III Congresso Nacional de Pesquisa em Ciências Sociais Aplicadas – III CONAPE
Francisco Beltrão/PR, 01, 02 e 03 de outubro de 2014.
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A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DA CRIAÇÃO DE AMBIENTES
DE INOVAÇÃO EM SERVIÇOS DE SAÚDE
1
Beatriz Leite Gustmann de Castro
2
Márcia Otelakoski
3
Giovanna Pezarico
4
Audrey Merlin Leonardi de Aguiar
Área de conhecimento: Administração
Eixo Temático: Gestão de Pessoas; comportamento; Gestão do Conhecimento.
RESUMO
O presente estudo objetivou analisar o processo de comunicação organizacional na contribuição para
a promoção de ambientes de inovação em serviços de saúde. De modo específico, a pesquisa teve
como lócus de pesquisa, um laboratório de análises clínicas, localizado na região Sudoeste do
Estado do Paraná. Como contexto da pesquisa, partiu-se da premissa de que a inovação conquista
um espaço de estudo relevante na área de serviços em saúde. Desta forma estreita-se a relação
entre saúde e inovação, considerando o crescente desenvolvimento nacional, que exige cada vez
mais a qualidade em serviços desta natureza. Os pressupostos metodológicos foram orientados pela
abordagem qualitativa, descritiva, por meio de estudo de caso e coleta de dados mediante entrevistas
semi-estruturadas. Os sujeitos de pesquisas que integraram o estudo referem-se aos gestores e
colaboradores de níveis estratégico, tático e operacional da organização. A análise guiou-se pela
metodologia da Análise de Conteúdo. As bases conceituais foram subsidiadas por autores como
Choo (2010), Manual de Oslo (2004), Tidd, Bessant e Pavitt (2008), dentre outros. Como síntese,
verifica-se, de modo preliminar, ações embrionárias de inovação na organização estudada. Tendo em
vista que as análises estão em fase de desenvolvimento, é preciso considerar que a comunicação
permite um ambiente voltado à inovação.
Palavras-chave: Ambientes de Inovação. Serviços em Saúde. Comunicação.
1 INTRODUÇÃO
O presente artigo é resultante de estudo que objetivou analisar o processo de
comunicação organizacional na contribuição para a promoção de ambientes de
inovação em serviços de saúde, destacando os elementos da comunicação que
contribuem para a criação de ambientes de inovação e a articulação dos elementos
1
Acadêmica do Curso de Administração da UTFPR/Câmpus Pato Branco.
[email protected].
2
Acadêmica do Curso de Administração da UTFPR/Câmpus Pato Branco.
má[email protected].
3
Doutora em Tecnologia. Docente do Curso de Administração da UTFPR/Câmpus Pato Branco.
Pesquisadora do Centro de Pesquisa e Apoio ao Desenvolvimento Regional – CEPAD.
[email protected].
4
Mestre em Ciências Sociais. Docente do Curso de Administração da UTFPR/Câmpus Pato Branco.
Pesquisadora do Centro de Pesquisa e Apoio ao Desenvolvimento Regional – CEPAD.
[email protected].
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da comunicação à cultura interna da organização para a criação de ambientes de
inovação. De fato, tem-se o reposicionamento de mercado no qual é possível
destacar as inovações tecnológicas e pela crescente expansão econômica, com um
público cada vez mais exigente, sendo que o setor é o principal agente responsável
pela promoção da saúde, da qualidade de vida e longevidade das pessoas.
No campo da Administração, a inovação tem sido importante aliada nas
transformações organizacionais, no sentido de orientar e instrumentalizar para
práticas arrojadas de produção, estruturas e comunicação. Assim, a Administração e
inovação estão diretamente ligadas não apenas no âmbito tecnológico, mas na
busca por indicadores efetivos de produtividade, alterando demandas sociais,
promovendo modalidades de trabalho e o diálogo de saberes.
A atual conjuntura contempla também uma problemática em diálogo com as
expectativas e necessidades do mercado consumidor, mas também em relação às
expectativas dos públicos internos das organizações, principalmente no que tange
ao desenvolvimento de competências e habilidades diversas. Nesta cadeia
tecnológica e cada vez mais exigente, a inovação ganha destaque como elemento
fundamental para o mercado contemporâneo. Inovar é mais do que simplesmente
criar um produto ou serviço novo ou mais elaborado, mas sim, fazer com que este
seja aceito pelo público e pela sociedade, fazendo realmente a diferença para os
consumidores.
No decurso, pela busca da inovação a comunicação se efetiva como uma
ferramenta de intercâmbio de informações e experiências vitais ao estímulo à
inovação, a partir do qual as pessoas interagem e constroem suas percepções.
