UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING DE RELACIONAMENTO A IMPORTÂNCIA
DE CULTIVAR E ESTABELECER UM
RELACIONAMENTO ESTÁVEL E DURADOURO COM O
CLIENTE
Por: Victor Augusto Rodrigues Neto
Orientador:
Professor Jorge Vieira da Rocha
Rio de Janeiro
2010
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING DE RELACIONAMENTO A IMPORTÂNCIA
DE CULTIVAR E ESTABELECER UM
RELACIONAMENTO ESTÁVEL E DURADOURO COM O
CLIENTE
Apresentação de monografia à Universidade Candido
Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Gestão Empresarial.
Por: Victor Augusto Rodrigues Neto
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AGRADECIMENTOS
A DEUS, por ter me dado o dom da vida
e a todas as pessoas que acreditam
no meu sucesso pessoal e profissional.
4
DEDICATÓRIA
Aos meus pais Jurema e Renato Rodrigues,
minha filha Gabriela e a Fátima Carneiro os
verdadeiros amores da minha vida.
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RESUMO
Esta monografia aborda a importância do Marketing de Relacionamento e das
suas ferramentas quando empregadas para gerenciar o relacionamento entre as
empresas e o cliente. O objetivo desta pesquisa é estudar o Marketing de
Relacionamento e suas aplicações bem como os programas de fidelidade
porque passam junto ao Marketing de Relacionamento. A metodologia utilizada
está baseada no estudo exploratório valendo-se de consulta e estudo
bibliográfico e análise documental. Os resultados obtidos poderão dar origem a
uma proposta de intervenção junto a um segmento do mercado brasileiro.
Conclui que o Marketing de Relacionamento é uma filosofia que estreita a
ligação entre a empresa e o cliente, visando conquistá-lo e torná-lo ainda mais
fiel, já que é um diferencial competitivo para quem quiser sobreviver no
mercado.
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METODOLOGIA
A pesquisa para a confecção deste estudo foi realizada através da coleta de
informações a respeito do tema: Internet (sites especializados em Administração
e Marketing), revistas especializadas, jornais e livros. A pesquisa bibliográfica
foi o método utilizado por conter um conjunto de técnicas e estratégias que
possibilitam localizar, identificar e acessar dissertações que serviram de base
para a obtenção das informações.
O desenvolvimento de um estudo elaborado constitui-se numa pesquisa
exploratória e descritiva em harmonia à conceituação oferecida por Vergara
(2009). A partir do desenvolvimento dos estudos sobre o tema, descrevo as
principais características pertinentes à temática.
A diversidade de material pesquisado foi determinante para a formação das
respostas para as diversas distorções que hoje circundam as empresas quanto
à fidelização de seus clientes.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO 1 - O MARKETING DE RELACIONAMENTO
10
1.1 - O CONCEITO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO
10
1.1.1 - O CLIENTE
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1.1.2 - O AMBIENTE
16
1.2 - A EVOLUÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
18
1.3 - AS APLICAÇÕES DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
23
1.4 - AS FERRAMENTAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
28
CAPÍTULO 2 - PROGRAMAS DE FIDELIDADE
32
2.1 - BUSCANDO A LEALDADE
33
2.2 - ENTENDENDO OS PROGRAMAS DE FIDELIDADE
39
2.3 - TIPOS DE PROGRAMAS DE FIDELIDADE
44
2.4 - PRÉ-REQUISITOS PARA A EXISTÊNCIA DOS PROGRAMAS
DE FIDELIDADE
45
2.5 - O MARKETING DE VAREJO
47
2.5.1 - O CONCEITO DE VAREJO
47
2.5.2 - A CLASSIFICAÇÃO NO VAREJO
51
CAPÍTULO 3 – MARKETING DE SERVIÇO
53
3.1 – COMO FIDELIZAR SEM SERVIÇO
55
CONCLUSÃO
58
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
60
8
1 - INTRODUÇÃO
Estamos vivendo uma nova era de concorrência e competição dentro do
ambiente empresarial. A concorrência cresce, não só entre adversários
tradicionais em mercados tradicionais, mas também com novos personagens
em nichos ou setores específicos de negócios. Além disto, com o advento da
Internet e da globalização acabando com as fronteiras, as empresas não podem
ficar confiantes em sua participação de mercado e em sua posição competitiva.
A concorrência pode mudar inesperadamente, as fusões e aquisição alteram a
relação de força existente no mercado. A variedade de produtos e serviços e a
entrada de empresas internacionais no mercado brasileiro tornaram a
competitividade ainda mais acirrada, isso fez com que as empresas buscassem
caminhos que as levassem a uma relação mais próxima com os clientes.
O conceito marketing de relacionamento originou-se na necessidade de
analogia entre vendedor e comprador, com o objetivo de mantê-lo fiel e
satisfeito através de uma longa e duradoura relação, que apesar de dinâmica e
sujeita a mudanças a cada minuto, se mantém viva e vantajosa para as
empresas e seus consumidores.
A fidelização é um processo filosófico do marketing de relacionamento e dentro
desse contexto os programas de fidelidade sejam qual for sua amplitude, são
considerados de extrema importância na construção de relacionamentos
estáveis e duradouros.
Este é um estudo de caráter exploratório onde serão utilizadas três
metodologias: Pesquisa bibliográfica, documental e empírica, onde o objetivo
será colocar em prática os conceitos teóricos estudados.
A pesquisa bibliográfica consistirá na consulta e estudo de livros, publicações
periódicas (jornais e revistas) e sites da Internet. Os textos lidos e analisados
terão como objetivo gerar conhecimento e esclarecimento sobre o tema
estudado, bem como permitir formular um ordenamento lógico e crítico das
unidades de pensamento dos textos lidos. No primeiro capítulo abordarei o
estudo de marketing de relacionamento, relacionando o seu conceito com o
ambiente e com o consumidor, descrevendo sua evolução a partir do ponto de
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vista de alguns autores, tais como: Mckenna (1997), Bogman (2000), Gronroos
(1995), Vavra (1993) entre outros. Além de classificar os tipos de clientes,
mostrar suas aplicações como, por exemplo, suporte e força de vendas e
programas de fidelidade e as ferramentas que são utilizadas como database,
marketing direto, ombudsman dentre outros.
No segundo capítulo explicarei os programas de fidelidade, o porquê das
empresas estarem a cada dia criando novos programas, novas recompensas
para tornar o cliente mais fiel, mostrando quais são os conceitos sobre os
mesmos, e a opinião de autores sobre o assunto da lealdade como, por
exemplo: Nascimento (1996), Rapp (1991), Furlong (1994) além de um relato
sobre o marketing de varejo no Brasil, com a descrição do perfil da atual
sociedade brasileira e descrevendo os tipos de varejo existentes.
No terceiro capítulo discorro sobre o Marketing de Serviços e como fidelizar os
clientes sem serviço, porque o marketing lida com os problemas de uma
organização que produz bens e serviços que vão satisfazer as necessidades de
um grupo determinado de pessoas. O importante no marketing é identificar as
necessidades não satisfeitas, procurando supri-las com serviços adequados.
O objetivo desta monografia é o estudo do marketing de relacionamento, desde
sua base teórica até sua utilização prática nas organizações. O futuro desses
programas dependerá das estratégias que cada empresa utilizar, podendo se
tornar um referencial para as empresas futuras que queiram ou necessitem
fidelizar sua clientela, ou esses programas de fidelidade poderão não gerar
nenhum retorno.
10
CAPÍTULO 1 - O Marketing de Relacionamento
Este capítulo tem por objetivo ambientar o mercado e as transformações
ocorridas no conceito de Marketing de Relacionamento, assim como as suas
aplicações, e suas ferramentas. A utilização da pesquisa bibliográfica com base
em diversos autores tais como: Mckenna (1997), Bogman (2000), Gronross
(1995), Piercy (1998), Normann (1994), Murray (1996), Raphael (1996), Vavra
(1993), Berry (1985), Parasuaraman (1985), Kotler (1996), Armastrong (1999),
Albrecht (1992), Stone (1998), Woodcock (1998), Angelo e Giangrande (1999),
Ferreira e Sganzerlla (2000) e Bretzke (2000), foi crucial para a construção
deste capítulo.
1.1 - O conceito de marketing de relacionamento
Muitas empresas fazem marketing tentando sempre obter novos clientes, mas
não tem grande preocupação em reter os que já possuem, perdendo a
oportunidade de observar o processo de compras de modo integrado, e
expandir seus negócios com os clientes atuais. O conceito de Marketing de
Relacionamento tem origem na necessidade de retomar o relacionamento entre
vendedor-comprador, objetivando tornar a venda mais eficiente. Para empresas
de serviços, ou seja, de produtos intangíveis, manterem o cliente é mais difícil
do que para a empresa de produtos tangíveis. Baseando-se em Mckenna
(1997:105), Marketing de Relacionamento é uma nova tendência onde o
relacionamento com o consumidor é como filosofia da empresa, é uma maneira
da empresa se posicionar, de pensar no consumidor, no mercado, na
concorrência e em toda a realidade que a cerca. É um meio através do qual a
empresa satisfaz seus clientes, reconhecendo a importância de mantê-lo fiel e
satisfeito através de uma relação longa e duradoura; que apesar de dinâmica e
sujeita a mudanças a cada minuto, se mantêm viva e vantajosa para as
empresas e seus consumidores, a fim de conhecer os mecanismos de
satisfação e insatisfação e saber lidar com eles de forma positiva e congruente
com seus objetivos. O conceito de Marketing de Relacionamento é
relativamente recente, surgido nos anos 90, segundo Mckenna (1997:133-145).
11
Como todos os conceitos da área de administração, este também surgiu de uma
necessidade, imposta pelo mercado. Uma necessidade de reformulação da
relação empresa/consumidor. Marketing de Relacionamento é um processo de
criação, manutenção e intensificação de relacionamentos fortes e valiosos com
clientes e outros atores. Os benefícios do Marketing de Relacionamento,
segundo Mckenna (1997:31), são:
• Aumento da retenção e lealdade do cliente;
• Maior lucratividade por cliente em função de custos menores para seduzir os
clientes e redução do custo de venda.
A grande dificuldade enfrentada ao se estabelecer um conceito de Marketing de
Relacionamento dentro de uma empresa é a necessidade da existência de uma
cultura de observação da base já existente. Ao desenvolver esta postura, a
empresa abre a possibilidade gerencial de encontrar os melhores meios para
conquistar novos clientes através do perfil dos maiores usuários e, identifica os
diferenciais certos, as vantagens competitivas a serem exploradas para manter
clientes fiéis.
A cada dia, os consumidores detêm uma maior quantidade de informações e se
dirigem a uma posição mais privilegiada na relação com as empresas. É o
consumidor quem já está ditando as regras em diversos segmentos de
mercado, devido ao fato de estar bem informado sobre os produtos/serviços e
também a grande concorrência entre as empresas.
As organizações tem que estudar muito bem o mercado, e principalmente seu
público alvo, para poder atender da melhor forma suas necessidades. O
Marketing de Relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um
produto ou serviço e trabalha bastante com a área subjetiva da mente do
consumidor, lutando para que ele realmente se torne leal a sua marca.
Atualmente as transformações são tantas e ocorrem tão rápido que os padrões
e comportamentos estabelecidos nos mercados já não são mais sustentáveis. A
administração moderna defronta-se com tantas peculiaridades que às vezes a
situação foge de seu controle. Alguns efeitos observados nesta nova era
competitiva:
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• A diversidade de produtos e serviços aumenta até em pequenos segmentos
de mercado;
• A competição mundial aumenta;
• Os mercados ficam tão segmentados que os nichos tornam-se soberanos;
• As distinções entre produtos ficam pouco nítidas;
• Os ciclos de vida dos produtos são acelerados;
• Os canais de distribuição estão em um fluxo constante. Embora ficar ao lado
do cliente seja preeminente, os canais muitas vezes obscurecem o diálogo com
o cliente;
• A mídia promocional tradicional amplifica o nível de barulho e não consegue
comunicar mensagens claras. Reina a confusão;
• As organizações diminuem e se reestruturam, procurando novas formas de
fazer negócios;
• Ambiente de negócios e o curso dos eventos competitivos são imprevisíveis;
• A previsão e as pesquisas não proporcionam um caminho de ação nítido.
