UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
JAIME RAFAEL FALKEMBACH
Atributos determinantes na utilização da internet como canal de compra para
os consumidores da loja Color Center
Balneário Camboriú
2008
2
JAIME RAFAEL FALKEMBACH
Atributos determinantes na utilização da internet como canal de compra para
os consumidores da loja Color Center
Monografia apresentada como requisito
parcial para a obtenção do título de
Bacharel em Administração – ênfase em
Marketing, na Universidade do Vale do
Itajaí, Centro de Educação Balneário
Camboriú.
Orientador: Prof. Ricardo Boeing da
Silveira, Msc
Balneário Camboriú
2008
3
JAIME RAFAEL FALKEMBACH
Atributos determinantes na utilização da internet como canal de compra para
os consumidores da loja Color Center
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – ênfase em Marketing da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Administração Mercadológica
Balneário Camboriú, 09 de Dezembro de 2008.
_________________________________
Prof. Msc. Ricardo Boeing da Silveira
Orientador
___________________________________
Prof. Msc. Marcio Daniel Kiesel
Avaliador
___________________________________
Prof. Msc. Roberto Hering
Avaliador
4
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário(a): Jaime Rafael Falkembach
Área de Estágio: Administrativo / Marketing
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Antonio André Felipe
Professor(a) orientador(a): Ricardo Boeing da Silveira
5
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Reis & Felipe Laboratório Fotográfico Ltda.
Endereço: Av. Brasil, 1856 Centro – Balneário Camboriú CEP: 88.330-050
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Administrativo / Marketing
Duração do Estágio: 120 horas (Estágio II) e 240 horas (Estágio III)
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Antonio André Felipe / Sócio
Proprietário
Carimbo do CNPJ da Empresa: 123499/0002-05
6
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 17 de Novembro de 2008.
A Empresa Reis & Felipe Laboratório Fotográfico Ltda., pelo presente
instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os
dados do Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular
Obrigatório, pelo acadêmico Jaime Rafael Falkembach.
___________________________________
Antonio André Felipe
7
“Qualquer pessoa pode fazer um negócio bom, médio ou ruim; o que não pode
fazer, nunca, é um negócio que não entende”.
J.R. Guzzo
8
Este trabalho é dedicado a Albert Ainstein, sem sua existência não teria
proporcionado o desenvolvimento de câmera digital, tão menos meu ingresso à
academia e o trabalho em estudo.
9
AGRADECIMENTOS
Desejo registrar meu franco agradecimento a todos que colaboraram, de
forma direta ou indireta, na realização deste trabalho, ou durante o curso de
Administração com ênfase em Marketing, especialmente:
- à Color Center, na pessoa do Sr. Antonio André Felipe, pela autorização
que possibilitou a realização deste projeto de estágio;
- à Coordenação do Curso de Graduação em Administração, pela
organização e profissionalismo de seus integrantes;
- ao Prof. Msc. Ricardo Boeing da Silveira, exemplo de profissional e futuro
doutor, pelo apoio integral, que mais do que orientador é um grande amigo;
- ao Prof. Msc. Manuel Gama pelo conhecimento e exemplo de
profissionalismo prestado, amigo e incansável incentivador;
- à Profª. Sônia Santos, pelo apoio durante o curso e oportunidade de
participar de projetos científicos, que muito contribuíram para a minha formação
acadêmica e aos demais professores da UNIVALI;
- aos funcionários da UNIVALI – pela presteza e constante vontade em
auxiliar, principalmente a turma da biblioteca e ao Wilmar Costa pela sua dedicação
e cuidados com nossas salas de estudo;
- aos clientes e colegas da Color Center que se dispuseram a colaborar,
prestando as informações solicitadas, pela paciência nos dias mais críticos do labor.
- a todos os meus colegas de Administração com ênfase em Marketing, que
tanto torceram e me incentivaram durante toda a fase acadêmica;
- à minha família pelo carinho, apoio e incentivo;
- à Eliane Cristina Rossi Chevalier, pelo constante apoio, carinho, incentivo e
pela compreensão;
- aos amigos André Filipe Soares, Thiago Schmidtt e Sandra Rodrigues
Batata, cuja amizade foi uma das grandes conquistas obtidas neste curso, pelo
vosso apoio e preciosa paciência para a finalização deste trabalho e pela amizade –
presente para toda a vida.
10
RESUMO
Este estudo buscou nos fundamentos do marketing experimental, conhecer os
atributos determinantes na utilização da internet como canal de compra para os
consumidores da loja Color Center. Tendo como amostra 161 respondente sendo
que 69,69% dos entrevistados são mulheres, sua amostra aponta também a faixa
etária ente 20 a 29 residentes na sua maioria, nas duas cidades onde a Color
Center possui loja física, Brusque 52,93% e Balneário Camboriú 33,02%. O
método utilizado para a coleta de dados foi o levantamento por meio de
questionário semi estruturado em forma de HTML. Para a análise das
informações, os dados coletados foram submetidos a uma série de procedimentos
estatísticos de acordo com os objetivos previamente definidos. O tratamento
estatístico dos dados foi feito com o modelo web da página do zoho.com extraídos
para uma planilha do pacote Office. Caracterizada como exploratória- descritiva
utilizando dados primários com uma abordagem quantitativa. Entre as informações
encontradas, destacam-se os atributos determinantes para a elaboração deste
estudo, a comodidade e o atendimento a qualquer hora são considerados pelos
participantes como os atributos mais relevantes na hora de tomar a decisão de
compra utilizando a WEB como um canal de compra.
Palavras-chave: e-commerce, atributos determinantes, pesquisa de marketing.
11
ABSTRACT
This study in the fundamentals of marketing trial, known attributes determinants in
the use of the Internet as a channel for consumers to buy at the store Color Center.
The method used for data collection was the survey by questionnaire semi
structured. The statistical data was compiled from the model's web page on
zoho.com extracted to a spreadsheet of the Office suite. Characterized as
exploratory, descriptive primary data used with a quantitative approach, with 69.69%
of the interviewees were women dominated the age group 20 to 29 years between
residents and most of them in two cities where the Color Center has physical store,
Brusque 52.93% and Spa Camboriú 33.02%. For the analysis of information, data
collected were subjected to a series of statistical procedures in accordance with the
objectives set. Among the information provided, were the attributes crucial for the
preparation of this study, the comfort and service at any time were considered by
participants as the most important attributes in time to take the decision to purchase
using the Web as a channel of purchase.
Keywords: e-commerce, attributes determinants, marketing research.
12
LISTA DE FIGURAS
Figura 1
Evolução das vendas dos microcomputadores............................
18
Figura 2
Estratégia de marketing da empresa............................................
25
Figura 3
Os 4(s) do Marketing....................................................................
26
Figura 4
Evolução do mercado on-line.......................................................
44
Figura 5
Processo de elaboração da amostragem.....................................
50
Figura 6
Modelo em forma de texto enviadas por e-mail para os clientes
da Color Center............................................................................
53
Figura 7
Processo Color Center...............................................................
56
Figura 8
Portfólio de produtos e serviços Color Center.............................
57
Figura 9
Serviços Color Center (Tradicional X On-line).............................
57
Figura 10
Percepção da diferença do envio de fotos on-line para o envio
tradicional....................................................................................
Figura 11
71
Variação dos atributos em relação à importância e o escore de
determinância..............................................................................
80
13
LISTA DE TABELAS
Tabela 1
Local de residência da população pesquisada (completa)..........
61
Tabela 2
Motivos para a não compra pela internet.....................................
65
Tabela 3
Valores médios dos graus de importância das características
da internet.....................................................................................
66
Tabela 4
Médias dos atributos de importância............................................
68
Tabela 5
Valores médios dos graus de percepção das características de
compra de fotografias pela internet em relação às compras
realizadas em canais tradicionais.................................................
70
Tabela 6
Médias dos atributos da percepção..............................................
72
Tabela 7
Eigenvalues dos fatores obtidos1.................................................
73
Tabela 8
Peso dos atributos pela observação direta..................................
74
Tabela 9
Maior
carga
das
variáveis
agrupadas
pelos
atributos
(importância)................................................................................
Tabela 10
Maior
carga
das
variáveis
agrupadas
pelos
76
atributos
(percepção)..................................................................................
77
Tabela 11
Escore de determinância da compra de internet da amostra.......
78
Tabela 12
Classificação da importância x Escore de Determinância............
79
1
Resgate da dissertação de Vieira (1999)
14
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1
População x População ativa.......................................................
49
Gráfico 2
Sexo da população pesquisada...................................................
59
Gráfico 3
Faixa etária da população pesquisada.........................................
59
Gráfico 4
Local de residência da população pesquisada............................
60
Gráfico 5
Sexo dos respondentes................................................................
62
Gráfico 6
Faixa etária dos respondentes.....................................................
63
Gráfico 7
Escolaridade dos respondentes...................................................
63
Gráfico 8
Finalidade de Utilização da Internet2............................................
64
Gráfico 9
Já efetuou compra pela Internet...................................................
65
2
* Resposta múltipla
15
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 17
1.1 Tema................................................................................................................ 17
1.2 Problemas de pesquisa ................................................................................... 18
1.3 Objetivo geral................................................................................................... 19
1.3.1 Objetivos específicos .................................................................................... 19
1.4 Justificativa ...................................................................................................... 20
1.5 Contexto do ambiente de estágio .................................................................... 21
1.6 Organização do trabalho.................................................................................. 22
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................. 23
2.1 Marketing ......................................................................................................... 23
2.2 Mix de marketing ............................................................................................. 26
2.2.1 Preço ......................................................................................................... 27
2.2.2 Praça ......................................................................................................... 28
2.2.3 Produto...................................................................................................... 29
2.2.4 Promoção .................................................................................................. 30
2.3 O composto de marketing para empresas de serviços .................................... 30
2.4 Segmentação de mercado ............................................................................... 34
2.4.1 Segmentação geográfica .......................................................................... 35
2.4.2 Segmentação psicográfica ........................................................................ 36
2.4.3 Segmentação demográfica ....................................................................... 36
2.4.4 Segmentação Comportamental ................................................................. 37
2.4.5 Segmentação e nichos de mercado .......................................................... 37
2.5 Posicionamento ............................................................................................... 38
2.6 Mercado alvo ................................................................................................... 39
2.7 Marketing direto ............................................................................................... 39
2.7.1 Marketing on-line (e-commerce)................................................................ 40
3. METODOLOGIA.................................................................................................... 46
3.1 Caracterização da pesquisa ............................................................................ 46
3.2 População e amostra ....................................................................................... 47
3.3 Instrumento de coleta de dados....................................................................... 50
3.4 Análise e interpretação de dados .................................................................... 54
3.5 Limitações da pesquisa ................................................................................... 55
16
4. RESULTADOS ...................................................................................................... 56
4.1 Descrição dos serviços oferecidos via internet pela Color Center ................... 56
4.2 Verificação da importância dos clientes referente às características da compra
(revelação de fotos) pela internet .......................................................................... 58
4.3 Identificação da percepção dos clientes em relação às compras realizadas
pelo canal tradicional ............................................................................................. 69
4.4 Grau de determinância das características percebidas na utilização da internet
como um canal de compra..................................................................................... 73
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 81
5.1 Conclusões ...................................................................................................... 81
5.2 Sugestões para próximos trabalhos ................................................................ 82
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 84
APÊNDICES.............................................................................................................. 89
Apêndice A - Chamada para a pesquisa postado no site da Color Center ............ 89
Apêndice B - Adaptação do questionário HTML em forma de texto no Word ........ 90
Apêndice C - Envelope com o folder convidando para participar da promoção nos
envelopes da Color Center .................................................................................... 93
17
1 INTRODUÇÃO
A chamada era da informação está cada vez mais consolidada. O acesso a
sistemas avançados para obter informações é considerado como recurso estratégico
para as organizações. Com o advento da internet, há transformações tecnológicas,
culturais e econômicas proporcionando mudanças consideráveis na relação entre as
empresas e seus clientes.
Com a inserção da internet, se faz necessário uma reflexão sobre a forma de
se processar e fornecer serviços por meio deste novo canal de comunicação. A
mensuração do processamento das informações pode ser um fator determinante no
sucesso ou insucesso da atuação on-line de uma organização.
Contudo, o rápido crescimento da popularidade da mídia eletrônica como
meio de compra, tem um interesse singular na perspectiva da pesquisa do
comportamento dos consumidores, onde esses buscam informações da pré-compra
através da rede de alcance mundial (WEB) e a própria compra on-line.
Ademais, algumas vantagens para o e-commerce em relação ao comércio
tradicional são conveniência, informação, comodidade e privacidade, sendo que, os
clientes podem fazer pedidos durante vinte e quatro horas por dia, qualquer dia da
semana e de onde estiver, quer seja no local de trabalho ou em suas residências.
Em contrapartida, o tempo de espera e a impossibilidade do contato físico com o
produto podem ser considerados um fator negativo neste processo pela internet,
porém no segmento fotográfico o envio de fotos do cliente pela internet gera
benefício tanto para o consumidor como para a empresa.
Nesse sentido, o propósito deste estudo é identificar as características
percebidas pelos clientes da empresa Color Center, quanto à utilização da internet
como um canal de compra junto a seus atuais e potenciais clientes
1.1 Tema
A Tecnologia da Informação trouxe muitas mudanças em relação à maneira
como as empresas interagem com seus consumidores. Nesse processo, a Internet
surgiu como um importante elemento das estratégias de negócios. O aumento do
número de brasileiros conectados à rede e do faturamento do e-commerce no país
ratificam a necessidade das organizações aprimorarem o desenvolvimento de sua
18
atuação on-line. Identificar atributos determinantes na utilização da internet como
canal de compra tornou-se fenômenos a serem estudados.
1.2 Problemas de pesquisa
A cada três segundos um novo computador é vendido no Brasil, enquanto o
volume de máquinas aumenta, difunde-se o uso da banda larga, que cresceu 50%
em somente um ano no país. Atualmente mais de 10 milhões de brasileiros estão
ligados à internet por meio de conexões rápidas. Nenhum outro aparelho chegou a
casas dos brasileiros com um ritmo tão expressivo. A instalação de um computador
com conseqüente conexão à internet muda o padrão de vida educacional e cultural
das famílias, ou seja, afeta diretamente no comportamento do consumidor
aumentando
a
funcionalidade
e
a
eficiência
das
tarefas
cotidianas
das
pessoas.(Revista Veja).
A estimativa da Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica
(Abinee) é que a vendas dos microcomputadores chegará a 13 milhões no final de
2008.
Figura 1: Evolução das vendas dos microcomputadores
Fonte: Revista Veja (Especial Tecnologia) Setembro, 2008
3
3
Previsão
19
É neste contexto que o mercado fotográfico está inserido. É expressivo o
aumenta das câmeras digitais no mercado nacional, e conseqüentemente a
mudança de comportamento deste consumidor. Antes da entrada dos equipamentos
digitais as lojas de foto-acabamento (lojas de revelação fotográficas) buscavam
captar filmes fotográficos. Como os filmes eram providos de alento de prata, pode-se
dizer que no segmento fotográfico buscava prospectar os grãos de prata dos
clientes, quanto mais prata retida nos seus laboratórios os seus ganhos eram
significantes.
No entanto com a chegada do digital, a foto continuou a mesma, porém
inverteu a mídia do cliente, em vez dos cristais de prata o foco agora é os pixels
(menor partícula da foto). Outra característica na qual o mercado teve mutações foi
no composto praça e distribuição. O consumidor agora não precisa mais ficar
vulnerável a uma loja de foto-acabamento para revelar suas fotografias, com a
entrada das maquinas digitais os consumidores deste novo produto agora tem uma
diversidade de opção para sua impressão. Por isso a importância deste estudo, com
as mudanças de comportamento do consumidor o lojista e a academia têm que estar
atentos ao novo canal de compra deste consumidor, ou seja, compras pela internet.
