FACULDADE C€SPER L•BERO
CIP – Centro Interdisciplinar de Pesquisa
PROJETO DE PESQUISA
Megaeventos esportivos no Brasil e seu
comprometimento com a Sustentabilidade
Linha de pesquisa: Comunicação e Mercado
Coordenadoria de Relações Públicas
São Paulo
- 2009 -
Sumário
1. Introdução
3
2. Tema, Problema e Hipóteses
6
3. Justificativa
7
4. Objetivos
8
5. Procedimentos Metodológicos
8
6. Quadro Teórico de Referência
8
7. Considerações Finais
9
8. Sumário da Pesquisa
9
9. Cronograma
10
10. Referências Bibliográficas
10
1. Introdução
Por seu car€ter abrangente, os eventos s•o considerados pelos rela‚ƒesp„blicas, instrumentos capazes de viabilizar e estimular o di€logo de maneira
sim…trica e colaboram para a obten‚•o de objetivos diversos para as
organiza‚ƒes que, nas „ltimas d…cadas, foram pressionadas a investir em
a‚ƒes de relacionamento com seus p„blicos de interesse, al…m promover suas
marcas, produtos e servi‚os em busca de maior competitividade.
Para que sejam estrat…gicos, os eventos precisam estar alinhados aos
objetivos de comunica‚•o e serem concebidos e planejados dentro dos
preceitos …ticos da atividade, al…m de contribuir para os objetivos de neg†cios
das organiza‚ƒes. Ao fazer uso de uma comunica‚•o excelente em suas
a‚ƒes, os eventos em si, podem ser utilizados como canais de m•o dupla, t•o
necess€rios para harmonizar os interesses entre as organiza‚ƒes e seus
diversos p„blicos de relacionamento. Com este esp‡rito … que compreendemos
os eventos como a‚ƒes planejadas, com gest•o de objetivos que estejam
orientados para os resultados da organiza‚•o, sempre em busca da constru‚•o
de relacionamentos duradouros e confi€veis.
Por estabelecer canais de di€logo e fazer uso de t…cnicas adequadas para
promover o encontro de p„blicos interessados em discutir tem€ticas
espec‡ficas, os eventos permitem a simetria na comunica‚•o, por meio da qual,
torna-se poss‡vel a compreens•o m„tua e a busca por solu‚ƒes de problemas
comuns. Por seu car€ter midi€tico, muitas vezes a promo‚•o de eventos tornase necess€ria para que novos conceitos como o de “desenvolvimento
sustent€vel”1 sejam disseminados e legitimados pelos atores sociais.
1
De acordo com Fernando Almeida, do Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustent€vel –
CEBEDS, o termo desenvolvim ento sustent€vel foi definido pela primeira vez em 1987, pela Comiss•o Mundial sobre
Meio Ambiente e Desenvolvimento da ONU – Organiza‚•o das Na‚ƒes Unidas, no Relat†rio Nosso Futuro Comum,
mas ficou conhecido como Relat†rio Brundtland, por ter sido redigido pela comiss•o que na …poca era presidida pela
ex-primeira ministra da Noruega Gro Harlen Brundtland: “Desenvolvimento sustent€vel … aquele que atende ‹s
necessidades do presente sem comprom eter a capacidade de as gera‚ƒes futuras satisfazerem suas pr†prias
necessidades” (ALMEIDA, 2007, p.215). De acordo com Burckart (apud PINTO, 2006, p. 113), o objetivo do
desenvolvim ento sustent€vel … satisfazer as necessidades dos mais pobres, al…m de possuir como princ‡pios a
melhoria da inter-rela‚•o entre economia, tecido social e ambiente, embora ainda haja muita Œnfase nas questƒes
ambientais.
Em rela‚•o a este tema, observamos duas formas de utiliza‚•o dos eventos
dentro da l†gica espetacular2: primeiro, sendo utilizados como momentos de
encontro, ideais para troca de informa‚ƒes e formula‚ƒes de a‚ƒes que
mobilizam os p„blicos na busca de solu‚ƒes ‹s consequŒncias negativas ‹
sociedade, provocadas pelo mau uso dos recursos naturais, tais como a
ConferŒncia Eco 92 e a ConferŒncia Internacional das Mudan‚as Clim€ticas
(COP 15), que acontecer€ em dezembro deste ano na cidade de Copenhagen,
na Dinamarca. Nestes casos, a “sustentabilidade” … o conte„do, est€ inserida
na
programa‚•o
dos
eventos
promovidos
com
os
objetivos
acima
apresentados.
