FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDA
MÓDULO 13
Índice
1. A elasticidade da demanda e sua importância na formação
de preços de venda....................................................3
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Formação de Preço de Venda - Módulo 13
1. A ELASTICIDADE DA DEMANDA E SUA IMPORTÂNCIA NA
FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA
A. A elasticidade-preço da demanda
Nem todos os produtos ou serviços reagem de uma mesma maneira às
flutuações no seu preço. Variações percentuais de preço podem,
indubitavelmente,
provocar
variações
percentuais
da
quantidade
demandada, porém, em magnitude diferente, ou seja, a uma variação
percentual de 20% no preço, por exemplo, pode ocorrer uma variação
percentual da quantidade demandada maior, igual ou menor do que 20%.
Com isto, os formadores de preço precisam ficar atentos a estes apelos de
variações percentuais no preço provocando variações percentuais de
quantidade demandada, para cima ou para baixo, ao formularem sua política
de preços.
O comerciante de “secos e molhados” a que nos referimos na
apresentação da unidade 1 descobriu qual era a “elasticidade-preço da
demanda” – sem saber que era esse o nome do fenômeno – quando
procedeu a uma redução no preço do bem A, de 10%. Ele vendia 100
unidades por mês ao preço unitário de R$ 10,00 cada unidade. Repassou aos
seus clientes um desconto que obtivera numa aquisição de um volume maior
de produto junto ao atacadista e, como consequência, a quantidade vendida
saltou de 100 para 120 unidades. Acostumado a acreditar só no que via, fez
um rápido cálculo de sua receita total com este produto: vendia 100
unidades a R$ 10,00 cada, faturando R$ 1.000,00 com este produto. Ao
preço de R$ 9,00 – dera um desconto de 10% no preço anterior, lembra-se?
– vendeu 120 unidades, ou seja, 20% a mais do que vendia antes, o que
gerou um faturamento de R$ 1.080,00! Com preço menor, faturamento
maior! Recapitulando: concedeu um desconto de 10% e a quantidade
vendida aumentou 20%! E colocou os dados em uma tabela – a tabela 1 –,
para pensar neles depois. Até fez um gráfico com os elementos daí
derivados, o gráfico 6:
Tabela 1 - O caso de um produto “elástico em relação a preço”
Gráfico 6 - O caso de um produto “elástico em relação a preço”
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E, num repente, nosso comerciante percebeu que, para dispor a curva de
demanda num gráfico que pudesse retratar posteriormente qualquer
produto, ele não indicaria os preços no eixo vertical, mas sim a variação
percentual do preço. E faria a mesma coisa com o eixo horizontal, onde
dispôs a variação percentual da quantidade demandada. Traçou retas
paralelas a cada um destes eixos, a partir de uma escolha de um intervalo
equivalente a 10% no eixo de variação percentual dos preços, observando a
mesma proporção no espaço equivalente a 20% no eixo da variação
percentual da quantidade. “Quebrou” os eixos, porque o que interessava
mesmo era o intervalo de 10% e de 20% no eixo de preços e quantidades,
respectivamente, com perfeita equivalência no seu dimensiona mento. No
cruzamento das linhas, indicou, no sentido horário, o ponto a, b, c e d.
Agora sim ele poderia associar as variações percentuais e, conhecedor do
conceito de demanda, que reza que “a preços menores corresponde uma
quantidade demandada maior”, escolheu os pontos d e b, dando origem a
uma reta de demanda. Com grande probabilidade, a cada desconto
adicional, ele poderia esperar uma elevação da quantidade mais do que
proporcional ao desconto concedido. É isso o que reza uma “demanda
elástica em relação a preço”:
Ou seja, a variação percentual da quantidade demandada Δq é maior do
que a variação percentual do preço Δp.
Veja como fica fácil comprovar a elevação da receita total, no caso de
uma demanda elástica em relação a preço, com a ajuda do gráfico 7:
Gráfico 7 - O caso de um produto “elástico em relação a preço” e
a elevação da receita total com preço decrescente
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O retângulo azul (mais forte) corresponde à receita total no momento 0,
dada por P0 que multiplica Q0, ou seja, o faturamento de R$ 1.000,00
quando o preço P0 é R$ 10,00 e a quantidade vendida Q0 é 100. O
retângulo azul-claro corresponde à receita total no momento 1, dada por P1
que multiplica Q1, ou seja, o faturamento de R$ 1.080,00 quando o preço P1
é R$ 9,00 e a quantidade vendida Q1 é 120.
Evidentemente, um aumento de preço, no caso de uma demanda elástica
em relação a preço, poderá significar uma redução do faturamento, porque a
quantidade demandada cairá mais do que proporcionalmente à variação do
preço, ou seja, o aumento percentual do preço poderá provocar uma queda
percentual da quantidade demandada em volume mais acentuado. Para ver
como isto seria disposto num gráfico, basta imaginar uma substituição dos
coeficientes 0 e 1 no gráfico 7.
