Análise do Ambiente
Prof. º Elcio Henrique – 2010.
Análise do Ambiente.
• Uma importante etapa do processo
estratégico é a análise do ambiente. O
ambiente estabelece o contexto histórico e
espacial que a empresa atua.
• A Análise do Ambiente constitui uma das
principais etapas da administração
estratégica, pois seu monitoramento pode
identificar riscos e oportunidades para a
empresa.
Análise do Ambiente.
• Segundo Kotler (1996), muitas empresas
não consideram as mudanças ambientais
como oportunidades de negócio, ignoram
ou resistem a elas até quando isso for
muito tarde. Sua estratégias, suas
estruturas, seus sistemas e sua cultura
empresarial crescem de forma obsoleta e
desordenada.
O Ambiente na Teoria das Organizações.
• Apesar da maneira vaga e imprecisa de como o
ambiente é tratado na Teoria das Organizações,
há o consenso de que ele represente um dos
elementos centrais no processo de formação
estratégia.
• As empresas devem adaptar-se às forças desse
ambiente ou, do contrário, serão eliminadas.
• As organizações de maior sucesso são aquelas
que estão mais adaptadas a seu nicho (Hannan
e Freeman).
O Ambiente na Teoria das Organizações.
• Esse ambiente organizacional também
comporta pressões institucionais. Por
pressões institucionais entendem-se as
forças econômicas, como máquinas e
capital, e as forças simbólicas, como a
reputação e o reconhecimento de liderança,
entre outros fatores.
O Ambiente na Teoria das Organizações.
• Essa abordagem, conhecida sob o nome
de Teoria Institucional, defende que o
ambiente compele as organizações a
convergirem as suas ações e se imitarem,
em um processo chamado isomorfismo,
que pode ser apresentado de três tipo
Isomorfismo.
• O Coercitivo, que ocorre mediante pressões legais,
tais quais as que obrigam os bancos a oferecer
produtos semelhantes na área de previdência.
• O Mimético, em que as organizações procuram
copiar aquelas que consideram bem-sucedidas.
• O Normativo, derivado da expertise profissional, e
que, por exemplo, levou diversas empresas a fazerem
reengenharia, a implantar sistemas de custo por
atividade (ABC) ou mesmo a adotar o planejamento
estratégico, da inspiração de consultores.
O Ambiente na Teoria das Organizações.
• Essas Teorias oferecem um quadro referencial
interessante para entender a influência do
ambiente sobre as organizações. Porém, para a
finalidade pragmática de elaborar o planejamento
estratégico de uma organização, seu apoio é
insuficiente. A fim de se obter uma visão mais
prática sobre como o ambiente influencia a
organização, a literatura especializada tem
considerado o ambiente em níveis de análise.
Níveis de Análise do Ambiente.
• Para efeitos da administração e planejamento
estratégico, o ambiente tem sido dividido em
dois níveis: o ambiente geral, ou
macroambiente, relativo às grandes forças
externas que influenciam a organização; e o
ambiente operacional ou setorial, mais
próximo à organização, constituído por seus
clientes, fornecedores, concorrentes imediatos,
entre outros.
Níveis de Análise do Ambiente.
• Esses ambientes se interpenetram e, muitas
vezes, na prática, não se consegue
distinguir bem a diferença de um e de outro.
Entretanto, considerá-los separadamente é
um artifício intelectual que, sem dúvida,
facilita a compreensão e abre as portas
para o desenvolvimento de estratégias
especificas.
Ambiente Geral
• O ambiente geral, também definido como
macroambiente, refere-se às questões amplas do
universo social, econômico e político em que as
organizações empresariais individualmente pouco
conseguem influenciar, mas que, por outro lado,
influenciam diretamente as empresas.
• Para Kotler (1996), as empresas bem sucedidas
são aquelas que podem reconhecer e responder
rentavelmente às necessidades não atendidas e
às tendências do macroambiente.