Num segundo momento, o espet€culo se concretiza e o conceito de
sustentabilidade extrapola os limites do conte„do do evento e passa a permear
todas as suas a‚ƒes. • medida que os desastres ambientais j€ n•o podem ser
mantidos em segredo3 e diante das perspectivas de que n•o podemos
“congelar as sociedades em estado de subdesenvolvimento”, as corpora‚ƒes
percebem a necessidade de modificar sua postura.
Entre diversas a‚ƒes de comunica‚•o e de marketing, os eventos passam a
ser utilizados, tamb…m, como mecanismos de exposi‚•o do discurso das
empresas que precisam tornar tang‡vel a proposta de organiza‚ƒes
comprometidas com o desenvolvimento sustent€vel. Desta forma, surgem os
chamados
“eventos
sustent„veis”,
ou
seja,
eventos
capazes
de
transformar em pr„tica os princ†pios e as estrat‡gias da sustentabilidade,
aplicados no processo de seu planejamento e organizaˆ‰o. Desta forma,
2
O espet€culo, ou seja, a valoriza‚•o das imagens (como representa‚•o visual e m ental) vinculadas ‹s mercadorias,
por meio das quais as rela‚ƒes de consumo s•o mediadas, est€ presente na vida cotidiana e diz respeito ao que os
meios de comunica‚•o produzem: por meio do cinema, da propaganda, da not‡cia, dos eventos e de program as
televisivos, tais como notici€rios, telenovelas e programas de audit†rio, entre outros, cria-se uma experiŒncia que
antecede a vivŒncia real. “Toda a vida das sociedades nas quais reinam as modernas condi‚ƒes de produ‚•o se
apresenta como um a imensa acumula‚•o de espet€culos. Tudo o que era vivido diretamente tornou-se uma
representa‚•o” (DEBORD, 1997, p. 13).
3
O espet€culo n•o esconde que alguns perigos cercam a ordem maravilhosa que ele estabeleceu. A polui‚•o dos
oceanos e a destrui‚•o das florestas equatoriais amea‚am a renova‚•o de oxigŒnio na Terra; a camada de ozŽnio n•o
suporta o progresso industrial; as radia‚ƒes de origem nuclear se acumulam de modo irrevers‡vel. O espet€culo conclui
que isso n•o tem import•ncia. S† est€ preocupado em discutir datas e doses. Com isso, ele consegue tranq•ilizar;
coisa que um esp‡rito pr…-espetacular teria considerado imposs‡vel. (DEBORD, 1997, p. 193)
obt…m-se o alinhamento entre a miss•o organizacional, seu discurso e este tipo
de a‚•o comunicacional.
Por meio do monitoramento dos impactos positivos e negativos gerados pelos
eventos nas comunidades em que s•o promovidos, torna-se poss‡vel identificar
os pontos preocupantes, assim como administr€-los visando potencializ€-los
quando positivos ou minimiz€-los quando negativos. Para Hall (in ALLEN (et
al.), 2003, p.11), os impactos s•o observados nas seguintes esferas: social,
cultural, pol‡tico, econŽmico, f‡sico ou ambiental. Danos ao meio ambiente,
polui‚•o, destrui‚•o ao patrimŽnio, perturba‚•o ac„stica, engarrafamentos s•o
alguns dos impactos negativos j€ identificados e que ocorrem principalmente
quando os eventos s•o de grande porte e promovidos em espa‚os p„blicos,
tais como parques, praias, pra‚as ou ruas. No entanto, “os pesquisadores
conclu‡ram que os custos sociais n•o parecem ser importantes em rela‚•o ao
sem-n„mero de benef‡cios proporcionados por um evento” (ALLEN (et al.),
2003, p. 20). Uma prova de que os interesses econŽmicos est•o acima de
qualquer preocupa‚•o ambiental.
A proposta de realiza‚•o de eventos sustent€veis come‚a a ser incorporada ao
dia-a-dia das organiza‚ƒes e surgem uma s…rie de “dicas”, tais como: a
utiliza‚•o de materiais reciclados e reutiliz€veis, a coleta e destina‚•o correta
dos res‡duos gerados pelo evento, a neutraliza‚•o das emissƒes de g€s
carbŽnico (devidamente certificada por consultorias especializadas que
calculam a quantidade de poluentes gerados com o processo de organiza‚•o
do evento, como por exemplo os poluentes gerados pelo transporte dos
organizadores e dos participantes do eventos, para posterior compensa‚•o por
meio do plantio de €rvores); cuidados com a acessibilidade do local;
racionaliza‚•o do uso da €gua e de energia el…trica; utiliza‚•o de alimentos
org•nicos; utiliza‚•o de “brindes verdes” ou produzidos por comunidades
carentes; incentivo ao com…rcio justo; promo‚•o de a‚ƒes sociais, culturais e
de campanhas educativas, de incentivo ‹ preserva‚•o ambiental.
