A POLÍTICA DE RESPONSABILIDADE SOCIAL E OS
SUPERMERCADOS DA GRANDE VITÓRIA
ADRIANE DE SOUZA AVIDE*
ORIENTADOR: JOSÉ CARLOS CORRÊA**
RESUMO
Este trabalho estuda de que forma as ações de responsabilidade social podem contribuir para o
fortalecimento da imagem e crescimento dos supermercados situados na Região
Metropolitana da Grande Vitória, no Estado do Espírito Santo. A metodologia adotada foi a
realização de uma pesquisa bibliográfica e uma pesquisa de campo com aplicação de um
questionário em dirigentes de três supermercados associados à ACAPS, Associação Capixaba
de Supermercados, e outro questionário com 30 clientes de supermercados. O estudo conclui
que, embora reconheça a importância das ações de responsabilidade social para a construção
de uma imagem positiva para a organização, a maioria dos supermercados capixabas só tem
realizado, nesse sentido, iniciativas de pequeno porte e com pouca divulgação o que sinaliza a
oportunidade da ACAPS liderar um movimento que possa incentivar a prática de
responsabilidade social e até mesmo promover uma política conjunta para todo o segmento
que possa ampliar o alcance dessas ações.
Palavras-chave: Responsabilidade social, supermercados, imagem institucional.
1. INTRODUÇÃO
Responsabilidade Social é uma expressão que ganhou maior relevância entre as organizações
a partir da década de 1980, quando surgiram os primeiros estudos relacionando-a ao conceito
de lucratividade. No Brasil, a expressão foi bastante enfatizada a partir da década de 1990, por
decorrência de vários acontecimentos envolvendo criações de normativas, documentos,
instalações de instituições com propósitos sociais e ambientais e ocorrência de eventos, como,
por exemplo, a Conferência Rio 921.
O assunto responsabilidade social não é exatamente novidade, já que há muito tempo
empresas praticam ações sociais, fazendo doações a entidades do terceiro setor ou
estruturando suas próprias fundações sociais. A novidade está na evolução da concepção de
*
Graduanda em Administração Geral – Faculdade Estácio de Sá de Vitória
**
1
Mestre em Ciências Contábeis / Administração Estratégica
Segunda Conferência da ONU para o Meio Ambiente.
2
ação altruística da pessoa do empresário para a noção de filantropia como estratégia
empresarial (MENDONÇA, 2002, apud ARAÚJO, 2006).
A responsabilidade social empresarial (RSE) vai muito além de práticas sociais com o uso de
capitais e investimentos privados. O termo recebe o seguinte conceito:
Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação
ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona
e pelo estabelecimento de metas empresarias compatíveis com o desenvolvimento
sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações
futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais
(ETHOS, 2008).
Atualmente, há um entendimento mais estruturado por parte dos empresários, de que as suas
organizações fazem parte da sociedade e, como tal, têm um papel mais amplo a cumprir além
de produzir produtos e serviços de qualidade, gerar postos de trabalho e pagar impostos. A
sociedade, por sua vez, em sua evolução educacional e participativa, hoje, aplica restrições e
créditos às empresas em relação aos seus deveres sociais:
Governos, ativistas e meios de comunicação adquiriram o hábito de cobrar de
empresas a responsabilidade pelas conseqüências sociais das suas atividades.
Inúmeras organizações classificam empresas segundo seus graus de
responsabilidade social empresarial (RSE) – rankings que, apesar de metodologias
às vezes questionáveis, atraem considerável publicidade (PORTER; KRAMER,
2006, apud GELMAN; PARENTE, 2008, p. 33).
Diante disso, a RSE é, hoje, uma prioridade inevitável para dirigentes empresariais em
qualquer país.
Este artigo se dedica a estudar a prática de ações de responsabilidade social empresarial e
como elas podem contribuir para o fortalecimento da imagem e o desenvolvimento das
organizações.
Com o foco nos supermercados da Grande Vitória, o projeto pretende levar a questão à
realidade vivida pela sociedade capixaba. Para isto, a questão-problema abordada neste
trabalho é: Como a implantação de ações de responsabilidade social pode contribuir para o
fortalecimento da imagem e crescimento dos supermercados situados na Grande Vitória?
Os objetivos específicos são: levantar trabalhos de especialistas sobre as políticas de
responsabilidade social adotadas pelas organizações; apurar as ações de responsabilidade
social adotadas pelos supermercados da Grande Vitória e pesquisar a percepção dos clientes
3
de supermercados com relação à importância das ações de responsabilidade social adotadas
pelas organizações.
