1
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO
LAÍS LUCAS MOREIRA
A visão sistêmica e a formação multidisciplinar no currículo de graduação em
Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas da ECA-USP
São Paulo
2011
2
LAÍS LUCAS MOREIRA
A visão sistêmica e a formação multidisciplinar no currículo de graduação em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas da ECA-USP
Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e
Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, para
obtenção do título de Graduação em Comunicação Social com habilitação em
Relações Públicas.
Orientador: Prof. Dr. Paulo Roberto Nassar de Oliveira
São Paulo
2011
3
FICHA CATALOGRÁFICA
Autorizo a reprodução e divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer
meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte.
Catalogação da Publicação
Serviço de Biblioteca e Documentação
Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo
Moreira, Laís Lucas.
A visão sistêmica e a formação multidisciplinar no currículo de graduação em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas da ECAUSP / Laís Lucas Moreira; orientador Paulo Roberto Nassar de Oliveira. – São
Paulo, 2011.
133 f.
Monografia (Graduação)--Universidade de São Paulo, 2011.
1. Comunicação Social – Relações Públicas. 2. Administração. 3. Visão
sistêmica. 4. Multidisciplinaridade. 5. Escola de Comunicações e Artes/USP.
I. Nassar, Paulo. II. Título.
4
Nome: MOREIRA, Laís Lucas
Título: A visão sistêmica e a formação multidisciplinar no currículo de graduação em
Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas da ECA-USP.
Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, para obtenção do título de Graduação em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas.
Aprovado em:
Banca Examinadora
Professor: ___________________________________________________________
Instituição: __________________________________________________________
Julgamento: _________________________________________________________
Assinatura: __________________________________________________________
Professor: ___________________________________________________________
Instituição: __________________________________________________________
Julgamento: _________________________________________________________
Assinatura: __________________________________________________________
Professor: ___________________________________________________________
Instituição: __________________________________________________________
Julgamento: _________________________________________________________
Assinatura: __________________________________________________________
5
A meus pais e a todos que, direta ou indiretamente, me
forneceram as bases necessárias para que eu pudesse
concluir mais esta etapa da minha vida.
À ECA pelos anos maravilhosos, à USP pela formação
excepcional. A Deus, por tudo isso.
6
AGRADECIMENTOS
Agradeço ao Prof. Dr. Paulo Nassar, pela atenção e orientação durante a produção
deste trabalho.
À minha família, por tudo, apesar das (sempre presentes, mas nunca intransponíveis) pedras no nosso caminho.
À minha tia Hebe, pela constante presença, pela revisão deste texto e pelo grande
incentivo ao meu futuro como comunicadora.
Ao meu namorado Jefferson, por todo amor, paciência e apoio incondicional.
À Escola de Comunicações e Artes e à Universidade de São Paulo por me proporcionarem o privilégio de fazer parte da história dessas instituições, além dos momentos e pessoas inigualáveis que nelas conheci.
À gestão 07/08 da ECA Jr., pessoas com as quais eu passei os melhores e mais
intensos momentos de meu período de graduação. Em especial, Jannerson, pelas
experiências enriquecedoras e por me fazer enxergar as coisas sob outra ótica, Juliana, Camila, Lucas, Mateus, Renata, Rosa, Prieto, Leandro, Marcelo e Pezzotta.
Aqueles com quem eu tive maior contato, o meu ―muito obrigada‖.
Aos meus colegas de RP, foi um prazer enorme conhecê-los. Fabiana, a eterna futura doutora, Vitor, Maira, Roberta, Marina, Carol V., Tadzia, Marina, Raoni, Gustavo e
Dier. Obrigada pela convivência e companhia quase que diárias.
Peço desculpas àqueles que eu não tenha citado ou, eventualmente, esquecido.
Cada um a seu modo, todos tiveram um papel essencial.
Aos mais próximos, que nossa amizade seja perene, apesar dos caminhos divergentes para os quais a vida nos conduz.
Saibam que vocês foram fundamentais nessa jornada.
7
RESUMO
MOREIRA, L. L. A visão sistêmica e a formação multidisciplinar no currículo de
graduação em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas da
ECA USP. 2011. 139 f. Monografia (Graduação) – Escola de Comunicações e Artes,
Universidade de São Paulo, São Paulo, 2011.
O trabalho a seguir, por meio da análise do contexto atual, visa compreender quais
são as competências necessárias ao profissional de Relações Públicas no ambiente
corporativo, enquanto gestor da comunicação e dos relacionamentos da empresa; e
de que forma tais características são trabalhadas no atual currículo de formação da
Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Para tanto, são
levadas em consideração opiniões de renomados profissionais do mercado e da academia, a fim de descobrir o que o graduado em RP na ECA-USP precisa ter para
que desempenhe de maneira excelente suas atividades no ambiente corporativo.
Sabendo quais características compõem o perfil desejado, parte-se para a análise
das matérias do curso, de forma a avaliar o que já é suficientemente trabalhado e o
que precisa ser otimizado. Um dos pontos-chave dessa investigação é a descoberta
da necessidade de se ter mais disciplinas que confiram visão sistêmica e multidisciplinar ao aluno, o que pode ser trabalhado principalmente pela maior interface do
curso de Relações Públicas com o campo da Administração, em consonância com
outros tipos de disciplinas e atividades.
Palavras-chave: Relações Públicas. Administração. Visão sistêmica. Multidisciplinaridade.
8
ABSTRACT
MOREIRA, L. L. The systemic vision and multidisciplinary degree in the undergraduate curriculum in Social Communication focused in Public Relations of
ECA USP. 2011. 139 f. Monograph (Graduation) – Escola de Comunicações e Artes,
Universidade de São Paulo, São Paulo, 2011.
The monograph below, by analyzing the current context, aims to understand what
skills are needed for Public Relations Professional in the corporative environment, as
manager of communication and business relationships; and how these features are
presented into graduate curriculum at the Escola de Comunicações e Artes of the
Universidade de São Paulo. With this proposal, are considered opinions of market
and academy renowned professionals, in order to find out what the graduate student
in PR at ECA-USP needs to perform in an excellent way its activities in the corporate
environment. Knowing what characteristics make up the desired professional profile,
we proceed to the analysis of the course subjects, in order to evaluate what is already worked and what needs to be optimized. One of the key points of this research
is the discovery of the need to take more sub-jects what confer systemic and multidisciplinary view to the student, which can be worked out mainly by the increased
interface of the course of PR with the Management field, in line with other types of
disciplines and activities.
Key words: Public Relations. Management. Systemic View. Multidisciplinarity.
9
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Diferentes modos de agir entre gerentes e líderes ..............................
41
Tabela 2 - Competências necessárias ao profissional de Relações Públicas
abarcadas pelo currículo da ECA-USP - Grade 2011..........................
78
LISTA DE SIGLAS
ABNT
Associação Brasileira de Normas Técnicas
Aberje
Associação Brasileira de Comunicação Empresarial
RP
Relações Públicas
ECA
Escola de Comunicações e Artes
EDIPUCRS Editora Universitária da PUC RS
EUA
Estados Unidos da América
Gestcorp
Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas
Intercom
Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
Organicom Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas
Unitau
Universidade de Taubaté
USP
Universidade de São Paulo
10
SUMÁRIO
Introdução ................................................................................................................ 12
1. Contexto ............................................................................................................... 14
2. A atividade de Relações Públicas ...................................................................... 19
2.1. Definição ........................................................................................................... 19
2.2.1. O surgimento das RP nos Estados Unidos ..................................................... 23
2.2.2. O surgimento das RP no Brasil ....................................................................... 24
2.2.3. O cenário atual ................................................................................................ 25
2.3. Aplicabilidade nas organizações ........................................................................ 27
2.3.1. Função estratégica .......................................................................................... 29
3. Profissional de Relações Públicas......................................................................... 30
3.1. Perfil ................................................................................................................... 30
3.1.1. Atribuições profissionais .................................................................................. 30
3.1.2. Atribuições acadêmicas................................................................................... 32
3.1.3. Aspectos pessoais .......................................................................................... 36
4. Administração .................................................................................................... 38
4.1. A atividade de administrar .................................................................................. 38
4.2. Conceituação da área ........................................................................................ 39
4.3. Características exigidas ao profissional da administração ................................. 41
4.3.1. Habilidades...................................................................................................... 41
4.3.2. Competências ................................................................................................. 42
4.4. O que é desenvolvido na posição gerencial ....................................................... 44
4.5. O relações-públicas na posição de administrador .............................................. 45
5. A formação ideal do relações-públicas como gestor da comunicação.......... 48
5.1. Competências e habilidades necessárias .......................................................... 48
5.2. Como desenvolvê-las no currículo ..................................................................... 52
11
6. Aplicação no curso de relações públicas da ECA-USP ................................... 54
6.1. Competências desenvolvidas ............................................................................. 54
6.1.1. Primeiro período .............................................................................................. 54
6.1.2. Segundo período ............................................................................................. 56
6.1.3. Terceiro período .............................................................................................. 57
6.1.4. Quarto período ................................................................................................ 59
6.1.5. Quinto período ................................................................................................. 60
6.1.6. Sexto período .................................................................................................. 62
6.1.7. Sétimo período ................................................................................................ 63
6.1.8. Oitavo período ................................................................................................. 64
6.2. Competências contempladas na grade da ECA ................................................. 65
6.2.1. Demais competências e disciplinas ................................................................. 68
6.2.1.1. Tabela resumo ............................................................................................. 70
6.3. Matérias optativas .............................................................................................. 73
7. Conclusão: sugestões para uma formação mais abrangente ......................... 75
8. Referências .......................................................................................................... 81
9. Anexos ................................................................................................................. 85
12
Introdução
O objetivo deste trabalho é avaliar o currículo de graduação do curso de Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas (RP) da Escola de Comunicações e Artes (ECA) da Universidade de São Paulo (USP), tendo como base as
competências que o mercado e as organizações exigirão do profissional formado por
essa instituição.
Visto que o relações-públicas será preparado para assumir os mais altos cargos de liderança na hierarquia das empresas, sendo responsável pela gestão da
comunicação, o trabalho verificará o que já tem sido trabalhado pela grade de disciplinas da ECA, bem como quais aspectos devem ser reforçados.
Para tanto, o primeiro capítulo se inicia com uma contextualização da ordem
social, como se estabelecem as relações de poder hoje — em especial, com o advento da tecnologia da comunicação —, e como as organizações se relacionam com
seus públicos dado este novo contexto.
Em seguida, insere-se a definição do que é ser um relações-públicas e as atividades deste. É descrito um breve histórico deste campo do conhecimento, por meio
da exposição de alguns dos fatos mais determinantes para o entendimento da profissão em sua configuração atual.
No terceiro capítulo, são relacionados aspectos fundamentais à formação pessoal, acadêmica e profissional do RP, agregando opiniões de profissionais da comunicação no contexto mundial, a fim de entender qual é o perfil exigido pelas instituições para que se desempenhem atividades de relações públicas organizacionais de
modo excelente.
O quarto capítulo traz a atividade da administração, sendo este um campo do
conhecimento essencialmente ligado à atividade de RP. São colocados quais são
seus princípios, funções, quais as competências fundamentais ao exercício da administração, dentre outros aspectos. Logo em seguida, insere-se o relações-públicas
e sua interface com o campo citado, ocupando agora seu papel de gestor da comunicação junto aos respectivos públicos da empresa.
A partir do capítulo seguinte, a questão da formação acadêmica começa a ser
mais aprofundada. São finalmente concatenadas e pontuadas as características necessárias ao profissional de RP e de que forma isso se expressa na academia.
13
Já no último capítulo de desenvolvimento desta monografia, avalia-se a grade
de ensino da ECA, ponderando como as competências citadas anteriormente são
trabalhadas. Isso para que, nas considerações finais, seja feito um balanço com sugestões do que merece maior destaque e atenção no currículo do curso de Relações
Públicas da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, sempre conforme o ponto de vista da autora.
14
1. Contexto
A fim de contextualizar tudo o que será exposto posteriormente, serão aqui colocadas algumas ideias de autores contemporâneos, os quais delimitam bem o modelo de sociedade que se configura hoje e na qual as relações públicas estão inseridas.
Dupas1 (2005) coloca as principais questões relacionadas à concentração de
poder no século XXI, da mesma forma que mostra quais são os atores e como estes
agem num contexto de mudança, no qual se tem a soberania por parte dos Estados
Unidos da América (EUA), em contraponto ao advento da globalização.
O autor coloca fatos que explicam a origem e consolidação do capitalismo nos
dias atuais, de modo a auxiliar no entendimento de como se dão as leis da economia
e como se estabelecem as relações de poder mundial. Para Joseph Nye2 (2002, apud DUPAS, 2005, p. 26-27), o poder global é, hoje, dividido em três partes. Na primeira, encontra-se o poderio militar, cuja maior parcela pertence aos EUA; na segunda parte, está o poder econômico, majoritariamente ocupado por EUA, Europa,
Japão e China; e, em terceiro lugar, estão os atores sociais como a sociedade civil,
grandes e médias empresas, traficantes, pacifistas, terroristas, algumas mídias independentes, intelectuais e forças autônomas.
Nesse contexto, as tecnologias que permitem a disseminação da informação
atuam como instrumentos de poder, amenizando distâncias. É por meio dessas tecnologias da informação — as quais foram criadas pelos países localizados na primeira e segunda divisões da referida trilogia mundial —, que o terceiro escalão
(composto pelos atores sociais) pode abalar a hegemonia dos países cuja concentração de poder é maior, garantindo ―instrumentos poderosos que podem se voltar
brutalmente contra seus criadores‖3.
Sendo assim, uma vez que agora a sociedade civil e outros grupos menores
estão munidos de ferramentas que podem atingir nações até então inabaláveis, entram em cena os atores globais, que passam a se estabelecer nesse jogo de relação
de poderes.
1
DUPAS, Gilberto. Atores e poderes na nova ordem global: Assimetrias, instabilidades e imperativos de legitimação. São Paulo: Editora Unesp, 2005. 319 p.
2
NYE, Joseph. O paradoxo do poder americano. São Paulo: Editora Unesp, 2002.
3
DUPAS, op. cit., p. 26.
15
Para Dupas (2005, p. 27):
De maneira esquemática podemos agrupá-los [os atores sociais] em
torno de três áreas principais: a área do capital (atores da economia
global, incluindo corporações, sistema financeiro, associações empresariais, acionistas); a área da sociedade civil (indivíduos e organizações sociais não governamentais); e a área do Estado (Executivo,
Legislativo, Judiciário, partidos políticos e instituições internacionais).
Cada uma dessas áreas envolve, como é óbvio, uma grande quantidade de grupos e subgrupos, representando múltiplos interesses.
Citando Ulrich Beck4 (apud DUPAS, 2003, p.31) coloca também que um dos
maiores e mais poderosos atores deste cenário são os consumidores, que possuem
o dinheiro e o poder de recusar-se a comprar algo. Com isso, tem-se grande poder
de influência sobre a orientação e atuação dos grupos soberanos organizacionais.
Mantendo-se no campo relativo às grandes corporações, Dupas5 afirma que
são estas que determinam a direção dos fatores tecnológicos, a distribuição mundial
da produção, os futuros objetos de consumo e o grau de empregabilidade da economia. No entanto, a essas mesmas corporações são atribuídas a maioria dos malefícios em evidência na atualidade, sobretudo os impactos ambientais.
É em função dessa nova configuração social que cada vez mais as empresas
dependem da legitimação da sociedade para que continuem a manter o seu espaço.
Dupas6 conclui:
As novas tecnologias e sua ―socialização compulsória‖ por meio da
transparência de certas ferramentas — como a internet — têm possibilitado a emergência de novos atores no mundo global. Em muitas
ocasiões eles têm se firmado como forças de contrapoder importantes e podem significar alternativas para os impasses contemporâneos.
Tendo em vista as considerações de Dupas, fica clara a necessidade de que
neste novo ambiente, com atores e opiniões oriundas de todos os lados, as empresas necessitam mudar suas estratégias de relacionamento.
4
BECK, Ulrich. A questão da legitimidade. Revista Humboldt, São Paulo: Goethe-Institut, n. 87,
2003.
5
DUPAS, op. cit., p. 38.
6
Ibid., p. 80.
16
Para Paulo Nassar7 (2007a),
A promoção permanente e competente do bem comum e de práticas
democráticas faz com que empresas e empresários, sob pressão de
comunidades, imprensa, organizações não governamentais, autoridades e outros, incorporem a comunicação como parte de seu cotidiano.
Nessa nova tendência, é necessário que se tome cuidado com o modo o qual a
empresa se posiciona na sociedade, é preciso que as organizações tenham em
mente que deixaram de ser as únicas donas do discurso. No contexto emergente, os
públicos também opinam e, é por meio dessas opiniões que irão ditar e interferir nas
atitudes da empresa.
Com o advento das novas tecnologias, o ato de informar cedeu lugar ao comunicar, ao trocar ideias, ao dialogar; não se envia mais uma mensagem aguardando a
reação passiva e pacata da sociedade. A reação é ativa, imediata e, por vezes, chega antes do que se espera.
No que tange a esse aspecto digital do relacionamento empresa-públicos, Nassar8 (2008, p.193) explora o histórico:
[Na América Latina, entre os anos 1960 e 1990], destacavam-se, nas
ações de comunicação empresarial e relações públicas, os jornais,
as revistas e os materiais audiovisuais, caracterizados, na época,
como meios de comunicação unilateral, baixa interatividade, de pouca abrangência e velocidade, administradas e operadas exclusivamente por especialistas (jornalistas, relações-públicas e publicitários), pertencentes ao quadro funcional da empresa. Nesse ambiente, as mídias empresariais tinham como objetivo principal divulgar as
mensagens das empresas sem provocar controvérsias ou estimular
outros pontos de vista. (...) A partir dos anos 1980, essa situação
começou a mudar por influência da instauração da democracia no
Brasil e na maioria dos países latino-americanos e, também, pela
chegada de novas tecnologias da comunicação, que mudaram o status da audiência de simples receptor passivo para produtor ativo de
conteúdos, muitos desses adversos às empresas.
7
NASSAR, Paulo. Relações Públicas na cesta básica. Abril, 2007a. Disponível em:
http://www.terra.com.br. Acesso em: 13 abr. 2010.
8
NASSAR, Paulo. A mensagem como centro da rede de relacionamentos. In: FELICE, Massimo Di.
(Org.) Do público para as redes: A comunicação digital e as novas formas de participação social.
São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2008. p. 191-201.
17
Como já colocado, a referida mudança no cenário social fez com que muitos
aspectos relacionados à comunicação fossem alterados no ambiente das empresas.
Organizações foram obrigadas a se preocuparem mais com o relacionamento de
mão dupla, ou seja, aquele em que não apenas se fala, mas também se ouve.
Além disso, dado que no contexto digital todos são formadores de opinião e se
expressam a favor ou não da empresa, a mensagem e o poder informacional se tornaram descentralizados, deixando de estar sob o total controle da organização. Assim, ―no campo estrito das empresas, as decisões não podem considerar apenas o
que se pensa no âmbito de suas linhas de produção e escritórios‖ (NASSAR, 2008,
p. 196).
Agora a empresa perde seu espaço de única mediadora da opinião pública, para dividi-lo com milhões de outros produtores de conteúdos. Para o mesmo autor,
em recente artigo9:
O trânsito da informação no mundo, o direito de falar e questionar
assegurado a empregados e comunidades — antes considerados objetos passivos da comunicação persuasiva da administração — mais
o poder das redes sociais integradas por esses públicos, tiraram das
empresas, instituições e de seus dirigentes a centralidade e o poder
de controlar o processo comunicativo e relacional. Agora, todos se
comunicam e tudo o que fazem é comunicação, independentemente
da posição que ocupam na hierarquia ou do que produzem. A empresa e a instituição são mais um dos protagonistas sociais em rede.
Outro advento também determinante para que a sociedade passasse a exigir
mais explicações das organizações foi a percepção de que nem sempre o que se diz
benfeitoria para a sociedade de fato o é. Nesse ponto, Nassar (2007a) afirma:
O mundo democrático aumentou a vigilância sobre as empresas. E,
em um contexto de aquecimento global, de exclusão social crescente
— as estatísticas dos fóruns econômicos e políticos mostram que o
número de miseráveis e pobres, apesar de todos os discursos e ações da nova filantropia, está aumentando — uma nova fábrica não
representa necessariamente benefícios para a sociedade e o meio
ambiente.
E Torquato10 (2009, p. 25) reitera,
9
NASSAR, Paulo. Miopia Pura. Disponível em: http://www.aberje.com.br. Acesso em: 01 jun. 2011.
18
No Brasil, observamos um vácuo entre o setor político e a sociedade,
que está preenchido pelas organizações intermediárias. Este universo organizacional se expande e se fortalece em função de um fluxo
de organização social. Em outras palavras, a sociedade se organiza
em grupos, em setores, em categorias, que se juntam em torno de
organizações, e estas passam a defender seus interesses. (...) A micropolítica, a política das entidades, passa, portanto, a substituir a
macropolítica, que, por muito tempo, inspirou os grandes partidos. Os
cidadãos se tornam mais conscientes de suas necessidades e de
seus direitos.
Em suma, nos dias atuais, cada vez mais se percebe a população cobrando
explicações e exigindo transparência de toda e qualquer entidade, independentemente de seu setor de atuação.
Isso acontece, uma vez que o advento das tecnologias da comunicação e a
ausência da credibilidade integral nos atos de responsabilidade socioambiental inserem-se na sociedade para que novas consciências sejam tomadas. Caem os papeis
de figurantes para a emersão de novos protagonistas.
Percebe-se agora que é possível interferir na atuação das organizações, opinando e evitando que um cenário de insatisfação torne-se pior. Concluindo, Torquato (2009, p. 25) declara: ―queremos dizer que aparece, sorrateiro, um Brasil forte,
que começa a ser construído por lideranças emergentes, presentes, sobretudo, no
campo das instituições intermediárias‖.
10
TORQUATO, Gaudêncio. Da gênese do jornalismo empresarial e das relações públicas à comunicação organizacional no Brasil. In: KUNSCH, M. M. K. (Org.) Comunicação organizacional: Histórico, fundamentos e processos. Vol. 1. São Paulo: Saraiva, 2009. cap.1. p. 7-28.
19
2. A atividade de Relações Públicas
2.1. Definição
A partir deste contexto, já se pode ter ideia de como a comunicação e as relações públicas têm se transformado na vida em sociedade, mas para que se dê o
pleno embasamento desta atividade comunicativa, serão colocados aqui alguns
conceitos relacionados à sua definição.
Por ocasião, a premissa de James Grunig (2009, p. 26)11 é essencial para o entendimento inicial da necessidade de relacionamento na vida em sociedade:
As organizações, tanto como as pessoas, devem se comunicar com
os demais porque não estão isoladas no mundo. Se as pessoas não
tivessem relações familiares, ou com vizinhos, amigos, inimigos, ou
colegas de trabalho, não teriam necessidade de comunicação com
outrem além de si mesmas. Mas, porque não estão sós, devem usar
a comunicação para coordenar o seu comportamento com as pessoas que influenciam ou por quem são influenciadas.
Baseando-se nisso, surge o papel do profissional que, inserido no ambiente organizacional, irá fazer o contato da instituição com seus influenciadores ou influenciados — os chamados públicos —, que para Cândido Teobaldo de Andrade12 (1989,
p. 78 apud FRANÇA13, p. 4),
São classificados em: interno, misto e externo, que se originam, respectivamente, dos funcionários e seus familiares, da clientela e espectadores, após o estabelecimento de um ―diálogo planificado e permanente‖, entre a instituição e os grupos que estejam ligados a ela, direta
ou indiretamente.
Assim, surge o papel do relações-públicas, que se configura como a função
que irá intermediar o relacionamento da empresa com seus públicos, que, por sua
vez, compreendem toda e qualquer pessoa que tenha qualquer tipo de relação com
determinada organização: seus funcionários, a comunidade no entorno, seus forne-
11
GRUNIG, James E.; FERRARI, Maria A.; FRANÇA, Fábio. Relações públicas: Teoria, contexto e
relacionamentos. São Paulo: Difusão Editora, 2009. 272 p.
12
ANDRADE, Cândido T. Psicossociologia das relações públicas. 2. ed. São Paulo: Loyola, 1989.
13
FRANÇA, Fábio. Conceituação lógica de públicos em relações públicas. Disponível em:
http://www2.metodista.br/agenciarp/ffranca.pdf. Acesso em: 28 abr. 2011.
20
cedores, o governo da região onde a empresa está estabelecida, a mídia com a qual
se relaciona, o terceiro setor, os grupos ativistas, entre outros.
Ainda no campo das definições, Roberto Porto Simões14 (1995, p. 42), um dos
teóricos pioneiros e muito importantes da área de RP, coloca que:
Como ciência, relações públicas abarca o conhecimento científico
que explica, prevê e controla o exercício de poder no sistema organização-públicos. Como atividade, relações públicas é o exercício da
administração da função (subsistema) política organizacional, enfocado através do processo de comunicação da organização com seus
públicos.
Em outras palavras, entende-se que o profissional de RP é quem irá administrar; quem irá gerir a comunicação da empresa perante seus públicos, sendo uma
função inserida na comunicação empresarial ou comunicação organizacional — expressões sinônimas para Margarida Kunsch15 (1997, p. 86).
Antes de continuar tratando da atividade de relações públicas, e aprofundar a
questão do RP como administrador (citada na fala de Porto Simões), que será amplamente discutida neste trabalho, cabe um parêntese, que conceitua uma questão
ainda bastante nublada para muitos profissionais da área.
Se até o momento foi dito que o relações-públicas é aquele que trabalha a comunicação da empresa, da organização, então qual é a efetiva diferença entre relações públicas e comunicação organizacional? De que forma uma atividade se insere
na outra?
Em resposta, Kunsch16 coloca que a comunicação organizacional é uma área
muito mais ampla, que compreende todos os aspectos da comunicação dentro das
empresas, inclusive as comunicações administrativa, interna, mercadológica e institucional.
Desta forma, RP seria apenas uma das maneiras pelas quais a organização se
comunica com seus públicos, estando mais relacionada às áreas de recursos humanos e administração de empresas.
14
SIMÕES, Roberto P. Relações públicas: função política. 6. ed. São Paulo: Summus, 1995. 250 p.
KUNSCH, Margarida M. K. Relações públicas e modernidade: Novos paradigmas na comunicação organizacional. 3. ed. São Paulo: Summus, 1997. 156 p.
16
Ibid., p. 86-87.
15
21
Cláudia Peixoto de Moura sintetiza muito bem a questão relações públicas e
comunicação organizacional em seu depoimento à pesquisa ―O que é Comunicação
Organizacional?‖17, feita pela Aberje em abril de 2008:
A Comunicação Organizacional é uma área ampla, híbrida, que tem
uma interface com Relações Públicas, Jornalismo, Publicidade e
Propaganda e áreas a fins, dependendo dos objetivos da comunicação que eu pretendo desenvolver. É uma área, é um saber que faz
parte da formação acadêmica da profissão de Relações Públicas e
exige um nível de leitura, experiência, realização de ações de comunicação extremamente complexas para atender as finalidades atuais.
Da mesma forma, Paulo Nassar18, em seu depoimento à mesma pesquisa,
destaca outras interfaces que também competem à comunicação organizacional:
Comunicação organizacional, hoje, é um campo que ultrapassa a
própria comunicação. É um campo que tem uma interface com campos como a administração, a filosofia, as ciências sociais, a antropologia, a própria psicologia organizacional, as ciências exatas, as ciências biológicas e também os conhecimentos tradicionais que vêm,
principalmente, das comunidades tradicionais. É um campo em que a
comunicação vai ter que levar em consideração todos esses conhecimentos e práticas gerados nos campos citados, com o objetivo de
melhorar os relacionamentos de instituições e empresas com a sociedade, com os empregados, enfim, com as grandes redes de relacionamento.
Resumindo, tais colocações levam ao entendimento de que a atividade de relações públicas é uma das atividades desenvolvidas pela área de comunicação organizacional, estando inserida nessa.
Posto isso, uma vez que o foco deste trabalho é a interface de RP com o campo da administração, o que será desenvolvido aqui tratará apenas da atividade de
relações públicas em seu âmbito de gestora dos relacionamentos da empresa, deixando de lado as interfaces com outras áreas que compõem a comunicação organizacional — conforme os depoimentos de Moura e Nassar.
17
MOURA, Cláudia P. In: O que é comunicação organizacional? Vol. 1. São Paulo: Aberje, 2008.
DVD.
18
NASSAR, Paulo. In: O que é comunicação organizacional? Vol. 1. São Paulo: Aberje, 2008.
DVD.
22
Sendo assim, já é possível voltar ao tema inicial e aprofundar melhor a questão
do relações-públicas em sua qualidade de administrador.
Reinaldo Silva19 (2008, p. 6), elabora a seguinte definição: ―Administração é um
conjunto de atividades dirigidas à utilização eficiente e eficaz dos recursos, no sentido de alcançar um ou mais objetivos ou metas da organização‖.
Ou seja, por definição, é possível encontrar grandes semelhanças entre os
campos das relações públicas e da administração. Relações públicas é a administração da reputação, dos relacionamentos, dos conflitos; é a gestora dos públicos,
das expectativas e das ideias, sempre buscando um objetivo comum, o mesmo da
organização para a qual se está servindo. Kunsch20 (2006, p. 37) compartilha: ―o
planejamento de relações públicas tem que estar alinhado ao planejamento estratégico [da empresa], corroborando a missão, os valores, os objetivos, as metas e as
políticas organizacionais traçadas‖.
Extraindo mais alguns trechos da obra de Silva21, é possível reafirmar a proximidade das relações públicas com a administração. Já nas ideias preliminares, o
autor diz que ―a primeira razão para se estudar administração é o interesse em melhorar o modo como as organizações são administradas, porque todos interagem
com todos, cada dia, dentro das organizações‖ — o que remete à necessidade de
comunicação das empresas anteriormente colocada por Grunig e citada nos parágrafos iniciais deste capítulo.
Grunig22 (2005, p. 71) ainda reforça que ―hoje, as organizações que utilizam os
serviços de indivíduos e empresas que praticam relações públicas reconhecem que
relações públicas é uma importante função da administração‖.
Com tais referências, torna-se mais fácil a percepção do quão relacionadas estão as áreas citadas. Mas essa semelhança já vem de muito tempo e remete à própria história das relações públicas, cujos principais fatos históricos — fundamentais
para que se conheça RP no atual formato — estão pontuados a seguir.
19
SILVA, Reinaldo O. Teorias da administração. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2008. 471 p.
KUNSCH, Margarida M. K. Gestão das Relações Públicas na contemporaneidade e a sua institucionalização profissional e acadêmica no Brasil. Organicom, São Paulo: Gestcorp/ECA/USP, ano 3,
n. 5. p. 30-61, 2006.
21
SILVA, op. cit., p. 4.
22
GRUNIG, James E. A função das relações públicas na administração e sua contribuição para a
efetividade organizacional e societal. Revista Brasileira de Ciências da Comunicação. São Paulo,
2005. p. 67-92.
20
23
2.2. Histórico
Apesar de comunicação e relacionamento serem aspectos intrínsecos à vida
em sociedade, seja no ato de falar, no de ouvir, no de conviver, as relações públicas,
enquanto atividade, só surgiram quando se percebeu a necessidade de restaurar
uma imagem abalada. Ou seja, dada a situação, seria preciso administrar um momento de crise e agir junto ao público para que a boa reputação se restabelecesse.
Sem a pretensão de expor detalhadamente a história das relações públicas —
e sabendo que esta ainda tem muito a evoluir no sentido de cristalizar a profissão —,
a seguir são brevemente expostos alguns fatos fundamentais à sequência cronológica23 da atividade no Brasil e nos Estados Unidos, países cujos estudos sobre a área
encontram-se mais desenvolvidos.
2.2.1. O surgimento das RP nos Estados Unidos
A primeira e mais polêmica questão envolvendo reputação, e cuja solução encontrada fez uso de ferramentas que se assemelham à RP que conhecemos hoje, é
a história protagonizada por Ivy Lee e John Rockfeller, acontecida nos Estados Unidos em meados de 1920.
Na época, detentores de empresas eram acusados de praticarem cartéis, fazendo com que não houvesse concorrência e seus preços fossem impostos ao mercado consumidor, fato que provocou a opinião pública (incluindo formadores de opinião e mídia), levando, gradativamente, à instauração do sentimento de revolta.
Ivy L. Lee, jornalista, surge neste contexto contratado por John D. Rockfeller,
um dos empresários envolvidos. Ciente da situação, Lee tratou de não apenas minimizar as barreiras entre o público e a família Rockfeller, como também desenvolver
ações voltadas para o bem comum, o que viria a melhorar muito a impressão da opinião pública quanto ao empresariado.
Por meio de tais ações, Ivy Lee passou ao título de ―Pai das Relações Públicas‖ naquele país.
Poucos anos depois, um novo reforço para o surgimento da atividade: com o
Crack da Bolsa de Nova York, em 1929, empresas e governo procuraram controlar a
situação por meio das relações públicas. No entanto, a tentativa de acalmar a popu-
23
Cf. ANDRADE, Cândido T. Para entender relações públicas. 4. ed. São Paulo: Edições Loyola,
2005. 178 p.
24
lação, resultou na obrigação de fornecer mais informações e satisfações ao público,
que exigia transparência em troca de confiança.
Aos poucos, começavam a surgir os primeiros cursos, agências e órgãos especializados em RP, como a Escola de Relações Públicas e Comunicações da Universidade de Boston (em 1947) e a PRSA (Public Relations Society of America), em
1948, um dos órgãos de RP mais respeitados do mundo.
Atualmente, os Estados Unidos estão bastante avançados nos estudos da atividade. A PRSA já conta com 21.000 membros cadastrados24, o que representa
quase toda a população de RPs dos EUA, entre profissionais do mercado, acadêmicos e estudantes.
2.2.2. O surgimento das RP no Brasil
No Brasil, alguns acontecimentos por meio dos quais as relações públicas emergiram se assemelham aos EUA. Um deles é a época: o início do século XIX.
Entretanto, diferentemente dos norte-americanos, as relações públicas no Brasil já surgiram no contexto das organizações, em 1914, com a antiga ―The San Paulo
Tramway Light and Power Company Limited‖, empresa canadense, hoje conhecida
como AES Eletropaulo.
Nela, foi montado o primeiro Departamento de Relações Públicas, sob o comando de Eduardo Pinheiro Lobo, considerado o ―Pai das Relações Públicas‖ no
Brasil e cuja data de nascimento (2 de dezembro) passou a ser o dia da atividade,
em sua homenagem.
Mais tarde, em 1949, dentro do Instituto de Administração da USP, iniciavamse conferências a respeito da instauração das RP. Já em 1954, o primeiro Grupo de
RPs se reuniu oficialmente para discutir a criação de um órgão para a profissão, que
culminou em 1957 com a aprovação do Estatuto da ABRP (Associação Brasileira de
Relações Públicas).
Dez anos depois, outros três importantes marcos para a profissão. Em 1967, se
deram: a criação do primeiro curso superior de RP, com quatro anos de duração,
fundado na Escola de Comunicações e Artes da USP; a criação da Aberje, então
Associação Brasileira de Editores de Revistas de Jornais de Empresa, em 8 de ou-
24
Cf. PUBLIC RELATIONS SOCIETY OF AMERICA. Disponível em: http://www.prsa.org/. Acesso
em: 09 abr. 2011.
25
tubro; e a regulamentação da atividade em 11 de dezembro, na qual o Brasil foi o
pioneiro mundial.
Dentre os importantes fatos de 1967, vale ressaltar a criação da Aberje, que,
hoje com o nome de Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, foi fundamental para o desenvolvimento deste campo do conhecimento.
Para Kunsch (1997, p. 57-61), a Aberje foi ―o embrião da Comunicação Organizacional brasileira‖, enquanto Torquato (198425, 199826, 200227 apud NASSAR28,
2007b, p. 33) destaca o papel da Associação no auxílio à profissionalização das publicações empresariais.
A Aberje fez com que as publicações internas das organizações deixassem de
ser improvisadas, com textos e imagens amadores. Passou-se a considerar um novo
perfil, cujos objetivos e linha de pensamento eram muito mais claros e definidos. Colaborando, o modelo de Lasswell foi utilizado neste avanço com a teoria de ―quem?‖,
―diz o quê?‖, ―para quem?‖, ―por que canal?‖, ―com que efeitos?‖, auxiliando na definição do enfoque das publicações.
Era o tempo da transparência, quando o mundo da organização deixava de
pensar apenas em si mesmo para aumentar sua lente de percepção e considerar
também os públicos ao redor. Deu-se voz ao público interno e iniciou-se contato com
a sociedade e com a imprensa.
Do surgimento e desenvolvimento das relações públicas e da amplitude de visão da profissão, percebeu-se uma atividade mais abrangente, que poderia estar
voltada ao contexto organizacional como um todo. As RP saem agora da esfera operacional e passam também pelas mãos do board da organização, atuando no campo
da estratégia.
2.2.3. O cenário atual
De 1967 a 2011, foram alicerçadas as bases fundamentais ao ensino e pesquisa de tudo o que se tem hoje relacionado à área. Nos últimos anos, em especial na
década de 1990, a agenda tem sido tomada por assuntos relativos à (des) regula25
TORQUATO, Gaudêncio. Jornalismo empresarial. São Paulo: Summus, 1984.
TORQUATO, Gaudêncio. A evolução de uma ferramenta estratégica. In: PERISCINOTO, Alex et.
al. Estudos Aberje 1. São Paulo: Aberje, 1998.
27
TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Thomson Learning, 2002.
28
NASSAR, Paulo. Aberje 40 anos: uma história da comunicação organizacional brasileira. In: Organicom, São Paulo: Gestcorp/ECA/USP, ano 4, n. 54, p. 31-43, 2007b.
26
26
mentação da profissão, de seu papel nas organizações e de sua atividade como
função estratégica. A universidade interage mais com o mercado, o que cria novos
parâmetros de ensino na profissão (KUNSCH, 1997, p. 39-44).
Já a partir dos anos 2000, novos campos das relações públicas passaram a
emergir, configurando-se como áreas de atenção dos RP na atualidade. São eles: a
responsabilidade social, o relacionamento com o terceiro setor e governo e a memória institucional.
Enfatizando as relações públicas como função estratégica, pode-se dizer que o
desenvolvimento histórico da profissão foi crucial para que, cada vez mais, o relações-públicas fosse visto como um profissional cujo papel deveria deixar de lado o
fardo das atividades operacionais e reativas.
Para Margarida Kunsch29 (2003 apud KUNSCH, 2006, p. 33):
Ao longo da história, a prática das Relações Públicas passou por
grandes transformações. De uma função meramente técnica, é hoje
entendida como uma função estratégica indispensável para que as
organizações contemporâneas se posicionem institucionalmente e
administrem com eficácia seus relacionamentos com os stakeholders.
No mesmo contexto, Grunig (2005, p. 68) também afirma que uma das tendências das RP é que essas ―estão no processo de adquirir uma função gerencial que
difere substancialmente da função atual de técnico da comunicação‖, e que ―para
que um programa de relações públicas seja eficaz, é necessário que um profissional
o gerencie estrategicamente‖30.
Mais que isso, deve-se ter em mente que o RP é o administrador do posicionamento da empresa e de sua imagem, inclusive perante o mercado, o que pode
determinar questões comerciais e financeiras. Isso se dá porque é o RP quem apresenta qual será o impacto das decisões perante os públicos com os quais a empresa
se relaciona.
Por outro lado, em ambientes como os das micro, pequenas e médias empresas — que em 2006 representavam 98,3% das empresas brasileiras — ainda hoje
este papel estratégico das relações públicas precisa ser reforçado.
29
KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 2.
ed. São Paulo: Summus, 2003. 417 p.
30
Id., 2009, p. 22.
27
Nesses cenários, não raro o profissional se apresenta como alguém que age
muito mais de forma técnica do que estratégica. No entanto, Sérgio Andrelucci Junior31 (2006, p. 121-131) defende que, independentemente de como a comunicação
esteja alocada na organização, as competências que o profissional deve ter para o
bom desempenho das RP são as mesmas. Para o autor,
O profissional que se deseja, hoje, dentro de uma organização, seja
ela pequena, média ou grande, deverá ter o perfil empreendedor e
estar pronto para enfrentar um mercado em constante transformação
e novos desafios. (...) O profissional de relações públicas da atualidade é o gestor dos processos de comunicação da organização, trabalha com as práticas modernas da Administração e, principalmente,
com as ferramentas de planejamento.
Sendo assim, no decorrer deste trabalho, o perfil acadêmico-profissional de relações públicas considerado será um formato cuja aplicação servirá para todo e
qualquer tipo e tamanho de organização.
Por ocasião, no item a seguir, serão trabalhados mais aspectos referentes à
função estratégica da atividade nas organizações.
2.3. Aplicabilidade nas organizações
Kunsch (2003, p. 95) descreve sucintamente as funções de relações públicas
enquanto atividade profissional nas empresas. Para ela, as três principais funções
das RP nas empresas são: identificar e pensar estratégias de relacionamento para
com seus públicos; coordenar programas de comunicação com estes; e prever e
gerenciar conflitos e crises com os mesmos.
Adicionalmente, a autora reitera que a atividade de relações públicas faz parte
do sistema organizacional, constituindo-se assim num subsistema, que, por sua vez,
―exerce funções essenciais e específicas, apoiando e auxiliando os demais subsistemas, sobretudo nos processos de gestão comunicativa e nos relacionamentos das
organizações com seu universo de públicos‖32.
Ou seja, trata-se de uma área que não pode ser considerada isoladamente e
não pode prescindir da interação com outras áreas. Relações públicas é um ―subsis31
JUNIOR, Sérgio J. A. A atuação do profissional de relações públicas em pequenas e médias empresas. Organicom, São Paulo: Gestcorp/ECA/USP, ano 3, n. 5. p. 121-131, 2006.
32
Ibid., p. 99.
28
tema administrativo de apoio‖ (GRUNIG; HUNT33 apud KUNSCH, 2003, p. 99) e tem
como foco fortalecer o aspecto institucional das organizações por meio de estratégias e ferramentas de comunicação.
Utilizando-se de tais conceitos, as RP enquanto função nas organizações podem ser vistas por quatro modos sob a ótica da autora. Simplificadamente, eles se
apresentam em:

