AULA 12
Marketing de Serviços
Relacionando demanda com
capacidade: quatro conceitos
principais
• Excesso de demanda: excesso de demanda em relação
à capacidade em um determinado momento.
• Excesso de capacidade: excesso de capacidade em
relação à demanda em um determinado momento.
• Capacidade máxima: limite máximo da capacidade de
uma empresa de satisfazer a demanda em
determinado momento.
• Capacidade ótima: ponto além do qual a qualidade de
serviço declina à medida que mais clientes são
atendidos.
Variações de demanda em relação à
capacidade
Definindo a capacidade produtiva nos
serviços
• Instalações físicas para conter clientes.
• Instalações físicas para armazenar ou processar
bens.
• Equipamentos físicos para processar pessoas,
posses ou informações.
• Mão-de-obra usada para trabalho físico ou mental.
• Infra-estrutura pública/privada (p.ex., rodovias,
aeroportos, eletricidade).
Estratégias alternativas para
gerenciamento de capacidade
•
Nivelar a capacidade (nível fixo em todas as oportunidades).
•
Ampliar e reduzir:
– Oferecer capacidade extra inferior nos picos (p.ex.,
passageiros em pé em ônibus/metrô).
– Variar espaço sentado por cliente (p. ex., espaço para
movimentar os braços, espaço para esticar as pernas).
– Ampliar/reduzir as horas de serviço.
•
Correr atrás da demanda (ajustar a capacidade para atender à demanda):
– Programar tempo ocioso durante períodos de baixa
demanda.
– Usar funcionários de tempo parcial.
– Alugar ou compartilhar instalações e equipamentos extras.
– Treinar funcionários em várias atividades.
•
Capacidade flexível (variar mix por segmento).
Padrões previsíveis de demanda e suas
causas subjacentes
Ciclos previsíveis de níveis de
demanda:
–
–
–
–
–
Dia
Semana
Mês
Ano
Outro período
Causas subjacentes das variações
cíclicas:
– Esquemas de emprego
– Faturamento ou
pagamento/restituições de
impostos
– Datas de pagamento de
honorários e salários
– Épocas de aulas/férias
– Mudanças climáticas sazonais
– Feriados civis/religiosos
– Ciclos naturais (p. ex., marés)
Causas de mudanças aparentemente
aleatórias nos níveis de demanda
• Clima
• Problemas de
saúde
• Acidentes,
incêndios, crimes
• Catástrofes naturais
Pergunta: Quais
desses eventos
podem ser
previstos?
Estratégias alternativas de
gerenciamento de demanda (Tabela 9.2)
• Não tomar nenhuma providência
– Deixar que os clientes lidem com o problema.
• Reduzir demanda
– Preços mais altos.
– Comunicação incentivando horários alternativos.
• Aumentar demanda
–
–
–
–
Preços mais baixos.
Comunicação, incluindo incentivos promocionais.
Variar as características do produto para aumentar a estimulação.
Horários e locais de entrega mais convenientes.
• Estocar demanda por sistema de reserva
• Estocar demanda por filas formalizadas
Demanda para hotel por segmento e
por estação do ano (Figura 9.2)
Evitando esperas onerosas para os
clientes
• Acrescentar capacidade extra para que a demanda seja
atendida na maioria das vezes (problema: pode
acrescentar custos em demasia).
• Repensar o sistema de filas para dar prioridade a
determinados clientes ou transações.
• Reelaborar processos para diminuir o tempo de
transação.
• Gerenciar o comportamento do cliente e as percepções
da espera.
• Instalar um sistema de reserva.
Configurações alternativas de filas
Fila única, um atendente, um estágio
Fila única, um atendente em cada estágio seqüencial
Filas paralelas para vários atendentes
Filas designadas para atendentes designados
Fila única para vários atendentes (‘serpente’)
‘Retire sua senha’ (um ou vários atendentes)
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Modelando sistemas de filas conforme
segmentos de mercado: critérios para alocação
de filas designadas
• Urgência do serviço
– Emergências versus não-emergências.
• Duração da transação de serviço
– Número de itens que serão transacionados.
– Complexidade da tarefa.
• Pagamento de preço mais alto
– Primeira classe versus classe econômica.
• Importância do cliente
– Usuários freqüentes/clientes fiéis versus outros
clientes.
Dez proposições na psicologia de filas
de espera
1. Tempo desocupado parece mais longo do que tempo ocupado.
2. Esperas antes e após os processos parecem mais longas do que esperas
durante o processo.
3. Ansiedade faz a espera parecer mais longa.
4. Esperas incertas são mais longas do que esperas conhecidas, finitas.
5. Esperas inesperadas são mais longas do que esperas explicadas.
6. Esperas injustas são mais longas do que as eqüitativas.
7. Quanto mais valioso o serviço, mais tempo as pessoas esperarão.
8. Esperar sozinho parece mais longo do que esperar em grupo.
9. Esperas fisicamente desconfortáveis parecem mais longas do que as
desconfortáveis.
10. Esperas não familiares parecem mais longas do que as familiares.
Fontes: Maister; Davis & Heineke; Jones & Peppiat
Benefícios de um sistema de reservas
eficaz
•
•
•
•
Controla e suaviza a demanda.
Vende serviço antecipadamente.
Informa e educa clientes antes da chegada.
Clientes evitam a espera na fila pelo serviço (se
o horário do serviço for cumprido).
• Captura de dados ajuda as organizações a
preparar projeções financeiras.
Características de sistemas de reservas
bem projetados
•
•
•
•
•
Rápido e fácil de ser usado pelos clientes e pelo pessoal.
Responde a perguntas do cliente.
Oferece opções de auto-serviço (p. ex., Web).
Acomoda preferências (p. ex., quarto com vista).
Desvia a demanda de primeiras escolhas indisponíveis
para horários e locais alternativos.
• Inclui estratégias para cancelamento e reservas além da
disponibilidade
– Exigindo depósitos para desencorajar cancelamentos.
– Cancelando reservas que não são pagas após o prazo
estabelecido.
– Compensando vítimas de reservas além da disponibilidade.
Informações necessárias para as estratégias de
gerenciamento de demanda e de capacidade
• Dados históricos sobre o nível e a composição da
demanda, anotando respostas a variáveis de marketing.
• Previsões de demanda por segmento sob condições
especificadas.
• Dados de custos fixos e variáveis, lucratividade de
vendas incrementais.
• Variações da demanda local por local.
• Atitudes de clientes em relação a filas.
• Opiniões de clientes sobre a qualidade em níveis
diferentes de utilização da capacidade.