As atividades dos supermercados do Espírito Santo alcançaram uma participação no mercado
nacional de 2,2% no ano de 2007, segundo informações da Associação Capixaba de
Supermercados (ACAPS). São 2.310 estabelecimentos que empregam 40 mil pessoas. O
faturamento anual do setor em 2006 foi de 2,6 bilhões de reais.
A Região Metropolitana da Grande Vitória, que abrange os municípios de Vitória, Vila Velha,
Serra, Cariacica, Viana, Guarapari e Fundão, possui cerca de 674 estabelecimentos
supermercadistas. A maioria desses estabelecimentos não possui política de responsabilidade
social estruturada, limitando-se a realizar ações pontuais e tímidas que, na maior parte podem
ser classificadas como filantropias ou ações assistencialistas.
A conscientização de empresas varejistas do Brasil, como um todo, quanto à complexidade,
implementação e manutenção das práticas de responsabilidade social é uma postura recente:
[...] Em meados de 2002, o movimento da responsabilidade social no varejo era
muito frágil. A maioria das empresas varejistas ainda entendia que bastava realizar
uma ação de filantropia para que fosse uma organização “socialmente responsável”.
Naquela época, 61% das empresas do comércio atuavam na área social,
desenvolvendo principalmente iniciativas de assistência social e doações de
alimentos para campanhas de combate à fome (PELIANO, 2003, apud GELMAN;
PARENTE, 2008, p. 18 ).
Em outros estados brasileiros, as associações que representam os supermercados têm adotado
ações de responsabilidade social e incentivado os seus associados a agir da mesma maneira. A
Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS) já vem adotando há alguns anos posturas
de incentivo e forte participação nas decisões ambientais e sociais que afetam os
supermercados. Através de sua representatividade, a ABRAS compôs a organização de vários
projetos e debates para a disseminação de novas práticas responsáveis como, por exemplo, a
diminuição do uso de sacolas plásticas (ABRAS, 2008).
A Associação Paulista de Supermercados (APAS) escolheu como tema para o 24º Congresso
de Gestão e Feira Internacional de Negócios em Supermercados – APAS 2008, a
“Sustentabilidade em nome do consumidor”. O presidente da APAS, João Sanzovo Neto,
relatou no filme de divulgação do evento o interesse e a preocupação mundial com o futuro do
planeta e mediante esta nova postura das organizações e da população há uma exigência
crescente de mudança nos negócios, nos comportamentos e na gestão dos supermercados, que
4
mantêm contato direto com os consumidores e são afetados pelos resultados desta mudança
(APAS, 2008).
Muitos consumidores desejam que as empresas apresentem padrões mais humanos nos bens e
serviços que oferecem e estão se agrupando para promover maior responsabilidade social por
parte das empresas e dos cidadãos (PARENTE, 2008).
Diante desse cenário, este projeto se justifica por estudar as razões que levam os
supermercados da Grande Vitória a, ainda, demonstrarem um irrisório interesse pelo assunto.
E, a partir daí, estudar qual a contribuição que a adoção de práticas de responsabilidade social
poderia dar para a imagem e o desenvolvimento dos supermercados da Grande Vitória. Este
trabalho poderá ser útil à ACAPS, e seus filiados, caso decidam estudar a alternativa de adotar
políticas de responsabilidade social. Poderá, também, servir como base de estudos para
qualquer interessado que queira se aprofundar no tema estudado.
O presente estudo foi realizado a partir de uma pesquisa bibliográfica e de uma pesquisa de
campo que, segundo Gil (2008), como é desenvolvida no próprio local onde ocorrem os
fenômenos, seus resultados costumam ser mais fiéis à realidade. A pesquisa bibliográfica se
baseou em trabalhos sobre responsabilidade social empresarial publicados em livros e artigos
disponíveis em sites da Internet. A pesquisa de campo teve o propósito de apurar as ações de
responsabilidade social adotadas por alguns supermercados da Região Metropolitana da
Grande Vitória e a percepção dos consumidores quanto à adoção das ações sociais por
supermercados.
Para apurar as ações de responsabilidade social, foram aplicados questionários com os
dirigentes de três supermercados associados à Acaps situados na Região Metropolitana da
Grande Vitória e que mantêm constante participação nas atividades da Associação.
