Capítulo 5
Satisfação, valor
e fidelidade do cliente
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Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Questões abordadas no capítulo
• O que é valor e satisfação para o cliente e como
as empresas podem proporcioná-los?
• O que é fidelidade para o cliente e como as
empresas podem conquistá-la?
• O que é valor do cliente ao longo do tempo?
• Como as empresas podem atrair e reter clientes?
• Como as empresas podem cultivar fortes
relacionamentos com os clientes?
• Como as empresas podem fornecer qualidade
total?
• O que é database marketing?
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5-2
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Reflexões : Clientes
• As empresas se tornam bem-sucedidas pela
aquisição, manutenção e crescimento de
clientes;
• Único motivo para abertura de fábricas,
contratação de empregados, processos
gerenciais, contratação de fornecedores …
• Sem clientes, você não tem um negócio. Você
tem um hobby.
•
Carta aberta a Wall Strett, capítulo do livro “Retorno Sobre Clientes”,
PEPPERS&ROGERS
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5-3
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Reflexões
• Aumento da concorrência implica em :
– Migrar da orientação para vendas para
orientação para o marketing de
relacionamento;
– Ações gerenciais voltadas para o cliente :
aumentar o nível de Informação,
Engajamento e Participação efetiva dos
clientes nos processos;
– Ver texto da revista “Veja” do dia 17/12/2008 :
Anatomia do consumo.
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5-4
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Reflexões
• “Faça do cliente o centro de sua cultura”
John Chambers, CEO (Chief Executive Officer) da Cisco
Systems (Empresa do setor de hardware de sistemas digitais)
• Empresas centradas nos clientes
– Controem clientes e não apenas produtos ou
serviços;
– São hábeis em engenharia de mercado e não
apenas em engenharia de produtos
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5-5
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Figura 5.1 Organograma tradicional versus organograma de
empresa moderna orientada para o cliente
(INIMIGO)
Inspirado no modelo militar
Todos os gerentes envolvidos com os clientes
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Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
REFLEXÕES
• Para quem a empresa gera valor?
– Para todas as partes interessadas!!!!
• Acionistas : Retorno sobre o investimento;
• Cliente : Produtos e serviços que atendam às suas
necessidades e desejos;
• Empregados : Remuneração e desenvolvimento;
• Fornecedores : Pagamentos e desenvolvimento;
• Governo e sociedade: Tributos e desenvolvimento;
• Comunidade : Crescimento sustentável;
• Concorrentes : Concorrência leal.
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5-7
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
REFLEXÕES
• Empresa : realiza atividade econômica e
gera valor para todas as partes
interessadas;
• Lucro : Valor recebido pela diferença entre
o preço do produto e o custo da operação
para fabrica-lo e vendê-lo. Este é obtido
após a satisfação de todas as partes
interessadas.
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Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Administração de marketing
Figura 5.2 Determinantes do valor entregue para o cliente
(Reputação)
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5-9
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
A empresa que não gera lucros
• Retira das partes interessadas mais do que
gera;
• Causa prejuízo a toda cadeia de produção;
• Prejudica a imagem do sistema, provocanco
crises psicológicas nas pessoas.
• Salvo em casos excepcionais, devem ser
fechadas diminuindo o impacto negativo que
causa a sociedade como um todo.
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5-10
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
O que é fidelidade?
Um compromisso profundo de comprar ou
recomendar repetidamente certo produto
ou serviço no futuro, apesar de influências
situacionais e esforços de marketing
potencialmente capazes de causar
mudanças comportamentais
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5-11
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Medida de satisfação
Levantamentos periódicos
Índice de perda de clientes
Compradores misteriosos
Monitoramento do
desempenho dos concorrentes
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5-12
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
A Countrywide
ficou em primeiro
lugar em
satisfação do
cliente pela
classificação da
J.D. Power and
Associates
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5-13
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
O que é qualidade?
É a totalidade dos atributos e
características de um produto ou
serviço que afetam sua capacidade de
satisfazer necessidades declaradas
ou implícitas
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5-14
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Qualidade total é o segredo para
criar valor e satisfazer o cliente
• “O profissional de marketing deve aprender a
linguagem da melhoria da qualidade, da
fabricação e da operação ou será tão obsoleto
quanto charetes. Os dias do marketing funcional
já passaram. Não podemos nos dar ao luxo de
nos considerarmos pesquisadores de mercado,
pessoal de propaganda, profissionais de
marketing direto, estrategistas: Temos de pensar
em nós como profissionais que buscam a
satisfação dos clientes. Defensores dos clientes
focado no processo como um todo”
Daniel Beckham
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5-15
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Administração de marketing
Responsabilidades dos gerentes
de marketing voltadas para o TQC
• Primeira
• Segunda
– Participar na
formulação de
estatégias e políticas
elaboradas para
auxiliar a empresa a
vencer por meio da
excelência na
qualidade total.