Neste caso a comunicação configura-se também como importante elemento de
mediação que se articula a partir da diversidade de modo a subsidiar as
organizações na apropriação dos conhecimentos de forma a agregar em qualidade e
satisfação, promovendo a autonomia dos seus colaboradores, sensibilizando-os
para os espaços de participação nas organizações.
O segmento de serviços, cujo crescimento significativo das últimas décadas
esteve atrelado às novas práticas de gestão e à perspectiva de gestão da inovação
em seus processos. Tal segmento tem apresentado trajetória ainda mais
intensificada na área de serviços em saúde, principalmente em reflexo da inserção
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de tecnologia qualificada, da maior proximidade dos seus clientes ao processo de
avaliação e em virtude das novas dinâmicas assumidas por este mercado.
Diante do exposto a inovação em serviços de saúde é primordial. Assim, a
realização de pesquisas e estudos com o intuito da melhoria na prestação de
serviços e tecnologia justifica-se, tendo em vista que a demanda por novas
tecnologias é constante relacionando ao desejo fundamental da sociedade, ou seja,
ela está na interseção entre o sistema de inovação e bem-estar.
Para discutir tal temática, o presente artigo está estruturado a partir de
momentos específicos. O primeiro momento busca explicitar os principais
referenciais teóricos que subsidiaram o estudo. O segundo momento evidencia o
percurso metodológico do estudo, principalmente, no que tange as técnicas e
abordagens que orientaram. O terceiro momento reúne as discussões em torno dos
referencias balizadores do estudo, frente aos excertos e perspectivas discursivas
assumidas pelos sujeitos de pesquisa. Por fim, são apresentadas algumas sínteses,
contudo, preliminares, tendo em vista que as mesmas encontram-se em fase de
desenvolvimento.
2 REFERENCIAL TÉORICO
O termo inovação tem sido pauta de vários debates de ordem social, política
e econômica. Entretanto, sua definição é polissêmica, de acordo com as
elaborações específicas das áreas de conhecimento. Para Tidd, Bessant, Pavitt
(2008, p.23) “a Inovação não consiste somente na abertura de novos mercados,
pode também significar novas formas de servir a mercados já estabelecidos e
maduros”.
Outra definição indispensável de referência está presente no Manual de Oslo,
documento
publicado
pela
OCDE
(Organização
para
a
Cooperação
e
Desenvolvimento Econômico), que tem o objetivo de orientar e padronizar,
conceitos, metodologias de pesquisa e desenvolvimento direcionados a inovação
nas indústrias. O documento ressalta que,
A implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou
significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo método de
marketing, ou um novo método organizacional nas práticas de negócios, na
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organização do local de trabalho ou nas relações externas (OCDE, 2006,
p.55).
O conceito descrito pelo Manual de Oslo auxilia na elucidação de frequentes
dúvidas sobre o tema, e permeia um acesso que vai ao encontro às perspectivas
do mercado referentes à inovação. Essa explanação visa conduzir e orientar para a
inovação elaborada no mercado atual, nesta óptica Carvalho, Reis e Cavalcante
(2011), ampliam o entendimento no quesito da Inovação.
A inovação esta associada à introdução, com êxito, de um produto (ou
serviço) no mercado ou de um processo, método ou sistema de
organização. Essa implementação pode ser de algo que até então não
existia ou que contém alguma característica nova e diferente do padrão em
vigor (FINEP, 2011). Assim, para ser considerada inovação, é preciso sua
implementação e obtenção de vantagens em relação aos demais
competidores do mercado (CARVALHO, REIS e CAVALCANTE, 2011,
p.25).
Contudo,
inovações vem surgindo com intensidade, em virtude das
mudanças de mercado que são crescentes, a Inovação determina em alguns
segmentos a continuação e permanência no mercado aliados ao conhecimento que
determina a competitividade e o contínuo desenvolvimento das organizações. Como
visto anteriormente, a inovação resulta de um processo contínuo de criação ou
renovação de algo já existente, que busca satisfazer as necessidades e desejos,
cada
vez
mais
exigentes,
do
mercado
consumidor
ou
das
demandas
organizacionais. Essa criação pode se dar por maneiras distintas, muitas vezes
desejadas e bem planejadas, para atingir a efetividade esperada. Tidd, Bessant e
Pavitt, enfatizam que a inovação pode se apresentar em quatro tipos:
 Inovação de produto – mudanças nas coisas (produtos/serviços) que
uma empresa oferece;
 Inovação de processo – mudanças na forma em que os
produtos/serviços são criados e entregues;
 Inovação de posição – mudanças no contexto em que produtos/serviços
são introduzidos;
 Inovação de paradigma – mudanças nos modelos mentais subjacentes
que orientam o que a empresa faz (TIDD, BESSANT e PAVITT, 2005, p.30).
