Escola superior de Gestão de Santarém
Marketing e Publicidade
1º Ano (diurno)
Marketing II
Plano de Marketing
Sveltesse
Docente: Doutor Fernando Gaspar
Discente: Ricardo Gil 9027
19 De Maio de 2008
Estrutura do Plano:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Análise de mercado;
Análise da concorrência;
Análise do meio envolvente;
Análise Swot;
Posicionamento competitivo;
Marketing Mix;
Quadro de acções a implementar;
Orçamentos;
Estrutura de implementação e padrões e método de controlo;
Factores críticos de sucesso e análise de contingência;
Análise do mercado:
O mercado dos refrigerados em Portugal triplicou de volume nos últimos 10
anos, poucos mercados europeus cresceram de forma tão exponencial. A partir de
1999 as taxas começaram a abrandar o seu crescimento. Em 2004 o mercado
estagnou. Mais tarde volta a existir um crescimento com um certo dinamismo. A
distribuição é push, pois primeiro o produto é colocado nas superfícies comerciais e só
ai é vendido ao consumidor final. O mercado dos iogurtes é bastante grande e
diversificado.
Cerca de 61% dos consumidores de Iogurtes são Mulheres, consequentemente
os Iogurtes Dietéticos são responsáveis por cerca de 80% dos investimentos
publicitários realizados por este sector na Imprensa, sendo a Danone líder de mercado.
O mercado dos iogurtes é um dos mais dinâmicos em Portugal, devido as
constantes inovações nos diversos segmentos tal como pela luta renhida entre
fabricantes e marcas de distribuição. Apesar da introdução de novos segmentos
altamente dirigidos, o segmento Magros continua a ser líder, visto que, os iogurtes
magros têm uma quota de mercado em volume de 22,6%, em 2007. Constata-se no
entanto que os líquidos estão a aumentar a vantagem em relação aos iogurtes sólidos.
Ainda em relação aos iogurtes Magros verifica-se um forte crescimento das Marcas do
Distribuidor, neste segmento, os fabricantes representam quase três quartos do
mercado. Os consumidores de Iogurtes Magros são os “adultos independentes” e
“casais adultos sem filhos” que representam 26,1% do consumo destes iogurtes. Por
outro lado, os lares com “casais com filhos crescidos”, representam 19,5% do volume
deste segmento. Por último, os “lares monoparentais” são responsáveis por 6,3% do
volume consumido nos lares de iogurte magro.
Em relação ao preço médio dos Iogurtes, os de Aromas Magros situa-se nos
2,30€, os Iogurtes de Polpa é de 2,84€, os Iogurtes Pedaços + Cereais é 3,06€ sendo
assim os Iogurtes Cremosos os mais caros, com 3,11€ de preço médio.
No que diz respeito aos fabricantes, a Danone é líder, com uma quota em
volume de 25,1%, seguida da Nestlé com 13,2%. A Danone e o total das Marcas de
Distribuição representam dois terços do mercado português.
Existe uma preocupação crescente por parte dos consumidores com a saúde.
Logo procuram produtos alimentares associados ao bem-estar. Os iogurtes
desempenham cada vez mais um papel essencial e presente na alimentação. São
alimentos com credibilidade, saudáveis, naturais e utilizados até como forma de
combater doenças, por exemplo: colesterol. Os consumidores desenvolveram laços de
familiaridade com os iogurtes, sendo assim alimentos cada vez mais presentes na
alimentação diária dos portugueses.
A empresa irá apostar numa estratégia de marketing concentrado, apostando
só no segmento dos iogurtes magros, pois com a chegada do verão existe uma maior
preocupação com a forma física, sendo portando uma oportunidade para a marca
aumentar o seu volume de vendas.
O mercado de refrigerados é composto por diferentes categorias: básicos,
funcionais, líquidos básicos, magros, crianças e prazer.
•
•
•
•
•
•
Básicos – iogurtes mais básicos, que deram início à categoria de iogurtes. Inclui
iogurtes naturais, aromas e pedaços. Ex: Longa Vida Aromas.
Líquidos básicos – são iogurtes líquidos que não oferecem nenhum benefício
adicional à intrínseca conveniência da categoria. Ex: Yoggi.
Magros – gama de produtos com 0% de gordura, que podem ser líquidos ou
sólidos. Ex: Sveltesse.