Função administrativa:
Função das relações públicas que gerencia e que aproxima o relacionamento da
instituição com seus públicos, fomentando a credibilidade e agindo no sentido de
prever e administrar crises;

Função estratégica:
Função que trata da imagem institucional das organizações. Assessora os dirigentes, identificando possíveis problemas relacionados à comunicação, e tenta prever
como os públicos reagirão às decisões tomadas pela corporação;

Função mediadora:
Função de mediar o relacionamento da empresa com seus públicos, no sentido de
permitir a troca de ideias e de opiniões. Tenta garantir que a comunicação seja simétrica, ou seja, que os públicos não sejam apenas informados, mas também ouvidos;

Função política:
Função de administrar conflitos e relações de poder no interior da organização e entender como isso se reflete na imagem institucional. No âmbito exterior, gerenciar
situações e crises oriundas de certos comportamentos da organização.
Nesse contexto, nos aprofundaremos mais na função estratégica das relações
públicas. A intenção é mostrar como o RP age como gestor da comunicação no ambiente da cúpula diretiva da organização, bem como de que forma sua formação acadêmica deve contemplar mais conceitos referentes à administração e gestão para
que se desempenhem Relações Públicas Excelentes34.
33
GRUNIG, James E.; HUNT, Todd. Managing public relations. Nova York: Holt, Rinehart & Winston, 1984.
34
James e Larissa Grunig (apud KUNSCH, 1997, p. 112) colocam que Relações Públicas Excelentes
são aquelas definidas pelo modelo simétrico de duas mãos, que, por sua vez, trata-se do modelo que
se baseia no entendimento. Ou seja, o modelo busca mais que a persuasão e a manipulação do público por meio de informações, busca conciliação, entendimento dos pontos de vista do público e
vice-versa.
29
2.3.1. Função estratégica
Segundo Grunig (2009, p. 22), em pesquisa realizada, constatou-se que as organizações que não tratam as relações públicas como uma função estratégica, ou
seja, onde o RP não faz parte da equipe que toma efetivamente as decisões, os planos de comunicação são menos eficazes, além de não haver um plano de precaução para que crises e problemas com os públicos sejam evitados.
Ou seja, a não inclusão do RP na estratégia do negócio onera a empresa, já
que, no segundo momento, será necessário despender mais tempo e dinheiro numa
questão que poderia ter sido evitada. Grunig35 corrobora: ―as relações públicas economizam recursos financeiros que teriam que ser gastos em litígios com a comunidade ou com o Estado ou na capacitação daqueles que optam por deixar a organização‖.
Kunsch (2006, p. 30-61) também trata dessa questão. Para a autora, ―mediante
sua função estratégica, elas [as relações públicas] abrem canais de comunicação
entre a organização e públicos, em busca de confiança mútua, construindo a credibilidade e valorizando a dimensão social da organização‖. E completa:
Como função estratégica, as Relações Públicas devem, com base na
pesquisa e no planejamento, encontrar as melhores estratégias comunicacionais para prever e enfrentar as reações dos públicos e da
opinião pública em relação às organizações, dentro da dinâmica social. Lidam com comportamentos, atitudes e conflitos, valendo-se de
técnicas e instrumentos de comunicação adequados para promover
relacionamentos efetivos. Administram percepções para poder encontrar saídas estratégicas institucionalmente positivas.
Como função estratégica, ainda do ponto de vista de Kunsch, o relaçõespúblicas deve utilizar pensamentos e teorias de planejamento e gerenciamento oriundas do campo da administração. Isso porque lidará o tempo todo com responsabilidades que resultam na tomada de decisão.
Pensando nisso, no capítulo a seguir serão exploradas mais características que
devem compor o perfil do profissional de RP, dada sua posição gerencial e sua inserção num contexto de estratégia, administração e gestão dos relacionamentos.
35
Id., 2005, p. 75.
30
3. Profissional de Relações Públicas
Seguindo o arcabouço teórico que comprova as relações públicas como atividade estratégica e administrativa, cabe agora tentar entender quais as funções que
abarcam o cotidiano do profissional de RP, bem como qual deve ser o seu perfil para
que tais atividades sejam bem desempenhadas.
Na literatura, muitos já expressaram seu entendimento quanto à formação acadêmico-profissional dos RP, mas recentemente, a fim de ouvir também o ponto de
vista mercadológico, Paulo Nassar36 (2010), em contribuição à Comissão de Especialistas37, realizou uma pesquisa com 60 organizações profissionais do mundo todo,
para explorar quais as funções exercidas pelos profissionais de comunicação corporativa no dia a dia das grandes empresas.
Entre outras dúvidas, procurou-se a solução de perguntas como: onde trabalha
o profissional de relações públicas? Em seu cotidiano, o que faz esse profissional?
Como resultado, foram obtidas não apenas as diversas funções atribuídas ao relações-públicas, como também algumas competências que este profissional deve desenvolver em seus aspectos profissional, acadêmico e pessoal, cujos principais pontos estão colocados a seguir.
3.1. Perfil
3.1.1. Atribuições profissionais
Foram muitas as entidades profissionais ouvidas na pesquisa de Nassar38 e,
para cada uma delas, há determinados tipos de atribuições nos quais os RPs atuam.
Para os ingleses, por exemplo — um dos grandes responsáveis pelo desenvolvimento do campo das relações públicas na Europa —, dentre outras habilidades,
este profissional necessita compreender:
36
NASSAR, Paulo. O profissional de Relações Públicas no ambiente corporativo global: Uma
contribuição para a Comissão de Especialistas em formação superior de relações públicas. São Paulo: Aberje, 2010.
37
A Secretaria de Educação Superior do Ministério da Educação (Sesu/MEC), por meio da Portaria
número 595, de 24 de maio de 2010, designou os professores especialistas Margarida Maria Krohling
Kunsch, Cláudia Peixoto de Moura, Esnél José Fagundes, Márcio Simeone Henriques, Maria Aparecida Viviani Ferraz, Paulo Roberto Nassar de Oliveira, Ricardo Ferreira Freitas para constituírem comissão de especialistas em formação superior de relações públicas com vistas a subsidiar a revisão
das diretrizes curriculares nacionais para o curso de bacharelado em Relações Públicas, em um período de 150 dias, a partir da instauração dos trabalhos da Comissão, o que ocorreu em 28 de julho de
2010, em Brasília, na Sesu/MEC.
38
NASSAR, 2010, passim.
31
A análise do ambiente organizacional nas dimensões do passado,
presente e futuro (tendências) e as necessidades — planejamento,
coordenação, ação, controle e aconselhamento — da gestão relacional e comunicacional da empresa ou instituição frente às demandas
da sociedade e das redes de públicos, entre eles os empregados, a
comunidade, a imprensa, os acionistas, as organizações não governamentais, os investidores e os governos.
Também por organizações europeias, foram citadas outras funções que o RP
deve desempenhar, como: efetuar planos estratégicos ligados às estratégias de negócio das organizações, gerir crises e a reputação da empresa, coordenar a responsabilidade social e a comunicação financeira e estar alinhado com o marketing da
organização. Além da administração dos canais on-line, treinamento e consultoria
para formação estratégica, habilidade de liderança, métodos de pesquisa e mensuração de resultados e orçamento e alocação de recursos.
Isto é, partindo de uma percepção geral, na Europa o RP deve exercer funções
que:
Se expressam em uma extensa gama de atividades e papéis que envolvem itens como assuntos públicos e lobbying, comunicação digital
e redes sociais e especialidades como a comunicação interna, estratégia de comunicação, branding e comunicação de marketing, gestão
de crises, gestão da reputação organizacional, gestão da sustentabilidade, relacionamento com a mídia, gestão de eventos.
O mesmo autor da pesquisa, Paulo Nassar (2007a), em seu artigo ―Relações
Públicas na cesta básica‖, ao qual foi feita referência no início deste trabalho, também coloca mais algumas funções que compreendem a atividade profissional das
RP nas organizações. Para ele,
Informar com qualidade e esclarecer com profundidade aquilo que é
difundido; abrir canais de comunicação entre as organizações e a
sociedade; deixar claro quem tem interesse na difusão e discussão
de questões públicas, entre outras, são algumas habilidades dos relações-públicas modernos.
O autor ainda ressalta que, no Brasil, as atividades do campo das relações públicas acompanham o ambiente internacional e, no contexto das organizações, po-
32
dem ser expressas também como comunicação empresarial, corporativa e organizacional.
3.1.2. Atribuições acadêmicas
Margarida Kunsch (1997, p. 82-89), em pesquisa realizada com profissionais
da área de comunicação, coloca alguns resultados acerca das atribuições acadêmicas que o profissional de RP deve ter.
Dentre elas, é dito que os profissionais devem ser ―multifacetados‖ e que ―o
profissional tem que se valer dos ensinamentos das teorias de gerenciamento ou
Administração‖. Isso porque o conceito de comunicação está mais abrangente e exige que a equipe que cuida dos assuntos corporativos tenha visão sistêmica, isto é,
entenda de todos os aspectos da comunicação.
Além disso, Kunsch39 diz que as RP precisam se renovar e delimitar melhor
seu espaço de atuação para que não passem a ser meras coadjuvantes das outras
áreas da comunicação, como a publicidade, o jornalismo e o marketing. A respeito
dessa última, Kunsch40 diz que:
A área de relações públicas não conseguiu enxergar as mudanças
do mercado, deixando de assumir sua posição por incompetência e
ausência de visão de futuro. (...) Não soube posicionar-se como valor
econômico, isto é, como contribuidora para o lucro das empresas. E
a área de marketing, por exemplo, ocupou esse vazio.
Isso ocorre porque, para muitos dos entrevistados ouvidos na pesquisa, ―há um
flagrante divórcio entre a escola e a realidade profissional. As necessidades mudaram. O profissional de relações públicas precisa ter uma forte base nas áreas de
administração e marketing‖. Além disso, a preparação profissional deve qualificar
melhor o aluno, dando ênfase na comunicação como um todo, não apenas em relações públicas.
Da mesma forma, na entrevista comandada por Paulo Nassar (2010), anteriormente citada, algumas das principais entidades relacionadas à profissão opinam a
respeito da formação do futuro profissional.
39
40
Ibid., p. 83-87.
Ibid., p. 84.
33
O Conselho Profissional da atividade na Argentina ressalta a necessidade de o
RP ―entender não apenas do seu próprio negócio, mas também do mundo em que
vive, identificar tendências, saber medir resultados, ser flexível e capaz de negociar‖,
e frisa que, hoje, há profissionais desempenhando tais atividades, cuja formação
acadêmica é oriunda das mais diversas áreas.
Já para Don Winslow Stacks, professor de relações públicas da Escola de Comunicação da Universidade de Miami, membro da AWPS e do Institute for Public
Relations (IPR), ―os que trabalham com atividades relacionais e comunicacionais
devem entender de economia e ciência política, porque as organizações funcionam
principalmente condicionadas ao que acontece na política e na economia‖.
Complementando com o comentário de uma associação espanhola,
O profissional de RP deve, antes de ser comunicador, ser um estrategista e, para isso, ter capacidade de liderar equipes multidisciplinares e se capacitar além da própria profissão (de preferência em gestão, finanças, direito e jornalismo).41
No Brasil, a multiplicidade de pessoas oriundas de outras áreas que lidam com
funções de relações públicas também é bastante evidente. A pesquisa de Nassar
para a Comissão fornece valores de pesquisas elaboradas no universo corporativo,
nos anos de 2007, 2008 e 2009, relacionadas a este aspecto. As principais conclusões estão colocadas a seguir:
1. Realizada em 2007 pelo DatAberje, a pesquisa teve como amostra 164 empresas classificadas entre as 1.000 Maiores Empresas do Brasil, de acordo
com levantamento da revista Exame (edição de 2007). A amostra contemplou também nove bancos, que estão entre os maiores do País. Juntas, essas empresas faturavam aproximadamente 33,7% do PIB brasileiro, na época.
Constatou-se que:
- jornalistas ocupavam 34,1% do espaço profissional dedicado à atividade de
gerenciamento da comunicação interna;
- relações-públicas seguiam com 32%;
- profissionais de marketing com 15%;
41
NASSAR, 2010, passim.
34
- administradores com 13%;
- publicitários com cerca de 10%;
- oriundos da área de Ciências Humanas com 18%;
- formados na área de Ciências Exatas com cerca de 4%; e
- outras áreas dividiam o restante da amostra.
2. No ano de 2008, o jornal Valor Econômico, em parceria com a Aberje, repetiu pesquisa semelhante, dentro do universo das mil maiores empresas brasileiras, com amostra de 282 empresas.
Nela:
- jornalistas representavam 29,4%;
- relações-públicas representavam 12,8%; e
- o restante da amostra dividia-se entre publicitários, administradores, profissionais de marketing, formações em ciências humanas e exatas.
3. No ano de 2009, foi realizada, no mês de agosto, pesquisa Valor/Aberje,
tendo como referência o mesmo universo e amostra de 300 empresas. Os
resultados são semelhantes às pesquisas anteriores.
4. Ainda em 2009, o Instituto FSB Pesquisa publicou o Mapa da Comunicação
Brasileira, na qual foram entrevistados executivos de 80 das 500 maiores
empresas brasileiras e de 20 dos cem principais órgãos públicos brasileiros.
No Mapa, a área de formação dos gestores da comunicação empresarial se
dividia em:
- 28,6% por jornalistas;
- 19% administradores;
- 14,3% publicitários;
- 8,8% relações-públicas;
- 5,2% profissionais de marketing; e
- 23% profissionais oriundos de outras formações.
Enquanto nos 20 órgãos públicos pesquisados, a divisão profissional da área
de comunicação era de:
- 75% jornalistas;
35
- 5% publicitários;
- 5% relações-públicas;
- 5% profissionais de marketing; e
- 10% por profissionais de outras formações.
Tais resultados indicam que, para cumprir todos os aspectos das funções que
são conferidas ao profissional de RP no contexto da comunicação organizacional —
que de modo concatenado, significa a gestão e administração de todos os processos
da comunicação e suas ferramentas, passando inclusive, pelos recursos humanos
—, o relações-públicas necessita de formação ampla, que englobe habilidades desenvolvidas em diversas áreas do conhecimento.
Conforme diz o autor da pesquisa, ―como reforço a uma formação que deve atender atividades tão abrangentes, é aconselhado que se tenha conhecimentos em
comunicação, marketing e política‖. Além disso, em muitos materiais sobre comunicação e RP, é possível encontrar citações que afirmem que o profissional deve ser
plural, ter conhecimento de todos os aspectos e negócios da empresa e possuir visão multidisciplinar.
Ou seja, é necessário conferir especial atenção ao foco no pensamento sistêmico e ao famoso ―saber de tudo um pouco‖, ambos exigidos pelas organizações e
desenvolvidos na formação de caráter mais administrativo.
Exemplo disso é o comentário de Eraldo Carneiro, executivo de comunicação
da Petrobras, em pesquisa igualmente comandada por Paulo Nassar para o jornal
Valor Econômico42. Ele diz:
Infelizmente, os cursos de comunicação ainda formam poucos profissionais para atuar em empresas. A Petrobras contrata profissionais
juniores e investe para capacitá-los a atuar multidisciplinarmente.
Qualquer jornalista, hoje, precisa entender de finanças. O funcionário
de publicidade precisa entender de sustentabilidade. Acho que é importante ter profissionais de outras áreas, mas também é preciso
pensar em diversificar a experiência e formação dos profissionais de
comunicação.
42
JAGGI, Marlene. Desafio é falar com as ONGs. Valor Econômico. São Paulo, p. 18-29, nov. 2010.
Suplemento Revista Valor Setorial - Comunicação Corporativa.
36
Marco Simões, da Coca-Cola, completa reiterando que sua formação em administração, além de jornalismo, o ajudou muito a ter uma equipe multidisciplinar e a
entender a necessidade dessa diversificação. Declara que o ponto de vista da administração lhe permitiu também a atuação em diversas áreas, o que auxilia no momento de se capacitar para falar com os vários stakeholders da organização.
Finalmente, como já colocado, o relações-públicas deve executar tarefas estratégicas, cuja função é a gestão da comunicação como um todo e, por isso, muitos
dos principais autores lhe atribuem o papel de administrador da comunicação. Para
que tais funções sejam bem desempenhadas, são requeridos alguns aspectos adicionais em sua formação, também trazidos à luz nas pesquisas desenvolvidas por
Nassar e expostos no item abaixo.
3.1.3. Aspectos pessoais
Além da formação acadêmico-profissional para o desempenho das relações
públicas excelentes nas empresas, a pesquisa de Nassar (2010) para a Comissão
de Especialistas também levantou características que devem estar presentes nesses
profissionais.
Uma associação do Quênia destaca o ―comportamento profissional, íntegro e
amigável o tempo todo [do relações-públicas], devendo ainda capacitar os gerentes
de uma organização a liderar equipes‖.
Para especialistas como Maria P. Russell, professora de relações públicas e diretora da Newhouse School of Public Communications, da Universidade de Syracuse, a lista de habilidades que os profissionais da área devem dominar incluem também negociação, resolução de conflitos, facilitação, liderança, pensamento crítico e
visão internacional.
Para trabalhar e se adaptar ao ambiente corporativo, o profissional de relações
públicas deve saber que irá lidar com os mais diversos públicos — dentro e fora do
âmbito da empresa — e que será um formador de opinião, auxiliando ou fazendo
parte da cúpula na tomada de decisões.
Em países como a Irlanda e a Inglaterra, o RP deve saber planejar, ter qualidades pessoais como autoconfiança, atenção aos detalhes, habilidade para trabalhar
sob pressão, liderança e realização e orientação voltada para resultados. Além de
37
saber escrever e falar bem (preferencialmente em mais de uma língua) e ser criativo
— habilidades citadas por diversas entidades de vários países.
De acordo com Cândido Teobaldo de Andrade (2005, p. 166-167), o Standard
Public Relations Handbook enumerou algumas competências para o bom desenvolvimento da atividade, dentre as quais se encontram liderança, coragem moral, honestidade e maturidade intelectual, interesse humano, inspirar confiança, estabilidade emocional, espírito criador, vivacidade de espírito, bom senso e boa cultura geral.
Em suma, o RP deve ser um profissional completo, que serve não apenas para
as questões técnicas da área, mas que também sabe aconselhar e se posicionar
perante o board da organização.
38
4. Administração
Como fundamento da atividade de relações públicas, já citada pelos autores
pioneiros em suas obras, este capítulo trará alguns conceitos da administração.
Não nos aprofundaremos aqui em teorias e estudos aplicados da área, sendo
exposto apenas o suficiente para que se entenda como este campo do conhecimento possui relação com RP, bem como de que forma a gestão da comunicação e do
relacionamento com os públicos fazem interface com a mesma.
4.1. A atividade de administrar
No que se refere à fundamentação da atividade administrativa, de acordo com
a obra de Silva (2008, p. 6), a administração deve existir sempre que haja pessoas
trabalhando juntas em uma empresa, por isso, pode ser aplicada a qualquer tipo ou
tamanho de organização.
Por natureza, seus princípios são dinâmicos, generalizados, relativos, inexatos
e universais. Ou seja, a natureza da administração é flexível, não permitindo que
seus princípios sejam rigorosos e absolutos, pois lidam com pessoas, as quais têm
comportamentos imprevisíveis. Administrar é procurar estabelecer a ordem nas situações e pode ser aplicado a qualquer situação no ambiente das organizações.
Para Harold Koontz43 (apud SILVA, 2008, p. 8), os princípios citados ajudam a
empresa a aumentar sua eficácia, consolidar o conhecimento e favorecer a pesquisa
no campo da administração, generalizar comportamentos e alcançar metas sociais,
melhorando a qualidade e o padrão de vida das pessoas. Segundo George Terry 44
(apud SILVA, 2008, p. 8), é também por meio desses princípios que se alcança uma
performance eficiente na empresa, evitando erros e predizendo resultados.
Concomitantemente, na obra de Gareth Morgan45 (2006, p. 28-31) é possível
encontrar os princípios da Teoria Clássica da Administração, por meio dos quais se
deu origem ao conhecido ―organograma empresarial‖. Nele, apresenta-se a hierarquia, composta pelas figuras de liderança, que agem em favor do controle das situações.
43
KOONTZ, Harold; O’DONNELL, Cyrill. Principles of Management. Nova York: McGraw-Hill, 1972.
TERRY, George. Principles of Management. Homewood: Richard Irwin, 1953.
45
MORGAN, Gareth. Imagens da Organização. São Paulo: Atlas, 2006. 421 p.
44
39
Neste ambiente, a figura do administrador e do campo da administração é responsável pelo planejamento, organização, direção e controle de tudo o que se desenvolve dentro do ambiente organizacional, a fim de que sejam alcançados os resultados esperados, conforme coloca Silva (2008, p. 9-11).
Tais funções são desempenhadas por pessoas que têm diferentes cargos dentro da empresa e, por isso, os administradores são divididos em três categorias: os
de alta administração, média administração e de administração operacional (supervisão ou chefia) — sendo que todos são considerados níveis gerenciais, uma vez
que a realização de suas atividades está ligada a outras pessoas. Isto é, eles chefiam, gerenciando algo ou alguém, de modo estratégico ou operacional.
Tomando como base a fundamentação exposta, e unindo ao que se sabe até o
momento sobre a atividade de relações públicas, pode-se entender que a gerência
de comunicação está inserida na média administração — também conhecida como
gerência de departamento ou de setor. Para Silva 46,
A administração de nível médio determina os produtos ou serviços
que serão providos ao mercado, decidindo o público-alvo a ser alcançado e as estratégias gerais e políticas de operações. Além disso, a administração de nível médio (gerência) é responsável pela direção e pela coordenação das atividades dos administradores de
primeiro nível e outras pessoas não gerentes, como serventes, recepcionistas e assistentes administrativos.
A média administração se encarrega, ainda, de implementar tarefas administrativas, coordenar e solucionar conflitos. Posto que conflitos ocorrem, em geral, entre
a organização e seus públicos de interesse, pode-se atribuir perfeitamente o relações-públicas à média administração.
4.2. Conceituação da área
Antes de prosseguirmos, cabe aqui um esclarecimento. Qual é a diferença entre administração e gestão? O que faz uma pessoa ter a posição de administrador,
não de gestor e vice-versa? E mais que isso, qual é a diferença entre gerir e liderar?
46
Ibid., p. 13-14.
40
Ainda que existam diversas correntes de pensamentos no que tange a esse
assunto, Ferreira, Pereira e Reis47 (2006, p. 6) colocam que, basicamente, ambos
têm o mesmo significado, que seria o de manter, de gerir algo. Além disso, em determinadas línguas, como o francês e o inglês, ―administrar‖ costuma remeter mais a
algo que é público, enquanto ―gerir‖ está associado àquilo que é privado.
Já no Brasil, ―gerir‖ se aplica melhor ao ambiente empresarial, ainda que,
quando alguém se denomina ―administrador‖, em geral, é administrador de uma área
dentro da organização. Para os referidos autores48,
Na prática organizacional, todo indivíduo que desempenha uma posição gerencial, exerce as funções típicas do administrador, independentemente da sua formação técnica e profissional em qualquer área
do conhecimento (engenharia, direito, economia, agronomia, medicina, informática etc.).
Este esclarecimento nos mostra que, independentemente da denominação, as
atribuições e responsabilidades mantêm-se as mesmas. Por isso, neste trabalho os
termos ―gerir‖ e ―administrar‖ serão utilizados como sinônimos: ambos para expressar a posição do relações-públicas no contexto de gerenciamento da comunicação.
Outra questão que também cabe aqui para a conceituação da atividade é: qual
é a diferença entre o líder e o gerente? Um gerente é, necessariamente, um líder?
Quais são as suas posições?
Na opinião de Hersey, Blanchard e Johnson49 (apud SILVA, 2008, p. 22-25), há
diferenças cruciais entre ambas as posições e talvez a principal delas seja que a
liderança é algo um pouco mais abrangente que o gerenciamento, ainda que este
segundo seja mais importante para o ambiente corporativo.
Isto é, enquanto o gerente busca atingir os objetivos organizacionais estabelecidos pela alta direção, um líder pode influenciar algo ou alguém, nem sempre em
prol desses mesmos objetivos. Além disso, um gerente não necessariamente é um
líder, mas comprovou-se que os gerentes mais eficazes são aqueles que também
detêm o poder da liderança.
47
FERREIRA, Ademir; PEREIRA, Maria; REIS, Ana Carla. Gestão empresarial: De Taylor aos nossos dias. Cengage Learning Editores: 2006. 256 p.
48
Ibid., p. 6-7.
49
HERSEY, Paul; BLANCHARD, Kenneth; JOHNSON, Dewey. Management of organizations behavior. 7. ed. Nova Jersey: Prentice Hall, 1996.
41
Warren Bennis50 (apud SILVA, 2008, p. 23-24), um conceituado estudioso da área da liderança, coloca as seguintes diferenças primárias entre as titulações de gerir e liderar (Tabela 1):
Gerentes
Líderes
1
Administram as atividades
Inovam suas realizações
2
Dão suporte e condições às pessoas
Desenvolvem as pessoas
3
Confiam nos controles
Inspiram confiança
4
Têm perspectiva de curto prazo
Têm perspectiva de longo prazo
5
Aceitam o status quo
Desafiam o status quo
6
Perguntam como e quando
Perguntam o quê e por quê
7
Centram-se nos sistemas e estruturas
Centram-se nas pessoas
Tabela 1 – Diferentes modos de agir entre gerentes e líderes
Nesse contexto, o profissional de RP, que já é visto como gerente — uma vez
que busca atingir os objetivos da organização —, deve também exercer o papel de
líder. Isso porque, dado que este último foca sua atuação nos comportamentos das
pessoas, o relações-públicas atuará junto aos públicos da empresa, sendo a ponte
que fará a convergência entre os objetivos preestabelecidos e tais comportamentos
organizacionais.
4.3. Características exigidas ao profissional da administração
4.3.1. Habilidades
De acordo com Robert L. Katz51 (apud SILVA, 2008, p. 13), são três as habilidades básicas necessárias ao profissional de administração para que desenvolva
satisfatoriamente suas atividades. São elas: as habilidades técnicas, humanas e
conceituais, que, em outras palavras, se expressam pelos conhecimentos técnicos
da profissão, a liderança e o tratamento para com as pessoas (que também pode ser
entendido como comunicação) e a visão sistêmica da organização, respectivamente.
Além disso, dependendo do nível em que a pessoa estiver na administração,
há maior ou menor incidência de cada tipo de habilidade. Isto é, quanto mais no topo
50
51
BENNIS, Warren. On becoming a leader. Reading: Addison Wesley, 1989.
KATZ, Robert L. Skills of an effective administrator. Harvard Business Review, set. 1974.
42
da hierarquia o administrador se encontra, mais deve desenvolver suas habilidades
conceituais e menos as técnicas — o que acontece de forma contrária com os cargos localizados na base da pirâmide.
Já no caso da média administração, faixa na qual estão inseridos os profissionais de RP, é possível encontrar um cenário equilibrado. Ou seja, os administradores cujos títulos encontram-se nessa faixa precisam de menor habilidade conceitual
se comparados à alta administração, mas maior se comparados aos cargos operacionais. Neste nível, equilibra-se a necessidade de habilidades técnicas, conceituais
e humanas.
Don Hellriegel e John W. Slocum Jr.52 (apud SILVA, 2008, p. 14) trazem à luz,
ainda, outras duas características fundamentais ao bom administrador: a comunicação e o pensamento crítico. Analisando esses tópicos adicionais por meio do ponto
de vista da gerência de comunicação, tais características tornam-se ainda mais essenciais. Isso acontece porque, conforme já colocado, o RP deve saber se comunicar muito bem perante todos e ter pensamento crítico para predizer as reações do
público perante a alta administração (aspectos tratados no item 3 deste trabalho).
4.3.2. Competências
Além de saber planejar, organizar, direcionar e controlar processos administrativos, outras características se fazem cruciais para o alcance do êxito nas atividades
administrativas, as quais serão desenvolvidas neste tópico.
Ruas53 (2001 apud VASCONCELLOS; BRAGA54, 2001, p. 6-7), afirma que:
O conceito de competência perpassa pelos verbos saber (conhecimento), saber-fazer (habilidades), mas vai muito além disso, pois envolve o saber ser/ agir (atitudes). A competência surge a partir da aplicação do saber num contexto específico, delimitado por uma cultura institucional, por relações de trabalho singulares, condições temporárias e recursos reduzidos.
52
HELLRIEGEL, Don; SLOCUM Jr., John W. Management. 7. ed. Cincinnati: South-Western, 1996.
RUAS, Roberto. Desenvolvimento de competências gerenciais e contribuição da aprendizagem
organizacional. In: FLEURY, Maria Tereza; OLIVEIRA JÚNIOR, Moacir de Miranda (Orgs). Gestão
estratégica do conhecimento: Integrando aprendizagem, conhecimento e competências. São Paulo: Atlas, 2001. p. 242-269.
54
VASCONCELLOS, Maria C.; BRAGA, Juliana. Análise das competências profissionais dos gestores como suporte à gestão de pessoas nas organizações. Disponível em:
http://www.unipel.edu.br/periodicos/index.php/get/article/viewFile/130/124. Acesso em: 03 mai. 2011.
53
43
Da mesma forma, o saber agir aparece na fala de Fleury e Fleury55 (2001, p. 21
apud VASCONCELLOS; BRAGA, p. 6-7). Para os autores, competência traduz-se
em ―um saber ágil responsável e reconhecido, que implica saber mobilizar, integrar,
transferir conhecimentos, recursos, habilidades, que agreguem valor econômico à
organização e social ao indivíduo, com ênfase na ação e no resultado‖.
E Vanderlei Souza56 (2001, p. 27) acrescenta: ―A competência vista como estoque de recurso disponível na organização, e a forma como são mobilizados na organização com o mercado são, na essência, as variáveis que constituem o conceito de
competência organizacional‖.
Nesse contexto, de acordo com a obra de Silva (2008, p. 17), algumas competências pessoais para o sucesso são: liderança, auto-objetividade, pensamento analítico, flexibilidade comportamental, boa comunicação escrita e verbal, criar boa impressão, resistir ao estresse mesmo em condições que o favoreçam e saber produzir
em situações adversas. Em suma, o autor57 declara:
Todo o objeto das habilidades e competências administrativas se apoia na aprendizagem, definida como qualquer mudança de comportamento como resultado da experiência. Com efeito, a aprendizagem
é também uma habilidade que substancialmente afeta o crescimento
e o desenvolvimento pessoal e profissional de uma pessoa. Talvez
seja a habilidade mais importante e a mais difícil de ser desenvolvida
por um administrador.
E, finalmente, Plunkett e Attner58 (apud SILVA, 2008, p. 24) enumeram 11 características que devem estar presentes na personalidade e no desempenho das
atividades do gerente do futuro, a saber:
1. Procurar a mudança;
2. Observar as realidades externas;
3. Promover um estilo de treinamento, ajudando funcionários a visualizarem novas maneiras de fazer as coisas;
4. Eliminar o medo dos funcionários de enfrentar desafios;
55
FLEURY, Afonso; FLEURY, Maria Tereza Leme. Estratégias empresariais e formação de competências: Um quebra-cabeça caleidoscópico da indústria brasileira. São Paulo: Atlas, 2001.
56
SOUZA, Vanderlei L. de. A carreira gerencial com base nas competências individuais. 108 p.
Dissertação (Mestrado em Administração) – Escola de Administração, Universidade Federal do Rio
Grande do Sul, Porto Alegre: Out. 2001.
57
SOUZA, op. cit., p. 17-18.
58
PLUNKETT, Warren; ATTNER, Raymond. Management. 6a. Ed. Cincinnati: South-Western,1997.
44
5. Criar especialização, desenvolvendo treinamentos e aprendizagem em todos
os níveis da organização;
6. Ter visão de onde focar seu trabalho;
7. Negociar para resolver problemas;
8. Valorizar a diferença das pessoas e suas diferentes forças de trabalho;
9. Desenvolver a administração participativa, fazendo com que todos contribuam
para a tomada de decisão;
10. Desenvolver o poder das equipes delegando ou criando equipes de projetos,
a fim de aproveitar as potencialidades de cada pessoa e combiná-las;
11. Ser obcecado pela qualidade dirigida ao cliente.
4.4. O que é desenvolvido na posição gerencial
Segundo Henry Mintzberg59 (1939 apud SILVA, 2008, p. 15), os papéis do administrador podem ser agrupados em três: os interpessoais, os informacionais e os
decisoriais, sendo cada um destes compostos por outras três ou quatro subfunções.
O primeiro grupo, dos papéis interpessoais, são os que remetem ao relacionamento e à interação com as outras pessoas. Ou seja, o papel de chefe, de líder e de
ligação (aquele que se relaciona com pessoas de fora da organização). Este grupo
remete a atividades como cerimoniais, funções políticas e sociais, interação com
subordinados e relacionamento com contatos externos importantes; está associado
à alta direção ou board das empresas.
Já os papéis informacionais são os que fazem referência à troca de informações, sendo compostos por três personagens: o monitor, que garante que as informações relevantes estão sendo passadas; o disseminador, que faz a ponte, levando
as informações aos destinatários adequados; e o interlocutor, que passa informações importantes em nome da empresa (cujo entendimento também pode estar relacionado à função de porta-voz).
Este grupo tem como atividades: o estabelecimento de contatos internos e externos, despacho de informações com propósito informativo e reuniões de diretoria.
Pode-se perceber que é nele que está situado o profissional de comunicação e relações públicas, que, por sua vez, atua como administrador informacional, recebendo
59
MINTZBERG, Henry. The nature of managerial work. Nova York: Harper Collins, 1973.
45
e disseminando informações e monitorando a imagem corporativa perante os públicos.
O terceiro grupo são os decisoriais, responsáveis pela tomada de decisão da
empresa. Nele, há quatro subfunções, a saber: o empreendedor, que procura oportunidades para a empresa; o solucionador de conflitos internos ou externos; o alocador de recursos; e o negociador, aquele que opera acordos e contratos.
Suas atividades são a implementação e revisão das estratégias, reuniões para
solução de crises, atividades que envolvam orçamento e programação de trabalho
dos subordinados e atividades de negociação, respectivamente.
Ainda que cada tipo de administrador esteja alocado de determinada maneira,
segundo a lógica de Mintzberg, o profissional deve saber qual é o seu papel na organização sem deixar de lado a visão sistêmica. Deve entender que seu trabalho faz
parte de um todo, o qual é composto por múltiplas partes e inerente à sobrevivência
da organização.
4.5. O relações-públicas na posição de administrador
Dada a conceituação e o entendimento de que as relações públicas são uma
função de média administração, de papel informacional, voltemos a enfocar a interface das RP junto ao campo da administração.
Kunsch (1997, p. 80-120) explora o papel de administrador estratégico do profissional de RP, aquele que regerá a comunicação estratégica da organização. Em
sua visão:
Administrar estrategicamente a comunicação significa pensar na comunicação excelente e eficaz, a partir de uma análise ambiental e
uma auditoria social, regida pela flexibilidade, pela percepção e por
uma avaliação mensurável dos resultados, que devem beneficiar não
só a organização, mas também seus públicos.
Isso significa que o relações-públicas, enquanto gestor da comunicação, deve
saber equilibrar interesses do público e da organização, favorecendo o relacionamento entre ambos e mensurando-o por meio de diagnósticos e pesquisas.
Além disso, a posição de gestor ou administrador compreende um título o qual
exigirá plenos conhecimentos não apenas da comunicação social, mas também do
ambiente interno e externo do qual se está falando.
46
Posto no organograma corporativo, para Porto Simões (1995, p. 226), o RP será:
O executivo das atividades referentes ao ―discurso‖ da organização e
a assessoria quanto à ―ação‖ organizacional. Por executivo, entendese aquele que gerencia pessoas, capital e materiais, visando a consecução de objetivos (...). Nesse papel, possui um espaço próprio
dentro das fronteiras da organização, contíguo ao das lideranças organizacionais, e seu cargo, no organograma funcional, liga-se diretamente ao de maior poder na escala hierárquica. Isto se deve ao fato de o profissional estar investido de autoridade para propor modificações de políticas e para avalizar a implementação de programas
cuja finalidade seja a de criar, manter ou alterar relações de influência.
O título de administrador da comunicação agrega ainda outras questões relacionadas ao próprio cargo gerencial. Simões60 fala das diversas ocupações do profissional de RP no posto de gestor, por meio de um plano de carreira organizacional
modelo, conforme exposto a seguir.
Na visão do autor, o plano de carreira parte do auxiliar (cargo comumente ocupado pelo estagiário), passando pelo assistente (recém-formado), gerente e assessor até chegar ao posto de diretor ou consultor — que, por sua vez, também é uma
pessoa com muita experiência, mas que não necessariamente ocupa o último posto
na hierarquia; ele pode apenas assessorar a empresa quando solicitado.
Pensando nisso, são feitos alguns recortes na obra de Simões, focando apenas
os altos escalões corporativos, ou seja, aqueles nos quais o RP tem cargos de confiança e já age junto à cúpula:
Para Simões61, o gerente é:
Cargo bem definido, sobretudo nas grandes empresas. Seu ocupante
administra recursos para a consecução de objetivos contidos no plano de Relações Públicas. No entanto, ainda pouco participa das decisões da diretoria contra as quais não há, habitualmente, apelação
possível.
60
61
Ibid., p. 227-228.
Ibid., p. 227-228.
47
O assessor (SIMÕES, 1995, p. 227),
Cargo restrito às grandes organizações, cuja função é permanentemente dar pareceres às pessoas investidas de poder, sobre a conduta social da instituição. É raro permanecer exclusivamente com as tarefas de conselheiro. Normalmente implementa também os programas, exercendo de fato as funções de um gerente.
E, finalmente, o diretor62:
Os profissionais que atingem este cargo são os que desenham as
estratégias e políticas de relacionamento da organização. A área que
dirigem é abrangente, pois compreende subdivisões e outros profissionais que operacionalizam os planos. (...) Esse transcurso de tempo provê o profissional de um agudo sentido histórico dos problemas,
orientando-o e ampliando-lhe a percepção, para que possa prognosticar em base firme, com boas chances de sugerir as melhores alternativas.
O que se pode compreender dessa exposição é que já no nível gerencial — o
terceiro na hierarquia —, ainda que de modo tímido, o relações-públicas atua na tomada de decisões.
Portanto, desde o início de suas atividades, o profissional deve estar preparado
para posicionar-se a qualquer momento. Assim, quando for solicitada, a pessoa já
estará à vontade para se colocar frente à direção, transmitindo segurança e confiança.
Concluindo, Andrade (2005, p. 165-166) afirma que uma das funções do relações-públicas junto à alta administração é a de alertá-la sobre possíveis erros e saber dizer qual é a melhor maneira de evitá-los.
Além disso, o profissional deve mostrar seu trabalho e, com isso, ganhar a confiança não apenas da alta direção, mas também de toda a média, que servirá de apoio para que a comunicação chegue à cúpula. Ainda que seja uma atividade essencialmente próxima à presidência, o RP não deve estar lá apenas por deliberação
da empresa, mas porque mostrou que ali é o seu lugar.
62
Ibid., p. 228.
48
5. A formação ideal do relações-públicas como gestor da comunicação
Com base no que foi colocado até o momento e, dadas as características e habilidades que o profissional de RP e administração devem ter para atuar no ambiente organizacional — segundo o ponto de vista de profissionais acadêmicos e mercadológicos da área da comunicação —, este capítulo explorará como tais competências devem estar presentes no currículo de formação do relações-públicas, a fim de
otimizar a atuação do profissional formado e prepará-lo para a performance excelente de suas atividades no contexto das corporações.
5.1. Competências e habilidades necessárias
Além da capacitação técnica em relações públicas, abaixo se encontra o resultado de uma breve compilação das características citadas neste trabalho por profissionais do meio acadêmico-profissional. São elas:

Perfil crítico e analítico
Saber analisar o ambiente interno e externo da organização, além de seu passado, presente e futuro. Munido dessas informações, em adição a pesquisas e diagnósticos, o gestor de comunicação saberá definir quais as melhores práticas e decisões a serem tomadas junto ao seu público, tendo em vista que se sabe, já de antemão, como este reagirá às diversas atitudes da organização.

Saber pensar e planejar estrategicamente
É condição sine qua non ao administrador da comunicação saber desenhar
planos estratégicos, com metas, objetivos e mensuração de resultados bem definidos, sempre ligados às estratégias de negócio das organizações.
As estratégias traçadas devem estar alinhadas ao marketing e à organização
como um todo, sendo por meio dela que ações serão tomadas e que o relacionamento com os stakeholders será estruturado.
Pensar e agir estrategicamente é atuar no sentido de ajudar a organização a atingir seus objetivos, levando a filosofia corporativa a seus públicos e, consequentemente, fazendo com que a organização reconheça a comunicação como investimento.

Liderança
49
Característica considerada fundamental por muitas pessoas e entidades citadas ao longo deste trabalho. Cabe ao gestor da comunicação a função de coordenador e diretor das ações de comunicação que estão sendo tomadas e que, idealmente, fazem parte de um planejamento estratégico previamente elaborado. Posteriormente, essas ações ditarão o monitoramento da imagem da empresa e, para tanto, o acompanhamento de perto se faz essencial.
Além disso, cabe ao gestor da comunicação, em seu papel de líder, desenvolver a administração participativa, fazendo com que todos contribuam na tomada de
decisão. Ele deve, ainda, aproveitar as potencialidades de cada integrante de sua
equipe, delegando ou criando equipes menores de projetos, a partir da combinação
de suas múltiplas características.

Perfil flexível e negociador
O relações-públicas, enquanto administrador, deve exercer a função de facilitador, permitindo e incentivando o relacionamento organização-públicos. Para isso,
flexibilidade e poder de negociação são fundamentais.
É preciso saber ouvir opiniões e trabalhar em grupo, a fim de que se estabeleçam relações de mão dupla, isto é, que se saiba equilibrar os interesses dos públicos interno e externo com os da organização.
As referidas características, quando presentes no RP, ajudam ainda no estabelecimento de contatos e relações de influência, como no caso da prática do lobby e
no relacionamento com as instâncias políticas.

Entender de recursos humanos
Dentre as características necessárias ao profissional de RP citadas ao longo
deste trabalho, a habilidade em lidar com os recursos humanos foi amplamente levantada, pelo fato de que RH é uma das interfaces com as quais a comunicação
mantém forte relação.
Nesse aspecto, é necessário que o gestor da comunicação tenha conhecimento de algumas técnicas de treinamento e consultoria para formação estratégica, além
de outras para capacitação de todos os níveis da empresa. No caso da alta direção,
por exemplo, a ideia é que saibam melhor como organizar e liderar equipes.
Outra função de RH é ajudar funcionários a visualizarem novas maneiras de
exercer suas atividades, encorajando-os a enfrentar desafios. Trata-se de um recur-
50
so de comunicação interna que, se bem utilizado, configura-se em uma das principais ferramentas motivadoras para o público interno corporativo.

Estabilidade emocional
Conforme pesquisa realizada pela revista Exame63, o RP é o segundo profissional com maior nível de estresse. Isso se dá porque, em seu dia a dia, precisa se
antecipar aos acontecimentos para garantir a imagem da empresa para a qual trabalha.
Por isso, o relações-públicas deve trabalhar sua estabilidade emocional, que
será colocada à prova. Em outras palavras, o RP estará grande parte do tempo sob
pressão, mas deve evitar que isso interfira em sua produtividade, conseguindo solucionar problemas e crises com a maior serenidade possível.

Objetividade
Dado que a gestão da comunicação é uma função estratégica, o profissional
que ocupa esse cargo deve ser objetivo, em especial porque lida diretamente com a
alta administração — um público exigente, de tempo e acesso restritos.
O RP precisa mostrar que sabe pensar e agir estrategicamente, sendo objetivo
no sentido de manter seu foco nos resultados e na mensuração destes. Para se apresentar ao board, o relações-públicas deve saber expressar essa objetividade,
otimizando o tempo e focando nas partes principais de seu plano estratégico.

Estar atualizado, colocar-se à frente, posição de vanguarda
Cabe ao profissional de relações públicas não apenas entender do negócio em
que a empresa está inserida, mas ter boa cultura geral e atualizar-se com relação ao
mundo em que vive, identificando tendências de mercado e na área de comunicação. Com isso, será possível propor mudanças e inovações nos procedimentos atuais, antecipando-se às tendências de mercado.

Organização
O gestor de comunicação ideal deve saber administrar seu tempo e se organizar para que consiga lidar com diversas áreas e projetos ao mesmo tempo. Isto é, o
profissional trabalhará com questões relacionadas à responsabilidade social, canais
on-line, comunicação interna, branding, eventos, comunicação financeira, processos
63
ABRANTES, Talita; LUZ, Amanda. As profissões mais estressantes em 2011. Portal Exame.com,
27 abr. 2011. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/carreira/noticias/as-profissoes-maisestressantes-em-2011?p=3#link>. Acesso em: 14 mai. 2011.
51
administrativos, entre outros, e deve conseguir manter-se informado sobre o andamento de todos esses.

Bom senso
No papel de administrador informacional, segundo a classificação de Henry
Mintzberg (1939 apud SILVA, 2008, p. 15), o RP deve ter bom senso para filtrar e
selecionar quais informações serão disseminadas para os públicos da empresa. Aqui, cabe levar em conta que a empresa deve ser transparente, mas também tem a
necessidade de preservar seu bom relacionamento e sua imagem corporativa.

Posicionamento exemplar
Em função de lidar com públicos muito diferenciados, que vão da alta administração às posições mais baixas da hierarquia organizacional — além de públicos
externos como comunidade, governo, assessoria, terceiro setor etc. —, o gestor da
comunicação deve ter um posicionamento exemplar.
Isto é, deve ser claro em suas ideias, além de criativo, inovador e autoconfiante. O RP deve saber posicionar-se com firmeza, inspirando confiança e criando uma
boa impressão ao espectador. Dessa forma, ele representa a imagem de uma comunicação bem estruturada, com parâmetros e objetivos organizacionais bem definidos.

Conduta cordial
Outro aspecto exemplar que deve competir ao profissional que administra os
relacionamentos da empresa é o seu comportamento. Este deve servir como referência aos demais empregados, sendo profissional, íntegro, amigável, honesto e
maduro. O relações-públicas deve tratar a todos da mesma forma e admitir postura
cordial, que permita abertura para que — principalmente os funcionários de nível
hierárquico mais baixo — sintam-se à vontade para compartilhar ideias.

Estar aberto a novas opiniões
O RP, por seu contato constante com pessoas e públicos, deve estar sempre
disposto a ouvir e aprender coisas novas. Isso proporcionará desenvolvimento e
crescimento pessoal e profissional ao gestor de comunicação, que saberá melhor
como lidar com diferenciados tipos de stakeholders.

Visão sistêmica
O profissional gerente dos relacionamentos deve ser plural. Isto é, deve tentar
ampliar ao máximo sua visão nos campos da empresa, o que significa conhecer o
52
ambiente nacional e internacional em que a empresa está inserida, desenvolver visão sistêmica da organização, de onde seu trabalho se situa e em qual aspecto focá-lo, considerando seu contexto.

Ter formação multidisciplinar
Finalmente, o gerenciador da comunicação organizacional deve se valer não
apenas dos aprendizados de relações públicas, mas de diversas outras áreas do
conhecimento, como: teorias de gerenciamento, administração, marketing e comunicação como um todo. Além disso, deve conhecer aspectos de economia e ciência
política, uma vez que as organizações funcionam, principalmente, condicionadas ao
que acontece nessas áreas (NASSAR, 2010).
5.2. Como desenvolvê-las no currículo
Dadas as competências necessárias ao profissional de relações públicas para
o desempenho de suas atividades no ambiente corporativo — estando essas de acordo com a interpretação do arcabouço teórico colocado nos capítulos 2 a 4 desta
monografia —, cabe agora o estudo e entendimento de que maneira tais características podem ser desenvolvidas na formação do aluno de RP. Isto é, uma vez compreendidas as qualidades necessárias à performance excelente da profissão no ambiente corporativo, cabe agora conseguir adequá-las ao currículo da ECA-USP.
De acordo com a Comissão de Especialistas64 (2010), o curso de relações públicas deve ter forte interface com várias áreas do conhecimento, além de atualizarse permanentemente. Por isso:
Esses dois fatores sugerem que não se devam limitar as concepções
de relações públicas a estreitas fronteiras de conhecimentos específicos desta atividade. Os cursos devem ser concebidos segundo
princípios dinâmicos e flexíveis, de modo a incorporar as inovações e
avanços teóricos e práticos e inserir constantemente os temas e preocupações contemporâneos.
Considerando isso, o documento entende que a formação do aluno de RP deve
contemplar diversas atividades e interfaces que o levem à interação com outras áreas do conhecimento, devendo ser crítica, humanística, ética e multidisciplinar.
64
MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO. Comissão de Especialistas. Proposta de Diretrizes Curriculares
Nacionais para os cursos de Relações Públicas: Relatório da Comissão de Especialistas Instituída
pelo Ministério da Educação (Portaria 595/2010, de 24 de maio de 2010). Brasília: 2010. 18 p.
53
Para tanto, alguns modos de garantir tais aspectos na grade do aluno se dão
por meio de: participação em atividades extracurriculares (cursos, oficinas, eventos,
congressos, seminários); trabalhos de campo; formação de equipes; estudo de casos e resolução de situações-problema; e estímulo à participação em projetos de
iniciação científica, a fóruns acadêmicos de debate e à integração entre alunos e exalunos — no sentido de fomentar ideias e monitorar o êxito de entrada do profissional no mercado.
Ainda para a Comissão (2010, p. 13), da mesma forma, cabe à Universidade
fornecer a estrutura necessária para que as atividades citadas se desenvolvam. Ou
seja, prover espaços, equipamentos, pessoal e programas específicos para pesquisa (laboratórios), além de encorajar o apontamento e surgimento de empresas juniores.
Já com relação ao currículo em si, dizem-se necessárias para desenvolver as
competências essenciais ao RP: a participação em disciplinas optativas (a serem
selecionadas a critério do aluno) e em estágios obrigatórios supervisionados, com
efetivos mecanismos de orientação e avaliação.
Cabe, ainda, a colocação da relevância do envolvimento em organizações atléticas, centros acadêmicos, projetos voluntários, grupos de estudo e outras atividades
que também ajudem o aluno a se desenvolver em aspectos pessoais e relacionados
à socialização.
Estas seriam maneiras de estimular o aluno e as referidas características necessárias ao profissional de relações-públicas no mercado de trabalho, em complemento às práticas já realizadas hoje.
Isto é, seriam ações para inovar ou fomentar ainda mais a participação em ideias e projetos já estabelecidos, de forma a desenvolver ao máximo tais competências e formar um profissional apto a exercer, de modo exemplar, as relações públicas e a gestão da comunicação no contexto organizacional.
54
6. Aplicação no curso de relações públicas da ECA-USP
6.1. Competências desenvolvidas
A partir das competências consideradas necessárias ao profissional, este tópico avaliará como essas qualidades são trabalhadas no currículo de formação acadêmica do curso de Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas da
Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, segundo a formatação da turma de 2011, período noturno65 (o programa completo encontra-se no
Anexo 1).
O foco da análise será entender quais aspectos devem ser mais trabalhados ou
reforçados, bem como quais deles já são suficientemente abordados no currículo
atual.
Cabe reforçar que o que se está avaliando aqui são as competências necessárias ao profissional, sem entrar no mérito de estrutura do currículo, reforma curricular, currículo mínimo e de que modo as disciplinas estão distribuídas na grade 66.
6.1.1. Primeiro período
CCA0218 - Língua Portuguesa - Redação e Expressão Oral I
Objetivos:
O curso, através de procedimentos da Análise do Discurso (AD), pretende:
a) capacitar o aluno para analisar e produzir textos em língua portuguesa (grifos nossos), em suas diferentes normas e níveis;
b) permitir a formação da consciência crítica acerca do papel da linguagem
verbal na formação do comunicador, levando-se em conta as mediações;
c) possibilitar a reflexão crítica sobre os usos da linguagem verbal pelos meios
de comunicação, incluindo os aspectos de recepção. Ao final do processo o aluno
deverá estar apto a elaborar outras propostas com relação ao uso que os meios de
comunicação fazem da linguagem verbal. Esse resultado embasa as disciplinas sequentes: CCA-219 e CCA-220.
65
SISTEMA JUPITER WEB. Seção Alunos. Disponível em: http://www.usp.br. Acesso em: 15 mai.
2011.
66
Cf. KUNSCH, Margarida. Propostas pedagógicas para o curso de relações públicas: Análises e
perspectivas. In: PERUZZO, Cicília; SILVA, Robson (Orgs.). Retrato do ensino em comunicação no
Brasil. São Paulo: Intercom, Taubaté: Unitau, 2003. p. 45-62.
55
CCA0258 - Fundamentos de Sociologia Geral e da Comunicação
Objetivos:
A disciplina visa introduzir o aluno nas grandes matrizes teóricas que servem
de referência aos estudos de Comunicação.
CCA0269 - Antropologia Cultural
Objetivos:
Natureza da disciplina Antropológica (sic), seu objeto e objetivos, estudo, recursos de análise antropológica na formação e evolução da cultura, seu significado e
variedades de formas de manifestações da natureza humana.
CRP0385 - Teorias das Organizações Aplicadas à Comunicação
Objetivos:
Possibilitar aos alunos compreender o processo e o pensamento administrativo
de modo a aplicá-lo no exercício de suas funções no segmento de Relações Públicas.
CRP0391 - Teoria e História das Relações Públicas
Objetivos:
- apresentar a teoria e os conceitos fundamentais do processo de Relações
Públicas, como função estratégica para a formação do conceito institucional das organizações;
- conhecer e estudar os principais conceitos sobre os agrupamentos humanos
(multidão, massa e público) e verificar como eles são classificados e encontrados
nos relacionamentos mantidos entre as organizações e seus públicos;
- aprender a identificar, categorizar e analisar as informações organizacionais
para conhecer as necessidades comunicacionais dos diferentes públicos das organizações;
- identificar e analisar as diferentes possibilidades de desenvolver programas
de Relações Públicas, em diferentes níveis da organização e da sociedade como um
todo.
56
Considerações acerca do primeiro período:
O primeiro período do curso introduz o aluno na Universidade, apresentando-o
aos primeiros conceitos técnicos e humanísticos.
Para isso, se faz uso de disciplinas mais abrangentes, que consideram a origem da sociedade e a evolução da cultura até que se alcance a configuração contemporânea do curso e da sociedade.
Neste período são abordadas, ainda, questões como a produção de textos e o
conhecimento da língua portuguesa, além de aspectos relacionados ao pensamento
administrativo.
6.1.2. Segundo período
CCA0219 - Língua Portuguesa - Redação e Expressão Oral II
Objetivos:
O curso visa a possibilitar que os alunos reconheçam, analisem e produzam
textos marcados pela lógica da articulação argumentativa/persuasiva.
CCA0255 - Teoria da Comunicação
Objetivos:
Analisar o desenvolvimento progressivo de formulações teóricas sobre a comunicação de massa, associando-as com os avanços tecnológicos das principais
mídias contemporâneas que interagem no mercado de produtos culturais.
CRP0387 - Comunicação Organizacional
Objetivos:
Estudar a comunicação como um setor integrado à estrutura organizacional e o
seu funcionamento nas organizações em geral.
CRP0388 - Identidade Corporativa e Cultura Organizacional
Objetivos:
Analisar, a partir das várias teorias administrativas, o processo de socialização
organizacional, o desempenho humano nas organizações, visando estratégias de
projetos, programas e atividades de Relações Públicas nas empresas.
57
CRP0443 - Técnicas e Instrumentos de Comunicação Dirigida em Relações Públicas
Objetivos:
Ao término da disciplina os estudantes deverão apresentar condições de reconhecimento e de utilização de instrumental teórico-prático para a composição do cenário de ação em Relações Públicas, em especial na parte do desenvolvimento de
habilidades, como continuidade ao conteúdo teórico apresentado, que inicia o processo de reflexão sobre os aspectos cognitivos da ação de Relações Públicas.
Considerações acerca do segundo período:
Este segundo período já traz matérias mais específicas de relações públicas,
no entanto, ainda apresenta questões relacionadas à comunicação como um todo.
Traz também mais uma matéria sobre linguagem, aprofundando-se no desenvolvimento da clareza e da boa expressão escrita e falada do aluno.
Destaque para a disciplina de Identidade Corporativa e Cultura Organizacional,
recentemente inserida na grade, a qual mostra aspectos que dizem respeito aos recursos humanos, relacionando-os a conceitos da administração — o que estimula a
multidisciplinaridade, característica necessária ao profissional corporativo e que deve estar presente em sua formação.
Assim, pode-se dizer que o primeiro ano como um todo serve de apresentação
do curso e introdução do aluno ao pensamento crítico e humanístico que a Universidade tem como objetivo oferecer.
6.1.3. Terceiro período
CCA0220 - Língua Portuguesa - Redação e Expressão Oral III
Objetivos:
O curso busca levar ao reconhecimento, análise e produção de textos marcados pela lógica da articulação argumentativa/persuasiva.
CCA0280 - Filosofia da Comunicação
Objetivos:
A partir da utilização do pensamento racional, discutir a comunicação como objeto de conhecimento. Nesse sentido, o curso pretende integrar uma visão crítica
58
tanto dos fatos quanto das teorias que tratam do fenômeno da comunicação, tendo
como referencial a estrutura e o processo social contemporâneo.
CRP0396 - Planejamento de Relações Públicas
Objetivos:
- Possibilitar ao aluno uma visão sistemática de planejamento, planejamento
estratégico e planejamento de Relações Públicas, proporcionando-lhes conhecimentos teóricos e práticos que lhes possibilitem traçar e executar planos, programas específicos da área de Relações Públicas e da Comunicação Organizacional/Corporativa.
CRP0442 - Estratégias de Relacionamento com a Mídia
Objetivos:
Desenvolver, juntamente com a classe, as teorias e as técnicas de criação e de
manutenção das relações com a mídia e seus componentes, instrumentalizando e
dando aos alunos a possibilidade de atuar e gerenciar nos diversos processos de
veiculação de informações institucionais e no gerenciamento de situações ligadas à
mediação entre organizações/instituições e mídia.
MAE0116 - Noções de Estatística
Objetivos:
Fornecer as ideias básicas da metodologia estatística.
Considerações acerca do terceiro período:
Este período oferece a terceira disciplina relativa ao desenvolvimento do aluno
em sua escrita e entendimento da língua portuguesa, enquanto o introduz numa das
ferramentas cruciais à comunicação organizacional: o planejamento estratégico.
O semestre ocupa-se, ainda, de matérias que trabalham o pensamento crítico e
analítico — como Filosofia da Comunicação e Noções de Estatística, respectivamente — também características fundamentais ao RP que atuará no ambiente empresarial.
59
6.1.4. Quarto período
CCA0278 - Psicologia da Comunicação
Objetivos:
Oferecer ao aluno as condições de aprendizagem necessárias para que elabore uma síntese temática sobre a natureza social em sua relação com a comunicação
(Psicologia da Comunicação) e seja capaz de aplicar os conceitos relacionados a
esta inter-relação às práticas profissionais decorrentes de sua profissão de comunicador, tendo em vista não apenas o processo de produção e gerenciamento da informação, mas também os processos de recepção dos bens simbólicos.
CRP0398 - Marketing
Objetivos:
- Expor conceitos, princípios e procedimentos do Marketing em face da realidade profissional.
- Situar a Comunicação Social (Relações Públicas e Propaganda) como instrumento de Marketing.
CRP0428 - Comunicação Digital e as Novas Mídias
Objetivos:
Proporcionar um conhecimento teórico, histórico e filosófico da emergência da
comunicação digital nas últimas décadas do século XX e a implicação dessa transformação midiática na cultura, na sociedade e nas empresas.
Proporcionar um treinamento prático das novas formas de comunicação digital
através de atividades individuais e grupais em laboratórios computacionais.
Desenvolver a capacidade crítica e reflexiva acerca das formas emergentes da
comunicação digital, favorecendo a elaboração de textos, hipertextos e projetos teóricos sobre temas contemporâneos da cibercultura.
Estimular a criação e aplicação da comunicação digital na comunicação empresarial e institucional, permeadas por um pensamento evolutivo, crítico, teórico e
reflexivo.
CRP0429 - Relações Públicas Comunitárias e Terceiro Setor
Objetivos:
60
- Proporcionar o acesso ao conhecimento produzido na Universidade, tornando-se um elemento multiplicador de ações sociais mediante exame da realidade,
participação e gestão em programas dirigidos a pessoas, grupos ou instituições do
Terceiro Setor.
- Permitir aos alunos uma visão abrangente do papel das Relações Públicas no
âmbito da administração pública no contexto da sociedade contemporânea.
CRP0450 - Comunicação Visual nas Organizações
Objetivos:
Introdução sobre os inúmeros usos da mensagem visual no ambiente organizacional, com ênfase na apresentação e análise da mensagem visual no universo da
produção gráfica e da programação visual, no contexto de relações públicas e de
comunicação organizacional.
Considerações acerca do quarto período:
O quarto período trabalha bastante o aspecto visual da comunicação, fazendo
uso de matérias como Comunicação Digital e as Novas Mídias e Comunicação Visual nas Organizações, para desenvolver a criatividade e a capacidade de inovar do
RP. Além disso, o planejamento introduzido no semestre anterior passa a ser mais
praticado, com matérias como Marketing e Relações Públicas no Terceiro Setor.
Em suma, o segundo ano do curso, composto pelo terceiro e quarto semestres,
possui uma grande gama de assuntos abrangidos e pode-se dizer que é fundamental para que o aluno de Relações Públicas tenha noção de quais atividades terá que
desempenhar em sua profissão.
6.1.5. Quinto período
CCA0277 – Teoria e Método de Pesquisa em Comunicação
Objetivos:
- Propiciar um conhecimento básico da relação Teoria/Pesquisa no campo da
Comunicação, bem como um domínio das metodologias aí desenvolvidas.
- Perceber a pesquisa como instrumento de produção de conhecimento e de intervenção na sociedade, particularmente nos campos da Comunicação e da Cultura.
- Demonstrar o caráter formador e ao mesmo tempo instrumental da pesquisa
61
para o trabalho do profissional da comunicação.
- Desenvolver um projeto de pesquisa empírica nas suas fases de elaboração e
execução e relatório final.
- Oferecer subsídios para discussão da questão epistemológica.
CRP0389 - Teoria da Opinião Pública
Objetivos:
Analisar o surgimento do conceito de opinião pública, refletir sobre o seu desenvolvimento e o seu significado social na época moderna, procurar novas interpretações e teorias inéditas para compreender suas novas tendências na sociedade
contemporânea.
Depois de apresentar uma breve análise histórica sobre o significado filosófico
do ―opinar‖, o curso se deterá no estudo do significado sociológico e político da opinião pública moderna. A partir do estudo dos processos de formação midiáticos,
analisar-se-ão as principais teorias e as mais importantes visões surgidas na sociedade de massa.
Na parte final, o curso buscará problematizar, por meio do estudo das principais teorias da comunicação, a função da opinião pública na época contemporânea,
marcada pela superação das formas comunicativas de massa e pela difusão de formas digitais-interativas e simultâneas de trocas de informações.
CRP0419 - Produção de Periódicos Institucionais no Contexto das Novas
Mídias, do Novo Social, e das Empresas e Instituições
Objetivos:
Propiciar ao aluno de Relações Públicas e de Comunicação Organizacional a
oportunidade de explorar, avaliar e conhecer a história, a evolução da teoria e das
práticas relacionadas à seleção, interpretação, avaliação, edição e distribuição da
informação aplicadas à produção de periódicos institucionais, no contexto das mídias, do novo social, das empresas e instituições.
CRP0444 - Ciência Política
Objetivos:
62
- O curso oferece referenciais ao estudante de Relações Públicas sobre o funcionamento do sistema político nacional.
- Recursos para que o futuro profissional de Relações Públicas possa interagir
eficazmente com e nas instituições políticas (Poder Executivo e Legislativo).
- O curso faculta também uma visão crítica sobre o campo político, garantindo
ao estudante a possibilidade de discussão e pesquisa acerca de seus agentes.
Considerações acerca do quinto período:
Este período trabalha bastante a visão crítica e analítica do aluno e sua característica de estar aberto a novas opiniões. Isso é feito por meio de disciplinas relativas à pesquisa, política e opinião pública, nas quais se enfoca a relevância da informação e da opinião no contexto da organização e da sociedade.
6.1.6. Sexto período
CRP0305 - Empreendedorismo e Assessoria de Relações Públicas
Objetivos:
Apresentar a dinâmica de uma assessoria de Relações Públicas, seja ela interna ou externa. Oferecer condições para que o aluno possa compreender os mecanismos de administração de uma assessoria de Relações Públicas.
CRP0394 - Pesquisa de Opinião Pública
Objetivos:
- Introduzir os alunos ao conhecimento da Pesquisa Científica, a fim de obterem respostas a problemas referentes à sua área de atuação.
CRP0415 - Produção Audiovisual no Contexto das Novas Mídias, do Novo
Social, e das Empresas e Instituições
Objetivos:
Propiciar aos alunos de Relações Públicas conhecimentos teóricos da linguagem audiovisual e de seus usos nas empresas e instituições, com o objetivo de prepará-los principalmente para o relacionamento com os clientes internos que demandam os produtos audiovisuais dentro das organizações. Prepara-os, também, para o
63
relacionamento com os fornecedores especializados desses serviços durante as etapas de propostas e aprovação, planejamento, execução e aprovação.
CRP0417 - Ética e Legislação em Comunicação Social e Relações Públicas
Objetivos:
Dar aos alunos o conhecimento necessário das estruturas jurídicas que regimentam as atividades da sua profissão e a conduta dos profissionais no exercício
das suas atribuições.
Considerações acerca do sexto período:
O sexto semestre é bastante diversificado, ocupando-se de variadas áreas da
atividade das Relações Públicas. Agrega ferramentas como o audiovisual, a pesquisa de opinião e o empreendedorismo no campo da assessoria de imprensa.
No entanto, a grade do semestre mescla o conhecimento técnico com a disciplina de Ética, que permite otimizar a capacidade crítica e humanística do aluno.
Essa junção de diferentes aspectos do conhecimento em comunicação está
presente no terceiro ano como um todo, pois foca-se na pesquisa de opinião e na
formação crítica do aluno sem abandonar o caráter humano de sua formação.
6.1.7. Sétimo período
CRP0430 - Relações Públicas Internacionais
Objetivos:
- Estudar o papel das Relações Públicas Internacionais no contexto da globalização e sua prática aplicada a diferentes contextos geográficos e culturais.
- Refletir sobre a cultura nacional e a cultura organizacional como variáveis essenciais para entender a gestão dos negócios em diferentes países e nações.
- Comparar as práticas de Relações Públicas entre diferentes países aplicando
os princípios específicos da Teoria Global de Relações Públicas.
- Analisar a importância dos grupos de ativistas e das agências reguladoras
como atores importantes no trabalho globalizado.
64
- Realizar estudos práticos sobre a gestão da comunicação em organizações
globalizadas e verificar quais são as características que fazem a diferença nos relacionamentos corporativo e reputacional.
CRP0441 - Comunicação Pública
Objetivos:
- Analisar o papel da comunicação governamental nas relações entre o Estado
e a sociedade, mediadas pelos meios de comunicação com a opinião pública.
- Permitir aos alunos uma visão abrangente do papel das Relações Públicas no
âmbito da administração pública no contexto da sociedade contemporânea.
CRP0445 - Gestão Estratégica de Projetos de Relações Públicas
Objetivos:
• Introduzir os principais conceitos e abordagens sobre gestão estratégica.
• Apresentar a metodologia para o desenvolvimento e implementação do planejamento empresarial em nível estratégico.
• Demonstrar como se desenvolve o processo de elaboração de um plano estratégico de comunicação organizacional e um projeto global de Relações Públicas
para as organizações.
• Oferecer aos alunos conteúdo teórico-prático para a elaboração do projeto
experimental.
Considerações acerca do sétimo período:
Sendo parte do último ano do curso, o sétimo semestre começa a preparação
do aluno para a sua saída da Universidade. Assim, todas as matérias — ainda que
de modos diferentes — focam no planejamento estratégico, atividade fundamental
ao profissional de relações públicas, tanto para aplicação no mercado, quanto para
utilização no projeto experimental.
6.1.8. Oitavo período
CRP0330 - Projeto Experimental de Relações Públicas
Objetivos:
- Revisar os princípios e teorias de Relações Públicas e entender como eles
estão relacionados com a prática da comunicação nas empresas reais.
65
- Aprender a identificar, categorizar e analisar a informação necessária e os
comportamentos de comunicação dos públicos que possam trazer consequências
negativas à organização.
- Compreender como estratégicas e táticas usadas em Relações Públicas estão relacionadas com a missão, objetivos e metas da organização cliente.
- Desenvolver pesquisas científicas junto aos públicos estratégicos da organização para conhecer seus comportamentos e opiniões.
- Familiarizar-se com os tipos de avaliação que devem ser utilizados para controlar o processo de planejamento e execução de atividades.
CRP0440 - Trabalho de Conclusão de Curso
Objetivos:
Aprimorar a formação escolar e a capacitação profissional através da aplicação
e integração dos conhecimentos teóricos e/ou práticos.
Considerações acerca do oitavo período:
No último semestre, o aluno coloca em prática tudo aquilo que aprendeu durante o curso, por meio de um trabalho de planejamento estratégico (em grupo) e outro
sobre um assunto à sua escolha (individual), a fim de colaborar com o desenvolvimento dos estudos no campo das Relações Públicas.
O trabalho de planejamento desenvolve no profissional a característica de trabalhar em grupo, enquanto sua monografia incentiva sua clareza na linguagem e
objetividade dentro de parâmetros e prazos preestabelecidos.
6.2. Competências contempladas na grade da ECA
A partir da análise feita, é possível identificar, finalmente, quais características
são abarcadas pelas disciplinas do curso de RP da ECA-USP, conforme a grade de
2011, disponível no site Júpiter Web. A saber:

Perfil crítico e analítico
Disciplinas que têm o desenvolvimento desta competência dentre seus objetivos: Filosofia da Comunicação, Ciência Política, Ética e Legislação em Comunicação Social e Relações Públicas, Comunicação Digital e as Novas Mídias, Noções de
66
Estatística, Teoria e Método de Pesquisa em Comunicação e Pesquisa de Opinião
Pública.
No caso das quatro primeiras, são disciplinas que visam trabalhar o lado crítico
do profissional, fazendo-o repensar a sociedade e analisar com outros olhos o sistema em que está inserido.
Já nas três últimas matérias, evidencia-se o lado analítico do profissional, desenvolvido pelo enfoque de pesquisa conferido às disciplinas.

Saber pensar e planejar estrategicamente
Disciplinas que têm o desenvolvimento desta competência dentre seus objetivos: Planejamento de Relações Públicas, Marketing, Gestão Estratégica de Projetos
de Relações Públicas, Empreendedorismo e Assessoria de Relações Públicas, Relações Públicas Internacionais, Comunicação Pública e Relações Públicas Comunitárias e Terceiro Setor.
Entende-se que é possível desenvolver o pensamento e olhar estratégicos
nessas disciplinas, pois elas levam o aluno a elaborar um plano que ajude a organização a alcançar determinado fim.
Nelas, é preciso planejar e desenvolver ações de comunicação, avaliando o
contexto, pensando quais as possíveis reações geradas por meio dessas ações e
como mensurar o plano elaborado, considerando a situação criada.

Entender de Recursos Humanos
Disciplinas que têm o desenvolvimento desta competência dentre seus objetivos: Fundamentos de Sociologia Geral e da Comunicação, Antropologia Cultural,
Psicologia da Comunicação e Identidade Corporativa e Cultura Organizacional.
Pode-se dizer que essas matérias desenvolvem aspectos relacionados ao entendimento de como lidar com os recursos humanos da organização, uma vez que,
em seus objetivos declarados no programa da disciplina, estão a compreensão da
natureza humana e social e como isso se aplica no campo das comunicações e das
organizações.
Dessa forma, trata-se de como estabelecer melhores relacionamentos com os
públicos da empresa por meio do entendimento inicial de como as relações humanas se dão.
No entanto, é necessário que se tenham mais aulas e conteúdos que enfoquem os públicos — com especial atenção ao público interno. Mais questões que
67
abarquem como lidar, como se aproximar e como entender o pensamento dos funcionários hoje em dia, dados os parâmetros da sociedade atual.

Posicionamento exemplar
Disciplinas que têm o desenvolvimento desta competência dentre seus objetivos: Língua Portuguesa - Redação e Expressão Oral I, Língua Portuguesa - Redação e Expressão Oral II, Língua Portuguesa - Redação e Expressão Oral III.
Tais matérias abrangem essa competência, uma vez que conferem organização e clareza à linguagem e ao modo de se expressar do aluno. Isto é, por meio de
suas atividades, leva o futuro profissional a ler, absorver, compreender e, então, se
expressar, fazendo com que haja um processo linguístico de entendimento e absorção de signos e significados.
Além disso, em função de a matéria se dar em três módulos, cada um abrange
um tipo de discurso. Dentre estes, encontra-se a argumentação, essencial ao RP
nas organizações, conforme colocado ao longo deste trabalho.

Estar aberto a novas opiniões
Disciplina que tem o desenvolvimento desta competência dentre seus objetivos: Teoria da Opinião Pública.
De acordo com o objetivo exposto no Júpiter Web para o curso desta matéria,
ela auxilia o aluno no entendimento de como e por quais canais a opinião pública se
manifesta, dados os últimos avanços midiáticos. Em função de a disciplina abarcar,
também, conceitos da pesquisa de opinião, leva o aluno a considerar pontos de vista
alheios ao dele sobre determinado assunto.
Vale ressaltar que o curso de comunicação como um todo, em função do contato com diversos tipos de pessoas e pensamentos, expande o modo de pensar e
abre a mentalidade do graduando para a aceitação e discussão de novas opiniões.

Visão sistêmica
Disciplinas que têm o desenvolvimento desta competência dentre seus objetivos: Teorias das Organizações Aplicadas à Comunicação, Planejamento de Relações Públicas, Marketing e Gestão Estratégica de Projetos de Relações Públicas.
Tais disciplinas oferecem, dentro de suas propostas, uma visão sistêmica da
comunicação nas organizações. Isto é, proporcionam a visão macro que o aluno deve ter ao se formar no curso da ECA.
68
Para que as atividades do RP sejam bem desempenhadas, é necessário que o
aluno aprenda a analisar o contexto e entenda onde está inserido. É interessante
que se saiba qual é a dinâmica daquele ambiente e quais são os seus atores, para a
perfeita análise no momento da tomada de decisão.
Essas práticas durante o curso fazem com que o gestor da comunicação desenvolva mais competências relacionadas à visão do macroambiente, sendo capaz
de antecipar-se a problemas e identificar soluções nos contextos interno e externo
de relacionamentos das corporações.

Ter formação multidisciplinar
Disciplinas que têm o desenvolvimento desta competência dentre seus objetivos: Marketing, Ciência Política, Teorias das Organizações Aplicadas à Comunicação e Ética e Legislação em Comunicação Social e Relações Públicas.
As disciplinas citadas englobam, cada uma, um diferente aspecto que complementa a atuação do profissional de relações públicas nas organizações.
Elas se constituem em mais uma forma de desenvolver a visão sistêmica, além
de da visão humanística do aluno (que lhe permite lidar melhor com seu pessoal),
fomentando seu desempenho excelente na gestão da comunicação organizacional.
6.2.1. Demais competências e disciplinas
No item anterior, nem todas as competências foram contempladas, da mesma
forma que nem todas as disciplinas o foram. Isso acontece em função de duas razões principais:
1. Determinadas competências são características à formação pessoal e criação
familiar não sendo desenvolvidas majoritariamente por meio de disciplinas.
São elas: Liderança; Perfil flexível e negociador; Estabilidade emocional; Estar atualizado, colocar-se à frente, posição de vanguarda; Organização; Bom
senso; Posicionamento exemplar; Conduta cordial.
2. As demais matérias do curso, não citadas no tópico anterior, são disciplinas
com caráter técnico. São elas: Teoria e História das Relações Públicas, Teoria da Comunicação, Comunicação Organizacional, Técnicas e Instrumentos
de Comunicação Dirigida em Relações Públicas, Estratégias de Relacionamento com a Mídia, Comunicação Visual nas Organizações, Produção de Pe-
69
riódicos Institucionais no Contexto das Novas Mídias, do Novo Social, e das
Empresas e Instituições e Produção Audiovisual no Contexto das Novas Mídias, do Novo Social, e das Empresas e Instituições.
Porém, isso não quer dizer que tais matérias também não ajudem no desenvolvimento de competências fundamentais ao profissional de RP nas organizações,
nem que as competências não abarcadas pelas disciplinas não sejam desenvolvidas
durante o período de graduação do aluno.
Isto é, aspectos como datas, prazos, regras, regulamentos, além do relacionamento com diversos tipos de pessoas (entre alunos, professores e funcionários da
faculdade), fazem com que o aluno desenvolva sua organização, bom senso, clareza, cordialidade, perfil flexível e negociador e esteja aberto a novas opiniões.
Já com relação às demais características, que não são desenvolvidas pelo relacionamento diário e pelas regras preestabelecidas, podem ser proporcionadas pelo
envolvimento em outras atividades, como cursos, palestras, congressos e estágios.
São características relacionadas à liderança, manter-se sempre atualizado e aprender conteúdos novos, ter bom senso e desenvolver sua estabilidade emocional.
Finalmente, quanto às duas disciplinas não citadas até o momento — Trabalho
de Conclusão de Curso e Projeto Experimental de Relações Públicas —, são aquelas que contemplam todas as competências.
Assim, por se tratarem de dois projetos que devem ser desenvolvidos ao final
do curso, o aluno precisa munir-se de todas as competências citadas para realizálos com excelência, utilizando conceitos dados ao longo dos anos de formação e
conciliando com características pessoais agregadas.
6.2.1.1. Tabela resumo
Visão sistêmica
Ter formação multidisciplinar
Estar aberto a novas opiniões
Conduta cordial
Posicionamento
exemplar
Bom senso
Organização
Estar atualizado,
colocar-se à frente, posição de
vanguarda
Objetividade
Estabilidade emocional
Entender de recursos humanos
Perfil flexível e
negociador
Liderança
Saber pensar e
planejar estrategicamente
Perfil crítico e analítico
Relação Disciplinas ensinadas pelo currículo de 2011 da ECA x Competências necessárias abarcadas.
X
X
1º. Período
X
CCA0218 - Língua Portuguesa - Redação e
Expressão Oral I
CCA0258 - Fundamentos de Sociologia Geral
e da Comunicação
CCA0269 - Antropologia Cultural
X
X
CRP0385 - Teorias das Organizações Aplicadas à Comunicação
CRP0391 - Teoria e História das Relações
Públicas
2º. Período
X
CCA0219 - Língua Portuguesa - Redação e
Expressão Oral II
CCA0255 - Teoria da Comunicação
CRP0387 - Comunicação Organizacional
CRP0388 - Identidade Corporativa e Cultura
Organizacional
X
CRP0443 - Técnicas e Instrumentos de Comunicação Dirigida em Relações Públicas
(Continua)
Ter formação
multidisciplinar
Visão sistêmica
Estar aberto a
novas opiniões
Conduta cordial
Posicionamento
exemplar
Bom senso
Organização
Estar atualizado,
colocar-se à frente, posição de
vanguarda
Objetividade
Estabilidade emocional
Entender de recursos humanos
Perfil flexível e
negociador
Liderança
Saber pensar e
planejar estrategicamente
Perfil crítico e analítico
71
3º. Período
X
CCA0220 - Língua Portuguesa - Redação e
Expressão Oral III
CRP0442 - Estratégias de Relacionamento
com a Mídia
CCA0280 - Filosofia da Comunicação
X
X
CRP0396 - Planejamento de Relações Públicas
MAE0116 - Noções de Estatística
4º. Período
X
X
CCA0278 - Psicologia da Comunicação
CRP0398 - Marketing
CRP0428 - Comunicação Digital e as Novas
Mídias
CRP0429 - Relações Públicas Comunitárias
e Terceiro Setor
CRP0450 - Comunicação Visual nas Organizações
5º. Período
CCA0277 - Teoria e Método de Pesquisa em
Comunicação
CRP0389 - Teoria da Opinião Pública
X
X
X
X
X
X
X
X
(Continuação)
Ter formação
multidisciplinar
Visão sistêmica
Estar aberto a
novas opiniões
Conduta cordial
Posicionamento
exemplar
Bom senso
Organização
Estar atualizado,
colocar-se à frente, posição de
vanguarda
Objetividade
Estabilidade emocional
Entender de recursos humanos
Perfil flexível e
negociador
Liderança
Saber pensar e
planejar estrategicamente
Perfil crítico e analítico
72
CRP0419 - Produção de Periódicos Institucionais no Contexto das Novas Mídias, do
Novo Social, e das Empresas e Instituições
CRP0444 - Ciência Política
6º. Período
CRP0305 - Empreendedorismo e Assessoria
de Relações Públicas
X
CRP0394 - Pesquisa de Opinião Pública
X
X
X
X
CRP0415 - Produção Audiovisual no Contexto das Novas Mídias, do Novo Social, e das
Empresas e Instituições
CRP0417 - Ética e Legislação em Comunicação Social e Relações Públicas
X
X
7º. Período
CRP0430 - Relações Públicas Internacionais
X
CRP0441 - Comunicação Pública
X
CRP0445 - Gestão Estratégica de Projetos de
Relações Públicas
X
X
8º. Período
CRP0330 - Projeto Experimental de Relações
Públicas
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
CRP0440 - Trabalho de Conclusão de Curso
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
(Conclusão)
Tabela 2 – Competências necessárias ao profissional de Relações Públicas abarcadas pelo currículo da ECA-USP - Grade 2011.
6.3. Matérias optativas
Ao que se sabe, as matérias optativas — sejam elas eletivas ou livres — são
disciplinas oferecidas cuja intenção é mesclar ou complementar o currículo da grade
do aluno com o ensino de outros cursos, atuando como uma forma de incentivar a
multidisciplinaridade.
No entanto, a ausência de um regulamento que estabeleça os critérios e prioridades de seleção para a premiação destas faz com que sua finalidade e efetividade
sejam questionadas. São muitas as tentativas de interpretações para justificar o merecimento de disciplinas optativas. A cada ano, ouve-se um novo critério supostamente adotado pelo sistema Júpiter Web: da quantidade de créditos cursados à média ponderada.
Recentemente, a fim de dar mais consistência a este trabalho, busquei saber
junto à secretaria do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo
(CRP), se existe algum regulamento ou documento com regras que trate deste conteúdo. Fui informada de que não há e que não se sabe ao certo qual é o real critério
de seleção que o sistema Júpiter utiliza.
Fui informada, ainda, que tempos atrás dizia-se que o Júpiter premiava com
matérias optativas aqueles alunos cujo andamento do curso estivesse mais avançado, sendo uma forma de estímulo à formação dos veteranos. No entanto, também de
acordo com a secretaria do CRP, mais recentemente o critério parece ter mudado e
a média ponderada do aluno tem prevalecido no momento de seleção.
Ou seja, alunos cuja média ponderada está mais alta têm seu currículo favorável à elegibilidade de cursar disciplinas optativas. Prova disso é que discentes dos
primeiros anos chegam à secretaria querendo selecionar algumas das muitas optativas nas quais estão matriculados, enquanto alunos dos últimos anos — a fim de
concluírem sua graduação — abrem mão da disciplina que realmente desejam em
troca de qualquer outra que esteja disponível, somente para o cumprimento de créditos.
Sendo assim, é possível afirmar que ainda que os formandos sintam alguma
necessidade ou falha de conteúdo durante o curso e tentem reverter esse quadro
por meio do curso de disciplinas optativas, essa multidisciplinaridade torna-se inviável.
74
E digo isso com conhecimento da causa. Nos três últimos semestres do meu
curso (sétimo, oitavo e nono períodos), tentei disciplinas optativas de Administração
e Marketing na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP,
sem sucesso.
Não consegui nem pelo Júpiter Web, nem por retificação (que se trata do período pós-matrícula, no qual é possível remanejar disciplinas optativas), nem por requerimento na própria FEA, ainda que minha média ponderada sempre estivesse
entre 8,1 e 8,2, desde o início do curso.
75
7. Conclusão: sugestões para uma formação mais abrangente
Chegando ao final deste trabalho, algumas conclusões e sugestões podem ser
submetidas à avaliação. Em geral, o que se percebe por meio do material apresentado é que a maioria das características necessárias ao profissional de RP para sua
atuação nas organizações já está sendo trabalhada pelo atual currículo da ECA.
No entanto, a visão sistêmica e a formação multidisciplinar poderiam ser reforçadas, em especial pela maior interface do campo das Relações Públicas com o da
Administração e Gestão, considerando o objetivo final do curso de RP da ECA-USP,
que é formar gestores da comunicação nas empresas.
Conforme colocado em documento elaborado pela Comissão de Especialistas
(2010, p. 11), a maior inserção de conceitos da área administrativa no currículo de
formação do aluno de RP não deve ―obscurecer a vinculação fundamental das relações públicas com os conhecimentos da área da comunicação‖, mas há de se reconhecer que é uma interação de extrema relevância à atuação do profissional de relações públicas e, por isso, deve estar mais presente em seu currículo de graduação.
Partindo desse pressuposto, julgo oportunas algumas sugestões para a formatação de um currículo mais abrangente, que complemente a atual grade da Escola,
além de favorecer o desenvolvimento da visão sistêmica e multidisciplinar do graduando:

Conceitos de administração e gestão não deveriam estar presentes apenas no primeiro, segundo e sexto períodos — com as disciplinas de
Teorias das Organizações Aplicadas à Comunicação, Identidade Corporativa e Cultura Organizacional e Empreendedorismo e Assessoria de
Relações Públicas, respectivamente —, mas em interfaces com disciplinas durante todo o curso.
Justificativa: Logo no início do curso, junto a milhares de outras informações
sobre sua dinâmica na Universidade, o aluno da ECA recebe uma carga muito grande de informações sobre o curso de RP (o que é, para que serve e onde atua), mas
não é apresentado ao ambiente organizacional e às suas funcionalidades.
Sendo assim, defendo a importância da inserção e/ou otimização de disciplinas
que apresentem melhor a profissão de relações públicas ao aluno recém-chegado.
76
Um bom exemplo é o caso da nova disciplina optativa inserida na grade do
curso de jornalismo da ECA. Criou-se a disciplina ―Fundamentos do Jornalismo‖,
voltada para alunos do primeiro ano e cujo objetivo é passar os referenciais teóricos
do jornalismo.
A meu ver, se aplicadas ao curso de relações públicas, disciplinas assim poderiam concatenar conceitos de RP e de Administração (em matérias separadas, obviamente), a fim de auxiliar no entendimento da profissão — o que eventualmente pode melhorar o desempenho do aluno durante o curso, por sua clareza conceitual —,
desenvolvendo sua visão sistêmica e sua formação de caráter multidisciplinar.

Com relação ao currículo que cursei em 2007, a disciplina de Pensamento Econômico Contemporâneo ainda constava na grade do curso, se
comparado à grade de 2011. A meu ver, essa matéria não deveria deixar de fazer parte da grade curricular.
Justificativa: Seguindo a lógica da declaração de Nassar (2010), de que a empresa age de acordo com o que acontece na política e na economia, entendo que o
RP deve conhecer um pouco dessa área e, por este motivo, a disciplina ainda deveria estar presente na grade da ECA, mas utilizando-se de outro enfoque.
Durante as aulas da matéria citada, foram passados muitos conceitos de microeconomia que, apesar de facilmente aplicáveis em vários aspectos da vida em
sociedade, não são tão focados em comunicação.
Isto é, caso se tenha uma disciplina de economia na grade, entendo que ela
deva estar mais voltada ao modo como a economia e seus aspectos interferem nas
questões de mercado, e como estas, por sua vez, interferem na atuação dos relações-públicas.
A meu ver, dessa forma a matéria despertaria maior interesse nos alunos, considerando que estaria mais relacionada ao seu contexto, além de também desenvolver o olhar sistêmico e multidisciplinar em interface com a área econômica.

Ao estudar o currículo da ECA, foi possível perceber que não há nenhuma matéria relacionada à comunicação interna. Essa área das relações públicas deveria ser mais bem trabalhada, considerando sua importância e caráter humanístico nas empresas.
Justificativa: A grade é composta por matérias que tratam dos mais diversos
aspectos da comunicação, dos eventos à assessoria, mas sente-se a ausência de
77
uma disciplina cujo enfoque seja a comunicação interna. Dessa forma, essa área é
apresentada ao aluno como um assunto que permeia os outros, sendo menos abordada em função da falta de uma matéria específica.

Seria interessante aumentar o contato com as ferramentas técnicas da
área de relações públicas, mas mantendo o foco no pensamento crítico,
na humanização e no planejamento estratégico que o curso da ECA
confere.
Justificativa: A meu ver, as áreas que competem à atividade das relações públicas, como eventos, assessoria de imprensa, comunicação interna, comunicação
institucional, pesquisa etc., devem ser firmemente trabalhadas e com enfoque prático, para que o aluno se forme sabendo exatamente como idealizar, elaborar e produzir toda e qualquer ferramenta de comunicação.
Em outras palavras, o ideal é que o aluno saiba exatamente, ao término de seu
curso, quando e como estruturar um press release, um jornal mural, fazer mailing,
clipping, entre outros. Não penso que sua formação deva ser técnica, mas sim que o
aluno da ECA seja excepcional, isto é, que conclua o curso tendo conhecimento de
todos os aspectos de sua profissão.

É preciso agir no sentido da criação de uma disciplina optativa que trate
da sustentabilidade nas organizações, dado que este é um assunto muito relevante para as empresas hoje. Adicionalmente, outras matérias
que também poderiam ser oferecidas ao graduando seriam temas como
Storytelling, Governança Corporativa e Relações com Investidores, áreas nas quais o RP também está apto a atuar.
Justificativa: Sendo a ECA uma escola que serve como referência às demais
que também oferecem o curso de relações públicas, seu curso deve estar sempre
em posição de vanguarda.
O fato de a ECA ter inserido em sua grade uma disciplina optativa de Memória
Institucional e Responsabilidade Histórica já demonstra sua preocupação e alinhamento às necessidades do mercado. No entanto, seria de grande valia se a Escola
de Comunicações e Artes conseguisse criar mais disciplinas optativas com os temas
sugeridos.
78

Ainda com relação às disciplinas optativas, seria interessante que houvesse um critério explícito quanto à premiação destas e que o acesso às
disciplinas em outras unidades fosse facilitado.
Justificativa: As disciplinas optativas são uma ferramenta essencial para que se
trabalhe a multidisciplinaridade no currículo do graduando. Por isso, é necessário
que haja clareza nos critérios seguidos pelo sistema Júpiter Web, além de que se
favoreça e estimule o curso de optativas em outras unidades.
Por exemplo, no caso que coloquei no item 6.3, uma vez que se sabe que a
administração é um campo fundamental à formação do RP, poderiam ser reservadas
algumas vagas no curso da FEA com oferecimento especial aos alunos da ECA, incentivando o intercâmbio de alunos entre unidades.