As empresas buscam, cada vez mais, desenvolver vantagens competitivas,
criando valor que seja percebido como diferencial para seus clientes. A
vantagem competitiva existe quando a empresa oferece maior valor ao
consumidor e consegue preferência por seus produtos e serviços, quanto aos
preços, suficiente para cobrir os custos de efetivação desse valor.
Com a fragmentação dos mercados, um número maior de participantes pode
alcançar uma posição reconhecida, mesmo sem os recursos elevados. Vale
ressaltar que uma posição de destaque pode ser obtida até mesmo em um
mercado abarrotado.
Com os milhares de novos produtos que surgem a cada dia e a intensificação
da concorrência, o posicionamento do produto fica cada vez mais difícil.
Para conquistar uma posição forte no mercado uma empresa precisa diferenciar
seu produto de todos os demais existentes no mercado. Faz-se necessária a
cooperação entre os setores de projeto, produção e marketing. Deve- se ter a
consciência de que o produto e o mercado formam um único corpo.
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A diferenciação de um produto pode ser feita de diversas formas: tecnologia,
preço, aplicação, qualidade, serviço, canais de distribuição, público-alvo,
clientes específicos e alianças.
Alguns conceitos devem ser levados em consideração na tentativa de
posicionar bem um produto. O mercado é que posiciona os produtos, e não a
empresa. Por isso, as empresas precisam entender como funcionam as
engrenagens do mercado, para poderem influenciar a forma através da qual o
mercado posiciona seus produtos.
As empresas devem enfocar fatores de posicionamento intangíveis. Mais eficaz
do que estabelecer posições através de preços ou especificações técnicas é
estabelecer posições baseadas em fatores subliminares, como liderança
tecnológica e qualidade. As organizações têm que desenvolver o produto
completo. Os produtos possuem atributos tangíveis e intangíveis. Imagine o
produto computador. Se junto com a máquina não vierem os programas de
utilização, o produto perderá uma parte tangível. Já se o computador proceder
de uma empresa desconhecida e com apoio financeiro duvidoso, ao produto
faltará alguns elementos intangíveis.
As empresas tem que entender o que é o sucesso e o que é o fracasso. Para
que possam lançar no mercado produtos de sucesso, as empresas precisam
entender as sutilezas de seus sucessos ou fracassos anteriores, analisando
sempre seus resultados. Elas tem que estar voltadas para o mercado, sempre
procurando clientes e possíveis clientes.
Por sua vez, os consumidores estão cada vez mais dispostos a experimentar
novos nomes que aparecem no mercado. Uma marca tem que ser mais do que
um simples ícone tem que representar as qualidades da empresa e o do
produto.
Uma empresa tem que estar disposta a experimentar. Experimentar novos
produtos ou estratégias, sempre atentas a resposta do mercado. Se seus
clientes andarem em determinada direção, uma nova estratégia deve ser
lançada na mesma direção.
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1.1.1 - O Cliente
Ao tratar de Marketing de Relacionamento e fidelização, há uma ligação direta
com a palavra cliente. Quanto maior o conhecimento sobre o cliente a empresa
tiver, maior será o relacionamento com ele. Existem cinco tipos de clientes, que
as empresas tentam buscar, ou deveriam.
A) O cliente externo: É aquele que paga pelos produtos e serviços sem
participar do processo de produção e realização do mesmo. Para a empresa é
fundamental descobrir quem são seus clientes, conceber formas de atrair o
maior número deles e de aumentar sua fidelidade. Murray e Raphael (1996:15)
descrevem uma escala de fidelidade:
Prospects: pessoas que podem estar interessadas em comprar de você;
Shoppers: pessoas que visitam seu negócio pelo menos uma vez;
Clientes eventuais: pessoas que adquiriram um ou mais produtos ou serviços de
seu negócio;
Clientes regulares: pessoas que adquirem regularmente seus produtos ou
serviços;
Defensores: pessoas que elogiam a qualidade de seu negócio a quem quiser
ouvir.
B) O cliente pessoal: O cliente pessoal é aquele que influencia nossas vidas e
nosso desempenho no trabalho. É formado pelas pessoas que convivem
conosco, alimentando as necessidades emocionais e sociais, como por
exemplo: marido, esposa, filho e amigo.
C) O cliente da concorrência: A soma dos clientes externos com os clientes da
concorrência forma a massa de clientes ativos que são chamados de mercado
atual. O número dos clientes externos que a empresa tem em relação ao
mercado atual determina a participação da mesma no mercado em um
determinado território definido. É importante analisar esses clientes, e entender
o porquê eles compram da concorrência e começar a agir para conquistá-los.
D) O cliente interno: Este é um tipo de cliente importante, do ponto de vista
empresarial. É ele quem faz ou deixa de fazer para que a expectativa final seja
satisfeita ou não. O cliente interno é a peça principal na qualidade total em
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serviços. O cliente interno é a pessoa que trabalha nas empresas e influencia o
processo produtivo e de fornecimento de serviços. O conceito de cliente interno
pode ser muito útil a organização. O perfeito entendimento do conceito pode
garantir um clima organizacional melhor, maior produtividade, mais união dentro
da equipe, maior satisfação do cliente externo e até atrair os clientes da
concorrência.
Vavra (1993:225) afirma que o Marketing de Relacionamento começa na
empresa, onde mostra claramente a ligação do cliente interno com o processo
de fidelização do cliente externo. O vínculo estreito entre a satisfação dos
funcionários e a satisfação dos clientes cria uma relação de co-responsabilidade
entre as empresas e os funcionários. Em razão disso, o nível de satisfação dos
clientes internos é um importante indicador dos esforços da empresa no sentido
de melhorar a satisfação dos clientes externos e o desempenho operacional.
É um desafio para o pessoal interno de uma organização de serviço pensar,
agir, falar em termos de ligação com aquilo que faz o sucesso do negócio aos
olhos do cliente. O gerenciamento de serviço é o modelo específico de
gerenciamento com algumas idéias e implicações básicas que não estão
presentes no modelo atual de gerenciamento de produção. Albrecht (1992:51)
resume gerenciamento de serviço da seguinte forma: “é uma abordagem total e
organizacional que faz da qualidade do serviço, fornecido pelo cliente interno,
como é percebida pelo cliente externo, a mais importante impulsionadora da
operação dos negócios".
O que realmente importa para uma empresa é como os possíveis clientes e os
que já existentes vêem-na em relação às concorrentes. A liderança no mercado
pode chamar a atenção de um consumidor e ser um fator importante a ser
considerado por ele, mas, hoje, existe mais de um único líder em praticamente
todos os segmentos do mercado, por isso não basta ser líder.
O consumidor teve de fato seu perfil alterado. Mudou hábitos de consumo,
lazer, trabalho e comunicação. Está bem mais informado do que no passado e
consegue discernir melhor. Hoje, as pessoas têm mais compromissos e menos
tempo, exigindo mais facilidades e agilidade. Perceber o valor que o cliente
atribui a produtos e serviços deve ser uma busca constante para a empresa,
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pois o cliente é influenciado pelo modo como recebe o serviço e como vivencia
a relação.
1.1.2 - O Ambiente
Um produto pode apresentar diversos significados sob a perspectiva dos
clientes. Todos os valores agregados ao produto tais como tendências
tecnológicas, dinâmica, concorrência, tendências sociais e econômicas,
influenciam a maneira do consumidor ver um determinado produto.
A nova era que estamos vivendo é marcada pela crescente diversidade de
produtos e serviços e pela competitividade global, e é nesse contexto que a
pratica do Marketing de Relacionamento se torna oportuna, pois ele se baseia
na necessidade do relacionamento de longo prazo com o mercado, buscando a
fidelização dos clientes.
Mais uma vez vale lembrar que é o mercado que posiciona os produtos.
Portanto, saber lidar com o "temperamento" do mercado é crucial para obter
sucesso. Estudar todas as características dos seus clientes, suas necessidades,
seus gostos, suas percepções, possibilita a empresa criar uma relação mais
forte com seu público. É analisando o mercado que uma empresa consegue
criar a percepção de que seu produto é único.
Não é somente antes de lançar um produto, mas também depois, que a
empresa deve ficar "de olho" no comportamento de seu público. Aliás, conhecer
seu público é o primeiro e principal dever de uma empresa. Tudo que uma
empresa criar pode ser copiado por outra, mas o conhecimento que uma
empresa detém de seus clientes é seu principal trunfo em relação aos
concorrentes.
Uma das lições mais importantes é a mudança de foco das empresas, que vem
transformando sua relação com seus consumidores, ao longo do tempo:
Foco no Produto... Foco no Cliente... Foco do Cliente
Isso significa que as empresas devem ter um conhecimento tal de seu público a
ponto de toda a corporação conseguir enxergar o produto/serviço da mesma
forma que seus clientes. Conseguir entender a sua mente, analisar suas
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percepções e por fim determinar estratégias que permitam atender da melhor
forma suas necessidades.
Nesse sentido, o marketing é utilizado para criar uma relação forte entre
empresa e cliente, onde a marca terá o papel de transmitir as qualidades
intangíveis da corporação, as que realmente conquistam a lealdade do seu
público.
Outro ponto importante tem que ser levado em conta: quando alguém compra
um produto ou serviço, ele cria uma expectativa quanto ao que lhe será
apresentado. Quando recebe (o produto ou serviço), é à hora da percepção,
que vai confirmar anular ou superar suas expectativas. Fazendo essa
comparação obtém- se a satisfação.
Para realizarmos um bom Marketing de Relacionamento podemos utilizar uma
série de ferramentas tecnológicas, como captação e análise de um eficaz banco
de dados dos seus clientes. Através dele consegue-se um tratamento mais
personalizado ao público. Porém é uma ação bastante custosa, e por isso não
pode ser utilizado com todos os seus clientes. A empresa deve concentrar as
ações de relacionamento em seus principais clientes, os que realmente são
responsáveis por seu faturamento.
Com o avanço da informática, equipamentos e programas sofisticados permitem
que as empresas conheçam cada vez melhores seus clientes e estabeleçam
com eles laços tão íntimos quanto os de antigamente (como aquela mercearia
da esquina de que sua avó tanto gostava). Hoje, as empresas podem conhecer
os gostos, as necessidades e os desejos do seu público-alvo para satisfazê-los
individualmente, utilizando um processo conhecido como marketing one to one.
A lealdade envolve entusiasmo e identificação do consumidor com a marca,
para que ele se torne um forte difusor dela e de seus benefícios. Um
consumidor leal não só continuará comprando o produto ou serviço da sua
empresa por um longo tempo como também será um poderoso outdoor da sua
marca.
Portanto, o Marketing de Relacionamento é uma filosofia de administração
empresarial, baseada na orientação para o cliente e para o lucro, que busca
estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes,
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prospects, fornecedores e todos os intermediários, como forma de obter uma
vantagem competitiva sustentável. Esta definição reúne aspectos como a
criação de um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, além de
ser mais completa por envolver, além de clientes, fornecedores e todos os
intermediários, para obter uma vantagem competitiva sustentável. Esta
definição reúne aspectos como à criação de um relacionamento profundo e
duradouro com os clientes, além de ser mais completa por envolver, além de
clientes fornecedores e todos os intermediários, para obtenção de vantagem
competitiva sustentável.
1.2 - A evolução do Marketing de Relacionamento
Além de estabelecer relacionamentos em base individual com seus clientes, as
empresas tinham orgulho em manter relacionamentos especiais e duradouros.
Esses relacionamentos individuais, que mantinham os clientes fiéis às
empresas, foram sacrificados, nos anos 60, 70 e 80, em favor da produção de
massa e distribuição.
Por outro lado, os consumidores também estavam mudando. Eles começavam
a esperar e a demandar maior variedade de produtos e serviços. Ou seja, nos
anos 80, a estrutura do mercado tornou-se mais complexa, o mercado
consumidor fracionou-se e as ofertas de produtos proliferaram.
As empresas começaram a coletar dados e estudar volumes de informações
sobre os segmentos, assim como pesquisas sobre atitudes e usos dos
consumidores. Gradativamente, os relacionamentos com os consumidores
médios
foram
sendo
substituídos
por
relacionamentos
pessoais
com
consumidores individuais.
As organizações de hoje programam suas estratégias de marketing através de
um banco de dados ou central de informações, voltando-se para os velhos
tempos, quando mantinha um relacionamento individualizado com os clientes.
Os relacionamentos pessoais com os clientes não são apenas novamente
possíveis, mas se tornaram o objetivo do marketing. E é através da fidelização e
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manutenção dos clientes que as empresas encontraram um meio para obter
maior competitividade.
