ANÁLISE EXTERNA
O ambiente externo pode ser dividido em macroambiente e ambiente
competitivo. O macroambiente diz respeito ao ambiente demográfico,
político e regulatório, econômico, tecnológico e cultural em que
a empresa está inserida. O ambiente competitivo reúne fornecedores,
intermediários, clientes e demanda, concorrentes (diretos ou indiretos)
e a própria empresa.
A análise externa busca características no mercado que possam ser
relevantes para o negócio, positiva ou negativamente. Decisões políticas,
mudanças regulatórias, demandas sazonais, hábitos e costumes,
são exemplos de situações externas à empresa e que podem afetar
seu negócio.
Fatores demográficos
Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho,
densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados
estatítiscos. (kotler, 2008, p. 58).
Veja este exemplo de análise de fatores demográficos: O lar tradicional
norte-americano consiste em marido, esposa e filhos (e algumas vezes avós).
Contudo, o ideal norte-americano de uma família com dois filhos e dois carros
e que vive em bairros sossegados recentemente começou a perder um
pouco de seu brilho. Hoje, nos Estados Unidos, casais com filhos constituem
apenas cerca de 23 por cento dos 111 milhões de lares da nação, casais
sem filhos correspondem a 28 por cento e pais solteiros constituem outros
16 por cento. Lares não familiares – pessoas solteiras morando sozinhas ou
adultos do mesmo sexo ou de ambos os sexos morando juntos – compõe 32
por cento dos lares norte americanos. Mais pessoas estão divorciando-se ou
separando-se, preferindo não se casar, casando-se mais tarde ou casando-se
sem intenção de ter filhos. (KOTLER, 2008, p. 63)
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Fatores políticos e regulatórios
O ambiente político pode ser transformado por uma simples troca
de governo ou pela adoção de uma nova estratégia governamental.
A Venezuela, por exemplo, quando expropriou ativos de companhias
multinacionais, criou um cenário adverso para inúmeras organizações
e investidores.
Da mesma maneira, legislações específicas são criadas diariamente
afetando os negócios. No Brasil, a criação de agências reguladoras
formou órgãos especializados em determinadas indústrias
(telecomunicações, saúde, combustíveis, vigilância sanitária) e cuja
função é criar regras para que as empresas operem em um regime
que seja benéfico à sociedade. Assim, planos de telefonia são vetados,
substâncias pra fabricação de medicamentos proibidas, procedimentos
para operadoras de planos de saúde alterados, proporção de álcool
na gasolina revisto. São decisões que influenciam diretamente quem
trabalha, ou pretende trabalhar, nessas indústrias.
Fatores econômicos
As condições econômicas de uma economia afetam diretamente
as corporações, à medida que o poder de compra de seus clientes
aumenta ou diminui, assim como tornam-se mais ou menos propensos
ao consumo.
A compreensão do estágio em que a economia se encontra, e quais
são as perspectivas futuras, permite que os negócios não sejam pegos
desprevenidos por uma crise, ou que a demanda não seja insuficiente
caso haja um crescimento acentuado. Portanto, o entendimento sobre
as alavancas existentes nas políticas do governo para incentivar ou frear
o consumo é necessária para a definição das estratégias. Alterações nas
taxas de juros, incentivo à poupança, aumento nas linhas de crédito,
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redução ou aumento de impostos, são alguns exemplos de ações
do governo que mexem na economia.
Fatores tecnológicos
A disponibilidade tecnológica é, hoje, infinitamente maior que há
30 anos. De medicamentos a aparelhos de comunicação, toda
a sociedade é impactada pelos avanços tecnológicos que foram
conseguidos nos últimos anos.
Com isso, o cliclo de vida dos produtos foi encurtado. Desenvolvimentos
notáveis tornam-se obsoletos em poucos anos, e o desenvolvimento
de novas soluções leva pouquíssimo tempo.
O custo da disponibilidade tecnológica também reduziu, como
observado pela revista economist (2000) e citado por hooley (2011):
“entre 1970 e 1999 o custo de transmitir 1 trilhão de bits caíu
de US$ 150.000 para US$ 0,12.”
Fatores culturais
Em 2005 a Business Week publicou a seguinte matéria:
Quase a metade dos 30 principais clubes da liga de beisebol nos Estados
Unidos está atraindo menos pessoas neste ano. As arquibancadas vazias
não se limitam ao beisebol. O público de shows de rock diminuiu 12 por
cento. Os promotores de evento culpam todos os fatores, de um clima
fora do normal aos altos preços da gasolina, pelos baixos índices de
comparecimento... Mas os observadores do setor também acreditam que
está havendo uma mudança no comportamento do consumidor: chame a
isso de ‘comportamento caseiro na era digital’. Com aparelhos de DVD em
quase todos os lares, a proliferação de conexões de banda larga, vários
novos videogames lançados a cada ano e quase 400 canais de TV a cabo,
os consumidores norte-americanos têm entretenimento ilimitado em sua
própria sala de estar – ou home theater. Acrescente a isso os altos custos e
a chateação de sair, e o resultado é um número cada vez maior de pessoas
trocando as arquibancadas pelo sofá. (apud KOTLER, 2008, P.75)
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Segundo kotler (2008), o ambiente cultural é a composição de forças que
afetam as percepções, os valores, as preferências e os comportamentos
da sociedade. A compreensão de valores culturais é fundamental para
uma estratégia de marketing bem sucedida.
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