Uma última sugestão seria incorporar cursos de língua espanhola ou inglesa como disciplinas optativas (seguindo o ambiente internacional, que
já o faz), a fim de ampliar a abrangência linguística do aluno de relações
públicas.
Justificativa: A finalidade seria não apenas aumentar a acessibilidade a textos e
conteúdos em outras línguas, mas também desenvolver competências para o mercado, considerando que o domínio de tais idiomas é essencial à performance do profissional de relações públicas.
Caso a criação de disciplinas optativas não seja possível, uma alternativa seria
estimular os alunos da ECA por meio de acordos e convênios com cursos particulares de línguas como os que já existem em algumas unidades da USP (FEA, FFLCH
e Poli), para a bonificação de descontos.
Cabe ainda nessa conclusão, a chamada para um ponto de atenção aos docentes que compõem a grade do curso de relações públicas. Tendo completado o
curso e analisando suas descrições no sistema Júpiter Web, vejo que é possível encontrar divergências, o que indica que determinados conteúdos não estão sendo
seguidos em classe conforme suas pretensões indicadas em seus respectivos objetivos.
Penso que não é o caso apontar quais disciplinas estão seguindo à risca o que
está sendo proposto e quais não estão; mas faço referência a este aspecto como um
ponto de atenção para que, no futuro, o roteiro de matérias disponível no Júpiter
79
Web possa servir mais e melhor como uma ferramenta de avaliação e mensuração
de conteúdos dados durante o curso.
Finalmente, por meio das sugestões mencionadas, é possível concluir que, de
fato, o curso de Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo necessita de maior
interface com o campo da Administração, para que lance ao mercado profissionais
relações-públicas com formação mais abrangente, visão sistêmica e multidisciplinar
— requisitos fundamentais para o Gestor da Comunicação e dos Relacionamentos
nas organizações.
Gostaria ainda de deixar claro que este trabalho expressa as minhas impressões
e opiniões sobre o curso de Relações Públicas, sendo motivado pelas necessidades
que senti quando saí da ECA em direção ao mercado.
Neste sentido, vale ainda dizer que, uma vez que se trata de uma análise do currículo muito subjetiva — já que a grade é vista sob o meu ponto de vista e o meu
contexto —, seria interessante que fosse desenvolvida uma pesquisa com os alunos
quanto à necessidade de mais conceitos de administração no curso de RP da ECA.
Seria uma forma mais imparcial e empírica de sentir se os demais discentes sentem
a mesma necessidade que eu.
Assim, este trabalho tem a única intenção de fomentar a discussão do assunto.
Não é sua pretensão fazer com que o campo das Relações Públicas abandone sua
base comunicacional para adquirir base administrativa; ou mesmo que a atividade
de RP perca seu caráter humanístico para tornar-se uma profissão meramente técnica.
Pelo contrário, considero essencial seu lado humano, que permite aos profissionais de RP unirem empresa e público por meio de uma comunicação humanizada,
fazendo com que as empresas deixem de ser um ambiente frio para ganharem aspecto mais familiar — especialmente no que tange ao público interno.
Faço das palavras da professora Margarida Kunsch (2003, p. 46) as minhas:
―defendemos que a formação do profissional de relações públicas tem de ter uma
carga razoável de disciplinas da área de Administração‖ e, por isso, produzi em cima
deste tema. Sei que o ensino superior brasileiro está num momento favorável de
mudança e de reavaliação de seu conteúdo e espero ter contribuído com esse contexto.
80
Não me cabe o papel de determinar o que está certo ou errado na grade de disciplinas. Minha monografia é resultado de impressões que julgo que devam ser levadas em conta, dado o momento de reestruturação do curso e considerando que o
que está em jogo é a formação de gerações futuras de comunicadores e relaçõespúblicas, assim como eu.
Na conclusão desta monografia, gostaria que ela servisse como instrumento para a colocação de mais ideias e a sinto como forma de retorno à sociedade, por tudo
o que foi investido em mim a para concessão de meus quatro anos e meio de estudo.
81
8. Referências1
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Exame.com, 27 abr. 2011. Disponível em:
<http://exame.abril.com.br/carreira/noticias/as-profissoes-mais-estressantes-em2011?p=3#link>. Acesso em: 14 mai. 2011.
ANDRADE, Cândido T. Para entender relações públicas. 4. ed. São Paulo: Edições Loyola, 2005. 178 p.
DUPAS, Gilberto. Atores e poderes na nova ordem global: Assimetrias, instabilidades e imperativos de legitimação. São Paulo: Editora Unesp, 2005. 319 p.
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Disponível em: <http://www3.eca.usp.br/node/1339>. Acesso em: 01 jun. 2011.
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Artes da Universidade de São Paulo. In: KUNSCH, M. M. K. (Org.). O ensino de
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Taylor aos nossos dias. Cengage Learning Editores: 2006. 256 p.
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GRUNIG, James; FERRARI, Maria A.; FRANÇA, Fábio. Relações públicas: Teoria,
contexto e relacionamentos. São Paulo: Difusão Editora, 2009. 272 p.
1
De acordo com a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT), sistema autor-data. NBR 6023.
82
JAGGI, Marlene. Desafio é falar com as ONGs. Valor Econômico, São Paulo, p. 1829, nov. 2010. Suplemento Revista Valor Setorial - Comunicação Corporativa.
JUNIOR, Sérgio. J. A. A atuação do profissional de relações públicas em pequenas
e médias empresas. Organicom, São Paulo: Gestcorp/ECA/USP, ano 3, n. 5, p.
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KUNSCH, Margarida M. K. Gestão das relações públicas na contemporaneidade e a
sua institucionalização profissional e acadêmica no Brasil. Organicom, São Paulo:
Gestcorp/ECA/USP, ano 3, n. 5. p. 30-61, 2006.
KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação
integrada. 2. ed. São Paulo: Summus, 2003. 417 p.
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do ensino em comunicação no Brasil. São Paulo: Intercom, Taubaté: Unitau,
2003. p. 45-62.
KUNSCH, Margarida M. K. Relações públicas e modernidade: Novos paradigmas
na comunicação organizacional. 3. ed. São Paulo: Summus, 1997. 156 p.
MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO. Comissão de Especialistas. Proposta de Diretrizes
Curriculares Nacionais para os cursos de Relações Públicas: Relatório da Comissão de Especialistas Instituída pelo Ministério da Educação (Portaria 595/2010,
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MORGAN, Gareth. Imagens da organização. São Paulo: Atlas, 2006. 421 p.
MOURA, Cláudia P. O curso de comunicação social no Brasil: Do currículo mínimo às novas diretrizes curriculares. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2002. 344 p.
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NASSAR, Paulo. Aberje 40 anos: uma história da comunicação organizacional brasileira. Organicom, São Paulo: Gestcorp/ECA/USP, ano 4, n. 54. p. 31-43, 2007b.
83
NASSAR, Paulo. A mensagem como centro da rede de relacionamentos. In: FELICE, Massimo Di. (Org.). Do público para as redes: A comunicação digital e as novas formas de participação social. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2008. p.
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NASSAR, Paulo. Miopia Pura. Disponível em: <http://www.aberje.com.br>. Acesso
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global: Uma contribuição para a Comissão de Especialistas em formação superior
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NASSAR, Paulo. O que é comunicação organizacional? Vol. 1. São Paulo: Aberje,
2008. DVD.
NASSAR, Paulo. Relações Públicas na cesta básica. Abril, 2007a. Disponível em:
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NASSAR, Paulo. Viva a Mestiçagem. Meio & Mensagem. São Paulo, 08 nov. 2004.
Especial Comunicação Corporativa. Disponível em:
<http://www.aberje.com.br/imagens/2004/artigo_mesticagem.pdf>. Acesso em: 25
abr. 2011.
OLIVEIRA, Ivone. Formação acadêmico-profissional em relações públicas: Uma
perspectiva contemporânea. In: KUNSCH, Margarida. (Org.) Ensino de comunicação: Qualidade na formação acadêmico-profissional. São Paulo: ECA-USP: Intercom, 2007. p. 141-152.
PUBLIC RELATIONS SOCIETY OF AMERICA. Disponível em:
<http://www.prsa.org/>. Acesso em: 09 abr. 2011.
SILVA, Reinaldo O. Teorias da administração. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2008. 471 p.
SIMÕES, Roberto P. Relações públicas: Função política. 6. ed. São Paulo: Summus, 1995. 250 p.
84
SISTEMA JUPITER WEB. Seção Alunos. Disponível em: <http://www.usp.br>. Acesso em: 15 mai. 2011.
SOUZA, Vanderlei L. de. A carreira gerencial com base nas competências individuais. 108 p. Dissertação (Mestrado em Administração) – Escola de Administração, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre: out. 2001.
TORQUATO, Gaudêncio. Da gênese do jornalismo empresarial e das relações públicas à comunicação organizacional no Brasil. In: KUNSCH, M. M. K. (Org.) Comunicação organizacional: Histórico, fundamentos e processos. Vol. 1. São Paulo:
Saraiva, 2009. cap. 1. p. 7-28.
VASCONCELLOS, Maria C.; BRAGA, Juliana. Análise das competências profissionais dos gestores como suporte à gestão de pessoas nas organizações.
Disponível em:
<http://www.unipel.edu.br/periodicos/index.php/get/article/viewFile/130/124>. Acesso
em: 03 mai. 2011.
85
9. Anexos
Grade Curricular do Curso de Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas da
ECA-USP
Fonte: Sistema Júpiter Web
---------------------------1º. Período
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Comunicações e Artes
Disciplina: CCA0218 - Língua Portuguesa - Redação e Expressão Oral I
Créditos Aula:
4
Créditos Trabalho:
0
Carga Horária Total: 60 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/2006
Objetivos
O curso, através de procedimentos da Análise do Discurso (AD),
pretende:
a) capacitar o aluno para analisar e produzir textos em língua portuguesa, em suas diferentes normas e níveis;
b) permitir a formação da consciência crítica acerca do papel da linguagem verbal na formação do comunicador, levando-se em conta as mediações;
c) possibilitar a reflexão crítica sobre os usos da linguagem verbal pelos meios de comunicação, incluindo os
aspectos de recepção. Ao final do processo o aluno deverá estar apto a elaborar outras propostas com relação
ao uso que os meios de comunicação fazem da linguagem verbal. Esse resultado embasa as disciplinas seqüentes: CCA-219 e CCA-220.
Docente(s) Responsável(eis)
2139781 - Maria Cristina Palma Mungioli
2099978 - Roseli Aparecida Figaro Paulino
Programa Resumido
Possibilitar a reflexão crítica sobre os usos da linguagem verbal pelos meios de comunicação, incluindo os
aspectos de recepção. Ao final do processo o aluno deverá estar apto a elaborar outras propostas com relação
ao uso que os meios de comunicação fazem da linguagem verbal. Esse resultado embasa as disciplinas seqüentes: CCA-219 e CCA-220.
Programa
PROGRAMA
1. O papel da linguagem verbal na comunicação.
2. A especificidade da comunicação verbal: o pólo da recepção
3. Níveis de abstração: sistema, norma e fala.
4. Linguagem: pensamento, conhecimento e cultura
5. Conhecimento, informação e tecnologia
6. A Língua Portuguesa: gramáticas e estilos.
7. A linguagem verbal nos meios de comunicação: construção de identidades
86
8. Palavra e discurso no campo da comunicação
9. As normas lingüísticas: variedades geográficas e socioculturais.
10. A gramática e o estilo das variadas normas, incluindo a norma padrão e sua correção gramatical.
11. A norma e os fatores de unificação lingüística na comunidade: escola, meios de comunicação e literatura.
12. A "norma culta" e o conceito de erro na língua portuguesa. Critérios para a conceituação de "erro" lingüístico. O "purismo". Adequação e inadequação.
13. A representação escrita das estruturas faladas.
14. A linguagem verbal na mídia: estudo de caso.
15. A monografia: normas de apresentação de originais da A.B.N.T.
Avaliação
Método
Aulas teóricas sistematizadoras. Leituras programadas: discussão em
torno dos textos. Painéis. Seminários. Pesquisa de campo. Discussão da
adequação dos textos escritos à gramática da norma padrão.
Critério
Cada aluno terá durante o semestre, as seguintes avaliações:
1. pelos textos escritos em norma padrão, de acordo com as normas da
ABNT;
2. pela pesquisa de campo e o relatório escrito dessa pesquisa, de
acordo com as normas vigentes;
3. pela participação em aula.
Norma de Recuperação
Prova escrita a ser realizada na primeira semana do semestre letivo posterior (de acordo com cronograma do CCA).
Bibliografia
ABDALA Jr., Benjamin (org.) Margens da cultura. Mestiçagem & outras misturas. São Paulo: Boitempo,
2004. p. 9 a 20.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. ABNT. Normas para a Referência Bibliográfica.
BACCEGA, Maria Aparecida. Conhecimento, informação e tecnologia. Comunicação
& Educação n.11. São Paulo, CCA-ECA-USP; Moderna, jan/abr de 1998. p.7-16.
BLIKSTEIN, Izidoro. Kaspar Hauser ou a fabricação da realidade. São Paulo: Cultrix, 1990. p.11 a 64
COSTA, Maria Teresa P. da. O programa Gil Gomes: a justiça em ondas médias. Campinas,
EdUnicamp, 1992. p. 91-119
MAINGUENEAU, Dominique. Análise de textos de comunicação. São Paulo: Cortez, 2001. p.71-83.
MOTTER, Maria Lourdes. Ficção e História. Imprensa e construção da realidade. São Paulo: Arte&CiênciaVillipress, 2001. p. 65 a 81.
NORMAS PARA APRESENTAÇÃO DE DOCUMETNOS CIENTÍFICOS. Teses, dissertações, monografia e
trabalhos acadêmicos. Curitiba: Universidade Federal do Paraná. Sistema de Bibliotecas, 2002.
ORLANDI, Eni P. Terra à vista. Discurso do confronto: velho e novo mundo. São Paulo: Cortez, 1990. p.
13 a 17 e de 25 a 37.
PAULIUKONIS, M. A. L.et alii. Jornal televisivo: estratégias argumentativas na construção da
credibilidade. In: CARNEIRO, Agostinho Dias. O discurso da mídia. Rio, Oficina do Autor, 1996. p. 81-98
PRETI, Dino. Sociolingüística: os níveis de fala (um estudo sociolingüístico do diálogo na
Literatura Brasileira).8ed. São Paulo: Edusp, 1997. p. 11 a 71.
SCHAFF, A. Linguagem e conhecimento. Coimbra: Almedina, 1974, p.247-268
SILVERSTONE, Roger. Por que estudar a Mídia? São Paulo: Loyola, 2002. p. 11 a 43
TARALLO, Fernando. A pesquisa sociolingüística. São Paulo: Ática, 1985, p.17-32.
Bibliografia complementar:
87
BRANDÃO, Helena Nagamine. Introdução à Análise do Discurso. Campinas, EdUNICAMP, 1991.
COSERIU, Eugenio. Teoria da linguagem e lingüística geral. Rio de Janeiro/São Paulo:
Presença/Edusp, 1979.
SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de lingüística geral. São Paulo: Cultrix, 1973.
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Comunicações e Artes
Disciplina: CCA0258 - Fundamentos de Sociologia Geral e da Comunicação
Créditos Aula:
4
Créditos Trabalho:
0
Carga Horária Total: 60 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/1996
Objetivos
A disciplina visa introduzir o aluno nas grandes matrizes teóricas que servem de referência aos estudos de
Comunicação.
Docente(s) Responsável(eis)
57716 - Celso Frederico
Programa Resumido
A disciplina visa introduzir o aluno nas grandes matrizes teóricas que servem de referência aos estudos de
Comunicação.
Programa
1. A modernidade: a sociologia como autoconsciência da sociedade industrial. II - A Sociologia Positivista: 1.
Durkheim e o objeto da sociologia 2. O método funcionalista 3. A integração social 4. Objetividade e subjetividade: o papel do imaginário social na sociologia positivista. III - O Materialismo Histórico: 1. As três fontes do
marxismo 2. O método dialético 3. A contradição social 4. Objetividade e subjetividade: o papel do imaginário
social no marxismo. IV - Funcionalismo e Marxismo: Estudos Sociológicos da Comunicação.
Avaliação
Método
Aulas teóricas (de tipo formal e expositivo) sobre textos fundamentais, e analisados pelo aluno sob a
assistência do professor.
Critério
Os alunos serão avaliados através de duas provas escritas, realizadas durante o semestre, e um exame a
ser realizado no final do curso.
Norma de Recuperação
Terão direito à recuperação os alunos que, de acordo com o regulamento, tiveram média três e setenta
por cento de frequência nas aulas.
Bibliografia
DURKHEIM, E. As Regras do Método Sociológico, Companhia Editora Nacional, 1966.
DURKHEIM, E. Coleção Grandes Cientistas Sociais, Ed. Ática, 1978. DURKHEIM, E. Educação e Sociologia.
Ed. Melhoramentos, 1973.
LOWY, M. Método Dialético e Teoria Política. Ed. Paz e Terra, 1975.
MARX, K. O Capital. Ed. Civilização Brasileira, 1968, vol. I.
MARX, K. Contribuição para a Crítica da Economia Política. Ed. Estampa. 1974.
MARX, K. e ENGELS, F. Cartas Filosóficas e Outros Escritos. Ed. Grijalbo, 1977.
MORAGAS, M. de (Ed.). Sociologia de la Comunicación. Ed. Gustavo Gili, 1985, 4 vol.
88
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Comunicações e Artes
Disciplina: CCA0269 - Antropologia Cultural
Créditos Aula:
4
Créditos Trabalho:
0
Carga Horária Total: 60 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/1992
Objetivos
Natureza da disciplina Antropologica, seu objeto e objetivos, estudo, recursos de análise antropológica na
formação e evolução da cultura, seu significado e variedades de formas de manifestações da natureza humana.
Docente(s) Responsável(eis)
1980607 - Ricardo Alexino Ferreira
39622 - Solange Martins Couceiro de Lima
Programa Resumido
11. Objetivos: Natureza da disciplina Antropológica, seu objeto e objetivos, estudo, recursos de análise antropológica na formação e evolução da cultura, seu significado e variedades de formas de manifestações da natureza humana.
Programa
12. Conteúdo: I. Antropologia: histórico e formação 1. Objeto e objetivos 2. O quadro das disciplinas antropológicas 3. Metodologia de pesquisa em antropologia. II. O conceito Antropológico de Cultura 1. Hominização e
humanização 2. Instrumentalidade da Cultura 3. O conceito de cultura nas sociedades complexas 4. Cultura
popular e cultura de massa. III. Raça, Etnia e Identidade 1. A problemática da diversidade humana 2. Etnicidade, identidade e Meios de Comunicação IV. Antropologia Visual 1. Metodologia Antropológica em Antropologia Visual 2. A fotografia como técnica de pesquisa antropológica: trabalho de campo.
Avaliação
Método
14. Atividades discentes: Os alunos deverão realizar prova e trabalho final.
Critério
17. Critérios de avaliação de aprendizagem: A nota será a média obtida nas atividades relacionadas no
item 14.
Norma de Recuperação
A prova escrita a ser realizada na primeira semana do semestre letivo posterior de acordo com cronograma do CCA.
Bibliografia
19. Bibliografia Básica: AUGE, Marc. O sentido dos Outros. Rio de Janeiro. Vozes, 1999. CARDOSO, Ruth
(org.). A Aventura Antropológica. Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1986. DA MATA, Roberto. Relativizando:
uma introdução a Antropologia Social. Rio de Janeiro. Vozes, 1981. GEERTZ, Cliford. Interpretação das
Culturas. Rio de Janeiro, Jorge Zahar editores, 1978. GEERTZ, Cliford. Nova Luz sobre a Antropologia.
Rio de Janeiro, Jorge Zahar editores, 2001. HALL, Stuart. A Identidade Cultural na Pós-Modernidade. Rio
de Janeiro, DP& 1998. MAGNANI, José G. C. Na Metrópole. São Paulo. Edusp. Fapesp. 1996. MUNANGA,
Kabengele (org.) Estratégias e Políticas de Combate a Discriminação Racial. São Paulo. Edusp e Estação
Ciência. 1996. SCHWARCZ, Lilia M. e QUEIROZ, Renato. Raça e Diversidade. São Paulo. Edusp e Estação
Ciência, 1996. VELHO, Gilberto. Projeto e Metamorfose. Antropologia das sociedades complexas. Rio de
Janeiro. Jorge Zahar editores. 1999.
89
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Relac.públicas,propaganda e Turismo
Disciplina: CRP0385 - Teorias das Organizações Aplicadas à Comunicação
Créditos Aula:
4
Créditos Trabalho:
1
Carga Horária Total: 90 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/2008
Objetivos
Possibilitar aos alunos compreender o processo e o pensamento administrativo de modo a aplicá-lo no exercício de suas funções no segmento de Relações Públicas.
Programa Resumido
Possibilitar aos alunos compreender o processo e o pensamento administrativo de modo a aplicá-lo no exercício de suas funções no segmento de Relações Públicas.
Programa
1. Cenário para o surgimento do Pensamento Administrativo
2. Administração Científica de Taylor e Administração Clássica de Fayol.
3. Burocracia, Weber e Escola de Relações Humanas.
4. Abordagens Sistêmica e Contingêncial.
5. Administração Participativa e Empreendedora.
6. Conceitos básicos: Organização e Administração, Processos Administrativos e Áreas Funcionais, O papel dos
Gerentes, Ética, Tendências das Organizações, Globalização, Competitividade, Produtividade e Qualidade.
7. Teoria Comportamental (Teoria das Decisões/Liderança e Motivação).
8. Teoria do Desenvolvimento Organizacional.
9. Escola de Administração Japonesa
10. Aprendizagem Organizacional.
11. Uma visão transversal da Teoria Geral da Administração: A evolução dos conceitos relacionados ao Homem. Organização e Meio Ambiente. Sustentabilidade.
Avaliação
Método
Aulas Expositivas. Pesquisa em livros, revistas, jornais, filmes e discussão dos textos sugeridos.
Critério
Seminários (2 pontos), relatórios e resenhas (2 pontos), prova escrita (6 pontos).
Norma de Recuperação
Aulas e provas.
Bibliografia
CHIAVENATO, I. Introdução à Teoria Geral da Administração. Edição Compacta. Rio de Janeiro: Campus,
2000.
DRUCKER, P. Sociedade Pós Capitalista. São Paulo: Pioneira, 1994. FERREIRA, Ademir Antonio. Gestão
Empresarial: de Taylor aos nossos dias: evolução e tendências da moderna administração de empresas.
São Paulo: Pioneira, 1997.
KWASNICKA, E. L. Introdução à Administração. São Paulo: Atlas, 2002.
LODI, João Bosco. História da Administração. São Paulo: Pioneira, 1993. MAXIMIANO, A. C. A Teoria
Geral da Administração. São Paulo: Atlas, 2002. _______________ Introdução à Administração. São
Paulo: Atlas, 2000.
MORGAN, Gareth. Imagens da Organização. São Paulo: Atlas, 2002.
MOTTA, F.C.P. & VASCONCELOS, I. Teoria Geral da Administração. São Paulo: Pioneira Thomson, 2002.
NASSAR, Paulo.Tudo é Comunicação. São Paulo: Lazuli, 2003.
SILVA, O. R. Teorias da Administração. São Paulo:Thomson Learning, 2001. TRAGTENBERG, Maurício.
Administração, Poder e Ideologia. São Paulo: Moraes, 1980.
90
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Relac.públicas,propaganda e Turismo
Disciplina: CRP0391 - Teoria e História das Relações Públicas
Créditos Aula:
4
Créditos Trabalho:
1
Carga Horária Total: 90 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/2011
Objetivos
• Apresentar a teoria e os conceitos fundamentais do processo de Relações Públicas, como função estratégica
para a formação do conceito institucional das organizações;
• Conhecer e estudar os principais conceitos sobre os agrupamentos humanos (multidão, massa e público) e
verificar como eles são classificados e encontrados nos relacionamentos mantidos entre as organizações e
seus públicos;
• Aprender a identificar, categorizar e analisar as informações organizacionais para conhecer as necessidades
comunicacionais dos diferentes públicos das organizações;
• Identificar e analisar as diferentes possibilidades de desenvolver programas de Relações Públicas, em diferentes níveis da organização e da sociedade como um todo.
Docente(s) Responsável(eis)
1366021 - Maria Aparecida Ferrari
Programa Resumido
Relações Públicas é uma atividade de relacionamentos. É uma filosofia porque reconhece a necessidade da
manutenção de um equilíbrio entre os objetivos do interesse público e o privado, e é processo porque utiliza a
mediação como estratégia para estabelecer um diálogo entre os públicos e a organização. Tem visão global da
simetria da relação e a capacidade de planejar, definir e fazer a gestão das diretrizes da relação, ultrapassando o caráter midiático e operacional. Enfoca a elaboração das diretrizes e políticas de comunicação em uma
organização. Interpreta os princípios éticos e os valores da instituição, além de sua declaração de missão e os
transformam em diretrizes permanentes de relacionamento e de comunicação com os públicos com os quais
se envolve.
Programa
Unidade I – A natureza de Relações Públicas
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Pressupostos teóricos e evolução conceitual;
Definição conceitual e operacional;
Funções da atividade;
Objetivos e finalidades da atividade de Relações Públicas;
O papel das entidades da categoria na prática das Relações Públicas;
Diferenças entre Relações Públicas/Marketing/Jornalismo/Publicidade.
Unidade II – Origens e contexto histórico
1. Contexto histórico de Relações Públicas nos Estados Unidos;
2. Contexto histórico de Relações Públicas no Brasil e América Latina;
3. A evolução de Relações Públicas após a segunda guerra mundial e o contexto sócio-político-econômico;
Unidade III – Estrutura contemporânea de Relações Públicas
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Agrupamentos humanos: multidão, massa e público;
Tipologias de públicos;
Os quatro modelos de prática de Relações Públicas, segundo Grunig e Hunt;
Papéis desempenhados pelos profissionais de Relações Públicas;
Teoria Geral de Relações Públicas;
Excelência em Comunicação;
91
Avaliação
Método
• Aulas expositivas;
• Leituras programadas;
• Palestras e seminários com profissionais.
Critério
• Duas provas de desenvolvimento, referentes ao conteúdo do semestre;
• Apresentação escrita de fichamento de textos programados;
• Freqüência e participação em classe.
Norma de Recuperação
Prova e Trabalho até uma semana antes do início do próximo semestre letivo.
Bibliografia
Andrade, Cândido Teobaldo de Souza. Para entender Relações Públicas. 3a. edição, São Paulo, Loyola,
1983.
________ . Psicosociologia das Relações Públicas. Rio de Janeiro, Vozes, 1975.
Grunig, J. E., Ferrari, M. A. E França, F. Relações Públicas: teoria, contexto e relacionamentos. São Caetano do Sul, Difusão, 2009.
França, Fábio. Públicos. Como identificá-los em uma nova visão estratégica. São Caetano do Sul, Ed.
Difusão, 2004.
Grunig, James E. Gerando Comunicação Excelente. Revista da Aberje, 2000, p. 21 – 24.
_____________ . A função das relações públicas na administração e sua contribuição para a efetividade
social e organizacional. Revista Comunicação e Sociedade. São Bernardo do Campo, UMESP, Ano 24, no.
39, 2003, p. 67 – 92.
Kunsch, Margarida M. K. Relações Públicas e Modernidade. São Paulo, Summus, 1997.
__________________ . (org.) Relações Públicas – história, teorias e estratégias nas organizações contemporâneas. São Paulo, Ed. Saraiva, 2009.
Simões, Roberto Porto. Relações Públicas: função política. 3a. ed. São Paulo, Summus, 1995.
Bibliografia complementar:
Grunig, James E. e Hunt, Todd. Managing Public Relations. New Jersey, EUA, Holt, Rinehart and Winston,
1984.
Kunsch, Margarida M. K. (org.). Obtendo resultados em Relações Públicas. 2ª. Edição, São Paulo, Pioneira, 2006.
Bibliografia estrangeira:
Baskin, Otis e Aronoff, Craig. Public Relations: the profession and the practice. 3a. edição, EUA, WCB
Editores, 1992.
Black, Sam. Casos de Relaciones Públicas Internacionales. Barcelona, Ediciones Gestión 2000, 1993.
Cutlip, Center & Broom. Effective Public Relations. 7ª edição, EUA, Prentice-Hall, 1999.
Grunig, James E. (org.). Excellence in Public Relations and Communication Management. New Jersey,
Lawrence Erlbaum, 1992.
Heath, Robert L. Strategic Issues Management. London, Sage, 1997.
_________________ . Management of Corporate Communication. New Jersey, Lawrence Erlbaum, 1994.
Newson, Doug e outros. This is PR - the realities of Public Relations. 4a. edição, Belmont, EUA, 1989.
2º. Período
92
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Comunicações e Artes
Disciplina: CCA0219 - Língua Portuguesa-Redação e Expressão Oral II
Créditos Aula:
4
Créditos Trabalho:
0
Carga Horária Total: 60 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/2006
Objetivos
O curso visa a possibilitar que os alunos reconheçam, analisem e produzam textos marcados pela lógica da
articulação argumentativa/persuasiva.
Docente(s) Responsável(eis)
2139781 - Maria Cristina Palma Mungioli
Programa Resumido
11. Objetivos: O curso visa: 1. Ampliar os conceitos abordados e as práticas efetivas no 1º semestre; 2. conscientizar o aluno quanto às possibilidades de adequação da linguagem verbal aos meios de comunicação; 3.
permitir a realização de produtos verbais destinados aos meios de comunicação, levando em conta as pesquisas do semestre anterior, assim como a leitura de textos literários.
Programa
12. Conteúdo:
1. Língua e cultura nos meios de comunicação.
2. Linguagem e estilo nos meios de comunicação.
3. Modos de produção de texto.
4. A produção de texto para os meios de comunicação.
5. A linguagem e os estereótipos nos produtos textuais da mídia.
6. O signo ideológico na produção e na recepção dos discursos.
7. O texto ficcional contemporâneo.
8. O texto ficcional: gêneros e modalidades.
9. O roteiro literário: estrutura e composição.
10. Normas de apresentação de originais.
Avaliação
Método
Avaliação continuada. O aluno é observado em cada atividade desenvolvida em aula seja pela leitura dos
textos recomendados, pelo grau de atenção e interesse demonstrados, pela contribuição oral, pela produção de exercícios escritos, pelas atividades de orientação. Participando da exposição dialogada, discussão,
seminários e produção textual estruturada em etapas, sob a forma de laboratório, durante todo o semestre, o aluno é avaliado por um processo que se conclui com o trabalho monográfico e a produção audiovisual, ao final do semestre.
Critério
Participação do aluno nas discussões e atividades de sala de aula, seminários, relatórios, e trabalho escrito que deve ser apresentado ao final da disciplina como produção dramatizada ou em dispositivo audiovisual, podendo também ser aplicada prova escrita, concomitantemente ou em substituição a relatório.
Norma de Recuperação
NORMA DE RECUPERAÇÃO: Prova escrita a ser elaborada com base no conteúdo desenvolvido (incluindo
teoria e prática) no semestre.
Bibliografia
BACCEGA,
Artes. São
BACCEGA,
CÂNDIDO,
M.A. & CITELLI, A.O. Retórica da manipulação: os sem-terra nos jornais. Comunicações e
Paulo: ECA-USP, 1989.
M.A. Palavra e Discurso: história e literatura. São Paulo, Ática, 1995
Antonio et alii. A personagem de ficção. São Paulo: Perspectiva, 1968.
93
BAKHTIN, Mikail. Marxismo e filosofia da linguagem. São Paulo: Hucitec, 1988.
BOSI, Ecléa. Opinião e estereótipo. Contexto, nº 02. São Paulo, Hucitec, mar.1977.
__________ O tempo vivo da memória. São Paulo: Ateliê Editorial, 2003.
COMPARATO, Doc. Da criação ao roteiro. Rio de Janeiro: Rocco, 1988.
DAVINO, G. Roteiro de filme de ficção - um estudo de caso: A hora da estrela. Dissertação de mestrado.
São Paulo: ECA-USP, 1993.
__________ . Roteiro, elemento oculto no filme. Filme, a cristalização do roteiro. Tese de doutorado. São
Paulo: ECA-USP, 2000.
LIPPMANN, W. Estereótipos. In: STEINBERG, Ch. (org.). Meios de Comunicação de Massa. São Paulo:
Cultrix, 1977.
MÁRQUEZ, Gabriel Garcia et alii. Gabriel Garcia Márquez conta como contar um conto. Niterói: Casa
Jorge Editorial, 1995.
MORIN, E. Cultura de massas no século XX, vol.1: Neurose. Rio de Janeiro, Forense Universitária, 1977.
MOTTER, M. L. O carteiro e o poeta: a força da poesia. Comunicação & Educação nº 08.São Paulo: ECAUSP-Moderna, 2000.
______________. Telenovela e campanha eleitoral: Porto dos Milagres. In: BARROS FILHO, C. Comunicação na polis. Petrópolis, Vozes, 2002.
______________. Ficção e Realidade: a construção do cotidiano na telenovela. São Paulo: Alexa Cultural, 2003.
PALLOTINI, R. Dramaturgia de televisão. São Paulo: Moderna, 1998.
VALE, E. Técnicas del guión para cine e televisión. Barcelona: Editorial Gedisa, 1982.
SCHAFF, A. Ensayos sobre filosofia del lenguage. Barcelona: Ariel, 1973.
Obs.: No decorrer do curso serão indicadas outras leituras.
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Comunicações e Artes
Disciplina: CCA0255 - Teoria da Comunicação
Créditos Aula:
4
Créditos Trabalho:
2
Carga Horária Total: 120 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/1995
Objetivos
Analisar o desenvolvimento progressivo de formulações teóricas sobre a comunicação de massa, associandoas com os avanços tecnológicos das principais mídias contemporânes que interagem no mercado de produtos
culturais.
Docente(s) Responsável(eis)
155938 - Anderson Vinícius Romanini
91591 - Waldenyr Caldas
Programa Resumido
11. Objetivos: Analisar o desenvolvimento progressivo de formulações teóricas sobre a comunicação de massa, associando-as com os avanços tecnológicos das principais médias contemporâneas que interagem no mercado de produtos culturais.
Programa
12. Conteúdo: 1. Teoria da Retórica de Aristóteles - Paradiomas Básicos da Comunicação. 2. Teorias da Sociedade de Massa e Evolução das Mídia. 3. Teorias das Diferenças Individuais e dos Relacionamentos Sociais. 4.
Teoria de Laswell e Modelo Geral de Comunicação. Teorias Críticas e Escola de Frankfurt. 5. Dialética do Iluminismo e Indústria Cultural. 6. Grupo dos Progressistas e Teorias Polêmicas de Mcluhan. 7. Teorias Estruturalistas: Sinais e Signos. 8. Hipótese da Agenda Setting e Novas Teorias de Comunicação. 9. Influência da Economia de Mercado e Teoria da Informação. 10. Comunicação no Brasil - Custos e Benefícios.
Avaliação
94
Método
Aulas expositivas com bibliografia específica, seminários, palestras e discussões abertas.
Critério
Provas escritas, avaliação de trabalhos individuais e/ou em grupo.
Norma de Recuperação
Prova sobre a matéria completa em data fixada na primeira semana do semestre letivo posterior.
Bibliografia
19. Bibliografia Básica: ADORNO et all - Teoria da Cultura de Massa. Introdução e Comentários (org..
Luiz Costa Lima). Rio de Janeiro: Editora Paz e Terra, 1990. BAUDRILLARD, Jean - A Sociedade de Consumo. Rio de Janeiro: Editora Elfos, 1995. COHN, Gabriel - Comunicação e Indústria Cultural. São Paulo:
Companhia Editora Nacional, Editora USP, 1971. DeFLEUR, Melvin & ROKEACH, Sandra B. - Teorias da
Comunicação de Massa. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1993. LAGE, Beatriz Helena Gelas - Teorias
da Comunicação: Paradigmas Básicas. In Comunicação, Marketing e Cultura (org. Tupã G. Correa), São
Paulo: ECA/USP, 1999. LITTLEJOHN, Stephen - Fundamentos Teóricos da Comunicação Humana. Rio de
Janeiro: Zahar Editores, 1982. MATOS, Olgária - Escola de Frankfurt - Luzes e Sombras do Iluminismo.
São Paulo: Editora Moderna, 1995. McLUHAN, Marshall - Os Meios de Comunicação como Extensões do
Homem. São Paulo: Editora Cultrix, 1969. MORIN, Edgard - Cultura de Massas do Século XX - Neurose
(I). Rio de Janeiro: Forense Universitária, 1977. SWINGEWOOD, Alan - O Mito da Cultura de Massa. Rio
de Janeiro: Editora Interciência, 1978. WOLF, Mauro - Teorias da Comunicação. 4 ed. Lisboa: Editorial
Presença, 1995.
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Relac.públicas,propaganda e Turismo
Disciplina: CRP0387 - Comunicação Organizacional
Créditos Aula:
4
Créditos Trabalho:
1
Carga Horária Total: 90 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/2011
Objetivos
- Estudar a comunicação como um setor integrado à estrutura organizacional e o seu funcionamento nas organizações em geral.
Docente(s) Responsável(eis)
51860 - Margarida Maria Krohling Kunsch
Programa Resumido
Estudar a comunicação como um setor integrado à estrutura organizacional e o seu funcionamento nas organizações em geral.
Programa
1. Comunicação organizacional: surgimento, evolução, conceitos e práticas.
2. Comunicação organizacional no Brasil: histórico, correntes teóricas e perspectivas.