Para colher dados sobre a percepção dos clientes, a pesquisadora abordou 30 clientes que
freqüentam diferentes supermercados, escolhidos através de amostra aleatória. Durante dois
dias a pesquisadora abordou pessoas de faixa etária acima de 20 anos nas ruas da cidade de
Vitória para que respondessem às perguntas. Coube à pesquisadora preencher o questionário
de acordo com as respostas dadas pelas pessoas abordadas. Os dados coletados receberam
tratamento quantitativo, com relação às perguntas fechadas, e qualitativo, com relação às
perguntas abertas dos questionários.
5
2. REFERENCIAL TEÓRICO
A responsabilidade social empresarial (RSE) tem recebido grande destaque na mídia nos
últimos tempos, em parte devido ao aumento de ações realizadas pelas organizações e
também pelos estudos cada vez mais elaborados e construtivos feito por pesquisadores
(METZNER; FISCHER; NOGUEIRA, 2005).
A RSE passou a ser um novo campo de estudo e um tema para campanhas de marketing das
empresas. É comum os meios de comunicação divulgarem a participação de empresas em
projetos sociais realizando doações, muito embora a responsabilidade social abranja muito
mais do que isso (OLIVEIRA, 2005).
Para Melo e Neto (apud CORRÊA; MEDEIROS, 2001, p. 6), as ações sociais começaram a
permear o interesse dos empresários quando estes perceberam que problemas como o baixo
poder aquisitivo da população, o sistema educacional deficiente, a violência, entre outros,
atrapalhavam o desenvolvimento dos seus negócios.
De acordo com Passador (2002), o processo de globalização iniciado a partir da década de
1980 representou grandes mudanças nos processos comerciais, ocorridas por conta do
aumento na velocidade de transição das informações, da integração dos mercados financeiros
e do crescimento do comércio internacional. Em contrapartida, também alavancou o número
de cidadãos que se deparam com a dificuldade de inserção na sociedade. Essas dificuldades,
segundo Formentini e Oliveira (apud OLIVEIRA, 2005), são decorrentes das disparidades
instaladas nos sistemas econômicos, sociais, políticos e ambientais.
Segundo Schommer e Rocha (2007, p. 3),
A partir da década de 1980, fatores como o avanço da globalização, a
financeirização da economia, a flexibilização da produção e a privatização de
empresas estatais contribuíram para concentrar ainda mais poder nas mãos de poucas
e grandes empresas, trazendo novas questões para o debate a respeito do papel de
cada ator social na promoção do equilíbrio entre dimensões econômicas, sociais e
ambientais, o ideal do desenvolvimento sustentável, engendrado nessa mesma
época.
Houve uma internacionalização dos problemas, onde ocorrências internas de um país refletem
e se multiplicam em todo o globo de forma instantânea (BICALHO et al., 2001).
Metzner, Fischer e Nogueira (2005) declaram que, nos últimos anos, houve uma constante
busca por melhores padrões de qualidade que ocorreram devido ao aumento das exigências
6
por parte dos consumidores aliado ao alto nível de competição entre empresas nacionais e
multinacionais. Diante deste cenário, surge uma nova concepção de empresa, sendo
compreendida cada vez mais como uma organização, desprendendo-se do conceito de ser,
somente, uma unidade de produção e distribuição de bens e serviços (DIAS, 2006).
“A responsabilidade social surge como uma atividade que não está dissociada do negócio da
empresa. É uma nova forma de gestão empresarial” (OLIVEIRA, 2005, p. 66).
O acirramento da competição empresarial é apontado por Garcia (apud OLIVEIRA, 2005)
como um fator que tem levado as empresas a adotarem a responsabilidade social como um
diferencial estratégico. Outro fator contribuinte para o surgimento de ações sociais por parte
das empresas, segundo Metzner, Fischer e Nogueira (2005), são as dificuldades
governamentais em elaborar e implementar uma política de desenvolvimento social eficaz.
Conforme exposto por Dias (2006), há uma crescente conscientização de que a empresa
também deve atuar de acordo com uma política de responsabilidade social que condiza com o
respeito aos direitos humanos, com a melhoria da qualidade de vida da população e com a
preservação da natureza. Mendonça, citado por Metzner, Fischer e Nogueira (2005), afirma
que as empresas socialmente responsáveis também têm seu caráter de geradoras de riqueza,
porém a “riqueza” não mais se resume apenas a lucros financeiros, agora ela é expandida e
incorpora ética, preservação ambiental, desenvolvimento sustentável, dignidade no trabalho e
defesa do consumidor.