Com a oferta maior de produtos e serviços a sua disposição, os clientes vêm
se tornando cada vez mais exigentes. Esse fato faz com que as organizações
busquem
novas
formas
de
satisfazer
os
consumidores,
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atendendo
suas
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necessidades com qualidade a fim de alcançar a sobrevivência dos negócios e a
competitividade no mercado.
Tal perspectiva implica em considerar o processo inovativo como constante,
em produtos/serviços ou até mesmo agregando valor a um produto ou serviço já
existente. Como esclarecem Tidd, Bessant e Pavitt:
As pesquisas sugerem que há uma forte correlação entre o desempenho
mercadológico e a inserção de novos produtos. Produtos novos permitem
capturar e reter novas fatias de mercado, além de aumentar a lucratividade
em tais mercados (TIDD, BESSANT e PAVITT, 2005, p. 25).
As transformações constantes conduzem a repensar as formas de inovação
de maneira que se obtenham benefícios, haja vista que a vida útil dos
produtos/serviços está se tornando cada vez menor. Os autores acima referidos
esclarecem algumas relações existentes inovação e competitividade:
Fórmula que conceitualmente não é difícil estabelecer a relação entre a
inovação e a competitividade, e por consequência, o desempenho das
empresas. A forma como a inovação afeta a posição competitiva de uma
empresa varia de acordo com a profundidade da inovação, permitindo à
empresa inovadora desde a simples criação de uma nova relação custo–
benefício para seu produto até o estabelecimento de um novo padrão de
competição que modifique o modelo vigente antes da inovação (TIDD,
BESSANT e PAVITT, 2001, p.173).
Deste modo, as inovações são importantes porque permitem que as
empresas
conheçam
novos
mercados,
aumentem
seus
lucros,
adquiram
conhecimento e possam agregar valor à sua marca. Dietrich e Rodrigues et al.,
(2006, p. 02) salienta, que “os benefícios da inovação não se limitam apenas às
empresas; a inovação proporciona um aumento considerável no nível de emprego e
renda de regiões e países, abrindo assim, as portas para o mundo globalizado”, ou
seja, a inovação contribui para mudanças significativas nos ambientes que esta
estabelecida, e vai além das instituições empresariais, buscando resultados
concretos.
Cabe salientar, que em decorrência das transformações tecnológicas e
sociais contemporâneas, o capital intelectual assume o processo de valorização das
pessoas como principal patrimônio de uma organização, pois estas não apenas
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incumbidas de realizar determinadas tarefas foram demandadas no sentido de
propor soluções de problemas trabalhando lado a lado com a inovação.
Diante disso, as empresas podem proporcionar aos colaboradores ambientes
favoráveis para a criação de inovações. Afinal a empresa é o espaço onde as
interações e trocas de experiências acontecem, e o conhecimento pode ser criado e
partilhado entre as pessoas. Para uma melhor compreensão, o conceito de “Ba” ou
contexto capacitante, pode ser utilizado para uma análise a respeito da criação do
conhecimento, assim Nonaka e Konno (1998) contribuem que:
iniciaram a discussão que levou ao conceito de ba, perguntando: “É
possível gerenciar o conhecimento assim como é feito com outros
recursos?”. A fim de abordar esta questão, que introduziu o conceito de ba,
aproximadamente traduzido na palavra em Inglês “space” (espaço). Eles
afirmaram que o conceito de ba foi proposto pelo filósofo japonês Kitaro
Nishida (1990) e desenvolvido por Shimizu (1995). Este “espaço para novos
relacionamentos” podem ser físicos (por exemplo, escritórios, locais de
trabalho), virtual (por exemplo, e-mail, teleconferência), mental (por
exemplo, partilha de experiências, ideias, ideais), ou qualquer combinação
deles (CHOO e ALVARENGA NETO, 2010, p.04).
Assim, entende-se por “Ba”, o espaço utilizado para a interação e criação do
conhecimento, visto que, para que haja conhecimento, é preciso um lugar, um ponto
de encontro de informações. Para facilitar esta interação, existem quatro agentes
importantes envolvidos no processo, o aspecto comportamental, cognitivo, sistemas
de informação e estratégia.
1. Social/ comportamental: relações sociais e interações baseadas em
normas e valores como confiança, cuidadosa, empatia, investigação atenta
e tolerância.
2. Cognitivo/ epistêmico: a necessidade de ambas: diversidade epistêmica e
conhecimento comum ou práticas epistêmicas partilhadas e compromissos.
