Central de Cases
FUNDAÇÃO ABRINQ
uma marca a ser lembrada
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FUNDAÇÃO ABRINQ
uma marca a ser lembrada
Preparado pelo Prof. Sydney Manzione, da ESPM-SP.
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e
outras fontes mencionadas no tópico “Referências”. Não é intenção do autor avaliar
ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado
exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização
ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o
infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.
Novembro 2010
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RESUMO
A Fundação Abrinq, uma entidade sem fins lucrativos e de fundo social, ligada à Abrinq
– Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos – atua no País desde 1989, beneficiando crianças e adolescentes, seu foco de atuação. Dentro de um ambiente por
vezes hostil e permeado de desconfiança por parte da população, principalmente em
relação às entidades do terceiro setor, a Fundação Abrinq mantém diversos programas
e projetos por todo o território nacional. Apesar do ambiente em si, a Fundação Abrinq
é uma instituição bem-considerada, pela qual a população tem respeito.Como a concorrência por verbas para projetos é acirrada, a Fundação Abrinq precisa ser lembrada
e ter uma posição conhecida, fato que, hoje, não é possível, por ser pouco conhecida
devido à baixa lembrança da marca, apesar de possuir um bom equity.
PALAVRAS-CHAVE
Branding, planejamento, marca, terceiro setor, marketing.
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SUMÁRIO
Introdução................................................................................................ 5
A Fundação Abrinq................................................................................... 5
O Ambiente.............................................................................................. 9
Os Fatos................................................................................................. 11
Referências............................................................................................. 14
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Introdução
O terceiro setor no Brasil vem apresentando crescimento, seja via ações individuais, ou por intermédio das empresas com seus programas de Responsabilidade
Social Empresarial.
O crescimento do setor acontece devido a dois principais vetores. De um lado
o Estado se mostra cada vez mais incapaz de administrar problemas sociais, seja por
falta de verba ou pela diminuição de importância nos itens que não sejam saúde, previdência, infraestrutura e segurança.
De outro lado, além de uma tendência da sociedade em auxiliar o próximo, há
uma nítida tendência em haver uma autogestão, que lhe permita escolher onde e como
deve agir, a quem ajudar e quais setores são ou não prioritários.
Dentro desse quadro existem milhares (literalmente) de instituições que estão
agindo em benefício da sociedade. Como acontece no primeiro e no segundo setores,
o “budget” é curto, ou seja, os volumes de doações esbarram em um limite e, daí, surge
uma concorrência entre as entidades, principalmente na captação do recurso.
A pergunta que surge: você faria uma doação para uma instituição que você
não conhece? Nem você, nem as empresas. Aí começa o desafio proposto neste caso.
A Fundação Abrinq
No final da década de 1980, uma das formas pelas quais o Brasil era visto mundo afora
eram os índices relativos à infância e adolescência. As violações de direitos eram enormes e 350 mil crianças ao ano morriam antes de completar 5 anos de idade. Junte-se
a isso a falta de ensino, a pouca atenção das autoridades e o trabalho infantil, por si só
ilegal e, por vezes, escravo.
Diante desse quadro, algumas pessoas e entidades passaram a se manifestar e
a se indignar. Muitas atitudes foram tomadas e muitas propostas encaminhadas, seja de
forma oficial, via instituições de governo ou de atuação de entidades de terceiro setor.
Foi no ano de 1989 que uma atitude de grande importância foi levada a efeito.
Empresários do setor de brinquedos, próximos, portanto, à realidade infantojuvenil do
País, resolvem criar, na associação congregadora do setor, a Associação Brasileira dos
Fabricantes de Brinquedos – Abrinq – uma diretoria específica para monitorar, defender
e buscar a defesa dos direitos infantis, a Diretoria de Defesa dos Direitos das Crianças.
Essa diretoria se transformou no embrião daquilo que seria a Fundação Abrinq
que, em fevereiro de 1990, se transformou numa entidade independente, com estatutos
próprios. A data é extremamente significativa, uma vez que 1990 é o ano de promulgação do Estatuto da Criança e do Adolescente – o ECA.