O ambiente comercial da internet possui características exclusivas que
distinguem das formas tradicionais de comércio. A web é um ambiente multimídia
convergente, não linear e que possui uma cultura peculiar. (VIEIRA, 1999)
1.3 Objetivo geral
Analisar as características percebidas na utilização da internet como um canal
de compra junto aos clientes da Color Center.
1.3.1 Objetivos específicos
•
Descrever os serviços oferecidos via internet pela Color Center;
• Verificar a importância percebida pelos clientes referente às características da
compra pela internet;
• Identificar a percepção dos clientes com relação às compras realizadas pelo
canal tradicional;
20
• Apontar o grau de determinância das características percebidas na utilização
da internet como um canal de compra.
1.4 Justificativa
A rede mundial de comunicação, uma das mais recentes e maiores inovações
no campo da Tecnologia da Informação, está ganhando espaço no mundo, não mais
apenas no meio acadêmico, mas principalmente no mundo empresarial. Utilizada
inicialmente somente para fins científicos, a Internet está transformando o mundo
comercial ao conectar eletronicamente milhões de pessoas em diferentes locais do
globo terrestre.
A forma como a Internet se desenvolve e evolui é um processo interativo que
inclui forças sociais, tecnológicas, financeiras e, sobretudo regulamentadas. Estas
forças interagem trazendo inovações e provocando o amadurecimento desta nova
tecnologia, que já não é mais do domínio somente de pesquisadores e cientistas.
O comércio eletrônico é um imenso termo que abrange um grande leque de
atividades comerciais que são executadas através de meios eletrônicos. A união do
comércio eletrônico com o ambiente World Wide Web além de expandir a sua área
de atuação, cria novas maneiras para a condução dos negócios por parte de
fabricantes, fornecedores e distribuidores. O aumento da utilização da Internet
através do crescimento da comunidade de usuários e da facilidade de utilização
espraiada pela formatação gráfica da Web tem gerado um aumento do volume de
negócios neste promissor canal de marketing (TEIXEIRA, 2005).
Apesar do rápido crescimento da Internet, muito pouco é conhecido sobre a
percepção e a utilização deste novo canal de compra por parte dos consumidores.
Como resultado, muitas incertezas permanecem com relação à natureza das
atividades de marketing mais apropriadas ao ambiente da Internet (YAMASHITA,
GOUVÊA, 2004).
Desta forma, o estudo proposto tem como objetivo geral analisar as
características percebidas na utilização da internet como um canal de compra junto
aos clientes da Color Center. Segundo Kovacs e Barbosa (2005), para a expansão
do E-commerce, se faz necessário entender o comportamento e atitudes de compra
do consumidor neste novo modelo que está à mercê de toda a sociedade.
21
Ademais, existe uma expectativa de crescimento constante dos serviços
oferecidos através da internet pela organização Color Center. Amaral e Nique (2000)
enfatizam que a utilização da prestação de serviços eletrônicos via internet, além de
ser uma importante ferramenta de marketing, torna-se um diferencial competitivo da
organização com o objetivo de suprir as necessidades dos consumidores dos
serviços supra mencionados.
Contudo, Rodrigues, Jóia, e Oliveira (2004), relatam que, a conveniência, a
informação, a comodidade e a privacidade são as principais vantagens para o
consumidor do comércio virtual em relação ao canal tradicional e as desvantagens
do comércio eletrônico em comparação ao tradicional, é o tempo de espera para
receber o atendimento, bem como a impossibilidade do contato físico com o produto.
Diante disso, é de grande magnitude apontar o grau de determinância das
características percebidas na utilização da internet como um canal de compra.
As organizações tendem a construir novos relacionamentos comerciais
através da criação de comunidades on-line, onde estas geram a interação entre a
organização e o consumidor. O surgimento das comunidades eletrônicas exige uma
mudança de postura do marketer, que deve compreender as necessidades de
produtos e serviços da comunidade como um todo, bem como saber identificar quais
comunidades virtuais os seus clientes pertencerão cedo ou tarde. (AMARAL, NIQUE,
2000).
1.5 Contexto do ambiente de estágio
Atuando há mais de dez anos no mercado fotográfico a Color Center,
localizada na região do Vale do Itajaí nas cidades de Balneário Camboriú e Brusque,
destaca-se na prestação de serviço foto-acabamento. A empresa expande seu
mercado desde consumidores locais, turistas e fotógrafos. Através desta jornada a
empresa encarou duas grandes crises no setor.
A primeira em relação ao composto preço, onde outras duas empresas do
segmento resolveram fazer uma guerra de preços sem avaliar a condição
econômica. Neste período os preços em Balneário Camboriú em relação as suas
revelações ficaram muito abaixo do mercado, de uma forma até bizarra no contexto
do segmento. E a segunda crise refere-se no composto praça e distribuição, onde
22
com a inclusão digital no ambiente fotográfico amenizou a dependência dos
consumidores para fins de impressão em seus laboratórios. Mesmo com todas as
incertezas do mercado a Color Center optou por permanecer no mercado fotoacabamento digital, investindo em novas tecnologias para suprir as necessidades
destes novos clientes.
Em novembro de 2007 a empresa adquiriu um sistema de envio pela Internet,
e ganhou do mesmo fornecedor um site padrão. Com este sistema a empresa abriu
mais um canal de comunicação com o seu cliente, antes não havia nenhum dado
cadastral, porém com o envio de fotos pela Web o consumidor necessita fazer um
rápido cadastro, e deste cadastro a Color Center começa a se relacionar com o
cliente enviando e-mails sobre as promoções da empresa e oferecendo uma
ferramenta melhor para os pedidos de fotos pela WEB.
Um dos motivos do estagio é identificar a necessidade da Color Center no
mercado on-line. É notório que esta ferramenta é indispensável nos negócios da
companhia, porém a mensuração destes fenômenos serve para averiguar que tipo
de investimento a empresa precisa fazer para se consolidar como líder no mercado
fotográfico na região que atua.
1.6 Organização do trabalho
Para que haja um julgamento correto e segundo a metodologia, os pontos
para este trabalho foram dispostos seguindo as normas da Associação Brasileira de
Normas e Técnicas, a ABNT. No ponto 1 a introdução contém orientações que
indicam a direção do projeto. Seguindo ainda no ponto 1 estão os objetivos
indicados e propostos, o problema da pesquisa e a justificativa do projeto. A
fundamentação com os principais pontos abordados no projeto está exposto no
ponto 2. Os métodos de pesquisa seguem no item 3. Os resultados obtidos com a
pesquisa bem como a análise estão dispostos no ponto 4. No ponto 5 são ilustradas
as considerações finais e as indicações para futuros trabalhos e por fim a referência
utilizada fecha a organização deste estudo.
23
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A prestação de serviços por meio da internet deve se associar a um novo
conceito: o de tecnologia da conveniência, pois a tecnologia permite que o usuário,
ou consumidor, tenha acesso a serviços e informações em qualquer tempo e lugar
com maior rapidez e custo relativamente reduzido. A prestação de serviços pode
reverter
à
lógica
de
funcionamento
dos
serviços
prestados,
agregando
características como: eliminação das distâncias físicas, preços mais atrativos e foco
no atendimento.
2.1 Marketing
Embora se encontre na literatura de marketing formulações elaboradas
contendo vários elementos sobre a natureza do marketing, como função há tantas
sutilezas e mistérios quanto à pesquisa e desenvolvimento, finanças e produção,
mas o ponto crucial que permite destaque no contexto do marketing é identificar o
significado de sua função, o seu grau de importância dentro de uma organização. Na
realidade, uma empresa orientada para o marketing a necessidade de uma função
especifica de marketing tem um significado muito menor do que uma organização
dominada por vendas e produção. Muitas pessoas utilizam o senso comum para
definir marketing como vendas, outras pensam que marketing é o mesmo que
vendas e publicidade. Outras, ainda, entendem como o lay-out dos produtos
dispostos nas prateleiras, a bem da verdade é que o marketing engloba todas estas
atividades e muito mais. (BAKER, 2005)
Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de beneficio. Os
dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes
valor superior, e manter os clientes atuais, proporcionando-lhes satisfação. Ao
identificar o mercado cada vez mais dinâmico e competitivo a probabilidade de
sucesso de uma organização depende da expectativa de desejo e necessidade que
a organização possa influenciar nos seus clientes. Não há razão para um cliente
consumir um produto ou serviço de uma empresa a não ser que ela forneça desejo e
necessidade numa amplitude maior do que seu concorrente.
ARMSTRONG, 2003; HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005)
(KOTLER,
24
O discurso do marketing aponta também que realizando a satisfação e suas
necessidades dos consumidores, tendo como objetivo maior a lucratividade das
organizações numa conseqüência natural, isto leva à suposição de que as marcas
devem ter valor agregado tanto para as organizações quanto para seus clientes.
(LEÃO, 2007)
Hoje, o marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma
venda, mas no de satisfazer as necessidades dos clientes. O comércio de produtos
ocorre somente após a sua produção. Ele é o ensinamento que os administradores
devem adquirir para avaliar as necessidades, quantificar a extensão e a intensidade
delas e com isso determinar se há uma oportunidade lucrativa. (KOTLER,
ARMSTRONG, 2003).
Segundo Kotabe e Helsen (2000) Marketing é essencialmente uma atividade
corporativa criativa, que envolve o planejamento e a execução da concepção,
determinação de preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços em
uma troca que não apenas satisfaz as necessidades atuais dos consumidores, mas
também antecipa e cria suas necessidades futuras com determinado lucro.
O plano estratégico define a missão e os objetivos da empresa. Em cada
unidade de negócios, o papel do marketing é ajudar a alcançar os objetivos
estratégicos gerais. As atividades e o papel do marketing na organização são
chamados de processo de marketing e as forças que influenciam a estratégia de
marketing da empresa. (KOTLER, ARMSTRONG, 2003)
25
Figura 2: Estratégia de marketing da empresa
Fonte: Kotler e Armstrong (2003, 45)
O marketing, utilizado como disciplina aplicada na prática empresarial, aplica
conceitos originários de outras disciplinas e de ciências como economia, estatística,
psicologia e sociologia. O mercado, originário da economia, é importante para a
prática do marketing. Desta maneira, o mercado abrange o conjunto de pessoas ou
organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços
que dispõem de renda para adquiri-los. (DIAS, 2006)
De acordo com Kotler e Armstrong, (2003) para serem bem sucedidas no
atual mercado competitivo, as empresas devem estar voltadas para o cliente,
conquistando-o dos concorrentes e mantendo-o por lhe entregar valor superior. Mas,
para poder satisfazer os consumidores, a empresa deve antes entender suas
necessidades e desejos. Assim, as boas oportunidades de marketing requerem uma
análise cuidadosa dos consumidores.
As preferências do consumidor em relação a produtos e serviços estão
mudando de maneira permanente. Para entender esse fluxo contínuo e poder
26
desenvolver um composto de marketing apropriado ao mercado-alvo, os
profissionais de marketing devem ter um completo conhecimento do comportamento
do consumidor. O comportamento do consumidor significa como os consumidores
tomam decisões de compra e como se utilizam e descartam mercadorias e serviços
adquiridos.
A estratégia de marketing de uma organização indica a direção em que a
empresa irá satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes, bem como as
atividades associadas à manutenção do relacionamento com os stakeholders, como
colaboradores ou parceiros na cadeia de suprimentos. A estratégia de marketing
pode ser composta por um ou mais programas de marketing. Cada programa
consiste em dois elementos: pelo menos um mercado-alvo um composto de
mercado, conhecido como os quatro Ps de produto, preço, praça e promoção.(
FERREL, HARLINE, 2005)
2.2 Mix de marketing
Para Kotler e Amstrong, (2003) uma vez definida a estratégia de marketing
competitiva, a empresa está pronta para começar a planejar os detalhes do mix de
marketing, um dos principais conceitos do marketing moderno. Mix de marketing
pode ser definido como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e
controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado
alvo. As diversas possibilidades podem ser agrupadas em quatro grupos de
variáveis conhecidas como os “4Ps”: produto, preço, praça e promoção.
Figura 3: Os 4(s) do Marketing
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003)
27
O termo composto de marketing refere-se à combinação única de estratégias
de produto, distribuição (local ou place), promoção e preço (os quatro Ps) planejadas
para
produzir
trocas
mutuamente
satisfatórias
com
o
mercado-alvo.
Os
administradores de marketing podem controlar cada ferramenta do composto de
marketing, mas as estratégias para todos os quatro componentes devem ser
combinados para a obtenção de resultados ideais. (LAMB, HAIR e McDANIEL, 2004)
As decisões e ações específicas da função de marketing, que compõem o
chamado composto de marketing, também conhecido como mix de marketing ou os
quatro Ps, indicam as variáveis: produto, preço, promoção e ponto de distribuição.
Sendo assim, o gerente de marketing é o profissional responsável pelas decisões
relacionadas a essas quatro variáveis. (DIAS, 2006)
Produto significa a combinação de bens e serviços que a empresa oferece
para o mercado-alvo. Preço é a quantidade de dinheiro que os clientes têm de pagar
para obter um produto. Praça envolve as atividades da empresa que tornam o
produto disponível aos consumidores-alvos e promoção envolve as atividades que
comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvos comprá-lo.
(KOTLER e ARMSTRONG, 2003)
2.2.1 Preço
Num mercado onde a oferta de produtos e serviços é pouco diferenciada,
predominância de restrição orçamentária do cliente, a variável preço permite por ter
uma importância significante no processo de comunicação dos benefícios
relacionados a essas ofertas. Comunicar adequadamente suas vantagens
relacionadas ao preço é atributo importante para a tomada de decisão de compra de
um consumidor. As alternâncias do composto preço podem ou não ser
compreendidas, aceitas e registradas na memória do cliente, sendo o produto ou
serviço considerado, ou não, como alternativa válida na etapa de pré-compra do
consumidor. A forma como este consumidor percebe um preço, alto, baixo ou justo,
possui forte influência em suas intenções de compra. Umas das estratégias do
composto preço é reduzir a concepção de injustiça melhorando a percepção de valor
do produto ou serviço. (SANTOS e BOTELHO, 2007)
28
A partir da divulgação de um preço definido pela organização é esperado que
o cliente tenha o discernimento para avaliar o grau de justiça quanto ao preço
adquirido pelo produto. Essa premissa deve nortear a cabeça de todos os
empresários. Contudo, passar ao cliente a noção justa do benefício adquirido e dar à
empresa lucro na transação é uma obrigação para a continuidade dos negócios da
empresa. (CAMALIONTE et al., 2004)
Contudo, no marketing de serviços há uma grande necessidade por
competência administrativa para se estabelecer preços. Por serem perecíveis, os
serviços não podem ser estocados, e a demanda sempre flutua consideravelmente.
