Lucas Corazzini
Análise Semiótica
da Propaganda Eleitoral
UNICAMP
Campinas – 2010
1
Resumo: O trabalho a seguir foca-se inicialmente na conceituação da propaganda
eleitoral quanto sua construção de significados, buscando razões para a utilização de
diferentes cores e formas. A partir da apresentação ampla do campo publicitário segue
rumo a especificidade da propaganda eleitoral, e por fim busca através de um estudo de
caso exemplificar os conceitos apresentados e mostrar como diversos elementos visuais e
linguísticos se articulam no sentido de produzir determinado significado.
Palavras-Chave: Análise visual, Propaganda, Propaganda Eleitoral, Campanha
Presidencial.
Introdução
Toda propaganda se utiliza de inúmeros elementos visuais e sonoros. As formas,
cores e sons são as ferramentas o idealizador para manipular as ideias e o pensamento
do público sobre o produto anunciado.
Esta premissa que rege a propaganda convencional também se aplica à
propaganda eleitoral. Assim como qualquer outra publicidade, a eleitoral, se vale de
estruturas visuais muito bem construídas para vender seu produto. Talvez até mais
importantes na propaganda eleitoral as cores são essenciais, pois cada partido criou
durante sua história uma forte relação entre cor e nome. Por exemplo o vermelho
simboliza no Brasil o Partido dos Trabalhadores, PT.
Está questão de representatividade é fortíssima pois o candidato muitas vezes
torna-se conhecido pelos elementos que a ele são associados durante a campanha. Um
exemplo muito forte disto são os “jingles” e slogans eleitorais que muito tempo após as
campanhas continuam simbolizando o candidato.
Aqui abre-se outra ponto que muito interessa aos responsáveis pela propaganda
eleitoral, a memorização. Quanto mais conhecido pelo povo melhor para o candidato,
portanto elementos que favoreçam a inesquecibilidade auxiliam na propaganda.
Tomando estes elementos básicos este trabalho objetiva a analise das estruturas
visuais da propaganda de um modo geral e mais especificamente da propaganda eleitoral.
Iniciando com uma breve conceituação de alguns princípios da propaganda eleitoral e ao
dedica-se a análise de duas peças publicitarias referentes à campanha presidencial de
2010 no Brasil, a qual busca exemplificar os conceitos apresentados e mostrar como os
2
elementos visuais se constroem no sentido de oferecer um determinado significado à
propaganda.
1. A Propaganda
A publicidade tem como primícia vender o produto ou serviço anunciado, para tal
utiliza-se de diversos mecanismos de persuasão e convencimento, joga com o
inconsciente do consumidor o influenciando. Ao transmitir certas informações, não
somente sobre o anunciado, a propaganda provoca determinadas reações no publico.
A grande aliada da publicidade é a comunicação massiva, que proporciona uma
enorme amplitude de ação para o mercado publicitário.
"De forma neutra, propaganda é definida como forma propositada e
sistemática de persuasão que visa influenciar com fins ideológicos,
políticos ou comerciais, as emoções, atitudes, opiniões e ações do
públicos-alvo através da transmissão controlada de informação parcial
(que pode ou não ser factual) através de canais diretos e de mídia." Richard Alan Nelson, A Chronology and Glossary of Propaganda in the
United States, 1996
Desta maneira diversos elementos visuais e textuais são explorados no sentido de,
em uma primeira análise, entreter o consumidor, mas com um olhar mais aprofundado
nota-se a intencionalidade por traz destes elementos. Cada forma, cor ou palavra traz
consigo uma enorme significância, atrelada à mensagem que se deseja transmitir.
Em um anúncio diversos elementos estão dispostos porem um deles traz a
mensagem principal, frequentemente o formato e as cores evidenciam aos olhos do leitor
este elemento. A vista humana tende a concentrar sua atenção na parte principal do
design e a isolá-la do que está em volta. Assim, evidenciando a parte principal com o
auxilio de elementos visuais como cor e forma, os olhos do consumidor a selecionará e
fixará imediatamente.