3. O sistema de comunicação nas organizações: processos, níveis de análises, barreiras, fluxos, redes e meios.
4. Comunicação organizacional integrada e o composto da comunicação nas organizações.
5. Comunicação administrativa e os processos de gestão participativa
7. Comunicação interna: conceitos, importância, estratégias e mídias.
8.Comunicação institucional e identidade coorporativa: conceitos, abrangência e instrumentos.
9. Comunicação mercadológica ou comunicação de marketing: conceitos, abrangência e instrumentos.
10. Comunicação Digital e as mídias institucionais.
11. As dimensões humana, instrumental e estratégica da comunicação nas organizações.
12. A “Escola de Montreal” – uma teoria comunicacional das organizações.
95
Avaliação
Método
prova e trabalhos práticos programados
Critério
Norma de Recuperação
trabalhos e provas
Bibliografia
ADLER, Ronald B. e RODMAN,George. Comunicação humana. 7ª ed. Rio de Janeiro:LTC Editora, 2000.
ADLER, Ronald B. e TOWNE, Neil. Comunicação interpessoal. 9a. edição. Rio de Janeiro:LTC Editora,
1999.
ARGENTI, Paul A. Comunicação empresarial. 4ª.ed. Rio de Janeiro: 2006
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Barueri: Manole, 2003.
_____________Comunicação empresarial no Brasil:uma leitura crítica. São Paulo:All Print Editora, 2005.
_____________ Comunicação Empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: Editora Saraiva, 2009.
CAHEN, Roger. Tudo que seus gurus não lhe contaram sobre comunicação empresarial. São Paulo: Best
Seller, 1990.
CORRADO, Frank M. A força da comunicação: quem não se comunica... São Paulo: Makron, Books, 1994.
COSTA, Joan. Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujia, 2001
___________. La comunicación en acción. Barcelona: Paidós, 1999
_____________Comunicación corporativa y revolución de los servicios. Madrid: Ed. de las Ciencias Sociales, 1995.
FERNANDES COLLADO, Carlos (org.). La comunicación en las organizaciones. 2ª. ed. México: Ed. Trillas,
2003
FIGUEIREDO, Rubens e NASSAR, Paulo. O que é comunicação empresarial. Coleção Primeiros Passos.
São Paulo: Brasiliense, 1995.
GOMES, Nelson e NASSAR, Paulo. A comunicação da pequena empresa. São Paulo: Globo 1997.
GRACIOSO, Francisco. Propaganda institucional: nova arma estratégica da empresa. São Paulo: Atlas,
1995.
JABLIN, Frederic M. e PUTNAM, Linda L. (orgs.). The new handbook of organizational communication:
advances in theory, research, and methods. Thousand Oaks: Sage Publications, 2001.
KOTLER, Philip. Administração de marketing, Edição do milênio. São Paulo: Makron Books, 2000.
______________. Marketing para as organizações que não visam lucro. Tradução de H. de Barros, São
Paulo: Atlas, 1978.
KREEPS, Gary L. Organizational comunication. 2nd. ed. NY&London, Longman, 1990.
KUNSCH, Margarida M; Krohling (org.), Obtendo resultados com relações públicas. 2a. ed. revista e atualizada. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006
__________. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 4a. ed. – revista, ampliada e
atualizada. São Paulo: Summus, 2003.
__________. Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional.São
Paulo: Summus, 1997.
__________. Universidade e comunicação na edificação da sociedade. São Paulo: Ed. Loyola, 1992.
____________Planejamento e gestão estratégica das relações públicas comunitárias. In: KUNSCH,.
M.M.K. e KUNSCH, W.L. (orgs.). Relações públicas comunitárias: a comunicação em uma perspectiva
dialógica e transformadora. São Paulo: Summus, 2007. p. 293-309.
_____________(org)Gestão estratégica em comunicação organizacional e relações públicas. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2008
______________ (org.) Comunicação organizacional: histórico, fundamentos e processos. (Volume 1).
São Paulo: Editora Saraiva, 2009
______________ (org.) Comunicação organizacional: histórico, fundamentos e processos. (Volume 2).
São Paulo: Editora Saraiva, 2009
OLIVEIRA, Ivone e PAULA, Maria Aparecida de. O que é comunicação estratégica nas organizações? São
Paulo: Paulus, 2007
__________________ SOARES, Ana Thereza Nogueira (orgs.) Interfaces e tendências no contexto das
organizações. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2008
LUPETTI, Marcelia. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo:Thomson Learning,
2007
MARCHIORI, Marlene. (org).Faces da cultura e da comunicação organizacional.São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2006.
___________________Cultura e comunicação organizacional: um olhar estratégico sobre a organização.
São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2006.
MARÍN, Antonio Lucas. La comunicación en la empresa y en las organizaciones. Barcelona: Bosch Casa
Editorial, 1997.
MORGAN, Gareth. Imagens de organização. São Paulo: Atlas, 1996.
MÚNERA URIBE, Pablo A. e Sánchez Zuluaga, Uriel H. Comunicación empresarial: una mirada corporativa. Medellín: Asociación Iberoamericana de Comunicación Estratégica, 2003.
96
NASSAR, Paulo (org). Comunicação interna: a força das empresas. São Paulo: Aberje, volume 1 (2003),
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_______________ (org.). Comunicação empresarial: estratégia de organizações vencedoras. . São Paulo: Aberje, volume 1 (2005) volume 2 (2006).
__________________. Tudo é Comunicação. São Paulo: Lazuli Editora, 2006.
NEVES, Roberto de Castro. Comunicação empresarial integrada: como gerenciar imagem, questões públicas, comunicação simbólica, crises empresariais. Rio de Janeiro: Mauad, 2000.
OGDEN, James R. Communicão integrada de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2002
PIÑUEL RAIGADA, José L. Teoria de la comunicación y gestión de las organizaciones. Madrid, Síntesis,
1997.
POYARES, Walter. Imagem pública: glória para uns, ruína para outros. São Paulo: Globo, 1998.
PINHO, J. B. Comunicação nas organizações. Viçosa: Ed.UFV, 2006.
REBEIL CORRELLA, M. Antonieta e RUIZ SANDOVAL, Celia (coords.). El poder de la comunicación en las
organizaciones. 2ª.reimpressão. México: Plaza y Valés Editores / Universidad Iberoamericana, 2000.
SCHULER, Maria (coord.); SACCHET, Rosana de Oliveira Freitas; MACHADO, Deonir;.
VOLKMANN, Pedro Armando (colaboradores). Comunicação Estratégica. São Paulo: Atlas, 2004.
TORQUATO DO REGO, Francisco Gaudêncio.Comunicação empresarial, comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estruturas, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus, 1986.
____________. Tratado de comunicação organizacional e marketing político. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.
SEITEL, Frasier P. Teoría y práctica de las relaciones públicas. 8ª edición. Madrid: Pearson Educación,
2002.
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Relac.públicas,propaganda e Turismo
Disciplina: CRP0388 - Identidade Corporativa e Cultura Organizacional
Créditos Aula:
4
Créditos Trabalho:
1
Carga Horária Total: 90 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/2008
Objetivos
Analisar a partir das várias teorias administrativas o processo de socialização organizacional, o desempenho
humano nas organizações visando estratégias de projetos, programas e atividades de Relações Públicas nas
empresas.
Programa Resumido
Proporcionar ao aluno uma visão clara do comportamento humano e profissional nas organizações, enfatizando a comunicação interpessoal, o papel das pessoas nas organizações e sua inserção na cultura organizacional, abordando o conceito de conflitos, as mudanças contingênciais e a transformação organizacional.
Programa
1. O Trabalho e as Pessoas,
2. Socialização, Grupos e Organizações,
3. O Processo de Socialização Organizacional,
4. A Natureza e o Escopo do Comportamento Organizacional,
5. Liderança, Poder e Comportamento Organizacional
6. Avaliação do Desempenho Humano,
7. Sobre a Identidade do Poder nas Relações do Trabalho,
8. O Desvendar da Cultura de uma Organização - Uma discussão Metodológica,
9. Gestão de Conflitos Organizacionais e uma Discussão sobre Cultura Organizacional,
10. Mudança e Transformação Organizacional.
Avaliação
Método
Aulas Expositivas, Filmes, Debates e Discussão dos textos sugeridos.
Critério
Participação em sala (2ptos), Apresentação de Seminário (2ptos) e Prova Escrita (6ptos)
97
Norma de Recuperação
Aulas e provas
Bibliografia
CHANLAT, J.F. (Coord) O Indivíduo na Organização: Dimensões Esquecidas, V.III. São Paulo: Atlas,
1996.
CHIAVENATO, I. Gestão de Pessoas: O Novo Papel dos Recursos Humanos nas Organizações. Rio de
Janeiro: Campus, 1999.
DAVIS, K. & NEWSTROM, J.W. O Comportamento Humano no Trabalho, V.I. São Paulo: Thomson Learning, 2002.
DUBRIN, A.J. Fundamentos do Comportamento Organizacional. São Paulo: Thomson, 2003.
FLEURY, M.T.L. & Fischer R.M. Cultura e Poder nas Organizações. São Paulo: Atlas, 1996.
FREITAS, M.E. Cultura Organizacional: Formação, Tipologias e Impacto. São Paulo: Makron Books, 1991.
FREITAS, S.G. Contribuições Metodológicas para uma Administração de Relações Humanas. Monografia
de Mestrado. ECA/USP, São Paulo, 1980.
MAXIMIANO, A. C.A .Teoria Geral de Administração. São Paulo: Atlas, 2002.
MORGAN, G. Imagens da Organização. São Paulo: ATLAS, 2000.
TURNER, J. H. Sociologia: Conceitos e Aplicações. São Paulo: Makron Books, 1999.
THÉVENET, M. Cultura na Empresa: Auditoria, e Mudança. Portugal: Monitor,1990
VÁRIOS AUTORES.As Pessoas na Organização. São Paulo: Gente, 2002
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Relac.públicas,propaganda e Turismo
Disciplina: CRP0443 - Técnicas e Instrumentos de Comunicação Dirigida em Relações Públicas
Créditos Aula:
4
Créditos Trabalho:
0
Carga Horária Total: 60 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/2011
Objetivos
Ao término da disciplina os estudantes deverão apresentar condições de reconhecimento e de utilização de
instrumental teórico-prático para a composição do cenário de ação em relações públicas, em especial na parte
do desenvolvimento de habilidades, como continuidade ao conteúdo teórico apresentado, que inicia o processo
de reflexão sobre os aspectos cognitivos da ação de relações públicas.
Docente(s) Responsável(eis)
3207037 - Luiz Alberto Beserra de Farias
Programa Resumido
O conjunto de disciplinas oferecidas na grade do curso de relações públicas tem o norte de formar conceitualmente o aluno, dando-lhe condições de criar uma visão ampla sobre a atividade de relações públicas. Nesta
disciplina, contudo, privilegia-se o fazer como decorrência das disciplinas que a antecedem e a sucedem, permitindo a conversão do desenvolvimento cognitivo à etapa das habilidades e das atitudes, necessárias à plena
formação profissional.
Programa
1. Técnicas e instrumentos de comunicação dirigida em relações públicas: panorama geral
2. Linguagem e meios de comunicação
3. Comunicação dirigida: técnicas e instrumentos impressos (escritos)
a. publicações/periódicos: jornais, boletins, revistas, newsletters
b. comunicação administrativa
c. mala direta
d. murais
e. mailing list
f. livro-memória
g. balanço social
98
4. Comunicação dirigida: técnicas e instrumentos orais
a. eventos (públicos interno e externo) - seminários, fórum, mesa-redonda, simpósio, debate, painel, conferência, palestra, jornada, assembléia, congresso, convenção, visitação (open house e house warming)
b. gerenciamento de cerimonial e de protocolo
c. ombudsman/ouvidoria e Sistemas Integrados de Atendimento
5. Comunicação dirigida: técnicas e instrumentos audiovisuais
a. identidade visual, comunicação visual e sinalização
b. vídeo e propaganda institucional
c. radiojornal institucional
d. exposições
6. Comunicação dirigida: técnicas e instrumentos digitais
a. intranet
b. internet
c. videoconferência
7. Comunição dirigida: técnicas e instrumentos de relacionamento com públicos estratégicos
a. patrocínio e apoio cultural/esportivo
b. público Interno: poderes e lideranças
c. relacionamento com a imprensa
d. relacionamento com Poderes Públicos
e. sinergia com a comunidade
Avaliação
Método
Aulas expositvo-dialogadas
Textos complementares
Apresentação de casos
Realização de Evento - Encontro de Relações Públicas
Palestras
Critério
Provas
Trabalhos em grupo
Norma de Recuperação
Prova individual
Bibliografia
BUENO, W. da C. Comunicação empresarial - teoria e pesquisa. Barueri: Manole, 2003.
CESCA, C. G. G. Organização de eventos - manual para planejamento e execução. 2a. ed. São Paulo:
Summus, 1997.
CESCA, C. G. G. & CESCA, W. Estratégias empresariais diante do novo consumidor. São Paulo: Summus,
2000.
FARIAS, L. A. B. de. "Relacionamento nas organizações". In Communicare Revista de Pesquisa. Vol. 1.
No. 1.
FERREIRA, W. "Comunicação dirigida: instrumento de relações públicas". In KUNSCH, M. M. K. (org.)
Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo: Pìoneira, 2006.
FORTES, W. G. Relações Públicas - processo, funções, tecnologia e estratégias. São Paulo: Summus,
2003.
GIACAGLIA, M. C. Eventos – como criar, estruturar e captar recursos. São Paulo: Thomson, 2007.
GIACAGLIA, M. C. Organização de eventos – teoria e prática. São Paulo: Thomson, 2003.
GRACIOSO, F. Propaganda institucional - nova arma estratégica da empresa. São Paulo: Atlas, 1995.
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. Edição revista, atualizada e ampliada. São Paulo: Summus, 2003.
MORGAN, G. Imagens da organização. São Paulo: Atlas, 1996.
NASSAR, P. Relaçoes públicas na construçao da responsabilida histórica e no resgate da memória Institucional. S. C. do Sul: Difusão, 2007.
PINHO, J. B. Publicidade e vendas na internet. São Paulo: Summus, 2000.
TORQUATO, G. Tratado de Comunicação Organizacional e política. São Paulo: Thomson, 2002.
3º. Período
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Comunicações e Artes
99
Disciplina: CCA0220 - Língua Portuguesa - Redação e Expressão Oral III
Créditos Aula:
4
Créditos Trabalho:
0
Carga Horária Total: 60 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/1989
Objetivos
O Curso busca levar ao reconhecimento, análise e produção de textos marcados pela lógica da articulação
argumentativa/persuasiva.
Docente(s) Responsável(eis)
90029 - Adilson Odair Citelli
792432 - Irene de Araujo Machado
Programa Resumido
1. Levar o aluno a perceber que escrever bem implica dominar os mútiplos recurso lingüísticos que permitem
atingir certos resultados pretendidos pelo enunciador;
2. mostrar que a lógica da argumentação não se restringe à frase, mas incorpora-a no plano do discurso;
3. evidenciar como se constrói a variável persuasiva do discurso;
4. permitir que o aluno analise e produza discursos argumentativos/persuasivos, tendo em vista os meios de
comunicação.
Programa
1. Discurso e texto: dimensões verbais nos meios de comunicação.
2. Estratégias de produção textual: (inter) (intra) discursividade/textualidade.
3. O texto e a questão do ponto de vista narrativo.
4. Retórica e argumentação: a construção da lógica do convencimento.
5. A norma padrão e seu efeito enquanto recurso argumentativo.
6. Isotopia e organização da lógica textual.
7. Persuasão: variações técnicas e funcionalidade estilística.
8. Persuasão e tonalidades ideológicas.
9. A competência discursiva: preceitos, conceitos e preconceitos.
10. Fugindo à normatização retórica.
Avaliação
Método
O curso está estruturado a partir de: aulas expositivas feitas pelo docente; grupos de discussão formados
por alunos e voltados à discussão/sistematização/apresentação de textos previamente recomendados;seminários.
Critério
Os alunos serão avaliados a partir dos seguintes procedimentos: atividades em grupo, das quais constam
relatórios e textos analíticos;monografia individual feita no término do curso.
Norma de Recuperação
Prova escrita a ser realizada na primeira semana do semestre posterior ao do curso realizado.
Bibliografia
ARISTÓTELES. Arte Retórica. Rio de Janeiro, Ouro, s/d ou edição da Difel.
BRECHT, Bertold. "Cinco maneiras de dizer a verdade" in: Revista Civilização Brasiliense, Rio de Janeiro,
1966, no.5 pp.259-273.
CHAUÍ, Marilena. "O discurso competente" in: Cultura e Democracia: o discurso competente e outras
falas. São Paulo, 1982.
CITELLI, Adilson. Linguagem e Persuasão. São Paulo, Ática, 2000.
CITELLI, Adilson. O texto argumentativo. São Paulo, Scipione, 1994 e 1997.
ECO, Umberto. A estrutura ausente. São Paulo, Perspectiva, 1974.
KOCH, Ingedore G. Villaça. Argumentação e linguagem. São Paulo, Cortez, 1984. KOCH, Ingedore G.
Villaça. O texto e a construção do sentido. São Paulo. Contexto, 1998.
PÊCHEUX, Michel. Semântica e discurso. Uma crítica à afirmação do óbvio. Campinas, Ed. Unicamp,
1988.
PENELMAN, Chaim e OLBRECHETS-Tyteca, Lyn. Tratado de argumentação: a nova retórica. São Paulo,
Martins Fontes, 1996.
100
ORLANDI, Ehi. A linguagem e seu funcionamento. São Paulo, Brasiliense, 1983.
SANT'ANNA, Affonson Romano de. Paródia, Paráfrase & Cia. São Paulo, Ática, 1985.
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Comunicações e Artes
Disciplina: CCA0280 - Filosofia da Comunicação
Créditos Aula:
4
Créditos Trabalho:
0
Carga Horária Total: 60 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/2005
Objetivos
A partir da utilização do pensamento racional , discutir a comunicação como objeto de conhecimento, nesse
sentido o curso pretende integrar uma visão crítica tanto dos fatos quanto das teorias que tratam do fenômeno da comunicação, tendo como referencial a estrutura e o processo social contemporâneo.
Docente(s) Responsável(eis)
155938 - Anderson Vinícius Romanini
Programa Resumido
Fornecer uma visão introdutória e global das principais idéias do pensamento filosófico, propostas desde a
época clássica grega, passando pelos pesquisadores da Industria Cultural da Escola de Frankfurt, até nos estudos da cultura contemporânea com ênfase nas correntes de comunicação que deram origem ao pensamento
da sociedade moderna.
Programa
01. Reflexão sobre Filosofia da Comunicação.
02. Época Clássica Grega e Recursos de Comunicação.
03. Cristianismo e Filosofia - Da Teologia ao Nascimento da Ciência Moderna.
04. Idéias Filosóficas e a Dialética do Iluminismo.
05. Pensamento Racional: Descartes, Hegel, Kant, Nietzsche.
06. Século de Ouro da Filosofia Alemã - Escola de Frankfurt.
07. Industria Cultural ou Comunicação de Massa: Adorno e Horkheimer.
08. Estrutura e Processo Social - A Ética da Comunicação.
09. Contribuições para a Comunicação: Walter Benjamin, Edgar Morin, Jean Baudrillard, Marshall Mcluhan.
10. A Comunicação dos Media e o Futuro da Filosofia da Comunicação.
Avaliação
Método
O curso será desenvolvido em aulas expositivas teóricas, práticas (vídeos, leituras etc.), debates e seminários (interpretações de textos).
Critério
A avaliação do aluno se dará pela média de quatro notas: duas provas, obrigatórias um trabalho em grupo (apresentação oral e escrita) e uma de participação aos exercícios e propostas de textos interpretativos.
Norma de Recuperação
Os alunos em recuperação deverão se submeter a uma prova escrita, em data anterior ao início das aulas, definida pelo docente responsável.
Bibliografia
BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. São Paulo: Elfos, 1995.
BERLO, David. O Processo da Comunicação. 7ª ed. São Paulo: Martins Fontes, 1991, 296 p.
DUROZOI, Gérard & ROUSSEL, André. Dicionário de Filosofia. 2ª ed. São Paulo: Papirus, 1997.
FEATHERSTONE, Mike. O Desmanche da Cultura. São Paulo: Sesc - Studio Nobel, 1997, 239 p.
101
LAGE, Beatriz Helena Gelas. Filosofia, Comunicação e Enigmas do Conhecimento. Revista de Comunicações & Artes, São Paulo: ECA/USP, número 32, 1997, pp. 5-17.
MAGEE, Bryan. História da Filosofia. São Paulo: Edições Loyola, 1999.
McLUHAN, Marshall. Os Meios de Comunicação de Massa como Extensões do Homem. São Paulo: Editora
Cultrix, 1969.
MATOS, Olgária. A Escola de Frankfurt. Luzes e Sombras do Iluminismo. 3ª ed. São Paulo, 1993.
MORIN, Edgar. Cultura de Massa no Século XX. O Espirito do Tempo. 4ª ed. Rio de Janeiro: Forense
Universitária, 1999.
SWINGEWOOD, Alan. O Mito da Cultura de Massa. Rio de Janeiro: Interciência, 1978.
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Relac.públicas,propaganda e Turismo
Disciplina: CRP0396 - Planejamento de Relações Públicas
Créditos Aula:
4
Créditos Trabalho:
1
Carga Horária Total: 90 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/2011
Objetivos
- Possibilitar ao aluno uma visão sistemática de planejamento, planejamento estratégico e planejamento de
Relações Públicas, proporcionando-lhes conhecimentos teóricos e práticos que lhes possibilitem traçar e executar planos, programas específicos da área de Relações Públicas e da Comunicação Organizacional/Corporativa.
Docente(s) Responsável(eis)
51860 - Margarida Maria Krohling Kunsch
Programa Resumido
Trata-se de uma disciplina fundamental para formação do profissional de Relações Públicas. O conteúdo programático contempla aspectos conceituais e práticos de planejamento de Relações Públicas.
A parte de eventos é destacada, pois permitirá aos alunos uma experimentação desde a proposição de um
plano até a sua execução. O curso permitirá aos alunos uma visão abrangente do planejamento enquanto
processo e os planos, projetos e programas como instrumentos e materialização do planejamento
Programa
1.Planejamento: conceituação e abrangência
2.Planejamento estratégico: conceitos e evolução
3.Planejamento de relações públicas: função básica, tipos e etapas do processo
4.Planejamento de Relações Públicas comunitárias
5.Pesquisa e auditorias em relações públicas e comunicação organizacional
6.Alternativas do ato de planejar e as contribuições da teoria apreciativa
7.Administração orçamentária no planejamento de relações públicas
8.Planos, projetos e programas específicos de relações públicas/ comunicação institucional
9.Técnicas de planejamento e de execução de projetos e programas específicos de relações públicas:
- Comunicação interna
- Eventos especiais
- Lançamento de produtos
- Memória institucional
- Inauguração
- Concursos e prêmios
- Prevenção e gerenciamento de crises corporativas
- Relacionamento com investidores - comunicação para mercados financeiros
- Produções e patrocínios culturais
- Planejamento de relações públicas comunitárias - projetos e ações sociais
- Datas comemorativas
102
- Central de atendimento e defesa do consumidor
- Técnicas de apresentação oral e escrita de projetos
10.Planejamento de campanhas institucionais
11.Avaliação em relações públicas: conceitos e dimensões.
12.Técnicas de mensuração dos programas de comunicação institucional.
Avaliação
Método
Aulas expositvas
Orientação dirigida para atividades práticas
Estudo de casos
Critério
" Prova individual
" Leituras programadas
" Trabalhos práticos
Norma de Recuperação
trabalhos e provas
Bibliografia
ALBUQUERQUE, Adão Eunes. Planejamento das relações públicas. Porto Alegre: Acadêmica, 1983.
BLANCO, Lorenzo A. El planeamiento: práctica de relaciones públicas. Buenos Aires: Ugerman Editor,
2000.
CARVALHO, Horácio Martins. Introdução à teoria do planejamento. 3. ed. São Paulo: Brasiliense, 1979.
EVANGELISTA, Marcos Fernando. Planejamento de relações públicas. Rio de Janeiro: EDIOURO, 1983.
ILLESCAS, Washington. Como planear las relaciones públicas. Buenos Aires: Ediciones Macchi, 1995.
KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 4. ed
(revista, ampliada e atualizada). São Paulo: Summus: 2003.
_________ (org.). Obtendo resultados com relações públicas. 2. ed. revista e atualizada. São Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2006.
___________________. Auditoria da comunicação organizacional. In: DUARTE, Jorge e BARROS, Antônio (orgs.). Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas, 2005. p. 236-252.
____________________ (org.) Gestão estratégica em comunicação organizacional e relações públicas.
São Caetano do Sul: Difusão Editora:2008
KUNSCH, Margarida M. Krohling; KUNSCH, Waldemar Luiz (orgs.). Relações públicas comunitárias: a
comunicação em uma perspectiva dialógica e transformadora. São Paulo: Summus, 2007.
LIBAERT, Thierry. El plan de comunicación: como definir y organizar la estrategia de comunicación. México: Limusa, 2006
LÜCK, Heloísa. Metodología de projetos: uma ferramenta de planejamento e gestão. Petrópolis: Vozes,
2003
LUPPETI, Marcelia. Planejamento de comunicação: São Paulo: Futura, 2000.
_________________Administração em publicidade: a verdadeira alma do negócio. São Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2006
MATILLA, Kathy.Conceptos fundamentales em la planificación estratégica de las relaciones públicas.
Barcelona: Editorial UOC, 2009
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas.
17.ed. revista e ampliada.São Paulo: Atlas,2002.
PERI, Paul Capriotti. Planificación estratégica de la imagen corporativa. 1a. ed. Barcelona: Editorial Ariel,
1999.
TAVARES, Mauro Calixta. Gestão estratégica. São Paulo: Atlas, 2000.
103
TAVARES, Mauricio. Comunicação empresarial e planos de comunicação: integrando teoria e prática. 2.
ed. São Paulo: Atlas, 2009
VALLERIANO, Dalton L. Gerenciamento estratégico e administração por projetos. São Paulo: Makron
Books, 2001.
WILSON, Laurie J. Strategic program: planning for effective public relations campaigns. Third Edition.
Dubuque: Kendall/ Hunt Publishing Company, 2000.
XIFRA, Jordi. Teoría y estructura de las relaciones públicas. Madri: Mc Graw Hill, 2003.
___________. Planificación estratégica de las relaciones públicas. Barcelona: Paidós, 2005.
Bibliografia complementar
ANSOFF, H. Igor; MACDONNEL, Edward. Implantando a administração estratégica. 2a. ed. São Paulo:
Atlas, 1993.
ALMEIDA, Martinho Isnard Ribeiro de. Manual de planejamento estratégico com a utilização de planilhas
Excel. São Paulo: Atlas, 2001.
ACKOFF, Russel. Planejamento empresarial. Rio de Janeiro: LTC, 1978.
ARGENTI, Paul.Comunicação empresarial. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006
BAPTISTA, Myrian Veras. Planejamento social: intencionalidade e instrumentação. São Paulo: Veras Editora, 2000.
BORDENAVE, Juan; CARVALHO, Horácio Martins. Comunicação e planejamento. Rio de Janeiro: Paz e
Terra, 1989.
CAMPOMAR, Marcos Cortez e IKEDA, Ana Akemi. O planejamento de marketing e a confecção de planos:
dos conceitos a um novo modelo. São Paulo: Saraiva,2006
COOPERRIDER, David L. e WHITNEY, Diana .Investigação apreciativa: uma abordagem positiva para
gestão de mudanças. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2006
COOPERRIDER, David L., WHITNEY,Diana e STAVROS, Jacqueline M. Manual da investigação apreciativa.
Rio de janeiro: Qualitmark, 2008
DUARTE, Jorge e BARROS, Antonio Teixeira (orgs). Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São
Paulo: Atlas, 2005
GANDIN, Danilo. A prática do planejamento participativo: na educação e em outras instituições, grupos e
movimentos dos campos culturais, social, político, religioso e governamental. Petrópolis: Vozes, 1994.
_________. Planejamento como prática educativa. 11. ed. São Paulo: Loyola, 2000.
HAMEL, Gary; PRAHALAD, C. K. Competindo pelo futuro. São Paulo: Campus, 1995.
HEIJDEN, Kees van der. Cenários: a arte da conversação estratégica. Porto Alegre: Bookman,2004
HUDSON, Mike. Administrando organizações do terceiro setor: o desafio de administrar sem receita. São
Paulo: Makron Books, 1999.
MINTZBERG, Henry. Ascensão e queda do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman,2004.
MORRISEY, George L. Pensamiento estratégico: planeación a largo plazo; planeación táctica. 3 v. México:
Prentice-Hall, 1996.
NEVES, Roberto de Castro. Comunicação empresarial integrada: como gerenciar imagem, questões públicas, comunicação simbólica, crises empresariais. Rio de Janeiro: Mauad, 2000.
PORTER, Michael. Vantagem competitiva. São Paulo: Campus, 1989.
RANDOLPH, Robert. A administração do planejamento: como tornar realidade uma idéia. São Paulo,
McGraw-Hill do Brasil, 1977.
104
SILVEIRA, Júnior, Aldery. Planejamento estratégico como instrumento de mudança organizacional. Brasília: Editora UnB, 1996.
TAVARES, Mauro Calista. Planejamento estratégico: a opção entre sucesso e fracasso empresarial – Gestão e estratégia. São Paulo: Global, 1991.
VALENÇA,Antonio Carlos.Mediação: método de investigação apreciativa da ação-teoria e prática de consultoria reflexiva. Recife: Bagaço, 2007
VARONA, Federico. La auditoría de la comunicación organizacional desde una perspectiva académica
estadounidense. Revista Diálogos de la comunicación. Lima: Felafacs, n. 39, p. 53-64, jun.1994.
________________La intervención apreciativa: una manera nueva, provocadora y efectiva para construir las organizaciones del siglo XXI. Barranquilla: Ediciones Uninorte, 2009.
VASCONCELOS Filho, Paulo de. Planejamento e controle empresarial: uma abordagem sistêmica. Rio de
Janeiro: LTC, 1983.
_________. Planejamento empresarial: teoria e prática: leituras selecionadas. Rio de Janeiro: LTC, 1982.
Júpiter - Sistema de Graduação
Instituto de Matemática e Estatística
Estatística
Disciplina: MAE0116 - Noções de Estatística
Créditos Aula:
4
Créditos Trabalho:
0
Carga Horária Total: 60 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/2003
Objetivos
Fornecer as idéias básicas da metodologia estatística.
Programa Resumido
Amostras, representação de dados amostrais, medidas descritivas de uma amostra. Distribuições binomial e
normal. Inferência: estimação e teste de hipóteses. Distribuição de quiquadrado, testes de independência e
adaptação. Regressão e correlação.
Programa
Amostras, representação de dados amostrais, medidas descritivas de uma amostra. Distribuições binomial e
normal. Inferência: estimação e teste de hipóteses. Distribuição de quiquadrado, testes de independência e
adaptação. Regressão e correlação.
Avaliação
Método
Aulas e exercícios
Critério
Média ponderada de provas e exercícios.
Norma de Recuperação
Usuais.
Bibliografia
1. D.A.Botter, G.A.Paula, J.G. Leite, L.K. Cordani, NOÇÕES DE ESTATÍSTICA - COM APOIO COMPUTACIONAL. Versão preliminar - agosto de 1996. São Paulo, IMEUSP, 201p.
2. P.A. Morettin, W.O. Bussab, ESTATÍSTICA BÁSICA. 5ed. São Paulo: Editora Saraiva, 2002, 520p.
105
3. G.E. Noether, INTRODUÇÃO À ESTATÍSTICA: UMA ABORDAGEM NÃO-PARAMÉTRICA. 2ed. Rio de Janeiro, Guanabara Dois, 1983. 258p.
4. M.N. Magalhães e A.C. Pedroso de Lima, NOÇÕES DE PROBABILIDADE
E ESTATÍSTICA. 4ed. EDUSP, São Paulo, 2002. 392p.
5. J.F. Soares, .A L. Siqueira, INTRODUÇÃO À ESTATÍSTICA MÉDICA. 1ed. Departamento de Estatística,
UFMG, Estatística Aplicada - Biociências, 1999.
6. W.Mendenhall, J.E. Reinmuth, STATISTICS FOR MANAGEMENT AND ECONOMICS. 3rd edition, North
Scituate, Duxburry Press, Massachussets, c1978. 789p.
7. R.J. Wonnacott, T.H. Wonnaccot, INTRODUCTORY STATISTICS. 5ed., John Wiley (Wiley Series),
c1990.
8. T.H. Wonnacott, R.J. Wonnacott, INTRODUÇÃO À ESTATÍSTICA. Livros Técnicos e Científicos, Rio de
Janeiro, 1980.
4º. Período
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Comunicações e Artes
Disciplina: CCA0278 - Psicologia da Comunicação
Créditos Aula:
4
Créditos Trabalho:
2
Carga Horária Total: 120 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/2006
Objetivos
Oferecer aos alunos as condições de aprendizagem necessárias para que elabore uma síntese temática sobre a
natureza social em sua relação com a comunicação (Psicologia da Comunicação) e seja capaz de aplicar os
conceitos relacionados a esta inter-relação às práticas profissionais decorrentes de sua profissão de comunicador, tendo em vista não apenas o processo de produção e gerenciamento da informação, mas também os
processos de recepção dos bens simbólicos.
Docente(s) Responsável(eis)
91184 - Ismar de Oliveira Soares
1980607 - Ricardo Alexino Ferreira
Programa Resumido
Oferecer aos alunos as condições de aprendizagem necessárias para que elaborem uma síntese temática sobre
a natureza da psicologia social em sua relação com a comunicação (Psicologia da Comunicação) e sejam capaz
de aplicar os conceitos relacionados a esta inter-relação às práticas profissionais decorrentes de sua profissão
de comunicador, tendo em vista não apenas o processo de produção e gerenciamento da informação, mas
também os processos de recepção dos bens simbólicos.
Programa
1 - Reflexões acerca das matrizes do pensamento psicológico.
2 - Psicologia Social e o Homem Contemporâneo: a questão da Identidade num mundo em transformação.
3 - A natureza da Psicologia da Comunicação.
4 - Comunicação e desenvolvimento cognitivo: as múltiplas inteligências e seus estímulos.
5 - Comunicação e desenvolvimento emocional.
6 - As condições psicológicas da formação do juízo moral.
7 - Comunicação, desenvolvimento humano e liderança.
8 - Psicologia e Meios de Comunicação: papéis e atuação dos meios.
9 - Psicologia e Meios de Comunicação: formação dos estereótipos e sua apreensão pelos indivíduos.
106
10 - Os meios de comunicação como atores sociais.
11 - Psicologia da Comunicação nos espaços grupais: a psicologia nas Relações Públicas.
12 - Psicologia da Comunicação e Publicidade.
13 - Psicologia da Comunicação nos espaços massivos: psicologia das massas.
14- Psicologia da Comunicação nos espaços massivos: Nacionalismo e fundamentalismos.
15 - Psicologia da recepção dos produtos televisivos.
Avaliação
Método
A avaliação dos alunos leverá em conta os seguintesprocedimentos:
A) Presença nas aulas.
B) Entrega, na aula respectiva, das súmulas dos textos solicitados para cada sub-tema do programa.
C) Participação em Seminários.
D) Elaboração de um Projeto de Pesquisa no campo da Psicologia da Comunicação.
Critério
A avaliação terá como critérios a participação do aluno no desenvolvimento do programa e o grau de
pertinência e coerência de sua produção acadêmica voltada à elaboração de sínteses de conhecimento a
respeito dos temas propostos no programa.
Norma de Recuperação
O aluno que necessitar terá assistência individual para recuperação de conteúdos e, ao final, será submetido a prova escrita sobre todo o programa.
Bibliografia
ALMEIDA, Cleide. "Pós-moderno: um mundo de imagens e sem memória", in ECCOS, Uninove, SP (1), p.
25-34.
ANDERSON . W. Truett. "O Cérebro multitudinal", in O Futuro do EU, SP, Cultrix, 1997, p. 71-80.
BABIN, Pierre. "A natureza da inteligência emocional", in Novos Modos de comprEender, SP, Paulinas,
1990: 23-116.
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Livraria Martins Fontes, 1984.
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Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Relac.públicas,propaganda e Turismo
Disciplina: CRP0398 - Marketing
Créditos Aula:
4
Créditos Trabalho:
1
Carga Horária Total: 90 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/1995
Objetivos
- Expor conceitos, princípios e procedimentos do Marketing face à realidade profissional.
- Situar a Comunicação Social (Relações Públicas e Propaganda) como instrumento de Marketing.
Programa Resumido
- Expor conceitos, princípios e procedimentos do Marketing face à realidade profissional.
- Situar a Comunicação Social (Relações Públicas e Propaganda) como instrumento de Marketing.
Programa
1. Evolução do conceito de Marketing: do marketing das nações ao marketing das organizações;
2. Mitos da Globalização de Mercados;
3. Marketing estratégico e marketing operacional;
4. Da concepção do produto à fidelização do consumidor: assessorias de imprensa, SAC'S, Ombudsman;
5. Modalidades de Marketing I: empresarial, institucional, de serviços;
6. Modalidades de Marketing II: marketing cultural e marketing social;
7. Modalidades de Marketing III: Benchmarketing e Endomarketing, Telemarketing, Marketing de Rede, Marketing Direto e Marketing Promocional;
8. Modalidades de Marketing IV: Marketing Governamental, Político e Eleitoral;
9. Modalidades de Marketing V: Esportivo, religioso, educacional, hospitalar, turístico;
10. Pesquisa de Mercado.
Avaliação
Método
108
exercícios periódicos / presença aulas / prova / seminários
Critério
Norma de Recuperação
poderá haver recuperação dentro dos critérios estabelecidos plo CRP/ECA/USP