Ambiente Geral
• O macroambiente geralmente é considerado
como uma situação imposta, uma realidade
dificilmente modificável pela maior parte das
organizações.
• Porém as grande e poderosas organizações
constituem exceção à regra, já que,
mediante lobbies ou descobertas
tecnológicas revolucionárias, geram novas
tendências e padrões de mercado.
Ambiente Geral
• Esse ambiente reflete as questões estruturais
que variam ou mudam as tendências somente
com o passar dos anos, refletindo as
conquistas e aspirações da sociedade.
• É evidente que essa mudança cria necessidade
e traz consigo as oportunidades de novos
negócios.
Ambiente Geral
• Esse novo comportamento social trouxe
inúmeras oportunidades para as empresas,
que perceberam essa mudança
pontualmente e, consequentemente,
aumentaram significativamente sua receita.
• “Todas as empresas são afetadas por quatro
forças macroambientais: as político-legais,
as econômicas, as tecnológicas e as
sociais”.
Ambiente Geral
• As empresas deverão investigar e
compreender essas forças, bem como prever
cenários com o comportamento dessas
variáveis e sua influência.
Variáveis Econômicas.
• O sucesso da empresa está intimamente
ligado à obtenção de lucro e à satisfação
das necessidades dos clientes. Para tanto, é
importante conhecer algumas variáveis que
influenciam a demanda e o valor de diversos
produtos, bens e serviços.
– A renda.
– O nível de poupança
– Padrões de gastos.
Variáveis Econômicas.
• O ambiente econômico brasileiro sofreu nos últimos
anos uma série de modificações como:
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Mercados globais;
Abertura da economia;
Aumento do comércio entre os países;
Queda de barreiras comerciais;
Estabilização econômica;
(des)valorização da moeda nacional;
Planejamento financeiro;
Liberalização do crédito;
Taxa de juros;
Fusões e aquisição entre as empresas mundiais;
Crescimento dos serviços.
Variáveis Econômicas.
• Esses fatores poderiam ser resumidos em:
»Globalização;
»Estabilidade Econômica (Plano
Real);
»Fusões e aquisição de empresas;
»Crescimento no setor de serviços.
Globalização.
• A globalização pode ser definida como o aumento
exponencial das transações internacionais,
decorrente do advento de novas tecnologias de
telecomunicações e informática.
• Ela se refere a transações internacionais, que
podem ser entendidas não só no sentido
comercial, como também financeiro, econômico,
cultural e social. Trata-se de trocas de produtos,
serviços, divisa e pessoas entre os países.
Os Níveis da Globalização.
• A Globalização Comercial: Envolve importação e
exportação de produtos.
• A Globalização de Serviços: Grandes empresas
multinacionais de consultoria ou informática
oferecendo seus serviços nos quatro cantos da
terra, ou cadeias de restaurantes como o
McDonald’ s,fornecendo hambúrgueres da
Patagônia à Sibéria – há quem diga que o
McDonald’ S é a maior expressão da globalização
alimentar.
Estabilização Econômica.
• Em junho de 1994, o Brasil experimentou uma
transição que, sem dúvida, traçou novos rumos
para o País. Essas transição, o Plano Real,
acabou com uma tradição inflacionária que marcou
a economia brasileira por mais de uma década.
• O Plano Real potencializou no País o efeito da
globalização.
Estabilização Econômica.
• Esse ciclo começou a mudar a abertura
econômica no início dos anos 1990.Mas sua
consolidação foi a estabilização do meio da
década. Com o fim da inflação, o Brasil
tornou-se mais permeável à influência
internacional, reduziram-se as distância e
diminuiu-se o tempo necessário para que as
transformações no exterior chegassem ao
Pais.
Estabilização Econômica.
• Estabilização e Explosão de Consumo.
• Estabilização e Inadimplência.
»
»
»
»
Lojas Arapuã
Mesbla
Mappin
Bancos Econômico , o Nacional e o Bamerindus.
FUSÕES E AQUISIÇÕES.