– Devem entregar
qualidade tanto de
marketing como de
produção;
– Toda atividade de
marketing: Pesquisa,
treinamento de
vendas, propaganda,
atendimento ao cliente
devem atender a
padrões de qualidade.
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5-16
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Administração de marketing
Qualidade
Qualidade de
conformidade
Qualidade de
desempenho
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5-17
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
O que é gestão da qualidade total (TQM)?
TQM é uma abordagem que busca a
melhoria contínua de todos os
processos, produtos e serviços
da organização
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5-18
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Administração de marketing
Maximização do valor do cliente ao longo do tempo
Lucratividade
do cliente
Valor
do cliente
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Valor do
cliente ao
longo do
tempo
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Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Figura 5.3 Análise da lucratividade cliente-produto
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5-20
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Estimativa do valor do cliente ao longo do tempo
•
•
•
•
Receita anual trazida pelo cliente: US$ 500
Número médio de anos de fidelidade: 20
Margem de lucro da empresa: US$ 0,10
Valor do cliente ao longo do tempo: US$ 1.000
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Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Administração de marketing
Elementos condutores do valor do cliente
Dimensão do
valor
Brand
equity
Relationship
equity
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Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Modelo para o CRM
Identifique os clientes atuais e potenciais
Diferencie os clientes em termos de suas
necessidades e seu valor para a empresa
Interaja com os clientes para melhorar
seu conhecimento
Customize para cada cliente
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5-23
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Administração de marketing
Estratégias de CRM
Reduza o índice de perda de
clientes
Aumente a longevidade do
relacionamento
Aumente a participação na
“carteira do cliente”
Dispense os clientes pouco
lucrativos
Concentre esforços em
clientes de alto valor
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Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Administração de marketing
Marketing de massa versus marketing um-para-um
Massa
• Consumidor médio
• Anonimato do consumidor
• Produto-padrão
• Produção em massa
• Distribuição em massa
• Propaganda em massa
• Mensagem unilateral
• Economias de escala
Um-para-um
• Consumidor individual
• Perfil do consumidor
• Oferta de mercado
customizada
• Produção customizada
• Economias de escopo
• Participação do consumidor
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5-25
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Retenção de clientes
• Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes
mais do que satisfazer e reter os já existentes.
• As empresas perdem em média 10 por cento de seus
clientes a cada ano.
• Uma redução de 5 por cento no índice de perda de
clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento.
• A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do
tempo de permanência do cliente retido.
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Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Administração de marketing
Dinâmica dos mercados
Mercados de
retenção
permanente
Mercados de
retenção
simples
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Mercados
migratórios
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Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Figura 5.4 O processo de desenvolvimento de clientes
Fontes: Jill Griffin, Customer loyalty: how to earn it, how to keep it. Nova York: Lexington Books, 1995, p. 36. Veja também Murray Raphel e Neil
Raphel, Up the loyalty ladder: turning sometime customers into full-time advocates of your business. Nova York: HarperBusiness, 1995.
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Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Administração de marketing
Construção de fidelidade
Marketing de
parceria
Marketing
proativo
Marketing responsável
Marketing reativo
Marketing básico
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Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Figura 5.5 Níveis de marketing de relacionamento
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Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Redução da perda de clientes
•
•
•
•
Defina e calcule seu índice de retenção.
Identifique as causas dos problemas com os clientes.
Estime a perda de lucros associada à perda de clientes.
Calcule o custo de reduzir os níveis percentuais de perda
de clientes.
• Ouça o feedback dos clientes.
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Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Administração de marketing
Desenvolvimento de vínculos fortes com os clientes
Acréscimo de
benefícios
financeiros
Acréscimo de
benefícios
sociais
Acréscimo de
vínculos
estruturais
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Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Administração de marketing
Conceitos-chave de banco de dados
• Banco de dados de
clientes
• Database marketing
• Lista de mala direta
• Banco de dados de
empresas
• Data warehouse
• Data mining
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Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Figura 5.6 Aumentando a participação no negócio do cliente
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5-34
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Administração de marketing
Uso do banco de dados
Identificar clientes potenciais
Enviar ofertas
Intensificar a fidelidade
Reativar as compras dos
clientes
Evitar erros sérios
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