Sendo assim, cada uma dessas características tem significativas implicações no
preço. (ETZEL, WALKER e STANTON, 2001)
2.2.2 Praça
As organizações precisam desenvolver competência para enfrentar os novos
entrantes cada vez mais competitivos e assumir um posicionamento diferenciado em
relação aos seus concorrentes. O composto canal de distribuição é um fator
essencial que precisa estar alinhado às novas estratégias das empresas. O
desenvolvimento das competências de distribuição deve estar sintonizado com as
necessidades dos consumidores e suas condições objetivas internas da empresa. O
desempenho do canal de distribuição está efetivamente ligado ao marketing. O
esforço para satisfazer as necessidades dos clientes abrange tanto os atributos de
logística quanto do marketing. O canal de distribuição deverá estar alinhado com o
mercado alvo para que haja relação às demais estratégias da empresa. O composto
deve se relacionar aos demais combinados do mix de marketing, principalmente ao
produto ou serviço que será ofertado, este contexto tem como ponto de partida para
as organizações, assim suas definições que irá indicar quais estratégias de mercado
que se pretende atingir. (CAMPOS, SILVA, SOUZA, 2006; ARMSTRONG. KOTLER,
2004)
O canal da distribuição dentro de um mix de marketitng é levar o produto até
seu mercado-alvo. Nesse processo, a atividade mais importante é acertar sua venda
e a transferência da propriedade, do produtor ao consumidor final. A propriedade de
um produto deve ser transferida, do indivíduo ou organização que o produz, para o
consumidor que necessita dele e vai adquiri-lo. Os produtos também precisam ser
29
transportados fisicamente, do ponto em que foram fabricados até o lugar em que são
necessários. Já os serviços, de modo geral, não podem ser transportados e, em vez
disso, são produzidos e consumidos em um mesmo local. (ETZEL, WALKER e
STANTON, 2001; DIAS, 2006)
2.2.3 Produto
Seguindo o contexto em que o mercado está extremamente competitivo,
também, ao acirramento da competição no mundo globalizado, em especifico a
rápidas mutações tecnológicas e das necessidades e dos desejos dos clientes, à
redução do ciclo de vida dos produtos e a conseqüente necessidade de introduzir
novos produtos, cada vez mais inovadores, em intervalo de tempo menores. A
percepção
desses aspectos
gera
uma crescente
incerteza
tecnológica
e
mercadológica para as empresas. Neste cenário, para obter eficácia na gestão do
produto, é preciso desenvolver produtos ou serviços diferenciados, produzindo
benefícios únicos e valor agregado para seus clientes. O ambiente on-line oferece
uma profusão de novas oportunidades, é importante analisar cada aspecto do
produto ou serviço on-line. O desenvolvimento desses serviços on-line deve ser
orientado para que o consumidor permita expor suas sugestões na finalidade de
produzir idéias, ou seja, um consumidor proativo na confecção do produto. (De
TONI, BOEHE e MILAN, 2007; BAKER, 2005)
Todavia, um produto vai além de atributos físicos, sendo um conjunto de
atributos tangíveis e intangíveis os quais podem incluir embalagem, cor, preço,
qualidade e marca, além dos serviços e reputação do vendedor ou representante
comercial. Um produto pode ser uma mercadoria, um serviço, um lugar ou uma
idéia. Essa essência leva aos consumidores a sensação de estarem comprando
muito mais que um conjunto de atributos, mas a satisfação de um desejo em forma
de benefícios que esperam receber do produto. (ETZEL, WALKER e STANTON,
2001)
Ademais, produto é tudo que atende a uma necessidade ou a um desejo, ele
existe para resolver os problemas dos consumidores ou dos clientes. Dessa feita,
necessidades, desejos e problemas são situações que impelem o consumidor a
tomar um curso de ação que resolva seu desconforto físico ou psicológico. (DIAS,
2006)
30
2.2.4 Promoção
As decisões de promoção comunicam a estratégia de marketing da empresa
para clientes e membros do canal que promovem a distribuição do produto para o
mercado. Toda empresa tem escolhas a fazer quanto a como se comunicar com o
mercado. Essa comunicação é realizada pelo gerenciamento do seu composto
promocional. Os elementos dessa mistura incluem a publicidade, a venda pessoal,
relações públicas e a promoção das vendas. A promoção é uma forma de
comunicação. A evolução da tecnologia de comunicação tem sido a força principal
no desenvolvimento das relações humanas e reduziu enormemente os custos dos
compradores e vendedores para comunicarem-se uns com os outros. (CZINKOTA...
[et al], 2001)
A palavra propaganda pode ser definida como uma comunicação inteiramente
impessoal em mídia medida que inclui televisão, cinema, rádio, imprensa, web sites
e outdoors que se preocupa em promover vendas. Implica fazer uma oferta
caracterizada a clientes definidos dentro de um limite específico de tempo. Contudo,
qualquer que seja o bem ou serviço objeto do plano estratégico, será sempre
importante que se defina o uso estratégico ou tático da promoção de vendas. A
maioria das categorias de bens ou serviços costuma ter, no seu exercício, situações
que justifiquem o uso da promoção de vendas. (McDONALD, 2004, DIAS, 2006)
2.3 O composto de marketing para empresas de serviços
Os especialistas em mercados enfatizam a dificuldade de fazer marketing,
sobretudo quando a atividade é negócios. Contudo, o marketing se aplica com uma
luva para as empresas de serviços. Para tanto, se faz necessário criar uma cadeia
de serviços englobando as estratégias: de serviço, de preços, de distribuição e
promocional, com o intuito de atender as expectativas e anseios de clientes
distribuidores e consumidores. (COBRA, 2003)
Para Cobra (2003) os serviços poderiam ser entendidos como tarefas
intangíveis que satisfaçam as necessidades do cliente final e usuários de negócio.
Desta forma, o serviço se diferencia do produto pela sua intangibilidade. Não pode
ser tocado, armazenado.
31
O crescimento em serviços não tem ocorrido devido à habilidade de marketing
em empresas de serviços. O crescimento resultou de um amadurecimento de nossa
economia e o aumento do nosso padrão de vida. O grande desafio relacionado ao
produto para os profissionais de marketing de serviços é associar os serviços
diretamente às necessidades dos consumidores, embora estes não tenham
problemas em expressar necessidades por bens tangíveis, geralmente sentem
dificuldade em expressar necessidades por serviços. (ETZEL, WALKER e
STANTON, 2001; FERREL e HARLINE, 2005).
Porém, a prestação de serviço pela web apesar de ser relativamente nova,
permite ao cliente identificar algumas expectativas, segundo Johnston e Clark
(2002), os componentes destas expectativas proporcionam níveis de qualidade e
também ajudam a mensurar a satisfação do cliente.
Para tanto definiram Johnston e Clark (2002),os fatores de qualidade:
Acesso - A facilidade que o site da Color Center pode proporcionar, neste caso,
está mais voltado para as companhias que ofertam internet (banda larga) onde elas
possibilitam o cliente a ter acesso à página da Color Center.
Estética - A percepção que o cliente tem em relação à interface da página da
Color Center, sua identidade visual e composição do layout.
Atenção/assistência - A disponibilidade de o site interagir com o cliente,
obtendo a percepção de ajuda e interesse pelo cliente.
Disponibilidade - Uma das grandes vantagens do e-commerce é sua
disponibilidade praticamente de 24 horas. Tem a função de gerenciar a manutenção
para que esteja que disposto sem interferência e quedas de conectividade.
Cuidado - A preocupação com o cliente. Neste caso o site tem uma
interatividade com a venda tradicional, onde os colaboradores da organização
demonstrem apreço para qualquer dúvida do internauta.
Limpeza/atratividade - Permite zelar pela clareza do site, evitando poluição
visual e a atratividade de interagir com a loja.
Conforto - Um dos atributos mais importantes da web, permite total conforto
para o cliente, ou seja, pode revelar suas fotos sem sair de casa.
32
Comportamento - Todo o comprometimento da integridade das fotos realizadas
pelo cliente, a satisfação dos colaboradores quando todo o processo foi concluído
com sucesso.
Competência - A habilidade da organização de realizar todo o processo com
sucesso absoluto não gerando lacunas no atendimento e na entrega.
Cortesia - A educação, o respeito e a experiência mostrada pelo pessoal da
organização, no tocante de todo o processo inclusive nos momentos de
esclarecimento do cliente.
Flexibilidade - Uma disposição por parte do pessoal da venda tradicional para
alterar possíveis pedidos dos clientes quando eles acharem necessário.
Cordialidade – Nos serviços prestados no site este requisito é padronizado,
porém é imprescindível demonstrar ao cliente que ele é bem vindo.
Funcionalidade - Todo o processo tem que ser funcional, no caso a revelação
on-line, é um benefício funcional tanto para o cliente como para o colaborador.
Integridade - A honestidade, a justiça, a imparcialidade, e a confiabilidade do
fornecedor virtual.
Confiabilidade - A consistência do desempenho, a pontualidade da entrega e a
integridade das imagens.
Responsabilidade - Zelar pela integridade das imagens, pontualidade de
entrega e ser proativa para todas as anomalias do cliente.
Segurança - A segurança do fornecedor virtual perante aos pagamentos do
cliente, a integralidade das imagens. E o cuidado de todo o processo produtivo.
Esses fatores cobrem os aspectos da operação do serviço, a experiência do
cliente na sua utilização formando os níveis de satisfação. (JOHNSTON e CLARK,
2002)
Como o processo de decisão de compra tem a característica de escassez, ou
seja, o dinheiro não é um recurso ilimitado, neste contexto toda a compra é
proveniente de um processo de escolha.
Segundo Zeithaml (1998), a decisão de compra de um consumidor compara
as diferentes opções de oferta, para satisfazer suas necessidades. O consumidor
avalia informação relacionada ao serviço para chegar a um julgamento.
Para Alpert (1971), é muito importante identificar as razões pelas quais os
clientes decidem suas compras. Com vistas a indicar uma tipologia que auxilie o
33
profissional de marketing a realizar esta tarefa, o autor classifica os atributos como
segue abaixo:
Atributos Salientes - são aqueles atributos que os consumidores conseguem
perceber como presentes em determinado serviço, produto, marca, empresa ou
instituição. Os atributos salientes funcionam como um conjunto total de atributos
percebido por determinado público consumidor sem, entretanto, possuir qualquer
grau de importância ou determinação no processo de compra do produto. Estes
atributos apenas estão reconhecidamente presentes em determinado produto ou
marca, para um grupo específico.
Atributos Importantes - são os atributos que determinado grupo de clientes
considera importantes no momento da escolha de um produto. Podem ser
considerados como subgrupo dos atributos salientes. Não são características
determinantes da compra, uma vez que os consumidores, muitas vezes, não os
pesam por os considerarem presentes em todos os produtos de determinada
categoria da qual se examina a possibilidade de comprar.
Atributos Determinantes - são aqueles situados entre os atributos importantes
que o consumidor examina como capazes de influenciar positivamente a compra.
São os atributos cuja existência e percepção apresentam-se para o consumidor
como a melhor possibilidade de resposta da satisfação de seus desejos em
determinado produto ou marca. São aqueles que permitem discriminar as marcas.
É importante salientar que nem todos os atributos têm a mesma importância
aos olhos do consumidor. A importância de um atributo para um indivíduo reflete os
valores ou as prioridades que este indivíduo relaciona a cada vantagem oferecida,
sempre dependendo das necessidades para as quais ele busca satisfação
(ZEITHAML, 1998)
A importância está relacionada às percepções dos indivíduos nas quais
podem ser seletiva ou relativa. Seletiva porque o consumidor procura filtrar as
informações a que são expostos. Tem melhor predominância as informações que
acabam satisfazendo sua necessidade. Estes eventos é importante para o
profissional de marketing para identificar e atrair a sua atenção perante o cliente. A
relativa porque as experiências e as expectativas dos indivíduos são diversas, sendo
o grau de presença dos atributos percebido, conseqüentemente, de forma diferente
(VIEIRA, 1999)
34
Assim as pessoas têm percepções diferentes sobre a presença de
determinados atributos, e estas percepções podem estar apoiadas na experiência,
nas informações recebidas, no conselho de pessoas conhecidas, na divulgação ou
nas impressões simplesmente pessoais. (ESPINOZA e HIRANO,2003)
Para tanto os diversos estudo realizados para identificar o grau de influencia
que os atributos proporcionam na decisão de compra do consumidor sobre bens e
serviços, analisou que a simples analise de atributos importantes, não permite
conhecer entre eles quais determina compra e preferência por determinado serviço,
neste contexto as analises de atributos determinantes passou a ser considerada.
(MOWEN e MINOR, 1998; ESPINOZA e HIRANO, 2003; BLACKWELL, MINIARD e
ENGEL, 2001).
2.4 Segmentação de mercado
Dentro de um mercado, um segmento de mercado é um subgrupo de pessoas
ou organizações que compartilhem uma ou mais características e que tenham as
mesmas necessidades de produtos. Em um extremo, pode definir cada pessoa e
cada organização no mundo como um segmento de mercado porque cada um é
único. No outro extremo, pode definir o mercado consumidor como um grande
segmento de mercado e o mercado organizacional como outro grande segmento.
(LAMB, HAIR e McDANIEL, 2004)
O mercado é constituído de muitos tipos de clientes, produtos e
necessidades, e os profissionais de marketing devem determinar quais segmentos
oferecem a melhor oportunidade para alcançar os objetivos da empresa. Os
consumidores podem ser agrupados e atendidos de várias maneiras, com base em
fatores geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais. O processo de
dividir o mercado em grupos de compradores com diferentes necessidades,
características ou comportamentos que podem exigir produtos ou mix de marketing
distintos é chamado de segmentação de mercado. (KOTLER e ARMSTRONG,
2003).
Um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes ou
consumidores que compartilham as mesmas necessidades ou necessidades
semelhantes. Os mercados subdividem-se em grupos naturais, ou segmento, que
contêm clientes que exibem os mesmos requisitos gerais. Esses segmentos formam
35
mercados apartados por si sós e muitas vezes podem ter tamanhos consideráveis.
(McDONALD, 2004)
A identificação e seleção de um ou mais mercados-alvos resulta do processo
de segmentação de mercado. Os profissionais de marketing empregam a
segmentação de mercado quando dividem o mercado total em grupos ou segmentos
menores e relativamente homogêneos que compartilham necessidades, desejos ou
características semelhantes. (FERREL e HARLINE, 2005)
2.4.1 Segmentação geográfica
A segmentação regional é uma das primeiras segmentações possíveis.
Normalmente as empresas não conseguem atender a todos os mercados, há
tendência de limitar a área de atuação. As regiões geográficas constituem-se em
uma variável básica de segmentação, uma vez que as regiões apresentam
comportamento de compras distinto. É comum que consumidores da região Sul
tenham hábitos de compras diferentes dos consumidores do Nordeste. (LAS
CASAS, 2006)
A segmentação geográfica é o processo de identificar segmentos de mercado
com base em critérios geográficos, como localização e densidade populacional. Para
tanto, quando se quiser realizar um bom trabalho de segmentação de mercado, é
preciso considerar como imprescindível a realização da segmentação geográfica. O
lugar em que se vive determina a maneira como se vive. Conhecendo onde o como
as pessoas vivem, fica mais fácil atender às suas necessidades, com mais chances
de sucesso nesse projeto. O local onde as pessoas residem, trabalham, passam as
férias têm grande impacto sobre o seu comportamento de compras. (DIAS, 2006)
Dividir os mercados com base na localização, cidades, regiões, municípios
onde as pessoas vivem e trabalham, constitui a segmentação geográfica. As
características geográficas geralmente desempenham um papel importante no
desenvolvimento dos segmentos de mercado. Na maioria dos casos, a segmentação
geográfica é lógica. As empresas geralmente acreditam que seus consumidores
encontram-se geograficamente concentrados. ( ETZEL, WALKER e SANTON, 2001,
FERREL e HARLINE, 2005)
36
2.4.2 Segmentação psicográfica
Já a segmentação psicográfica, abrange o estilo de vida, personalidade e
auto-imagem. O estilo de vida é algo que merece atenção, principalmente porque é
importante
diferenciar
a
segmentação
por
estilo
de
vida
tradicional
da
contemporânea. A compra de roupas, por exemplo: uma pessoa pode optar pelo
conforto da roupa em detrimento ao seu estilo. (BAKER, 2005)
A segmentação acima citada, lida com as questões de estado mental, tais
como motivações, atitudes, opiniões, valores, interesses e personalidade. Essas
questões são mais difíceis de medir e geralmente requerem uma pesquisa primária
de marketing para determinar apropriadamente a composição e o tamanho dos
vários segmentos de mercado. Este processo identifica segmentos de mercado com
base no modo como as pessoas pensam e levam suas vidas. (FERREL e HARLINE,
2005; DIAS, 2006)
Todavia, o estilo de vida, a personalidade e os valores, estão relacionados
diretamente com a segmentação psicográfica. Kotler (2000) define que os
compradores, dentro da segmentação psicográfica, são divididos em diferentes
grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seu valores.