Kotlher (1996:64), Marketing de Relacionamento é a tarefa de criar forte
lealdade dos consumidores através da entrega de alta satisfação. É uma lógica
associação entre duas entidades que gera benefícios para ambas. Nesta curta
definição fica clara a importância de duas partes, que no caso denominamos
comprador e vendedor de serviços e a existência de benefícios mútuos para
ambas as partes. Como bases para o Marketing de Relacionamento, há:
• A preocupação da empresa com a manutenção do relacionamento com o
cliente a cada encontro;
• A existência de benefícios mutuo no relacionamento;
• Atuar focando um grupo especifico de clientes para o qual e com um banco
de dados dos clientes atualizado.
O Marketing de Relacionamento tornou-se uma dessas expressões da moda,
usada por todo profissional de marketing. Mas esses profissionais não tem uma
definição clara do significado dessa expressão e muitas vezes não conseguem
defini-la. Eles definem o Marketing de Relacionamento da seguinte forma:
É a utilização de várias técnicas e processos de marketing, vendas,
comunicação e cuidado com o cliente para:
• Identificar clientes de forma individualizada e nominal;
•
Criar um relacionamento entre a sua empresa e esses clientes-
relacionamento que se prolongue por muitas transições.
• Administrar esse relacionamento para o benefício de seus clientes e da sua
empresa.
Kotler e Armstrong (1999:197), tratam do tema Marketing de Relacionamento da
seguinte forma:
“Marketing de Relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos
relacionamentos com os clientes e outros públicos. Cada vez, o marketing vem
transferindo
o
foco
das
transações
individuais
para
construção
de
relacionamentos que contêm valor e rede de oferta de valor. O Marketing de
Relacionamento está mais voltado para o longo prazo. Sua meta é oferecer
valor de longo prazo ao cliente, e a medida do sucesso e dar-lhes satisfação ao
20
longo prazo. Para acontecer, é necessária uma total sintonia entre os vários
níveis da empresa com o departamento de marketing, necessitando criar bons
níveis de relacionamentos nos campos econômico, técnico, jurídico e social,
que resultam em alta lealdade do cliente”. Segundo esses autores há cinco
diferentes níveis de relacionamento com os clientes, independente da natureza
dos produtos transacionados, que são os seguintes:
A) Básico: esse tipo de relacionamento, apoiado unicamente no produto,
pressupõe que ele é exatamente o que o cliente precisa. Normalmente, esse
nível de investimento é realizado por empresas que tem uma margem tão baixa
que qualquer customização no produto ou os gastos com o relacionamento
podem impactar o preço, que é s eu único diferencial competitivo.
B) Reativo: nesse caso, pode haver ou não a customização dos produtos ou
serviços. Todavia, a empresa abre uma via de comunicação para que o cliente
possa comunicar-se, se tiver que reclamar solicitar uma informação ou pedir
uma assistência técnica. É a postura da maioria das empresas que implantam o
Call Center, colocando a disposição um número de telefone (podendo ser um
0800) ou um site na Internet para que o cliente acesse ou chame quando
precisar.
C) Confiável: a empresa relaciona-se com o cliente para conhecer o nível de
satisfação, o que pode melhorar e buscar um envolvimento pontual com ele.
D) Proativo: a empresa investe no relacionamento. Disponibiliza serviços e
produtos customizados e faz uma comunicação sistemática que estimule o
cliente a manter o contato, solicitar literatura, participar de eventos gratuitos ou
não. A idéia é desenvolver uma série de atividades, prestar serviços e facilitar o
relacionamento, identificar oportunidades e ajudar o cliente a incrementar sua
utilização do produto, Algumas empresas utilizam uma equipe técnica que
analisa as necessidades dos clientes e, por meio de literatura ou visitas
técnicas, propõem usos mais racionais do produto.
E) Parceria: além de ser proativo, esse modelo agrega valor de fato.
Mckenna (1999:197), não define Marketing de Relacionamento, ele enumera os
estágios que o caracterizam, usando exemplos de estratégias bem-sucedidas.
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Ele conclui três afirmações importantes que, segundo ele, não deixam dúvida
sobre a natureza do Marketing de Relacionamento.
• Marketing é um processo ininterrupto de aprendizagem, pelo qual a empresa
adquire conhecimentos através da interação com os clientes e o mercado, de
modo a adaptar-se e poder reagir de maneira competitiva.
• O serviço preserva a lealdade a marca;
• Na era da informação, todas as empresas tornar-se-ão prestadoras de
serviços, e as marcas terão como base os serviços.
As principais características do Marketing de Relacionamento relacionadas com
o paradigma de kwoledge-based são:
A integração do cliente no processo de planejamento dos produtos ou serviços,
para garantir que os mesmos sejam desenvolvidos, não somente em função das
necessidades e desejos do cliente, mas também de acordo com a estratégia do
cliente. Isto é válido, principalmente, no mercado business-to-business.
O desenvolvimento de nichos de mercado onde, o conhecimento da empresa
sobre canais de distribuição e identificação de segmentos, leva a um ganho de
mercado.
Desenvolvimento da infra-estrutura de fornecedores, vendas, parceiros,
governo, e clientes, em que o relacionamento irá ajudar a criar e sustentar a
imagem da empresa e o seu desenvolvimento tecnológico. Quanto aos
aspectos de experience-based, o Marketing de Relacionamento enfatiza a
interatividade, conectividade e criatividade, significando que:
A empresa irá despender esforços mercadológicos e tempo com os seus
clientes, monitorando constantemente as mudanças que ocorrem no ambiente
competitivo, através de um Sistema de Suporte a Decisões Mercadológicas,
possuindo um afinado sistema de Market Intelligence integrado a toda a
empresa.
Monitoramento constante da Concorrência, dentro do conceito definido por
Porter (1989:82-85), onde uma análise da concorrência é usada como um
importante ponto de partida para prever as condições futuras da indústria. Em
que os prováveis movimentos de cada concorrente e da sua capacidade de
22
responder a mudanças pode determinar a perda ou ganho de vantagem
competitiva da empresa.
Desenvolvimento de um Sistema de Análise Mercadológica, que pelo feedback,
(principalmente pela mensurabilidade) retorna a informação sobre mercado,
concorrência,
e
comportamento
dos
clientes,
fornecedores
e
outros
intermediários, para o Sistema de Suporte a Decisão, aperfeiçoando o próprio
sistema e permitindo uma tomada de decisão ágil e consistente, num processo
contínuo de adaptação as condições mutantes do ambiente competitivo.
Segundo
Angelo
e
Giangrande
(1999:16),
adotar
o
Marketing
de
Relacionamento significa, para a empresa, que se dedique ao estabelecimento,
manutenção e constante melhora de seus relacionamentos com seus clientes,
com uma finalidade de lucro mútuo, de modo que os objetivos das partes
envolvidas sejam atingidos. Esse estabelecimento de melhores relacionamentos
é obtido por uma troca e um cumprimento das promessas explicitadas. Para
eles, há alguns pré- requisitos para o Marketing de Relacionamento. O primeiro
é o desenvolvimento de uma cultura de serviços. Esta valoriza os bons serviços
tanto para o público interno quanto como para os externos, considerando como
prioritários.
A comunicação deve ser bidirecional, buscando sempre a resposta do outro e
incorporando-a quando some para melhor consecução dos objetivos da
qualidade.
As gerências são cooptadas para oferecer seu apoio a essa mudança,
desenvolvendo uma atitude de disponibilidade para ouvir e solucionar
problemas internos e externos. E por último, é importante que a área de
Recursos Humanos se componha com especialistas em comunicação e
marketing para executar essa tarefa com profissionalismo, obtendo os
resultados desejados.
Marketing de Relacionamento trabalha diretamente com cada consumidor
individualmente ou a cada grupo de consumidores com o mesmo perfil,
previamente conhecido. Busca sempre obter conhecimento sobre o cliente/
consumidor através da formação de um banco de dados. Para estabelecer com
ele um relacionamento cada vez mais pessoal, dirigir-lhe toda espécie de
23
comunicação, promoção ou recompensa, medindo seu grau de satisfação e
visando mantê-lo fiel ao produto, ponto-de-venda ou marca. É um desafio que
compromete a empresa integralmente. Todos devem estar sintonizados com os
objetivos propostos, as condições que lhes são requeridas e suas implicações
para a empresa.
Como diz Leboeuf (1996:45), professor de administração na Universidade de
New Orleans: “A grande satisfação não é fazer novos clientes, mas conservar
os que existem". De acordo com as estatísticas da American Management
Association, será cinco vezes mais caro recrutar novos clientes do que
conservar ao que já existem. Isso é capaz de provocar um grande furo em
qualquer orçamento. Por outro lado, se a redução do êxodo de clientes for até
mesmo de 5% ao ano, isso faz com que os lucros cresçam até 85%.
O mundo de hoje oferece inúmeras opções aos clientes. À medida que as
barreiras comerciais desmoronam, a ameaça competitiva será cada vez mais
global e feroz. E tudo isso se resume a uma dura realidade: muitos clientes em
potencial já foram conquistados e as empresas com poucos clientes certamente
vão tentar atrair os seus.
1.3 - As aplicações do Marketing de Relacionamento
A experiência tem mostrado que o Marketing de Relacionamento é aplicado
com sucesso nas seguintes linhas estratégicas:
A) Suporte à Força de Vendas:
O Marketing de Relacionamento, como suporte a força de vendas, permite
aumentar a produtividade do vendedor, realizando para ele todas as atividades
de prospecção, apoio (ex.: envio de informações para o cliente), liberando
tempo para que o vendedor se dedique ao trabalho de negociação e
fechamento da venda. As funções especificas do Marketing de Relacionamento
como suporte a força de vendas são as seguintes:
• Fazer a prospecção de cliente potenciais, separando aqueles efetivamente
interessantes da enorme massa de compradores aparentes. Em outras
palavras, identificar os prospects entre os suspects.
24
•Identificar todas as pessoas-chaves na cadeia decisória de compra do produto
ou serviço para atingi-los com informações que dêem seqüência ao processo de
vendas.
•
Através da informatização e estruturação de um database, acionar
campanhas de comunicação segmentada – através de comunicação dirigida
(Mala Direta) ou telemarketing - visando romper barreiras iniciais, fornecer
argumentos básicos, fazer uma pré-venda do conceito do produto/serviço e,
acima de tudo, colocar o vendedor em uma posição favorável perante o
prospect já predisposto a iniciar a negociação.
• Gerenciar o trabalho de vendas, pois ao qualificar o prospect através do
Marketing de Relacionamento, a empresa entrega para seus vendedores
apenas as oportunidades realmente interessantes, tornando o esforço de
vendas mais eficiente e controlável, impedindo que boa parte dessa função de
Marketing fique na dependência do estilo pessoal e da sorte de cada vendedor.
Isto é possível através da construção de algoritmos que percorrem o database.
• Apoiar todo o processo de venda. Pois, com as informações contidas no
database sobre cada prospect - tais como decisores efetivos, comportamento
de compra e perfil da empresa, entre outras - o vendedor pode ser mais
eficiente em todo o seu trabalho, contando com excelente apoio do sistema de
Marketing de Relacionamento para agilizar até o fechamento da venda.
• Possibilitar uma perfeita mensuração de resultados. Pela capacidade de
acompanhamento do sistema e o controle objetivo da ação do vendedor, a
empresa pode avaliar com precisão os resultados do trabalho de cada um e
aferir a eficácia de sua força de vendas como um todo.
B) Geração de Leads
É uma das aplicações como maior potencial de crescimento, inclusive no Brasil.
Consiste numa série de ações que buscam gerar nomes qualificados para
revendedores e força de vendas.
"Nome qualificado" significa que o prospect respondeu a comunicação e que
está interessado no produto ou na informação que foi disponibilizada na
campanha.
25
O fator chave de sucesso é a estratégia de comunicação, que irá veicular a
mensagem certa, pela mídia mais pertinente, disponibilizando o meio de
resposta mais adequado para atingir o target objetivado, e assim obter a maior
taxa de resposta possível.
O fator decisivo é a capacidade do banco de dados, de primeiramente
segmentar com precisão o mercado, e depois mensurar os resultados,
proporcionando uma forma de comparar e acompanhar o custo por nome
gerado, à taxa de conversão, e o custo total por unidade vendida, bem como o
número gerado de nomes por mídia, por tipo de oferta, por tipo de mensagem
publicitária etc.
