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Campanha & Cia.
Um enfoque empresarial para vencer eleições
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Primeiro o plano, depois a
campanha.
As empresas bem sucedidas começam com um plano. O mesmo vale
para as campanhas vitoriosas. Antes de apertar a primeira mão ou beijar o
primeiro bebê, o Candidato precisa sentar-se e conceber o caminho mais
seguro para a vitória. No mínimo, o plano deve incluir um orçamento
(quanto vai custar à campanha?), um projeto de arrecadação de recursos
(como arranjar o dinheiro?) e uma estratégia de contato com os eleitores
(como conquistar o voto?).
O geral e o particular
Para ser bem sucedida, uma empresa tem que ver o quadro geral (Qual é
o objetivo final? O que queremos fazer?) e simultaneamente ver o detalhe
(O que é preciso para chegar lá? Quais são os passos? Quem vai dá-los?).
Infelizmente, a maior parte das campanhas não capta este conceito. Com
freqüência, o Candidato só vê o quadro geral: grandes debates
legislativos em defesa de seus eleitores, menos impostos ou mais
segurança. Com a mesma freqüência, a equipe de campanha, os
militantes e consultores vêem apenas o detalhe: quantas malas diretas
enviar, quanto dinheiro ainda há nos cofres da campanha, que bairros
merecem ser visitados. A chave para uma campanha bem sucedida é
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fundir ambos os quadros, o geral e o particular, para poder ver onde se
está indo e como chegar lá. Se o Candidato não consegue vê-los
simultaneamente, é imperativo conseguir um Coordenador de Campanha
que o consiga.
Definições
Toda a empresa bem sucedida exige hierarquia e definição. O mesmo
vale para uma campanha. Mesmo que a estrutura seja composta só de
voluntários, as pessoas devem saber exatamente o que se requer delas e a
quem se reportam. Isso não que dizer que a equipe e a militância não
devam tomar iniciativas – ao contrário. Se um militante sabe que tem que
conseguir 100 votos em seu bairro ou vender cinco convites para um
evento de arrecadação de fundos, com certeza saberá encontrar os
meios mais criativos para atingir esses objetivos. O importante é que ele
tenha um objetivo e que alguém esteja checando seu progresso.
As campanhas devem começar como uma ideia informal entre o
Candidato e seus apoiadores mais íntimos. Mas assim que o Candidato
decidir concorrer, a campanha precisa assumir um enfoque empresarial.
Deve planejar suas atividades com antecedência, estabelecer o objetivo
e o modo de alcança-lo e definir os papéis dentro da campanha.
Seguindo o modelo empresarial, a campanha pode introduzir um nível de
eficiência contra o qual campanhas não estruturadas não conseguem
competir.
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A arrecadação de recursos
Toda campanha, não importa quão pequena, precisa ter um Plano de
Arrecadação que defina quanto dinheiro precisa ser levantado, quando
esse dinheiro será necessário e como será arrecadado. Esse plano precisa
estar definido antes do Candidato anunciar que vai concorrer.
Monte um Plano de Arrecadação
Uma campanha precisa de dinheiro para operar, mas conseguir as
contribuições que vão financiar as atividades da campanha exige muito
trabalho. Raro é o contribuinte que envia um cheque para a campanha
sem ser solicitado. Uma arrecadação bem sucedida requer que a equipe
em geral e o Candidato em particular dediquem-se ao planejamento e
execução de um Plano de Arrecadação.
De acordo com a Resolução N° 20.987 (21.2.02) do Tribunal Superior
Eleitoral, são fontes de arrecadação:
I. recursos próprios;
II. doações de pessoas físicas;
III. doações de pessoas jurídicas;
IV. doações de outros candidatos/as, comitês financeiros ou
partidos;
V. repasse de recursos provenientes do Fundo Partidário;
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VI. receita decorrente da comercialização de bens ou
serviços(...).
Por que um plano?
É claro que a maioria dos candidatos não gosta de arrecadar fundos.
Sentem que está abaixo deles pedir dinheiro, ou não estão convencidos
de que esta é a melhor coisa que podem fazer com seu tempo. Mas para
poder fazer as coisas mais elevadas da campanha, como comícios,
reuniões ou outros eventos, o Candidato deve passar boa parte de seu
tempo arrecadando recursos.
O componente mais importante para o sucesso na arrecadação de
recursos para uma campanha é um plano. Embora pareça simples – é só
pedir dinheiro, não é? – uma campanha bem sucedida tem um Plano de
Arrecadação que leva em conta a estratégia da campanha e seu
orçamento geral. Supõe-se que o Candidato e sua equipe já mapearam o
é preciso fazer para vencer. Agora, é necessário planejar o modo de
alavancar recursos para as atividades que vão compor a campanha.
Embora o Plano de Arrecadação varie de acordo com a estratégia da
campanha, vários componentes são fundamentais para qualquer plano,
em qualquer pleito:
O Comitê Financeiro
“O comitê financeiro tem por atribuição arrecadar e aplicar os
recursos de campanha, encaminhar aos candidatos os recibos
eleitorais e fornecer-lhes orientação sobre os procedimentos de
arrecadação e de aplicação de recursos e sobre as respectivas
prestações de contas.” (Resolução N° 20.987)
O nome “Comitê Financeiro” pode ser enganador. Esse comitê não é
responsável pela execução do Plano de Arrecadação – essa tarefa
competirá ao Coordenador de Campanha, à equipe, à militância e, em
campanhas maiores, ao Diretor de Arrecadação. No entanto, o Comitê
Financeiro tem também o papel de providenciar contatos com potenciais
contribuintes. Todos os membros do Comitê Financeiro devem ser
apoiadores do Candidato com um amplo leque de relações que possam
ser solicitadas a contribuir para a campanha.
Estratégia
O Plano de Arrecadação precisa incluir uma estratégia detalhada para
alavancar recursos. Em outras palavras, deve responder à pergunta “De
onde virá o dinheiro?” Respostas usuais a essa pergunta são solicitações
diretas, eventos de campanha, serviço 900 e, é claro, o Comitê Financeiro.
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Cronograma
Ao mesmo tempo, o Plano de Arrecadação deve responder à pergunta
“Quando vamos precisar de dinheiro?” Em geral, os fornecedores exigem
pagamento à vista, devido ao caráter incerto da campanha. Assim, para
