Seminário GVcev
Varejo de Moda Online
Bricks e Clicks no
Mercado de Moda
Roseli Morena Porto
(FGV- EAESP)
Bricks
Clicks
Agenda
 A evolução: integrando tijolos e mouse
 Definição de Varejo Multicanal
 Desafios da adoção e integração
 O composto varejista: o Modelo dos 6P’s
 Resultados com a integração
As inquietações e evolução de um
tema de pesquisa.....
Mestrado: INTERNET COMO CANAL
DE MARKETING: Um Estudo
Exploratório no Brasil e na França
• Por que implantou um site comercial?
1996 --------------- 1999
1995
Início da Internet comercial no
Brasil
A adoção da Internet pelas
empresas:
• Novas oportunidades de
negócios
• Novas formas de integração na
cadeia de valor.
Polarização entre varejo físico (brickand-mortar) e varejo virtual (click)
Doutorado: VAREJO MULTICANAL:
Grau de Integração e o Varejo de
Livros no Brasil
• Como integrar lojas física e virtual?
2002 ----------- 2006
2000
Estouro da “bolha” da Internet
• Poucos varejistas virtuais
sobreviveram
• Varejo tradicional consolidou
as vendas pelo canal virtual
Reforço do conceito de Varejo
Multicanal (click-and-mortar)
O que é Varejo Multicanal?
Conceito novo sempre tem inúmeras denominações:




Varejo multicanal
Empresas híbridas
Modelos duplos
Multivarejo
 Estratégias
 brick-click-print,
 click-and-mortar
 brick-and-click
O que é Varejo Multicanal?
 Oportunidade dada ao consumidor de obter o mesmo
produto de um mesmo varejista por meio de múltiplos
canais de compra (NICHOLSON, CLARKE e
BLAKEMORE, 2002)
 Empresas que, independente do percentual, obtêm parte
de suas vendas de dois canais distintos (EASINGWOOD
e COELHO, 2003)
 Algumas empresas híbridas operam 2 ou 3 canais mas a
loja online é indispensável (TIERNAN, 2001)
O processo de
decisão de compra:
Vamos comprar um
notebook?
Complexidade das decisões no
VAREJO MULTICANAL
Significa tomar decisões em
dois ambientes
Loja
física
Loja
Virtual
O preço das
mercadorias deve ser
igual no website e na
loja?
Mix de produtos é
igual para todos os
canais?
Logística
Programa de
Fidelidade pontua
independente do canal
de compra?
Entrega em casa
e/ou retira na loja?
Base de dados
As informações dos clientes estão
disponíveis nos vários canais?
Para as empresas a adoção da
estratégia de varejo multicanal
amplia a
complexidade das decisões de
marketing:
 Gestão de dois modelos de negócio
 Clientes transitam pelas lojas física e virtual durante
processo de decisão de compra
 Na percepção dos consumidores, independente do tipo
de ambiente visitado, a transação ocorre com uma
única empresa.
E no varejo de Moda?
 Forte componente de impulso na compra de produtos
de moda
 Loja virtual precisa ter apelo para compra por impulso
 Impossibilidade das sensações do ambiente de loja
 Necessidade de provar tamanhos, modelos e caimento
Mesmo com o aumento da
complexidade, compensa
adotar o Varejo Multicanal?
Sim.
Vale a pena
adotar o
Varejo Multicanal.
Razões para adoção do Varejo Multicanal
 É uma forma de expansão da área de
abrangência na estratégias de crescimento do
varejista tradicional.
 Integração das atividades da cadeia de valor
combinando o tradicional e o virtual traz
vantagem competitiva e diferenciação.
 Alavanca as estratégias varejistas e
diferenciais competitivos já existentes na
operação tradicional.
Expectativas, motivações e padrões de
compra são diferentes entre os canais
Catálogo
Loja
 Venda
 Gratificação imediata
de vida
 Portabilidade
 Imagens de alta qualidade
 Toque
 Contato humano
Cliente
Online
 Conveniência
 Interatividade
Fonte: SOUZA, SERRENTINO, 2002
de conceito e estilo
 Informação
 Atualização
Desafios de integração no varejo
Loja
móvel
Venda
direta
Home TV
Shopping
Formatos
de loja
Catálogo
Empresa
Televendas
Internet
Quiosque
Integração:
Desafio do Varejo Multicanal




Infra-estrutura
Banco de dados
Controle de estoques
Integração de
sistemas
 Frente de loja / PDV
 Retaguarda
 Site
Fonte: SOUZA, SERRENTINO, 2002