Enquanto no passado as organizações falavam em “ações filantrópicas”, “ações
sociais” ou de “controle da poluição”, atualmente os termos mais utilizados são
“responsabilidade social empresarial”, “responsabilidade social corporativa”, “ações
e produtos ambientalmente corretos”, “responsabilidade ambiental”, etc. Não houve
apenas uma alteração nos nomes, houve também uma ampliação dos conceitos e do
papel das organizações perante a sociedade (NASCIMENTO, 2007, p. 1).
Para Santa Cruz (2006), há muitos significados e sinônimos para responsabilidade social.
Dentre eles, podem ser citados: cidadania corporativa, desenvolvimento sustentável,
sustentabilidade, filantropia empresarial, marketing social. Entretanto, todos esses termos se
referem a uma mesma definição, “[...] ao conjunto de ações empreendidas por empresas em
relação à sociedade e que ultrapassam a esfera direta e imediata da sua atividade econômica”
(SANTA CRUZ, 2006, p. 13).
Nascimento (2007) considera a década de 1950 como o início da preocupação com a gestão
social e com a gestão ambiental moderna, tendo ocorrido em 1953 o acidente na Baía de
7
Minamata, no Japão, que resultou em um derramamento de mercúrio, se tornando o marco
nos debates sobre os problemas ambientais. No mesmo ano foi lançado nos Estados Unidos o
livro “Social Responsability of the Businessman” de Howard R. Bowen.
Vieira et. al (2007) diz que a origem do conceito de responsabilidade social está associada
inicialmente a ações filantrópicas desenvolvidas no século XVIII nos Estados Unidos e o
lançamento do livro “Social Responsability of the Businessman” abriu a discussão por
acadêmicos sobre o assunto. Em seu livro, Bowen (apud Corrêa; Medeiros, 2001, p. 8) define
responsabilidade social com sendo “[...] obrigações dos homens de negócios de adotar
orientações, tomar decisões e seguir linhas de ação, que sejam compatíveis com os fins e
valores de nossa sociedade”.
O conceito de Responsabilidade Social se tornou mais operacional na década de 1970 e 1980,
quando debates filosóficos sobre o verdadeiro dever das corporações para com a sociedade e
uma forte tendência à inserção de normativas sobre o assunto se estabeleceu no cenário
mundial (BICALHO et al., 2001).
Nos anos 1980, surgiram as primeiras campanhas onde empresas comprometem-se a doar
parte da receita das vendas de determinado produto a uma causa social. Em 1982, a American
Express lançou uma ação na qual se propunha a destinar uma pequena porcentagem do gasto
com cartão de crédito para a recuperação da Estátua da Liberdade (VIEIRA et al., 2007).
No Brasil, em 1965, foi criada a Associação de Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE) e
divulgada a “carta de princípios do dirigente cristão de empresas” (METZNER; FISCHER;
NOGUEIRA, 2005). Seu objetivo era estudar as atividades econômicas e sociais do meio
empresarial, negando a idéia do lucro como único compromisso das empresas (OLIVEIRA,
2005).
A responsabilidade social se firmou no Brasil com a ocorrência de várias iniciativas sociais
durante as décadas de 1970, 1980 e 1990. Nesta última década foi destaque a realização da
Segunda Conferência da ONU que discutiu problemas ambientais e ficou conhecida como
Conferência Rio 92 (NASCIMENTO, 2007).
O tema consolidou-se a partir da criação, em 1998, do Instituto Ethos de Empresas e
Responsabilidade Social, que instituiu um novo perfil no movimento embasado na ética,
8
cidadania, transparência e qualidade nas relações das organizações (SARAIVA, apud
OLIVEIRA, 2005, p. 68).
Citada como um importante fator na estratégia competitiva e na avaliação de desempenho das
empresas por Metzner, Fischer e Nogueira (2005), a responsabilidade social praticada pelas
empresas dos países desenvolvidos, para o autor, há muito tempo já é uma questão de
sobrevivência no mercado. Entretanto, no Brasil, ainda se trata de diferencial competitivo.
Questões precárias como a desigualdade social no país, de acordo com Oliveira (2005)
impulsionam a RSE, pois inclui diferentes atores sociais no processo de redução do
subdesenvolvimento em seus vários aspectos. Conforme Belik (2003), o crescimento
econômico com justiça social é de interesse absoluto das empresas, pois está diretamente
ligado ao seu desempenho e ao sucesso de seus negócios.
