O RESGATE DA MEMÓRIA EMPRESARIAL E SUA IMPORTÂNCIA. ¹
Beatriz Regina Weis²
RESUMO: A tentativa deste artigo é iniciar uma reflexão sobre como as empresas
trabalham hoje o seu histórico, como isso pode ser considerado parte estratégica
de comunicação ou se faz parte do planejamento preservar e construir a sua
memória. E assim sendo, questionar o papel do profissional de relações públicas
em suas competências no conceito de história de empresa voltado a área da
comunicação.
PALAVRAS-CHAVE: memória de empresas, história de empresas, relações
públicas.
ABSTRACT: The purpose of this abstract is to start a reflection on how companies
manage their history communication strategy and integrated in a planning to
preserve and build your memory. And so, how this professional of public relations
can use your skills to think in the concept of enterprise history focuses on the
communication area.
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¹Projeto de estudo de pesquisa da UNISC com orientação da prof. Drª. Ana Maria Strohschoen.
² Aluna de graduação da UNISC - Universidade de Santa Cruz do Sul, artigo produzido para
disciplina de Leitura e Produção de Textos III.
1 ABORDAGEM INICIAL
Neste artigo pretendemos discutir a importância do resgate da memória das
empresas no Brasil. Há uma necessidade de se pensar este assunto no âmbito
acadêmico levando em conta que isso já é tema de seminários de grandes
empresas e entidades organizacionais. A ABERJE (Associação Brasileira de
Comunicação Empresarial) é uma destas entidades que tem como objetivo discutir
e promover, numa perspectiva local e global, a Comunicação Empresarial e
Organizacional como função administrativa, política, cultural e simbólica de gestão
estratégica das organizações e de fortalecimento da cidadania.
Como estudantes de comunicação social, há de se pensar este assunto.
Voltado para a área de comunicação, dentro da universidade, já existe um projeto
paralelo dentro da pesquisa de história de empresas. Como participante deste
grupo seleto de pessoas juntamente com a professora Drª. Ana Maria
Strohschoen, realizamos uma minuciosa pesquisa nos sites de empresas da
região no que se referia ao seu histórico. Percebemos que, somente a partir de
2006 que as empresas estudadas começaram a dar ênfase à história e se
preocuparem em divulgar e preservar a sua memória.
Diante deste quadro começamos a procura por quem já estudou este tema,
quando e como foram realizados estes estudos. E ainda, qual seria o profissional
qualificado para atuar junto às empresas no desempenho desta função. Para isso,
além do levantamento feito nos sites das empresas, nos propusemos pesquisar
autores que fizeram estudos dirigidos à área da comunicação e diretamente
ligados à história de empresas.
2
2 ESTUDOS ANTERIORES SOBRE MEMÓRIA EMPRESARIAL
Entre os vários autores que focaram seus estudos em história de empresas
encontramos Margarida Kunsch (2003), membro integrante do Conselho
Consultivo da ABERJE, que faz uma abordagem simples sobre “contar histórias”.A
autora afirma que é preciso mais do que disposição e determinação para
reconstruir os pilares históricos de uma empresa ou instituição, surgindo inúmeros
obstáculos ao longo do caminho e que estas particularidades poderão identificar
estratégias para o futuro.
Kunsch nos coloca diante do crescente desenvolvimento tecnológico e a
padronização dos produtos e serviços, mostra um novo quadro social onde as
empresas buscam profissionais mais qualificados com capacidade para reproduzir
a identidade da organização. Para tanto este profissional terá organizar a história
e fazer conhecer sua memória com objetivos concretos para o futuro e agregando
valores para o fortalecimento de seus vínculos sociais.
Kunsch ainda propõe voltar ao tempo onde os registros de nossa memória
seriam o resultado da nossa história e que nas organizações, é o mesmo
procedimento.
Onde
são
preservadas
as
narrativas
históricas
de
seus
funcionários, clientes e fornecedores para consolidar seus valores. Nessa linha
estes depoimentos garantem a permanência da empresa no meio social, suas
narrativas mantêm envolvidas as pessoas e as redes de relações sociais que
levam a sua construção e expansão territorial.