3. Sistemas de informação/ gestão: a utilização de sistemas de informação
e gestão de processos de informação para apoiar as atividades de
conhecimento.
4. Estratégia / estrutura: a necessidade de organização e sua gestão para
fornecer orientação e estrutura (CHOO e ALVARENGA NETO, 2010, p.08).
Sobre esta perspectiva, a gestão do conhecimento está fortemente ligada ao
gerenciamento das pessoas, a estrutura da organização e as tecnologias utilizadas
para a gestão, como afirmam Choo e Alvarenga Neto (2010, p.16) “entre os fatores
centrais do GC, em especial os fatores críticos são: o fator humano (cultura, pessoas
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e liderança), aspectos organizacionais (estruturas e processos), tecnologia da
informação, bem como uma estratégia de gestão de processos”.
Como orientam os autores citados em relação à gestão do conhecimento,
estes fatores devem ser unidos e organizados de forma a contribuir para a criação
de um ambiente favorável para a inovação. Desta forma, alguns aspectos como a
cultura organizacional, a influência da liderança e da comunicação, estão
diretamente conectadas à construção de conhecimento em uma organização. A
cultura da organização e a liderança estão fortemente relacionadas, pois o líder tem
a capacidade de influenciar e modificar a cultura da empresa à medida que
estabelece novas regras, direciona a determinado foco, bem como a maneira como
se relaciona com as pessoas e como lida com as situações quotidianas. Segundo
Arruda apud Freitas (1991, p. 11) “os elementos culturais fornecem uma forma de
interpretação onde os comportamentos são aderidos pelos membros de uma
organização”. Eles servem para disseminar a cultura aos novos integrantes,
cabendo ao líder possibilitar que os colaboradores tomem iniciativas de criação,
baseados nas diretrizes propostas.
Do mesmo modo, a liderança tem o papel fundamental de favorecer um
ambiente propício para a criação do conhecimento. De nada adianta a empresa se
utilizar de tecnologias e automações, buscando favorecer o processo inovativo
através do aumento da produtividade, diminuição dos esforços de trabalho e
aumento da qualidade da produção, se não houver um líder que instigue e direcione
seus colaboradores para o desenvolvimento de competências para este fim.
No que se refere à atuação dos gestores com relação a inovações foram
registrados que a alta direção lidera o estímulo e de modo geral os gestores
orientam as equipes, apontam o rumo, delegam, educam via exemplo,
estimulam a geração de ideias, na medida em que outros fatores de
inovação estão presentes, como trabalho em equipe, autonomia, liberdade
para criar, mas os entrevistados lembram a característica centralizadora da
organização que agora passa por um processo de mudança (ARRUDA,
2006, p.103).
Para que a liderança seja uma aliada na criação de inovações é necessário
que os líderes sejam estratégicos e organizem o ambiente de forma a influenciar
seus colaboradores para uma mudança voltada à inovação, através de suas
competências e habilidades.
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Comunicar-se é fator vital na sociedade. Através desta ferramenta é que se
transfere
e
compreende
significados,
que
possibilitam
a
interação
e
o
compartilhamento de experiências e interesses comuns entre indivíduos. Para
Kunsch (2003, p. 161) “comunicar é um ato de comunhão de ideias e o
estabelecimento de um diálogo. Não é simplesmente uma transmissão de
informação”. De acordo com a concepção da autora seria interessante que a
comunicação ocorresse em forma de diálogo ou transmissão de pensamento, mas,
sobretudo que ao ser transmitida a mensagem fosse compreendida da mesma forma
tanto emissor quanto receptor. Por sua vez, Robbins destaca a relevância da
comunicação inserida na organização:
Nenhum grupo pode existir sem comunicação, ou seja, sem a transferência
de significados entre seus membros. Apenas através da transferência de
significados de uma pessoa para outra é que as informações e as ideias
podem ser transmitidas. A comunicação, contudo, é mais do que
simplesmente transmitir um significado. Ela precisa ser compreendida. Em
um grupo em que um indivíduo fala apenas alemão e os demais não sabem
o idioma, ele não conseguirá ser bem compreendido. Portanto, a
comunicação precisa incluir a transferência e a compreensão do significado
(ROBBINS, 2005, p. 232).
No panorama atual, prioriza-se a comunicação, principalmente por que se
constituir elemento essencial para efetivação de negócios nas empresas e uma
ferramenta importante para o adequado funcionamento e êxito na empresa. Por
outro lado, se a comunicação for ausente ou não conseguir transferir e interpretá-la
pode ocasionar prejuízos imensuráveis à organização. Como ressalva Terciotti e
Macarenco,
A comunicação organizacional é uma área relativamente nova, surgida em
meados do século XX, e multidisciplinar na qual podem atuar profissionais
das áreas de comunicação social (relações públicas e propaganda e
publicidade) jornalismo, administração de empresa e letras (TERCIOTTI e
MACARENCO, 2010, p.36).