• As fusões e aquisições de empresas
decorrem, em certas medida, desse contexto
institucional marcado pela globalização e pela
estabilidade econômica. Se a globalização
favoreceu a mobilidade dos capitais e a
facilitação da coordenação de negócio, a
estabilidade despertou o investidor
internacional para as oportunidades do Brasil.
CRESCIMENTO DOS SERVIÇOS.
• Outro movimento que aconteceu no período, foi a
área de serviço. A sua participação no PIB já
extrapola a marca de 70% nos Estados Unidos e
no Brasil, as estatísticas indicam que 60% da mãode-obra trabalha na área de serviço.
• Por serviço entende-se o pool de atividade que
abrangem os hospitais, escolas, transportes,
softwares, restaurantes, escritórios de advocacia,
construção civil, entre outros exemplos.
FATORES TECNOLÓGICOS.
• Os fatores tecnológicos referem-se ao
desenvolvimento de produtos, de processos ou de
avanços na ciência que possam afetar as
atividades de uma organização. A tecnologia é o
motor da globalização. As transformações no
ambiente tecnológico exercem impacto profundo
sobre as empresas. Algumas tecnologias
restringem –se a alguns setores, enquanto outras
têm um alcance mais abrangente, chegando a
revolucionar o ambiente de negócios.
Análise do Ambiente.
• Outras mudança que precisam ser
analisadas dentro do ambiente empresarial :
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Internet;
Telecomunicações;
Automação e Informação;
Biotecnologia e Engenharia Genética;
Redução do Ciclo de vida dos Produtos.
Internet
• O impacto da Internet sobre a vida atual e
o mundo dos negócios é uma das maiores
revoluções nos últimos anos. Basta
verificar quanto tempo as pessoas
despendem usando a rede, recebendo ou
enviando e-mails, buscando informações,
fazendo compras etc.
Internet.
• O crescimento da Internet é assombroso.
Na primeira metade da década de 1990,
era uma rede utilizada sobretudo em
meios acadêmicos. Em 1997, ela já
possuía cerca de 100 milhões de
usuários. Em 2001 saltou para 1 bilhão de
internautas. Fonte: Internet World Stats.
Internet
• Na área do comércio eletrônico, os números
também são surpreendentes. Segundo o
Instituto Forrester Research, em 1997, a
internet movimentou U%% 250 milhões. Em
1998, esse número saltou para U$$ 21
milhões; em 2001, o valor já era de U$$ 650
bilhões. Até o final de 2003, o valor
alcançava U$$ 2,5 trilhões.
Telecomunicações.
• Grande parte do crescimento das telecomunicações
deve-se ao crescimento da própria rede. Segundo
Fransman, “a demanda por largura de banda para
Internet dobra a cada três ou quatro meses”. Assim,
as telecomunicações atravessam um processo de
desenvolvimento, a capacidade de fibra óptica está
dobrando a cada 12 meses e a de canais sem fio, a
cada nove meses.
Automação e Informática
• O resultado da automação tem sido o
aumento da produtividade, da qualidade e
a redução de custos, ainda que com um
lado nefasto: a Perda de empregos.
Biotecnologia e Engenharia Genética.
• Grandes empresas nesses setores já
perceberam a ameaça (e oportunidade) no
horizonte. A DuPont, empresa do setor plástico,
em 1997, decidiu investir na área de
biotecnologia adquirindo uma empresa
produtora de sementes, a Pioneer Hi-Bred. Na
ocasião, comprou 80% da empresa, pagando
um valor de U$$ 7,05 Bilhões. Dois anos depois,
decidiu comprar restante da empresa e pagou
mais pelos 20% restante que pelos 80% iniciais,
demonstrando a grande expectativa de
crescimento no negócio.
Redução do Ciclo de Vida de Setores.
• O efeito, quase direto, das revoluções
tecnológicas, é a redução do ciclo de vida dos
setores.
• As novas descobertas tecnológicas têm o poder
de unificar setores antes considerados distintos.