Para que possamos resgatar essa história teremos que conhecer o seu
conteúdo e quem a conta. Naturalmente isso deverá ser passado de uma pessoa
para outra evitando que se perca a identidade histórica ou a sua memória.
Dando continuidade aos estudos de Kunsch, Karen Worcman (2001), do
Museu da Pessoa, ressalta este viés estratégico de história organizacional:
3
“A história não deve ser pensada apenas como marco
referencial a partir do qual as pessoas redescobrem
valores e experiências reforçam vínculos presentes, criam
empatias com a trajetória da empresa e podem refletir
sobre as expectativas dos planos futuros”.
Também trilhando este caminho o Museu da Pessoa³ é uma entidade que
resgata as narrativas de vida (www. museodapessoa.com. br).
Para o Museu da Pessoa “a memória oral” é o método de estudos na
aquisição de dados para a pesquisa de construção da história ou memória
narrativa. O Museu da Pessoa também elabora produtos com base no resgate da
memória de acordo com ações estratégicas de comunicação interna e externa em
relação aos seus públicos alvos. Produtos esse que são: Livros HistóricoInstitucionais, Publicações, Vídeos, CDs, Estudos de Caso, Showroom e Museu
Empresarial que são elaborados com o conhecimento acumulado da história da
organização mediante depoimentos, levando em conta a área de atuação, linhas
de serviços, aspectos mercadológicos, campanhas publicitárias e projetos
inovadores.
TIPO DE
ACERVO
Audiovisual/
CONTEÚDO / CARACTERÍSTICAS
Fitas de áudio e/ou vídeo produzidas ou acumuladas pela
Videoteca
empresa e referentes à sua área de atuação ou setores
Cultura
correlacionados.
Objetos tridimensionais e documentos que representam
Material
aspectos significativos da trajetória da empresa, como troféus,
certificados, equipamentos, mobiliários etc.
Museológico
Objetos e documentos que se destacam pelo caráter único e
inovador que representam, não apenas no universo da própria
empresa como do setor em que atua no país – por exemplo, o
Fotográfico
primeiro computador, o primeiro cartão magnético, etc.
Iconografia relacionada à empresa, de origem interna ou
externa, em diferentes suportes (papel eletrônico ou filme).
4
Acervos documentais e virtuais que servem como referência
Referência
informativa relacionada linhas de acervo. Pode também
Textual
abranger monitoramento da concorrência.
Toda a documentação que reflete aspectos significativos da
Permanente
trajetória do empreendimento, desde sua criação até a
atualidade – ou seja, não é formado apenas por documentos
antigos ou raros. Fazem parte desse acervo documentos como:
Projetos de várias naturezas, viabilizados ou não;
Relatórios técnicos e administrativos;
Campanhas promocionais / de marketing;
Perfis;
Clippings (papel ou eletrônico);
Jornais internos;
Correspondências de diretoria;
Projetos e programas de relações institucionais;
Planos estratégicos, etc.
Documentos que atestam aspectos particulares, diretos ou
Coleções
indiretamente relacionados às linhas temáticas principais,
provenientes de diferentes origens. São consideradas coleções,
por exemplo, a documentação relativa à trajetória pessoal e/ou
política de fundadores, dirigentes e outras personalidades
Banco
Depoimentos
de
ligadas à história da empresa.
Registros gravados em áudio e/ou vídeo de entrevistas com
pessoas ligadas direta ou indiretamente à história da empresa.
Essas entrevistas, conduzidas de acordo com os métodos da
história oral, são complemento importante do trabalho de
pesquisa histórica e de organização de fontes, na medida em
que preenchem lacunas informativas e evidenciam elementos
intangíveis da evolução da cultura organizacional.
São os produtos comunicacionais gerados a partir das fontes históricas que
vão refletir o tipo de acervo a ser criado pela organização e sua importância
conforme tabela acima. O Museu da Pessoa cataloga o tipo de acervo conforme o
material, mas, é a Aberje, que desde 1999 realiza o papel político e simbólico de
5
demonstrar
a
importância
da
comunicação
organizacional,
além
da
responsabilidade (histórica) que os relações-públicas e comunicadores têm nesse
processo. “Existe inteligência e técnica para tanto”(Nassar, 2007).