Hoje, há um entendimento de toda sociedade brasileira quanto às características ideológicas e
sociais do movimento de RSE, que não é mais visto como um modismo (SCHOMMER E
ROCHA 2007).
Souza e Marcon (2002) mencionam o crescimento do número de empresas brasileiras que
adotaram programas sociais para melhorar as relações com seus clientes, funcionários,
fornecedores e comunidade em geral.
Dias (2006) observa que ações de filantropia não devem ser confundidas com ações de RSE.
Ajudas eventuais, como doações casuais, prestadas pela empresa, caracterizam-se apenas
como ações filantrópicas. “A filantropia é individualizada, pois a atitude e a ação são do
empresário” (MELO NETO; FROES, apud CORRÊA; MEDEIROS, 2001, p. 4).
Já a responsabilidade social, segundo Dias (2006), são estratégias planejadas e desenvolvidas
pela empresa a partir de um comprometimento maior, onde a organização passa a garantir,
além do seu lucro, o bem estar da sociedade. No entanto, para Oliveira (1984, apud SANTA
CRUZ, 2006, p. 14) há obrigações legais das empresas que, ao serem cumpridas, não
permitem a definição de um comportamento socialmente responsável, são simplesmente
obrigações sociais previamente determinadas. Da mesma forma, o fato de a empresa
demonstrar ser socialmente responsável em uma determinada área, não quer dizer que ela o
seja em outras áreas distintas. Há vários relatos de empresas que mantinham uma imagem de
9
comprometimento com questões sociais mas que deixavam de assumir obrigações legais
básicas (METZNER; FISCHER; NOGUEIRA, 2005).
Carroll e Buchholtz (2003, apud METZNER; FISCHER; NOGUEIRA, 2005, p. 141)
desmembram a responsabilidade social em quatro componentes, a saber:
- responsabilidades econômicas – visar o lucro;
- responsabilidades legais – obedecer às leis;
- responsabilidades éticas – ser estabelecida e funcionar de acordo com padrões éticos;
- responsabilidades filantrópicas – contribuir para a melhoria da qualidade de vida da
comunidade.
Quanto às responsabilidades econômicas das empresas, Vieira et al. (2007, p. 10) entende
como a primeira de todas elas: “[...] uma empresa que não apresente um lucro no mínimo
igual ao seu custo de capital é socialmente irresponsável. Ela desperdiça recursos da
sociedade”. Para o autor, sem um bom desempenho econômico a empresa não pode cumprir
as demais responsabilidades, não poderá ser boa empregadora e nem boa cidadã.
Para se manter no mercado competitivo a empresa não pode mais se restringir em ser uma
organização fechada, isolada e rígida. É necessária a integração com o público interno e
externo que a envolve (CAPPELIN; GIULIANI, 1999, apud SANTA CRUZ, 2006, p. 5). “As
organizações atuam em um ambiente constituído de vários grupos interessados em suas ações
– os stackholders2 – qualquer grupo de pessoas dentro ou fora da empresa que tem interesse
no desempenho da organização” (SOUZA; MARCON, 2002, p. 2).
Para Garcia (2004, apud SANTA CRUZ, 2006, p. 87) “a associação entre a marca e a ação
social desenvolvida por uma empresa tem se mostrado uma estratégia de mercado muito
eficaz para influenciar a escolha e a fidelidade a um produto”. Isto é proposto em observância
à maior conscientização do consumidor, que cada vez mais procura por produtos e práticas
2
O termo stakeholder surgiu em um relatório interno do Instituto de Pesquisa de Stanford, datado,
provavelmente, de 1963, e referia-se aos grupos sem cujos apoios a organização deixaria de existir.
10
que contribuam e enalteçam o meio ambiente, a sociedade e todos os que nela se inserem,
valorizando aspectos éticos e a própria cidadania (MORAES, 2002).
A análise da estrutura organizacional das empresas leva à identificação de exemplos de ações
socialmente responsáveis como a fabricação de produtos menos poluentes e mais adequados à
expectativa dos consumidores, a prestação de serviços de qualidade e que atendam a todos os
direitos dos consumidores, tratar com dignidade os colaboradores, contribuir para as causas da
comunidade e não explorar mão de obra infantil ou escrava (GARCIA, apud OLIVEIRA,
2005, p. 81).
A publicação de Balanço Social, a criação de um código de ética e programas de voluntariado
também são citados por Corrêa e Medeiros (2001) como ações socialmente responsáveis.