Os megaeventos esportivos, tais como a Copa do Mundo e os Jogos Ol‡mpicos
s•o capazes de agregar valor simb†lico ‹s cidades sedes, promovem o fluxo
tur‡stico internacional, geram a cria‚•o de novos postos de trabalho, estimulam
a capta‚•o de recursos para investimentos em infraestrutura, entre outros
benef‡cios econŽmicos. Pela paix•o que desperta e pelos atributos positivos
que possui, o esporte contribui para promo‚•o de marcas e os eventos
esportivos s•o tratados como neg†cio pelas empresas promotoras, bem como
para as empresas patrocinadoras e apoiadoras destas iniciativas. Os grupos de
m‡dia d•o ampla cobertura aos eventos que se tornam conte„dos de sua
programa‚•o e o torcedor, transforma-se em consumidor. No entanto, ao
assumir o compromisso de sediar os dois principais eventos esportivos no
mundo, o Brasil assume in„meros desafios e a popula‚•o brasileira dever€
assumir um papel que vai al…m do “torcedor-consumidor”. De acordo com o
ministro dos Esportes, Orlando Silva,
Uma lista de metas para tornar a Copa um evento sustent€vel come‚ou
a tomar corpo na Alemanha, em 2006, e vai continuar na ‘frica, no ano
que vem. Mas, de acordo com os organizadores, ser€ no Brasil, em
2014, que acontecer€ a grande aplica‚•o deste projeto, que eles
chamam de green goals. (...) A Copa de 2014 no Brasil apresentar€ ao
mundo diversos exemplos de sustentabilidade ambiental. Ser€ uma de
nossas marcas. (SILVA, 2009, p.7)
Nos pr†ximos anos, o brasileiro dever€ assumir o seu papel de cidad•o, capaz
de estabelecer mecanismos de fiscaliza‚•o e de press•o para que o poder
p„blico, juntamente como os comitŒs organizadores, gerencie os recursos de
forma …tica e transparente e promova megaeventos realmente sustent€veis,
capazes de estimular, tamb…m, o desenvolvimento social e econŽmico.
2. Tema, Problema e Hipóteses
A promessa de realiza‚•o de uma Copa Verde no Brasil em 2014 e os
investimentos governamentais para capta‚•o dos Jogos Ol‡mpicos de 2016 na
cidade do Rio de Janeiro, fundamentados na possibilidade de benef‡cios
econŽmicos e sociais proporcionados por eventos deste porte, despertaram o
interesse pelo desenvolvimento desta pesquisa.
De uma maneira geral, os ve‡culos de comunica‚•o noticiam os eventos com
enfoques positivos, que estimulam a receptividade e o apoio dos brasileiros aos
eventos e desde já, criam uma grande expectativa em relação aos diversos
benefícios que serão gerados, além do legado positivo às cidades após a
realização dos eventos.
Esse estudo parte da hipótese de que a utilização do discurso da
sustentabilidade contribui para construção de uma imagem positiva dos
eventos e permite a percepção de que seus promotores e organizadores estão
comprometidos com as questões relacionadas com a sustentabilidade. Outra
hipótese considera que o discurso apresentado pelos comitês organizadores
dos eventos e seus respectivos apoiadores é organizado apenas em torno das
questões de caráter ambiental. Desta forma, podemos estabelecer uma terceira
hipótese: os membros dos comitês organizadores dos eventos não estão
efetivamente interessados em contribuir para o desenvolvimento sustentável,
especialmente em relação aos aspectos sociais das comunidades afetadas
pelos eventos.
3. Justificativa
A realização de eventos calcados nos princípios da sustentabilidade torna-se,
cada vez mais, uma preocupação por parte dos profissionais que atuam nos
processos de planejamento e organização de eventos. Seja por exigência dos
diversos grupos de pressão, do mercado ou das empresas patrocinadoras; seja
para legitimar a adoção de discursos positivos e favoráveis à construção de
uma imagem positiva aos promotores, as ações com apelos ambientais
passam a ser destaque na divulgação dos eventos. Desta forma, a
compreensão dos princípios da sustentabilidade e a análise crítica acerca das
iniciativas organizacionais são necessárias para uma melhor formação e
atuação do profissional de relações públicas, num mercado em que os eventos
são amplamente utilizados como ferramenta estratégica de comunicação e
marketing.