Se considerarmos a inexistência de documentos ou monumentos históricos
capazes de retratar uma empresa, a memória oral preserva o conhecimento que
está na cabeça e na experiência das pessoas. Daí, história de empresa seriam o
resultado da composição histórica e a contribuição de cada uma das pessoas
engajadas nesta missão. Sua trajetória dependerá da eficácia de seus
depoimentos na geração de informação e transparência dos líderes no meio social
em que estão inseridos.
Diante dessa relação com as organizações, podemos citar o que diz João A.
Ianhez (1997):
Relações Públicas é a comunicação na Administração, no
que diz respeito à visão institucional e à adequada
utilização desta em todas as áreas da estrutura
organizacional. Ela deve buscar a conscientização de
todos, dentro da organização, do papel e da
responsabilidade social que têm pelo seu conceito. Ela
apóia, orienta e assessora todas as áreas da organização
no tocante à forma mais adequada de conduzir suas
relações com o público.
Portanto, ante a uma nova perspectiva, é o profissional de relações públicas
que precisa mostrar que assimilou esta transformação, para que a organização
atinja seus objetivos, cumpra sua missão, desenvolva visão crítica e agreguem
valores fundamentais à empresa.
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³ O Museu da Pessoa foi fundado em São Paulo em 1991. “Desde o início, nosso objetivo foi
construir uma rede internacional de histórias de vida capaz de contribuir para a mudança social.
Apesar de não haver Internet, no começo já nos definíamos como um museu virtual – ou seja, um
museu para preservação de histórias de vida, organizadas em uma base digital (banco de museus,
cd-rom, etc.). Nosso objetivo principal era criar um novo espaço onde cada pessoa pudesse terá
oportunidade de preservar sua história de vida e de tornar-se uma das múltiplas vozes da nossa
memória social”.(Nassar, 2007)
Kunsch afirma que a utilização da história e da memória já é de fato uma
prática dentro do planejamento de relações públicas e de comunicação
organizacional dentro do contexto das empresas e instituições.
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3 A IMPORTÂNCIA DE CONHECER HISTÓRICO EMPRESARIAL
Fazendo frente a uma nova linha de pesquisa, Paulo Nassar em sua tese de
doutorado na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo faz
estudo teórico e metodológico, além de pesquisa de campo nas maiores empresas
do território nacional.
Ele faz uma trajetória dentre os estudos econômicos e administrativos, em
quase todo o século XX, onde existem relatos e documentos no campo da história
das empresas. No Brasil, destaca os estudos de Cleber Aquino (1996), como
marco inicial, que consta de depoimentos de empresários tradicionais brasileiros
que ergueram suas companhias, em sua maioria, com seus próprios esforços e
recursos familiares.
Peter Burke (1992), na “Nova História” se confronta com os mesmos
conceitos tradicionais que “diz respeito somente a política”; em outra visão, afirma
que “a história começou a se interessar por virtualmente toda a atividade humana”.
E ainda, refere-se ao contexto da Nova História, como sendo autônomas as
práticas de história empresarial na medida em que se utilizam metodologias para
registrar sua história e resgatar a memória.
Em comum acordo, os esforços utilizados pelas organizações e o profissional
de relações públicas na abordagem histórica e aprendizagem mútua fazem com
que “assim uma unidade de produção e serviços se transforme em uma unidade
de significados socioculturais” (Gageti e Totini, 2004).
Esta nova visão do autor colaborou de maneira sensível na construção e
consolidação da cultura, da identidade e retórica organizacional, peças
fundamentais no fortalecimento das relações públicas, de seu pertencimento aos
públicos e da sociedade em relação às organizações. O uso da retórica como
elemento de criação e implantação de políticas de relacionamentos públicos esta
descrito por Tereza Halliday (1998):
O comunicador empresarial é um retor. Aquele que usa
palavras e outros símbolos para argumentar em favor da
organização. O conceito de argumentação é o cerne da
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ação retórica. Argumentos não são apenas assertivas para
persuadir, mas conjuntos de razões apresentadas, nunca
somente com palavras, sempre envolvendo todos os
recursos e comportamentos que validem as palavras.