E como ficaria o caso em que uma redução de preço não provoque
aumento da quantidade demandada? Pois bem! O comerciante de secos e
molhados fez uma nova experiência: reduziu o preço do produto B de R$
4,00 para R$ 3,00, concedendo um desconto de 25% sobre o preço
usualmente praticado. No entanto, a quantidade demandada, que era de 80
unidades, passou para 88 após o desconto. Sua receita com este produto
saiu de R$ 320,00 para R$ 264,00. Neste caso, o desconto não possibilitou
um aumento da receita, mas sim uma queda. E o comerciante colocou estas
informações numa tabela e num gráfico, como fez com o outro produto, para
pensar mais tarde no assunto.
Tabela 2 - O caso de um produto “inelástico em relação a preço”
Gráfico 8 - O caso de um produto “inelástico em relação a preço”
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Neste caso, então, pode-se notar que
Ou seja, a variação percentual da quantidade demandada Δq é menor
do que a variação percentual do preço Δp. E a receita total, no caso de uma
demanda inelástica em relação a preço, fica assim:
Gráfico 9 - O caso de um produto “inelástico em relação a preço”
e a diminuição da receita total com preço decrescente
Viu agora, por que é que alguns produtos só aumentam de preço? São
aqueles bens ou serviços considerados essenciais, como é o caso do
combustível, por exemplo. Quando o preço deste produto sobe, a
quantidade demandada não se retrairá na mesma proporção, o que levará a
um aumento da receita total. Basta seguir aquela mesma orientação anterior
e imaginar uma inversão entre os preços e as quantidades no gráfico 9 para
ver como isso é verdade. Isto porque a elasticidade-preço da demanda, que
chamaremos de EDN, é definida por
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Esta notação indica que a elasticidade-preço da demanda de um bem n
qualquer é dada pela relação existente entre a variação % na quantidade
demandada deste bem e a variação % no preço deste mesmo bem.
E, para ficar mais fácil ainda de identificar qual é o tipo de elasticidadepreço da demanda de um produto, basta verificar que:
a. se EDN > |1|, então a demanda é elástica em relação a preço;
b. se EDN < |1|, então a demanda é do tipo inelástica em relação a
preço;
c. se EDN = |1|, então a demanda é de elasticidade unitária.
A notação |1| indica que devemos considerar o número que resultar da
divisão entre a variação % da quantidade pela variação % no preço do
mesmo bem, não nos preocupando com o sinal daí derivado que, no caso da
demanda, será sempre negativo. Isso porque quando o preço aumenta (sinal
positivo, portanto), a quantidade demandada diminui (sinal negativo). Ou,
quando o preço diminui (sinal negativo), a quantidade demandada aumenta
(sinal positivo, portanto). Esta notação indica o módulo do resultado da
divisão.
A propósito: o produto A a que nos referimos no início deste tópico tem
EDN determinado por:
Como visto, se EDN > |1|, então a demanda será elástica em relação a
preço. Quedas no preço provocarão aumento na quantidade demandada
mais do que proporcional, elevando, assim, a receita total daí derivada.
O produto B, por sua vez, apresenta Edn como segue:
Sendo EDN < |1|, a demanda será inelástica em relação a preço. A
redução no preço provoca aumento na quantidade demandada menos do
que proporcional à redução no preço, o que fará com a receita total daí
derivada diminua, como demonstrado no gráfico 9.
B. A elasticidade-preço cruzada da demanda
No tópico anterior abordamos a elasticidade-preço da demanda de um
bem em particular. As variações percentuais no preço deste bem provocam
variações percentuais na quantidade demandada deste mesmo bem.
Existem, no entanto, alguns produtos e/ou serviços que têm sua quantidade
demandada dependente das variações percentuais de preço de outro bem
correlacionado. Esta correlação poderá indicar um bem substituto ou um
bem complementar. O primeiro caso, o do bem substituto, é o caso de bens
que não apresentam grandes diferenças entre si, sendo fácil a substituição
de um pelo outro. Você pede uma
Coca-Cola, por exemplo. O garçom lhe oferece uma Pepsi-Cola e você
aceita. Você quer um mamão de sobremesa e o garçom o convence de que o
abacaxi está ótimo. E você aceita o abacaxi, sem pestanejar. Estes são
caracteristicamente bens substitutos. O preço de um interfere na quantidade
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demandada de outro. Observe o gráfico 10. Movimentos para cima no preço
do mamão, por exemplo, podem provocar um aumento da quantidade
demandada de abacaxi, coeteris paribus (tudo o mais constante, lembrase?).
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