Quanto aos elementos não literários, o slogan ocupa o lugar de maior destaque.
Seu objetivo é simples transmitir uma mensagem de fácil entendimento com o minimo de
originalidade.
“Segundo Umberto Eco, a comunicação eficiente fundamenta-se na
proposta de arquétipos de gosto que preenche as mais previsíveis
expectativas. Entretanto, para não se tornar repetitiva e exaustiva, a
publicidade baseia-se no pressuposto de atrair a atenção do espectador,
quanto mais violar as normas comunicacionais conhecidas, realizando
apelos através de soluções originais.” - Thomas Hohl, Recursos visuais e
3
idéias de uma campanha eleitoral, 2000
O principio da propaganda nos meios de comunicação em massa é de que os
canais de televisão, por exemplo, vendem os espaços na programação para que os
anunciantes divulguem seu produto. Seguindo esta lógica as empresas de conteúdo
comunicacional vendem a audiência (os espectadores) para os anunciantes.
2. A Propaganda Eleitoral
Tomando essas características básicas da propaganda, a propaganda eleitoral tem
os mesmos princípios. Ao passo que a propaganda de um modo geral tem como objetivo
vender um produto ou serviço, a campanha eleitoral vende um candidato e suas
propostas. Também utiliza os meios de comunicação em massa como uma forma de fácil
disseminação e que atinge todas as camadas da população. Os elementos visuais e não
visuais são tidos com a mesma importância, talvez até maior. O símbolo e o slogan são
considerados os elementos chaves para garantir a memorização
A propaganda política ganhou importância durante o regime nazista de Hitler,
utilizada com pericia proporcionou a unidade no Terceiro Reich. Hitler disse: “A
propaganda permitiu-nos conservar o poder, a propaganda nos possibilitará a conquista
do mundo”.
Tratando mais especificamente a propaganda eleitoral, nota-se que ela se utiliza de
fatos e elementos comuns à sociedade, seja um mito nacional ou complexos de ódios e
de preconceitos tradicionais. A maior preocupação numa propaganda eleitoral é buscar a
identificação do espectador com os valores transmitidos, explorando o gosto popular.
A aproximação com o espectador facilita o processo de tornar unanime a opinião
popular. Com o reconhecimento da maioria na propaganda, a minoria sente-se
pressionada a seguir o senso comum. Este reconhecimento proporciona também um
conformismo, a partir do momento em que o povo reconhece elementos tradicionais na
propaganda, passa a entender aquilo como algo natural e imutável. Então a opinião geral
força as pessoas a seguirem um senso comum, gerando o conformismo social.
Manifestações de massa, como, desfiles e comícios reforçam a unidade das
pessoas, a grande quantidade de pessoas que tais manifestações reúnem é uma forma
de pressionar outras pessoas no sentido de obter unidade.
O candidato deve escolher atentamente os elementos que vai utilizar em sua
propaganda, eles serão atrelados à sua imagem. Deve-se analisar cuidadosamente os
4
significados que cada estrutura, visual ou literária, pode proporcionar. Os valores que o
candidato quer transmitir tem forte ligação com as imagens e textos que acompanham sua
campanha. Também é de extrema importância utilizar recursos visuais que tragam
características fortes e marcantes, pois há uma grande necessidade de diferenciar os
candidatos. É necessário utilizar elementos que diferenciem a campanha de um candidato
para outro para que o publico reconheça com mais facilidade cada um. Isto proporciona
uma grau de memorização bem maior. A escolha dos formatos, cores e outros elementos
da campanha estão diretamente ligados com a intenção de criar condições para que os
componentes racionais e emocionais se apresentem integrados.
Saber dizer aquilo que o povo quer ouvir é uma grande qualidade de uma
campanha eleitoral. Uma boa campanha deve saber vender seus valores atrelados aos
discursos que a população quer ouvir. O grau de memorização da campanha também se
deve à aparência do candidato, algumas “falhas” de aparência são frequentemente
corrigidas. A imagem que o candidato transmite também deve ser analisada conforme o
publico ao que se destina. O ataque aos adversários com dados concretos, por exemplo
pesquisas, também favorece o fácil reconhecimento pelo publico.