Funcionais – leites fermentados com um benefício específico para a saúde. A
categoria dos funcionais divide-se em probióticos, bífidus e outros funcionais.
Crianças – todos os iogurtes para as crianças, que podem ser líquidos ou
sólidos. Ex: Yoco Líquido.
Prazer – é um segmento que engloba os produtos mais gulosos, como os
iogurtes cremosos, as sobremesas, os bi-compartimentados ou iogurtes de
vidros. Ex: Longa Vida Receita Cremosa.
Análise da concorrência:
Iogurtes:
•
•
•
•
•
•
Nestlé, com as marcas: Nestlé, Yoco, Longa Vida, Sveltesse, Yoggi,
Nequik, Nestum, Chocapic, Smarties, Nestlé Bebé;
Danone, com as marcas: Actimel, Activia, Danoninho, Puro, Daníssimo,
Dan´up;
Lactogal, com as marcas: Mimosa e Adágio;
Gelgurte, com a marca: Yoplait;
Pâturages;
Marca da Distribuição, que podem ou não usar o nome da cadeia de
supermercados;
Existe uma elevada concorrência, tal como, uma grande diversidade. Não são
só os iogurtes que são concorrentes, todos os produtos magros são concorrentes da
Sveltesse. Os concorrentes magros mais directos são os cereais, o leite e os sumos,
existindo também concorrência por parte de outros produtos magros mas de uma
forma menos directa.
O principal concorrente da Sveltesse a nível de iogurtes é a Danone, pois esta é
líder de mercado o que constituiu um problema visto as pessoas preferirem e
confiarem mais na Danone.
No que diz respeito aos produtos magros em si, os iogurtes magros tem obtido
um crescimento elevado nos últimos anos, sendo um ponto forte em relação a
concorrência dos cereais e sumos.
Em relação aos preços, as marcas da distribuição tem vantagem em relação a
Sveltesse pois praticam preços mais baixos. As marcas da distribuição também têm
vindo a aumentar a sua quota de merca, que juntamente com a Danone representam
dois terços do mercado português.
Análise Swot
Pontos fortes:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Qualidade dos produtos;
Líder do segmento dos Magros da Nestlé;
Boa segmentação de mercado;
Bom nível dos anúncios publicitários;
Introdução de novos segmentos;
Vasta gama de produtos;
Marca de topo dos iogurtes magros da Nestlé;
Preocupação com a saúde e o bem-estar;
Novo formato da garrafa que facilita o manuseamento da própria e do
consumo. Torna também o marketing mix ainda mais apelativo;
Sveltesse Saciante, considerado produto do ano 2007, ganha o prémio de
marketing e inovação;
Pontos fracos:
•
Preço elevado comparado com as marcas de distribuição;
•
•
Elevada concorrência;
Desconfiança por parte de alguns consumidores a nível da credibilidade
dos produtos magros;
Supremacia da Danone, líder do mercado;
Forte crescimento das marcas do distribuidor;
Ameaças:
•
•
Oportunidades:
•
•
•
•
•
•
•
Preocupação por parte dos consumidores com a saúde e a forma física;
Aumento da preocupação com o colesterol;
Laços de familiaridade dos consumidores para com os iogurtes;
Os iogurtes são normalmente vistos pelos consumidores como algo
saudável;
São um alimento cada vez mais presente na alimentação;
Crescimento do mercado dos iogurtes;
Preferência por parte dos consumidores por iogurtes líquidos e magros;
Mudanças recentes:
• Transição de sucesso da marca Linha Zero para a marca Sveltesse;
• Torna-se na marca da gama de iogurtes magros da Nestlé;
• Criação do sait da Nestlé, aonde a os consumidores podem tirar as suas
duvidas sobre os produtos, nomeadamente da marca Sveltesse;
• Preocupação com o bem-estar dos consumidores;
• Aumento da diversidade de produtos, tais como Iogurtes naturais, de
sabores, de pedaços de frutas, cremosos, delícias, líquidos, etc;
• Criação de uma nova arquitectura das garrafas dos iogurtes que permite
uma melhor manuseamento e facilita o consumo da própria;
• Tornou o marketing mix mais apelativo;
Mudanças em curso:
• Escolha alargada de produtos magros para quem quer manter a linha;
• Maior publicidade;
• Maior preocupação com a saúde dos consumidores, nomeadamente
•
•
•
•
