AVALIANDO OS MÉTODOS DE GESTÃO DO CONHECIMENTO
SOBRE O CLIENTE EM SERVIÇOS B2BB
Cleidson R. B. de Souza; Claudio Pinhanez; Victor Cavalcante
IBM Research – Brazil
Na indústria de serviços, conhecer o cliente é essencial para garantir qualidade, e mesmo a
eficiência, no processo de co-criação de valor. Contudo, a realidade da prestação de serviços
por sistemas cada vez maiores, por vezes com dezenas de milhares de pessoas atendendo
centenas de clientes diferentes, torna a questão de como coletar, armazenar, e utilizar o
conhecimento sobre um determinado cliente uma prioridade e, ao mesmo tempo, um enorme
desafio. A utilização de sistemas de CRM (Customer Relationship Management) tem tido
relativamente bons resultados em serviços direto ao consumidor, mas sua eficácia é muitas
vezes limitada no contexto de serviços orientados à negócios, especialmente em B2BB
(business to big business). Em B2BB, o que se observa é que a informação sobre o cliente é
frequentemente pulverizada tanto em diversos sistemas de informação quanto em pessoas
pertencentes a diferentes partes da organização de serviços, criando, muitas vezes, uma
situação disfuncional de prestação de serviços. Este problema é influenciado pela estrutura da
organização, a forma de trabalho, e as ferramentas e práticas de trabalho e de colaboração
adotadas pela organização. Este trabalho trata deste problema no contexto de sistemas de
serviços de Tecnologia da Informação (TI), e em particular, na provisão de serviços de
outsourcing, onde uma empresa contrata outra para o gerenciamento, expansão/transformação
e/ou manutenção de sua infra-estrutura de TI. Geralmente, grandes empresas possuem em sua
infra-estrutura centenas de componentes de TI que precisam ser gerenciados para atender aos
seus objetivos de negócio. Em outsourcing, isto é feito por uma empresa prestadora de
serviços que possui até mesmo milhares de pessoas atendendo a um conjunto de clientes de
grande porte, tornando fundamental a gestão adequada do conhecimento sobre o cliente. O
principal objetivo deste trabalho é estudar a gestão de conhecimento do cliente pelos
prestadores de serviços em contextos de TI e B2BB. O trabalho tem os seguintes objetivos: 1.
Mensurar o problema da falta de conhecimento sobre o cliente na organização prestadora de
serviços, incluindo-se o entendimento sobre os efeitos deste problema no trabalho dos
prestadores de serviço, como por exemplo, o tempo que eles gastam procurando informações
sobre o cliente relevantes para suas atividades; 2. Entender as ferramentas e as práticas de
trabalho que auxiliam os funcionários da organização prestadora a lidar com este problema,
principalmente mecanismos formais ou informais na organização de auxílio à coleta de
informações sobre um cliente; e 3. Identificar o estilo de gerência de conhecimento utilizado
na organização para lidar com o conhecimento sobre o cliente, considerando as três
abordagens mais comuns: mecanismos baseados em artefatos, mecanismos baseados em
pessoas e mecanismos híbridos que combinam as duas abordagens anteriores [3]. A primeira
etapa deste trabalho usou métodos qualitativos, mais especificamente entrevistas semiestruturadas [1] e observação não-participativa [2]. Neste caso, os informantes trabalham em
diversos departamentos da organização desempenhando diferentes papéis, desde os chamados
analistas, que efetivamente resolvem os problemas de TI dos clientes, até a equipe de vendas,
responsável por novos negócios e por manter um bom relacionamento com o cliente. As
entrevistas foram organizadas em duas partes. A primeira parte visou entender o contexto do
trabalho do entrevistado: as atividades que ele realiza, a complexidade destas atividades, e o
grau de interação deste com outras pessoas na organização. A segunda parte da entrevista
focou nas dificuldades enfrentadas durante a realização do trabalho. As observações nãoparticipativas foram realizadas com apenas um subconjunto dos informantes. Neste caso, o
objetivo foi entender de maneira mais precisa o contexto do trabalho dos informantes,
servindo como uma forma de validar e ampliar as informações coletadas durante as
entrevistas. As práticas reais de trabalho foram observadas e coletadas , ou seja, identificou-se
a forma como o trabalho é efetivamente realizado na organização em contraste com as
práticas prescritas, isto é, as práticas definidas em guias e manuais. A segunda etapa deste
trabalho utiliza métodos quantitativos: um survey. A partir da análise dos resultados das
entrevistas e da observação anteriormente realizados, um survey foi desenvolvido e
amplamente distribuído na organização de serviços. O objetivo do survey foi identificar, no
contexto de toda a organização, os problemas, os efeitos e as formas de se lidar com a falta de
conhecimento sobre o cliente e, efetivamente, o estilo de gerência de conhecimento adotado
na organização. A combinação de métodos de pesquisa quantitativa e qualitativa deste
trabalho permite um rico entendimento sobre o problema de falta de conhecimento sobre o
cliente na organização: os métodos qualitativos permitem um rico entendimento sobre este
problema, enquanto que os métodos qualitativos permitem que se verifique a existência deste
problema de maneira mais ampla na organização, fornecendo desta forma um diagnóstico do
problema. A partir deste diagnóstico, pretende-se traçar um plano de ação adequado ao
contexto da organização para se tentar minimizar o problema de gestão de conhecimento
sobre o cliente. Acredita-se que as lições aprendidas no contexto de uma organização
prestadora de serviços de TI podem ser valiosas para indústrias de serviços de porte similar
em outros domínios. Dada a exiquidade de literatura de serviços mais específica sobre
problems em relacionamentos provedor-cliente em B2B, e mais ainda em B2BB, a
metodologia criada e utilizada neste trabalho é uma importante contribuição para um melhor
entendimento de prestação de serviços a empresas de grande porte.
Referências
[1] McCracken, G., The Long Interview. 1988, Thousand Oaks, CA: SAGE Publications.
[2] Jorgensen, D.L., Participant Observation: A Methodology for Human Studies. 1989,
Thousand Oaks, CA: SAGE publications.
[3] B. Choi, H. Lee. 2003. An Empirical Investigation of KM Styles and their Effect on
Corporate Performance. In Information & Management, vol. 40, pp. 403-417, 2003.