Já em seu DNA ficava estampada a preocupação com a criança e com os caminhos institucionais. Desde início, os estatutos da Fundação Abrinq são pautados pela
Convenção Internacional dos Direitos da Criança (ONU, 1989), Constituição Federal
Brasileira (1988) e Estatuto da Criança e do Adolescente (1990).
A Fundação Abrinq, foi, dessa forma, criada como uma instituição sem fins
lucrativos, com o objetivo de mobilizar a sociedade para questões relacionadas aos
direitos da infância e da adolescência.
A partir de então, contando em seus quadros de conselheiros e colaboradores
com pessoas de destaque na sociedade brasileira, entre o meio político, empresarial e
artístico, a Fundação Abrinq passou a criar diversos programas de abrangência nacio-
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nal que mobilizaram a sociedade de diversas formas. Um exemplo disso é a atuação
forte que a entidade passou a ter no combate ao trabalho infantil, criando, em 1995,
o Programa Empresa Amiga da Criança. Por meio de um selo social, o programa reconhece as empresas que não se utilizam de mão de obra infantil e que invistam em
projetos em prol da infância e adolescência. O selo passa a ser sinônimo da busca
por uma gestão socialmente responsável, com grande visibilidade entre empresários e
consumidores.
A consolidação da instituição fez-se por meio de seus estatutos e de sua posição em relação à sua atividade social. Sua exposição exigia, portanto, que se criassem
meios de fazer o reconhecimento social ser absolutamente visível. Sua declaração de
missão a atividade: “Promover a defesa dos direitos e o exercício da cidadania de crianças e adolescentes”. Seu foco de atuação ficou nítido em sua declaração: seu foco de
atuação são as crianças e os adolescentes.
A missão da empresa, obedecendo aos princípios de planejamento e transparência, mostra para que existe a entidade. Considerando que sua atividade é parte de
um todo, seja ideológico ou não, existe uma expectativa da organização em relação à
sociedade e a parcela de contribuição que ela dá. Surge, dessa forma, sua visão, um
sonho distante para muitos, para outros impossível, mas o motor da atuação da Fundação, cuja declaração é: “Uma sociedade justa e responsável pela proteção e pelo pleno
desenvolvimento de suas crianças e adolescentes”.
Para se atingir essa visão, extemporânea como devem ser as visões, existem
os “trilhos” que norteiam o caminho, os valores que devem dar as diretrizes para o
prosseguimento das atividades. São os valores da Fundação Abrinq:
• Ética
• Transparência
• Solidariedade
• Diversidade
• Autonomia
• Independência
As ações da Fundação, independentemente de seus valores, obedecem alguns pressupostos, que identificam sua posição política e social, deixando clara sua forma de atuação na sociedade. Alguns pressupostos básicos orientam os trabalhos e a forma de
trabalhar da Fundação, sempre regida pela transparência. O que a Fundação denomina
pressupostos são, na realidade, derivações operacionais de seus valores, uma forma
de deixar clara a sua posição. São pressupostos de trabalho:
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- A Fundação Abrinq é uma organização dedicada à defesa dos direitos das crianças e adolescentes com foco na faixa etária, que inicia com o recém-nascido
até o jovem de 18 anos;
- A Fundação não realiza atendimento direto;
- A Fundação não recebe recursos públicos;
- As ações são realizadas em rede;
- A gestão da Fundação é profissional, eficiente (avalia seus processos), eficaz
(avalia seus resultados) e efetiva (avalia os impactos das ações).
- A Fundação Abrinq não recebe recursos de fabricantes de armas, cigarros
e bebidas alcoólicas;
- A Fundação é preocupada com a sustentabilidade, realizando, somente, ações
que já tenham recursos garantidos;
- A Fundação usa a accountability como padrão, ou seja, existe, por parte dos
membros de um órgão administrativo ou representativo a obrigação de prestar
contas a instâncias controladoras ou a seus representados, de forma regular.
Não só números e ações são avaliados, mas há autoavaliações, mostrando o
que se obteve ou não.