Em casos de campanha eleitoral visando a reeleição do atual ocupante do cargo,
algumas diferenças devem ser levadas em conta. Diferentemente dos outros candidatos,
aquele que pretende uma reeleição não deve apresentar algo novo que proponha
mudança, sua campanha deve se basear na transmissão de segurança ao eleitor. O
proposito da campanha é reafirmar suas propostas e convencer o publico de sua boa
atuação no ultimo mandato, reafirmando seu voto. Durante sua gestão, o candidato à
reeleição, deve criar elementos que caracterizem seu trabalho, para que em uma eventual
campanha para um segundo mandato possa utilizar-se destes elementos em seu favor.
3. Análise de Propagandas Eleitorais
Recentemente tivemos eleições no Brasil, por tanto tomarei como objeto de análise
peças publicitarias da campanha presidencial deste ano de 2010. Serão analisados dois
pequenos comerciais veiculados pela televisão, sendo um da candidata eleita Dilma
Rousseff e outro do candidato José Serra. Também será analisados os elementos que
compuseram a identidade visual das campanhas.
Começando então pelo comercial exibido durante a campanha de Dilma na
televisão. Trata-se de um apresentador que ao passar por diversos ambientes explora as
5
diversas melhorias que o governo de Lula proporcionou e que Dilma pode continuar
melhorando.
No ambiente inicial vemos uma família numa mesa, obviamente as pessoas estão
sorrindo e a mesa está completa, cheia de alimentos. Pela disposição das pessoas à
mesa entende-se que é uma família composta pelo pai, mãe e dois filhos. Isso transmite a
ideia de uma família comum, generalizando a imagem de felicidade do comercial a todas
famílias brasileiras. É uma casa bem arrumada, todas coisas nos seus lugares, isso
associado ao discurso do apresentador representa o acesso à casa própria. A casa
retratada também trás consigo algum significado, a presença mais a frente de uma
televisão traduzem o poder de compra que o governo possibilitou às famílias.
Outro momento que apresenta muitos significados dentro do comercial é o momento em
que o apresentador entra no que parece ser uma ambulância. Neste ponto as cores
assumem um papel essencial, como se pode ver o vermelho e o branco são
predominantes neste quadro. Isto tem um significado, em se tratando da área da saúde
as cores mais recorrentes são o branco dos hospitais e o vermelho presente em símbolos
como a cruz vermelha. Por simbolizar o partido de Dilma o vermelho ganha destaque,
criando um paralelo entre os avanços na saúde e o governo do PT.
6
Mais adiante, no que parece ser uma feira livre, notamos novamente a presença
predominante do vermelho. Também representando os avanços proporcionados pelo
governo do PT, agora na agricultura, o comercial novamente valoriza o uso da cor
vermelha que assim como anteriormente está ligada à cor que representa o partido.
A repetida utilização de uma cor, como o vermelho neste caso, auxilia no processo
de memorização e assimilação de alguns conceitos pelo espectador. O PT utiliza a cor
vermelha há muito tempo, e isto tornou a cor um simbolo do partido. Portanto sua
utilização em um comercial sempre remeto o espectador ao partido.
Por fim o comercial mostra o logo da campanha de Dilma. Juntamente com o
discursos de que todas as melhorias proporcionadas pelo governo Lula podem se
expandir se Dilma for eleita. Aqui claramente se materializa o conceito apresentado
anteriormente sobre um candidato à reeleição, que deve reafirmar os valores da situação
e se comprometer a seguir o mesmo caminho do governo atual. Apesar de Dilma não ser
candidata diretamente à uma reeleição, isto é quase um fato, pois sua campanha se basei
na ideia de continuar o trabalho que vinha sendo feito pelo governo atual.