2.4.3 Segmentação demográfica
Influencia diretamente no comportamento do consumidor, podendo desta
forma definir como se comportam os consumidores, analisando as ocasiões em que
realmente o cliente deseja comprar ou utilizar o serviço e seus hábitos de consumo
em geral. Está relacionada com as qualidades individuais dos consumidores e suas
variáveis baseiam-se em ações psicológicas e exclusivas, normalmente estas
específicas. (SANDHUSEN, 2000; SCHIFFMAN e KANUK, 2000)
Mesmo não mostrando o cenário como um todo é muito útil para a definição
das estratégias compreender o estudo com base nas motivações e nos estilos de
vida com base nas personalidades. (LAMB, HAIR e MCDANIEL, 2004)
Os dados demográficos são a base mais comum para segmentar os
mercados de consumo. As características mais comuns, usadas isoladamente ou em
combinação com outras na segmentação demográfica, são idade, sexo, estágio do
ciclo de vida familiar, renda e escolaridade. A demografia estuda estatisticamente as
37
populações e suas características. Desta forma, a segmentação demográfica diz
respeito a dividir os mercados com base nas características da população
supracitada. A pesquisa de identificação das variáveis mencionadas nos conduz às
informações bastante relevantes para a meta de identificação e qualificação de
nosso mercado-alvo, bem como dados relevantes sobre a dimensão de nosso
mercado potencial. ( ETZEL, WALKER e STANTON, 2001; DIAS, 2006)
2.4.4 Segmentação Comportamental
A fidelidade a um produto, a maneira como ele é usado e os padrões de
utilização também podem servir de base para segmentar mercados. Um fator
principal a ser considerado é o princípio 80/20. Em geral, isso significa que cerca de
20% dos clientes de uma empresa são responsáveis pela geração de 80% da sua
receita. As empresas devem dar especial atenção para o desenvolvimento e a
manutenção de relações estreitas com esses melhores 20% de clientes fiéis.
(CZINKOTA et al., 2001)
A segmentação comportamental é o mais poderoso tipo de segmentação
porque utiliza o comportamento real do consumidor ou seu uso do produto para
fazer distinções entre segmentos de mercado. Essas distinções estão intimamente
ligadas às razões pelas quais os consumidores compram e usam os produtos.
Alguns comerciantes tentam segmentar regularmente seus mercados com base nos
comportamentos relacionados ao produto, nesse caso, eles utilizam a segmentação
por comportamento. (FERREL e HARLINE, 2005; ETZER, WALKER e STANTON,
2001)
2.4.5 Segmentação e nichos de mercado
O processo de dividir mercados heterogêneos em grupos homogêneos entre
si é chamado de segmentação. Desta maneira, é possível formar segmentos, que
são os grupos com características em comum. Para elaborar uma estratégia de
marketing, selecionam-se alguns segmentos, o mercado-alvo ou público-alvo, que
permite estudar o comportamento de compra dos consumidores, bem como
posicionar a oferta de acordo com a cadeia de valor do grupo. Os segmentos são
grupos maiores de consumidores, na prática mercadológica era a forma mais
38
recomendada para a divisão de mercados. Contudo, com o acirramento da
concorrência e a sofisticação dos consumidores, que passaram a exigir produtos
mais adaptados, os segmentos começaram a encolher formando nichos de
mercados, um mercado menor e que ainda não tem as suas necessidades
satisfeitas em sua plenitude ou em parte. (LAS CASAS, 2006)
Um nicho é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas
necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Em geral, os profissionais de
marketing identificam nichos subdividindo um segmento ou definindo um grupo que
procura por um mix de benefícios distintos. Enquanto os segmentos são grandes e
atraem vários concorrentes, os nichos são pequenos e normalmente atraem apenas
um ou dois concorrentes. (KOTLER, 2000)
Mercado potencial disponível qualificado é uma parte do mercado potencial
disponível que está ou pode estar mais permeável ao mix da empresa, ou seja, seus
produtos, preços, distribuição e comunicação. Portanto, é nele que a empresa deve
concentrar suas ações mercadológicas. (YANAZE, 2007)
2.5 Posicionamento
Para La Casas (2006), posicionar um serviço é fazer com que ele ocupe um
lugar de destaque na mente do cliente-alvo, o que é obtido através de um conjunto
de ações de marketing. O importante do posicionamento competitivo é a forma com
que diferentes grupos de consumidores percebem os produtos, os serviços e as
marcas, assim como os da concorrência.
O posicionamento refere-se à criação de uma posição ou imagem para a
marca na mente do consumidor que seja diferenciada em relação às marcas da
concorrência, a fim de obter vantagem competitiva. O conceito de posição na mente
do consumidor é uma ampliação do conceito de imagem de marca, resultante da
comparação e avaliação das marcas concorrentes feitas pelos consumidores. (DIAS,
2006)
A definição do mercado assegura uma forte posição competitiva para o
serviço. O posicionamento do serviço representa o lugar que ele ocupa em um
determinado mercado e pode ser encontrado ao remedir as percepções e
preferências dos compradores organizacionais por um serviço em relação a seus
concorrentes. Considerando que os compradores organizacionais percebem os
39
produtos como um conjunto de atributos, o estrategista deve examinar os atributos
que assumem um papel central nas decisões de compra. (HUTT e SPEH, 2002)
2.6 Mercado alvo
Lamb, Hair e Macdaniel (2004), entendem que um mercado alvo é um grupo
de pessoas ou empresas para as quais uma empresa projeta, implementa e mantém
um composto de marketing com a finalidade de atender as necessidades desse
grupo.
Estabelecer mercados-alvos de maneira inteligente ajuda as empresas a
serem mais eficientes e eficazes, ao se concentrarem nos segmentos que são
capazes de satisfazer melhor e mais lucrativa. Isso também beneficia os
consumidores, as empresas atingem grupos específicos de consumidores com
ofertas
desenvolvidas
cuidadosamente
sob
medida
para
atender
a
suas
necessidades. (KOTLER e ARMSTRONG, 2003).
O mercado-alvo é aquele para o qual a empresa irá direcionar seus
investimentos e focar sua estratégia de marketing. Está diretamente relacionado com
base na análise de atratividade e competitividade realizada pelo gerente de
marketing. A análise de atratividade consiste no dimensionamento da demanda
potencial e dos resultados de receitas e lucros a serem alcançados pela empresa, ao
longo do ciclo de vida do produto. A análise de competitividade avalia as vantagens
competitivas do produto em relação à concorrência. As aplicações do marketing
surgem a partir da evolução das práticas empresariais e da dinâmica econômica,
social, política e tecnologia mundial. A primeira aplicação a ser considerada é o
chamado marketing direto. (DIAS, 2006)
2.7 Marketing direto
Os autores Lamb, Hair e McDaniel (2004) afirmam que o marketing direto,
algumas vezes chamado de marketing de resposta direta, refere-se a técnicas
utilizadas para que o cliente efetue uma compra a partir de sua casa, escritório ou
outro loca que não o varejo. Estas técnicas incluem mala direta, catálogos e pedidos
pelo correio, telemarketing e varejo eletrônico.
40
Marketing direto consiste em comunicações diretas dirigidas a consumidores
individuais cuidadosamente selecionados e destinados não somente a obter deles
uma resposta, mas também a cultivar relacionamentos duradouros com eles. Com o
marketing direto, as organizações comunicam-se diretamente com os clientes,
freqüentemente em base interativa um a um. Utilizando banco de dados detalhados,
elas ajustam suas ofertas e comunicações de marketing às necessidades de
segmentos restritamente definidos ou até mesmo de compradores individuais. Além
da construção de marca de imagem, o que as empresas habitualmente procuram é
uma resposta direta, imediata e mensurável do consumidor. (KOTLER e
AMSTRONG, 2003)
Os programas de marketing direto utilizam listas de clientes e catálogos
enviados pelo correio, solicitando uma resposta direta do cliente, que resulta,
geralmente, na venda por telefone. Atualmente, os meios para a execução do
marketing direto se ampliaram e podem contar com vendedores, televendas,
telemarketing e call-center, correio tradicional, correio eletrônico, bem como a
televisão e a internet, para atender ao cliente e estabelecer um relacionamento com
ele e realizar a venda. (DIAS, 2006)
2.7.1 Marketing on-line (e-commerce)
O primeiro cuidado a ser tomado ao se introduzir um tema como o comércio
eletrônico é deixar de lado todo o exagero com que o assunto vem sendo tratado na
mídia. É preciso desmistificá-lo, analisando friamente os impactos nas relações
comerciais. Na verdade, o comércio eletrônico não é tão novo quanto se pensa. O
que muitas vezes causa esta impressão é a visão errônea de que comércio
eletrônico se trata de vendas pela internet.
O marketing on-line é realizado através de sistemas interativos de
computadores on-line que ligam os consumidores com os vendedores por meios
eletrônicos. É possível identificar dois tipos de canais de marketing on-line: os
serviços comerciais on-line e a internet. Os serviços comerciais on-line oferecem
informações e serviço de marketing on line a associados que pagam uma taxa
mensal. Atualmente os serviços comerciais on-line foram ultrapassados pele
internet, que se firmou como o canal primário de marketing on line. A utilização da
internet surgiu com o desenvolvimento da rede de fácil acesso World Wibde Web
41
(Web) e de seus sofwares para navegação da Web. (KOTLER e ARMSTRONG,
2003)
A tecnologia da informação está dando nova forma ao panorama econômico
para as empresas dos setores com uso intensivo de informação. Ao mesmo tempo,
há uma mudança significativa no papel da informática dentro das organizações. A
informática está cada vez mais assumindo um papel estratégico em uma ampla
gama de setores, que vão de alta tecnologia a alto contrato, de serviços ao
consumidor a serviços industriais. (SHETH, ESHGHI e KRISSHNAN, 2002)
Vale definir os conceitos comumente associados com a ascensão da internet
na última década para esclarecer as distinções essenciais das realidades de
negócios que representam. Esses conceitos são: o e-commerce, o e-business, o mbusiness, e o m-commerce.
O e-commerce (comércio eletrônico) é simplesmente a compra e venda de
produtos e serviços através da Web. O conceito maior – e-business (negócios
eletrônicos) – representa todas as aplicações tecnológicas e de processo de
negócios que capacitam uma empresa a fazer uma transação de e-commerce. Além
de abranger o comércio eletrônico, o e-business inclui tanto aplicações de negócios
como de suporte, que formam o motor central que impulsiona as transações
contemporâneas das empresas. No sentido mais amplo, o e-business é a estratégia
global de redefinir modelos de negócios, com o auxilio da tecnologia, para maximizar
o valor do cliente e os lucros. (KALAKOTA; ROBINSON, 2002)
Quase todas as aplicações de e-commerce e e-businnes imaginadas e
desenvolvidas, entretanto, até agora, adotam usuários fixos ou estacionários com
infra estrutura ligadas por fios. Esse paradigma do comercio eletrônico fixo está
evoluindo com o aparecimento e a ampla adoção de redes de dados sem fio para o
m-commerce. O comércio móvel se refere a transações de negócios realizadas
quando se está em movimento. O crescimento do m-commerce se deve a usuários
que procuram fazer negócios, se comunicar e partilhar informações quando estão
distantes de seus computadores de mesa.
Para Kalakota e Robinson (2002) O m-business (negócios móveis), por outro
lado, é a infra-estrutura de aplicação imprescindível para manter relações de
negócios e vender informações, serviços e mercadorias por meio dos aparelhos
móveis. Pense no m-commerce como a fachada e no m-business como tudo o que
42
está ocorrendo nos bastidores. O m-business também é a extensão lógica do ebusiness para tratar dos novos canais com o cliente e dos desafios da integração.
Se a inovação do comércio eletrônico está revolucionando as regras
comercias, resultando em uma transformação estrutural, onde percebemos os
efeitos? Vemos os efeitos no crescimento progressivo de aplicações com inovação,
no desenvolvimento de novos canais de distribuição e nas dinâmicas competitivas
que continuam a assustar até os gerentes mais atentos. (KALAKOTA e ROBINSON,
2002)
No entanto, os canais eletrônicos constituem a forma mais recente para o
marketing direto. O termo e-commerce descreve uma ampla variedade de
transações eletrônicas, como o envio de pedidos de compra para fornecedores via
EDI (troca eletrônica de dados), o uso do fax e e-mail para conduzir transações, o
uso de caixas eletrônicos e cartões magnéticos para facilitar o pagamento o saque
de dinheiro digital, assim como o uso da internet e de serviços on-line. Tudo isso
envolve fazer negócios no espaço de mercado, em vez de no mercado físico.
(KOTLER, 2000)
Conforme as inovações tecnológicas permeiam cada vez mais o processo de
negócio, a transformação estrutural se torna difícil de administrar porque as
mudanças atuam em uma escala muito maior. Mercados virgens e explosivos estão
aparecendo em toda parte à medida que a internet transforma indústrias antigas –
serviços financeiros, vendas a varejo, distribuição industrial – e cria – novas –
portais, provedores de serviços de internet, provedores de serviços de aplicação.
Cada vez mais, as mudanças estruturais não são encontradas somente em ativos
tangíveis, como processo e produtos, mas também nos intangíveis, como marcas,
relacionamento com cliente, integração com o fornecedor e agregação flexível de
ativos-chave de informação e-business. Essa transição dos tangíveis para os
intangíveis no valor de negócio leva à segunda regra do e-business. (KALAKOTA e
ROBINSON , 2002)
O desenvolvimento de ações de marketing na internet está sujeito aos
mesmos princípios gerais observados em outros meios. Porém, sua implantação
apresenta variáveis importantes, na medida em que a Web oferece possibilidade de
interação e um fluxo contínuo entre conhecimento, interesse e compra, além de uma
velocidade, abrangência geográfica e profundidade de informação sem paralelo nos
demais meios de comunicação e canais de venda. (YANAZE, 2007)
43
Para os autores Kalakota e Robinsons (2002) Uma mutação discreta está
afetando inúmeros setores indústrias na economia mundial. O surgimento da internet
móvel, capaz de interligar numerosos aparelhos e múltiplas redes de informações,
representa uma megatendência global Ela representa uma nova fase na capacitação
do trabalhador com conhecimento. Como conseqüência nos encontrou sob um novo
ciclo criativo, suportado pelo casamento da internet com a tecnologia sem fio e o
comércio eletrônico.
O desenvolvimento de estratégias envolvendo business-to-bussines para ecommerce, começa com o entendimento dos objetivos traçados pela empresa para o
setor de e-commerce e termina com o esboço das táticas a serem usadas para
apoiar a estratégia. O processo começa com uma avaliação de produtos, clientes,
situação competitiva, recursos e operações da empresa, com o intuito de entender
melhor como todos os elementos irão integrar-se na estratégia para o e-commerce.