Vários são os benefícios atribuídos às organizações que promovem uma gestão socialmente
responsável, mantendo uma relação ética e transparente com todos os públicos que se
relacionam com ela. Redução de custos, melhora da produtividade, valorização da imagem
institucional, fidelidade do consumidor, são alguns desses benefícios (YOUNG, 2004).
Oliveira (2005, p. 82) revela que “estudos realizados nos Estados Unidos e na Universidade
de Toronto, no Canadá, indicam que, ao longo do tempo, as empresas com alto padrão ético e
de responsabilidade social são as que se mostram também as mais rentáveis”.
O negócio gerido de maneira ética e responsável em todas as suas etapas tende a ser mais
valorizado pelas partes interessadas, especialmente clientes, consumidores, investidores,
agregando, assim, valor aos produtos e à marca (SCHOMMER; ROCHA, 2007).
A prática transparente de negócios hoje é tão importante quanto praticar bons preços.
Segundo Calmon (apud CORRÊA; MEDEIROS, 2001, p. 8), as empresas que não agirem
assim correm o risco de “perder metade dos clientes em cinco anos, metade dos funcionários
em quatro e metade dos investidores em menos de um ano”.
3. ANÁLISE DE DADOS
3.1 AÇÕES SOCIAIS ADOTADAS POR SUPERMERCADOS CAPIXABAS
Para preservar as empresas, os supermercados pesquisados serão citados como supermercado
1, supermercado 2 e supermercado 3.
11
Os dados coletados junto às empresas sinalizam que elas reconhecem a importância de adotar
políticas de responsabilidade social e têm implantado algumas ações nesta direção embora
não muito numerosas e de pequeno alcance.
O supermercado 1 chegou a mencionar que sempre foi muito assediado por pessoas e
entidades que solicitavam doações destinadas a casos isolados de solução emergencial,
resolvendo o problema do momento sem, contudo, contribuir para uma solução mais
duradoura de crescimento do favorecido. Essa prática deixava o supermercado exposto a
fraudes de pessoas que criavam entidades ou situações somente para se beneficiar das
doações. Tal situação levou a empresa a reorientar a sua política centralizando suas doações
em uma única entidade, um asilo de idosos e crianças carentes, situada em uma das cidades
onde atua. Com isso a empresa passou a acompanhar os resultados das suas doações através
da evolução das atividades da entidade beneficiada, que passou a receber outras doações de
diferentes empresas melhorando a sua estrutura de atendimento aos internos. A mudança
adotada pelo supermercado é defendida pelo seu gerente de marketing que considera que “o
trabalho a longo prazo de ações sociais possibilita mais resultados, gera mudanças efetivas e
não somente ocasionais e temporárias”. Nascimento (2007) considera as mudanças deste tipo
como decorrente da ampliação nos conceitos e no papel das organizações perante a sociedade.
O supermercado 1 não pretende, até o momento, divulgar tais ações para fortalecer a sua
imagem, pois considera que não há necessidade de usar esse trabalho junto à sociedade para
alcançar esse objetivo. Uma das poucas ações que este supermercado divulgou foi quando
convidou a comunidade, através dos meios de comunicação, a doar leite em pó para a
campanha “Amigos da criança” por ocasião do Dia da Criança em 2006. Conforme exposto
por Metzner, Fischer e Nogueira (2005) e também por Oliveira (2005), é freqüente a
divulgação nos meios de comunicação de projetos sociais realizados por empresas. Talvez a
empresa ainda não tenha sido despertada para a importância dessa divulgação, mas ela mesma
admite que mesmo sem uma divulgação mais sistematizada, a iniciativa acaba sendo
conhecida pela comunidade.
Mesmo sem realizar uma divulgação pública de suas ações de responsabilidade social, o
supermercado 1 busca informar e engajar os seus funcionários nessas ações. “Os nossos
funcionários sabem do projeto”, informou o gerente, “e isso gera motivação”. A comunidade
local acaba também conhecendo as ações e participando com a doação de alimentos. “Isso
12
aumenta a nossa responsabilidade”, afirma o gerente. Assim, a empresa intensifica a sua
relação com seus stakeholders (SOUZA; MARCON, 2002, p. 2).
O supermercado 2 prefere praticar campanhas isoladas de doações de agasalhos, alimentos e
brinquedos junto às comunidades que solicitam e considera que tal prática atinge os objetivos
pretendidos pela organização. Metzner, Fischer e Nogueira expõem que no Brasil a RSE ainda
não é vista pelas empresas como questão de sobrevivência no mercado, mas sim como
diferencial competitivo.