Para atingir seu objetivo, que no caso da Fundação até pode se confundir com
sua missão, a entidade adota algumas estratégias, de forma a atuar na sociedade de
forma efetiva e clara:
• Estímulo e pressão para implementação de ações públicas;
• Fortalecimento de organizações sociais e governamentais para a prestação de
serviços ou defesa de direitos;
• Estímulo à responsabilidade social diante dos direitos da criança e do adolescente;
• Articulação política e social na construção e defesa dos direitos das crianças e dos adolescentes;
• Conhecimento da realidade brasileira quanto aos direitos da criança e do adolescente;
• Sustentabilidade.
A Fundação se posiciona de forma incisiva com relação a alguns fatores que
apoiam suas estratégias, definindo quase um conjunto de crenças. Com relação à educação, a Fundação Abrinq defende a educação infantil, fundamental, do ensino médio
de qualidade, defendendo, também, a educação inclusiva e a ambiental.
O sistema de Gestão Ambiental e a Lei da Aprendizagem também são foco de
defesa da Fundação. Somente dentro do campo de promoção de vidas saudáveis de
crianças e adolescentes, item, também, defendido pela organização, iremos encontrar
13 subitens, todos de importância e relevância.
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A Fundação defende, ainda, a corresponsabilidade na gestão pública, a convivência
familiar e comunitária e a garantia do registro civil a todas as crianças e adolescentes,
sendo absolutamente contrária a exploração, maus tratos e violência, a redução da
maioridade penal e ampliação do tempo de internação.
A Fundação Abrinq repudia todas as formas de trabalho Infantil, a violência
doméstica, sexual e toda a forma de violência contra crianças e adolescentes.
Em 2010 a Fundação beneficiou 275.000 crianças e adolescentes e angariou
novos parceiros, que somam em esforços e recursos. Foi, também, o ano de adesão como membro associado no Brasil à organização internacional Save the Children
Alliance – entidade com mais de 90 anos de atuação mundial.
A seguir apresentamos um resumo dos programas/projetos realizados pela
Fundação Abrinq, com breve descrição do que é a atividade e seus números principais.
Programa/ projeto
Adotei um sorriso
Prêmio Criança
O que é
Números
principais
Promove a melhoria de
qualidade de vida.
Voluntários da área da
saúde são mobilizados
Identifica e reconhece
iniciativas inovadoras
voltadas à primeira
infância, realizadas por
empresas e
organizações sociais
170.000 crianças
beneficiadas, 2.877
profissionais
voluntários
355 iniciativas
inscritas, 10
finalistas (2
empresas e 8
ONGs)
Prefeito Amigo da
Criança
Mobiliza prefeitos para 1.501 adesões
que se comprometam a
desenvolver políticas
públicas nas áreas de
saúde, educação,
assistência social e
garantam os recursos.
Empresa amiga da
criança
Engaja o empresariado
na defesa dos direitos
da criança e do
adolescente,
mobilizando e
reconhecendo
empresas que realizam
ações sociais para o
público interno e
comunidade e que
promovem e divulgam
os direitos da
população
infantojuvenil brasileira.
Patrocinadores
master
Copagaz
Apoio cultural
HSBC
Paralamas do
Sucesso
Apoio
TAM
Intercontinental
89 novas empresas
credenciadas em
2009,
880
empresas amigas
da criança, R$ 3,4
bi investidos em
programas, R$ 84,3
mi destinados pelas
empresas aos
Fundos da Criança
e do Adolescente
Primeira infância vem primeiro
Creche para todas
as crianças –
projeto
Contribui com a
ampliação do acesso e
melhoria da qualidade
do atendimento em
creches.
Creche e reforma – Amplia o número de
projeto
vagas e melhora a
qualidade de
atendimento da região
da Cidade Nova, no Rio
de Janeiro.
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3.000 crianças
beneficiadas
270 professores
capacitados
Instituto C&A
545 crianças
beneficiadas
20 educadores
diretamente
beneficiados
SulAmérica
8
O Ambiente
As informações sobre o terceiro setor são esparsas e de difícil compilação. Diversas
fontes, muitas vezes contraditórias, nos levam a usar números quase sempre aproximados. Além disso, muitas delas são defasadas no tempo ou não atualizadas. O fato,
no entanto, é que se trata de um setor em crescimento, contando, cada vez mais, com
voluntários e doações.