(HUTT e SPEH, 2002)
Certamente, você pensa: já ouvi isso. Bem, pense de novo. É verdade que
nos anos 90 as redes sem fio entraram em cena com promessas de grandes
desfechos que raramente se materializaram. Mas, hoje, a indústria está mais ampla
e mais saudável, graças a cinco acontecimentos principais: enormes avanços na
infra-estrutura, avanços em software, capital abundante, um consumidor mais
interessado e demandas crescentes de negócios em tempo real. Os participantes
não são mais apenas os geeks (especialistas em informáticas) e os primeiros
adorantes: eles incluem a grande maioria dos usuários, e esses estão exigindo
mobilidade. Mobilidade significa acesso totalmente portátil em tempo real aos
mesmos recursos e ferramentas de informação que, até recentemente, somente
eram acessíveis pelo computador desktop, na mesa de trabalho. (KALAKOTA e
ROBINSON, 2002)
44
Figura 4: Evolução do mercado on line
Fonte: Adaptado de Kalakota e Robinson (2002)
Chleba
(1999)
salienta
que
as
novas
tecnologias
possibilitam
o
desenvolvimento de novos modelos de negócios, criando riscos e oportunidades. O
planejamento estratégico das empresas deve contemplar como as forças do
marketing digital podem influenciar seu negócio no presente e no futuro. As grandes
forças do marketing digital são: interatividade, personalização, globalização,
integração, aproximação, convergência e democratização da informação. Cada um
oferece uma nova dimensão à comunicação, às vendas e ao relacionamento com o
mercado.
A loja virtual na internet é uma ferramenta de atendimento de pedidos que
oferece ao usuário a possibilidade de fazer sua solicitação de compra 24 horas por
dia, sete dias por semana, com um custo de recepção quase nulo para o lojista, uma
vez que a loja virtual fica disponível na internet a custos muito baixos e permite o
atendimento simultâneo de inúmeros clientes.
Entretanto, as empresas tendem a concentrar-se no que está acontecendo a
um produto ou uma marca em particular em detrimento ao que está acontecendo no
mercado como um todo. As organizações necessitam visualizar a evolução do
mercado, como ele é afetado por necessidades, concorrentes, tecnologia, canais e
novos acontecimentos. (KOTLER, 2000)
Chleba (1999) diz que a lógica do varejo com lojas físicas, a localização do
ponto-de-venda e a comunicação interna da loja podem ser suficientes para garantir
o fluxo de clientes e gerar o estímulo à compra. Uma loja virtual na internet é apenas
45
uma ferramenta de atendimento dos pedidos dos clientes. A decisão de colocar um
site de vendas na internet pode ser comparada à implantação de um serviço de
vendas por telefone 0800. Em ambos os casos, se não houver comunicação com o
publico alvo – divulgação do nome do site ou do número do telefone – não haverá
clientes estimulados a comprar.
A internet pode se usada como parte de uma estratégia de marketing
baseada na integração de dados de clientes, proporcionando interação com o
cliente, permitindo individualização do produto ou serviços complementares,
contribuindo para a informação necessária para propósitos de planejamento e
reduzindo as limitações da localização. (McDONALD , 2004)
Chleba afirma que a loja virtual na internet é um serviço de atendimento
passivo e dependente de uma ação do cliente, semelhante ao serviço de
atendimento de vendas por telefone? Se o lojista não comunicar de algum modo ao
cliente que ele pode comprar produtos ligando para o número de telefone do serviço
de televendas, ninguém vai ligar. O mesmo acontece com o site internet: sem
comunicação não há vendas.
Entra em cena, com o advento do comércio eletrônico, uma nova categoria de
consumidor: o consumidor virtual. Este consumidor cibernético pode ter várias
denominações como, por exemplo, e-consumer, consumidor eletrônico, entre outras.
Para Kotler (1999), as famílias terão muito mais facilidades para escolher
produtos e encomendar bens. Poderão pesquisar descrições de produtos em sites
Web ou monitorar comentários e manter conversações em salas de bate-papo.
Visitarão os sites de provedores intermediários de informação em busca de dados e
comparações entre produtos. Utilizarão agentes inteligentes que aprenderão suas
preferências musicais e de filmes, oferecendo novas sugestões, e examinarão seus
e-mail’s para eliminar mensagens indesejáveis.
Sheth, Eshghi e Krishnan (2002), enfatizam a mudança rápida no
comportamento humano como resultado da mais recente revolução tecnológica:
mudanças no comportamento do mercado será conseqüência natural. À proporção
que as pessoas comecem a mudar a maneira de trabalhar, comunicar-se e passar
seu tempo de lazer, com certeza exercerão uma forte pressão nas empresas para
que modifiquem a maneira de fazer negócios. Acostumadas a contratar por algum
meio eletrônico seus familiares e amigos, elas se irritarão com profissionais de
marketing que aderirem a padrões de comércio rigidamente definidos.
46
3 METODOLOGIA
Objetivando o estudo dos atributos determinantes na utilização da internet
como canal de compra para os consumidores da Color Center, foram utilizado o
método de observação direta, o presente trabalho teve natureza exploratóriadescritiva utilizando dados primários com uma abordagem quantitativa.
3.1 Caracterização da pesquisa
O objetivo principal deste trabalho é avaliar os atributos importantes no canal
de compra da internet dos clientes da Color Center. Para tanto, a pesquisa foi
realizada em duas etapas, a primeira um estudo da arte a cerca do tema em seguida
a pesquisa exploratório-descritiva utilizando dados primários através de questionário
em HTML com uma abordagem quantitativa.
O moderno ensino de administração tende, cada vez mais, fundamentar em
técnicas de origem matemática aplicada, e que envolve os seus mais diversos
campos. Inúmeras probabilidades estatísticas são aplicadas para a solução de
práticas de problemas associado à gestão. O método quantitativo tem como principal
característica o uso destas técnicas de forma a garantir uma resposta precisa,
minimizando as distorções e possibilitando, portanto uma maior segurança nas
informações coletadas. (LEAL, 2006; RICHARDSON, 1999; MARCONI, LAKATOS,
2000). O presente estudo também apresenta características de pesquisa
exploratória e descritiva.
O estudo exploratório tem como característica flexível com consideração aos
métodos utilizados e visa munir o pesquisador de um maior conhecimento sobre o
tema ou problema de pesquisa. Alguns objetivos para os quais se pode empregar a
pesquisa exploratória são (CHURCHUILL, 1995; MATTAR, 1996):
- clarificação de conceitos;
- auxilio na determinação de variáveis relevantes a serem consideradas num
problema de pesquisa;
- familiarização e elevação do conhecimento, bem como a compreensão de
um problema pesquisa em perspectiva;
- acúmulo, a priori, de informações disponíveis relacionadas a um problema
de pesquisa conclusiva, a ser efetuada ou em andamento;
47
- formulação de um problema para investigação mais precisa e para o
desenvolvimento de hipóteses.
Essas etapas da pesquisa foram realizadas devido à necessidade de geração
das características percebidas na utilização do serviço de internet como canal de
compra da empresa Color Center.
Ressalta-se ainda, a adaptação do artigo de Amaral e Nique (2000), intitulado
“E-commerce: Atributos Determinantes na Utilização da Internet como Canal de
Compra”, no que tange a semelhança do tema em estudo e a necessidade de
reutilizá-lo devido ao tempo de publicação do artigo dos autores acima
mencionados, o qual se aproxima de oito anos.
Esta etapa exploratória permitiu a compreensão das características da
utilização da internet como canal de compra e a identificação de uma adaptação
para a mensuração da importância e da diferença percebida das características de
compra de fotos pela internet e as lojas tradicionais.
Já a pesquisa descritiva, segundo Churchill (1995), tem a característica por
possuir objetos bem definidos, proporciona demonstração formais e bem
estruturada, com isso permite mais clareza especifica de quem, quando, onde, como
e o porquê da pesquisa.
Uma vez definido o conjunto de elementos que caracterizam a internet como
canal de compra para produtos fotográficos na fase exploratória, o passo seguinte
foi à elaboração do questionário estruturado para a realização da pesquisa
descritiva.
3.2 População e amostra
A população definida para o levantamento do presente trabalho envolveu
clientes cadastrados da empresa Color Center, localizada na cidade de Balneário
Camboriú e Brusque, de ambos os sexos, que fazem o uso da internet como meio
de comunicação com a empresa citada. No dia 18 de setembro de 2008 foi extraída
a quantia de 1959 internautas que constava no painel de controle da Color Center,
para ter um erro amostral de 5% serão investigados 332 internautas cadastrados no
site da Color Center. A amostra pode ser descrita como probabilística, devido às
características da população focalizada.
48
Para cálculo da amostra foram usadas as formas indicadas por Barbetta
(2001) como segue:
n○ =
1
E○²
Conhecendo o tamanho N da população, pode corrigir o cálculo anterior por:
n=
N.n○
N+n○
Onde:
N = tamanho (número de elementos) da população
N = tamanho (número de elementos ) da amostra
n○ = uma primeira aproximação para o tamanho da amostra e
E○ = erro amostral tolerável
Para o cálculo tem como o objetivo extrair da população de 1959 clientes a
amostra com um erro amostral tolerável de 5%. Então:
n○ =
1
═
400
0,0025
n=
1.959.400 ═
1959+400
783600
═
332
2359
Logo deveriam ser pesquisados 332 respondentes, porem com a limitação da
pesquisa referente ao ambiente Web permitiu extrair apenas 161 respondentes.
O Gráfico 1 apresenta um cenário onde permite mensurar a população ativa
extraída nos dados da empresa.
49
População x População Ativa
População
Amostra
População Ativa
Amostra
Grafico 1: População x População ativa
Fonte: Elaborado pelo autor a partir da base de dados da empresa
O perfil da população foi extraído do painel de controle do site da Color
Center, portanto estes dados representam todos os internautas que além de acessar
o site da Color Center também manifestaram interesse maior pelo serviço e se
cadastraram no site.
O Gráfico 1, população x população ativa, demonstra o cenário da população
em relação a sua amostra. Porém, dos 1959 cadastros do site apenas 512
converteram em pedidos realizado no e-commerce da Color Center (população
ativa), está analise permite considerar a amostra da pesquisa, pelo fato do erro
amostral não ter atingido o resultado esperado. Permitindo elaborar outro cálculo
para a mostra, utilizando apenas a população ativa.
n=
512*400 ═
512+400
204800 ═ 225
912
Porem não atingiu o erro amostral tolerável, mas porcentagem em relação ao
calculo da amostra chegou a 71,55%.
A maioria dos projetos de pesquisa de marketing tem como objetivo obter
informações das características de comportamento do consumidor. Uma população
é o agregado, ou a soma, de todos os elementos que compartilham algum conjunto
de características comuns e que possa compreender o universo para o problema de
pesquisa de marketing. Os parâmetros populacionais são caracteristicamente
números, uma informação sobre estes parâmetros populacionais pode ser obtida
50
fazendo-se um censo ou extraindo-se uma amostra (ZIKMUNDI, 2006; MALHOTRA,
2006)
Para Malhotra (2006) a elaboração de uma amostragem começa com a
identificação do seu público-alvo, a coleção de elementos ou objetos que possuem a
informação procuradora pelo pesquisador e sobre os quais devem ser feitas
inferências. Sua importância na definição da população-alvo é extremamente
relevante, uma definição imprecisa da população alvo, resulta na melhor das
hipóteses, uma pesquisa ineficiente, mas também pode produzir enganos e erros.
Para tanto, a Figura 5 representa as etapas do processo da elaboração da
amostragem:
Figura 5: Processo de elaboração da amostragem
Fonte: Adaptação Malhotra (2006)
3.3 Instrumento de coleta de dados
O método de coleta de dados a ser utilizado, foi o levantamento por meio de
questionário semi estruturado. Zikmundi (2006) comenta que o levantamento requer
que se peça informação a uma amostra representativa de pessoas, chamadas
respondentes, usando um questionário verbal ou escrito. Os questionários ou
entrevistas coletam dados pessoalmente, por telefone, internet ou outras formas de
comunicação.
Enfatiza-se ainda, a adaptação do artigo dos autores Amaral e Nique (2000),
intitulado “E-commerce: Atributos Determinantes na Utilização da Internet como
Canal de Compra”, no que tange a semelhança do tema em estudo e a necessidade
de reutilizá-lo devido ao tempo de publicação do artigo dos autores acima
mencionados, o qual se aproxima de oito anos.
51
Como a pesquisa foi realizada em uma empresa de prestação de serviços
fotográficos a coleta de dados foi realizada no ambiente Web da empresa, ou seja, o
questionário foi programado em HTML (linguagem de programação), possuindo 30
questões disposta em uma única página. Por esta razão, para a elaboração do
questionário, além de se preocupar com quantidade excessiva de perguntas também
foi observada atentamente a formulação das questões. O questionário em HTML foi
produzido em modelos gratuito disponível na WEB, a pesquisa limitou-se a
apresentar a interface gráfica do instrumento com os modelos já existentes na área
administrativa deste aplicativo e dificuldades pertinentes em postar o questionário
foram encontradas nesta etapa. Como a base deste aplicativo foi gratuita não foi
possível elaborar o questionário de forma exclusiva e sem dependência técnica dos
aplicativos da WEB.
Para Mattar (1996), os instrumentos de pesquisa devem apresentar de forma
padronizada, suas perguntas devem estar exatamente com a mesma palavra, na
mesma ordem e com as mesmas opções de resposta a todos os respondentes. O
objetivo desta padronização é obter a certeza de que todos responderam
exatamente à mesma pergunta.
O instrumento de pesquisa foi arquitetado com base na fase exploratória do
estudo, e foi estruturado em 3 blocos descritos a seguir:
1ª- Perfil do cliente que utiliza o serviço WEB da Color Center;
2ª- Grau de importância percebida pelo usuário das características da internet
como canal de compra;
3º- Diferença percebida das características dos pedidos fotográficos feitos
pela WEB com relação à pedidos feitos nos canais tradicionais.
O segundo e terceiro blocos do questionário utilizou a escala de Likert de
cinco pontos, a partir das características determinantes na etapa exploratória. No
primeiro caso, tratava-se de uma escala de importância, variando de “pouco
importante” até “muito importante”. No segundo, a escala utilizada é a de
concordância, variando de “discordo totalmente” até “concordo totalmente”.
O primeiro bloco buscou identificar o perfil sócio-econômico, de compra e de
utilização da internet dos respondentes.
52
Pré-teste do instrumento
A partir do formulário elaborado para coleta de dados, foi realizado no dia
11.09.2008 o pré-teste com um fotografo que costuma usar o site, um cliente
convencional que também já usou o site, dois estudantes de administração e um
estudante de jornalismo, visando à identificação e a eliminação de possíveis
problemas. Para Churchill (1995) a coleta de dados nunca pode iniciar sem um préteste adequado ao questionário. Quando a coleta de dados é realizada pela internet,
além de avaliar o entendimento, é fundamental notar a percepção do respondente
quanto à questão de interface gráfica.
O pré-teste foi realizado de duas maneiras:
a) Acompanhamento do pesquisador no momento do preenchimento do
questionário por parte do usuário.
b) Envio de mensagem eletrônica solicitando a resposta ao instrumento de
pesquisa.
Na fase presencial do pesquisador foi observado o tempo e questão
pertinente a interface, na fase virtual contribui para o entendimento das
questões. A realização do instrumento de pré-teste resultou na alteração
no que diz respeito ao entendimento e interface gráfica.
A coleta de dados obedeceu aos seguintes passos:. No dia 18.09.2008 foi
postado no SITE da Color Center em forma de pop-up uma chamada para a
pesquisa e junto à chamada um link direcionando para o questionário. No mesmo
dia foram extraídos do banco de dados da Color Center 1959 endereços eletrônicos,
bem como, o envio de informações para os usuários sobre a promoção e o caminho
para fazer um link direcionando para o questionário. No total foram três chamadas
desta lista de e-mail, as duas primeiras chamadas foram utilizadas a interface gráfica
semelhante o que estava postado no site, porém a última chamada foi feita apenas
em forma de texto com o endereço do link para responder.