Deste modo, entende-se a comunicação organizacional como uma categoria
de comunicação que ocorre no contexto de uma organização. A acirrada
concorrência levou as empresas à busca de ferramentas eficazes ao seu melhor
desempenho, culminando com o crescimento intenso da tecnologia da informação e
comunicação que proporcionou benefícios e traçou novos posicionamentos
estratégicos organizacionais.
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Em relação à inovação na comunicação Carvalho, Reis e Cavalcante,
comentam que:
Também um processo eficaz de comunicação externa é fundamental para
que, de fato, ocorra a inovação. De que adianta a empresa criar um novo
produto/serviço, se os clientes não souberem disso? Muitos casos de
introdução de novos produtos ou serviços foram malsucedidos em razão da
fragilidade no processo de comunicação externa (CARVALHO, REIS e
CAVALCANTE, 2011, p. 92).
A partir desta análise, verifica-se que a comunicação se disseminada
corretamente favorece a empresa, integrando o processo como instrumento eficaz e
eficiente, atendendo as reais necessidades da organização. Além disso, contribui
para o clima organizacional apropriado. Ante o exposto, para as contribuições se
evidenciarem no ambiente organizacional, a avaliação precisa ser periódica, com a
finalidade de auferir melhores resultados através da comunicação organizacional,
como apresente Bueno (1995, p. 9) a comunicação é parte imprescindível da
empresa “hoje, não se pode imaginar uma empresa que se pretenda ser líder de
mercado e que volte às costas para o trabalho de comunicação”.
As empresas estão se conscientizando da influência da comunicação no atual
cenário econômico, político, social, partindo desta informação, o aprimoramento do
processo comunicativo é postulado a todos que se interessam pela capacitação
pessoal e profissional. Nesta perspectiva, empresas que voltam-se para a área de
comunicação enfrentam menos conflitos internos, pois possuem conhecimento de
gerenciamento da informação.
Neste sentido, o conhecimento possibilita adequados fluxos de comunicação,
que auxiliam na resolução de problemas e na disseminação da informação. No
entanto, Nonaka e Takeuchi (1997), contribuem com estudos sobre conhecimento
que esta diretamente ligada com a comunicação,
Criar novos conhecimentos também não é apenas uma questão de
aprender com outros ou adquirir conhecimentos externos. O conhecimento
deve ser construído por si mesmo, muitas vezes exigindo uma interação
intensiva e laboriosa entre os membros da organização. Os membros da
equipe de desenvolvimento de novos produtos da Canon, por exemplo,
realizam reuniões em um hotel local durante um fim de semana inteiro para
discutir uma questão ou problema crítico (NONAKA e TAKEUCHI, 1997, p.
10).
A abordagem da criação de novos conhecimentos é extremamente relevante
para o aperfeiçoamento da comunicação, pois é a partir da interação, do debate e do
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diálogo que se pode entender o processo da comunicação e também criar
ambientes inovadores. Assim, os aspectos conceituais básicos da comunicação
podem induzir à inovação. Neste sentido, segundo Robbins (2010), a comunicação
tem quatro funções básicas dentro de uma organização: controle, motivação,
expressão
emocional
e
informação.
Todavia,
essas
funções
básicas
da
comunicação são propostas para se ter conhecimentos da abrangência da mesma,
mas nesse contexto muitas outras atribuições podem ser apontadas para a melhoria
constante desse canal de informação. Nessa conjuntura, Dimbleby e Burton (1990,
p. 35), argumentam que “(...) comunicação não é algo apenas sobre a fala, mas
sobre o falar e o ouvir. Não é como uma fotografia, mas sim algo como fotografar e,
ao mesmo tempo, ver o fotógrafo, participando do ato”.
A partir deste enfoque, as disposições das direções da comunicação
permitem identificar falhas existentes ou até mesmo aperfeiçoar sua utilização.
Segundo Robbins (2010), a comunicação descendente ocorre quando os
administradores devem explicar as razões pelas quais uma decisão foi tomada.
Neste sentido, o comprometimento com o trabalho é mais significativo para os
colaboradores quando cientes das razões das mudanças na empresa. Outro fator de
influência é contemplar o processo cultural da organização, ou seja, os
colaboradores sentem-se realmente parte da empresa quando gestores dirigem-se a
eles para buscar uma opinião sobre determinado assunto. Os problemas
decorrentes são relativos à comunicação descendente que requer uma resolução ou
outras posturas diante de tais acontecimentos.