A americana John Hopkins University, em pesquisa recente, em 22 países, incluindo o Brasil, concluiu que o Terceiro Setor é a oitava força econômica mundial, chegando a movimentar cerca de 1 trilhão de dólares por ano, gerando aproximadamente
10,4 milhões de empregos, excluindo-se os voluntários.
Esta pesquisa levantou o perfil do Terceiro Setor no Brasil, em pessoal ocupado
por área de atuação:
Área de atuação
Número de pessoas
Educação e pesquisa
381.098
Saúde
184.040
Cultura
175.540
Assistência Social
169.663
Associações Profissionais
99.203
Religião
93.769
Defesa dos Direitos
13.721
Meio Ambiente
2.499
Tabela 1 – Pessoas
empregadas no
terceiro setor por
área de atuação
Fonte: John
Hopkins University,
apud http://
ambientes.
ambientebrasil.
com.br/gestao/
ongs_e_oscips/
informacoes_
sobre_o_terceiro_
setor.html,
acessado em 1º de
setembro de 2010
%
34,0
16,4
15,7
15,2
8,9
8,4
1,2
0,2
As instituições de terceiro setor possuem diversos focos de atendimento. Hoje,
o principal são crianças e adolescentes, que centraliza 64% do número de instituições.
Ver a distribuição na tabela 2.
Público-alvo
Crianças e/ou adolescentes
Movimentos urbanos
Associações de moradores/movimentos de bairro
Mulheres
Outras ONGs
Público em geral
Sindicatos rurais
Pequenos produtores
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Tabela 2 – ONGs
segundo principais
categorias de
público atingido
(Respostas
múltiplas)
Fonte TACHIZAWA,
Takeshi
Organizações não
governamentais e
Terceiro Setor. São
Paulo: Atlas, 2002.
p. 29
% de ONGs
63,7
52,4
46,6
41,9
25,8
22,5
22,5
20,9
9
A Fundação Abrinq é uma entidade do terceiro setor e, como tal, não objetiva lucro.
Suas preocupações são divididas em dois campos: como obter recursos e onde aplicálos, mostrando à sociedade suas ações. O uso de ferramentas, como marketing, pode
parecer, a princípio, incompatível com uma organização desse tipo. O uso de marketing, no entanto, passa a ser altamente eficiente, se trocarmos, no conceito, termos
como lucro por eficiência e preço por elemento de troca.
A Fundação é a maior entidade nacional voltada ao atendimento da criança e do
adolescente, porém “concorre” em um mercado acirrado e pulverizado, onde existem
mais de 260.000 organizações sociais em atividade. Se forem consideradas as organizações registradas com caráter de filantropia, esse número chega a perto de 400.000.
Algumas dessas organizações possuem forte reconhecimento nacional, como,
por exemplo, GRAAC e o Instituto Airton Senna, e, algumas, nem sequer são localizadas “no radar”. Pequenas entidades constituídas por pessoas físicas não possuem
registro ou existência formal. Uma senhora, por exemplo, que adotou diversas crianças
ou que cuida de uma pequena creche em sua casa, está beneficiando, à sua maneira,
inúmeras crianças, sem ser, no entanto, formalmente reconhecida. A quantidade desse
tipo de entidade não é conhecida, nem tampouco possível de ser estipulada.
Perto de 80% das organizações estão concentradas em São Paulo, mas a aplicação de seus recursos está espalhada por todo o País. Uma parte significativa dessas organizações, ao menos do ponto de vista de concentração de recursos, são ONGs profissionalizadas com alta capacidade de gestão, conhecimento de técnicas de fund raising que
lhes permitem a captação de recursos. Além de contarem com profissionais ou voluntários
que as ajudam a aplicar métodos de marketing, seja para fundamentar sua capacidade de
captação, seja para escolher o foco de suas aplicações ou para seu planejamento.