4. Objetivos
O objetivo central deste projeto de pesquisa é evidenciar o compromisso do
comitê organizador da Copa do Mundo de 2014, com a questão da
sustentabilidade e discutir o tema sob a ótica das Relações Públicas
Excelentes. Pretende-se, também, conhecer a percepção dos alunos de
Relações Públicas da Faculdade Cásper Líbero sobre o tema.
5. Procedimentos Metodológicos
Será realizada uma pesquisa qualitativa, com enfoque exploratório e descritivo
por meio do estudo de caso da proposta do evento, contida nos sites oficiais
dos Ministérios do Esporte e do Turismo e do comitê organizador da Copa de
2014. Segundo Yin, o estudo de caso
é uma forma de se fazer pesquisa empírica que investiga fenômenos
contemporâneos dentro do seu contexto de vida real, em situações em
que as fronteiras entre o fenômeno e o contexto não estão claramente
estabelecidas, onde se utilizam múltiplas fontes de evidência. (YIN,
2001, p.32)
Pretende-se iniciar o trabalho por meio de uma pesquisa bibliográfica, bem
como pela coleta de informações e material para análise. Torna-se necessário,
elaborar um projeto de pesquisa específico para avaliar a percepção dos
alunos de Relações Públicas da Cásper Líbero, acerca da existência ou não,
de um comprometimento por parte dos organizadores em promover, por meio
do evento, o desenvolvimento sustentável. Para tanto, serão identificadas e
analisadas as ações propostas ou em execução no período de 2009 a 2010,
para posteriormente estabelecer os indicadores da pesquisa.
6. Quadro Teórico de Referência
Serão utilizadas como base teórica para o desenvolvimento deste estudo,
obras relacionadas com a sociedade do espetáculo e seus desdobramentos,
tais como, consumo, entretenimento e comunicação. Autores como Guy
Debord, David Harvey, Ignácio Ramonet e Gilberto Dupas serão abordados,
juntamente com autores de obras que discutem as relações públicas e o
marketing, os eventos e a sustentabilidade. Será, ainda, tomada como base
teórica para análise do estudo de caso, os métodos apresentados por Robert
Yin.
7. Considerações Finais
A documentação e a análise das informações pertinentes à organização da
Copa do Mundo de 2014, assim como o registro de seus desdobramentos
durante e após sua realização, requerem uma sistematização que, certamente
terá início com o desenvolvimento desta pesquisa. Por se tratar de um evento
complexo, cujos processos iniciam com muita antecedência, este estudo será
um recorte desta fase inicial, preparatória. Porém, espera-se que este estudo
permita a ampliação do conhecimento sobre o tema, ao ponto de permitir novos
olhares, sempre estimulados pela visão crítica das ações comunicacionais.
8. Sumário da Pesquisa
1. Introdução
2. Revisão Bibliográfica
3. Caracterização do Objeto de Estudo e Análise das ações
4. Pesquisa
5. Considerações Finais
6. Referências Bibliográficas
7. Anexos
9. Cronograma
Mar‚o a dezembro de
Revis•o bibliogr€fica e levantamento de informa‚ƒes
2010
para an€lise.
Janeiro e fevereiro de
In‡cio da an€lise do material e elabora‚•o do projeto
2011
de pesquisa de percep‚•o sobre o tema.
Mar‚o a julho de 2011
Aplica‚•o e tabula‚•o da pesquisa e in‡cio da
reda‚•o dos cap‡tulos preliminares.
Agosto e setembro de
An€lise da pesquisa e desenvolvimento das
2011
considera‚ƒes.
Outubro a dezembro
Desenvolvimento das considera‚ƒes finais e do
de 2011
relat†rio final da pesquisa.
10. Referências Bibliográficas
ALLEN, Johnny (et al.). Organização e Gestão de Eventos. Rio de Janeiro:
Campus, 2003.
ALMEIDA, Fernando. Os desafios da sustentabilidade. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2007.
DEBORD, Guy. A Sociedade do espetáculo. Rio de Janeiro: Contraponto,
1997.
DUPAS, Gilberto. O mito do progresso. S•o Paulo: Editora Unesp, 2006.
HARVEY, David. A arte de lucrar: globalização, monopólio e exploração da
cultura in Por uma outra comunica‚•o – m‡dias, mundializa‚•o cultural e
poder. Rio de Janeiro: Record, 2003.
PINTO, Mario Couto Soares. Economia de comunhão: empresas para um
capitalismo transformado. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
SILVA, Orlando. A Copa que o Brasil quer fazer in Conjuntura da
Infraestrutura. S•o Paulo: ABDIB/Funda‚•o Get„lio Vargas, julho de 2009.
YIN, Robert K. Estudo de Caso: planejamento e métodos 2.ed. – Porto
Alegre: Bookman, 2001.