Já a comunicação ascendente que abrange gestores e líderes tem por
finalidade compreender como os colaboradores percebem a organização e seu
espaço de trabalho, suas informações podem contribuir para a melhoria da
organização como propósito de tornar um ambiente favorável, propiciando uma
gestão que vise à qualidade de vida dos envolvidos. As modalidades de
comunicação expostas podem apresentar dificuldades ou distorções por alguns
aspectos que impedem uma comunicação clara e precisa. Neste sentido, Robbins
(2010) enfatiza, que as barreiras da comunicação eficaz geram perdas para a
empresa se não tratadas de forma imediata:
A filtragem se refere à manipulação da informação pelo emissor para que o
receptor a veja de maneira mais favorável. (...) Percepção seletiva o
assunto surge mais uma vez porque o receptor no processo de
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comunicação vê e escuta seletivamente, com bases nas próprias
necessidades, motivações, experiências, histórico e outras características
pessoais. Sobrecarga de informação, as pessoas têm uma capacidade finita
de processar informações. Quando as informações com as quais temos que
trabalhar excedem nossa capacidade de processamento, o resultado é a
sobrecarga de informação. (ROBBINS, JUDGE e SOBRAL, 2010, p. 343344).
As barreiras elencadas por Robbins et al. (2010), são aspectos a serem
repensados na organização e que necessitam de avaliações constantes para não
comprometerem os resultados esperados. Logo, os gestores devem acompanhar o
processo de comunicação da empresa e estar aptos a interferir promovendo os
ajustes necessários. Em virtude disso, os gestores necessitam voltar-se ao processo
de comunicação, considerando-o como elemento estratégico da empresa. Na
concepção de Kunsch (2009, p. 89), “(...) existem várias maneiras para identificar e
tentar compreender como se processa a comunicação nas organizações a partir de
uma filosofia da cultura organizacional, da cultura autoritária, da cultura corporativa e
da adoção de políticas organizacionais”, que constituem uma gama de instrumentos
a favor da comunicação eficiente e eficaz, constituindo um recurso diferencial para a
competitividade. No entanto, com a fala de Kunsch pode-se compreender que é
enfatizado a comunicação não como forma isolada, mas como um conjunto de
ações que requer planejamento e direção estratégica alinhados com os objetivos da
organização.
A partir de tais concepções, a comunicação torna-se elemento imprescindível
na transformação da atual conjuntura de mercado, conforme salienta Nonaka e
Takeuchi (1997, p. 225): “a inovação contínua é olhar para fora e para o futuro,
prevendo algumas mudanças no mercado, na tecnologia, na concorrência ou no
produto”. Isso quer dizer, que a inovação contínua leva vantagens competitivas e
determina
a
permanência
e
o
desenvolvimento
organizacional
na
contemporaneidade.
Seguindo o pensamento de Cajazeira e Cardoso (2009) para que as
organizações obtenham sucesso na criação de produtos e processos inovadores, é
importante que haja uma aliança colaborativa entre e, principalmente, o público
interno da organização, mas também com fornecedores, centros de pesquisa e
entidades públicas. Visualizam-se então três aspectos comunicativos para
realização de inovações: a comunicação praticada com as pessoas que integram a
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organização, a comunicação com os parceiros e a comunicação com os
consumidores, esses três públicos precisam ser sensibilizados à criatividade,
motivados a desenvolver e influenciados ao consumo das inovações.
É importante salientar também, a importância da comunicação no processo
de difundir as inovações a todos os membros do processo. Para que isso ocorra de
maneira eficiente é fundamental que os quatro fatores, inovação, comunicação,
canais e tempo, estejam integrados, visto que, a falha de um deles pode
comprometer todo processo:
O processo de comunicação é central para que inovações se propaguem.
Vale ressaltar que os quatro fatores - inovação, comunicação, canais, tempo
- precisam estar alinhados para produzirem resultados, desde inovações
incrementais em uma linha de produtos e serviços, até inovações que
modifiquem o modelo de negócio da empresa (CAJAZEIRA e CARDOSO,
2009, p.5).
Ante o exposto, tem-se na comunicação papel fundamental para o
desenvolvimento de inovações, visto que, é por esse instrumento que ocorrem as
trocas de experiências e a geração de conhecimento nas organizações, contribuindo
para que o clima e a cultura organizacional sejam favoráveis aos ambientes
inovadores, alcançando metas e projeções, estimulando os colaboradores a
participarem ativamente do processo das mudanças da organização.