imprimir um cartaz ou um santinho, a campanha necessita de recursos à
mão. O Plano de Arrecadação, portanto, precisa levar em conta quando
os esforços de comunicação terão lugar.
Exigências legais
O Tribunal Superior Eleitoral tem regras muito claras sobre a arrecadação
de recursos para as campanhas eleitorais. Desobedece-las implica em
severas sanções que podem ir de multas à cassação do registro do
Candidato. Portanto, a responsabilidade do Comitê Financeiro quanto ao
controle de receitas e despesas para a prestação de contas após a
campanha é de suma importância.
Especial atenção deve ser dada aos Recibos Eleitorais, que documentam
e validam todas as doações.
Como arrecadar
Promova um evento de arrecadação logo após o lançamento
da candidatura
Um evento dessa espécie não só injeta recursos necessários à campanha
incipiente como também põe em teste o aparelho de arrecadação e dá
impulso à campanha.
Peça mais do que você acha que a pessoa (física ou jurídica)
pode dar
Se um doador diz “sim” ao primeiro pedido do Candidato, isso quer dizer
que o Candidato pediu pouco (a menos que o pedido seja o máximo
permitido pelo TSE). Antes de pedir a um doador potencial que contribua,
é preciso estimar quanto se imagina que a pessoa possa dar. O Candidato
deve então solicitar uma contribuição 20% maior do que a estimada. O
doador normalmente vai oferecer uma quantia entre os dois valores.
Use redes de arrecadação
Há duas maneiras de conseguir que um doador contribua para a sua
campanha: você pode pedir-lhe que contribua diretamente ou que peça
seus contatos que contribuam. O arrecadador bem sucedido faz ambas as
coisas. A campanha deve encorajar os contribuintes a formar redes de
arrecadação, em que os doadores peçam a amigos e relações que
contribuam para a campanha.
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Peça de novo
Os contribuintes mais prováveis da sua campanha são os que já
contribuíram uma vez. Os doadores têm um investimento no seu sucesso.
Os candidatos devem tirar vantagem disso, contatando cada contribuinte
várias vezes ao longo da campanha. Uma boa regra é contatá-los três
vezes: uma no começo, uma no meio e outra no final, num apelo de
emergência próximo ao dia da eleição. Se a campanha mantiver os
doadores informados através de newsletters, é mais provável que eles
contribuam mais de uma vez.
Não promova apenas eventos “grandes” ou “pequenos”
A melhor maneira de garantir que todos os doadores possíveis possam
contribuir é ter eventos grandes e pequenos. Há um grande número de
doadores que não podem pagar R$500,00 por um jantar de gala, mas
podem participar de um churrasco de R$25,00. Ofereça eventos que
caibam no orçamento de cada grupo de contribuintes.
Não promova eventos às sextas-feiras
É nas sextas à noite que seus contribuintes potenciais estão mais cansados,
ou saindo da cidade ou querendo chegar logo em casa. Se o evento tem
que ser num fim-de-semana, o melhor é o sábado à noite.
Não deixe os grandes contribuintes aos cuidados da equipe ou
dos voluntários
Fazer com que a equipe ou os voluntários faça ligações para solicitar
recursos de pequenos contribuintes ou para vender ingressos de eventos é
ótimo, mas somente o Candidato deve ligar para os grandes contribuintes.
Eles esperam um contato pessoal do Candidato e é provável que não
contribuam a menos que sejam contatados pelo próprio Candidato.
Não esqueça do “follow-up”
Tenha o cuidado de sempre enviar um cartão de agradecimento a quem
contribuiu para a campanha, não importa a quantia.
Obedeça a legislação
O TSE é rigoroso quanto ao registro e declaração dos recursos arrecadados
para a campanha. O Comitê Financeiro é responsável pelo cumprimento
dessas determinações.
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Como manter a organização da
campanha
A boa organização não é apenas desejável para uma campanha política;
ela é essencial. Não importa seu tamanho, tempo e dinheiro são limitados
e, sem uma perfeita organização, a equipe e a militância se esgotarão,
questões cruciais serão ignoradas e o ímpeto se reduzirá.
As pequenas campanhas, em particular, têm dificuldade em se manter
organizadas, pois são elas que mais dependem do trabalho voluntário.
Aqui estão algumas estratégias para manter sua campanha organizada e
nos trilhos.
Planeje
Planejamento é o que sua campanha mais precisa para se manter
organizada. Sem um planejamento adequado, ela não é mais do que um
jogo de adivinhação e seu sucesso vai depender de sorte. Cada aspecto
de sua campanha deve ser planejado antes de sua implementação, da
estratégia para arrecadar fundos às relações com as bases ou a imprensa.
Como dito no início, administrar uma campanha é como dirigir uma
empresa – para ter sucesso, você precisa saber para onde vai e como
chegar lá. No calor da eleição, você vai estar ocupado demais para
mapear estratégias e táticas. Em vez disso, vai ter que se apoiar no plano
que criou. É claro que uma campanha está sempre mudando e seu plano
tem que ser um documento fluido. Será, no entanto, um sólido alicerce
para todos os seus esforços.
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Delegue
Candidatos costumam ser maus delegadores. Os mesmos talentos e
ambições que fazem deles grandes candidatos também fazem com que
eles queiram estar no comando da campanha e assumir o máximo possível
do trabalho para se assegurar de que tudo está sendo feito direito. Mas,
para ter sucesso nas campanhas modernas, candidatos, consultores,
coordenadores e equipe têm que saber delegar.
Delegar tarefas não quer dizer abandoná-las e esperar que alguém as
realize direito, mas sim encontrar pessoas competentes para trabalhar na
campanha, como membros da equipe ou da militância, e confiar na sua
capacidade de realizar os objetivos que lhes são confiados. É claro que
um bom Coordenador de Campanha estará sempre checando seus
subordinados para avaliar o andamento das tarefas e oferecer ajuda
quando necessária. Para ser organizado, o Estado Maior da campanha
precisa aprender a delegar.
Crie um cronograma
Após elaborar seu plano de campanha, crie um cronograma ou
calendário enumerando as tarefas-chave a serem realizadas e as datas
em que devem estar completas. Entregue esse resumo a cada membro de