53
Imagem 1: Identidade visual da campanha para obtenção do questionário
Fonte: Elaborado pelo autor
A figura 6 demonstra o modelo como foi submetido a ultima chamada para a
pesquisa.
Figura 6: Modelo em forma de texto enviadas por e-mail para os clientes da Color Center
Fonte: Elaborada pelo autor.
O motivo destas variáveis diz respeito a dois fatores: primeiro colocar uma
interface gráfica (identidade visual da pesquisa), permitindo dar mais credibilidade na
54
pesquisa, por outro lado, alguns e-mails o bloqueiam ou simplesmente não abrem a
interface gráfica no tocante à segurança na WEB. Segundo a utilização da forma de
texto permite que os questionários cheguem a números maiores da população,
evitando os bloqueios e dificuldades de visualização da pesquisa.
Devido ao tempo médio disponível para responder o instrumento de pesquisa
optou-se pela oferta de um brinde, oferecendo duas fotos de estúdio produzidas na
unidade de Balneário Camboriú. No dia 24.09.2008 foram anexados aos envelopes
dos usuários do site da Color Center um folder convidando para participar da
promoção. Ou seja, quando um cliente da Color Center ao efetuar um pedido de
fotos pelo site da loja, receberá suas fotos e o folder será anexado ao envelope,
para agregar valor à campanha da pesquisa.
A coleta de dados acorreu de 18.09.2008 até 05.10.2008. As respostas foram
armazenadas digitalmente na área administrativa do ZOHO, plataforma utilizada
para elaboração do questionário em HTML, assim como, para futura utilização em
softwares estatístico para análise dos dados.
3.4 Análise e interpretação de dados
Os dados coletados foram submetidos a uma série de procedimentos
estatísticos de acordo com os objetivos previamente definidos. O tratamento
estatístico dos dados foi feito com o modelo web da página do zoho.com extraídos
para uma planilha do pacote Office (Microsoft Office Execel). As técnicas usadas
identificadas por Barbetta (2001). Foram:
Média - é o valor capaz de representar resumidamente um grande numero de
valores. Na pesquisa em questão é estabelecer uma média na freqüência de cada
atributo.
Desvio padrão - avalia a dispersão do conjunto de valores em analise.
Permite avaliar algumas distorções dos respondentes.
Escore de determinância - a determinância é obtida através da combinação
da importância e da percepção. Para identificá-los, podem-se utilizar diferentes
instrumentos de análise estatística, variando conforme os dados e a facilidade de
obtenção de informações. (ALPERT, 1971)
55
3.5 Limitações da pesquisa
Algumas limitações técnicas foram identificadas no tocante do trabalho, a
primeira relacionada ao questionário, como foi utilizado em forma HTML e a
ferramenta para o desenvolvimento do questionário é gratuita, obteve limitação de
espaço, ou seja, o instrumento de pesquisa primário obteve alterações perante a
quantidade de perguntas. A ferramenta de pesquisa não permitiu um número
elevado de perguntas.
Em seguida a limitação foi proveniente da postagem da pesquisa no site da
Color Center e o envio da pesquisa para a população pesquisada. Como o serviço
da internet da Color Center está classificada como site padrão, a empresa que
detém o domínio não tem obrigação de flexibilidade na oferta de seu serviço, foi
obrigado a ter várias intervenções perante Zyoncore gestão de imagem para sanar
estas anomalias.
Outras limitações no contexto da amostra permitiram ter um retorno
relativamente baixo, como a banalização dos e-mails e a falta de tempo das pessoas
para serem receptivas ao e-mail de pesquisa. Com a questão da segurança na
internet, muitos e-mails viraram spam (envio de e-mail em massa, geralmente
publicitário de caráter apelativo e incômodo).
56
4 RESULTADOS
Este capítulo destina-se a mostrar os principais resultados obtidos através da
análise e interpretação dos dados coletados.
A coleta de dados ocorreu de 18 de setembro a 05 de outubro de 2008, com a
participação de 161 respondentes. As chamadas para pesquisa foram direcionadas
apenas aos clientes cadastrados da Color Center, em sua página da internet, a qual
no início da pesquisa obtinha 1959 cadastros.
4.1 Descrição dos serviços oferecidos via internet pela Color Center
Além do atendimento tradicional para o envio de impressão de fotos, a Color
Center disponibiliza em seu site os mesmos serviços de foto-acabamento. A Figura 7
a seguir apresenta os processos da Color Center.
Figura 7: Processo Color Center
Fonte: Elaborado pelo autor a partir da base de dados da Empresa
A Figura 7 demonstra os processos da Color Center. É importante observar
que o atendimento on-line limita-se apenas à prestação de serviço, ou seja, o e-
57
commerce da Color Center é ofertado apenas para o envio de fotos pela internet. A
comercialização de produtos é feita somente no canal tradicional.
A seguir, verifica-se pontualmente na Figura 8, quais os tipos de serviço
oferecidos pela Color Center.
Figura 8:Portifolio de produtos e serviços Color Center
Fonte: Elaborado pelo autor a partir da base de dados da Empresa
A Figura 8 permite vizualizar um cenário mais amplo nos negócios da Color
Center. A empresa trabalha em duas linhas tributárias: a comercialização de
produtos e a prestação de serviços. Porém, o estudo em questão está direcionado
para a comercialização dos serviços ofertados no site da Color Center.
Figura 9: Serviços Color Center (Tradicional X On-line)
Fonte: Elaborado pelo autor a partir da base de dados da empresa
58
Depreende-se na Figura 9 que os serviços oferecidos pelo site correspondem
apenas a comunicação institucional da loja e a prestação de revelação digital. Os
demais atendimentos digitais de foto-produto como lembrancinhas, restauração e
criação, além dos serviços de estúdio, são oferecidos apenas pelo canal tradicional.
A proposta de disponibilizar os serviços já prestados pelo canal tradicional
para
o
comércio
eletrônico
caracteriza-se
como
e-business.
(KALAKOTA,
ROBINSON, 2002). A Figura 9 demostra as estratégias de redefinir os modelos de
negócios da Color Center com o auxílio da tecnologia.
4.2 Verificação da importância dos clientes referente às características da
compra (revelação de fotos) pela internet
Esta parte da pesquisa demonstra os resultados relacionados ao grau de
importância dos atributos. Busca identificar quais os atributos mais relevantes dos
usuários do site da Color Center, quando se refere às características de compra em
geral, não apenas às compras realizadas na página da internet da Color Center. O
estudo também procura identificar o perfil da população e dos respondentes. Os
resultados a seguir são:
a) Perfil da população.
Neste item, descreve-se o perfil da população abordada neste estudo, que
foram todos os usuários do site da Color Center.
Analisando-se o universo dos usuários do site da Color Center identifica-se
que: a maioria da população estudada é do sexo feminino (69,69%), possui entre 20
a 29 anos (49,39%) e residem na sua maioria, nas duas cidades onde a Color
Center possui loja física, Brusque (52,93%) e Balneário Camboriú (33,02%) Os
gráficos 1 e 2 logo a seguir, apresentam os dados individualizados.
O Gráfico 2 demonstra a divisão, em termos percentuais, entre os usuário que
pertencem ao sexo feminino e ao sexo masculino.
59
Gráfico 2: Sexo da população pesquisada
Fonte: Sistema Zyoncore de gestão de imagem
Destacou-se no Gráfico 2 que a maioria dos usuários é do sexo feminino
(69,69%), enfatiza-se que o perfil dessas mulheres são mais compassivas a este tipo
de serviço ofertado pela WEB.
No tocante à faixa etária dos usuários percebe-se no Gráfico 3 que:
Gráfico 3: Faixa etária da população pesquisada
Fonte: Sistema Zyoncore de gestão de imagem
60
Como pode ser observado no Gráfico 3, a maioria dos usuários encontram-se
na faixa etária dos 20 aos 39 anos (71,83%); sendo o percentual de usuários varia
na faixa etária entre 20 a 29 anos com o percentual de 49,39%, e a população entre
30 a 39 anos o percentual chega a 22,44%.
Seguindo a distinção da população pesquisada veremos no Gráfico 4 sua
localidade:
Gráfico 4: Local de residência da população pesquisada
Fonte: Sistema Zyoncore de gestão de imagem
A maior concentração da população pesquisada está localizada nos locais
onde a Color Center possui lojas de foto-acabamento. Destaca-se a região de
Brusque, adicionando a cidade de Guabiruba representa o total de 57,01%. A seguir
a lista completa de todas as localidades dos usuários do site da Color Center.
61
Freqüência
%
1
0,051046452
647
33,02705462
Bela Vista
1
0,051046452
Blumenau
11
0,561510975
Bombinhas
1
0,051046452
Botuverã
6
0,306278714
Brusque
1037
52,93517101
Cidades (site)
Ascurra
Balneário Camboriú
31
1,58244002
Campinas
1
0,051046452
Canelinha
1
0,051046452
Curitiba
2
0,102092905
Divinópolis
1
0,051046452
Fazenda Nova
1
0,051046452
Florianópolis
7
0,357325166
Gaspar
8
0,408371618
Gravatal
1
0,051046452
Guabiruba
80
4,083716182
Itajaí
51
2,603369066
Itapema
19
0,969882593
Jaraguá do Sul
2
0,102092905
Joinville
3
0,153139357
Lages
3
0,153139357
Navegantes
5
0,255232261
Niterói
1
0,051046452
Nova Trento
10
0,510464523
Passo Fundo
1
0,051046452
Penha
2
0,102092905
Piçarras
1
0,051046452
Porto Alegre
1
0,051046452
Porto Belo
3
0,153139357
Recife
1
0,051046452
Rio de Janeiro
1
0,051046452
Rodeio
1
0,051046452
São João Batista
9
0,45941807
São José SC
1
0,051046452
São José dos Campos
1
0,051046452
São José dos Pinhais
1
0,051046452
São Paulo
3
0,153139357
Timbó
2
0,102092905
Camboriú
100
Total
1959
Tabela 1. Local de residência da população pesquisada (completa)
Fonte: Sistema Zyoncore de gestão de imagem
62
Vale ressaltar que os números finais da população também não fecham na
mesma totalidade por que em alguns momento do cadastro os clientes não
manifestaram seus dados em determinadas perguntas.
b) Perfil dos respondentes.
Esta parte do trabalho descreve as características sócio-econômicodemográfico dos 161 (cento e sessenta e um) respondentes que compuseram a
amostra desta pesquisa.
Traçando-se um perfil dos respondentes é possível identificar que a maioria é
composta pelo sexo feminino (76,39%), este fenômeno já se manifestava no perfil da
população; a maior parte encontra-se na faixa etária entre os 20 a 39 anos (85,08%)
e uma parcela significante possui curso superior ou esta em andamento (63,97%).
Os Gráficos 5 abaixo apresentam os dados individualizados.
Gráfico 5. Sexo dos respondentes
Fonte: Dados primários(2008)
Percebe-se no Gráfico 5 a elevada porcentagem de respondentes femininos
no decorrer da pesquisa pode estar atribuída à estratégia de motivação, na qual
utilizou-se um brinde de duas fotos de estúdio como incentivo para os participantes.
63
No Gráfico 6 tange à faixa etária da amostra, percebe-se que:
Gráfico 6. Faixa etária dos respondentes
Fonte: Dados primários (2008)
De acordo com o Gráfico 6, verifica-se que predomina a faixa etária de 20 a
29 anos com mais de 100 respondentes, e que nos extremos ente 40 a 49 anos e
menos de 20 anos apontam como de menor freqüência.
O Gráfico 7 corresponde ao grau de instrução do respondente:
Gráfico 7: Escolaridade dos respondentes
Fonte: Dados primários. (2008)
64
De acordo com o Gráfico 7, verificou-se que o nível dos respondentes é
elevado, destacando-se para o superior incompleto (40,99%) e superior completo
(22,98%). Outro aspecto relevante está no fato da especialização (14,90%) ser maior
do que a soma dos percentuais relativos ao ensino médio até ensino fundamental
incompleto (6,82%)
Ao analisar o perfil de utilização da internet dos respondentes constatou-se
que 82,60% já efetuaram compra pela internet, sendo que dos 17,39 % que nunca
realizaram este tipo de transação foi apontado como principal motivo o fato de nunca
terem tido oportunidade para este tipo de negócio (46,42%). A pesquisa também
permitiu identificar que o principal uso da rede está direcionado para o e-mail
(94,40%) e pesquisa para fins educativos e profissional (79,50%).
O Gráfico 8, a seguir, apresenta as informações individualizadas.
Jogos interativos em rede
10,56
Download de software/jogos/mp3
21,74
Comunidades( e grup)
42,24
Leituras em geral
42,86
Fazer compras
45,34
Serviços em geral
47,20
Mensagens instantâneas( MSN)
50,93
Pesquisa para fins educativos/profissionais
79,50
E-mail
94,41
0
*Gráfico 8: Finalidade de Utilização da Internet
Fonte: Dados primários. (2008)
50
100
150
200
250
300
4
As principais atividades realizadas na internet são destinadas a utilização do
e-mail (94,40%) e pesquisa para fins educativos/profissionais (79,50%). Estes
4
* Resposta múltipla
65
resultados são compatíveis com o perfil de grau de instrução dos respondentes e
sua faixa etária.
Na Gráfico 9 apresenta o percentual de respondentes que já realizou compra
pela rede.
Percentual de respondentes que
já realizou compra pela rede.
Não
28
17%
Sim
133
83%
Gráfico 9. Já efetuou compra pela Internet
Fonte: Dados primários. (2008)
Destaca-se no Gráfico 9 o expressivo percentual de 82,60% de compra pela
internet. Este fato aponta o crescimento do e-commerce no processo cotidiano dos
indivíduos.
A Tabela 2 apresenta o percentual dos 28 respondentes que não utilizaram a
internet para um processo de compra.
Quais os motivos que o levaram a não
Freqüência*
%
Não confio no fornecedor virtual
6
21,43
Nunca tive oportunidade
13
46,43
Prefiro não responder
8
28,57
Sinto falta de atendimento pessoal
1
3,57
Total
28
100
comprar
Tabela 2. Motivos para a não compra pela internet
Fonte: Dados primários. (2008)
5
5
Percentual calculado com 28 respondentes que não fizeram compra pela internet
66
Constatou-se na Tabela 2 que 46,42% dos respondentes ainda não tiveram
oportunidade, porém 28,57% preferiram não responder e 21,42% não confiam no
fornecedor virtual.
Estas respostas obtidas da população da amostra permitem contextualizar
como os grupos compartilham com as mesmas necessidades, onde podem
subdividir em outros grupos caracterizando a segmentação de mercado. (LAMB,
HAIR e McDANIEL, 2005)
Para Kotler, Armstrong (2003) as análises de perfis da população dos
respondentes proporciona ao profissional de marketing identificar as oportunidades
de prospecção caracterizada nos comportamentos dos grupos.
c) Variáveis dos atributos de importância em relação a compra na Internet.
Esta parte da pesquisa demonstra os resultados relacionados ao grau de
importância dos atributos. Busca identificar quais os atributos mais relevantes dos
usuários do site da Color Center, quando se refere às características de compra em
geral, não apenas as compras realizadas na página da internet da Color Center.
Para analise estatística desta etapa da pesquisa produziu através dos resultados
dos respondentes a média e o desvio padrão.
A Tabela 3 apresenta os valores médios dos graus de importância das
variáveis das características da compra pela internet.
