Futuras Celebridades Endossadas por Celebridades: o Efeito da Marca, da Congruência
e da Superexposição
Autoria: Otávio Freire, Filipe Quevedo-Silva, Diego dos Santos Vega Senise, Pedro Scrivano
Resumo
O endosso de celebridades é um fenômeno amplamente utilizado pelas empresas e estudado
por pesquisadores. Contudo, pouco se sabe sobre este efeito quando o alvo do endosso não é
propriamente um produto, mas um aspirante a nova celebridade. Quatro experimentos
envolvendo 664 respondentes foram conduzidos, buscando verificar se o efeito do endosso de
celebridades também se aplicaria neste contexto, com diferentes níveis de congruência,
carisma e exposição da celebridade, ao mesmo tempo em que se manipulou o alvo do
endosso. Os resultados demonstraram que este efeito, em suas diversas nuances, também
ocorre quando o objeto endossado é uma nova celebridade.
Palavras-chave: Endosso; Congruência; Celebridade superexposta.
1 INTRODUÇÃO
Tradicionalmente, o conceito celebridade pode ser entendido como pessoas que são
reconhecidas pelo público e que são modelos de referência para a sociedade
(McCRACKEN,1989), seja em função de sua competência profissional ou pela beleza
(KAHLE; HOMER, 1985). Atores, modelos, esportistas e cantores são considerados
celebridades. (FRIEDMAN; FRIEDMAN, 1979). Sabendo da influência que as celebridades
exercem, as empresas estão investindo cada vez mais no seu uso em campanhas publicitárias,
com o propósito de persuadir o consumidor (McNAMARA, 2009).
Estudos na área de marketing têm sido conduzidos buscando investigar de que forma o
endosso de celebridades impacta nas intenções de compra do consumidor (KHATRI, 2006),
tratando de diversas hipóteses, tais como: o efeito do endosso de celebridades sobre o recall, o
efeito da credibilidade e a expertise da celebridade endossante e o efeito da imagem da
celebridade. O uso de celebridades se justifica exatamente pela influência que exercem sobre
o consumidor, estimulando a compra dos produtos que endossam (TRIPP; JENSEN;
CARLSON, 1994). Conforme Rockwell e Giles (2009), as celebridades podem representar os
desejos e esperanças dos consumidores. Além disso, funcionam como uma personificação da
marca, ampliando os laços com os consumidores (THOMSON, 2006). Uma vez que a
definição de celebridade endossante reflete a autoimagem idealizada dos consumidores, o
endosso se torna muito mais eficaz, fazendo com que a avaliação do produto também se eleve.
Com a popularização da internet, redes sociais e dos reality shows, tem sido proposta
uma extensão no conceito de celebridade, fazendo com que, por meio dessas novas mídias, as
pessoas comuns também possam receber tal status (DELISO, 2006). Diante disso, sabendo do
efeito que o endosso de celebridades gera na avaliação de diversas categorias de produtos
(KIM; NA, 2007; NASCIMENTO, et al., 2013; SILVA et al., 2012), e do fenômeno do
surgimento de novas celebridades provenientes de diferentes mídias (KEEL, NATARAAJAN,
2012), abre-se espaço para um questionamento: Qual seria o efeito do endosso de uma
celebridade “consagrada” sobre um aspirante a nova celebridade?
Dessa forma, o objetivo deste artigo, foi analisar se o efeito do endosso de celebridades
também se aplicaria em um contexto onde o objeto endossado é um aspirante a nova
celebridade. Para cumprir tal objetivo, foram desenvolvidos quatro experimentos
demonstrando que o efeito do endosso de celebridades pode ser aplicado, também, quando o
alvo do endosso é um aspirante a nova celebridade – também entendida enquanto marca
(KOWALCZYK; ROYNE, 2013; LUO et al., 2010; AAKER, 1991; AAKER, 1997) – e que
este efeito, assim como para outras categorias de produto, também sofre influência da marca e
do carisma (SILVA et al., 2012; LOUIE; KULIK; JACOBSON, 2001), da congruência
(NASCIMENTO et al., 2013; FLECK; KORCHIA; LE ROYO, 2012; HUSTON,
D’OUVILLE; WILLIS, 2003) e do nível de exposição da celebridade endossadora
(CARRILLAT; D’ASTOUS; LAZURE, 2013; SUBHADIP, 2012; HSU; McDONALD,
2002).