sua equipe. Assegure-se também de que uma (e apenas uma) pessoa é
responsável pela manutenção do calendário para que todos na equipe
possam contata-la e adicionar ou excluir eventos da campanha.
Facilite a vida da militância
A maioria das campanhas é impulsionada pela militância. Com exceção
de alguns elementos-chave da equipe, elas dependem de voluntários
para realizar as tarefas necessárias para vencer uma eleição. A melhor
maneira de manter os militantes focados e motivados é dando-lhes um
objetivo – seja o de fazer 200 chamadas telefônicas ou de juntar 50
pessoas para colar cartazes – e ajudando-os a alcançar aquele objetivo.
Use o Gestor de Campanha
É impossível controlar uma campanha na base de folhas de papel ou
planilhas Excel. A complexidade dos elementos que compõem uma
disputa política exige uma base de dados relacional que armazene todos
os detalhes das pessoas, objetos e ações que interagem no decorrer do
processo.
Para isso existe o Gestor de Campanha. Saiba mais sobre este aplicativo
visitando o site do Gestor de Campanha.
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Quatro membros de que toda
equipe precisa
Uma das partes mais importantes de qualquer campanha é sua equipe –
as pessoas de quem o Candidato depende para alcançar a vitória.
Embora cada campanha seja diferente, há quatro posições que precisam
ser preenchidas, não importa quão pequena seja a campanha. Em
algumas, a mesma pessoa pode ocupar duas posições, mas cada tarefa
deve ser realizada com perfeição. Quer seja desempenhada por um
profissional remunerado ou por um voluntário, cada uma das posições a
seguir é essencial para o sucesso de sua campanha.
Coordenador da Campanha
Depois do Candidato, o Coordenador da Campanha é o membro mais
importante da equipe. O Candidato jamais deve funcionar como
coordenador da campanha, não importa quão pequena. Ele tem que
estar livre para encontrar os eleitores e contribuintes e para atender seus
compromissos de campanha.
O Coordenador da Campanha é responsável por todos os seus aspectos.
A pessoa escolhida para esta função deve ter uma compreensão básica
de estratégia eleitoral, deve saber delegar e tem que ser capaz de
trabalhar em harmonia com o Candidato. Opera em conjunto com o
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Candidato e toda a equipe para desenvolver a estratégia da campanha
e coordenar todos os aspectos da organização, desde a arrecadação de
recursos até o contato com os eleitores
Coordenador da Militância
Acima de tudo, o escolhido para ser o Coordenador da Militância deve
saber lidar com pessoas. Essa função é estressante e requer diplomacia e
paciência. Ele é responsável pelo recrutamento, agendamento e
organização da militância. Já que os voluntários não são remunerados e,
com freqüência, não têm grandes capacitações, o coordenador precisa
saber como superar conflitos de personalidades e como ensinar novas
habilidades aos voluntários. Tem que saber delegar, especialmente em
distritos eleitorais maiores.
Diretor de Arrecadação
O Diretor de Arrecadação é responsável pela coordenação de todos os
instrumentos disponíveis para o atingimento dos objetivos de arrecadação,
dentro do cronograma estabelecido. Ele dirige todos os programas e
eventos destinados a obter recursos. Em pequenas campanhas que não
podem contratar um contador ou um advogado, o Diretor de
Arrecadação precisa ter conhecimentos da legislação pertinente à
arrecadação de contribuições.
Diretor Financeiro
O Diretor Financeiro desempenha papel inteiramente diverso do diretor de
arrecadação. Juntamente com o Comitê Financeiro, ele é responsável por
trazer os grandes contribuintes. Geralmente, o diretor financeiro é ele
próprio um contribuinte importante e se compromete a levantar uma
quantia significativa entre outros contribuintes. Embora possa estar
envolvido no planejamento do programa de arrecadação, ele não dirige
a organização do levantamento de recursos; esta tarefa é do Diretor de
Arrecadação, que cuida dos detalhes cotidianos do programa de
arrecadação.
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Cinco dicas para recrutar
voluntários
É difícil conseguir voluntários para uma campanha. As pessoas são
atarefadas. Mesmo quando você encontra alguém disposto a trabalhar de
graça, você não está sozinho na disputa. Pode haver candidaturas que
pareçam mais atraentes, como a disputa pelo Senado ou pelo Governo
Estadual. Mas não desista. Você pode conseguir um exército de voluntários
para sua campanha. Para isso, é preciso ter um plano e ser proativo. Aqui
estão cinco dicas que podem ajuda-lo.
Nas escolas
Colégios e Universidades são campos ideais de recrutamento. São
pequenas comunidades cheias de estudantes hiper-ativos com nada por
fazer durante metade do dia. Acrescente a isso o fato de que os
estudantes de Ciências Sociais estão sempre em busca de experiências
políticas práticas e você vai perceber porque as escolas são ideias para o
recrutamento.
Em primeiro ligar, faça contato com o Grêmio Estudantil ou o Diretório
Acadêmico e informe que você está em busca de voluntários que terão
responsabilidades reais durante a campanha. Peça para conversar com o
grupo ou para colocar uma nota no jornalzinho ou no quadro de avisos.
Também é bom ter alguém no campus que possa distribuir material de
campanha.
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Organize
Como em outros aspectos de sua campanha, montar uma organização é
fundamental para recrutar um número expressivo de voluntários. A ideia é
juntar um pequeno grupo e fazê-lo multiplicar-se. Comece recrutando um
líder para cada região ou grupo de interesses: um líder do empresariado,
um líder dos idosos, um líder do operariado, etc. Peça-lhes para recrutar 10
voluntários em seu segmento. Esses líderes podem ser responsáveis pela
coordenação de suas equipes ou a direção da campanha pode assumir
essa responsabilidade. De qualquer modo, uma das tarefas desses novos
voluntários será a de encontrar mais 5 ou 10 recrutas.
Primeiro, amigos e família
A maior fonte de voluntários serão sempre a família, os amigos e os
contatos de Candidato. Essas pessoas o conhecem e acreditam nele. Não
importa quão ocupados estejam, sempre acharão algum tempo para
ajudar o Candidato. Por isso, suas primeiras ligações para recrutar