3 MATERIAIS E MÉTODOS
Frente aos objetivos traçados para o presente estudo, que visam
compreender como o processo de comunicação organizacional pode contribuir para
a promoção de ambientes de inovação em serviços de saúde, a pesquisa será
desenvolvida sob a abordagem qualitativa. Tal abordagem demonstra-se adequada
por permitir a compreensão de percepções e aspectos subjetivos referentes à fatos
e situações ocorridas no quotidiano das organizações.
Considerando que a pesquisa em questão será desenvolvida através de
entrevistas semi-estruturadas, bem como, com o auxílio da análise de documentos
sob enfoque predominantemente qualitativo, esta se caracteriza também como
pesquisa descritiva, pois busca descrever a realidade de determinada empresa ou
dos acontecimentos vivenciados.
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No entanto, para que se possa descrever dado fenômeno, faz-se necessário
um meio de investigação, o qual nesse trabalho será a pesquisa de campo. Através
da pesquisa de campo, os investigadores têm a oportunidade de analisar os fatos in
loco, tendo contato direto com o ambiente e com as pessoas que nela trabalham.
Ante ao exposto, e pelas singularidades da organização a ser investigada, o
estudo será desenvolvido a partir de uma única organização, cujos resultados
poderão servir como base para outras pesquisas e situações do setor de saúde,
caracterizando-se como um estudo de caso.
Desta forma, no dia 11 de junho de 2014, realizou-se a pesquisa de campo
buscando as respostas para este estudo. Contando com a presença de da equipe
formada pelas acadêmicas responsáveis por três projetos distintos relacionados à
criação de ambientes de inovação no segmento de saúde e pela professora
orientadora e co-orientadora destes.
A equipe foi recebida pela gestora da organização, a qual orientou a aplicação
da pesquisa e se colocou a disposição para a realização desta. A coleta de dados se
deu através de uma entrevista semi-estruturada, a qual foi aplicada ao Diretor
Administrativo, fundador da organização, à Gestora, responsável pela Gestão da
Qualidade e pela Gestão de Pessoas, e à Colaboradora, responsável pelo
atendimento e recepção. Inicialmente foi apresentado ao entrevistado o Termo de
Consentimento Livre e Esclarecido, sendo consentido e devidamente assinado, deuse sequencia à entrevista, que foi também autorizada para gravação em áudio.
Desta forma, visando o melhor aproveitamento do tempo e a maior agilidade
na coleta dos dados, as pesquisadoras e as orientadoras se dividiram em dois
grupos, um com três e outro com duas acadêmicas, sendo que inicialmente cada
grupo realizou uma entrevista, sendo uma com o Diretor Administrativo e com a
Colaboradora, respectivamente. Na terceira entrevista, com a Gestora, houve a
participação de todas as acadêmicas e de uma das professoras orientadoras.
Posteriormente as falas foram transcritas e analisadas, mostrando que o
instrumento de pesquisa foi eficiente, possibilitando o máximo de aproveitamento
das informações e favorecendo o conhecimento da realidade vivenciada na
organização.
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4 ANALISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Inicialmente é válido ressaltar que a análise presentes neste artigo podem ser
consideradas preliminares, tendo em vista sua fase de atual desenvolvimento. As
mesmas tem por base os objetivos e a metodologia que norteiam este estudo, bem
como as categorias de análise propostas: dinâmicas da comunicação no ambiente
organizacional e, elementos da comunicação presentes no ambiente organizacional.
Assim são apresentadas algumas considerações e resultados obtidos através da
coleta de dados aplicada aos gestores e colaboradora da organização em análise.
4.1 DINÂMICAS DA COMUNICAÇÃO NO AMBIENTE ORGANIZACIONAL
Tendo em vista os principais referenciais teóricos elencados anteriormente, é
possível considerar que a comunicação é um processo fundamental tanto no âmbito
empresarial quanto social. Afinal, trata-se de um dos principais elementos de
interação e relacionamento em qualquer ambiente. Logo, a comunicação exerce
papel primordial
com vistas à difusão de informações e ideias, envolvendo seu
público interno quanto externo. A comunicação organizacional integrada, neste
sentido, é
observada na organização em estudo: a comunicação administrativa
utilizada entre os colaboradores e gestores; a comunicação mercadológica, aplicada
na divulgação do serviço prestado pela empresa; e a comunicação institucional,
implicando na credibilidade considerada pelo público externo com relação à
organização.
Pode-se dizer que a comunicação nas suas diversas formas e meios, é
utilizada buscando integrar a todos o processo, de modo sistêmico por estratégias
que os sujeitos integrantes da organização.
É interessante ressaltar também, a
divisão hierárquica visualizada na organização em estudo. Neste sentido, os níveis
estratégicos, táticos e operacionais, podem ser percebidos com clareza, implicando
também em distintas formas de comunicação diferenciadas.