O logo da campanha de Dilma apresenta uma diagramação simples. Utiliza-se da
7
cor base do seu partido, o vermelho, assim como o simbolo do próprio partido. A cor
vermelha remete da origem do partido de esquerda, associada ao ideal comunista,
atualmente perdeu em muito este significado, ficando reduzido apenas à identidade visual
do partido. Apesar da simplicidade ele trás todas informações necessárias de maneira
fácil e memorizável. O nome da candidata e seu numero de urna estão em evidencia
facilitando a associação do nome ao numero e facilitando sua memorização.
Seguimos então para a analise de um comercial do candidato José Serra. A
propaganda a ser analisada exalta programas do PSDB que foram implantados a um
certo tempo e até hoje beneficiam a população.
Os programas são simbolizados por bolos de aniversário bem coloridos e com
cores vibrantes. A utilização destas cores oferece um significado de sucesso, pois estão
sendo festejados.
Os programas mostrados são o do remédio genérico, a plano Real e o seguro
desemprego.
8
O foco do comercial é demonstrar que as propostas do PSDB que foram cumpridas
trouxeram e ainda trazem beneficio para o brasileiro. Vende-se uma imagem do ultimo
mandato presidencial do PSDB com Fernando Henrique Cardoso, no qual José Serra era
ministro. Evidencia-se uma posição de afirmação do nome do candidato frente ao partido,
o objetivo é vincular o candidato às realizações do partido.
9
O enquadramento acima exemplifica esta associação, o narrador afirma que os
programas apresentados anteriormente são conquistas do PSDB e a imagem mostra o
candidato frente o simbolo do partido. Ocorre então uma associação quase que
inconsciente.
Na sequencia seguinte aparecem uma sobreposição da bandeira nacional e
pessoas, aparentemente militantes, celebrando. Isto também força uma associação entre
o partido e bem nacional. As cores do partido facilitam esta associação, durante toda a
campanha as coras azul e amarelo do partido se relacionam com as coras da bandeira.
Por fim o comercial não apresenta o logo da campanha de Serra, mas sim o nome
do partido, oferecendo assim mais que um candidato, mas sim o partido está buscando o
voto.
Porém como forma de comparação analisarei o logo da campanha de Serra.
10
O logo de sua campanha, assim como o de Dilma, é bem simples e apresenta as informações
necessárias em destaque. Utiliza-se da relação entre as cores do partido (azul e amarelo) e as cores
da bandeira nacional. Todo o texto está em caixa alta transmitindo um significado de imponência, é
quase como uma forma de imposição.
Considerações Finais
A propaganda eleitoral se utilizando dos elementos básicos da propaganda, exerce
o mesmo poder de influência no público. Dentre os elementos visuais, as coras são
claramente valorizadas, pois fazem parte da identidade visual dos partidos, isto é, ocorre
uma associação direta entre cor, partido e proposta.
Este reconhecimento é o alvo da propaganda. Mostrando as propostas do
candidato ela insere elementos visuais e sonoros que favorecerão na reconhecibilidade e
memorização da campanha.
11
Referências
BARTHES, R. Elementos de Semiologia. São Paulo: Cultrix, 1997. São Paulo: Cultrix, 1997.
CALAZANS, F. M. A. Propaganda subliminar multimédia. São Paulo: Summus, 1992.
DOMENACH, J. A Propaganda Política. 2001. Disponível em:
<http://www.ebooksbrasil.org/eLibris/proppol.html> Acesso em: 23 de novembro 2010
HOHL, T. Recursos visuais e idéias de uma campanha eleitoral. 2000. Disponível em:
<http://www.kplus.com.br/materia.asp?co=18&rv=Direito> Acesso em: 18 de novembro 2010
RICHARD, A. A Chronology and Glossary of Propaganda in the United States. Connecticut, 1996.
SANTAELLA, Lucia. A teoria geral dos signos. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.
VASCONCELLOS, M. Política e mídia: as fotografias dizem tudo! São Paulo. Disponível em:
<http://encipecom.metodista.br/mediawiki/images/d/d8/GT5_-_13_-_Politica_e_Midia_Mercia.pdf> Acesso em: 24 de novembro 2010
12