Halliday ainda complementa que a elaboração de uma retórica adequada aos
interesses das organizações dá uma oportunidade de ligação entre a comunicação
e seus relacionamentos. Como as relações públicas também são relacionadores e
carregam uma bagagem de atributos necessários, entre os quais a dimensão
histórica (Simões, 2001), esta dimensão ligada à construção da cultura e a
identidade das organizações. Esses atributos legados a este profissional
juntamente com um conjunto de símbolos, comportamentos e processos
comunicacionais darão base para construir a personalidade e a imagem de uma
empresa. Worcman (2004), ao se referir a os símbolos, comportamentos e
personalidade de uma organização ressalta que:
...a história de uma empresa não deve ser pensada
apenas como resgate do passado, mas como um marco
referencial a partir do qual as pessoas redescobrem
valores e experiências... A sistematização da memória de
uma empresa é dos melhores instrumentos à disposição
da comunidade empresarial corporativa. Isto porque as
histórias não são narrativas que acumulam, sem sentido,
tudo o que vivemos. O grande desafio está em saber
utilizá-las. Se a memória na empresa for entendida como
ferramenta de comunicação, como agente catalisador no
apoio aos negócios, como fator essencial de coesão de
grupo e como elemento de responsabilidade social e
histórica, então poderemos afirmar que esta empresa, de
fato, é capaz de transformar em conhecimento útil a
história e a experiência acumulada em sua trajetória.
Dando continuidade ao seu estudo, Nassar ressalta que o conhecimento da
história é uma forma de dar pistas, serve de inspiração e aponta caminhos,
mostrando qual é a percepção que o consumidor e seus funcionários têm de suas
marcas, produtos e serviços. O consumidor e os funcionários por sua vez
constroem a imagem histórica, viva, dinâmica, mutável, ajustável que é somada a
sua reputação no momento em que se relacionarem com a empresa. E, ainda
enfatiza que, dar a conhecer a memória de uma empresa é fator determinante do
futuro da organização e objetivos presentes. É imprescindível restabelecer a
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substância dos pilares históricos da empresa ou instituição, resgatarem sua
história, encontrar as soluções adequadas diante dos obstáculos que surgem ao
longo do caminho, desenhar um mapa do DNA e identificar as características
particulares do organismo em uma preparação consciente para o futuro. Trata-se
de um dos maiores patrimônios dentro de estratégias e ações que envolvam o
pensamento de relações públicas e comunicação organizacional.
4
O
PROFISSIONAL
DE
RELAÇÕES
PÚBLICAS
E
O
HISTÓRICO
EMPRESARIAL
Ao aprofundar o seu estudo dentro da sociedade, Kunsch propõe que a
empresa para se tornar parte integrante da sociedade deve estar conectada com
seus clientes, fornecedores, parceiros e, sobretudo, com a história do país. Dando
conta disso, a empresa adquire responsabilidade social.
Então com esse enfoque, podemos supor que as Relações Públicas têm
como objeto de estudo as relações focadas nos públicos e no relacionamento
corporativo de uma empresa.
Num compromisso ainda maior, agregar atributos sociais e fortalecer a
promoção da responsabilidade social no contexto em que a empresa esta inserida.
Para a autora, se este profissional desenvolver estas habilidades, poderá
atuar em qualquer área da empresa e cumprir as exigências propostas, onde com
certeza prevalece o caráter, idoneidade, conhecimento teórico e científico da
instituição.
Portanto, ante a uma nova perspectiva, é o profissional de relações públicas
que precisa mostrar que assimilou esta transformação, para que a organização
atinja seus objetivos, cumpra sua missão, desenvolva visão crítica e agreguem
valores fundamentais à empresa.
Kunsch afirma que a utilização da história e da memória já é de fato uma
prática dentro do planejamento de relações públicas e de comunicação
organizacional dentro do contexto das empresas e instituições.