Além disso, é possível apontar que as intenções acerca da criação de
ambientes inovadores terminam por orientar processos utilizados na prestação deste
serviço em particular, desde a forma como os clientes são recepcionados, o
processo de coleta, análise de materiais, bem como, no que diz respeito ao
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relacionamento com o cliente. Além da valorização do colaborador e das suas
ideias, que são os principais intermediadores entre o cliente e a empresa,
vivenciando diariamente o quotidiano da organiação, bem como as particularidades
pertinentes ao setor. É o que se pode interpretar pela fala de um dos gestores
entrevistados,
o processo de inovação é o seguinte é você ouvir o teu colaborador interno,
é você ouvir o teu cliente, é você perceber o mercado que você tem na mão
(Entrevistado 3, 2014).
Contudo, apesar da grande abertura e facilidade de comunicação entre os
colaboradores e gestores, ainda existe uma resistência com relação a sugestões e
ideias pelos colaboradores, é o que afirma uma das entrevistas. No entanto outro
sujeito de pesquisa, acredita que é mais válida uma ideia boa e concreta, do que
muitas ideias que acabam fugindo do foco e não agregando no processo.
Nota-se a diversidade de comportamentos e perfis pode ser um dos fatores
influenciados na criação e ambientes de inovação, uma vez que cada pode possuir
expectativas diferenciadas acerca do trabalho. Neste sentido, é possível visualizar o
importante papel do gestor neste processo, pois além de responsável pela qualidade
é responsável também pela gestão de pessoas.
Neste sentido, buscando uma melhor ambientação com a organização e com
os demais colaboradores, cada novo membro da organização é introduzido no
ambiente de forma a proporcionar uma maior interação e receptividade. Além do
processo de ambientação, todo ano os colaboradores passam por um processo de
avaliação da satisfação em trabalhar na organização que permite à organização
buscar elementos para implementação de melhorias no clima organizacional.
3.2
ELEMENTOS
DA
COMUNICAÇÃO
PRESENTES
NO
AMBIENTE
ORGANIZACIONAL
Para que a comunicação realmente se efetive, são necessários meios e
formas por onde as informações e dados serão transmitidos entre as pessoas na
organização, tanto interna quanto externamente. Esses elementos são os canais
que conduzem a informação organizacional.Diante disso, baseando-se nos dados
coletados, observa-se que a empresa possui canais formais e informais com relação
ao diálogo e troca de informações entre colaboradores e gestores. Percebe-se
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também a grande importância aplicada ao colaborador, enfatizada no discurso dos
sujeitos de pesquisa integrantes do nível estratégico da organização. Em suas
percepções, são essas pessoas que farão com que o negócio se concretize e que o
objetivo da organização seja alcançado. Para tanto, a comunicação, o engajamento
e relacionamento interno são aspectos fundamentais. As entrevistas mostram que
existem momentos formais para a troca de ideias, de experiências e de informações,
mas situações informais também são muito vivenciadas no dia-a-dia organizacional.
Ressalte-se que um dos entrevistados, discorreu amplamente sobre a
utilização das ferramentas virtuais para a interação entre os setores. Além das
interações online, existe na empresa em estudo, uma ferramenta que promove a
interação do novo colaborador, uma maneira fácil e prática de instrução e de
aprendizagem. A tecnologia também está presente na comunicação com o público
externo da organização, inovando e facilitando cada vez mais o processo.
Considerando a realidade do setor no qual a empresa está inserida, bem
como as observações das ferramentas utilizadas, como o site, as redes sociais, a
identidade visual, o ambiente interno, a receptividade, entre outras variáveis que
comunicam, pode-se dizer que a empresa preza pela sua visibilidade, pela
satisfação do cliente através de processos inovadores de qualidade e garantia em
termos de precisão de resultados, bem como, de atendimento, visando maior
facilidade, comodidade e confiabilidade ao cliente.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A presente pesquisa visa buscar argumentos que auxiliem na compreensão
da contribuição da comunicação na criação de ambientes de inovação no segmento
da saúde. Ressalta-se que essas são considerações preliminares, mas é necessário
constante aprimoramento sobre a temática. Neste sentido, reforça-se a perspectiva
de que a comunicação é uma ferramenta primordial nesse processo, pois é o
principal elo entre gestores e colaboradores contribuindo para a interação, troca de
experiências e de estímulo às condições que propiciem ambientes de inovação.
Neste contexto, o estudo é pertinente, considerando as perspectivas do que
a temática pode oferecer para fomentar o processo de inovação nas organizações.
Acredita-se que o estudo desperta novos horizontes para os seus pesquisadores,
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bem como pesquisas futuras, associando-se os fundamentos da área de
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