O importante de um programa de lead generation é a disposição de se fazer
inúmeros testes envolvendo todos os elementos de uma campanha.
C) Cross-Selling
É a venda de outro produto (complementar ou não) a clientes ou consumidores
atuais de um determinado produto. Através das ferramentas que dão suporte ao
Marketing de Relacionamento, são detectadas as necessidades e as
oportunidades de venda:
• Banco de Dados e sistemas de suporte a decisão permitem identificar públicoalvo, produto/necessidade;
• O telemarketing e a comunicação dirigida possibilitam a ativação e estímulo a
compra e meio de resposta.
Além disso, mensura-se o esforço realizado e aprofunda-se o conhecimento
sobre o comportamento de compra de dado público-alvo.
O Cross-selling aumenta a lucratividade do cliente durante o seu lifetime value,
que é o prazo médio em que o cliente trará lucro para a empresa através da
compra repetida ou pela compra de reposição.
D) Vendas Diretas
A aplicação do Marketing de Relacionamento como canal de vendas (ativo ou
receptivo), fazendo parte dos canais de Marketing para venda e distribuição de
produtos e serviços tem sido bem sucedido no Brasil.
O canal de Marketing tradicional normalmente pode ter vários intermediários,
entre o fabricante e o consumidor final, diferente da venda direta. Nesta última,
26
as duas principais funções do canal de distribuição são: Como intermediário e
como agente facilitador.
Como intermediário desenvolve as atividades de venda dos produtos, assume
os riscos da transferência de posse e concede o crédito. Nem todos os
intermediários assumem todas as funções.
Como agentes facilitadores englobam a propaganda e promoção dos produtos
ou serviços, transporte e armazenagem, mas não necessariamente envolve
diretamente as transações entre compradores e vendedores. Facilitadores são
essencialmente prestadores de serviços, mais que agentes do canal.
Portanto, a estrutura voltada para vendas diretas cumpre as duas funções,
tanto como intermediária como facilitadora, pois transfere a posse do produto ou
executa o serviço, utilizando a propaganda para gerar uma resposta direta e
imediata pelo tipo de comunicação que estabelece com os clientes e
consumidores.
E) Promoção de Vendas
Através do Banco de Dados é possível segmentar a base de clientes utilizando
critérios como o FRVC (Freqüência, Recência, Valor e Categoria de Produto). E
assim, realizar promoções dirigidas, de acordo com a necessidade da empresa
(desova de estoques, etc.) e o potencial de conversão do cliente.
Além disso, pode-se "premiar" os melhores clientes com ofertas especiais,
descontos diferenciados, gerando satisfação, oportunidade e conveniência.
F) Programas de Fidelização
Esses programas buscam através de campanhas de persuasão customizada,
construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores. A fidelização de
clientes é basicamente construída pelo relacionamento constante, diferenciado
e personalizado com os mesmos.
Exemplos de programas de fidelização podem ser encontrados nas companhias
aéreas com o frequent flyer program, aonde um plano de milhagem vai
concedendo vantagens progressivas recompensando o uso constante.
Outro exemplo é os programas do "comprador freqüente" desenvolvido por
algumas lojas de departamento, hotéis, locadora de automóveis etc. Estes
concedem descontos diferenciados aos portadores de cartões, bem como
27
promoções e descontos especiais por volume e freqüência de compra ou
utilização dos serviços.
O pressuposto de um programa de fidelização é de que 80% repetidas vem de
20% da base de clientes.
Todo o esforço de segmentação, portanto, concentra-se em identificar esses
20% da base de clientes e desenvolver uma série de atividades de
relacionamento que mantém o cliente e consumidor constantemente motivado a
repetir a compra.
Dentro do contexto do Marketing de Relacionamento, os Programas de
Fidelização, seja qual for a sua amplitude, são considerados de extrema
importância na construção de relacionamentos estáveis e duradouros das
vendas.
A decisão de repetir a compra pode estar baseada em fatores objetivos e
subjetivos. A fidelização pode resultar de características intrínsecas e
extrínsecas dos produtos ou de valores. Nos dois casos a fidelidade se
relaciona com a satisfação com o produto ou seus atributos, essa satisfação
pode ser real ou apenas um a percepção.
Estimular a repetição da compra através de um círculo vicioso de desconto e
promoções faz com que os consumidores comprem o produto ou serviço por
razões periféricas às qualidades dos mesmos. Para construir a fidelização é
essencial entender as necessidades, desejos e valores, pois constantemente a
comunicação, nesse contexto, deve reforçar a percepção sobre o produto ou
serviço com a mensagem certa, na hora certa.
Hoje as pessoas desejam fazer negócio com empresas prestadoras de serviço
que ofereçam serviços agregados a seus produtos antes, durante e após a
venda. Eles procuram um relacionamento de longo prazo, onde as
necessidades individuais possam ser atendidas não somente hoje, mas também
no futuro.
O Marketing de Relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança
no mercado, a rápida aceitação de novos produtos e serviços e a consecução
da fidelidade do consumidor. Em um mundo na qual o cliente tem tantas
28
opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma
de manter a fidelidade.
1.4 - Ferramentas do Marketing de Relacionamento
As ferramentas do Marketing de Relacionamento tornam-se componentes
críticos de qualquer projeto de retenção do cliente porque, é possível fazer com
que os clientes percebam qualidade no produto ou serviço comprado. Aqui
serão apresentadas as seguintes ferramentas:
A) O Marketing Direto
Marketing de Relacionamento é um sistema interativo de marketing que utiliza
um ou mais veículos de propaganda a fim de produzir respostas e/ou
transações mensuráveis e, em qualquer local.
O novo marketing direto é um processo de marketing orientado a informação,
administrada pela tecnologia de banco de dados, que permite aos
administradores de marketing desenvolver e implantar programas e estratégias
de marketing, personalizado. Similar ao conceito de database de marketing
comprova-se que é a ferramenta que viabiliza o marketing direto, e
conseqüentemente, o Marketing de Relacionamento.
Database de Marketing → Marketing Direto → Marketing de Relacionamento
Marketing de Relacionamento é uma filosofia e marketing direto é a ferramenta
utilizada para que esta filosofia seja colocada em prática pelo uso do database
marketing. As principais ferramentas do marketing direto são: mala direta,
telemarketing, reposta direta de televisão, resposta direta de rádios e revistas e
compra eletrônica.
B) O Database marketing
O database é a ferramenta mais importante do Marketing de Relacionamento.
A definição, segundo Goldestein (1998:33), é a seguinte:
"A Database marketing, consiste em gerenciar um sistema baseado em banco
de dados relacional computadorizado em tempo real de informações atualizadas
e relevantes sobre clientes, interessados, prospects, e suspects, para identificar
nossos melhores clientes com o objetivo de desenvolver um relacionamento
29
continuo, de longa duração e de alta qualidade e pelo desenvolvimento de
modelos de previsão que nos permitam enviar mensagens adequadas, no
momento certo e no formato certo para as pessoas certas obtendo como
resultados a satisfação dos nossos clientes, o aumento das taxas de resposta
por moeda monetária investida e a diminuição do custo por pedido, aumentando
nossos negócios e nossos lucros".
Database marketing é um conceito organizado de dados abrangentes sobre
clientes ativos, potenciais ou prováveis; deve ser atual, acessível e acionável
para propósitos de marketing, como geração e qualificação de interessados
(leads), venda de um produto ou serviço ou manutenção de relacionamento.
Todo custo e o esforço de manter a database marketing integrado a um
aplicativo de gerenciamento do relacionamento é justificado pela possibilidade
de aumentar a rentabilidade do cliente, incluindo-se sistematicamente em
campanhas.
Atualmente, é cada vez maior o número de empresas que estão descobrindo o
potencial dos bancos de dados para ajudá-las a construir um relacionamento
mais forte com seus clientes e o envolvimento da empresa com a construção de
bancos de dados vem aumentando.
C) RFM – Recência, freqüência, valor monetário
Os softwares dos bancos de dados não contêm módulo de segmentação; a
empresa terá de criá-los. Esses módulos devem ser desenvolvidos juntamente
com o usuário do banco de dados.
A base para esses módulos devem ser as informações acionáveis
anteriormente relatadas aos profissionais de marketing criando gabaritos de
seleção que permitam aos usuários inserir parâmetros que em ultima instância
determinam os clientes apropriados para determinada promoção.
O gabarito permite ao usuário selecionar entre uma ampla variedade de
atributos do cliente. Esses atributos identificam os critérios necessários para a
escolha dos clientes apropriados a determinadas promoções ou relatórios. RFM
é uma forma muito utilizada por permitir o uso de elementos individuais dos
dados. A idéia é poder utilizar o banco de dados para várias finalidades
entrando uma só vez.
30
Os modelos de RFM farão o conhecimento dos clientes por:
Descobrir os clientes mais responsivos;
Evitar os clientes menos responsivos;
Reduzir potencialmente os custos promocionais.
Esses fatores significam aumento da lucratividade.
D) ECR – Efficient Consumer Response (resposta eficiente ao consumidor)
É uma estratégia do setor supermercadista na qual distribuidores e
fornecedores trabalham em conjunto para proporcionar maior valor ao
consumidor. Ao centrar foco na eficiência da cadeia de suprimento como um
todo, em vez de na eficiência individual das partes, é possível reduzir o custo
total do sistema e dos estoques dos bens físicos, com isso, o consumidor pode
escolher produtos mais frescos e de maior qualidade.
O objetivo final da ECR é a criação de um sistema eficaz, direcionado ao
consumidor, no qual distribuidores e fornecedores trabalham juntos como
aliados comerciais a fim de maximizar a satisfação do consumidor e minimizar
custos.
A ECR, portanto, é uma filosofia que utiliza o database marketing com
implicações financeiras diretas no bolso do consumidor pelo aumento da
eficiência e redução dos custos gerando aumento no valor percebido do cliente.
E) O Ombudsman
Complemento extremamente útil para a empresa que tenha decidido pela
valorização do serviço. Figura criada na Suécia, em 1809, ombudsman
inicialmente representava o cidadão perante o parlamento. Logo a seguir foram
criados o ombudsman dos presídios, representando os presos, o das minorias
raciais e mais adiante, já no início de 1900, o dos consumidores. Ou seja, o
ombusdman é um representante de determinado público, que ajuda a empresa
a conhecer e compreender como suas ações e sua postura é percebida. A partir
daí, a empresa pode diagnosticar quais atitudes percebidas de modo positivo e
quais de modo negativo por seu público prioritário. É uma ferramenta muito útil
utilizada no Marketing de Relacionamento, em especial, com empresas que
lidam diretamente com os consumidores.
31
Entre as empresas de varejo, o Grupo Pão de Açúcar foi o pioneiro no
estabelecimento do ombudsman, inicialmente para representar o cliente e, logo
a seguir, implantando seu segundo ombudsman, para representar o
empregado.
Concluindo,
a
ferramenta
de
maior
importância
no
Marketing
de
Relacionamento é o banco de dados. O banco de dados não é um simples
programa de endereços e telefones. É um instrumento bem mais completo, que
permite conhecer e classificar o cliente de forma a melhor orientar o Marketing
de Relacionamento.
O banco de dados é uma ferramenta do marketing direto de fundamental
importância para o sucesso do Marketing de Relacionamento, pois, o banco de
dados de clientes facilita a transformação de compradores potenciais em leais,
ele é a única ferramenta para implementar a escada de lealdade.
Para encerrar este capítulo, o que torna o Marketing de Relacionamento
importante é o seguinte: Ganhar novos clientes custa muito mais caro do que os
manter, e é por isso que ele deve ser encarado como um investimento, que
gerará lucro para a empresa no longo prazo. Além do fato de ser essencial para
as empresas sobreviverem no mercado atual.
32
CAPÍTULO 2 – Os Programas de fidelidade
Dentro do contexto do Marketing de Relacionamento, os Programas de
Fidelização, seja qual for a sua amplitude, são considerados de extrema
importância na construção de relacionamentos estáveis e duradouros.
McKenna, autor do livro Relationship Marketing, coloca todo o sucesso dos
anos 90 na construção de relacionamento com toda a infra-estrutura, mas
principalmente com os clientes, o autor também afirma que o Marketing
moderno é uma batalha para obter a fidelidade dos clientes.