Este trabalho está estruturado da seguinte forma. Após esta seção introdutória, é
apresentado o arcabouço teórico. Em seguida são apresentadas as hipóteses e os
experimentos. Finalmente, na última seção é apresentada a discussão dos resultados agregados
dos experimentos.
ENDOSSO DE CELEBRIDADES
Tradicionalmente, o conceito celebridade pode ser entendido como uma pessoa que é
reconhecida pelo público e que serve como modelo de referência para a sociedade
(McCRACKEN,1989), seja em função, por exemplo, de sua competência profissional ou
2 beleza (KAHLE; HOMER, 1985). As celebridades, segundo Rockwell e Giles (2009),
representam os desejos, as esperanças e os sonhos dos consumidores. Tamanha é a sua força e
seu quadro de referência que uma celebridade, para a sociedade ocidental contemporânea, está
substituindo o arquétipo do herói (MARK; PEARSON, 2002). Além disso, a celebridade
funciona como uma personificação da marca, conectando e criando laços com os
consumidores (THOMSON, 2006). Em peças e campanhas publicitárias, cria-se uma
associação entre o produto e a celebridade, sejam elas positivas ou negativas, ocorrendo uma
transferência de significados (TILL; SHIMP, 1998).
Apesar dos aspectos positivos do endosso, o uso de celebridades em campanhas pode ou
não ser eficiente (MISRA; BEATTY, 1990). As celebridades têm sido utilizadas para
influenciar positivamente o comportamento do consumidor a favor de um produto (TRIPP;
JESEN; CARLSON, 1994), contudo, apesar do endosso exercer influência sobre os
indivíduos, este pode afetar o seu comportamento de forma positiva ou negativa.
Para selecionar uma celebridade de maneia adequada, deve-se levar em consideração,
dentre outros fatores, a longevidade da campanha, a aceitação da celebridade e sua evidência,
a opinião do consumidor-alvo sobre o uso de celebridades em peças de comunicação, a
receptividade do consumidor-alvo frente a associação entre a marca e a celebridade
(IDDIOLS, 2002). Para Pringle e Binet (2005), diversos fatores são considerados no momento
da escolha de uma celebridade para ser endossante ou patrocinada por uma marca, quando
esta deseja estabelecer uma personalidade para si própria: Fama, capacidade da celebridade
ser reconhecida pelas pessoas de forma abrangente ou por grupos específicos; Ajuste:
combinação dos atributos da marca e os atributos da celebridade no que diz respeito à
percepção do consumidor; Características Financeiras: custos e retornos provenientes do uso
de celebridades; e Papéis: diversas formas de se utilizar celebridades na comunicação de
marketing. Para Ohanian (1991), essa eficácia está sustentada na credibilidade, especialização
e atratividade das celebridades. Para o autor, a credibilidade está atrelada à confiança que a
celebridade transmite ao público; especialização está ligada ao conhecimento e experiência
que o endossante possui sobre o assunto; e por fim, a atratividade está ligada à beleza e
simpatia da celebridade.
Conforme Choi e Rifon (2012), a partir da definição de autoconceito dos consumidores,
quando este percebe que a celebridade endossante reflete a sua autoimagem idealizada, a
avaliação do anuncio é positiva e aumenta a intenção de compra do produto. Além dessa
avaliação positiva, segundo os autores, ao perceber o endosso, tais consumidores também
ficam mais propensos à fidelização com a marca/produto.
Além do uso de celebridade para influenciar o comportamento dos consumidores e
elevar as vendas, estudos mostram que o uso de celebridades em campanhas está atrelado a
diversas estratégias. Rumschisky (2009), em seu estudo sobre celebridades e retorno sobre o
investimento, verificou que as pessoas estão dispostas a pagar até 20% mais por um produto,
dependendo de quem o anuncia, gerando assim grandes receitas para a empresa. Agrawal e
Kamakura (1995) mostram que um anúncio realizado com celebridades tende a valorizar a
empresa na bolsa de valores, uma vez que tais peças influenciam, também, a percepção dos
investidores.