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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Quanto à diferenciação da pesquisa acadêmica e a nova tendência
representada pela construção da memória pela própria empresa, destacamos que
o inconveniente desse tipo de abordagem é que ela interessa, sobretudo, ao
mundo universitário e muito menos aos gerentes de empresas, mais pragmáticos.
Percebemos que a história linear de uma empresa só tem interesse se
comparada às grandes evoluções da sociedade e do corpo social em geral. A
história de uma empresa tem uma vantagem principal: a da credibilidade do
discurso, na medida em que este não é mais um discurso de complacência (as
sagas, as biografias de diretores, etc.). No âmbito interno, esse novo discurso
permite trabalhar sobre o consenso, necessário à mobilização dos atores em
proveito das estratégias e das evoluções. No âmbito externo, a natureza das
relações muda com a imprensa: pesquisas e artigos são mais ricos, sua análise é
mais fina, e abre perspectivas mais amplas. De modo mais geral, assiste-se a um
fortalecimento da política de imagem em proveito da comunicação institucional ou
corporativo na linguagem institucional. Isso pode ter implicações concretas no que
se refere ao marketing. Um produto pode ser vangloriado também por sua história.
De um modo geral, as agências ou consultorias agregaram outros tipos de
profissionais, fornecendo a seus clientes importantes ferramentas de gestão de
setores estratégicos como comunicação, marketing e relações institucionais, por
meio de estudos e projetos multidisciplinares. Hoje, a memória empresarial
constitui-se numa área de atuação específica e importante no universo
empresarial, muito embora ainda se assistam a várias distorções de seus
princípios fundamentais, em particular no Brasil. Essas distorções, via de regra,
ligam-se a projetos que, embora se auto-intitulem “históricos”, não se valem da
metodologia de análise da ciência, seja quanto à multiplicidade de fontes de
pesquisa, seja quanto ao compromisso com sua legitimidade. História não é ficção
– deve ser objeto de estudo de especialistas e não apenas servir à construção de
narrativas heróicas, sagas, celebrações e biografias elogiosas. Observamos com
isso certo avanço dos profissionais da história em usar esta metodologia para as
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empresas. E a percepção de um avanço para que o profissional de relações
públicas também esteja redescobrindo uma nova forma de entender os dados
históricos nas empresas.
Partimos para outra reflexão dos estudos acadêmicos sobre estes
parâmetros de como fazer “histórico”. Para dentro ou fora das organizações temos
parâmetros para o que é um projeto, uma campanha institucional, uma peça
publicitária, mas o que deve ser colocado nos sites em relação ao seu “histórico”,
como se trabalha isto? Não sabemos. De alguma forma também nos parece que
o fato de “aparecer” dados sobre o histórico quer dizer que há uma memória
institucional sendo trabalhada. Há uma urgência em buscar parâmetros. Não basta
a idéia do que foi já estudado como histórico de empresa.
Nesta mesma perspectiva de estudo sobre “histórico” de empresas vai de
encontro o nosso Projeto de Pesquisa dentro da Universidade de Santa Cruz do
Sul – UNISC que engloba empresas da nossa região. Também observamos as
mesmas dificuldades em encontrar material para dar continuidade ao trabalho. Um
visível crescimento só ocorreu de 2004 para cá, quando começou a aparecer em
sites de empresas alusão ao seu histórico.
Parece que o diálogo é urgente para com o conceito de história de empresa,
mas com uma apropriação do conceito para a prática desta atividade dentro de um
setor de empresa que queira fazê-lo com uma equipe especializada e treinada.
6 REFERÊNCIAS
NASSAR, Paulo (Org.). Memória de Empresa: história e comunicação de mãos
dadas, a construir o futuro das organizações. São Paulo: Aberje, 2004. (p. 113126)
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STROHSCHOEN, Ana Maria. Mídia e Memórias Coletivas. Porto Alegre, RS:
UNISINOS, 2003. Tese de Doutorado.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling, Planejamento de Relações Públicas na
comunicação Integrada. 4º ed. São Paulo, 2003.
NASSAR, Paulo Relações Públicas na Construção da Responsabilidade Histórica
e no resgate da Memória Institucional das Organizações. São Caetano do Sul, SP:
Difusão Editora, 2007.
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