Fidelização do consumidor é um dos determinantes mais importantes para o
sucesso do Marketing Direto. Esse tipo de programa tem influência direta na
análise de valor a longo prazo para a aquisição de cada novo cliente. Para ele,
compras repetidas, baseadas em desconto e oferta, não representam o conceito
de fidelização. A decisão de repetir a compra pode estar baseada em fatores
objetivos e subjetivos. A fidelização pode resultar de características intrínsecas
e extrínsecas dos produtos ou de valores. Nos dois casos a fidelidade se
relaciona com a satisfação com o produto ou seus atributos - essa satisfação
pode ser real ou apenas uma percepção.
Estimular a repetição da compra por meio de um círculo vicioso de desconto e
promoções faz com que os consumidores comprem o produto ou serviço por
razões periféricas às qualidades deles.
Para construir a fidelização é essencial entender as necessidades, desejos e
valores, pois constantemente a comunicação deve reforçar a percepção sobre o
produto ou serviço, com a mensagem certa, na hora certa.
Fidelização nasce do Marketing de Relacionamento, vendas repetidas do
esforço de vendas.
Para Bob Stone, o coração de um programa de fidelização é a persuasão
customizada ("Customized Persuasion"), que parte da premissa que nem todos
os clientes são iguais - aproximadamente 80% de todas as compras repetidas
de produtos e serviços vêm de 20% da base de clientes.
33
Os programas de fidelização realizam esforços de Marketing específicos por
segmentos de mercado ou público-alvo para esses 20% dos clientes mais
rentáveis do seu database.
O diálogo sistemático com os clientes facilita à empresa obter dados relevantes
para a formação do Database de Clientes que, agregados aos dados de
compra, permitem desenvolver Estratégias de Marketing customizadas e
programas para indivíduos ou pequenos grupos de clientes, criando uma forte
afinidade com a empresa.
Neste capítulo alguns dos principais referenciais relacionados à lealdade e
programas de fidelidade vão ser abordados. Estando presentes o histórico da
fidelização, os tipos de programas e seus pré-requisitos, além de um breve
relato sobre o marketing de varejo. É um estudo exploratório através de
pesquisa bibliográfica e documental.
2.1 - Buscando a lealdade
Segundo Buarque de Holanda (2000:22), fiel é aquele que é digno de fé;
cumpre aquilo a que se propõe, sendo leal, honrado, integro seguro, certo,
firme, constante, perseverante, verdadeiro amigo. O dicionário Oxford (2000:
31) traduz fidelity por: qualidade daquele que é leal, verdadeiro, presente, ou
ainda, qualidade ou precisão com que o som é reproduzido. No contexto
empresarial, cliente fiel é aquele que está envolvido, presente; aquele que não
muda de fornecedor, e mantém consumo freqüente, optando por uma
organização em particular, sempre que necessita de um determinado produto
ou similar.
A fidelização do cliente é o processo filosófico do Marketing de Relacionamento.
Desde a preocupação com o cliente interno, passando pela qualidade total do
serviço, o pós-marketing atua como fator importante para a conquista da
fidelidade do cliente externo. Nos últimos dez anos, muitas empresas do setor
de serviços passaram a se preocupar com a criação de ações de fidelização
para agregar mais valor a seus clientes.
34
Sempre existem graus de fidelidade; alguns clientes são mais fiéis, outros
menos. A fidelidade é, portanto, desenvolvida por meio de abordagens que
desencadeiam e reforçam um estado mental positivo e os comportamentos
associados. O objetivo dos programas de fidelidade, não é tornar todos os
clientes fiéis, mas, sim, aumentar a fidelidade daqueles clientes mais propensos
a reagir. Alguns clientes são mais suscetíveis de reagir a incentivos; outros
atendimentos diferenciados proporcionado apenas para clientes leais, enquanto
outros, ainda podem reagir apenas à combinação dos dois.
A troca de informação é uma das chaves para a lealdade, e fornece uma ponte
crítica entre o estado mental e comportamento. Os clientes leais são mais
suscetíveis de dar informação para a empresa (porque eles confiam na empresa
e esperam que a empresa use com discrição e em benefício deles). Eles
esperam também que a empresa seja capaz de acessar aquela informação
durante as transações com eles. A importância da tecnologia da informação,
como a "memória corporativa" da informação acerca do cliente, não pode ser
exagerada.
Os clientes leais também esperam receber mais informações da empresa e
sobre a empresa, de forma que uma comunicação "privilegiada" é um elemento
essencial dos programas de lealdade. Os clientes fiéis freqüentemente
acreditam que eles recebem um melhor atendimento porque são mais fiéis, e
sentem que são recompensados por sua lealdade, isso tem duas implicações:
As abordagens de lealdade devem diferenciar o relacionamento e o pacote de
atendimento proporcionado aos clientes fiéis;
As formas de dar "reconhecimento especial", no ponto em que cliente entra em
contato, devem ser usadas.
Se for usada a definição de fidelidade em função do estado mental, o foco da
fidelidade resultante será criar um ponto especial na mente do cliente, para
fazer o cliente sentir que sua lealdade está sendo recompensada por um
relacionamento mais forte e melhor com a empresa, visível talvez em um nível
de atendimento mais alto. Se for usada a definição comportamental, o foco da
abordagem de fidelidade resultante será nos incentivos que reforçam o
comportamento. Mas a melhor abordagem aplica as duas definições, com
35
qualquer boa abordagem de marketing, com quaisquer incentivos visando
reforçar comportamentos individuais leais usados para chamar a atenção aos
benefícios do relacionamento geral.
A administração da fidelidade torna-se muito mais importante além de uma
questão de conceber um esquema promocional para reforçar o comportamento
dos clientes que compram mais. Essa administração significa não apenas
administrar o comportamento. Mckenna (1999:39) coloca todo o sucesso dos
anos 90 na construção de relacionamento com toda a infra-estrutura, mas
principalmente com os clientes. E afirma que o Marketing moderno é uma
batalha para obter a fidelidade dos clientes.
Para adquirir a fidelidade dos clientes, a empresa pode trabalhar basicamente
em dois sentidos, ter uma marca forte que crie lealdade dos consumidores e
envolver os clientes pelos serviços que oferece. Atualmente, fidelidade à marca
é um dos critérios mais populares para segmentar os mercados e conquistar a
lealdade do cliente é uma tarefa muito difícil. Quanto à lealdade dos clientes,
segundo Rocha e Veloso (1999:56) existem diferentes tipos:
• Lealdade à loja: o consumidor aprende em qual loja encontra determinado
produto que lhe agrada e, ao encontrar novamente este produto na mesma loja,
a sua fidelidade é reforçada, o que aumenta a probabilidade dele querer repetir
a compra no mesmo local. Esse tipo de fidelidade está associado ao desejo do
cliente de reduzir o risco na compra, pois tem um histórico de sucesso.
• Lealdade à marca: ser leal a uma marca significa buscar uma marca
específica. É o melhor redutor de riscos para produtos de alto risco percebido.
Sobre a lealdade de marca, Mckenna (1999:63) aponta que, em razão da
globalização e do aumento da concorrência, o consumidor tem à disposição
uma maior variedade de tudo. A fidelidade à marca está agonizando, pois os
consumidores estão dispostos a experimentar uma nova marca.
O declínio da lealdade à marca, segundo Rapp (1991:15) é um dos fatores que
exigem que a empresa repense suas estratégias de marketing. Existe o
problema da falta de diferenciação do produto aos olhos do consumidor. Ele
associa a lealdade à marca com alguns fatores:
• Categoria de produto: diferença de compra entre um carro e guardanapo;
36
• Dados demográficos.
O autor conclui que as marcas não vão desaparecer, mas é preciso encontrar
maneiras de acrescentar valor ao produto ou serviço sem nenhum acréscimo
material ao custo de produção, cortar desperdícios de propaganda e promoção
e melhorar a comunicação com os principais clientes em potencial e clientes
atuais. Em vista do declínio da lealdade à marca, Mckenna (1999:18) sugere o
estabelecimento de relações sólidas com os clientes para envolvê-los e assim
manter a fidelidade. Esse processo de comunicação inclui:
• Todos os contratos entre empresas e clientes, desde cartas, visitas pessoais,
buscando criar experiências de relações positivas;
• Feedback para completar o diálogo, como mecanismos para que a empresa
possa ouvir o cliente.
As informações sobre contratos e feedbacks devem ser armazenadas em banco
de dados para serem acessíveis, podendo ser agrupadas e especialmente
tratadas. Com esses dados, a empresa pode criar ações de comunicação
direcionadas para grupos de clientes, conforme suas expectativas. Assim, para
conseguir o envolvimento dos clientes, dois pontos são importantes: os serviços
e a expectativa dos clientes. O serviço é a melhor forma de envolvimento. A
fidelização não ocorre só pelo produto, pois este é uma parte do que a empresa
está vendendo.
A lealdade oferece uma estrutura unificadora que permite a uma equipe de
executivos, modificar e integrar a estratégia de negócios e as práticas
operacionais de forma que servirão melhor aos interesses de longo prazo de
clientes, funcionários e investidores. Mais importante ainda, talvez, a estrutura
de lealdade permite um conjunto de medidas práticas que os executivos podem
usar para gerenciar o processo de criação de valor da empresa, a fonte principal
de todos os lucros e crescimento.
A lealdade inicia uma série de efeitos econômicos que caem em forma de
cascata ao longo do sistema de negócios, da seguinte forma:
A receita e a participação no mercado aumentam à medida que os melhores
clientes entram nos negócios da empresa, desenvolvendo vendas repetidas e
referencias;
37
O crescimento sustentável permite à empresa atrair e reter os melhores
funcionários;
Os funcionários que estão na empresa há algum tempo aprendem, no
trabalho, a reduzir custos e melhorar a qualidade, o que aumenta mais ainda a
posição de valor para o cliente e gera altos níveis de produtividade;
A produtividade crescente, associada à maior eficiência ao se lidar com
clientes fiéis, desenvolve o tipo de vantagem de custo que a concorrência tem
grande dificuldade de igualar;
Investidores leais comportam-se como parceiros.
O modelo de negócios baseado na lealdade explica de forma eficaz o sucesso e
o fracasso no mundo dos negócios.
As regras básicas para a fidelização de clientes consistem em:
Desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente.
Isto significa que se deve ter uma estratégia de comunicação, onde as ações
sejam planejadas desde o contato inicial e se finalizem buscando obter uma
resposta do cliente, dentro de um período pré-estabelecido. Esse período
depende do produto, do tipo de cliente e dos objetivos da empresa.
Fazer coisas juntas.
Este é o melhor meio de interação entre empresa e cliente, mas de difícil
implementação. São poucas as atividades que a empresa pode realizar com
seus clientes. Um dos melhores exemplos se encontra no mercado business-tobusiness quando empresa e os clientes desenvolvem pesquisa em conjunto.
Ouvir cuidadosamente.
Esse aspecto está ligado ao serviço de Customer Service (atendimento ao
cliente), que ao registrar as reclamações e sugestões pode ser pró-ativo na
solução dos problemas.
Outra maneira de ouvir cuidadosamente consiste em empregar as técnicas de
pesquisa como ‘’Focus Group’’ para buscar conhecer as necessidades,
percepções e desejos dos clientes. Ouvir os fornecedores também é bastante
produtivo e cria relacionamentos estáveis.
Pesquisar respeitosamente.
38
A base do aperfeiçoamento de um Database Marketing está em desenvolver
pesquisas sistemáticas juntos à base de clientes. Mas deve ser feita de tal
forma que não irrite o cliente e sempre que ele se dispuser a cooperar deve se
recompensá-lo emocionalmente ou com algum tipo de benefício, como, por
exemplo, um pequeno brinde.
Descobrir a força da propaganda de resposta direta.
A propaganda de resposta direta permite que o cliente se comunique em busca
de mais informações ou declare sua opinião sobre a empresa, a própria
propaganda ou empreenda a ação incitada. Como o próprio nome indica o
cliente pode se comunicar com a empresa iniciando o relacionamento.
Transformar compradores em adeptos.
Segundo os modelos de decisão, um cliente torna-se um adepto do produto
após a segunda compra.
O processo de adoção é muito importante porque irá auxiliar no planejamento
do ciclo de comunicação. Isso quer dizer que o ideal é que o ciclo de
comunicação transforme o cliente em adepto e, portanto considere o tempo de
recompra para calcular o período de sua duração.