com a criação de produtos mais eficazes para a redução do colesterol;
Linha de comunicação bastante diferenciada do resto do “mundo” dos
produtos magros;
Procurar garantir alimentações bem equilibradas e de baixos níveis
calóricos;
Demonstrar ao cliente a importância que deve de ter com a saúde e a
forma física;
Lançamento do Sveltesse Saciante;
Mudanças que se prevêem:
•
•
•
•
•
Com a chegada do verão, a Sveltesse aumentará a publicidade dos seus
produtos, visto ser nessa época do ano que os consumidores mais se
preocupam com o seu bem-estar físico, nomeadamente com a sua
aparência física;
Também devido a chegada do verão, aposta forte no segmento dos
iogurtes líquidos;
Linhas mais modernas da arquitectura dos seus produtos;
Aumentar ao máximo a credibilidade dos seus produtos;
Tornar-se na marca de eleição dos consumidores;
Posicionamento Estratégico
A Sveltesse ajuda os consumidores a manter a linha, oferendo soluções práticas,
equilibradas e deliciosas. Com Sveltesse é possível manter uma vida saudável de uma maneira
mais leve sem abdicar do prazer.
“Uma gama de iogurtes magros para quem gosta de si!”
Perfil do consumidor / principais razões de compra
•
•
•
•
Conhecer o Perfil e os Hábitos/Estilo de Vida do Consumidor de Iogurtes;
Conhecer o Consumo de Média do Consumidor de Iogurtes;
Saber qual tem sido a estratégia de investimento publicitários, em termos de
meios utilizados, para publicitar os diversos Iogurtes existentes no mercado;
Avaliar quais os investimentos efectuados pelas principais marcas de Iogurtes e
quais os meios que privilegiaram. Conhecer o Consumo de Média do
Consumidor de Iogurtes;
Público-Alvo
A marca está direccionada para os consumidores que se preocupam com a saúde, em
manter uma alimentação equilibrada, baixa em calorias mas sem ter que abdicar do prazer.
Marketing Mix
• Produto: a Sveltesse é uma marca da categoria dos magros da Nestlé que se
preocupa com o bem-estar dos consumidores, apresenta-se com uma nova
arquitectura da marca nas embalagens, com uma silhueta que transmite elegância,
com um novo código de cores para distinguir os diferentes segmentos e ainda com
descrições de gamas. O novo formato da garrafa permite um melhor manuseamento
para além de uma maior facilidade de consumo da própria.
A Sveltesse oferece uma alargada gama de produtos, e está presente em todos os
segmentos da categoria de magros:
- Natural;
- Sabores: iogurtes sólidos aromatizados;
- Frutas: iogurtes com pedaços de frutas;
- Cremosos: iogurtes com polpa de fruta;
- Delícias: sobremesas lácteas;
- Muesli: iogurte que combina o prazer das frutas e do muesli;
- Líquido: a versão líquida da gama;
• Distribuição: a Sveltesse apresenta uma estratégia push pois primeiro vende
as superfícies comerciais e só aí ao consumidor final. Vende a vários tipos de
superfícies comerciais, supermercados, hipermercados, mercearias. A Sveltesse
vende/ faz a distribuição por todo o país, não se focando numa só zona. Quanto
maior for o espaço de prateleira maior será a oportunidade de lucro da
empresa.
• Comunicação: A marca Sveltesse tem uma linha de comunicação bastante
diferenciada dentro do universo dos magros. Não mostra pessoas “perfeitas”, mas
pessoas “normais”; com as quais os consumidores se podem facilmente identificar.
A mulher Sveltesse mostrada na comunicação da marca tem personalidade marcante,
tem auto confiança e sabe o que quer, representando exactamente a personalidade da
marca Sveltesse. Visto 61% dos consumidores serem mulheres, a marca pretende
demonstrar os benefícios que proporciona utilizando nos anúncios uma mulher.
• Preço: o preço é semelhante ao da concorrência, apenas as marcas da
distribuição praticam preços mais baixos. Os preços da Sveltesse encontram-se
neste momento no mercado a 1,99€ os sólidos de aromas, 2,06€ de cereais e
os líquidos a 2,39€. O novo produto Sveltesse Saciante encontra-se a 2,69€
sendo o produto mais caro da marca.
