Anais do Conic-Semesp. Volume 1, 2013 - Faculdade Anhanguera de Campinas - Unidade 3. ISSN 2357-8904
TÍTULO: O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM RELAÇÃO A MARCA PRÓPRIA: UM ESTUDO
NO SUPERMERCADO VAREJISTA DE GRANDE PORTE NO BAIRRO DE ITAQUERA.
CATEGORIA: EM ANDAMENTO
ÁREA: CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
SUBÁREA: ADMINISTRAÇÃO
INSTITUIÇÃO: UNIVERSIDADE CAMILO CASTELO BRANCO
AUTOR(ES): ELISABETE MOREIRA DE OLIVEIRA SANTOS, ADILSON LEITE DE SOUZA, AMANDA
GOMES DA SILVA, MARIA APARECIDA CAPUTO PIROPO, MARIA APARECIDA DANTAS MIRANDA,
MIRLENA VIEIRA HOLANDA
ORIENTADOR(ES): JOSÉ ABEL DE ANDRADE BAPTISTA
1. RESUMO
Este trabalho tem como objetivo estudar o comportamento de compra do
consumidor em relação às marcas próprias, no supermercado varejista de grande
porte na região de Itaquera. É possível compreender as principais características
que levam o cliente na escolha dos produtos. Para isso foi desenvolvido um
questionário quantitativo, que será aplicado a fim obter dados para análise e
compreensão das decisões de compra em relação á marca líder.
2. INTRODUÇÃO
Existem diversas variáveis que estão relacionadas com o consumo de marcas
próprias. As marcas existem para que os consumidores possam diferenciar produtos
e serviços.
Segundo Werne e Secre (2012, p. 6) o lançamento de marca própria pelos
supermercados é uma tendência mundial. No Brasil tem sido adotada, mais
fortemente, nos últimos três anos. Esta estratégia busca aumentar poder de força
dos supermercados junto aos principais fornecedores e oferecer aos clientes
produtos que podem chegar a ser 30% mais baratos em relação à marca líder.
Entende-se que é de grande importância compreender o comportamento do
consumidor para elaboração das ações de marketing, que serão criadas para
atender os desejos e necessidades do cliente. Ter uma visão holística do que as
pessoas esperam, auxilia no desenvolvimento das ações estratégicas da
organização.
3. OBJETIVOS
Segundo Lakatos e Marconi (2009, p. 106) esta ligado a uma visão global e
abrangente do tema. Relaciona-se com o conteúdo intrínseco, quer dos fenômenos
e eventos, quer das ideias estudadas. Vincula-se diretamente a própria significação
da tese proposta pelo objeto. Analisar as estratégias de organizações em relação
aos stakeholders. Verificar a utilização de marcas próprias como estratégia
empresarial.
4. METODOLOGIA
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Foi utilizada pesquisa bibliográfica para embasamento dos conceitos científicos em
relação ao tema de estudo. Será realizada pesquisa de campo com análise
quantitativa para apuração de estatísticas.
5. DESENVOLVIMENTO
Este trabalho visa mostrar a importância das marcas próprias nos supermercados
varejistas na cidade de São Paulo, bairro Itaquera. Marca Própria é todo serviço ou
produto, fabricado, beneficiado, processado, embalado para uma organização que
detém o controle e distribuição da marca, a qual pode levar, ou não, o nome desta.
GUERRA (2010).
Quando analisamos as definições sobre esta abordagem, vemos que existem vários
fatores que podem influenciar na decisão de compra do consumidor e na escolha da
marca. Shiffman e Kanut (2000) definem o comportamento do consumidor como o
estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis
(tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo, englobando o estudo
de o que compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que
freqüência compram e com que freqüência usam o que compram.
Observamos também os modelos de processos decisórios de compra, onde mostra
as etapas e fases do comportamento do consumidor, desde a idéia inicial até a
finalização da compra do produto. A partir desta observação, é possível elaborar
estratégias que possam alavancar os resultados trazendo sucesso à marca.
A implantação da marca própria gera o posicionamento no mercado trazendo
vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes, além de oferecer
diversidade de produtos com qualidade semelhante ou igual ao das marcas líderes.
“A alternativa óbvia é oferecer a marca própria a um preço baixo, de modo que a
defasagem de preço entre a marca de fabricante e a marca própria do varejista se
torne suficientemente grande.” KUMAR (2008, p.83).
Essa estratégia ajuda na formação da imagem da marca própria, pois aumenta a
qualidade percebida pelos consumidores já que eles passam a ver um ponto positivo
em relação à marca líder, atraindo e fidelizando os clientes.
6. RESULTADOS PRELIMINARES
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Observando a busca do cliente por preços acessíveis e de qualidade é que foram
desenvolvidas e aperfeiçoadas as marcas próprias, gerando vantagem competitiva e
trazendo posicionamento de mercado.
Dessa forma, esse estudo tem por objetivo mostrar os benefícios que as marcas
próprias oferecerem com o seu desenvolvimento e crescimento constante.
A importância desse trabalho se justifica por ser uma pesquisa quantitativa onde
será analisado o comportamento do consumidor em relação às marcas próprias.
Será feito uma pesquisa através de um questionário com 15 questões no bairro de
Itaquera, com aproximadamente 100 consumidores, em um supermercado no
mesmo bairro.
FONTES CONSULTADAS
GUERRA, Renata. A eficácia da receira caseira: As marcas próprias ocupam cada
vez mais espaços nos supermercados. Revista Propaganda, São Paulo, p.74, 5 de
Julho de 2010. (ABMAPRO.com.org.br).
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos da Metodologia
Científica. 6. Ed. São Paulo: Atlas, 2009.
KUMAR, Nirmalya et al. ESTRATÉGIA DE MARCAS PRÓPRIAS: COMO
ENFRENTAR O DESAFIO DA MARCA DE LOJA. São Paulo: M.books, 2008.
SCHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor.
Tradução por Vicente Ambrósio. LTC: Rio de Janeiro, 2000. Tradução de Consumer
Behavior.
WERNE, Alexandre; SECRE, Lidia Micaela. Uma Análise do Segmento de
Supermercados:
Estratégias,
Tecnologias
e
Emprego. Disponível
em:
<http://www.senac.br/BTS/281/boltec281e.htm>. Acesso em: 18 set. 2012 ás 20h39.
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