As regras acima apesar de óbvias exigem por parte da empresa o
reconhecimento da validade delas e o compromisso para a sua efetiva
implementação fornecendo os recursos para que se cumpram.
A criação de valor para os clientes constitui o alicerce de qualquer sistema de
negócios bem sucedido. A criação de valor para cliente cria lealdade e essa, por
sua vez, gera crescimento, lucros e mais valor. O lucro, obviamente, é
indispensável, mas é uma conseqüência da criação de valor, o que, junto com a
lealdade, compõe a verdadeira essência de qualquer instituição comercial
duradoura e bem-sucedida.
Faz parte do processo de fidelização por envolvimento todo processo de pósvenda: assistência técnica, orientação ao usuário, garantias, manutenção,
programas por substituição, upgrade, programas de recompensa por consumo
etc. Portanto, embora existam várias formas de lealdade, como a lealdade no
ponto de venda, ao produto, à marca, em todas elas, há um fator comum que é
39
a necessidade de gerenciar o relacionamento com o cliente garantido sua
satisfação e oferecendo-lhe baixo risco nas transações.
É importante lembrar que todo contato, dentro de um relacionamento, é
essencial para a construção desta lealdade em longo prazo. Um cliente fiel está
envolvido pela marca, por sua credibilidade e confiança. Este envolvimento é
fortalecido por um processo de comunicação periódica com o cliente, evitando
intervalos longos entre as transações, o que poderia causar o abandono de sua
marca e a experimentação de um concorrente.
2.2 - Entendendo os programas de fidelidade
O primeiro programa de fidelização, de acordo com Rocha e Veloso (1999: 56),
foi criado em 1980 pela American Airlines, através do conceito de Frequent
Flyer, onde o passageiro que optasse por voar pela companhia ganharia milhas,
que acumuladas poderiam ser trocadas por novos bilhetes aéreos. Esse
programa da American recebeu o nome de Aadvantage.
Aadvantage foi o primeiro programa com bônus registrado e administrado por
meio de banco de dados, o que levou anos para ser copiado pela concorrência
e lhe deu grande vantagem competitiva. Ele tinha por objetivo inicial
recompensar 20% dos consumidores mais freqüentes. Ao desenvolver este
programa, a American Airlanes tinha em mente 3 elementos:
• Oferecer benefícios para o grupo de inscritos;
• Formar um banco de dados para manter, relacionar e aplicar as informações
recebidas dos clientes;
• Estabelecer uma política de comunicação, monitorando o modo como se fala e
se ouve os clientes.
Este programa serviu de exemplo para outras empresas, que anos depois
desenvolveram seu próprio programa de fidelidade. Alguns exemplos de
programas de fidelidade são:
Hotéis Marriot, Membership Rewards, Club Diners Rewards, Smiles, Pão de
Açúcar Mais, entre outros.
40
Os programas de fidelidade são importantes, mas precisam ser cuidadosamente
planejados. A descontinuidade de qualquer atividade de fidelização pode causar
impactos muito negativos na imagem da marca, principalmente entre os clientes
que estão acostumados com os benefícios oferecidos. A criação de clubes de
clientes para o grupo específico pode integrar e ampliar os serviços de pósvenda, levando o cliente a identificar-se ainda mais com o serviço que adquiriu,
na medida em que se identifica com outros usuários do mesmo item.
O clube dos clientes pode ser um bom formato para um programa de
fidelização. Mas é preciso cuidado, pois é muito pior iniciar e interromper um
clube de clientes do que nunca ter criado.
Dentro do contexto do Marketing de Relacionamento, os Programas de
Fidelização, seja qual for a sua amplitude, são considerados de extrema
importância na construção de relacionamentos estáveis e duradouros.
Estimular a repetição da compra por meio de um círculo vicioso de desconto e
promoções faz com que os consumidores comprem o produto ou serviço por
razões periféricas às qualidades deles.
Os Programas de Fidelização surgiram como ferramenta do atual Marketing de
Relacionamento que permitem ‘’tangibilizar aos olhos do cliente’’ as vantagens
que a empresa oferece. Os programas de Fidelização são ações contínuas,
com todo um relacionamento permanente e recompensa dos clientes fiéis. O
conceito desses programas envolve uma troca: a empresa oferece vantagens e
benefícios a quem da preferência a seus produtos e serviços. Um programa de
fidelização implica o uso de várias ferramentas promocionais, mas não pode ser
confundido com elas.
Os programas de fidelidade tem por objetivo estabelecer um vínculo que resista
ao tempo e traga resultados em médios e longos prazos, as promoções são
utilizadas para sanar um problema ou criar um volume de vendas num
determinado momento, geralmente em curto prazo.
Ainda assim os programas de fidelização fundamentam-se em uma filosofia
empresarial voltada para o cliente, sendo utilizados para reforçar a crença do
consumidor de que a empresa oferece melhores produtos e serviços que a
concorrência. A base de um programa de fidelização está no conhecimento dos
41
clientes, geralmente armazenado em bancos de dados. Não sendo possível dar
benefícios para todos, pois o custo é elevado, a empresa procede conforme sua
receita permite, gerando através de benefícios tangíveis para os melhores
clientes.
Os programas de fidelização são importantes aliados, pois diferenciam a
empresa na mente dos clientes, desbloqueando os mecanismos da percepção
seletiva e da retenção seletiva (que é o processo pelo qual as pessoas
selecionam, organizam, interpretam e retêm informações, para formar uma
imagem significativa da empresa). Eles são processos que utilizam a
comunicação integrada para estabelecer um relacionamento continuado,
duradouro e gratificante com os clientes, visando aumentar a lealdade e a
rentabilidade pelo mecanismo de reconhecimento e recompensa dos mais leais.
Relacionamento é qualquer experiência portadora de informação que um cliente
atual ou potencial tem com a empresa. Os programas de fidelização devem ser
construídos com base no modelo de relacionamento que a empresa deseja
manter com seus clientes. É indispensável agregar valor utilizando o conceito
de hierarquia de valor do cliente para que os benefícios do programa possam
sempre ser renovados, causando o encantamento que é necessário para
manter a empresa numa posição de fidelidade justificam-se porque estão
baseados na premissa de que o cliente tem long-term-value. A intensidade do
esforço de marketing e a verba alocada para a conquista e manutenção de um
cliente trarão lucro para a empresa, comprando repetidamente ou pela compra
de reposição.
A fidelização do consumidor é um dos determinantes mais importantes para o
sucesso do Marketing Direto. Esse tipo de programa tem influência direta na
análise de valor em longo prazo para a aquisição de cada novo cliente. Para
ele, compras repetidas, baseadas em desconto e oferta, não representam o
conceito de fidelização, o cerne de um programa de fidelização é a persuasão
customizada, que parte da premissa que nem todos os clientes são iguaisaproximadamente 80% de todas as compras repetidas de produtos e serviços
vêm de 20% da base de clientes.
42
Os programas de fidelização realizam esforços de Marketing específicos por
segmentos de mercado ou público-alvo para esses 20% dos clientes mais
rentáveis do seu database.
O diálogo sistemático com os clientes facilita à empresa obter dados relevantes
para a formação da database de clientes que, agregados aos dados de compra,
permitem desenvolver grupos de clientes, criando uma forte afinidade com a
empresa.
Definir metas e objetivos é fundamental para o estabelecimento de um
programa de fidelização. Compilar dos dados abaixo relacionados fornecerá as
informações necessárias para definir o ponto de partida e determinar os
objetivos de um programa de fidelidade:
A posição da empresa no mercado;
Principais produtos/serviços, e sua participação no mercado;
Diferenciais dos produtos/serviços;
Diferenciais dos concorrentes mais promissores;
Distribuição da rentabilidade pela base de clientes;
Perfil dos clientes mais rentáveis.
Com base na realidade de mercado e na posição da empresa em relação à
concorrência, a empresa deve estabelecer os objetivos de marketing a serem
atingidos. Estabelecer metas e objetivos realizáveis é fundamental para garantir
o sucesso da ação.
Cliente fiel é aquele que está envolvido, que não muda seus hábitos de compra
por pequenos detalhes e mantém consumo freqüente de produtos de
determinada marca, ou aquele que é leal à empresa em função de sua marca
ou de seus produtos, estabelecendo um relacionamento que se amplia, ao invés
de extinguir-se, ao longo do tempo.
O marketing com bancos de dados é mais facilmente adotado por empresas do
setor de serviços, pois pela própria característica de inseparabilidade (consumo
no momento da produção), as empresas dispõem de maior volume de
informações sobre seus clientes.
43
A inserção de um cliente em um banco de dados vai depender do seu
envolvimento com a empresa. Os programas de fidelidade devem estar
empenhados em criar ‘’momentos mágicos’’, ou seja, situações nas quais os
clientes sejam positivamente impressionados. Um momento mágico, para a
empresa, é a transformação de um cliente fiel. Mais mágico será o momento em
que o cliente fiel passar a divulgar o programa de fidelidade e assim atrair
outros clientes.
Para oferecer esses momentos, a empresa precisa entender exatamente o que
o cliente espera receber e aplicar em seus serviços.
Embora os programas de fidelização possam variar conforme a área em que a
empresa atua, existem quatro pré-requisitos básicos para o sucesso desse tipo
de ação:
Os programas de fidelização devem ter apoio da cúpula - independentemente
da organização ou da sua estrutura empresarial, o comportamento da alta
direção é vital para o sucesso de um programa de fidelização. Não apenas com
suporte financeiro, mas com agressivo suporte interno na forma de diretrizes,
demonstrando a importância do programa e reforçando o apoio da direção;
Estratégias de marketing focadas no consumidor - a organização deve atuar,
comprometida com o cliente, buscando adaptar seus produtos às necessidades
e expectativas dos consumidores, buscando um comprometimento com o
cliente;
O programa deve ser percebido como vantagem competitiva - quando a
concorrência é muito grande, a distribuição é muito equilibrada, a formação de
preços iguais e os parâmetros de qualidade, a única arma competitiva
disponível são as ações que fidelizam os clientes que podem e devem
transformar em vantagem sustentável para a organização continuar viável no
mercado;
A responsabilidade pelo programa deve ser centralizada - deve existir uma
gerência responsável por definir uma estratégia para a implantação e
manutenção do programa, de modo que exista um relacionamento claro com os
consumidores, e esses, em caso de problemas tenham um defensor interno.
44
As empresas estão buscando cada vez mais meios para recompensar os seus
clientes fiéis, e o programa de fidelidade é um modo de reconhecer e retribuir o
consumidor pela sua preferência por determinada marca, além de gerar um
relacionamento de longo prazo entre empresa e cliente.
2.3 - Tipos de programas de fidelidade
As empresas podem desenvolver os programas de fidelização de acordo com
os modelos de relacionamento, que são:
▫ Modelo de recompensas - este modelo procura recompensar o relacionamento
do cliente e a repetição da compra por meio de prêmios, bônus, incentivos.
Exemplos típicos deste modelo é o programa de Frequent Flyer, realizado pelas
companhias aéreas; ‘’Comprador Freqüente’’, desenvolvido pelas lojas de
departamento e o Frequent Travelers Program, realizado pelas cadeias de
hotéis nos Estados Unidos.
▫ Modelo educacional - neste modelo o ciclo de comunicação é mantido com um
programa de comunicação interativo que coloca à disposição do cliente um
conjunto de materiais informativos. Eles podem ser enviados periodicamente
aos clientes ou mediante solicitação.
A principal característica deste programa consiste em ‘’educar’’ o cliente para o
uso ou consumo do produto.
▫ Modelo contratual - o modelo contratual é um clube de clientes, no qual ele
paga uma taxa para se tornar membro e usufruir uma série exclusiva de
benefícios.
▫ Modelo de afinidade - o modelo de afinidade é um clube de clientes que
agrupa pessoas segundo algum tipo de interesse. Normalmente o elemento
básico é uma publicação, como uma revista ou tablóide.
A essência de um clube de afinidades é a extrema pertinência gerada pelo
interesse ou afinidade, trazendo um alto nível de resposta.
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▫Modelo do serviço de valor agregado (ou adicional) - neste tipo de modelo, o
cliente é reconhecido por algum serviço que é agregado à compra do produto,
ou o uso do serviço.
Redes de hotelaria e locadoras de carro utilizam este modelo, prestando o
serviço de transporte do aeroporto para o hotel ou até o centro da locação,
mediante a cobrança de uma taxa ínfima de seus clientes.