Anteriormente a empresa realizava também um rodeio solidário, em que o público doava
alimentos que eram, posteriormente, repassados a entidades filantrópicas, mas a promoção
acabou por falta de áreas adequadas para um evento dessa natureza. O supermercado
considera que as limitações financeiras inibem a execução de outras ações, além da falta de
tempo, pois tais ações exigem a dedicação de várias pessoas no seu planejamento e
desenvolvimento.
Mesmo assim a empresa pretende ampliar suas ações de responsabilidade social nos próximos
anos porque considera isso “muito importante”, citando como um caso de sucesso o Mc Dia
Feliz promovido pela Rede McDonald’s. O movimento de responsabilidade social das
empresas não é mais definido como um modismo, já existe um reconhecimento de sua
influência, segundo Schommer e Rocha (2007).
A pesquisa com o supermercado 3 apontou que a empresa atende solicitações de entidades
mas também tem a iniciativa de doar espontaneamente, sem solicitações prévias, como é o
caso de doações de produtos que sofreram danos nas embalagem mas que não interferiram na
qualidade do produto para o consumo.
As iniciativas dos supermercados 2 e 3 são caracterizadas por Dias (2006) apenas como ações
filantrópicas. Nestes casos, a atitude e a ação são do empresário (MELO NETO; FROES,
apud CORRÊA; MEDEIROS, 2001, p. 4).
Entretanto, o supermercado 3 tem um projeto próprio há seis anos chamado “Ginástica da
Melhor Idade”, onde professores de educação física contratados pela empresa dão aulas de
ginástica a idosos da comunidade em que a empresa está inserida, atendendo cerca de 500
pessoas. O projeto condiz com o conceito de responsabilidade social, pois a organização está
garantindo, além do seu lucro, o bem estar da sociedade (DIAS, 2006).
13
Passador (2002) relata que o processo de globalização proporcionou um aumento no número
de indivíduos com dificuldade de inserção na sociedade e o supermercado 3 vê na ação uma
oportunidade de integração dessas pessoas no meio social, aumentando sua auto estima e
contribuindo para sua saúde física e mental.
A preocupação com a comunidade onde está inserida foi o motivo pelo qual o supermercado
resolveu adotar ações sociais. Conforme exposto por Melo e Neto (apud CORRÊA;
MEDEIROS, 2001, p. 6), os problemas sociais podem atrapalhar o desenvolvimento dos
negócios das empresas culminando no interesse dos empresários pelas práticas de
responsabilidade social. A postura do supermercado 3 é explicada por Dias (2006) quando o
autor menciona que as empresas estão mais conscientes de que também são responsáveis por
questões como a melhoria da qualidade de vida da população.
O supermercado 3 pretende manter o nível atual das ações, considerando que os objetivos
estabelecidos já foram alcançados e que tais ações são muito importantes. Apesar disso, o
dirigente cita como dificuldades na execução de ações sociais a limitação financeira e a falta
de incentivos fiscais por parte do governo como por exemplo, abatimento ou compensação
tributária.
Os supermercados 1, 2 e 3 acreditam que as ações de responsabilidade social contribuem para
construir uma imagem positiva da empresa e ampliar o seu relacionamento com o público.
Conforme Cappelin e Giuliani (1999, apud SANTA CRUZ, 2006, p. 5) o público interno e
externo precisa estar integrado a empresa para que ocorra sua manutenção no mercado
competitivo.
Young (2004), diz que vários benefícios são atribuídos às organizações que promovem uma
gestão socialmente responsável. Os supermercados também concordam que a RSE ajuda a
alavancar negócios, fideliza clientes, aumenta o faturamento, a lucratividade e a participação
da empresa no mercado e fixa a marca na mente do consumidor.
3.2 PERCEPÇÃO DOS CLIENTES QUANTO ÀS AÇÕES SOCIAIS ADOTADAS POR
SUPERMERCADOS CAPIXABAS
Com relação às informações pessoais dos entrevistados, entre os 30 clientes, 17 têm idade
entre 26 e 36 anos e 66% são do sexo feminino. Sessenta por cento dos entrevistados têm até
3 membros na família e apresentam renda familiar entre 2 mil e 5 mil reais. Cerca de 93%
14
efetuam suas compras na própria cidade onde moram, sendo que 13 clientes moram em Vila
Velha e 09 moram em Vitória. Freqüentam os supermercados semanalmente 63% dos
clientes.