Dessa forma, visto que diversas pesquisas tem estudado o efeito do endosso de
celebridade sobre a avaliação de produtos, demonstrando que as celebridades exercem
influência sobre seus fãs (SLIBURYTE, 2009; MCNAMARA, 2009; MEYERS, 2009), e que
boa parte desse efeito decorre das associações feitas pelos consumidores entre celebridade e
objeto endossado (CHOI; RIFON, 2012; MARK; PEARSON, 2002; TILL; SHIMP, 1998),
entende-se que este fenômeno não se restringe a uma categoria específica de produto ou
mesmo a um único tipo de bem de consumo.
3 Com o advento dos novos formatos midiáticos (Facebook, Instagram, Twitter etc.), dos
reality shows e o seu impacto na audiência mundial, surge uma nova modalidade de criação
de aspirantes a celebridades (KEEL; NATARAAJAN, 2012). Em reality shows musicais, por
exemplo, compõe-se um corpo de jurados composto por celebridades do mundo da música,
que se tornam técnicos dos competidores. De certa forma, as celebridades consagradas
acabam por emprestar sua imagem aos candidatos que escolhem enquanto técnicos. Sendo
assim, espera-se que:
H1: A avaliação de um aspirante a nova celebridade será mais positiva, quando endossado por
uma celebridade consagrada.
EXPERIMENTO 1
O objetivo do Experimento 1 foi analisar se o efeito do endosso de celebridade também
ocorre na avaliação de um aspirante a nova celebridade, assim como ocorre com produtos
tangíveis. Os estímulos foram definidos pelos pesquisadores. Para dar maior validade ao
estudo, o campo foi feito durante as exibições do programa The Voice Brasil, uma vez que
neste programa, candidatos competem pela preferência do público buscando sucesso na
carreira musical, sendo divididos em times liderados por cantores de carreiras consagradas.
Dessa forma, neste programa, candidatos que buscam se tornar novas celebridades são
avaliados pelo público (consumidores potenciais de sua música) sendo, de certa forma,
endossados pela celebridade que os escolheu enquanto técnico.
Utilizamos um dos candidatos do programa e, como celebridade endossadora,
utilizamos a cantora Claudia Leite, que é a técnica do candidato no programa. Foi utilizado
um questionário online. Em todos os experimentos deste estudo, a primeira seção do
instrumento apresentava os estímulos para a manipulação. Em seguida os respondentes
avaliavam os candidatos por meio de escalas tipo Likert de 1 (Discordo totalmente) a 7
(Concordo Totalmente) pontos. Por fim, eram coletados os dados demográficos dos
respondentes. A amostra final deste experimento foi de 100 pessoas, sendo aleatoriamente
distribuídas para uma condição em 2 (endosso de celebridade: Com endosso vs. Sem endosso)
x 1 (Participante do programa The Voice Brasil). Primeiramente, os participantes deveriam
responder questões referentes ao seu envolvimento com o programa, sendo que pessoas que
não o assistissem ou que não conhecessem o participante eram excluídas do experimento. Na
sequência, os participantes deveriam avaliar o candidato em uma série de quesitos. Para
verificar a influência do endosso da celebridade sobre a avaliação do candidato, depois de
avalia-lo, os participantes deveriam selecionar em uma lista de celebridades, aquela que seria
o técnico do candidato no programa. Dessa forma, acreditamos que os participantes que
erraram na escolha avaliaram o candidato sem levar em conta o seu técnico e os que
acertaram avaliaram o candidato o relacionando com seu técnico (endosso). Para a avaliação
do candidato utilizamos escalas referentes a intenção de consumir suas músicas (a=0,908) e
desempenho no programa (a=0,925).
Resultados do Experimento 1
Confirmando a hipótese 1 deste estudo, o candidato aspirante a nova celebridade foi
melhor avaliado quando era endossado pela celebridade consagrada (sua técnica durante o
programa), tanto em relação a intenção de consumir suas músicas (Mcom endosso=5,8 e Msem
endosso=5,2; p<0,05), quanto em relação ao seu desempenho no programa (Mcom endosso=5,3 e
Msem endosso=4,4; p<0,01).