Média de
Importância
Desvio
Padrão
O preço dos produtos e serviços
4,30
0,22
A garantia de privacidade no ato da compra
4,29
0,23
A confiabilidade do fornecedor virtual
4,21
0,25
A facilidade de navegar na Internet
4,21
0,20
4,17
0,21
4,15
0,21
Atributos em relação a compra na Internet
A quantidade de informações disponiveis a respeito dos produtos/serviços
A Comodidade
67
Média de
Importância
Desvio
Padrão
A apresentação/visualização do produto/serviço no site
4,15
0,19
O tempo de entrega do produto/serviço
3,93
0,15
Possibilidade da realização de compras a qualquer hora
3,72
0,12
O atendimento pessoal
2,89
0,07
O convívio social nas situações de compra
2,51
0,11
Atributos em relação a compra na Internet
(Escala utilizada: 1- Pouco importante 5- Muito importante)
Tabela 3. Valores médios dos graus de importância das características da internet.
Fonte: Dados primários. (2008)
Os resultados da Tabela 3 são apresentados na ordem decrescente, a média
de importância e o desvio padrão para cada uma das 11 variáveis que compõem o
primeiro bloco investigado. A variação demonstrada na tabela 4 variou entre 4,30 e
2,51, sendo a média desta variação de 3,87. Estas variáveis foram mensuradas em
uma escala de intervalo de importância de 5 pontos. Os valores médios apresentam
forte concentração em torno da importância fator 4 (em 7 variáveis), sendo que 2
variáveis compõem o fator 3 e finalizando apenas 2 variáveis compõem o fator 2.
Entre as variáveis de menor grau de importância, destacam-se: “O convívio
social nas situações de compra” (2,51) e “o atendimento pessoal” (2,89). Os itens
que apresentam os valores médios (resultados dentro do fator 3) do grau de
importância são o “tempo de entrega” e a “possibilidade de fazer compra a qualquer
hora”. Os atributos mais relevantes estão representados no fator 4, onde as 7
variáveis se encontram entre 4,30 e 4,15. Pode-se afirmar que os atributos mais
importantes na hora da compra pelo consumidor pesquisado estão caracterizados
nas variáveis preço, segurança, confiabilidade, facilidade, informação, comodidade e
estética.
Segundo Johnston e Clark (2002), os fatores relacionados à qualidade do
serviço ajudam as organizações a entender as partes componentes das expectativas
que podem se prestar à observação de níveis apropriados de qualidade e
conseqüentemente avaliar a satisfação do cliente.
A seguir, a pesquisa buscou identificar pontualmente cada atributo de
importância. Os atributos foram identificados para cada variável mensurada, ou seja,
o questionário introduziu duas perguntas para cada atributo, exceto o atributo de
68
“conteúdo informacional” que pela limitação de pergunta do questionário em HTML
utilizou uma pergunta para seu atributo. Portanto, os atributos foram apresentação
interface da Home Page, atendimento, comodidade, conteúdo informacional,
segurança, taxa e tempo de entrega.
A Tabela 4 apresenta os seis atributos, bem como a respectiva média de cada
variável e de seu atributo:
Atributo
Variável
Segurança
A confiabilidade do fornecedor virtual
A garantia de privacidade no ato da compra
Apresentação
Interface da
home page
Média de
Importância
Média
do
Atributo
4,21
4,25
4,29
A facilidade de navegar na Internet
4,21
A apresentação/ visualização do produto/ serviço
no site
Conteúdo
Informacional
Taxa e tempo
de entrega
4,17
4,17
4,30
4,11
O preço dos produtos e serviços
Possibilidade da realização de compras a
qualquer hora
A comodidade
Atendimento
4,15
A quantidade de informações disponíveis a
respeito dos serviços
O tempo de entrega do produto/serviço
Comodidade
4,18
O atendimento pessoal
O convívio social nas situações de compra
3,93
3,72
3,94
4,15
2,89
2,51
2,70
69
Tabela. 4: Médias dos atributos de importância
Fonte: Dados primários (2008)
Os resultados na Tabela 4 são apresentados na ordem decrescente, a média
das variáveis seguidas pelas médias dos atributos. Para o respondente o atributo
mais importante no contexto da internet está relacionado à segurança 4,25 e o
atributo menos relevante está caracterizado pelo atendimento 2,70.
Albertin (2005) evidencia a importância dos aspectos de privacidade e
segurança para o e-commerce também através da avaliação empresarial,
justamente por tais aspectos estarem diretamente relacionados com a percepção
dos clientes. O respondente deste estudo, ao ser questionado, posicionou o atributo
de segurança como o mais relevante. Resultado natural devido à percepção que o
cliente tem em relação à internet, fato este ocorrido por noticias de fraudes e
violação de privacidade.
4.3 Identificação da percepção dos clientes em relação às compras realizadas
pelo canal tradicional
Esta parte da pesquisa investiga a percepção dos usuários da Color Center
relativa às características de se fazer um pedido de fotos pela internet em relação à
efetuada nos canais tradicionais.
Este fenômeno deve ser observado tanto na academia como no varejo. Com
a crescente evolução das vendas de máquinas digitais e conseqüentemente cartão
de memória, cada vez mais as lojas de fotografia tendem a se adaptar a este novo
perfil de cliente. Um dos principais motivos desta investigação apóia-se no fato de
que o novo contexto digital permite ao cliente uma ampla opção de imagens em sua
câmara a serem impressas, o que acaba por acarretar em uma demorada escolha
dentre as diversas opções que se tem. Ou seja, as opções de escolha estão cada
vez maiores, uma vez que o cliente registra muitas imagens para depois escolher
qual vai imprimir. Dentro deste novo panorama muitas lojas de fotografia
disponibilizam mais um canal para que o cliente possa fazer suas escolhas de
maneira mais prática, não o limitando a ir à loja convencional. É desta percepção
que a pesquisa pretende investigar. Para analise estatística desta etapa da pesquisa
produziu através dos resultados dos respondentes a média e o desvio padrão.
70
A Tabela 5 aponta os valores da média da percepção, das características da
compra pela internet em relação às compras realizadas no canal tradicional.
Diferenças Percebidas
Média da
Desvio
Percepção
Padrão
4,70
0,33
4,66
0,33
4,23
0,21
4,11
0,18
4,00
0,17
3,96
0,18
3,89
0,15
3,76
0,12
3,73
0,12
3,39
0,10
2,75
0,07
2,42
0,11
O ambiente da minha casa ou escritório é mais favorável de
fazer as escolha das minhas fotos
Prefiro fazer pedidos das minhas fotos pelo site, onde tenho
maior flexibilidade de horários
É mais fácil navegar no site da Color Center e fazer pedidos de
foto do que ir até a loja
O site da Color Center permite tirar todas as minhas dúvidas a
respeito dos serviços prestados
Prefiro fazer o pedido de fotos pelo site, pois sei exatamente o
que vou pagar
Existe menor pressão psicológica (pelo vendedor) no momento
da compra pela internet do que nas lojas
Tenho melhor privacidade das minhas fotos fazendo pedido pela
internet do que levar até a loja
O atendimento é mais padronizado nas compras pela internet do
que nas lojas tradicionais
Fazendo o pedido pela internet o tempo de entrega fica mais
rápido
A quantidade de informações a respeito dos serviços
fotográficos é maior na internet do que nas lojas
A internet oferece maior segurança na utilização de pagamentos
do que os outros locais de vendas
Prefiro fazer o pedido das minhas fotos na loja, pois sempre
tenho dúvidas em relação ao tamanho
(Escala utilizada: 1- Discordo plenamente 5- Concordo plenamente)
Tabela 5: Valores médios dos graus de percepção das características de compra de fotografias pela
internet em relação às compras realizadas em canais tradicionais
Fonte: Dados primários (2008)
A Tabela 5 registra em ordem decrescente, as médias dos graus de
percepção atribuídos pelos respondentes a cada uma das 12 variáveis que
compõem o segundo bloco investigado.
71
Como pode se perceber na tabela 4, os valores médios dos graus de
diferença variam entre 4,70 e 2,42, sendo a média das médias igual a 3,80. Dando
que estas variáveis foram mensuradas numa escala de Likert de 5 pontos, os
valores médios apresentam maior concentração em torno do valor 4 e 3 (Concorda
mais do que discorda e indeciso). Neste caso, destacam-se as características de
segurança na internet onde o respondente discorda mais do que concorda da
afirmação “A internet oferece maior segurança na utilização de pagamentos do que
os outros locais de vendas” e “Prefiro fazer meu pedido de minhas fotos na loja, pois
sempre tenho duvidas em relação ao tamanho”, sendo que a última afirmação
representa 2,42 contra 4,70 da afirmação “O ambiente da minha casa ou escritório é
mais favorável de fazer as escolha das minhas fotos”.
Figura 10: Percepção da diferença do envio de fotos on-line para o envio tradicional
Fonte: Dados primários (2008)
O resultado aponta na Figura 10 que a utilização da internet para envio de
fotos para impressão tem uma predominância maior do que nos métodos
tradicionais.
Para tanto a pesquisa procurou mensurar cada atributo da percepção no
processo de compra de fotografias pelo site da Color Center. Os atributos foram:
Apresentação interface da home page, atendimento, comodidade, conteúdo
informacional, segurança, taxa e tempo de entrega.
A tabela 6 apresenta os seis atributos, bem como a respectiva média de cada
variável e de seu atributo:
72
Média do Atributo
Comodidade
Variável
Prefiro fazer pedidos de minhas fotos pelo site, onde
tenho maior flexibilidade de horários
O ambiente da minha casa ou escritório é mais
favorável para fazer as escolha das minhas fotos
Apresentação
Interface da home
page
É mais fácil navegar no site da Color Center e fazer
pedidos de foto do que ir até a loja
O atendimento é mais padronizado nas compras pela
internet do que nas lojas tradicionais
Taxa e tempo de
entrega
Fazendo o pedido pela internet o tempo de entrega fica
mais rápido
Prefiro fazer o pedido de fotos pelo site, pois sei
exatamente o que vou pagar
Conteúdo
Informacional
Segurança
A quantidade de informações a respeito dos serviços
fotográficos é maior na internet do que nas lojas
A internet oferece mais segurança na utilização de
pagamentos do que os outros locais de vendas
Tenho melhor privacidade das minhas fotos fazendo
pedido pela internet do que levar até a loja
Atendimento
Existe menor pressão psicológica (pelo vendedor) no
momento da compra pela internet no que nas lojas
Prefiro fazer o pedido de minhas fotos na loja, pois
sempre tenho dúvidas em relação ao tamanho
Média de
Média do
Percepção
Atributo
4,66
4,68
4,70
4,23
4,00
3,76
3,73
3,86
4,00
3,39
3,39
2,75
3,32
3,89
3,96
3,19
2,42
Tabela 6. Médias dos atributos da percepção
Fonte: Dados primários (2008)
Os resultados são apresentados na tabela 6 na ordem decrescente. As
médias dos atributos da diferença percebida no processo de compra de fotografias
pelo site da Color Center seguidas pelas médias das variáveis. Para o respondente o
atributo mais importante está no contexto da vivência, ou seja, depois de uma
situação prática o respondente se manifestou mais receptivo no atributo de
comodidade (4,68) e o atendimento (3,19) manifestou a menor média.
Neste momento da pesquisa, o respondente manifesta-se através de uma
vivência pratica. O resultado é revelado através dos valores obtidos pela experiência
73
do cliente. (JOHNSTON, CLARK, 2002). Os respondentes no segundo bloco da
pesquisa apontaram o grau de importância no contexto geral da internet, já no
terceiro bloco, as resposta foram obtidas através da interpretação de uma frase, a
qual tinha a finalidade de instigar a percepção de vivência na hora do canal de
compra específico do mercado fotográfico.
4.4 Grau de determinância das características percebidas na utilização da
internet como um canal de compra
Para fins desse estudo, o trabalho procurou descrever os atributos
determinantes, ou seja, aqueles que procuram mensurar de forma mais pontual a
decisão de escolha por parte do respondente. Esta determinância é obtida através
da combinação da importância e da percepção. Para identificá-los, pode-se utilizar
diferentes instrumentos de análise estatística, variando conforme a competência dos
dados e a facilidade para a obtenção de informações.( ALPERT, 1971)
O passo a seguir é identificar o número de dimensões, em termos de
importância e da característica da compra realizada pela internet.
Para isso
resgatou-se a análise de dissertação de Vieira (1999), pela adaptação da qual o
estudo se submeteu, é justamente com a observação direta do pesquisador, que foi
elaborado os pesos dos atributos.
Para Vieira (1999) o estudo utilizou a análise multivariada de dados, onde o
critério para a definição do número de fatores a extração de valores característicos
(Eigenvalues) que é a variância total explicada por cada fator.
A Tabela 7 demonstra na íntegra os resultados obtidos na dissertação de
Vieira(1999), e conseqüentemente a ordem dos fatores.
Fator
Valores característicos
(Eigenvalue)
% da variância % acumulado
1
5,74397
19,1
19,1
2
2,6272
8,8
27,9
3
2,31335
7,7
35,6
4
1,51282
5
40,7
74
Fator
Valores característicos
% da variância % acumulado
5
1,35165
4,5
45,2
6
1,19136
4
49,1
7
1,05924
3,5
52,7
Tabela 7: Eigenvalues dos fatores obtidos
Fonte: Adaptada de Vieira (1999)
6
Os setes fatores encontrados são: (de acordo com Vieira, 1999)
Fator 1 Comodidade
Fator 2 Atendimento
Fator 3 Conteúdo informacional do site
Apresentação/interface da home
Fator 4 Page
Fator 5 Segurança
Fator 6 Taxa e tempo de entrega
Fator 7 Oferta de produto
Observa-se que existem sete fatores, mas como o estudo está caracterizado
como uma adaptação, o fator 7 onde corresponde a oferta de produtos não foi
utilizado no estudo pelo fato que a loja Color Center não comercializa produto no
Site, apenas oferta a sua prestação de serviço.
A consulta ao estudo de Vieira (1999) possibilitou ao pesquisador elaborar os
pesos para a carga dos atributos. Estes pesos foram construídos com base de
observação direta, ou seja, com a experiência da vivência de mais de 15 anos no
segmento fotográfico e de foto-acabamento pelo autor.
Os pesos para as cargas dos atributos foram:
Atributo
6
Peso
Comodidade
6
Atendimento
5
Conteúdo informacional do site
4
Resgate da dissertação de Vieira (1999)
75
Atributo
Peso
Apresentação/interface da Home Page
3
Segurança
2
Taxa e tempo de entrega
1
Tabela 8: Peso dos atributos pela observação direta
Fonte: Dados primários (2008)
Segundo Brandão (1987) devido suas observações propôs um método
especialmente adequado denominado de “estudo-ação” e que leva à “investigação
militante” a qual permite ao investigador responder criticamente as exigências
históricas sem detrimento da ciência. A Tabela 8 identificou o peso estabelecido pelo
pesquisador para cada atributo, a escala de peso varia entre 1 a 6 pontos. A soma
dos pesos atinge a marca de 21 pontos. No entanto, verificando a Tabela 4, pode
observar o resultado da média de importância para cada atributo. Sendo assim, para
chegar ao valor correspondente a carga da variável, a qual está exemplificada na
Tabela 9, multiplica a média de importância de cada atributo pelo peso
correspondente ao mesmo atributo e dividi pela soma total dos pesos.
Exemplificando:
Média do atributo segurança = 4,21
Peso determinado para este atributo = 2
Somatório dos pesos = 21
Logo: 4,21 x 2 / 21 = 0,40 (Carga da variável)
A Tabela 9 demonstra a carga de cada variável de importância obtida pelo
peso do atributo.