voluntários devem ser para a sua rede de relacionamentos pessoais.
Dê trabalho
Um dos principais erros na organização de voluntários é não lhes dar nada
para fazer. Os voluntários que não sentem que estão contribuindo para a
campanha logo deixarão de comparecer ao Comitê. Quando você tiver
voluntários disponíveis sem nada para fazer, peça-lhes para telefonar para
seus amigos e pedir seus votos.
Dê uma festa
Outra boa maneira de ajudar seus voluntários a conseguir novos recrutas é
dando uma festa. Convide todos os voluntários e encoraje-os a trazer mais
3 amigos. Durante a festa, faça um pequeno discurso falando sobre sua
plataforma de campanha e pedindo aos visitantes que se alistem como
voluntários.
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Escolha bem seus eleitores
Antigamente, os candidatos partiam para as ruas logo após o lançamento
de suas candidaturas, apertando tantas mãos e beijando tantos bebês
quanto possível até o dia da eleição. O raciocínio por trás desse tipo de
campanha era simples: quanto mais pessoas você contatasse, mais votos
você teria. A mesma filosofia se aplicava à mala-direta: enviar o máximo
de peças ao máximo de pessoas possível.
Os tempos mudaram. Hoje há eleitores demais e tempo (e dinheiro) de
menos para utilizar esse enfoque aleatório numa campanha política.
Em outras palavras, é um desperdício de recursos contatar eleitores
independentemente de quem sejam. Pode parecer lógico, mas muitas
campanhas fracassam por não seguir esse princípio.
Atire no alvo
A campanha moderna se apóia no targeting – escolher antecipadamente
que eleitores contatar e devotar tempo e dinheiro para aumentar a
qualidade e a quantidade desse contato. Esse enfoque se aplica a todas
as etapas do programa de contatos do Candidato. O targeting depende
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de pesquisa e estratégia e deve resistir ao impulso de gastar tempo
apertando mãos em tudo que é supermercado ou portão de fábrica.
Antes de começar a campanha, a equipe deve pesquisar as eleições
passadas, a demografia do eleitorado, o comparecimento às urnas e as
informações sobre os distritos eleitorais para determinar quantos votos são
necessários para vencer a eleição.
O objetivo é determinar quantos votos você precisa para vencer, mas que
tipos de eleitores você está procurando e em que bairros residem?
Faça contato e repita
Uma vez determinado o eleitorado-alvo, é preciso focar nele as atividades
de contato. Faça caminhadas nos bairros onde haja grande
concentração desses eleitores. Envie malas-diretas para esse público, faça
telemarketing, não desperdice recursos preciosos tentando contatar todo
mundo. Se você dispuser de voluntários ou recursos de sobra, ótimo; então
você pode contatar eleitores que não estejam no seu grupo-alvo. Mas a
prioridade deve ser a de estabelecer o número de votos necessários para
a vitória, focar nos vários grupos de eleitores que excedam esse número e
contata-los repetidas vezes com sua mensagem.
Mantenha controle
Focando seus eleitores antes de começar a campanha e incorporando
esse targeting a todos os aspectos de seu plano de campanha, você
poderá esticar seus recursos muito mais do que se você simplesmente
partisse para a luta. Sua campanha manterá o controle, garantindo que os
recursos de tempo e dinheiro sejam aplicados nos eleitores que têm
probabilidade de votar em você após ouvir sua mensagem. A fórmula é
simples: pesquisar, focar, planejar, contatar e vencer.
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O Evento de Lançamento
O anúncio da candidatura é o lançamento oficial de sua campanha. É
claro que sua campanha já estará operando há algum tempo, levantando
recursos, montando a equipe ou planejando a estratégia, mas o anúncio é
o início público de sua campanha.
E é importante por várias razões. Em primeiro lugar, é a única vez durante a
campanha em que a cobertura de imprensa está garantida. Segundo, o
lançamento dá impulso à campanha, empresta credibilidade ao seu
programa de arrecadação e fornece uma grande oportunidade para
juntar num mesmo lugar todos os seus partidários. Aqui estão três dicas
para fazer de seu lançamento um sucesso.
Encha o recinto
A imprensa estará lá. Os contribuintes potenciais estarão lá. Os membros
do partido estarão lá. Até os olheiros dos adversários estarão lá. Então,
você precisa passar a impressão de vitória enchendo o recinto com seus
partidários. Uma sala cheia faz com que todos pensem (inclusive a
imprensa) que sua campanha está crescendo, ganhando impulso e no
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trilho certo. Uma sala meio cheia (ou meio vazia) mostra uma campanha
estagnada.
Como garantir que o recinto esteja lotado? Normalmente, o número de
pessoas que comparecem em resposta aos convites feitos é sempre menor
que o esperado. Por isso, reduza suas expectativas na hora de escolher o
local do evento. Se você acha que sua candidatura é capaz de encher
um estádio, alugue um ginásio. Realize-o num espaço pequeno demais
para seus convidados. É melhor ter gente do lado de fora do que espaços
vazios na platéia.
Seja “pra cima”
Este é um evento de lançamento, não um comício. Não entedie a platéia
com detalhes de sua plataforma. Em vez disso, faça um discurso
motivacional, como um treinador a seus jogadores antes da partida. Diga
às pessoas por quê você está concorrendo. Deixe-os entusiasmados com
sua candidatura.
Convide a imprensa
Não esqueça de convidar a imprensa para seu evento de lançamento. A
cobertura de imprensa é uma das principais razões do evento, por isso
assegure-se de mandar press releases para os jornais, emissoras de rádio e
TV e faça ligações de follow-up se necessário.
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A Agenda da Campanha
A agenda do Candidato é uma das últimas coisas que se fazem numa
campanha. Não é tão bacana quanto fazer peças de TV ou tão excitante
quanto montar um comício. No entanto, a agenda da campanha é um dos
processos mais importantes da campanha moderna.
O tempo é um dos recursos mais importantes de
sua campanha.
O tempo é escasso, independente do tamanho da campanha. A agenda
distribui o tempo do Candidato (e às vezes do pessoal chave da
campanha) pelos diversos eventos, atividades de arrecadação e outras