4 Intenção de Consumir Músicas
Desempenho no Programa
5,3
5,8
4,4
5,2
Candidato sem Endosso
Candidato com Endosso
Candidato sem Endosso
Candidato com Endosso
Figura 1: Avaliação do candidato com e sem endosso
Fonte: Elaborado pelos autores
Discussão do Experimento 1
O efeito do endosso de celebridade sobre a avaliação de produtos já havia sido
verificado em outros estudos (NASCIMENTO et al., 2013; CHOI; RIFON, 2012; SILVA et
at., 2012; SLIBURYTE, 2009). Os resultados deste experimento demonstram que esse efeito
também ocorre em um contexto onde o objeto avaliado é uma pessoa aspirante a futura
celebridade. Além disso, o endosso de celebridade influencia não só a avaliação do candidato
no programa, mas, também, a intenção de consumir o trabalho desse candidato em uma futura
carreira.
EFEITO DO CARISMA E DA MARCA NO ENDOSSO DE CELEBRIDADES
Outra dimensão do efeito de endosso é a influência que a marca exerce sobre esse
fenômeno. Uma marca tem como objetivo, dentre outros fatores, diferenciar o produto de
outras ofertas e agregar valor, contribuindo para obtenção de vantagem competitiva (AAKER,
1991; CAPUTO; MACEDO; NOGUEIRA, 2008). Uma marca forte confere conscientização e
fidelidade por parte do consumidor (RUST; LEMON; ZEITHAML, 2004). Além disso, para
os consumidores, a qualidade do produto não está obrigatoriamente relacionada com as
características técnicas do produto, mas sim com uma avaliação intangível sobre a marca em
questão (KELLER; LEHMAN, 2006), tornando-a um elemento chave no processo de decisão
de compra.
Aaker (1991) propõe que pessoas também possam ser consideradas marcas. Seus ativos,
assim como no caso de marcas de produtos, podem ser construídos por meio do
reconhecimento e da lembrança, das associações positivas, da qualidade percebida na relação
e do nível de lealdade gerado por ela. Aaker (1997) identificou dimensões humanas da
personalidade como também presentes nas marcas, a partir da avaliação dos consumidores. Se
as marcas podem possuir características humanas, pode-se inferir que pessoas possam ser
consideradas marcas e que estas dimensões seriam antecipadamente proeminentes.
Consumidores em geral percebem e reagem aos estímulos gerados por pessoas da
mesma maneira que o fazem em relação às marcas. Esse fenômeno ocorre pelo poder de
automaticidade e diagnosticidade que determinado objeto – neste caso, pessoas e marcas –
possui de capturar a atenção dos consumidores (ALBA, HUTCHINSON, 1987), auxiliando
no processamento e na seleção das informações que serão consideradas na percepção em
relação ao objeto. No caso das celebridades, esse fenômeno é ainda mais evidenciado pelo
fato de serem modelos de referência para a sociedade em geral (McCRACKEN, 1989).
Celebridades proeminentes em suas áreas profissionais não só emprestam seus nomes para
endossar produtos e serviços. Suas produções podem ser entendidas como endossadas por
5 seus nomes. Além disso, criam novos produtos e estendem suas linhas de produtos
(KOWALCZYK; ROYNE, 2013; LUO, 2010).
O desenvolvimento e o crescimento exponencial das novas mídias aliado à
diversificação e crescimento de novos formatos de programação midiática permitiram o
surgimento de novas celebridades (KEEL; NATARAAJAN, 2012). Séries em canais
televisivos abertos e fechados, programas humorísticos e musicais no YouTube, reality shows
baseados em simulacros da vida real, em concursos musicais e esportivos cativaram a
audiência, abrindo espaço para que atores, músicos, atletas e participantes destes reality shows
fossem alçados à condição de aspirantes a celebridade, já com relativo reconhecimento social.
Nesse sentido – e em consonância com os estudos de Alba e Hutchinson (1987), Aaker
(1991), Aaker (1997), Kowalczyk e Royne (2013) e Luo (2010) – esses aspirantes a
celebridade também podem ser considerados marcas, com menor ou maior grau de
reconhecimento.
