CAMINHOS DE GEOGRAFIA - REVISTA ON LINE
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM GEOGRAFIA
INSTITUTO DE GEOGRAFIA
UFU
PLANEJAMENTO ESTRATÉTICO E CITY MARKETING: A NOVA FACE
DAS CIDADES NO FINAL DO SÉCULO XX
Georges José Pinto
Mestrando em Geografia pela UFU
[email protected]
ABSTRACT - The objectives of the world big cities directors and owners of business entreprises
at the end of the XX Century are: to produce the city’s image, to foment its products and services,
to project it in a globalizated world, to attract resources. The are the aims that have to be obtained
in the beginning of the XXI Century. And how to get them? Using two ways: the strategic planning
and the city marketing.
KEY WORDS: city, planning, marketing, globalization
A CIDADE: TRANSIÇÃO DO SÉCULO
se a necessidade de tratar dos problemas
sociais
XX PARA O SÉCULO XXI
como
emprego,
moradia,
desigualdade social, em um nível local, visto
A última década do século XX, os anos
que cada cidade ou região apresenta estes
noventa, marcou a valorização da dimensão
problemas com características próprias e
local, com um maior reconhecimento da
requerendo, assim, soluções específicas a
importância das instâncias local e regional
cada cidade ou região. Uma proposta global
no
de
não soluciona o problema de moradia em
a
todas as partes do mundo. São necessárias
Organização das Nações Unidas (ONU) e a
propostas adequadas à realidade de cada
União Européia.
local.
contexto
organismos
mundial,
por
internacionais
partes
como
As situações vivenciadas
pelas grandes cidades do mundo, avanços
tecnológicos, instalação de pólos industriais,
O século XXI já pode ser considerado um
catástrofes ambientais, problemas urbanos,
século urbano, visto serem as cidades os
são amplamente cobertos e divulgados pela
grandes
palcos
imprensa. A ONU promoveu uma série de
roteiros, tais
eventos
a
problemas
sobre
Social
destinados
a
urbanos,
como
População
(Cairo,
(Copenhague,
discussão
a
Conferência
1994),
1994),
dos
Cúpula
Conferência
sobre o Habitat (Istambul, 1996). Em um
mundo cada vez mais globalizado percebeuCaminhos de Geografia 2(3)17-22, mar/ 2001
onde
serão
encenados
como o progresso econômico;
integração
das
diferentes
culturas
presentes neste espaço; as questões inerentes
ao
bem-estar
social
ambientais
como
aquecimento
global,
e
os
por
a
problemas
exemplo
o
poluição,
as
enchentes, os terremotos, entre outros.
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Planejamento estratético e city marketing: a nova face das
cidades no final do século XX
GEORGES JOSÉ PINTO
Assistimos a consolidação das chamadas
Partindo
cidades
termo estratégia, que é a “arte de aplicar os
globais,
representam
negócios
ou
os
e
funcionam
seja,
centros
transações
atualmente
cidades
que
mundiais
de
bancárias,
disponíveis
favoráveis
ou
com
etimológico
explorar
vistas
do
condições
a
objetivos
específicos” (FERREIRA, 1988:219), dá-se
economia
início a uma análise acerca do planejamento
concentram
estratégico que, como se pode perceber,
vastos recursos financeiros e as indústrias de
utiliza determinados meios para atingir as
liderança, grandes empresas transnacionais,
metas por ele traçadas.
global.
na
organização
Estas
postos
significado
de
comando
como
que
meios
do
da
aglomerações
exercem influência na ordem econômica e
social
mundial.
Acabam
por
possibilidade
de
um
novo
urbanização,
que
passa
a
perícia
e
o
conhecimento
criar
tipo
de
concentrar
em
a
a
serviços
ligados à globalização e, quanto mais a
economia for globalizada, maior será a
convergência de funções centrais nessas
cidades globais. Exercem a função de cidade
global
as
seguintes
aglomerações:
Nova
York, Tóquio, Londres, Paris, Los Angeles,
Segundo
BORJA
(1996:98),
“plano
estratégico é a definição de um projeto de
cidade que unifique diagnósticos, concretize
atrações públicas e privadas e estabeleça um
quadro
coerente
de
mobilização
e
de
cooperação dos atores sociais urbanos”. É
um discurso que apresenta uma grande força
ao
imprimir
novas
diretrizes
à
gestão
urbana, uma vez que, de acordo com
SÁNCHEZ (1999:115):
Frankfurt, Hong Kong, Roterdã, Milão e, em
inserirem em redes regionais e mundiais.