Política de preços
Comunicação
CRM
24 x 7 x 365
Logística
Política de trocas /
devoluções
 Cross- selling
O composto varejista:
o Modelo dos 6P’s
Forma já consagrada de pensar a estratégia
varejista baseada em lojas
Fonte: PARENTE, 2000
 Preço
 People
 Produto
 Ponto
 Promoção
 aPresentação
O composto varejista:
o Modelo dos 6P’s
 Preço
 People
 Produto
 Ponto
 Promoção
 aPresentação
Varejo
Multicanal
Fonte: PORTO, 2006
Integrar os 6P’s
da loja tradicional
com a loja virtual
Modelo dos 6P’s + Varejo
Multicanal
Preço
Loja física
 Alinhamento de preço, política de descontos, concessão
de crédito e meios de pagamento.
Loja virtual
 Preços menores são o principal atrativo do varejo virtual
 Política de preços é a mesma nos canais? Deixa claro
no site se o preço é diferente?
 Valor do frete
Modelo dos 6P’s + Varejo
Multicanal
Produto
Loja física
 Sortimento de produtos
 Amplitude e profundidade
 Qualidade dos produtos e serviços relacionados
 Opções de marcas, tipos de fornecedores
 Previsão de vendas e gerenciamento de estoques
 Disposição das mercadorias na loja
Modelo dos 6P’s + Varejo
Multicanal
Produto
Loja virtual
 Indicação do produto em estoque
 Produto físico é substituído por sua descrição,
detalhamento, fotos e filmes
Aumenta a probabilidade de o produto ser encontrado
 Produtos em categorias e subcategorias
 Sistema de busca com palavras e mapa do site
 Ex.: Livros: Opinião dos leitores, press release, resenhas,
novidades, lançamentos, trechos de capítulos,
recomendações de personalidades e lista dos mais
vendidos
Modelo dos 6P’s + Varejo
Multicanal
Promoção
Loja física
 Propaganda, publicidade e relações públicas
 Aumento das vendas de produtos e serviços:
 oferta e sinalização de produtos
 promoções (demonstrações, cupons, prêmios, sorteios)
Loja virtual
 Calendário de atividades promocionais complementares
nos dois ambientes.
 Quem comprou X também comprou Y
Modelo dos 6P’s + Varejo
Multicanal
People
Loja física
 Fornecimento de informações
 Serviço de atendimento ao cliente
 Aproximação dos vendedores com o cliente
 Processo de venda e resposta a reclamações.
Modelo dos 6P’s + Varejo
Multicanal
People
Loja virtual
 Ajuda para compras: Fale conosco, Ajuda online (chat), FAQ,
Tutorial
 Acompanhamento do pedido dá segurança no pós-venda
 Identificação qual a loja mais próxima tem o produto em
estoque para buscá-lo pessoalmente
Primordial para segmento de moda:
 Possibilidade de troca e devolução dos produtos na rede de
lojas ou de outra forma.
Modelo dos 6P’s + Varejo
Multicanal
Ponto
Loja física
 Localização e visibilidade da loja, horário de atendimento
Loja virtual
 Questão-chave: qualidade
Consumidores podem punir a rede de lojas caso
falhem na operação online.
Modelo dos 6P’s + Varejo
Multicanal
aPresentação
Loja física
 Layout da loja e tipos de design (grade, fluxo livre)
 Planejamento do espaço (departamentos, planogramas)
 Visual merchandising: apresentação das mercadorias,
ambientação (atmosfera, música, cor, perfume)
Loja virtual
 Variável mais difícil de transpor para o limitado ambiente
da Internet e para o segmento de moda
 Essencial: Replicar os elementos logotipia, cores e identidade
visual.
Resultados com a integração
Com a adoção da loja virtual as
empresas têm conseguido:
 Alavancar suas vantagens competitivas já
existentes
 Reforçar sinergias
 Compartilhar habilidades.
Resultados com a integração
As estratégias que integram os dois
ambientes proporcionam resultados
que vão além da simples venda de
produtos pela Internet.
Resultados com a integração
Existem combinações diferentes entre as
operações das lojas física e virtual que
dependem de aspectos relacionados à:
 Estratégia empresarial
 Mercado e produto
 Cultura organizacional
 Desenvolvimento de competências préexistentes
Conclusão
Não é só “fazer o site”
 Não dá para copiar do concorrente
 Não existe receita que funcione igual para todas
 Não existe check list padronizado
 Não tem um único modelo de varejo multicanal
 Exemplo: modelos completamente diferentes
Dafiti / Farfetch / Lojas Marisa
Obrigada
Roseli Morena Porto
[email protected]
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Referências
EASINGWOOD, Chris e COELHO, Filipe. Single versus Multiple Channel
Strategies: Typologies and Drivers. Service Industries Journal. Mar/2003,
Vol. 23 Issue 2, p.31-47
NICHOLSON, Michael; CLARKE, Ian; BLAKEMORE, Michael. One brand, three
ways to shop: situational variables and multichannel consumer behaviour.
International Review of Retail, Distribution & Consumer Research; Apr/2002,
Vol. 12, Issue 2, p.131-149
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2000
PORTO, Roseli Morena. Internet como Canal de Marketing: Um Estudo
Exploratório no Brasil e na França. Dissertação (mestrado) - Escola de
Administração de Empresas de São Paulo. 1999.
PORTO, Roseli Morena. Varejo multicanal: Grau de Integração e o Varejo de
Livros no Brasil. Tese (doutorado) - Escola de Administração de Empresas
de São Paulo. 2006.
SOUZA, Marcos Gouvêa de; SERRENTINO, Alberto. Multivarejo na Próxima
Economia, São Paulo: Makron Books, 2002
TIERNAN, Bernadette. The Hybrid Company: Reach All Your Customers
Through Multi-Channels Anytime, Anywhere. EUA: Dearborn Trade
Publishing, 2001