Um dos grandes problemas enfrentados pela Fundação Abrinq (e por outras
instituições sérias) são as organizações que atuam sem ética, seriedade ou comprometimento. Além da atividade individual, houve toda uma propaganda negativa para o
terceiro setor, quando do escândalo da ONGs fantasmas, ou de empresas que, para
se beneficiar das vantagens fiscais, se registram como organizações do terceiro setor.
Uma das características desse setor é o fato, conforme dito, da pulverização,
que acaba por tirar a concentração de recursos. Por um lado permite que haja mais atividades em prol de um objetivo, porém impedem que projetos de maior porte possam
ser realizados. Um dos fatores que colaboram para essa pulverização é o crescente
número de empresas e, mesmo, de celebridades que criam suas próprias fundações e
institutos, muitos deles oriundos de vontade de colaborar, porém sem qualquer capacidade gerencial e de marketing.
As empresas contam com benefícios fiscais restritos quando prestam algum
tipo de aporte financeiro ao terceiro setor, seja em atividade própria, seja fazendo contribuições aos institutos ou às fundações. A contribuição advinda de pessoas físicas, ao
contrário do que já ocorreu no passado, não permite benefícios fiscais. Descontos no
imposto de renda de pessoas físicas motivados por doações eram possíveis há alguns
anos. Esse seria um fator de incentivo para que pessoas físicas pudessem fazer suas
contribuições individuais.
Junte-se ao fato anterior, o surgimento de uma “Era da Responsabilidade Social”,
com envolvimento maior e mais constante das pessoas, tanto físicas quanto jurídicas.
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Especificamente para o setor da Fundação Abrinq, cujo target de auxílio são crianças e
adolescentes. Sabe-se, através de um levantamento do IPEA, que os potenciais doadores de verbas para causas sociais valorizam muito a causa de crianças e adolescentes.
Existe, hoje, um grande número de organismos e fundações internacionais com
interesse específico no Brasil, prova disso é a própria filiação da Fundação Abrinq à
Save the Children. Esse é um fator importante, seja no aporte de verbas, seja em investimentos diretos por parte dessas instituições.
Os fatos
Pesquisas revelam à Fundação Abrinq que as grandes preocupações da população em
geral, quando comentam espontaneamente, estão concentradas nos campos de educação e saúde, enquanto que a garantia de futuro melhor para as crianças é um tema
considerado de relevância, porém com prioridade menor que os assuntos mais cotidianos. Consideram, de certa forma, que havendo preocupação com saúde e educação,
não há como levar em conta a preocupação com o futuro algo principal, na agenda dos
assuntos a serem resolvidos.
Gráfico 1 – Temas
importantes para os
próximos 10 anos
Fonte: Fundação
Abrinq – dados
Ipsos
Se a questão for levantada diretamente, ou seja, através de estímulos o assunto relativo ao futuro das crianças toma outra dimensão, sendo considerado um dos
assuntos mais importantes.
Um dos problemas enfrentados pelo terceiro setor e, portanto, pelas organizações sérias, principalmente, é quanto ao cenário de avaliação das organizações sociais,
que suscita certa desconfiança por parte da população, em especial relacionada ao
tema de captação e uso de recursos, pois ela não enxerga de onde vem e para onde
vai o dinheiro das organizações. A população teme prestar ajuda e fazer doações, com
receio do desvio das verbas ou de seu mau uso. Diretamente vinculado a esse fator,
portanto, as organizações sociais devem ser honestas, transparentes e éticas.
Alguns dados dão, decerta forma, sustentação à existência de entidades preocupadas com a infância e adolescência. Alguns índices apresentam melhoras significativas, como o indicador levantado pelo IBGE que mostra que em 1998 o número de
adolescentes e crianças que viviam em estado de extrema pobreza era de 27,3% e,
em 2008, reduziu-se para 18,5%. A UNESCO aponta o Brasil como o país da América
Latina e Caribe com a maior quantidade de crianças fora da escola.