“os planos estratégicos propõem
atuações integradas a longo
prazo, dirigidas à execução de
grandes projetos que combinam
objetivos
de
crescimento
econômico e desenvolvimento
urbano, com um sistema de
tomada
de
decisões
que
comporta
riscos,
com
a
identificação de cursos de ação
específica,
formulação
de
indicadores de seguimento e
envolvimento de agentes sociais
e econômicos ao longo do
processo”.
Para conseguir tal feito, um dos meios
Não se trata, pois de um processo de
utilizados é o planejamento estratégico.
execução
escala um pouco menor e regionalizada:
Toronto,
Chicago,
São
Paulo,
Zurique,
Sidney, Madri, Moscou, Cingapura, Seul,
Xangai, Cidade do México.
Hoje, torna-se fundamental a adaptação das
cidades aos mercados internacionais, seja
pela
flexibilidade
produtivas,
seja
de
pela
suas
capacidade
estruturas
de
O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
se
e
imediatos.
Um
planejamento estratégico requer para a sua
concretização
Caminhos de Geografia 2(3)17-22, mar/ 2001
resultados
três
fatores
que,
segundo
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Planejamento estratético e city marketing: a nova face das
cidades no final do século XX
GEORGES JOSÉ PINTO
BORJA (1996:98), são a “sensação de crise,
resultados satisfatórios para suas cidades,
a vontade conjunta e o acordo entre atores
como sendo este o “único meio eficaz para
urbanos”, que podem ser assim explicados:
fazer frente às novas condições impostas
pela globalização às cidades e aos poderes
a) Sensação de crise - a partir do momento
locais” (VAINER, 2000:78).
em que o governo local, a população e
os agentes econômicos visualizam uma
Torna-se essencial ainda, a presença de uma
crise
trânsito,
forte liderança (especialmente do prefeito)
segurança, poluição, falta de emprego,
para conduzir as ações do plano estratégico.
de
Afinal,
(esteja
ela
moradias,
ligada
de
ao
serviços
básicos),
o
“governo
local
deve
propor
provoca-se uma reação conjunta que cria
funções destinadas a uma população e a um
condições para a busca de respostas e
território que pretendem ir além daquilo que
soluções.
lhes correspondem histórica e legalmente”
(BORJA, 1996:88). Compete ao poder local
b) Vontade conjunta - para que essas
soluções sejam alcançadas é necessário
que a sociedade civil deseje e colabore
para que a cidade dê um salto, cresça e
supere os problemas.
viabilizar
meios
para
que
haja
uma
articulação com as outras esferas do poder
(estadual/regional
e
federal/central),
uma
promoção interna da cidade (visando atingir
os habitantes da cidade, dotando-os de um
c) Acordo entre atores urbanos - a solução
sentimento de patriotismo pela cidade) e
destes problemas não requer apenas a
uma promoção externa da cidade (visando
intervenção
atrair os investidores).
pública,
é
preciso
uma
articulação entre os agentes públicos e
privados em torno de um objetivo único
e comum.
Para atingir estes objetivos muitas cidades
souberam
utilizar
um
grande
internacional
e
Em um mundo que necessita adaptar-se de
projeto
transformação
modo cada vez mais rápido e intenso, tendo
sucesso,
em vista o dinamismo e a instabilidade da
(utilizando os Jogos Olímpicos de 1992) e
economia,
Lisboa (utilizando a Exposição Universal de
as
ininterruptas
inovações
de
como
o
caso
urbana
de
um
com
Barcelona
1998).
captação de investimentos e negócios a
planejamento
necessidade de criação de empregos, muitos
reformas completas nestas cidades, inclusive
dirigentes e gestores municipais utilizam o
no que diz respeito ao remodelamento dos
Plano
desenhos urbanos.
para
a
obtenção
Caminhos de Geografia 2(3)17-22, mar/ 2001
de
casos,
realizar
tecnológicas, a aberta competitividade na
Estratégico
Nestes
conseguiram
evento
estratégico,
através
do
realizaram-se
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Planejamento estratético e city marketing: a nova face das
cidades no final do século XX
GEORGES JOSÉ PINTO
Contudo, nada impede que uma correlação
Contudo, existem embutidas nesse processo
de forças e que os interesses em jogo
articulações de poder dos grandes grupos
determinem
que
certa
econômicos e seus interesses, uma vez que
considerada
mais
estratégica
proposta
que
seja
outra,
as
modificações
realizadas
nas
cidades
refutando assim a idéia de vontade conjunta
visam concretizar os interesses de grupos
em
ligados ao turismo, aos transportes, ao setor
prol
de
interesses
particulares
em
comum acordo com o poder local.
imobiliário, as grandes empresas prestadoras
de serviços, entre outros.