exigências. E, como há tantas exigências sobre o tempo do Candidato,
um bom agendamento pode significar o sucesso ou o fracasso de uma
campanha.
A figura do Agendador
Toda campanha necessita de uma pessoa que se encarregue da agenda.
Isso não pode ser feito por um comitê, ou a cada dia por um membro da
equipe diferente, ou pelo próprio Candidato. Essa pessoa pode ter outras
funções na campanha. Pode ser um voluntário ou um membro da equipe.
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Mas o que importa é que somente uma pessoa seja responsável pela
agenda do Candidato.
Quando mais de uma pessoa cumpre esse papel, as coisas podem ficar
confusas e o Candidato ser super ou subprogramado. Ninguém responde
definitivamente pelo tempo e não há ninguém que saiba dizer onde está o
Candidato num momento de crise. Para ter um agendamento eficiente, é
preciso nomear uma única pessoa responsável pela agenda.
O Agendador é responsável pelo calendário oficial da campanha, que
lista os eventos a que o Candidato se comprometeu em comparecer,
assim como outros blocos de tempo reservados para que o Candidato
realize tarefas específicas. Todas as exigências sobre o tempo do
Candidato (internas e externas) devem ser dirigidas ao Agendador, que é
a única pessoa da campanha responsável por aceitar ou recusar convites
e pedidos.
Estabeleça objetivos
Uma campanha estabelece objetivos. A estratégia e as táticas da
campanha são concebidas para alcançar esses objetivos. É função do
Agendador garantir que o Candidato use seu tempo para favorecer a
realização desses objetivos. O Agendador é um membro importante da
equipe de campanha e deve conhecer muito bem a estratégia da
campanha, o eleitorado e o próprio Candidato. Convites e pedidos de
audiência não devem ser aceitos ao acaso. Cada bloco de tempo deve
ser agendado de modo a favorecer os objetivos e a estratégia da
campanha.
Nunca se sabe demais
A pessoa escolhida para ser o Agendador da campanha deve ser
detalhista e muito bem organizada. Deve inteirar-se de todos os detalhes
dos eventos para os quais o Candidato é convidado. Não só o básico,
como quem o está promovendo, onde e quando, mas outros dados como
quem serão os outros oradores e qual o formato do evento. Toda essa
informação deve ser arquivada e organizada para que o Candidato saiba
exatamente o que esperar de cada evento.
Agendamento proativo
Além de responder a convites e pedidos de audiência por parte da
equipe, dos partidários ou da imprensa, o Agendador tem que ser
proativo, isto é, deve ajudar a procurar oportunidades para que o
Candidato use seu tempo eficazmente, favorecendo os objetivos da
campanha.
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O processo
Antes que a campanha comece para valer, o Agendador deve ter
montado um processo que garanta a organização do agendamento. Esse
processo deve incluir os procedimentos para agendar encontros com o
Candidato, decidir quanto a aceitar ou recusar convites e gerenciar
qualquer sobreposição de compromissos que possa ocorrer. Toda a equipe
deve estar ciente desses procedimentos.
Além disso, o Agendador deve controlar o mecanismo que providencie
motoristas e veículos para levar o Candidato de um evento para outro.
Precisa familiarizar-se com o mapa da área de ação do Candidato e
conhecer os costumes políticos locais. Em geral, o Agendador será
responsável pela definição do itinerário diário do Candidato e por seu
transporte.
O agendamento é uma tarefa difícil. Todo mundo quer um pouco do
tempo do Candidato e é o Agendador quem deve não apenas
acompanhar todos os pedidos mas também assumir o papel
desagradável de recusar convites e pedidos que não contribuam para o
avanço da campanha. Ao escolher um colaborador organizado, que
saiba lidar com as pessoas, você vai garantir o andamento harmônico e
eficiente de sua campanha.
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Viajando com o Candidato
Um giro do Candidato por sua área de ação pode ser um grande
instrumento para gerar apoio e impulso para a campanha, conseguir
cobertura da imprensa e arrecadar recursos adicionais. Essas viagens
exigem muito planejamento para darem certo, mas boa parte desse
planejamento pode ser feita pela militância local em cada uma das
paradas.
Eventos
A maior parte da viagem do Candidato consiste de eventos, que devem
coincidir com o tema do giro. Há vários tipos de eventos que podem ser
incorporados ao giro, incluindo:
Discursos – Principal ingrediente do giro, podem ter várias formas:
para grupos, escolas, clubes, associações, etc. Essa categoria
também inclui coletivas de imprensa.
Comícios – Comícios organizados podem gerar apoio e impulso para
a campanha e motivar a sua equipe.
Giros localizados – Visitas a fábricas, empresas, escolas, canteiros de
obras e outros locais podem ser maneiras de sublinhar sua
mensagem.
Mesas redondas – Discussões públicas entre o candidato e alguns
líderes locais, partidários ou eleitores indecisos.
Que tipos de eventos você deve utilizar?
Todos (ou pelo menos a maioria). A melhor maneira de gerar publicidade
e manter seus partidários entusiasmados é incorporando vários tipos de
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eventos durante seu giro – um comício numa cidade, uma mesa redonda
na outra, etc. Giros focalizados num tema central e que incorporam tipos
diferentes de eventos são uma boa maneira de garantir a cobertura da
mídia local.
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A peça de comunicação básica
da campanha
Toda campanha, não importa seu tamanho, precisa de pelo menos uma
peça de comunicação simples que transmita a mensagem básica da
campanha e mostre ao eleitor quem é o Candidato. Essa peça pode ser
distribuída de mão em mão, como mala direta, como press release, como
material do programa de arrecadação de recursos ou de muitas outras
maneiras. Um folheto conciso e bem desenhado apresentará sua
campanha como uma organização profissional e bem administrada.
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Defina seu objetivo
O objetivo de seu folheto é simples: fazer com que todos que o leiam se
lembrem do Candidato e se sintam dispostos a votar nele. Para isso, o
folheto tem que fazer três coisas:
Primeiro, informe o leitor sobre o Candidato. Inclua uma breve biografia e