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Apesar da redução do índice de mortalidade infantil haver caído pela metade entre 1990 e
2009, o gráfico 2 mostra a disparidade desse número quando visto pelo ângulo regional.
Gráfico 2 – Taxa
de Mortalidade
Infantil
Fonte: Projeto
IBGE/Fundo de
População das
Nações Unidas
Segundo a RIPSA – Rede Interagencial de Informações para a Saúde – 8,2%
das crianças brasileiras nascem abaixo do peso e 7,4% das crianças entre 7 e 14 anos
(no nordeste esse número chega a 12,9%) são analfabetas, segundo o PNAD/IBGE
para 2008.
A Fundação Abrinq, em especial, não demonstra ter, ainda, um alto grau de
reconhecimento na população, que possa ser considerado, minimamente, alto, porém,
as pessoas que a conhecem, consideram-na de forma muito favorável.
Foi detectado um maior conhecimento da Fundação na cidade de São Paulo e
entre as classes A e B, na cidade de São Paulo.
Atuando nesse “mercado” altamente concorrencial, em que instituições tradicionais e fortes dominam o cenário do conhecimento de marca, a Fundação Abrinq,
quando se pergunta à população, segundo pesquisa da Ipsos, qual a instituição social
que vem à mente, não é citada. A despeito da pulverização da informação, as instituições top of mind, com 7% das citações cada, são a LBV/Organização José Paiva Neto
e a AACD, seguidas pelo Instituto Ayrton Senna, com 5%.
Agora, quando perguntado especificamente sobre instituições voltadas a crianças,
a Fundação Abrinq aparece em 6ª posição, conforme pode ser observado no gráfico 3
Gráfico 3 –
Fundações e
organizações
sociais ligadas ao
tema CRIANÇA
Fonte: Fundação
Abrinq, dados
IPSOS
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Apesar de ter baixa citação entre as instituições ligadas a infância e adolescência, ao se
verificar qual instituição é conhecida, de uma lista apresentada, e, em seguida, perguntando se o respondente tem uma visão favorável ou não daquela instituição, a situação da
Fundação Abrinq é boa, conforme pode ser visto no gráfico 4.
Gráfico 4 –
Familiaridade e
Favorabilidade
das Instituições soma das maiores
citações (sabe
a respeito+sabe
bastante)
Fonte: Fundação
Abrinq, dados
IPSOS
A 9ª edição da pesquisa Marcas de Confiança, de 2020, da Revista Seleções,
em parceria com o Ibope, feita com jornalistas do terceiro setor de todo o País para
determinar sem fins lucrativos de maior confiança dos brasileiros, revelou o seguinte
ranking: AACD; APAE; Fundação Abrinq; Greenpeace; Instituto Ethos; Instituto Tamar;
Pastoral da Criança; SOS Mata Atlântica; Transparência Brasil; WWF Brasil.
A Fundação Abrinq possui pouco conhecimento por parte da população, mas
os que a conhecem têm por ela boa consideração. O mesmo acontecendo à Save the
Children, porém o baixo conhecimento da instituição (menos de 0,5%) faz com que não
haja, ainda, opiniões muito favoráveis.
Diante exposto, a Abrinq enfrenta uma necessidade clara de se sobressair,
caso queira aumentar seu escopo de atuação e captação de recursos. Considerandose que em seu mais recente Relatório Anual o presidente da entidade, Synésio Batista
da Costa, coloca que atenderam, em 2009, 275.000 crianças e adolescentes e que a
meta é chegar a 1 milhão. Ações de lembrança de marca e brand equity parecem ser
cruciais. Para tanto, a Fundação deverá ter acertado e errado alguns pontos e deve ter
construído sua marca de alguma forma efetiva.
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Referências
AAKER, David. Marcas – Brand Equity – Gerenciando o Valor da Marca Negócios. São
Paulo: Campus, 1998.
KELLER, Kevin L., MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Pearson, 2006.
KOTLER, Philip. Marketing para organizações que não visam lucro. São Paulo: Atlas,
1978.
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson,
2007.
MANZIONE, Sydney. Marketing para o Terceiro Setor. São Paulo: Novatec, 2006.
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