▫ Modelo de aliança - este modelo é utilizado por empresas não concorrentes
que fazem uma aliança para prestar um serviço aos seus clientes comuns. Um
exemplo típico é as companhias aéreas, que fazem a reserva de carros com as
locadoras de veículos.
Cada um desses modelos busca formas diferenciadas de criar e manter um
relacionamento duradouro e estável com o cliente, usando um conceito
específico de reconhecimento. Cada empresa deve escolher o modelo que mais
se adapte aos desejos e expectativas de seus clientes.
2.4 - Pré requisitos para a existência dos programas de
fidelidade
Existem alguns pré-requisitos que devem ser levados em conta na hora de criar
um programa de fidelidade. Esses pré-requisitos podem ser estratégicos, táticos
e
operacionais.
Os
pré-requisitos
estratégicos
são
relacionados
ao
planejamento estratégico da empresa e a forma como o programa nele se
insere. Já os pré-requisitos táticos concentram-se nas questões que dizem
respeito às decisões mais objetivas, e os operacionais são os cuidados no diaa-dia do programa pelo responsável direto pela ação.
Programas de fidelização
Pré-requisitos estratégicos
- Apoio da alta direção;
- Foco empresarial no consumidor;
- O programa deve ser percebido como vantagem competitiva;
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- Estar integrado às diversas ações de marketing;
Pré-requisitos táticos
- A responsabilidade pelo programa deve ser centralizada;
- Envolver os funcionários na ação;
- Buscar conhecer o cliente melhor que qualquer outra empresa;
- Buscar inovações constantes na maneira de fazer negócio;
Pré-requisitos operacionais
- As ferramentas de contato com o consumidor devem prestar serviços;
- Manter interação com os clientes através de diálogo permanente;
- Coerência entre o que se diz e o que se faz, cumprindo operacionalmente o
que é prometido.
A existência de pré-requisitos não garante, por si só, que os objetivos da
empresa com o programa sejam atingidos, mas cria um ambiente propicio para
sua implantação. Assim, cabe a alta cúpula criar um ambiente favorável para o
desenvolvimento dessas ações e o cumprimento dos pré-requisitos.
A estrutura de um plano de fidelização se baseia primeiramente em um banco
de dados. Esse banco de dados contém informações básicas sobre o cliente
como nome, número de documento, endereço, estado civil e etc. O cliente,
quando cadastrado, deve receber um cartão de identificação que será usado a
cada compra.
Para estimular a utilização do mesmo, a empresa deve oferecer benefícios em
seu uso, como acumulo de pontos a serem trocados por produtos em futuras
compras, formas diferenciadas de pagamento, entre outras coisas.
O programa de fidelidade não pode se restringir somente a pequenas
recompensas, mas um programa eficiente deve criar um relacionamento com o
cliente emocional e afetivo. O cliente tem que estar ciente que o cartão que leva
consigo da mais que descontos ou brindes, pois permite que ele seja
identificado como um cliente diferenciado e que esse diferencial seja refletido no
atendimento.
47
2.5 – O Marketing de Varejo
O estudo do marketing de varejo é importante, pois é justamente no ramo de
varejo que são desenvolvidas as maiores ferramentas de Marketing de
Relacionamento, principalmente os programas de fidelidade. Isso ocorre devido
à grande concorrência enfrentada no setor. O estudo do varejo mostra os seus
conceitos, suas classificações o que está acontecendo com o mercado
brasileiro atualmente; para isso a utilização da pesquisa bibliográfica e
documental foi necessária.
2.5.1 O conceito de varejo
Há várias definições para varejo. Spohn e Allen (1977:36) definem assim:
‘’Varejo é a atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e
serviços desejados pelos consumidores’’; já Richert (1954:27) define como: ‘’O
processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande de
produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades
menores ao consumidor final’’.
A American Marketing Association define varejo como a unidade de negócio que
compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende
diretamente a consumidores finais e eventualmente aos outros consumidores.
Independente da forma com que as definições são apresentadas trata-se de
comercialização a consumidores finais. Sendo assim, é definido como sendo
todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos
consumidores finais para seu uso pessoal, não relacionado a negócios. Eis aqui
alguns dos maiores varejistas americanos e seus respectivos anos de fundação:
Richies (1807), Brooks Brothers (1817), Macy’s (1837), Marshall Field’s (1865),
Woolworth (1879) e Bretano’s (1860).
A evolução do varejo brasileiro tem sido notável nas últimas décadas. O
crescente aumento de competitividade que o mercado brasileiro tem enfrentado,
com mais e mais empresas disputando o mesmo consumidor tem tornado as
48
coisas difíceis para o varejista exigindo um nível de atualização nunca antes
requerido.
Entre as várias exigências importantes para o bom desempenho no varejo, para
Las Casas (2000:24,25) destacam-se oito unidades básicas a serem
consideradas:
1. A localização das lojas;
2. O layout das lojas;
3. A seleção de mercadorias e suprimentos de estoques;
4. A divulgação interna e externa;
5. A exposição de mercadorias;
6. A demonstração e ofertas diretas ao consumidor;
7. A operação de créditos;
8. Os serviços à clientela.
Muita coisa mudou no Brasil recentemente e isso trouxe impactos tremendos
junto ao consumidor e, por conseguinte, junto ao varejista. Primeiramente, o
consumidor está mais informado.
Além de um maior nível educacional, o
consumidor está mais informado pelo próprio poder dos meios de comunicação,
particularmente da televisão, que tem feito chegar notícias, novidades e
modismos às mais recônditas regiões do país. O consumidor de hoje tem
também uma consciência muito grande sobre os direitos e sobre sua
importância para o sucesso de quem se propõe a atendê-lo. Resultado: o
consumidor cada vez menos tolera mau atendimento e serviços caros e de
baixa qualidade.
A população também está envelhecendo. A surrada frase pronta “o Brasil é um
país de jovens” já não é mais tão verdade. Dados do IBGE (1998) mostram que
em 1985, 21,5% da população do País estavam na faixa de 40 anos ou mais. Já
para o ano 2000 esse número chegou à casa dos 26,5%. Enquanto a
participação dos mais velhos na população cresce, a dos jovens decresce e
passou, no mesmo período, de 46,7% em 1985 para 41,5% em 2000.
Se considerar somente a população com menos de 60 anos, encontrará cerca
de 12,5 milhões de pessoas no País. Esse consumidor mais velho tenderá a ser
49
mais informado e mais exigente, cabendo aos varejistas que queiram conquistálos, oferecer novas opções de conforto e maiores facilidades para comprar.
A família também se transformou sobremaneira. A queda das taxas de
natalidade (percentual de nascidos) e de fecundidade (número de filhos por
mulher) fez com que a família típica diminuísse de tamanho. Para isso
colaborou o maior nível de informação sobre métodos anticoncepcionais, a
própria crise constante que o país atravessou nos anos 80 e o novo papel da
mulher na sociedade. Trabalhando fora, as mulheres já representam cerca de
45% da população economicamente ativa e têm cada vez menos tempo para as
tarefas domésticas, demandando produtos e serviços práticos, rápidos e de alta
qualidade.
Uma visita atenta aos supermercados de hoje mostra que muitos estão
sintonizados com essa tendência ao oferecerem verduras pré-lavadas e
embaladas, alimentos semi-prontos, grande variedade de congelados, carnes
temperadas e frios preparados e embalados para o uso imediato.
Estudando um pouco mais a família, percebe-se uma redução dramática no
número de casamentos por ano. Segundo IBGE (1998) até 1986 celebravam-se
cerca de 1 milhão de casamentos por ano no Brasil. Em 1992 esse número já
havia caído para 750 mil, ou seja, uma redução de 25%. Enquanto o número de
uniões formais decrescia, crescia as uniões informais e o número de divórcios.
No Brasil, a taxa “divórcios sobre casamento” quadruplicou de 1984 para 1992,
passando de 3,4% para 11,8%.
Se por um lado essas famílias separadas criam novas necessidades de
consumo-final, são dois novos lares que se formam por outro, criam também
consumidores com muito menos tempo do que dispunham anteriormente. O
varejista que souber compreender e atender às necessidades desses novos
segmentos conquistará importantes pontos no mercado.
Fruto da estabilização econômica, do crescimento da economia e do aumento
do valor médio dos salários, o País experimenta uma redução dos indicadores
de pobreza e, pela primeira vez desde a década de 70, uma ligeira
redistribuição de renda, segundo IBGE (1998). De 1986 para 1996 o País
experimentou sensível crescimento das classes B e C e uma substancial
50
redução das classes D e E, o que demonstra uma melhoria na qualidade de
vida da população como um todo.
Conforme amplamente noticiado pela imprensa, essas mudanças na pirâmide
social provocaram resultados positivos nas vendas de muitos setores
econômicos, particularmente alimentícios, eletro-eletrônicos e construção civil.
Passado o susto da inadimplência, o varejista que souber criar condições de
crédito e adequar sua linha de mercadorias a esses novos consumidores, terá
passaporte garantido para o futuro. Esse grupo que entra com força no mercado
de consumo engloba, no Brasil, cerca de 40 milhões de consumidores, mistos
na idade de se casarem e constituírem família, de acordo com o IBGE. O
varejista deve estar preparado para enfrentar as demandas e desejos desse
novo consumidor. Um consumidor por essência urbano, muito mais informado,
ciente de seus direitos, vivendo um estilo de vida globalizado, em constante
contato com produtos importados, receptivo a inovações tecnológicas e com
pouco tempo. O perfil que o caracteriza tem sofrido alterações significativas até
por conta da turbulência gerada pela globalização em todos os setores da
economia brasileira. Tomando como referência aspectos como a distribuição
geográfica da concorrência, o relacionamento com os fornecedores, a logística
utilizada pelas cadeias varejistas, os aspectos financeiros do negócio varejo, a
qualificação da mão-de-obra e as características da gestão empresarial,
inúmeras e significativas alterações tem sido registradas nesse perfil. Portanto,
para obter sucesso, os varejistas terão de escolher os segmentos-alvo
cuidadosamente e se posicionar fortemente.
Novas formas de varejo irão continuar a surgir para atender a novas
necessidades dos clientes e novas situações. Mas o ciclo de vida das novas
formas de varejo está se tornando mais reduzido.
O fortalecimento estratégico do varejo precisa entrar pelo conhecimento sempre
mais agudo do consumidor, pela velocidade de adaptação da empresa às
mudanças, à localização física da loja, à absorção dos recursos tecnológicos e
assim por diante. Em síntese, parte-se para uma verdadeira reinvenção da loja
para atender ao novo consumidor, superar o desafio das multimarcas e
prosseguir na busca de novas referências.
51
O Brasil está vivenciando um processo de superação de crise, com perspectivas
otimistas em relação ao futuro próximo. O varejo brasileiro deve perseguir a
profissionalização na gestão, aumento de escala, investimento em tecnologia e
expansão.
Por outro lado, deve buscar alianças e parcerias com fornecedores,
concorrentes e empresas internacionais, visando ampliar seus horizontes
estratégicos e competitivos, pois nesse ambiente agitado e de constante
inovação, cabe ao varejista cultivar a atitude de estar aberto a novidades, a
dados, a informação e usar isso para projetar as possíveis repercussões que
trarão para o seu negócio. Deve estar constantemente construindo cenários e
cada dia mais buscar novos clientes, intensificando sua fidelidade e
desenvolvendo melhor ainda o Marketing de Relacionamento.
2.5.2 – A Classificação no varejo
Existem diversas classificações de estabelecimento varejistas, porém as mais
importantes são:
• Lojas de departamento: caracterizam-se pelo pessoal especializado e
preocupação com prestação de serviços para os consumidores. A loja de
departamento manuseia itens diferentes de mercadorias, tais como acessórios
femininos, masculinos, infantis, acessórios do lar, entre outros.
Exemplos: Casas Bahia e Lojas Renner.
• Lojas independentes: são as lojas de apenas um estabelecimento.
Constituem a grande maioria do comércio varejista. Caracterizam-se pela
simplicidade administrativa e freqüentemente pelo atendimento personalizado
aos clientes, devido ao contato mais direto entre proprietários ou gerentes com
clientes. Exemplos: butiques, os armarinhos, as floriculturas, etc.