Plano de acções
N.º
Acção
Campanha de Verão:
Maior atenção aos iogurtes
líquidos;
Promoções “ leve 5, pague 4”;
Oferta de brindes na compra de
maior quantidade da compra de
iogurtes, brindes como toalhas e
chapéus de praia;
Maior divulgação da marca em
rádio e placares publicitários;
Uso na publicidade televisiva de
corpos bonitos a modo de atrair a
atenção dos consumidores;
Espírito jovem, de férias, de bemestar, de calor, bem expresso nas
embalagens dos produtos
Sveltesse;
Aumentar o espaço de prateleira;
Patrocinar festivais de verão;
•
•
•
•
1
•
•
•
•
•
•
2
•
•
•
Campanha de inverno:
Maior atenção ao iogurtes
sólidos, de pedaços ou cereais,
pois no inverno sabe bem estar
sentado no sofá a desfrutar do
seu iogurtes;
Relembrar ao consumidor que o
corpo tem que ser bem tratado o
durante todo o ano, e não só no
verão;
Campanhas publicitárias em Tv,
rádio;
“leve 5 pague 4”
Embalagem adequada ao saber e
a qualidade;
Responsável
Datas
Orçamento
752 000
5700
11000
120000
Emanuel
Bragança
1 Junho a
30
Setembro
400000
5300
10000
200000
405 500
1 Outubro
a 30
Março
Amadeu Cruz
400000
5500
10000
Actualmente a Ogilvy inspirou-se no lado moderno, arrojado e sensual do
iogurte para criar o novo spot publicitário do Sveltesse, que irá para o ar no final de
Maio.
Para transmitir o seu posicionamento, a marca tem uma nova assinatura. «Tem
tanto de bom como de magro» é o slogan que acompanha a nova mulher-tipo do
Sveltesse, que passou de auto-confiante, e descontraída, para uma mulher mais
intimista, sensual e consciente da sua beleza interior e física.
O spot publicitário, que teve a direcção criativa de Edson Athayde, fala de um
jogo de sedução entre um casal que brinca com alimentos. Quando a protagonista, de
olhos vendados, prova o iogurte, não quer acreditar que é um produto magro, pelo
facto de ser tão saboroso. O Spot estará no ar até Julho na SIC, TVI e AXN.
Estrutura de implementação e controlo
O controlo das acções passará por ter em atenção os concorrentes, acompanhar a sua
evolução para que não ganhem superioridade. O controlo do resultado das
publicidades a realizar será outro papel de controlo bastante importante. Deverá assim
existir um controlo mensal da produtividade.
Tem que existir um controlo efectivo da Sveltesse para assim conseguir estar ao nível
do mercado e cumprir com rigor as suas metas a alcançar.
Se a consagração dos objectivos for realizada, existiram prémios para os trabalhadores,
podendo estes aumentar se o volume de vendas aumentar subir sobre os objectivos
iniciais.
Factores críticos de sucesso e análise de contingência
A Sveltesse tem produtos de alta qualidade que se preocupam com a saúde e o
bem-estar dos consumidores, é uma marca de confiança, de espírito moderno. É
considerada
a
marca
de
Topo
dos
magros
da
Nestlé.
Com uma preocupação crescente por parte dos consumidores com a saúde a
Sveltesse tem todas as possibilidades de se tornar na marca de eleição para o
consumidor, pois responde as necessidades e desejos dos clientes. Os iogurtes são
cada vez mais elementos essenciais e presentes na alimentação, por isso existe uma
maior procura destes alimentos e a Sveltesse corresponde a isso, pois contem
produtos com credibilidade, saudáveis, naturais e alguns utilizados até como forma de
combater doenças actuais.
Se os preços continuarem a aumentar em Portugal, e as pessoas deixarem de
comprar os produtos de marca, visto serem mais caros e assim optarem pelos
produtos das marcas de distribuição, a Sveltesse deverá criar uma gama de produtos
mais acessíveis a todos os consumidores para não perder clientes.
Bibliografia
http://www.nestle.pt/
http://www.marktest.com/wap/a/p/id~56.aspx
http://www.marktest.com/wap/a/n/id~30f.aspx