Atributo
Variável
Média de
Importância
carga
da
Variável
Segurança
A confiabilidade do fornecedor virtual
4,21
0,40
A garantia de privacidade no ato da compra
4,29
0,41
76
Atributo
Variável
Média de
Importância
carga
da
Variável
Apresentação
Interface da
home page
A facilidade de navegar na Internet
4,21
0,60
A apresentação/ visualização do produto/ serviço
no site
4,15
0,59
Conteúdo
Informacional
A quantidade de informações disponíveis a
respeito dos serviços
4,17
0,79
Taxa e tempo
de entrega
O preço dos produtos e serviços
4,30
0,20
O tempo de entrega do produto/serviço
3,93
0,19
Possibilidade da realização de compras a qualquer
hora
3,72
1,06
A comodidade
4,15
1,19
O atendimento pessoal
2,89
0,69
O convívio social nas situações de compra
2,51
0,60
Comodidade
Atendimento
Tabela 9: Maior carga das variáveis agrupadas pelos atributos (importância)
Fonte: Dados primários (2008)
Os resultados demonstram na Tabela 9 que “A comodidade”(1,19) ficou com
a carga da variável mais relevante e o “ Tempo de entrega de produtos/serviços”
(0,19) como a carga de variável de menor importância.
Para o cálculo da percepção utilizou-se o mesmo peso de atributo já visto
pela importância. Este critério foi utilizado pelo fato do pesquisador só poder fazer o
peso com base da experiência da loja. Portanto na tabela 8 identificou o peso
estabelecido pelo pesquisador para cada atributo, a escala de peso varia entre 1 a 6
pontos. A soma dos pesos atinge a marca de 21 pontos. No entanto, verificando a
tabela 6, pode observar o resultado da média da percepção para cada atributo.
Sendo assim, para chegar ao valor correspondente a carga da variável, a qual está
77
exemplificada na Tabela 10, multiplica a média de importância de cada atributo pelo
peso correspondente ao mesmo atributo e dividi pela soma total dos pesos.
A Tabela 10 demonstra a carga de cada variável da percepção obtida pelo
peso do atributo:
Média de
Percepção
carga da
Variável
A internet oferece mair segurança na utilização de
pagamentos do que os outros locais de vendas
2,75
0,26
Tenho melhor privacidade das minhas fotos
fazendo pedido pela internet do que levar até a loja
3,89
0,37
Apresentação
É mais facil navegar no site da Color Center e fazer
Interface da
pedidos de foto do que ir até a loja
home page
4,23
0,60
3,76
0,54
A quantidade de informações a respeito dos
Conteúdo
serviços fotograficos é maior na internet do que nas
Informacional
lojas
3,39
0,65
Taxa e tempo Prefiro fazer o pedido de fotos pelo site, pois sei
de entrega extamente o que vou pagar
4,00
0,19
3,73
0,18
4,66
1,33
Atributo
Segurança
Variável
O atendimento é mais padronizado nas compras
pela internet do que nas lojas tradicionais
Fazendo o pedido pela internet o tempo de entrega
fica mais rápido
Prefiro fazer pedidos de minhas fotos pelo site,
Comodidade
onde tenho maior flexibilidade de horários
O ambiente da minha casa ou escritório é mais
4,70
favorável de fazer as escolha das minhas fotos
Existe menor pressão psicológica(pelo vendedor)
Atendimento no momento da compra pela internet no que nas
3,96
lojas
Prefiro fazer meu pedido de minhas fotos na loja,
2,42
pois sempre tenho duvidas em relação ao tamanho
Tabela 10: Maior carga das variáveis agrupadas pelos atributos (percepção)
Fonte: Dados primários (2008)
1,34
0,94
0,58
Na Tabela 10 aponta a carga da variável da percepção “O ambiente da minha
casa ou escritório é mais favorável de fazer as escolha das minhas fotos”(1,34)
como mais relevante e “Fazendo o pedido pela internet o tempo de entrega fica mais
rápido”(0,18) com menor carga de variável de percepção
78
Na parte final da apresentação dos resultados deste estudo, é descrito as
variáveis determinantes, ou seja, aquelas que direcionam a decisão de escolha por
parte do respondente que utiliza os serviços on-line da Color Center, como canal de
compra. Segundo Alpert (1971), a determinância é obtida através da combinação da
importância e da percepção. Segundo Vieira (1999) a combinação para o escore de
determinância utilizou a multiplicação das cargas variáveis da importância com as
cargas das variáveis da percepção. O presente estudo utilizou o mesmo critério para
identificar o seu escore de determinância dos clientes da Color Center.
A Tabela 11 apresenta o ranking das variáveis por ordem de determinância.
A variável em relação à compra na Internet
Escore de
Importância
Percepção
1,19
1,34
1,59
1,06
1,33
1,41
0,69
0,94
0,65
0,79
0,65
0,51
A facilidade de navegar na Internet
0,60
0,60
0,36
O convívio social nas situações de compra
0,60
0,58
0,34
0,59
0,54
0,32
A garantia de privacidade no ato da compra
0,41
0,37
0,15
A confiabilidade do fornecedor virtual
0,40
0,26
0,10
O preço dos produtos e serviços
0,20
0,19
0,04
O tempo de entrega do produto/serviço
0,19
0,18
0,03
A comodidade
Possibilidade da realização de compras a qualquer
hora
O atendimento pessoal
A quantidade de informações disponíveis a respeito
dos serviços
A apresentação/ visualização do produto/ serviço no
site
Determinância
Tabela 11 Escore de determinância da compra de internet da amostra
Fonte: Dados primários(2008)
Conforme a Tabela 11, a variável que apresenta maior escore médio de
determinância é a Comodidade (1,59), seguido pela possibilidade da realização de
compra a qualquer hora (1,41). As variáveis menos determinantes da compra pela
internet correspondem o tempo de entrega do produto/serviço (0,03), seguido do
preço dos produtos e serviços (0,04).
Os atributos determinantes estão situados entre os atributos importantes do
consumidor que possibilita influenciar positivamente na tomada de decisão de uma
compra e com os atributos de percepção onde proporciona para o consumidor a
79
melhor possibilidade de resposta da satisfação de seus desejos em determinado
serviço, esta combinação da importância com a percepção gerou um novo escore de
determinância. A tabela 12 permite apontar os arranjos onde cada variável estava
localizada individualmente e conseqüentemente o escore de determinância após a
combinação das duas variáveis.
A Tabela 12 foi elaborada com a posição onde a variáveis se encontravam na
Média de Importância em relação ao escore calculado.
A variável em relação à compra na Internet
Classificação da
Importância
Classificação do
escore de
determinância
O preço dos produtos e serviços
1º
10º
A garantia de privacidade no ato da compra
2º
8º
A confiabilidade do fornecedor virtual
3º
9º
A facilidade de navegar na Internet
4º
5º
5º
4º
6º
1º
7º
7º
8º
11º
9º
2º
O atendimento pessoal
10º
3º
O convívio social nas situações de compra
11º
6º
A quantidade de informações disponíveis a respeito
dos produtos/serviços
A Comodidade
A apresentação/visualização do produto/serviço no
site
O tempo de entrega do produto/serviço
Possibilidade da realização de compras a qualquer
hora
Tabela 12: Classificação da importância x Escore de Determinância
Fonte: Dados primários (2008)
Na Figura 11 utilizou as duas primeiras variáveis do escore de determinância,
ou seja, as variáveis mais relevantes com o escore já calculado. A observação foi
feita para apontar as mutações nos arranjos apontados na tabela 12.
80
Figura 11: Variação dos atributos em relação a importância e o escore de determinância
Fonte: Dados primários (2008)
Na Figura 11 percebe-se que, quando o estudo buscava identificar apenas a
média da importância a variável “A comodidade” encontrava-se na 6º, a partir que
objeto deste trabalho mensurou-se o escore de determinância está variável passou a
ser a determinância mais importante na tomada de decisão na hora da compra. A
mesma variação ocorreu com “A possibilidade de realização de compras a qualquer
hora” que saiu da 9º para a 2º da determinância.
Utilizar-se do marketing para compreender, criar, comunicar e fornecer valor.
O marketing tem sido definido como a tarefa de “descobrir e satisfazer necessidade”,
para Kotler (1999) essa é uma forma louvável de marketing. E quando permanece
uma necessidade, de fato, e uma organização a identificar e preparar a solução.
O presente estudo propôs compreender os fenômenos ocorridos na utilização
de compra através do envio de fotos pela Color Center. Estes resultados permitem
identificar pelo escore de determinância quais as variáveis de cada atributo são
relevantes na hora da utilização do serviço. Portanto o estudo tem resultado
importante para análise de futuras estratégias de negócios on-line da empresa.
81
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O segmento fotográfico nos últimos anos vem sofrendo inúmera mutação,
proveniente das novas tecnologias; ainda é cedo contextualizar algum parecer
sobre este novo mercado. Porem existe poucas pesquisas que abordam este
tema. Este trabalho buscou avaliar a internet como um canal de compra junto
aos clientes da Color Center. As principais conclusões são a seguir
apresentadas. Por fim, registram algumas indicações de futuras pesquisas.
5.1 Conclusões
Respondendo aos objetivos formulados para este estudo sobre os atributos
determinantes na utilização da internet como canal de compra para os consumidores
da loja Color Center, a pesquisa apontou seis atributos determinantes para a
elaboração deste estudo: comodidade, atendimento, conteúdo informacional do site,
apresentação/interface da home page, segurança, taxa e tempo de entrega.
Determinou peso para cada atributo baseado na experiência prática vivenciada pelo
pesquisador na atividade laboral na loja Color Center;
A comodidade e o atendimento virtual, o qual possibilita ao cliente efetuar a
compra a qualquer horário são elementos fortemente valorizados pelos participantes
da presente pesquisa, pois permite identificar quais os atributos que os clientes da
loja Color Center entendem ser mais relevantes; as variáveis menos determinantes
utilizando a internet como canal de compra apontando pelos respondentes é o
tempo de entrega dos produtos e/ou serviços seguido dos preços dos produtos e
serviços.
Considerando a média da importância, a variável “comodidade” encontra-se
na 6ª. posição. Após a mensuração do escore de determinância a variável
“comodidade” passou a ser a determinância mais importante na tomada de decisão
do cliente na hora de definir a compra. O mesmo vale para o atributo “a importância
da realização de compras a qualquer hora”, passando da 9ª. posição para a 2ª. no
tocante ao escore de determinância.
O objetivo da linha de pesquisa em questão é avançar rumo às causas dos
comportamentos dos consumidores. Nesta direção, os meios são as diferentes
82
variáveis propostas no estudo empregado para pesquisar o consumidor. Procurou,
desta forma, apresentar uma linha de pesquisa relatando as (duas) etapas do
questionário, a importância e a percepção dos respondentes.
É extremamente tentador utilizar as ferramentas de marketing no contexto da
comunicação e promoção apenas como forma de gerar valor a venda, sem aplicar o
conceito completo do marketing. No entanto, adotar todos os processo implicaria
direcionar a empresa para a satisfação das necessidades e desejos dos clientes,
não limitando apenas as praticas de aumento de preço, ou tentando ofertar o
produto ou serviço numa forma ostensiva a qualquer custo. (ZELA, 2002).
Para
tanto
o
estudo
em
questão
proporcionou
buscar
evidencia
do
comportamento do consumidor no intuito de produzir elementos consideráveis para
as futuras estratégicas de marketing no tocante do e-commerce da Color Center.
5.2 Sugestões para próximos trabalhos
A internet já está inserida no cotidiano dos indivíduos e nas organizações, sua
introdução no contexto empresarial já é fato, diferentemente de anos atrás, quando
era uma promessa. Para tanto estes fenômenos permitem sugerir algumas questões
para futuras pesquisas:
• A própria reaplicação deste estudo utilizando analise multivariada de dados,
calculando fatores para os atributos, permitindo produzir uma confiabilidade
mais consistente, onde para Hair et alli, (1995), a pesquisa deve ser utilizada
a exaustão todas as análises possíveis no intuito de produzir resultados mais
próximo da realidade.
• A lacuna entre o cadastro do site e o pedido realizado é outro fenômeno que
justifica uma futura investigação, este evento pode ser proveniente ao
excesso de burocracia do sistema Zyoncore de gestão de imagem, que zelam
pela segurança do negocio, mas restringem alguns clientes. Segundo Lucian,
Durão e Moura (2007) as sobrecargas de informações para o comércio
tradicional é parcialmente adequada para o e-commerce, e a premissa que o
sentimento de confusão é o responsável pela redução dos níveis de
satisfação.
• O composto comunicação também permite algumas análises, apesar do envio
de fotos através do site possuir uma enorme vantagem competitiva, os
83
números destes serviços em relação ao pedido tradicional ainda é inferior. Um
ponto para ser levantado para uma pesquisa futura é descobrir porque os
consumidores não revelam suas fotos digitais.
Com certeza a pesquisa de marketing não permite uma certeza absoluta para
todas as perguntas, mas produz observações para reduzir a margem de erros.
84
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89
APÊNDICES
Apêndice A - Chamada para a pesquisa postado no site da Color Center
90
Apêndice B - Adaptação do questionário HTML em forma de texto no
Word
E-mail
Idade
Sexo
Qual o seu grau de instrução?
Ensino fundamental completo
Ensino fundamental incompleto
Ensino médio completo
Ensino médio incompleto
Ensino superior completo
Ensino superior incompleto
Especialização
Para qual(is) finalidade(s) você costuma utilizar a internet?
Comunidades (e grup)
Download de software/jogos/mp3
Email
Fazer compras
Jogos interativos em rede
Leituras em geral
Mensagens instantâneas( MSN)
Pesquisa para fins educativos/profissionais
Serviços em geral
Você já fez alguma compra pela internet?
SIM
NÃO
Se sua resposta for NÃO, quais os motivos que você ainda não comprou?
Não confio no fornecedor virtual
Sinto falta de atendimento pessoal
91
Nunca tive oportunidade
Prefiro não responder
Se a resposta for SIM, responda a seqüencia do questionário. Ao comprar pela
internet, como você classifica os seguintes atributos:
1 Para menos importante e 5 para mais importante
1
2
3
4
5
Possibilidade da realização de compras a qualquer hora
A Comodidade
O atendimento pessoal
O convívio social nas situações de compra
A quantidade de informações disponíveis a respeito dos
produtos/serviços
A apresentação/visualização do produto/serviço no site
A facilidade de navegar na Internet
A confiabilidade do fornecedor virtual
A garantia de privacidade no ato da compra
O preço dos produtos e serviços
O tempo de entrega do produto/serviço
Com relação aos serviços fotográficos, responda as diferenças percebidas na hora da
compra pela Internet.
Concorda
Discorda
mais do
mais do
Concorda
que
que
Discorda
plenamente discorda Indeciso concorda plenamente
Prefiro fazer pedidos das
minhas fotos pelo site, onde
tenho maior flexibilidade de
horários
O ambiente da minha casa ou
escritório é mais favorável de
92
fazer as escolha das minhas
fotos
Existe menor pressão
psicológica (pelo vendedor) no
momento da compra pela
internet no que nas lojas
Prefiro fazer o pedido das
minhas fotos na loja, pois
sempre tenho duvidas em
relação ao tamanho das fotos.
A quantidade de informações a
respeito de serviços fotograficos
é maior na internet do que nas
lojas.
Fazendo o pedido de fotos pela
internet o tempo de entrega fica
mais rápido
Prefiro fazer o pedido de fotos
pelo site, pois sei extamente o
que vou pagar.
A internet oferece maior
segurança na utilização dos
pagamentos do que os outros
locais de vendas.
Tenho melhor privacidade das
minhas fotos fazendo o pedido
pela internet do que na loja.
O atendimento é mais
padronizado nas compras pela
internet do que nas lojas
tradicionais.
É mais fácil navegar no site da
Color Center e fazer os pedidos
de fotos do que ir até a loja.
93
Apêndice C - Envelope com o folder convidando para participar da promoção
nos envelopes da Color Center
94
Apêndice D - Folder convidando para participar da promoção nos envelopes da
Color Center