• Lojas de cadeia: é um grupo de lojas que operam no mesmo tipo de negócio
com uma administração central. A vantagem desse tipo de estabelecimento é a
economia em escala para compras de maior quantidade e, ao mesmo tempo, o
atendimento de necessidades de diversos mercados dependendo da política
administrativa do grupo.
52
Exemplos: lojas de departamento, supermercados.
• Cooperativa: são agrupamentos de varejistas independentes. Cada um opera
sua loja, mas toma certas decisões em conjunto, como compra, promoção etc.
A vantagem é que possibilita aos independentes gozarem de certos benefícios
dos varejistas em cadeia, como preços reduzidos.
• Lojas especializadas: essas lojas são formadas mais freqüentemente por
varejistas do tipo independente que oferecem aos consumidores uma linha
única
de
produtos
ou
muito
semelhantes,
como
artigos
esportivos,
eletrodomésticos e jóias. Exemplo: Comércio de Lustres na Rua da Consolação,
Artesanato em Embú, etc.
• Supermercados: surgiram nos Estados Unidos na década de 30. No Brasil, os
supermercados apareceram da década de 50. Hoje, início do século XXI, a
tendência dos supermercados é a de se transformar em hipermercados, uma
mistura de supermercado com lojas de descontos, que vendem artigos do lar,
eletrodomésticos, alimentos, etc.
• Varejo não lojista: são várias formas de vender mercadorias e serviços por
método diretos ao consumidor. Exemplo: telemarketing, internet, etc.
53
CAPÍTULO 3 – MARKETING DE SERVIÇO
Atualmente é absolutamente crítico assegurar a relação com o cliente, é
necessário garantir que o serviço prestado vá de encontro às expectativas do
público alvo, devendo, para isso, implantar programas de medição da qualidade
do serviço prestado de forma a assegurar que este cumpra os objetivos que a
empresa se propôs.
Marketing de serviço é o conjunto de atividades com o objetivo de análise,
planejamento, implementação e o controle de programas destinados a obter e
servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo
desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação,
qualidade e lucratividade.
Serviço é um ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte
oferece a outra e que não resulte em posse de nenhum bem. Sua execução
pode ou não estar ligado ao dinheiro. Exemplo: aluguel de imóvel, depósito
bancário, corte de cabelo, viagens de avião, navios ou de ônibus,
aconselhamento advocatício, todas estas atividades são compras de serviços.
São características dos serviços:
Os serviços não podem ser tocados, experimentados e sentido pelo consumidor
antes de sua compra. Essa característica é denominada intangibilidade e define
de forma decisiva a forma de avaliação do serviço pelo comprador potencial,
baseado em experiências pessoais ou no boca-a-boca. Devido a essa
característica o marketing apresenta dificuldades na comunicação do produto,
precificação e gestão da oferta.
Os serviços também não podem ser estocados como mercadorias, isto é, um
quarto de hotel desocupado, um lugar no ônibus ou avião vazio, um horário
vago no consultório médico representam uma oportunidade de serviço perdida,
devido a impossibilidade de devolução ou revenda para outros consumidores. A
essa característica denomina-se perecibilidade. Uma das tarefas mais difíceis
do marketing de serviços é coordenar a disponibilidade de mão de obra e a
demanda de serviços, devido a essa característica.
54
Os serviços dependem de quem os realiza, onde e quando são realizados,
variando sobremaneira a qualidade final percebida pelo cliente independente do
nível real de qualidade. A essa característica denominamos variabilidade. A
maior dificuldade do marketing é a manutenção da qualidade devido a essa
característica.
O serviço é consumido no momento em que está sendo produzido. O
consumidor não toma posse de um serviço ele se beneficia do serviço prestado,
trata-se de experiência vivenciada. A essa característica se denomina
simultaneidade Relacionada a essa característica está a necessidade de
participação do consumidor na produção do serviço, inúmeros serviços
simplesmente não podem ser executados sem a presença do consumidor,
mesmo aqueles serviços que não dependem fisicamente da presença do cliente
necessitam de informações para prestar o serviço. Essa característica torna o
cliente coadjuvante na execução do serviço.
Os objetivos do Marketing de Serviços são investigar a oportunidade de
mercado para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de
qualidade, a preços razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes e
remuneração adequada aos profissionais. Todas as ofertas de serviços devem
sempre partir do exame da demanda e sua compatibilização com os recursos
do profissional que vai prestar os mesmos. O marketing, sem influir nos
aspectos técnicos e científicos da área indica como atingir o mercado e
esquematizar a oferta de serviços.
Os serviços podem ser classificados como:
Serviços de consumo - composto de categorias de serviços comprados por
consumidores para seu uso pessoal. As classes incluem serviços de
conveniência (ônibus, taxi), serviços de compra comparada (dentistas,
advogados), especialidades (cabeleleiro, designer de moda) e serviços não
procurados (funeral).
Serviços industriais - composto de categorias de serviços comprados por
organizações para uso na produção ou operação de seus negócios. As classes
incluem projetos, instalações, montagem, manutenção, segurança, serviços
55
financeiros e uma grande variedade de serviços prestados por profissionais
liberais.
Levitt, (1990:107) define: "Quando os clientes potenciais não podem
antecipadamente provar, testar, sentir, cheirar ou vir o produto em uso, os que
os induzem a comprar são simplesmente, promessas de satisfação. A
satisfação posterior ao consumo ou no uso raramente é igual à satisfação
sentida na experimentação ou promessa".
Desta forma pode-se inferir que a essência do marketing de serviços é o
serviço. O marketing de serviços eficaz é um sólido conceito de serviço bem
feito, perfeitamente executado. A qualidade do serviço então é à base do
marketing de serviços. Essa sinergia de estratégia e execução é o combustível
dos que criam e lideram a indústria de serviços que unem uma grande idéia a
uma execução de classe superior.
3.1 – Como fidelizar sem serviço
De acordo com Las Casas (2000:15), serviços constituem uma transação
realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está
associado à transferência de um bem. Também é colocado da seguinte forma:
o bem é alguma coisa – um objeto, um artigo, um artefato ou um material – e
serviço como um ato, uma ação, um esforço, um desempenho. O conceito de
marketing de relacionamento também se encaixa em marketing de serviços, no
ponto em que, de acordo com Las Casas (2000:85), definir serviços como atos
ou ações caracteriza a parte intangível presente a qualquer das situações
mencionadas. Serviços é a parte que deve ser vivenciada, é uma experiência
vivida, é o desempenho.
Segundo Hoffman e Bateson (2003:423), diz-se que serviços sao intangíveis
porque são desempenhos, ou ações, não objetos. Eles não podem ser tocados
ou vistos da mesma maneira que os bens. Os serviços são produzidos por
pessoas; consequentemente, a variabilidade é inerente ao processo de
produção. Mais corretamente, eles são experimentados e sentidos, e os
julgamentos dos clientes sobre eles tendem a ser mais subjetivos que
56
objetivos. A inseparabilidade entre produção e consumo refere-se ao fato de
que, enquanto os bens são primeiramente produzidos, depois vendidos então
consumidos, os serviços são vendidos primeiro e então produzidos e
consumidos simultaneamente.
Interagir com o público não é tarefa facil e, infelizmente, os funcionários nem
sempre conseguem manter a perspectiva adequada. É possivel que as
mesmas perguntas tenham de ser feitas repetidamente e nem todo cliente é
educado. Manter a perspectiva apropriada envolve mentalidade e atitude
orientadas para o cliente e para o serviço. Os funcionários precisam lembrar-se
de que cada cliente tem o próprio conjunto de necessidades e expectativas, e
são elas que definem o desempenho (Hoffman e Bateson, 2003: 430).
De acordo com Hoffman e Bateson (2003), os clientes leais são valiosos para o
setor de serviços porque tendem a recompensar seus fornecedores com
aumento de renda. Devido aos altos níveis de risco percebido, os clientes leais
tendem a concentrar suas compras em fornecedores em quem confiam. Podem
até estar preparados para pagar um preço mais alto em troca de níveis
reduzidos de risco percebidos.
Atender as necessidades e desejos dos consumidores é um dos princípios
básicos do marketing. Porém, para atender perfeitamente a tal ponto que
encante o cliente é necessário conhecê-lo profundamente, para atingir com
exatidão suas expectativas e até ultrapassá-las. Através do marketing de
relacionamento, é possível planejar, desenvolver e aplicar ações e estratégias
voltadas ao cliente, com o intuito de mantê-los na organização buscando a
fidelização e lealdade a empresa. A cada preocupação de tornar o
relacionamento empresa x cliente mais prazeroso, vindo da organização, de
uma maneira bem praticada, o cliente além de perceber o esforço, reconhece e
valoriza. O resultado são relações duradouras com os consumidores e a
empresa.
57
Para então conseguir aplicar e elaborar estratégias de sucesso no marketing
de relacionamento é necessário compreender conceitos como “o marketing
habilidoso é uma busca sem fim” (Kotler, 2006, p. 776), com relação a
preocupação de sempre surpreender o cliente, ao buscar estratégias
inovadoras. Também, compreender que não interessa criar excelentes
estratégias de marketing, se não forem bem executadas, portanto a atenção ao
público interno da empresa, a qualidade dos serviços prestados, a realização
de ações de endomarketing, são necessárias para conseguir atender os
desejos e necessidades dos clientes, já que os funcionários são o contato
direto com os consumidores. Ainda, que a pesquisa de marketing é essencial
para obter o conhecimento aprofundado do cliente, e que sua aplicação bem
executada, poderá ser a fonte de informações necessárias a formulação de
estratégias de makerting que atinjam com eficiência o consumidor. Por fim, é
essencial entendimento de marketing de serviços, pois não se trata de algo
tangível, mas da experiência, do esforço, da ação, o que poderá atingir o tão
esperado, o encantamento ao cliente.
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CONCLUSÃO
Conquistar a lealdade do cliente é uma tarefa muito difícil e custosa atualmente,
para conquistar a fidelidade é essencial para as empresas entenderem suas
necessidades, desejos e valores. O objetivo dos programas de fidelidade não é
tornar todos os clientes fiéis, mas sim, aumentar a fidelidade daqueles mais
propensos a reagir. Ou seja, as ações de marketing desenvolvidas pelas
empresas são direcionadas a clientes que possam tornar-se fiéis, através da
captação e análise de um banco de dados.
Os programas de fidelidade atualmente são diferenciais que as empresas
possuem, porém em um futuro próximo será uma exigência imposta pelo próprio
mercado.
Sobre Marketing de Relacionamento, o leitor conheceu a evolução de conceitos
do mesmo através da percepção de vários autores. Pôde classificar os tipos de
clientes em: Prospect, shoppers, clientes eventuais, clientes regulares e
defensores e descobrir quais são as suas principais aplicações como suporte a
força de vendas, geração de leads, cross selling, vendas diretas, promoção de
vendas e programas de fidelidade. Além de estudar as ferramentas que são
utilizadas: marketing direto, database, RFM, ECR e ombudsman.
A respeito de fidelidade, o leitor foi capaz de entender que a criação de valor
para clientes constitui o alicerce de quaisquer sistemas de negócios bem
sucedidos, e a criação de valor para o cliente gera lealdade e essa, por sua vez,
gera crescimento, lucros e mais valor. Os conceitos sobre lealdade e programas
de fidelidade foram elaborados a partir de livros de diversos autores. A respeito
de varejo no Brasil, o leitor aprendeu que as classificações varejistas se dividem
em: lojas de departamento, lojas independentes, lojas em cadeia, cooperativa,
lojas especializadas, supermercados e varejo não lojista.
Os programas de fidelidade desenvolvidos pelas empresas são vistos como um
diferencial no mercado em que atuam.
Com esse estudo o leitor percebeu que Marketing de Relacionamento será uma
necessidade para as empresas sobreviverem no mercado. O consumidor possui
muitas marcas ao seu redor e conseqüentemente a diferença entre uma
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empresa e outra será a qualidade e a profundidade do relacionamento
consumidor empresa.
Os programas de fidelidade servem para construir este tipo de relacionamento,
propiciando para as organizações dados importantes sobre seus clientes, e para
os consumidores vantagens ao optarem por determinada marca.
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FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da instituição: INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
Título da monografia: MARKETING DE RELACIONAMENTO A IMPORTÂNCIA
DE CULTIVAR E ESTABELECER UM RELACIONAMENTO ESTÁVEL E
DURADOURO COM O CLIENTE
Autor: Victor Augusto Rodrigues Neto
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Conceito:
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