fotos que o apresentem de modo positivo. Conte aos leitores sobre a
família do Candidato, onde ele estudou e trabalha e que aspectos de seu
passado o tornam apto ao cargo que disputa.
Segundo, diga qual é a mensagem da campanha e porque o eleitor deve
votar no Candidato. Essa mensagem deve ser apresentada em tudo que a
campanha faz, do telemarketing aos discursos.
Por último, oriente o eleitor sobre como obter mais informações sobre a
campanha e como fazer contato com você. Muita gente vai dar uma
olhada na peça e joga-la fora. Alguns, contudo, vão querer mais
informações e talvez queiram participar da campanha.
Elementos de design
Muitos dos eleitores que receberão o folheto simplesmente vão dar uma
olhada de relance antes de joga-la fora. Nesse “relance”, examinarão a
frente e talvez olhem o verso ou o miolo, se for o caso. Prepare-se para
ambas as hipóteses.
Ponha na capa ou frente o nome e o número do Candidato, sua foto e o
slogan de campanha. Para os que vão olhar o miolo ou o verso, use
manchetes grandes, fotos-legendas, palavras de ordem.
Alguns eleitores, no entanto, vão estudar sua peça de comunicação em
profundidade. Para esses, inclua informações adicionais sob as manchetes,
nos trechos sobre a plataforma de campanha e sobre a biografia do
Candidato.
A chave está em manter a simplicidade. Esta peça de comunicação pode
ser usada em muitas situações; faça com que ela seja fácil de ler,
agradável à vista e impressa profissionalmente. Com alguma criatividade e
muito trabalho, esse material será um grande embaixador de sua
campanha.
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Faixas, cartazes, adesivos,
buttons...
À medida que se aproxima a eleição, cartazes e faixas começam a surgir
em todos os cantos. Às vezes funcionam. São fáceis de lembrar e têm
impacto. Outras vezes, no entanto, as campanhas perdem dinheiro em
materiais difíceis de ler, difíceis de lembrar ou que não atingem no alvo.
Pra que servem os cartazes
Esse tipo de material serve para uma coisa: aumentar a identificação do
nome do Candidato. A colocação estratégica dos cartazes, expondo o
nome do Candidato repetidas vezes, eleva o índice de percepção de sua
campanha na mente dos eleitores.
O que colocar nos cartazes
O principal erro no design de um cartaz é querer enfiar o máximo possível
de informações numa peça que será vista num relance, em movimento e
à distância. A única informação necessária para esse material é a
identidade do Candidato. Sua foto, seu nome e seu número. O TSE exige
que na propaganda política a coligação e os partidos assinem as peças
(nas majoritárias, todos os partidos sob a mesma coligação; nas
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proporcionais, apenas o partido do candidato). É claro que um slogan
bem posicionado e que realmente sintetize em três palavras a plataforma
da campanha pode ajudar.
Adesivos, buttons, etc.
As campanhas de adesivação devem ser planejadas com cuidado, já que
os materiais não são baratos. A grande virtude dos adesivos é mostrar a
adesão (sem trocadilho) do eleitorado à sua candidatura. Em pequenas
eleições, isso é ainda mais importante. A visão explícita do volume de
veículos (ou eleitores, no caso dos buttons) que assumem de público a
opção pelo Candidato influi sobre o voto dos indecisos. Mostram o ímpeto
e o vigor da campanha.
Devem ocorrer no mínimo três campanhas de adesivação: no começo, no
meio e no fim da campanha. As quantidades devem ser dosadas
apropriadamente, começando com menos e terminando com mais, na
expectativa de que o número de eleitores comprometidos seja crescente.
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Marketing Direto
O marketing direto é uma das ferramentas mais importantes numa
campanha, principalmente se for municipal. O eleitor é alcançado de
forma eficaz e econômica.
Mala direta: prenda a atenção do (e)leitor
Lembre-se, sua mala direta estará concorrendo não só com as das outras
candidaturas, mas também com toda a demais propaganda dirigida da
praça. Para que sua mala direta não vá para o lixo com o folheto do
supermercado, ela tem que se destacar.
Grandes títulos e subtítulos podem comunicar a essência da plataforma da
campanha. Elementos gráficos pertinentes e chamativos retêm o olhar e
textos concisos e elucidativos satisfazem o interesse daqueles que se
detiveram a ler.
O texto é importante, especialmente para a imprensa, mas o mais
importante para o eleitor é o visual. Imagens e fotografias poderosas,
aliadas a um esquema de cores dinâmico, podem conduzir o eleitor para
o texto. Não pode haver nada de amador nessa peça. O profissionalismo
de sua execução reflete o espírito da campanha.
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Telemarketing
Um banco de telefones é essencial em qualquer campanha. O que se
discute é se a campanha deve contratar serviços profissionais de uma
empresa de telemarketing ou se devem ter um sistema interno.
A melhor resposta é uma combinação dos dois. Algumas operações,
como pesquisas por telefone, são mais bem realizadas por profissionais e só
devem ser assumidas pela campanha sob a supervisão e o treinamento
mais estritos. Mas é importante ter uma operação interna para atender
tarefas vitais que só podem ser desempenhadas pela campanha, como
telefonemas aos destinatários da mala direta, programas intensivos de
arrecadação de recursos, preparação dos giros do Candidato, etc.
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Relações com a imprensa
Com as limitações impostas pelo TSE aos programas gratuitos de rádio e TV,
especialmente para os candidatos proporcionais, muitas vezes a única
maneira de fazer sua mensagem chegar ao eleitorado é através da
imprensa.
É claro que é difícil obter a cobertura da mídia, especialmente quando há
candidaturas mais poderosas disputando espaço. Mas dá para fazer, com
alguma engenhosidade e muito trabalho.
Regra No. 1
A regra mais importante para obter cobertura da mídia é “criar a notícia”.
Os únicos eventos, comunicados, pronunciamentos ou discursos que a
mídia vai cobrir serão os que merecem ser notícia. Isso pode ser difícil de
determinar. Não há regras fixas e o que foi notícia numa campanha pode
não ser nessa. Abaixo, algumas perguntas a se fazer para determinar se a
informação merece virar notícia:

Interessa a pessoas que não estejam acompanhando a eleição?

É emocional?

É embaraçosa para o Candidato ou seu adversário?

Denuncia um problema?
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
Oferece uma solução?

É totalmente fora do comum?

Cria conflito?

Qual seria a reação de quem lesse esta notícia?

Se eu visse esta noticia, contaria para outras pessoas?

Tem apelo local?

Não soa como um auto-elogio?
30
Os repórteres precisam de notícias
Lembre-se: a mídia precisa de notícias para sobreviver. Se o repórter não
tiver um fluxo constante de informações que possam virar notícias, ele
perde o emprego. Seja amigo da mídia, oferecendo notícias de verdade;
elas serão publicadas, criando publicidade com credibilidade (e sem
custo) para sua campanha.
Um Plano de Imprensa
Quer você seja um veterano de muitos confrontos políticos, quer você
esteja engajado em sua primeira campanha, lidar com a mídia é uma
necessidade inevitável. Algumas campanhas têm recursos suficientes para
contratar um especialista, mas muitas dão a tarefa de secretário de
imprensa a alguém sem experiência prévia.
Seu objetivo é conseguir o máximo possível de cobertura positiva para sua
campanha. A duração da campanha é curta mas, como em qualquer
outra atividade, o planejamento compensa.
Os pontos a serem abordados nesse plano são:

Uma lista de suas necessidades em termos de cobertura de
imprensa.

Uma lista de seus recursos – equipe, equipamento, dinheiro.

Objetivos concretos com cronograma (por exemplo, entrevista no
jornal X no dia Y).

Delegação – quem vai fazer o quê.