Bibliografia
BOONE, L. e KURTZ, D.L. Marketing contemporâneo. 8ª ed. São Paulo, Livros Técnicos e Científicos,
1998.
KOTLER, P; JATURISPITAK, S. e MAESINCIE, S. O marketing das nações. São Paulo, Futura, 1997.
MARTINS, J.R. e BLECHER, N. O império das marcas. 2ª ed. São Paulo, Negócio Editora, 1997
THUROW, L.C. O futuro do capitalismo. 2ª ed. São Paulo, Rocco, 1997.
VAZ, G. N. Marketing institucional. São Paulo, Pioneira, 1995.
Bibliografia Complementar
Artigos das Revistas: Marketing, Meio e Mensagem, Exame, Dinheiro, Revista da Escola de Administração
da FEA-USP, Revista ESPM.
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Relac.públicas,propaganda e Turismo
Disciplina: CRP0428 - Comunicação Digital e as Novas Mídias
Créditos Aula:
4
Créditos Trabalho:
1
Carga Horária Total: 90 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/2001
Objetivos
Proporcionar um conhecimento teórico, histórico e filosófico da emergencia da comunicação digital nas ultimas
décadas do século XX e a implicação desta transformação mediática na cultura, na sociedade e nas empresas.
Propoecionar um treinamento prático das novas formas de comunicação digital através de atividades e grupais
em laboratórios computacionais. Devolver a capacidade crítica e reflexiva acerca das formas emergentes da
comunicação digital, favorecendo a elaboração de textos, hipertextos, e projetos teóricos acerca de temas
contemporâneos da cibercultura. Estimular a criação e aplicação da comunicação digital na comunicação empresarial e institucional permeadas por um pensamento evoltivo, crítico, teórico e reflexivo.
Programa Resumido
Programa
1. Suportes da informa¡Ño e cria¡Ño intelectual:
o anal¤gico, o digital e as formas emergentes de autoria
2. Desenvolvimento hist¤rico da comunica¡Ño digital
fundamentos da tecnologia da informa¡Ño
3. O Presencial, o Virtual e o Imagin?rio
as novas formas do estar no mundo
e as subjetividades no ciberespa¡o
4. Cibercultura e as sociedades em gesta¡Ño:
as novas formas de forma¡Ño, percep¡Ño e a¡Ño comunit?rias
5. Ferramentas digitais e estruturas cognitivas
Pensamento complexo e os sistemas computacionais
°rvores do conhecimento e rizomas
109
6. Realidade virtual baseada em texto:
hist¤rico dos domÃnios de multiusu?rios,
o autor e as novas formas da autoria coletiva
7. Verosimilitude na era p¤s-fotografica
mutabilidade e manipula¡Ño da imagem digital
8. TelevisÑo, video e impressÑo de realidade
imersÑo em universos imagÃsticos
9. O dinheiro como informa¡Ño eletrŸnica
e a informa¡Ño como valor emergente
10. Produ¡Ño cultural e direito de autor no ambiente eletrŸnico
A muta¡Ño de valores e paradigmas diante da propriedade imaterial
11. Organismos sociais no espa¡o eletrŸnico
a nova realidade das empresas no universo virtual
12. O P¤s-Humano:
prospectiva da interface homem-m?quina
as pr¤teses tecnologicas na evolu¡Ño da especie
Avaliação
Método
-
Aulas expositivas
Estudos de casos e semin?rios
Aulas interativas em laborat¤rios computacionais
Treinamento em laborat¤rios computacionais
Critério
- Provas e Semin?rios
- Participa¡Ño em sÃtios e grupos de discussÑo on-line
- Atividades criativas em laborat¤rios computacionais
Norma de Recuperação
- Aulas e provas
- Projetos reelaborados
Bibliografia
Peri¤dicos
Behaviour & Information Technology
An International Journal on the Human Aspects of Computing
Editor: T. F. M. Stewart
Systems Concept Limited, London
The Information Society - An International Journal
Editor: Bob Kling
Center for Social Informatics, Indiana University
Bloomington, Indiana
Theory, Culture & Society
Editor: Mike Featherstone
Theory, Culture & Society Centre, Faculty of Humanities,
Nottingham Trent University, Nottingham, UK
Leonardo
Journal of the Internacional Society of Arts, Sciences & Technology
MIT Press, Cambridge, USA
Livros
J. David Boulter
Turing's Man - Western Culture in the Computer Age
The University of North Carolina Press
Chapel Hill, North Carolina, USA, 1984
110
Guy Cook
The Discourse of Advertising
Routledge, London & New York, 1992
Peter F. Drucker
Managing the Non-profit Organization
Harper Collins Publishers, New York, 1990
Derrick de Kerkhove
A Pele da Cultura
Rel¤gio D'°gua Editores, Lisboa, 1997
George Landow & Paul Delany
The Digital Word: Text-Based Computing in the Humanities
The MIT Press, Cambridge, USA & London, England, 1993
Tracy Laquey
Internet Companion
Addison-Wesley Publishing Co., New York et all. 1994
Drew Leder
The Absent Body
The University of Chicago Press, Chicago & London, 1990
Paul Levinson
The Soft Edge - a natural history and future of the information revolution
Routledge, London & New York, 1997
Pierre Levy
A InteligÕncia Coletiva - por uma antropologia do ciberespa¡o
Edi¡ies Loyola, SÑo Paulo, 1998
Juan Antonio Lle¤, ed.
El Arte en las Redes
Coedi¡Ño Anaya Multimdia & Sociedad General de Autores de Espa"a, 1997
Peter Ludlow, ed
High Noon on the Electronic Frontier - Conceptual Issues on Cyberspace
The MIT Press, Cambridge, USA, 1996
Marshall McLuhan
Understanding Media
McGraw Hill, Toronto, 1964
Armand Mattelart
Advertising International, the privatization of public space
Routledge, London & New York, 1991
Arlindo Machado
Maquina e Imagin?rio
Edusp, SÑo Paulo, 1993
William Mitchel
The Reconfigured Eye, Visual Truth in the Post-Photographic Era
The MIT Press, Cambridge, USA & London, England, 1994
Margaret Morse
Virtualities - Televison, Media Art & Cyberculture
Indiana University Press, Bloomington and Indianapolis, 1998
Theodore Roszak
The Cult of Information
University of California Press, Berkeley, 1994
Ron Scollon & Suzanne Wong Scollon
Intercultural Communication
Blackwell, Oxford, England & Cambridge, USA, 1994
Joseph Tabbi & Michael Wutz
Reading Matters - Narratives in the New Media Ecology
111
Cornell University Press, Ithaca & London, 1997
Roy Tennnat, John Ober, Anne G. Lipow
Crossing the Internet Threshold, an instructional handbook
Library Solutions Press, San Carlos, California, 1994
Nigel Woodhead
Hypertext & Hipermedia, Theory and Applications
Sigma Press & Addison-Wesley Publishing Co., New York et all. 1991
SÃtios Computacionais
1. Motores de busca
http://www.infind.com
http://www.metacrawler.com
http://www.copernico.com
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Relac.públicas,propaganda e Turismo
Disciplina: CRP0429 - Relações Públicas Comunitárias e Terceiro Setor
Créditos Aula:
2
Créditos Trabalho:
0
Carga Horária Total: 30 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/2007
Objetivos
- Proporcionar o acesso ao conhecimento produzido na Universidade, tornando-se um elemento multiplicador
de ações sociais mediante exame de realidade, participação e gestão em programas dirigidos a pessoas, grupos ou instituições do Terceiro Setor.
- Permitir aos alunos uma visão abrangente do papel das Relações Públicas no âmbito da administração pública no contexto da sociedade contemporânea.
Docente(s) Responsável(eis)
1218637 - Mariângela Furlan Haswani
Programa Resumido
Esta disciplina visa possibilitar ao seu ingresso no âmbito do Terceiro Setor, visto como um campo propício
para a prática profissional de Relações Públicas, com vistas a à profissionalização do setor, destacando-se
questões diretamente relacionadas a um processo de mudança: aumento na demanda de serviços sociais,
parcerias entre os poderes públicos e a iniciativa privada, incremento na responsabilidade social empresarial e
maior consciência da sociedade no sentido de reequilibrar as fortes desigualdades existentes.
Programa
1. Cidadania, globalização e organização
2. Movimentos sociais
3. Relações Públicas comunitárias: conceitos e abrangência
4. Terceiro setor: identidade, natureza, tipologia, papel e tendência
5. O Terceiro Setor e as ONGs no Brasil
6. Relações Públicas no Terceiro Setor
7. Marketing Social, Marketing Societal e filantropia empresarial
8. Relações Públicas e Responsabilidade Social
112
9. Balanço Social
10. As mediações das Relações Públicas e as parcerias entre o público e o privado.
Avaliação
Método
Natureza, tipologias, papéis, estratégicos e medidas de avaliação de iniciativas caracterízadas como Terceiro Setor, bem como sua distinção de outras atividades destinadas a modificar o comportamento de
públicos (marketing social), dar visibilidade à marca ou responder à demanda de consumidores (marketing societal). Função social da filantropia empresarial.
Critério
Os alunos deverão ter acesso ou, preferentemente, atuar em ong's instituições do 3o. setor ou filantrópicas, para que possam relatar suas experiências e aplicar os conhecimentos trabalhados em classe. A nota
final resultará de pontuação obtida em leituras, participação, trabalho final escrito e seminário.
Norma de Recuperação
A recuperação constará de prova escrita, versando sobre toda a matéria ministrada no semestre.
Bibliografia
Básica:
CAMARGO, Mariângela Franco de et al. Gestão do terceiro setor no Brasil. São Paulo, Futura, 2001.
CÉSAR, Regina Célia Escudero. Relações públicas comunitárias. Comunicação & Sociedade. São Bernardo
do Campo, Póscom-Umesp, n. 15, p. 145-164, 2o. sem. 1987.
CÉSAR, Regina Célia Escudero. As relações públicas frente ao desenvolvimento comunitário. Comunicação & Sociedade. São Bernardo do Campo, Póscom-Umesp, n. 32, p. 69-88, 2o. sem. 1999.
IOSCHPE, Evelyn Berg (org). 3º setor: desenvolvimento social sustentado. .2ª ed. São Paulo: az e Terra,
2000
FERNANDES, Rubem César. Privado, porém público: o terceiro setor na América Latina. Rio de Janeiro:
Relume-Dumará, 1994.
INSTITUTO ETHOS. Responsabilidade social das empresas: a contribuição das universidades. São Paulo:
Peirópolis, 2002.
KUNSCH, Margarida. M. Krohling. Relações públicas e responsabilidade social. In: Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 4a. ed. - revista, atualizada e ampliada. São Paulo: Summus,
2003. [Item 5 do cap. III - Relações públicas nas organizações].
____________. Relações públicas comunitárias: um desafio. Comunicação & Sociedade. São Bernardo
do Campo, Póscom-Umesp, n. 11, p. 131-150, 1o. sem. 1984.
____________. Propostas alternativas de relações públicas. Revista Brasileira de Comunicação. São
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MERCADO GLOBAL. São Paulo: Rede Globo, n. 107, a. XX, v. II, p. 67-69, jun. 2000.
____________.Margarida e Waldemar (org). Relações Públicas comunitárias numa perspectiva dialógica
e transformadora. São Paulo: Summus, 2007.
MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, Cesar. Responsabilidade social e cidadania empresarial: a administração do terceiro setor. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999.
PERUZZO, Cicilia M. Krohling. Comunicação nos movimentos populares. Petrópolis: Vozes, 1998.
SINA, Amália; SOUZA, Paulo de. Marketing social: uma oportunidade para atuar e contribuir socialmente
no terceiro setor. São Paulo: Crescente Editorial, 1999.
TINOCO, João E. Prudêncio. Balanço social: uma abordagem da transparência e da responsabilidade
publica das organizações. São Paulo: Atlas, 2001.
Complementar
CHANLAT, Jean-François. Ciências sociais e management: reconciliando o econômico e o social. São
Paulo: Atlas, 1999.
COELHO, Simone de Castro Tavares. Terceiro setor: um estudo comparado entre Brasil e Estados Unidos.
São Paulo: Senac, 2000.
GRAU, Nuria Cunill. Repensando o público através da sociedade: novas formas de gestão pública e representação social. Rio de Janeiro: Revan, 1998.
INSTITUTO ETHOS. Guia de elaboração de relatório e balanço anual de responsabilidade social empresarial - 2001. São Paulo: Instituto Ethos, jun. 2001.
____________. Indicadores Ethos de responsabilidade social empresarial - 2001. São Paulo: Instituto
Ethos, jun. 2001.
____________. Como as empresas podem implementar programas de voluntariado. São Paulo: Instituto
Ethos, abr. 2001.
LEITE, Flávia Bastos. O papel de relações públicas na administração da comunicação em empresas atuantes no terceiro setor: fundamentos e conceitos básicos. São Paulo, 2000. TCC - ECA-USP.
PAOLI, Maria Célia. Empresas e responsabilidade social: os enredamentos da cidadania no Brasil. In:
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SZAZI, Eduardo. Terceiro setor - regulação no Brasil. 3ª ed. São Paulo: Peirópolis, 2003.
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Relac.públicas,propaganda e Turismo
Disciplina: CRP0450 - Comunicação Visual nas Organizações
Créditos Aula:
4
Créditos Trabalho:
1
Carga Horária Total: 90 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/2008
Objetivos
Introdução sobre os inúmeros usos da mensagem visual no ambiente organizacional, com ênfase na apresentação e analise da mensagem visual no universo da produção gráfica e da programação visual, no contexto de
relações públicas e de comunicação organizacional.
Programa Resumido
Visão geral dos conceitos e técnicas de programação visual e a produção gráfica aplicada à comunicação organizacional e às relações públicas.
Programa
1. As artes gráficas e as técnicas de programação visual no contexto da comunicação organizacional e relações
públicas: principais demandas e produtos
2. Apresentação de exemplos de produção organizacional no campo da comunicação visual das organizações.
3. As artes gráficas e sua integração com o projeto editorial e com a programação visual.
4. Introdução à Teoria da cor: aplicações na indústria gráfica, na programação visual e no meio digital
5. Papel: tipos, formatos, gramaturas e aplicações gráficas. Outros suportes para a impressão: plástico, PVC,
EVA, metalizados, entre outros.
6. Elementos básicos de tipografia.
7. O projeto gráfico: introdução à diagramação de periódicos organizacionais
8. Softwares gráficos aplicados às artes gráficas e a programação visual.
9. Pré-impressão, impressão e acabamento
10. Finalização e seus formatos
11. Trabalhos práticos
Avaliação
Método
Aulas expositivas e trabalhos práticos.
Critério
Provas e trabalho fina
Norma de Recuperação
Novo trabalho e prova.
Bibliografia
ARHEIM, Rudolf. Arte e percepção visual. São Paulo: Pioneira, 1984.
BAER, Lorenzo. Produção gráfica. São Paulo: Senac, 1995.
BIRREN, Faber. The elements of color system of Johannes Itten. New York: Van Nostrand Reinhold,
1970.
CARRAMILLO Neto, Mário. Produção Gráfica II. Papel, tinta, impressão e acabamento. São Paulo, Global,
1997.
CAUDURO, João Carlos. Design e ambiente. São Paulo:FAU-USP, 1978.
____________________. Contato imediato com produção gráfica. São Paulo:Global, 1997.
CRAIG, James. Produção Gráfica. São Paulo: Mosaico/ Edusp, 1980.
LIVINGSTONG, Alan and Isabella. Graphic Design and Designers. London:The Thames & Hudson. World
114
of art, 200.
MERTINS, Nelson. A imagem digital na editoração: manipulação, conversão e fechamento de arquivos.
São Paulo: Senac, 2003.
MORIOKA Adams. Logo: Design Workbook. Gloucester: Rockport Publishers, 2006.
ZELANSKI, Paul and PAT FISHER Mary. Color. Madri: H.Blume, 2001.
5º. Período
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Comunicações e Artes
Disciplina: CCA0277 - Teoria e Método de Pesquisa em Comunicação
Créditos Aula:
4
Créditos Trabalho:
0
Carga Horária Total: 60 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/1994
Objetivos
1. Propiciar um conhecimento básico da relação Teoria/Pesquisa no campo da Comunicação, bem como um
domínio das metodologias aí desenvolvidas.
2. Perceber a pesquisa como instrumento de produção de conhecimento e de intervenção na sociedade, particularmente nos campos da Comunicação e da Cultura.
3. Demostrar o caráter formador e ao mesmo tempo instrumental da pesquisa para o trabalho do profissional
da comunicação.
4. Desenvolver um projeto de pesquisa empírica nas suas fases de elaboração e execução e relatório final.
5.Oferecer subsídios para discussão da questão epistemológica.
Docente(s) Responsável(eis)
923570 - Lucilene Cury
2087662 - Maria Immacolata Vassallo de Lopes
Programa Resumido
O conhecimento científico - As ciências da comunicação - Projetos de Pesquisa em Comunicação.
Programa
1. Comunicação: teoria e pesquisa. 2. Pesquisa de Comunicação no Brasil: história e tendências. 3. O campo
metodológico da pesquisa: estrutura e processo.
a) Os níveis da pesquisa: epistemológico, teórico, metódico e técnico.
b) As fases da pesquisa: definição do objeto, observação, descrição, interpretação, conclusões e bibliografia.
Avaliação
Método
-
Aulas expositivas
Leituras e relatórios de textos
Orientação de projetos de pesquisa
Elaboração e execução de projeto de pesquisa empírica
115
Critério
1. Participação em classe
2. Proposição e elaboração de um projeto de pesquisa
3. Execução e avaliação do projeto de pesquisa
Norma de Recuperação
Reelaboração individual de projeto de pesquisa
Bibliografia
ABRAMO, Perseu. Pesquisa em Ciências Sociais. In: HIRANO, Sedi (org). Pesquisa Social. Projeto e Planejamento. São Paulo: T.A. Queiroz, 1979. p.21-88.
BELL, Judith. Como realizar um Projecto de Investigação. Lisboa: Gradiva, 1997.
LOPES, Maria Immacolata V. Pesquisa em Comunicação. 5ª ed. São Paulo: Loyola, 2001. 148p. Texto
Base
MATTELART, Armand e MATTELART, Michéle. História das Teorias da Comunicação. São Paulo: Loyola,
1999.
MORIN, Edgar. Ciência com Consciência. Portugal. Publicações Europa - América, s.d.
MOURA, Maria Lúcia Seidl de e outros. Manual de Elaboração de Projetos de Pesquisa. Rio de Janeiro:
EDUERJ, 1998.
OROZCO GOMEZ, Guillermo. La Investigación em Comunicación Desde la Perspectiva Qualitativa. México:
IMDEC, 1997.
POPPER, Karl. Em busca de um Mundo Melhor. 3ª ed. Lisboa: Editorial Fragmentos, 1992.
SOUSA SANTOS, Boaventura. Um Discurso sobre as ciências. 8ª ed. Porto: Edições Afrontamento, 1996.
TEXTOS ESPECÍFICOS À TEMÁTICA DO PROJETO DE PESQUISA DOS ALUNOS: será feita pesquisa bibliogrática.
THIOLLENT, MICHEL. Crítica Metodológica, Investigação Social e Enquete Operária. São Paulo: Polis,
1980.
- Capítulo 2: A falsa neutralidade das enquetes sociológicas. p.41-78.
- Capítulo 3: O processo de entrevista. p.70-100.
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Relac.públicas,propaganda e Turismo
Disciplina: CRP0389 - Teoria da Opinião Pública
Créditos Aula:
4
Créditos Trabalho:
1
Carga Horária Total: 90 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/2007
Objetivos
Analisar o surgimento do conceito de opinião pública, refletir sobre o seu desenvolvimento e o seu significado
social na época moderna, procurar novas interpretações e teorias inéditas para compreender as suas novas
tendências na sociedade contemporânea.
Depois de apresentar uma breve analise histórica sobre o significado filosófico do “opinar” o curso se deterá no
estudo do significado sociológico e político da opinião publica moderna. A partir do estudo dos processos de
formação midiáticos analisar-se-á as principais teorias e as mais importantes visões surgidas na sociedade de
massa.
Na parte final o curso buscará problematizar, através do estudo das principais teorias da comunicação a função da opinião publica na época contemporânea, marcada pela superação das formas comunicativas de massa
e pela difusão de formas digitais-interativas e simultâneas de trocas de informações.
Docente(s) Responsável(eis)
2155560 - Massimo di Felice
116
Programa Resumido
Analisar o surgimento do conceito de opinião pública, refletir sobre o seu desenvolvimento e o seu significado
social na época moderna, procurar novas interpretações e teorias inéditas para compreender as suas novas
tendências na sociedade contemporânea.
Depois de apresentar uma breve analise histórica sobre o significado filosófico do “opinar” o curso se deterá no
estudo do significado sociológico e político da opinião publica moderna. A partir do estudo dos processos de
formação midiáticos analisar-se-á as principais teorias e as mais importantes visões surgidas na sociedade de
massa.
Na parte final o curso buscará problematizar, através do estudo das principais teorias da comunicação a função da opinião publica na época contemporânea, marcada pela superação das formas comunicativas de massa
e pela difusão de formas digitais-interativas e simultâneas de trocas de informações.
Programa
Tópico I – A Opinião contra a “verdade”
-
O “logos” e o “arché”: os sofistas e a verdade como opinião
Socrate e a maieutica
A doxa e a opinião como mentira
A metafísica contra a opinião
Galileo e a tecnologia como “imagem de mundo”
Lutero, o texto, a hermenêutica e a subjetividade
Tópico II – O Surgimento da sociedade civil e a origem da opinião publica moderna
-
A razão iluminista e o surgimento do indivíduo moderno
A lei da opinião de John Locke
O governo funda-se sobre a opinião: David Hume e James Madison
J. J. Rousseau e a opinião pública
A sociedade civil e a origem da razão sociológica
Tópico III – As teorias críticas
-
O marxismo e a opinião publica
Gramsci e a esfera publica
A opinião como alienação (Adorno, Marcuse e a Escola de Frankfurt)
Habermas e a teoria critica
P. Bourdieu: a opinião publica não existe
Tópico IV – Opinião pública e média
-
Irving Crespi e o processo tridimensional da opinião pública
Niklas Luhmann: a opinião publica como redução da complexidade
Elisabeth Noelle Neumann: A espiral do silencio
O processo de “opinion –building”
Agenda setting
O modelo semiótico-testual
Tópico V – A época das imagens de mundo
-
A
A
A
A
A
morte de Deus: Nietzesche, niilismo e emancipação
crise das ciências exatas
crise das grandes narrativas
crise do colonialismo como a crise do ocidente
sociedade transparente e as multiplicações de vozes
Tópico VI – Da “opinião” pública para o “sentir” público
-
A sociedade em rede
Fazer-se sentir: uma idade estética
Reality show e post-politica
Greenpeace, Neo-zapatismo e pensamento fraco
Festas Reave, exotopias e prazeres trans-orgnaicos
New Age e místicas sem religião
117
Avaliação
Método
- Trabalho de Aproveitamento / Prova / seminário
Critério
trabalho: peso 3 / prova: peso 2 / seminário: peso 1
Norma de Recuperação
- Através de leitura e análise de texto e provas.
Bibliografia
Bibliografia:
Abruzzese A., O esplendor da tv, 2006, Studio Nobel, S. Paulo
Atkinson, J., Lutero y el nacimineto del protestantismo, 1971, Alianza editorial, Madrid
Bey, H. T.A.Z.: Zona Autônoma Temporária. São Paulo: Conrad, 2002.
Briggs, A. e Burker, P. Uma história social da mídia: De Gutenberg à Internet. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2004.
Castells, M. A sociedade em rede. (A era da informação: economia, sociedade e cultura, vol.I). São Paulo: Paz e Terra, 1999.
Ciaui M., Convite á filosofia 1995, São Paulo, Editora Ática.
Di Felice, M.Votán zapata: a marcha indígena e a sublevação temporária. São Paulo: Xamã, 2002.
______________. “As armas comunicantes: o papel da comunicação nos novos movimentos revolucionários – o caso zapatista”. In: Vozes cidadãs: aspectos teóricos e análises de experiências de comunicação popular e sindical na América Latina. São Paulo: Angellara, 2004.
__________. “Prefácio: Sociabilidades transorgânicas e sentires além do humano”. In: PERNIOLA, M. O
Sex Appeal do Inorgânico. São Paulo: Studio Nobel, 2005, pp. 11-19.
_____________. A revolução invencível. São Paulo: Boitempo, 1998.
______________. O digital nativo. Intercom, 2005
Donne, Marcella Delle. La societá civile e l´origine della ragione sociológica. Roma: Edizione Lavoro,
1993.
Geymonat L., Galileo Galilei, 1986, Ediciones Península, Barcelona
Grossi, G. L´opinione pubblica. Roma: Editori Laterza, 2004.
Guthrie, W.K.C., Os sofistas, 1995, ed, Paulus, S. Paulo
Habermas, J. Storia e critica dell´opinione pubblica. Roma: Editori Laterza, 2001.
Lévy, P. As tecnologias da inteligência. O futuro do pensamento na Era da Informática. São Paulo: Editora 34, 1993.
_______. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999.
Noelle-Neumann, E. La spirale del silenzio: per una teoria dell´opinione pubblica. Roma: Meltemi, 2002.
Price, V. L´opinione pubblica. Bologna: Il Mulino, 2004
Vernant J.P., As origens do pensamento grego, ed.Bertrand, RJ, 1996 (cap. IV)
__________ Mito e pensamentos entre os gregos, ed.paz e Terra, RJ, 1998
VATTIMO, G. A sociedade transparente. Lisboa: Edições 70, 1989.
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Relac.públicas,propaganda e Turismo
Disciplina: CRP0419 - Produção de Periódicos Institucionais no Contexto das Novas Mídias, do Novo Social, e das Empresas e Instituições
Créditos Aula:
4
Créditos Trabalho:
1
Carga Horária Total: 90 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/2011
Objetivos
Propiciar ao aluno de Relações Públicas e de Comunicação Organizacional a oportunidade de explorar, avaliar e
conhecer a história, a evolução da teoria e das práticas relacionadas à seleção, interpretação, avaliação, edição e distribuição da informação aplicadas à produção de periódicos institucionais, no contexto das mídias, do
novo social, das empresas e instituições.
118
Docente(s) Responsável(eis)
2183089 - Paulo Roberto Nassar de Oliveira
Programa Resumido
Na atualidade, a seleção, interpretação e a opinião sobre a informação monitorada - no contexto das inovações de mídia, do novo social e dos impactos sociais, econômicos, ambientais e tecnológicos, entre outros,
produzidos pelas empresas e instituições contemporâneas – transformaram, as políticas, planejamentos, e as
formas de produção e a distribuição das mídias tradicionais, entre elas os periódicos institucionais.
Programa
1.Sociedade industrial e informação
2.Informação: do commodity à informação com valor
3.Dos públicos para as redes (Sociedade em rede): mídias inovadoras e o novo social
4.Reposicionamento das mídias tradicionais no âmbito do novo social
5.Temas da sociedade de risco: competência, legalidade e legitimidade
6.Mídias quentes e mídias frias: understanding media
7.Publicações e as redes de públicos organizacionais.
8.Comunicação Institucional e Comunicação Mercadológica
9.Categorias para organizar as informações: mensagens organizacionais
10.Grupos de publicações: jornais, revistas e boletins
11.Jornais: questões técnicas, éticas e estéticas e convergências
12.Revistas: questões técnicas, éticas e estéticas e convergências
13.Boletins: questões técnicas, éticas e estéticas e convergências
Avaliação
Método
Aulas expositivas, encontros com especialistas, pesquisas em acervos de publicações, atividades práticas.
Critério
Prova (3 pontos) Seminários (3 pontos), resenhas (2 ponto), trabalho final (2 pontos).
Norma de Recuperação
Prova ou trabalho a ser realizadoa na época de férias ou até uma semana antes de começar o próximo
período letivo.
Bibliografia
CASALEGNO, Federico (org.). Memória cotidiana. Porto Alegre: Sulina, 2006
CARAMELA, Elaine...[et al.] Mídias: multiplicação e convergências. São Paulo:Senac,2009.
CARDOSO, Gustavo. A mídia na sociedade em rede. Rio de Janeiro: FGV, 2007.
CASTELLS, Manuel. A galáxia da internet:reflexões sobre a internet, os negócios e a sociedade. Rio de
Janeiro: Zahar, 2003.
COIMBRA, Oswaldo. O texto da Reportagem Impressa: Um curso sobre a sua estrutura. São Paulo: Ática,
2002.
ERBOLATO, Mário L. Técnicas de Codificação em Jornalismo: redação, captação e edição no jornal diário.
São Paulo: Ática, 2002.
DELEUZE, Gilles; GUATTARI, Félix. Mil Platôs:capitalismo e esquizofrenia, vol.1. São Paulo: Edit.34,
1995.
DINES, Alberto & MALIN, Mauro (org.). Jornalismo Brasileiro no Caminho das Transformações. Brasília:
Banco do Brasil, 1996.
DUARTE, Fábio; QUANDT, Carlos e SOUZA, Queila. O tempo das redes. São Paulo: Perspectiva, 2008.
GOMES, Nelson e NASSAR, Paulo. A Comunicação da Pequena Empresa. São Paulo: Editora Globo, 2002.
GUEDES CAPUTO, Stela. Sobre entrevistas. Petrópolis: Vozes, 2006.
GUIMARÃES, Luciano. A Cor como Informação: a construção biofísica, lingüística e cultural da simbologia
das cores. São Paulo: Anna Blume, 2000.
LAGE, Nilson. A reportagem: teoria e técnica de entrevista e pesquisa jornalística - Rio de Janeiro: Editora Record, 2001.
____________. Ideologia e Técnica da Notícia. Petrópolis: Vozes, 1979
LIMA, André Motta. Datos e Fatos: 365 dias de história para alegria dos pauteiros. Rio de Janeiro: Casa
do Vídeo, 2002.
LIPOVESTSKY, Gilles. Metamorfoses da cultura liberal: ética, mídia, empresa. Porto Alegre:Sulina, 2004.
MANUAIS DE ESTILO E REDAÇÃO - Folha de S.Paulo, O Estado de S.Paulo, O Globo e Editora Abril.
MARTINS, Eduardo. Manual de Redação e Estilo de O Estado de S. Paulo. São Paulo: O Estado de
S.Paulo, 1997.
MORAES, Denis. Sociedade mediatizada. Rio de Janeiro: Mauad, 2006.
MORAIS, Fernando. Chatô, o rei do Brasil. São Paulo: Companhia das Letras, 1994
NASSAR, PAULO (Coord.). Comunicação Interna: A Força das Empresas. São Paulo: Aberje Editorial,
119
2003.
________________. Comunicação e Organizações Brasileiras nos anos 1970. [dissertação de Mestrado].
São Paulo: Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, 2001.
________________. Tudo é Comunicação. São Paulo: Lazuli, 2003.
NASSAR, PAULO & ZANUSO, Claudia Cezaro. Como alcançar excelência em Comunicação Interna. São
Paulo: I Congresso Nacional de Comunicação e RH (ABRH e ABERJE), 2003.
NASSAR, Paulo e FIGUEIREDO, Rubens. O que é Comunicação Empresarial. São Paulo: Brasiliense, 2003.
NASSAR, Paulo; RIBEIRO, Renato Janine;GUTTILLA, Rodolfo Witzig. A Comunicação Organizacional frente
ao seu tempo:missão, visão e valores ABERJE. São Paulo: ABERJE Editorial, 2007.
NASSAR, Paulo. A mensagem como centro da rede de relacionamentos. In: Di FELICE, Massimo. Do
Público para as redes: A comunicação digital e as novas formas de participação social. São Caetano do
Sul:Difusão, 2008.
NOBLAT, Ricardo - A arte de fazer um jornal diário - Editora Contexto, São Paulo, 2002
PEREIRA JUNIOR, Luiz Costa. A apuração da notícia: métodos de apuração na imprensa. Petrópolis: Vozes, 2006.
_________________________. Guia para a edição jornalística. Petrópolis: Vozes, 2006.
Santaella, Lucia. Meios, mídias, mediações e cognição. In:CARAMELA, Elaine...[et al.] Mídias: multiplicação e convergências. São Paulo:Senac,2009.
21 - Bibliografia complementar e referencial
ABREU, Alzira Alves de & LATTMAN-WELTMAN & Fernando e KORNIS, Mônica Almeida - Mídia e política
no Brasil: jornalismo e ficção. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2003.
ABREU, Alzira Alves de, LATTMAN-WELTMAN, Fernando e ROCHA, Dora. Eles mudaram a imprensa depoimentos ao CPDOC, Rio de Janeiro: Editora da Fundação Getúlio Vargas, 2003
ARBEX JR., José. Showrnalismo - A notícia como espetáculo. São Paulo: Editora Casa Amarela, 2001
BARROS FILHO,Clóvis. Ética na Comunicação. São Paulo: Moderna, 1995.
BERTRAND, Claude-Jean. O arsenal da democracia - sistemas de responsabilização da mídia. Bauru:
Editora da Universidade do Sagrado Coração, 2002.
BOURDIEU, Pierre. Sobre a televisão. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1997.
BUCCI, Eugenio. Sobre ética e imprensa. São Paulo: Companhia das Letras, 2000.
CALDAS, Álvaro (org.). Deu no jornal - o jornalismo impresso na era da Internet. Rio de Janeiro: Editora
PUC/Edições Loyola, 2002.
CALDAS, Suely. Jornalismo econômico. São Paulo: Editora Contexto, 2003.
CAPOTE, Truman. A sangue Frio. São Paulo:Companhia das Letras, 2003.
CASTRO, Ruy. O anjo pornográfico. São Paulo: Companhia das Letras,1992.
CARVALHO, Luiz Maklouf. Cobras criadas: a história de David Nasser e O Cruzeiro. São Paulo: Editora
Senac, 2001.
CASTELLS, Manuel A galáxia da Internet. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2003.
CARTA, Mino. O castelo de âmbar. Rio de Janeiro: Editora Record, 2000.
CONTI, Mario Sergio. Notícias do Planalto - a imprensa e Fernando Collor. São Paulo: Companhia das
Letras,1999.
DANTAS, Audálio (org.). Repórteres. São Paulo: Editora Senac, 1998.
DINES, Alberto. O papel do jornal. São Paulo:Summus Editorial, 2001
DINES, Alberto & FERNANDES JR., Florestan & SALOMÃO, Nelma. Histórias do poder - 100 anos de política no Brasil (3 vol.). São Paulo: Editora 34, 2000
DIZARD, Wilson. A nova mídia: comunicação de massa na era da informação. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2000
DUARTE, Jorge (org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia, São Paulo: Editora Atlas,
2002.
FERRARI, Pollyana. Jornalismo digital. São Paulo: Editora Contexto, São Paulo, 2003
HERSEY, John. Hiroshima. São Paulo: Companhia das Letras, 2002.
HOBSBAWM, Eric. A era dos extremos (o breve século XX), Companhia das Letras, São Paulo, 1995.
KOVACK, Bill e ROSENSTIEL, Tom. Os elementos do jornalismo - O que os jornalistas devem saber e o
público exigir, São Paulo: Geração Editorial, 2003
KUCINSKI, Bernardo. Jornalismo econômico, Edusp, São Paulo, 1996
KUNCZIK, Michael. Conceitos de jornalismo, Edusp/Com-Art, São Paulo, 1997
LÉVY, Pierre. A revolução virtual: o mercado, o ciberespaço, a consciência. Rio de Janeiro: Editora 34,
2001.
NASSIF, Luís. O jornalismo dos anos 90. São Paulo: 2003.Editora Futura.
MARCONDES FILHO, Ciro. O capital da notícia, Editora Ática, São Paulo, 1986.
MCLUHAN, Marshall. McLuhan por McLuhan: conferências e entrevistas. Rio de Janeiro:Ediouro, 2005.
__________________. Os meios de comunicação como extensões do homem. São Paulo:Cultrix, 1996.
NOGUEIRA, Nemércio. Jornalismo é....São Paulo: Xenon,
PINHO, J.B. Jornalismo na Internet: planejamento e produção da informação on-line. São Paulo: Summus, 2003.
PIZA, Daniel. Jornalismo cultural. São Paulo: Editora Contexto, 2003.
REMNICK, David. Dentro da Floresta. São Paulo: Companhia das Letras, 2006.
SCALZO, Marília. Jornalismo de revistas. São Paulo: Editora Contexto, 2003.
120
TALESE, Gay. O reino e o poder: uma história do New York Times, São Paulo: Companhia das Letras,2000.
___________. Fama e Anonimato. São Paulo: Companhia das Letras, 2004.
WOLFE, Tom. A Fogueira das Vaidades (Prefácio Paulo Francis) - Rio de Janeiro: Rocco, 1988.
___________. Radical Chique e o Novo Jornalismo. São Paulo: Companhia das Letras, 2005.
MANUAIS:
Jornal impresso: da forma ao discurso: (laboratório) / SEPAC - Serviço à Pastoral da Comunicação - São
Paulo: Paulinas, 2003.
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Relac.públicas,propaganda e Turismo
Disciplina: CRP0444 - Ciência Política
Créditos Aula:
4
Créditos Trabalho:
0
Carga Horária Total: 60 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/2004
Objetivos
1 - O curso oferece referenciais ao estudante de relações públicas sobre o funcionamento do sistema político
nacional.
2 - Recursos para que o futuro profissional de relações públicas possa interagir eficazmente com e nas instituições políticas (Poder Executivo e Legislativo).
3 - O curso faculta também uma visão critica sobre o campo político, garantindo ao estudante a possibilidade
de discussão e pesquisa sobre seus agentes.
Programa Resumido
A ação do profissional de Relações públicas junto às instituições pertencentes aos poderes executivo, legislativo, é cada vez mais necessária e requisitada. Cabe ao curso de Relações Públicas oferecer referênciais teóricos
de natureza jurídica e política com este escopo.
Programa
1. Espaço público e Agenda Pública
2. Espaço Público e Opinião Pública
3. Espaço Público e Cultura política
4. Partidos políticos e sistema partidário
5. Sistemas Eleitorais
6. Elementos constitutivos do Estado
7. Poderes e relações entre os poderes
8. Política e Consumo: Comportamento eleitoral
9. Pragmática e Marketing político
10. Ética e campanha eleitoral
Avaliação
Método
Aula Expositiva
Critério
Prova escrita, prova oral, e entrega de trabalhos
Norma de Recuperação
Entrega de trabalho, e argüição oral ou escrita (a critério do aluno)
Bibliografia
ALBOUY, S., Marketing et communication politique, Paris, L'harmattan, 1994
ALBUQUERQUE, A., Sports políticos: americanização da propaganda politica brasileira? Textos de Cultura
e Comunicação, Salvador, (39): 113-129, dezembro de 1998
ALONSO, A. M., Campañas electorales y medios de comunicación. In Politica y nueva comunicatión; el