Conforme mostra a pesquisa, 60% dos entrevistados não conhecem ações sociais praticadas
por supermercados capixabas. Os que têm conhecimento de práticas sociais executadas por
empresas supermercadistas citam como exemplo doações de alimentos, agasalhos, brinquedos
e livros, apoio a campanhas de vacinação e doação de sangue, apoio a entidades, promoção de
atividades culturais e de lazer.
Analisando a opinião dos clientes que conhecem as ações verifica-se que 33% acham que tais
ações divulgam de forma positiva o nome do supermercado, o que Young (2004) considera
um benefício para as empresas que promovem a responsabilidade social. Por outro lado, 42%
acham que a importância das ações refere-se à melhoria da qualidade de vida da comunidade.
A importância para a integração social e para o incentivo à participação solidária da
população também foram citadas. Um quarto dos pesquisados (25%), não vêem uma
importância efetiva nessas ações, destacando que elas apenas contribuem para o marketing da
empresa, não ajudam a comunidade local ou não estão focadas corretamente. Algumas
práticas não são consideradas como ações de RSE, pois são obrigações sociais já
determinadas (OLIVEIRA, 1984, apud SANTA CRUZ, 2006, p. 14).
A melhoria e aumento da divulgação das ações e a parceria com órgãos do governo e outras
entidades são as principais mudanças a serem adotadas pelos supermercados para alcançarem
melhores resultados com as ações. Cerca de 67% dos clientes apontaram tais mudanças e
Garcia (2004, apud SANTA CRUZ, 2006, p. 87) já mencionava que a fidelidade do cliente
pode ser alcançada através da associação da ação social de uma empresa com sua marca.
Todos os clientes que conhecem atividades voltadas para a responsabilidade social praticadas
por supermercados responderam que colaborariam com essas ações, confirmando a análise de
Moraes (2002) que diz que há, atualmente, uma maior valorização da ética e da cidadania pelo
consumidor. Entretanto, 39% dos clientes que não conhecem tais atividades dizem que não
sabem se colaborariam com essas ações ou que não poderiam participar por falta de tempo.
Sobre o tipo de ações sociais deveriam ser implementadas pelos supermercados, a resposta
mais votada foi a assistência à comunidade através de serviços gratuitos na área da saúde,
lazer, educação e preservação ambiental, conforme a opinião de 57% dos clientes. O segundo
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item lembrado, com 37% de votos, foram as campanhas de doação de agasalhos, alimentos,
brinquedos, etc. Essas ações promovem a valorização da empresa pelos clientes, agregando
valor aos produtos e à marca da empresa (SCHOMMER; ROCHA, 2007).
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
As organizações, cada vez mais, estão despertando para a necessidade de desenvolverem
ações de responsabilidade social como forma de constituírem relações sólidas e uma imagem
positiva junto à opinião pública.
Os supermercados brasileiros seguem esta tendência sendo numerosas as campanhas que
pretendem incentivá-los a adotar políticas de responsabilidade social. Ao pesquisar a situação
dos supermercados da Região Metropolitana da Grande Vitória, este trabalho buscou dar uma
contribuição para que os interessados possam conhecer um pouco mais sobre a visão que eles,
e os consumidores, têm sobre o assunto.
Analisados os dados coletados na pesquisa é possível perceber que, embora reconheçam a
importância das ações de responsabilidade social, os supermercados da Região Metropolitana
da Grande Vitória só têm realizado, nesse sentido, iniciativas de pequeno porte e alcance e
pouco percebidas pelos clientes.
A falta de conhecimento por parte da população das ações desenvolvidas pelo supermercado
inibe o fortalecimento da imagem das empresas, pois aqueles que conhecem as práticas
sociais acabam contribuindo para a divulgação das mesmas. Dessa forma, caso a ação esteja
ligada estrategicamente à marca, uma imagem positiva da empresa estará sendo difundida
pelo cliente.
Este cenário abre a oportunidade para que a ACAPS possa desenvolver, a exemplo do que
ocorre com entidades congêneres de outros Estados da federação, campanhas de incentivo à
prática de ações de responsabilidade social entre os seus associados. É possível também
vislumbrar a oportunidade de a ACAPS liderar a formulação de uma política unificada que
não só possa orientar os supermercados associados sobre como proceder para obter melhores
resultados com as ações de responsabilidade social, como também examinar a possibilidade
de realizar ações conjuntas que possam dar um maior alcance a esses resultados.
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5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
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