Outro meio utilizado pelos gestores locais
para promover suas cidades é o marketing
Quando se atinge um nível de marketing
da cidade.
como o de Curitiba realça-se o crescente
domínio da mídia sobre a vida coletiva, a
MARKETING DA CIDADE
Segundo
marketing
SÁNCHEZ
vida das pessoas da cidade. Os meios de
(1999:115)
constitui-se
na
o
“city
orientação
da
comunicação
transformam-se
construtores
da
cidade
em
e
veículos
de
sua
política urbana à criação ou ao atendimento
representação junto à população. Cria-se um
das necessidades do consumidor, seja este
sentimento de orgulho com relação à cidade
empresário, turista ou o próprio cidadão”.
e venda-se os olhos para não se perceber o
que existe em seu entorno.
Em outras palavras, é uma promoção da
cidade que objetiva atingir os seus próprios
A cidade deixa então de ser o lugar do
habitantes
bem
eventuais
investidores,
possíveis
e
cidadão (o que tem direito à cidade) para ser
busca
a
o local do citadino (o que mora na cidade).
construção de uma nova imagem da cidade,
A cidade acaba por se transformar em uma
dotada de um forte impacto social.
mercadoria, em um objeto de luxo a ser
como
os
que
vendido num mercado competitivo, com um
A cidade passa a ser vista como um
público
espetáculo. No Brasil, Curitiba é a cidade
internacional.
alvo
específico:
o
capital
que melhor retrata esse processo: “Curitiba:
a cidade que não pára de inovar”, que nos
A cidade acaba por adquirir o caráter de
anos 70 era a “Cidade Modelo”, nos anos 80
uma empresa, um agente econômico que
a “Capital da Qualidade de Vida”, nos anos
atua de acordo com as regras impostas pelo
90 a “Capital Ecológica” e hoje a “Capital
mercado. Assim, a cidade deixa de ser
Tecnológica” (SÁNCHEZ, 1999:125).
pensada sob um plano político, não sendo
mais
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construído
como
um
território de
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Planejamento estratético e city marketing: a nova face das
cidades no final do século XX
GEORGES JOSÉ PINTO
exercício da democracia local (VAINER,
FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda.
2000:90).
Minidicionário da Lingua Portuguesa. 2 ed.
rev. ampl. Rio de Janeiro. Ed. Nova Fronteira,
CONCLUSÃO
O
1988.
Planejamento
Marketing
Estratégico
são
e
instrumentos
resultados
otimizados,
competição
entre
o
City
que
visam
utilizados
cidades
que,
na
segundo
FISCHER,
Tânia
(org.)
Gestão
contemporânea: cidades, estratégias e
organizações locais. Rio de Janeiro. Ed.
Fundação Getúlio Vargas, 1996.
VAINER (2000:99) “autoriza a transposição
do
modelo
estratégico
do
mundo
das
SÁNCHEZ, Fernanda. Políticas urbanas em
empresas para o universo urbano, como é
renovação:
ela que autoriza a venda das cidades, o
emergentes. Revista Brasileira de Estudos
emprego do marketing urbano”. Mas, faz-se
Urbanos e Regionais, Campinas, n.1, p.115-
necessário uma outra análise, pois não se
132, 1999.
uma
leitura
dos
modelos
tratar de uma competição entre países,
regiões ou cidades e sim de uma competição
entre
os
grupos
empresariais,
cada
um
buscando uma localização que lhe seja mais
vantajosa
no
que
disponibilização
de
diz
respeito
serviços
e
à
incentivos
fiscais.
A cidade, enfim, não deve permitir que o
“espaço objeto e sujeito de negócios” se
imponha sobre o “espaço do encontro e do
confronto
de
cidadãos”
(VAINER,
2000:101), afinal, esta é a finalidade única
de ser e de existir da cidade.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ARANTES,
Otília,
MARICATO,
Ermínia.
pensamento
único:
VAINER,
A
Carlos,
cidade
do
desmanchando
consensos. Petrópolis: Vozes, 2000.
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