impacto de los medios en la vida politica. Madrid, Fundesco, 1989
BARROS FILHO, C., Comunicação na Polis, Petrópolis, Vozes, 2002.
121
________________, Ética na Comunicação, São Paulo, Summus, 2003
BOURDIEU, P., La representation politique: élements pour une théori du champ politioque. In Actes de la
Recherche en Sciences Sociales, n. 36/37, 1981
_______________, Questions de sociologie, Paris, Minuit, 1984
_______________, Propos sur le champ politique, Lyon, Press Universitaires de Lyon, 2000.
BRAUD, Ph., Elire un président... ou honorer les dieux. In Pouvoirs, n. 14, 1980
__________, L'émotion en politique, Paris, PFNSP, 1996
__________, Le suffrage universel contre la démocratie, Paris, PUF, 1980
CHAMPAGNE, P., Faire l'opinion, Paris, Minuit, 1990
CERRONI, U., Teoria do partido politico, São Paulo, Ciências Humanas, 1982
DE FORMEL, M., Legitimité et actes de lengage, in Actes de la Recherche en Sciences Sociales, n. 46,
1983
GAXIE, D., Les profissionels de la politique, Paris, PUF, 1973
________, Le cens cahé, Paris, Seuil, 1978
________ & LEHINGUE, P., Enjeux municipaux, La constituition des enjeux politiques dans une élection
municipale, PUF, 1984
GOLDMAN, M. e SANT'ANNA, R., Elementos para uma análise antropológica do voto. In: PALMEIRA, M. e
GOLDMAN, M. (Org.), Politics, media and modern democracy: na international study os innovations in
electoral campaigning and their consequences, Wesport/London, Preager, 1996.
HARRIS, R. J., A cognitive psycology of mass comunication, New Jersey, Lawrence Erlbaum, 1994
JAMIESON, K.H. & KAMPBELL, R.K., The interplay of influence: news, advertising, politics and the mass
media, Nelmont, Wadsworth, 1992
LAGROYE, J., Sociologie politique, Paris, PFNSP, 1993
OFFERLÉ, M., Les partis politiques, Paris, PUF, 1987
SACKS, H., The usubility of conversational data for doinf sociology. In SUDNOW, C. (ed.) Studies in social interaction, New Yourk, Free Press, 1972
SCHUMPETER, J., Capitalisme, socialisme et démocratie, Paris, Payot, 1972
SODRÉ, M., A máquina de Narciso, Rio de Janeiro, Achiamé, 1984
TOURAINE, A., O que é democracia?, Petrópolis, Vozes, 1996
6º. Período
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Relac.públicas,propaganda e Turismo
Disciplina: CRP0305 - Empreendedorismo e Assessoria de Relações Públicas
Créditos Aula:
4
Créditos Trabalho:
0
Carga Horária Total: 60 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/2011
Objetivos
Apresentar a dinâmica de uma assessoria de Relações Públicas seja ela interna ou externa. Oferecer condições
para que o aluno possa compreender os mecanismos de administração de uma assessoria de Relações Públicas.
Docente(s) Responsável(eis)
2183089 - Paulo Roberto Nassar de Oliveira
Programa Resumido
Empreendedorismo. Empreendedorismo corporativo ou intra-empreededorismo. Elementos fundamentais de assessoria e consultoria de Relações Públicas. Bases para a constituição de uma empresa de Relações Públicas e de
Comunicação Integrada. Estruturas das empresas de Relações Públicas e Comunicação Integrada. Terceirização de
serviços. Consultoria e Assessoria externa de Relações Públicas.
Programa
01. Empreendedorismo. Intra-empreendedorismo ou empreendedorismo corporativo.
02. Empreendedorismo e inovações.
03. Desenvolvimento do plano de negócio.
04. Terceirização e prestação de serviços.
122
05.
06.
07.
08.
09.
Assessoria e consultoria em relações públicas.
Prestação de serviços de comunicação: perfil e estrutura, funções e principais atividades.
Prospecção e atendimento ao cliente.
Elaboração de propostas.
Ética na prestação de serviços de assessoria e consultoria em relações públicas.
Avaliação
Método
Aulas expositivas, seminários, estudos de caso.
Critério
Prova individual.
Trabalho em grupo - constituição de uma agência para o Projeto Experimental.
Atividades em classe.
Norma de Recuperação
Prova individual.
Bibliografia
DORNELAS, José Carlos Assis. Empreendedorismo: transformando ideáis e negócios. Rio de Janeiro: Campus,
2001.
GIOSA, Lívio Antonio. Terceirização: uma abordagem estratégica. 5.ed. São Paulo: Pioneira, 1997.
HISRICH, Robert; PETERS, Michael. Empreendedorismo. 5ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2004
REBOUÇAS, Djalma de Pinho. Manual de Consultoria Empresarial. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 2003.
BESSANT, John; TIDD, Joe. Inovação e empreendedorismo. Porto Alegre: Bookman, 2009.
SARKAR, Soumodip. O empreendedor inovador. Rio de Janeiro: Campus/ Elsevier, 2008.
FARAH et. al. (org.) Empreendedorismo estratégico. São Paulo: Cengage Learning, 2006.
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR
ALBEROLA, Amanda Silva. Por dentro das grandes agências de Comunicação: um perfil de grandes assessorias de imprensa e seus profissionais.
ANDRADE, C. T. S. Curso de relações públicas. São Paulo: Pioneira, 2002.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial :teoria e pesquisa. Barueri SP: Manole, 2003.
DUARTE, Jorge (Organizador). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. São Paulo: Atlas,
2002.
CAMPBEL, Joseph. O herói de mil faces. 9ª ed. São Paulo: Cultrix/ Pensamento, 2004.
CROCCO, Luciano; GUTTMAN, Erik. Consultoria Empresarial. São Paulo: Saraiva, 2005.
DOLABELA,Fernando. O segredo de Luisa: uma idéia, uma paixão, um plano de negócios. 2ª ed. São Paulo:
Editora de Cultura. 2006.
ECHEVERRIA, Rafael. Confiança, viga mestra da empresa de futuro. Reflexão, ano 3, nº 7. São Paulo: Instituto Ethos, 2002.
KUNSCH, Margarida K. Os grupos de mídia no Brasil e as mediações das assessorias de comunicação, relações públicas e imprensa. São Paulo: Fapesp/USP, 1999.
MARCONDES, Reynaldo C.; BERNARDES, Cyro. Criando empresas para o sucesso: empreendedorismo na
prática. 3ª ed. São Paulo: Saraiva, 2004.
MOREIRA, Daniel Augusto; QUEIROZ, Ana Carolina S. (coord.) Inovação organizacional e tecnológica. São
Paulo: Thomson Learning, 2007.
SEIFFERT, Peter Quadros. Empreendendo novos negócios em corporações: estratégias, processos e melhores
práticas. São Paulo: Atlas, 2005.
UPDEGRAFF, Robert R. Óbvio Adams - A história de um empresário de sucesso. São Paulo: Cultura Editores
Associados, 1996.
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Relac.públicas,propaganda e Turismo
Disciplina: CRP0394 - Pesquisa de Opinião Pública
Créditos Aula:
4
Créditos Trabalho:
1
Carga Horária Total: 90 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/1994
123
Objetivos
- Introduzir os alunos no conhecimento da Pesquisa Científica, a fim de obter respostas a problemas referentes a
sua área de atuação.
Docente(s) Responsável(eis)
2155560 - Massimo di Felice
Programa Resumido
- Introduzir os alunos no conhecimento da Pesquisa Científica, a fim de obter respostas a problemas referentes a
sua área de atuação.
Programa
1. Filosofia da Ciência. Pensamento Ingênuo e Pensamento Racional. O mito, o rito, a passagem para o pensamento grego racional.
2. A lógica formal e material. Teoria do Conhecimento. Método Científico. Pesquisa científica.
3. A pesquisa Social. Pesquisa Científica na área de Relações Públicas. Tipos de Pesquisa: exploratórias, descritivas
e explicativas. Métodos quantitativos e métodos qualitativos.
4. Etapas da Pesquisa. Formulação do Problema. Problemas científicos: características.
5. Regras para adequada formulação do problema.
6. Variáveis. Identificação de variáveis. Classificação das variáveis: níveis de mensuração. Definição operacional.
7. Formulação de hipóteses. Tipos de hipóteses: segundo o número e a relação entre as variáveis. Relações simétricas, assimétricas e recíprocas.
8. Amostragem: conceitos básicos: universo, população. Variação no tamanho das amostras e reflexos no custo.
9. Técnica de coleta de dados. Classificação dos instrumentos de coleta. Entrevista, Questionário, Formulário, Conteúdo e redação das perguntas.
10. Pré-teste. Tabulação dos dados obtidos. Análise. Verificação das hipóteses. Considerações gerais, Conclusão.
Linguagem Científica:relatório
Avaliação
Método
- Provas/trabalhos teóricos/participação / aproveitamento
Critério
prova peso 3 / trabalho peso 3 / participação e aproveitamento peso 4
Norma de Recuperação
aulas e provas
Bibliografia
CENAFOR - Centro Nacional de Aperfeiçoamento de Pessoal. Técnica de Pesquisa
Survey, 1980.
FERRARI, Trujillo Alfonso. Metodologia da Pesquisa Científica. São Paulo, McGraw Hill, 1982.
GIL, Antonio Carlos. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. São Paulo, Ed. Atlas, 1994.
___________________. Como elaborar projetos de Pesquisa. São Paulo, Ed. Atlas, 1994.
HEGENBERG, Leonidas. Introdução à Filosofia da Ciência. São Paulo, Ed. Herder, 1982.
_________________. Explicações Científicas. São Paulo, Ed. Herder.EDUSP, 1969.
LAKATOS, E. Maria e all. Metodologia Científica. São Paulo, Ed. Atlas, 1989.
LAMBERT e BRITTAN. Introdução à Filosofia da Ciência. São Paulo, Ed. Cultrix, 1972.
RICHARDSON, Robert J.. Pesquisa Social. Métodos e Técnicas. São Paulo, Ed. Atlas,
1989.
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Relac.públicas,propaganda e Turismo
Disciplina: CRP0415 - Produção Audiovisual no Contexto das Novas Mídias, do Novo Social, e das Empresas e Instituições
Créditos Aula:
4
Créditos Trabalho:
1
Carga Horária Total: 90 h
Tipo:
Semestral
124
Ativação:
01/01/2011
Objetivos
Propiciar aos alunos de Relações Públicas conhecimentos teóricos da linguagem audiovisual e de seus usos nas
empresas e instituições. Como o objetivo de prepará-los principalmente para o relacionamento com os clientes
internos que demandam os produtos audiovisuais dentro das organizações. Além de prepará-los também para o
relacionamento com os fornecedores especializados desses serviços durante as etapas de propostas e aprovação
dessas, planejamento , execução e aprovação.
Docente(s) Responsável(eis)
2183089 - Paulo Roberto Nassar de Oliveira
Programa Resumido
Apresentação dos conhecimentos teóricos básicos da linguagem audiovisual e de seus usos nas empresas e instituições. Com o objetivo de preparar os alunos para o relacionamento com os clientes internos que demandam os
produtos audiovisuais dentro das organizações. Além de prepará-los também para o relacionamento com os fornecedores especializados desses serviços durante as etapas de propostas e aprovação dessas, planejamento , execução e aprovação.
Programa
1. A linguagem do vídeo
2. A comunicação audiovisual
3. As etapas de produção: o pedido e a sua relação com o programa de Relações Públicas, a criação do roteiro, o
tema, o planejamento, a produção, a edição e a aprovação.
4. Conhecimentos básicos dos recursos de produção (câmera, monitor, bateria, iluminação, som e edição)
5. Tipologias dos vídeos organizacionais.
Avaliação
Método
Aulas Expositivas. Pesquisa em livros, vídeos, filmes revistas, jornais e discussão dos vídeos, filmes e textos
sugeridos.
Critério
Seminários (2 pontos), relatórios e resenhas (2 pontos), prova escrita (6 pontos).
Norma de Recuperação
Não há recuperação, pois o aluno é avaliado durante todo o processo desenvolvido em aulas.
Bibliografia
COMPARATO, DOC. Da criação ao roteiro. Rio de Janeiro: Rocco, 1995.
MARTIN, Marcel. A linguagem cinematográfica. São Paulo: Brasiliense, 2003.
McLUHAN, Marshall. Os meios de comunicação como extensões do homem. São Paulo: Cultrix, 1996.
McLUHAN, Marshall. McLuhan por McLuhan:conferências e entrevistas. Rio de Janeiro: Ediouro, 2005.
NASSAR, PAULO. Relações Públicas na construção da responsabilidade histórica e no resgate da memória
institucional das organizações. São Caetano do Sul: Difusão, 2007.
REY, Marcos. O roteirista profissional. São Paulo: Ática, 2003.
SERVA, Leão. Babel: A mídia antes do dilúvio e nos últimos tempos. São Paulo: Mandarim, 1997.WATTS,
Harris. Direção de Câmera. São Paulo: Summus, 1999.
WATTS, Harris. On Câmera. São Paulo: Summus, 1990.
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Relac.públicas,propaganda e Turismo
Disciplina: CRP0417 - Ética e Legislação em Comunicação Social e Relações Públicas
Créditos Aula:
4
Créditos Trabalho:
0
Carga Horária Total: 60 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/2001
Objetivos
125
Dar aos alunos o conhecimento necessário das estruturas jurídicas que regimentam as atividades da sua profissão,
e a conduta dos profissionais no exercício das suas atribuições
Programa Resumido
Programa
1. Elementos que formam a sustentação jurídica de um Estado democrático. Direito
Natural e Direito Positivo.
2. As fontes do Direito Positivo. Classificação do Direito.
3. A Constituição da República
4. Os direitos de manifestação.
5. Fato, Ato e negócio jurídico
6. Moral e Sociedade como origem das normas.
7. Ética e Ética profissional.
8. Normas jurídicas que dão sustentação às atividades de comunicação no Brasil. As leis que regulamentam as
diferentes profissões. O Código de Defesa do Consumidor.
9. Conhecimento detalhado da Lei 5.377 e seus correspondentes decretos que regulamentam a profissão de Relações Públicas.
10. As modificações pleiteadas pelo Parlamento Nacional de Relações Públicas.
11. O Código de Ética da Profissão de Relações Públicas.
12. Deveres fundamentais do Profissional de Relações Públicas
Avaliação
Método
- Aulas teóricas expositivas acompanhadas de transparências para melhor acompanhamento e entendimento.
- Aulas para exame e reflexão de problemas práticos expostos pelo professor ou apresentados pelos alunos.
Critério
- 01 prova de aproveitamento, peso 5
- 05 atividades em aulas, individuais ou grupais, peso 1 (um) cada.
Norma de Recuperação
provas e trabalhos):
Conforme critérios estabelecidos pelo CRP/ECA/USP, mas sempre referidos aos
conteúdos oferecidos pela disciplina
Bibliografia
FISCHER, D. O. Direito de Comunicar. São Paulo, Brasiliense, 1989.
HABERMAS, Jurgem. Mudança estrutural da esfera pública. Rio de Janeiro, Ed. Tempo Brasileiro, 1982.
__________________Participação Política. In: Cardoso, F. H. & Estevan Martins, Política e Sociedade. São
Paulo, Companhia Editora Nacional, 1982.
Legislação Et Resoluções de Relações Públicas. 5ª Edição. Rio de Janeiro. Conselho Regional de Profissionais
de Relações Públicas - CONRERP 1ª Região.
KOSOVSKI, Ester (org). Ética na comunicação. Rio de Janeiro, 1995
MARANHÃO FILHO, Luiz. Legislação e comunicação. São Paulo, Ltr, 1995.
MASAGAO, Mário. Curso de Direito Administrativo. 5ª Edição. São Paulo. Revista dos Tribunais, 1977.
MEIRELLES, Hely Lopes. Direito Administrativo brasileiro, 7ª Edição. São Paulo, Revista dos Tribunais, 1979.
MONTORO, André Franco. Introdução à Ciência do Direito. São Paulo, Martins, 1968.
PERUZZO, C. M. K. e KUNSCH, M. K. Transformação da comunicação: ética e técnicas. Victoria, Ufes/Intercom, 1995.
PINHO, Ruy Rebello & NASCIMENTO, Amauri Mascaro. Instituições de Direito Público e Privado, 7ª Edição.
São Paulo, Atlas, 1991.
REALE, Miguel. Lições preliminares do Direito. São Paulo, EDUSP e José Bushatsky, 1973.
SANTOS, R. Vadem-mecum da comunicação. São Paulo, Ed. Trabalhistas, 1991.
Código de ëtica do profissional de Relações Públicas
Código de Defesa do Consumidor
Constituição da República Federativa do Brasil
7º. Período
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
126
Relac.públicas,propaganda e Turismo
Disciplina: CRP0430 - Relações Públicas Internacionais
Créditos Aula:
2
Créditos Trabalho:
0
Carga Horária Total: 30 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/2011
Objetivos
1.Estudar o papel das Relações Públicas Internacionais no contexto da globalização e sua prática aplicada a diferentes contextos geográficos e culturais;
2. Refletir sobre a cultura nacional e cultura organizacional como variáveis essenciais para entender a gestão dos
negócios em diferentes países e nações;
3. Comparar as práticas de Relações Públicas entre diferentes países aplicando os princípios específicos da Teoria
Global de Relações Públicas;
4. Analisar a importância dos grupos de ativistas e das agências reguladoras como atores importantes no trabalho
globalizado;
5. Realizar, estudos práticos sobre a gestão da comunicação em organizações globalizadas e verificar quais são as
características que fazem a diferença nos relacionamentos corporativos e reputacional.
Docente(s) Responsável(eis)
1366021 - Maria Aparecida Ferrari
Programa Resumido
As Relações Públicas Internacionais são uma especialidade das relações públicas e tratam de estabelecer estratégias de comunicação adequadas a realidades locais e regionais. Debate a globalização como fenômeno que influi
na gestão empresarial e comunicacional das organizações. Analisa os contextos econômicos, políticos, sociais e
culturais para a identificação de características e modelos de gestão, de poder, de comunicação nas organizações
vistas como sistemas vivos. Trata dos estudos comparativos da comunicação em diferentes contextos organizacionais e suas interfaces com a estrutura e a gestão do negócio.
Programa
01. Globalização, Mundialização e Comunicação;
02. Abrangência, objetivos e finalidades das Relações Públicas Internacionais;
03. O cenário sobre a globalização e a internacionalização das empresas e a inserção do Brasil no processo de
globalização;
04. Cultura nacional e cultura organizacional;
05. Relacionamentos compartilhados;
06. Grupos de Ativistas e Agências Reguladoras;
07. Negociação;
08. Gestão à Brasileira;
09. Gestão intercultural e a questão da diversidade;
10. A gestão intercultural e políticas de expatriados.
Avaliação
Método
Exposições dialogadas em bibliografia indicada;
Seminários temáticos baseados em pesquisa bibliográfica;
Estudos de caso;
Palestras;
Leitura de textos complementares e análise crítica.
Critério
Avaliação Individual = 5,0
Trabalho em grupo = 5,0
Seminário em grupo = 5,0
Apresentação individual = 5,0
Norma de Recuperação
trabalhos e provas no período de férias.
Bibliografia
127
Bibliografia Obrigatória:
Barbosa, Lívia (org.). Cultura e Diferença nas organizações. São Paulo. Atlas, 2009.
Chanlat, Jean-François (coord.) O indivíduo na organização. Vol. I, São Paulo, Atlas, 1993.
Ferrari, Maria Aparecida. A prática das Relações Públicas internacionais na sociedade contemporânea. Anuário
da UNESCO/Metodista. Programa de Pós-graduação, Universidade Metodista de São Paulo, ano 6, no.12,
2009.
Finuras, Paulo. Gestão intercultural. 2ª. Ed. Lisboa, Ed. Silabo, 2007.
Fleury, Alfonso e Fleury, Maria Tereza L (coord.) Internacionalização e os países emergentes. São Paulo,
Atlas, 2007.
Grunig, J. E., Ferrari, M. A. E França, F. Relações Públicas: teoria, contexto e relacionamentos. São Caetano
do Sul, Difusão, 2009.
Lewicki, R. L., Saunders, D. M. E Minton, J. W. Fundamentos da negociação. 2ª. Ed. Porto Alegre, Bookman,
2001.
Motta, Fernando P. & Caldas, Miguel P. Cultura Organizacional e Cultura Brasileira. São Paulo, Atlas, 1997
Tanure, Betânia. Gestão à Brasileira. 2ª. edição. São Paulo, Atlas, 2005.
Tanure, Betânia e Ghosal, Sumantra. Estratégia e Gestão Empresarial. Rio de Janeiro, Ed. Campus, 2004.
Warnier, Jean-Pierre. A mundialização da cultura. Bauru, EDUSC, 2000.
Bibliografia Complementar:
Barber, José p. e Darder, Fidel L. Dirección de Empresas. Madrid, Pearson, Prentice Hall, 2004.
Canclini, Nestor G. La globalización imaginada. Buenos Aires, Paidós, 1999.
Domingues, José Maurício e Maneiro, Maria José (orgs.). América latina Hoje – conceitos e interpretações. Rio
de Janeiro, Ed. Civilização Brasileira, 2006.
Guiddens, Anthony. O mundo na era da modernidade. 4ª. Edição, Lisboa, Editora Presença, 2002.
Guiddens, Anthony. Modernidade e Identidade. São Paulo, Editora Zahar, 2002.
Sriramesh, Krishnamurthy & Vercic, Dejan. The Global Public Relations Handbook I. Mahwah, Lawrence Erlbaum, 2003.
Sriramesh, Krishnamurthy & Vercic, Dejan. The Global Public Relations Handbook II. New York, Routledge,
2009.
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Relac.públicas,propaganda e Turismo
Disciplina: CRP0441 - Comunicação Pública
Créditos Aula:
4
Créditos Trabalho:
1
Carga Horária Total: 90 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/2008
Objetivos
128
- Analisar o papel da comunicação governamental nas relações entre o Estado e a sociedade, mediadas pelos meios de comunicação com a opinião pública.
- Permitir aos alunos uma visão abrangente do papel das Relações Públicas no âmbito da administração pública no
contexto da sociedade contemporânea.
Docente(s) Responsável(eis)
1218637 - Mariângela Furlan Haswani
Programa Resumido
Esta disciplina é de suma importância para a formação do futuro profissional de Relações Públicas, pois visa capacitá-lo para atuar na administração pública no âmbito federal, estadual e municipal. Trata-se de um segmento que
tem demandado uma grande procura por pessoal qualificado.
Programa
1. Relações Públicas Governamentais: origens, histórico e processos
2. Administração pública e as esferas federal, estadual e municipal
3. Comuni9cação pública e sociedade civil
4. Marketing político e marketing público: co0nceitos e abrangência
5. Relações Públicas governamentais, democracia, opinião pública e sociedade
6. Lobby e relações governamentais
7. Relações Públicas Governamentais no Brasil
8. A comunicação governamental e internet: governo eletrônico, serviços eletrônicos e cidadania
9. Planejamento da comunicação governamental: políticas e estratégias
10. Campanhas públicas e parcerias entre o público e o privado
Avaliação
Método
Aulas expositivas
Estudos dirigidos
Análise de cases
Critério
Prova individual
Trabalhos práticos
Norma de Recuperação
Prova e trabalhos
Bibliografia
ALVES, M. M. Sábados azuis - 75 histórias de um Brasil que dá certo. 2a. ed. Rio de Janeiro: Léo Christiano
Ed., 2000.
ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Administração de Relações Públicas no governo. São Paulo: Loyola,
1982.
ARAGÃO, Murilo de. Grupos de Pressão no Congresso Nacional: Como a sociedade pode defender licitamente
seus direitos no poder legislativo, Sào Paulo, Maltese, 1994
BOBBIO, Norberto. O futuro da democracia. São Paulo: Paz e Terra, 2004.
BRANDÃO, Elisabete P. El desafio de Lãs relaciones publicas em Brasil. Congresso Iberoamericano de Comunicacion y Relaciones Públicas, 7 , Alicante, Espanha, out. 2000. Anais
GALBRAITH, John Kenneth. Anatomia do poder. 2 ed. São Paulo: Pioneira,1986
IIZURRIETA, R. ,PERINA, ARTERTON, C. Estratégias de comunicación para gobiernos. Buenos Aires:: La Crujia, 2002.
GRANDI, Roberto. La Comunicazione Pullica: teorie, casi, profili normativi. Roma: Carocci, 2ed. 2002
JOIA, L. A. Governo eletrônico: em busca de uma conceituação. Disponível em
http://www.ebape.fgv.br/e.government/asp/dsp_oquee.asp Acesso em 20/08/2002.
KAPLAN, A . e LASSWELL, H. Poder e sociedade. Brasília: Universidade de Brasília, 1979.
KOTLER, P., HAIDER , D. H. e REIN, I. Marketing público. São Paulo: Makron, 1995.
KRAEMER, K. L. e DEDRICK, J. Computing and public organizations.. Journal of Public Administration Research and Theory. 7, 1:89-112, 1997.
KUNSCH, M. M. K. Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. São
Paulo: Summus, 1997.
LENK, K. e TRAUNMÜLLER, R. Broadening the concept of eletronic government. In Designing E-Government,
129
Prins J. E. J. (ed.), Kluwer Law International, 2001.
LODI, J. B. Lobby e grupos de pressão. São Paulo: Pioneira, 1986.
LOPES, M. Relações Públicas Governamentais e a era Lula. Revista Comunicação Empresarial, Aberje, 1o.
trimestre de 2003. Pp. 20-29.
MATOS, H. Comunicação política e dimensão mercadológica no espaço público. Revista Líbero, ano 1, no. 2,
1998.
_________. Comunicação pública, democracia e cidadania. Revista Líbero, ano 2, no. 3/4, 1999.
_________. Comunicação pública e comunicação global. Revista Líbero, ano 3, no. 6, 2000.
NOVELLI, A. L. Relações Públicas Governamentais: ação para a cidadania. Site do Conferp, março de 2003
(www.conferp.org.br
OLIVEIRA, F. Ciência e tecnologia na comunicação social de instituições governamentais. São Paulo: ECAUSP, 1998. Tese de doutorado.
OSBORNE, D e GAEBLER, T. Reinventando o governo: como o espírito empreendedor está transformando o
setor público. 7a ed. Brasília: MH Comunicações, 1995.
PERRI,. E-governance. Do digital aids make a difference in policy making? In: Designing E-government. Prins
J.E.J. (ed.) Kluwer Law International. Pp. 7-27, 2001.
POYARES, W. Imagem pública: glória para uns, ruína para outros. São Paulo: Globo, 1998.
ROLANDO, Stefano (org). Teoria e tecniche della comunicazione pubblica: dallo Stato sovraordinato allá sussidarietà. Milão: ETASLAB, 2ed., 2003.
TORQUATO , Gaudêncio. Marketing e comunicação na administração pública. Disponível em
www.polistar.com/brasil/adm.publica/publica/htm. Acesso em 2000.
_____________________. Marketing político e governamental. São Paulo: Summus, 1985.
_____________________. Comunicação empresarial/comunicação institucional. São Paulo: Summus, 1986.
ZÉMOR, Pierre. La communication publique. Paris: Presses Universitaires de France, 3ed. 2005.
ZWEERS, K e PLANQUÉ, K. Eletronic government. From na organizational based perspective towards a client
oriented approach. In: Designing E-government. Prins J.E.J. (ed.) Kluwer Law International. 2001.
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Relac.públicas,propaganda e Turismo
Disciplina: CRP0445 - Gestão Estratégica de Projetos de Relações Públicas
Créditos Aula:
4
Créditos Trabalho:
2
Carga Horária Total: 120 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/2011
Objetivos
• Introduzir os principais conceitos e abordagens sobre gestão estratégica.
• Apresentar a metodologia para o desenvolvimento e implementação do planejamento empresarial em nível estratégico.
• Demonstrar como se desenvolve o processo de elaboração de um plano estratégico de comunicação organizacional e um projeto global de Relações Públicas para as organizações.
• Oferecer aos alunos conteúdo teórico-prático para a elaboração do projeto experimental.
Docente(s) Responsável(eis)
1784661 - Valéria de Siqueira Castro Lopes
Programa Resumido
A disciplina apresenta os processos de desenvolvimento e implementação do planejamento estratégico e discute as
diferentes visões existentes no campo da Administração a respeito do processo de formulação e implementação da
estratégia empresarial. Este conhecimento é fundamental à formação de profissionais de relações públicas capazes
de contribuir com o alcance dos objetivos de negócio da organização a qual estiverem vinculados.
Programa
1. Planejamento estratégico, pensamento estratégico e gestão estratégica.
2. Metodologias do planejamento estratégico.
4. Processo do planejamento estratégico:
a) Missão, visão e valores: diretrizes organizacionais.
130
b) Análise estratégica: análise dos ambientes externo, competitivo e interno.
c) Formulação e implementação da estratégia.
d) Elaboração dos planos tático e operacional.
5. Planos, projetos e programas de Relações Públicas: conceituação e estruturação.
6. Plano estratégico de Relações Públicas e Comunicação Organizacional para o setor corporativo, organizações
governamentais e do terceiro setor.
7. Etapas de elaboração de um plano estratégico de Relações Públicas e Comunicação Organizacional:
a) Briefing
b) Mapeamento e estudos dos públicos
c) Análise estratégica e benchmarking
d) Pesquisas e auditorias em Relações Públicas e comunicação organizacional
e) Diagnóstico
f) Programas de ação
g) Avaliação e mensuração de resultados em Relações Públicas
Avaliação
Método
Aulas expositivas, seminários, estudo de casos.
Critério
Prova individual. Atividades em classe. Trabalho em grupo – elaboração da primeira etapa do Projeto Experimental.
Norma de Recuperação
Prova individual.
Bibliografia
COSTA, Eliezer Arantes da. Gestão estratégica: da empresa que temos para empresa que queremos. 2ª.
Ed.São Paulo: Saraiva, 2007.
KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 4. ed. (revista
ampliada e atualizada). São Paulo: Summus, 2003.
MINTZBERG, Henry. Ascensão e queda do planejamento estratégico. Trad. de Maria Adelaida e Carpigiani.
Porto Alegre: Bookman, 2004.
HEIJDEN, Kess van der. Planejamento de cenários: a arte da conversação estratégica. Trad. de Carlos A.
Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr. Porto Alegre: Bookman, 2004.
Bibliografia Complementar
ANSOFF, H. Igor; MACDONNEL, Edward. Implantando a administração estratégica. 2a. ed. São Paulo: Atlas,
1993.
BERENSCHOT et al. Modelos de Gestão. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
BRODY, E. W. & STONE, Gerald C. Public Relations Research. New York: Greenwood Press, 1989
BROOM, Glen M.; DOZIER, David M. Using research in Public Relations: applications to program management. New Jersey: Prentice Hall,1990, cap. 2, pp. 21-47.
COSTA, Ana Paula Paulino. BSC: conceitos e guia de implementação. São Paulo: Atlas.
CUTLIP, Scott M.; CENTER, Allen H.; BROOM, Glem M. Effective Public Relations. 6th edition. New Jersey:
Prentice Hall, 1985.
DI SERIO, Luiz Carlos; VASCONCELLOS, Marcos Augusto de. Estratégia e competitividade empresarial. São
Paulo: Saraiva, 2009.
FRANÇA, Fábio. Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica. São Caetano do Sul: Difusão
Editora, 2004.
GALERANI, Gilceana S. Moreira. Avaliação em Comunicação Organizacional. Brasília, DF: Embrapa, Assessoria
de Comunicação Social, 2006.
HUDSON, Mike. Administrando organizações do terceiro setor: o desafio de administrar sem receita. São
Paulo: Makron Books, 1999.
KAPLAN, Robert S.; Norton, David. Organização orientada para a estratégica: como as empresas que adotam
o balanced scorecard prosperam no novo ambiente de negócios. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
––––––. Alinhamento: usando o balanced scorecard para criar sinergias corporativas. Rio de janeiro: Elsevier,
2006.
KUNSCH, M.M.K. Planejamento e gestão estratégica das relações públicas comunitárias. In: KUNSCH, M.M.K.
(org). Obtendo resultados com relações públicas. 2.ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006.
––––––– (org). Gestão estratégica em comunicação organizacional e relações públicas. In: KUNSCH, M.M.K.
e KUNSCH, W.L. (orgs.). Relações públicas comunitárias: a comunicação em uma perspectiva dialógica e
transformadora. São Paulo: Summus, 2007.
LIKER, Jeffrey; MEIER, David. O modelo Toyota. Porto Alegre: Bookman, 2007.
LUEKE, Richard. Estratégia. Harvard Business Essentials. 2ª Ed. Rio de Janeiro: Record, 2009.
MINTZBERG, Henry; AHLSSTRAND, Bruce; LAMPEL, Joseph. Safári de estratégia: um roteiro pela selva do
planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, 2000.
131
_________. Ascensão e queda do planejamento estratégico. Trad. de Maria Adelaida e Carpigiani. Porto Alegre: Bookman, 2004.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas. São
Paulo: Atlas, 2002.
________. Administração Estratégica. 6ª ed. São Paulo: Atlas, 2009.
PORTER, Michael; MONTGOMERY, Cynthia (org.). Estratégia: a busca da vantagem competitiva. 7ª Ed. Rio de
Janeiro: Campus.1998.
PORTER, Michel. Vantagem competitiva. São Paulo: Campus, 1989.
TAVARES, Mauro Calixta. Gestão estratégica. São Paulo: Atlas, 2000.
WILSON, Laurie. Strategic Communications planning, 2003.
8º. Período
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Relac.públicas,propaganda e Turismo
Disciplina: CRP0330 - Projeto Experimental de Relações Públicas
Créditos Aula:
4
Créditos Trabalho:
7
Carga Horária Total: 270 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/2006
Objetivos
1.Revisar os princípios e teorias de Relações Públicas e entender como eles estão relacionados com a prática da
comunicação nas empresas reais;
2.Aprender a identificar, categorizar e analisar a informação necessária e os comportamentos de comunicação dos
públicos que possam a ter conseqüências negativas à organização;
3.Compreender como estratégicas e táticas usadas em Relações Públicas estão relacionadas com a missão, objetivos e metas da organização cliente;
4.Desenvolver pesquisas científicas junto aos públicos estratégicos da organização para conhecer seus comportamentos e opiniões;
5.Familiarizar-se com os tipos de avaliação que devem ser utilizados para controlar o processo de planejamento e
execução de atividades.
Docente(s) Responsável(eis)
1366021 - Maria Aparecida Ferrari
Programa Resumido
A atividade de Relações Públicas depende, em grande parte, da formação acadêmica oferecida no curso superior e
da educação continuada que o profissional deve manter atualizada durante sua trajetória no mercado de trabalho.
Portanto o projeto experimental de Relações Públicas, desenvolvido durante o último ano do curso superior deve
proporcionar ao aluno a oportunidade de colocar em prática os conhecimentos teóricos e de desenvolver programas de ação adequados para cada situação. A realização de um trabalho de longo prazo numa organização real irá
permitir ao aluno vivenciar e familiarizar-se com a vida organizacional, assim como será possível identificar e analisar situações e sugerir programas de Relações Públicas com o objetivo de ajudar a organização a manter relacionamentos simétricos com seus públicos.
Programa
1.Revisão da Teoria de Excelência em Relações Públicas;
2.Levantamento dos dados demográficos da organização cliente;
3.Análise estratégica: ambiente externo e interno;
4.Pesquisa institucional com diferentes públicos da organização;
5.Diagnóstico e propostas de ação de Relações Públicas;
6.Planejamento, orçamento e aprovação de atividades de Relações Públicas;
7.Controle e avaliação das atividades implementadas.
Avaliação
Método
132
apresent. escrita e oral do projeto visando conteúdo, criatividade, desempenho durante o sem., apresent. oral
e viabilidade de aplicação do projeto p/ cliente.
Critério
Apresentação do projeto, no final do semestre, para uma banca examinadora composta de professores do
curso e convidados externos.
Norma de Recuperação
Não há recuperação.
Bibliografia
Bibliografia Básica:
França, Fábio. Públicos: como identificá-los. São Caetano do Sul, Yendis, 2004.
Freitas, Sidinéia e França, Fábio. Manual da qualidade em projetos experimentais de comunicação. São Paulo,
Pioneira, 1997.
Kunsch, Margarida M. K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. 2ª. edição. São Paulo, Summus, 2003.
Mattar, Fauze N. Pesquisa de Marketing. São Paulo, Atlas, 1996.
Oliveira, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento Estratégico: conceitos, metodologia e práticas. 11 ª edição, São Paulo, Atlas, 1995.
Samara, Beatriz S. e Barros, José Carlos de. Pesquisa de Marketing. 2a. edição, São Paulo, Makrom Books,
1997.
Bibliografia Complementar:
Cutlip, Center & Broom. Effective Public Relations. 8ª edição, EUA, Prentice-Hall, 1999.
Grunig, James E. e Hunt, Todd. Managing Public Relations. New Jersey, EUA, Holt, Rinehart and Winston,
1984.
________________ . Public Relations Techniques. New Your, Harcourt Brace, 1994.
Grunig, James E. (org.) Excellence in Public Relations and Communication Management. New Jersey, Lawrence Erlbaum, 1992.
Júpiter - Sistema de Graduação
Escola de Comunicações e Artes
Relac.públicas,propaganda e Turismo
Disciplina: CRP0440 - Trabalho de Conclusão de Curso
Créditos Aula:
2
Créditos Trabalho:
2
Carga Horária Total: 90 h
Tipo:
Semestral
Ativação:
01/01/2004
Objetivos
Aprimorar a formação escolar e a capacitação profissional, através da aplicação e integração dos conhecimentos
teóricos e/ou práticos.
Programa Resumido
- Aprimorar a formação escolar e a capacitação profissional, através da aplicação e integração dos conhecimentos
teóricos e/ou práticos.
Programa
133
- Estudo aprofundado sobre tema vinculado ao conteúdo de, no mínimo, duas disciplinas do curso em que o aluno
está se graduando.
- Cada trabalho de Conclusão de Curso terá um conteúdo de curso específico em função da escolha individual do
tema pelo aluno e seu orientador
Avaliação
Método
Segundo resolução 1/92 de 10/02/82
Critério
Segundo resolução 1/92 de 10/02/82
Norma de Recuperação
Não oferece recuperação
Bibliografia
pertinentes ao tema