• Do contrário, pode acontecer o mesmo que
aconteceu com as empresas de lampiões a gás
após a invenção da lâmpada por Thomas Edson.
Fatores Sociais(culturais, Demográficos, Ecológicos).
• As organizações desenvolvem produtos e
serviços voltados à satisfação das necessidades
de algum cliente. Dessa forma, os movimentos
na sociedade que acontecem em termos de
crença, valores, normas e costumes dos
indivíduos devem ser o foco das atenções.
Dentro dessa mentalidade deve-se entender
como o indivíduo se relaciona consigo mesmo,
com os outros, com as instituições, com a
sociedade e com a natureza.
Fatores Sociais(culturais, Demográficos,
Ecológicos).
• Os fatos sociais estão intimamente ligados
às características da população, tais como
tamanho, distribuição geográfica,
densidade, tendências de mobilidade,
distribuição etária, taxas de natalidade,
casamento e mortalidade, estrutura racial,
étnica e religiosa.
Ambiente Social.
• Algumas tendência contemporâneas no
ambiente social, com impacto expressivo na
área empresarial:
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Envelhecimento da população;
Preocupação com a saúde, estética, ecologia;
Fim do emprego;
Maior tempo Livre;
Aumento nas atividade centradas no lar;
Incorporação da mulher ao mercado de trabalho;
Ambiente Social.
• Algumas tendência contemporâneas no
ambiente social, com impacto expressivo
na área empresarial:
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Crescimento do Nível Educacional;
Incremento nos Valores Democráticos;
Transformação da Família;
Aumento das taxas de Violência.
Fatores Políticos e Legais.
• Fatores políticos e legais influenciam
fortemente o ambiente de negócios.Leis,
órgão governamentais e pressão de
grupos da sociedade integram alguns dos
componentes desse fator, atingindo as
empresas em níveis diferentes.
• Incentivos Fiscais.
• Mudanças de Legislação.
• Monopólio e Concessões.
Macroambiente e Negócios.
• Todos esses fatores estabelecem o quadro
mais amplo no qual as organizações se
movimentam. Esse cenário tem de ser
complementado por outras análises,
específicas para cada setor, mas, de forma
geral, algumas conclusões podem ser
apontadas, em maior grau, como afetando a
imensa maioria dos negócios,
independentemente do porte.
Macroambiente e Negócios.
• Criação de uma Mentalidade Global pelo
Consumidor.
• Oportunidade de Importação.
• Oportunidade de Exportação.
• Oportunidade de Negócio.
• Oportunidade de Financiamento;
AMBIENTE OPERACIONAL.
• Trata-se do ambiente de integração mais
próximo à organização, constituído por
cliente, fornecedores, concorrentes,
produtos e serviços substitutos etc.
• Certo definiu o ambiente operacional
como externo à organização, composto de
setores com implicações especificas e
relativamente imediatas na administração
da organização.
AMBIENTE OPERACIONAL.
• Autores mostram que o foco do ambiente
operacional é o mercado em que a
empresa está inserida, mas, enquanto
outros situam-se no mercado concorrente,
e ampliam essa análise, procurando
identificar novos mercados de atuação para
a empresa.
AMBIENTE OPERACIONAL.
• Segundo Certo, os fatores a serem
analisados quanto ao ambiente operacional
das organizações são: componente
clientes, componente concorrência,
componente fornecedor e componente
internacional.
AMBIENTE OPERACIONAL.
• Diversas técnicas e metodologias podem
ser utilizadas para mapear o ambiente
operacional de uma organização:
» Análise estrutural da industria;
» Análise do ciclo de vida do setor;
» Análise do tamanho e crescimento do
mercado;
» Análise da atratividade do setor;
» Análise estratégica da concorrência.
Resumindo:
• A análise do ambiente constitui um importante
passo da administração estratégica. A
organização vive em um ambiente; é
entendendo esse ambiente que a organização
encontra e satisfaz seus fins.
Fim !