Avaliação – o que fazer se estiver dando certo ou se é necessário
realocar recursos ou ajustar os objetivos.
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O papel da mídia na cobertura de uma
campanha
O rádio e a TV, o jornal diário e o semanal, cada um tem missões
diferentes, porque têm audiências diferentes e diferentes sistemas de
distribuição. Essas diferenças têm influência sobre o que se pode esperar
de cada tipo de mídia.
É importante conhecer os veículos. Se o jornal Z apóia o partido adversário,
isso não quer dizer que você deva ignorá-lo. Só significa que vai dar mais
trabalho passar sua mensagem através dele.
Não parta do princípio de que o dono do veículo é o ditador da Redação.
É a palavra do repórter que vale, até prova em contrário.
Todos os meios têm algo em comum – funcionam num ambiente em que a
quantidade de notícias disponíveis excede o tempo ou o espaço a ser
preenchido. As decisões editoriais sobre o que entra ou não entra são
baseadas em muitos critérios. Influências pessoais, políticas, institucionais e
financeiras podem entrar em jogo.
É impossível controlar a tendenciosidade de um repórter ou de um editor.
Mas você pode controlar a hora em que ele recebe sua informação e se
ela realmente é notícia.
Releases
Os press-releases devem ser curtos e objetivos. A intenção é fazer com que
a imprensa ligue pedindo mais informações. Se você for usar um sistema
profissional de distribuição, contate todas as empresas de mídia que
possam interessar à sua campanha. Descubra quem deve receber os
releases e como devem ser entregues (em mão, por e-mail ou por fax).
Você pode encontrar nomes e endereços de e-mail em vários lugares, mas
mandar os releases sem ter feito contato anterior com o destinatário dá a
ele uma boa razão para ignora sua mensagem.
Atualize os arquivos dos CEDOCs desses veículos, fornecendo-lhes fotos
atuais e biografia em dia do Candidato. Se os recursos da campanha o
permitirem, contrate um fotógrafo para cobrir o candidato em suas ações.
Web Site
Crie uma área para a imprensa no seu site. Inclua informações para
contato (fone, celular, e-mail).
Publique os releases imediatamente. Adicione áudio e/ou vídeo para
maior impacto.
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Inclua várias fotos do Candidato – tanto retratos quanto instantâneos. Isso
permite à mídia escolher a mais apropriada.
Dialogue
Se você não estiver recebendo a cobertura que deveria, chame um par
de editores ou repórteres e pergunte-lhes como melhorar. Além disso, o TSE
balizou detalhadamente o comportamento da imprensa durante as
eleições, freando os casos mais gritantes de partidarismo, quer no volume
da cobertura em centímetros, quer no grau de favoritismo evidenciado
nos tons das matérias.
Tudo soma
Arquive os artigos sobre você publicados durante a campanha e
destaque os que foram gerados por sua campanha de imprensa. Calcule
quanto teria custado comprar um anúncio com a área (ou tempo de
transmissão) equivalente.
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Sucesso político na Internet
A Internet talvez seja a mídia mais incompreendida por parte dos políticos.
Em parte por ser nova, em parte por ser “técnica”, seu poder é
constantemente superestimado, assim como são ignorados os modos em
que a Internet realmente pode ajudar uma campanha.
Projete bem o seu Site
Fique longe de animações, imagens gritantes, esquemas de cores
berrantes e páginas pesadas. As pessoas que vão visitar seu site podem
estar usando conexões de banda baixa e não vão ficar esperando que
sua página carregue. Elas também não estão interessadas nas últimas
técnicas da Web, mas sim em informações sobre o Candidato.
Recompense esse interesse com formatos de páginas que carreguem
rapidamente.
Utilize em seu site o mesmo esquema de cores da demais peças da
campanha: cartazes, santinhos, malas diretas, etc. A consistência é
importante em tudo.
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Encha-o de informações
As pessoas visitam o site por duas razões:
1. querem conhecer mais sobre o candidato;
2. estão interessadas em política e campanhas.
Dê a ambos a leitura que procuram, incluindo informações sobre o
Candidato, sua plataforma e o cenário político local. Encha o site até a
tampa. Publique tudo, desde releases e discursos até a Agenda do
Candidato. Abra uma Galeria da Campanha, com fotos do Candidato,
em ação ou posadas, com a família, com os filhos.
O objetivo do site
O verdadeiro objetivo do seu site é coletar endereços de e-mail para a
versão cibernética da mala direta. O site deve solicitar o endereço de email do visitante e sua permissão para o envio de notícias e atualizações.
É preciso, portanto, ter uma campanha de e-mail planejada para a
duração da campanha.
Faça contato
Em seus e-mails, procure envolver o destinatário em sua campanha,
pedindo-lhe que indique o site para seus amigos. Tente recruta-lo para
algum trabalho voluntário. Convide-o a participar de seus eventos.
A Internet e o e-mail ajudam a manter contato com os partidários e
fornecer notícias aos visitantes 24 horas por dia.
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O Gestor de Campanha
Para que sua candidatura tenha sucesso total, sua equipe precisa de um
programa que controle todos os aspectos de uma campanha política.
O Gestor de Campanha é uma base de dados relacional que armazena
todas as informações essenciais à condução segura de uma campanha
eleitoral. Utilizando este aplicativo, o Coordenador da campanha saberá,
a qualquer momento, tudo o que se passa no dia-a-dia da disputa. Dados
sobre os candidatos, a militância, a equipe de campanha, detalhes sobre
os comitês e os equipamentos confiados a eles, controles sobre os
materiais de propaganda, as despesas incorridas, informações sobre os
comícios e outros eventos programados, tudo que diz respeito à
campanha estará guardado aqui, sempre ao alcance de um clique do
mouse.
E tudo de acordo com as determinações do Tribunal Superior Eleitoral.
Saiba mais sobre este aplicativo visitando o site do Gestor de Campanha.
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