Em estudo de Silva et al. (2012) sobre endosso de celebridades, os autores identificaram
uma superioridade da marca reconhecida e melhor avaliada em relação a marcas não
reconhecidas ou pior avaliadas, num contexto com ou sem o uso do endosso de celebridades.
Conforme os autores, uma marca reconhecida e melhor avaliada dispensaria o uso do endosso
de celebridade, pois seu efeito não seria significante no contexto de marcas fortes.
No contexto de um reality show, candidatos aspirantes a celebridade também estão
construindo sua imagem e, de certa forma, sua marca (KEEL; NATARAAJAN, 2012), alguns
com mais propriedade e competência que outros. Uma vez que a própria imagem da
celebridade endossadora tem influência na sua eficácia de endossar produtos – e que uma
imagem negativa pode fazer com que a avaliação do produto endossado piore (LOUIE;
KULIK; JACOBSON, 2001) e que uma marca reconhecida pode alterar o efeito do endosso
(SILVA et al., 2012) – espera-se que:
H2: Um candidato fraco (marca pior avaliada) endossado por uma celebridade com imagem
positiva será mais bem avaliado do que um candidato fraco endossado por celebridade com
imagem negativa.
H3: A avalição de um candidato forte (marca melhor avaliada) independerá da imagem da
celebridade endossadora.
EXPERIMENTO 2
O objetivo do Experimento 2 foi analisar se o efeito da marca no endosso de celebridade
também ocorre na avaliação de um aspirante a nova celebridade e a influência da imagem da
própria celebridade neste efeito. Para este experimento, utilizamos um desenho fatorial
completo entre sujeitos 2 (candidatos: Forte vs. Fraco) x 2 (Celebridade endossadora:
celebridade bem avaliada vs. Celebridade mal avaliada). Para análise dos dados utilizou-se
ANOVA.
Os estímulos foram definidos pelos pesquisadores. Utilizamos o candidato Sam Alves
como candidato forte (Marca forte) por ser um dos candidatos mais populares e com maior
número de downloads no site oficial do programa. A candidata Gabby Moura foi escolhida
como candidata fraca (Marca fraca), por ser menos popular e possuir uma quantidade
significativamente menor de downloads no site oficial do programa. Como celebridade
endossadora utilizamos novamente a cantora Claudia Leite, por ser a técnica de ambos os
candidatos (Figura 2). O instrumento de coleta foi semelhante ao utilizado no Experimento 1.
6 Figura 2: Candidato forte (fraco) com endosso de celebridade.
Fonte: Elaborado pelos autores.
A amostra final deste experimento foi de 152 pessoas. Assim como no Experimento 1,
primeiramente os participantes deveriam responder questões referentes ao seu envolvimento
com o programa, sendo que pessoas que não o assistissem ou que não conhecessem o
participante eram excluídas do experimento. Na sequência, os participantes deveriam avaliar o
candidato em uma série de quesitos. Para verificar a influência da avaliação da própria
celebridade sobre a avaliação do candidato, em seguida os participantes também avaliaram a
celebridade. Por fim, foi feito o controle da manipulação. Para a avaliação do candidato
utilizamos as mesmas escalas do Experimento 1 e para a avaliação da celebridade, utilizamos
uma escala de atitude adaptada (a=0,986).
Resultados do Experimento 2
A checagem da manipulação confirmou que Sam Alves é percebido como candidato
mais forte do que a Gabby Moura (MSam=5,5 e MGabby= 4,4; p<0,001). Em relação a
avaliação da própria celebridade, os respondentes foram divididos pela mediana de maneira a
formar os 2 grupos (celebridade bem avaliada vs. Celebridade mal avaliada). Confirmando a
H2 deste estudo, o participante fraco (marca fraca) foi melhor avaliado em relação à intenção
de consumir suas músicas tanto quando era endossado por uma celebridade bem avaliada
(atitude positiva em relação a celebridade) (MAtitude positiva=5,6 e MAtitude negativa=4,3;
p<0,001), quanto em relação ao seu desempenho no programa (MAtitude positiva =5,1 e
MAtitude negativa =3,4; p<0,001).
Já o participante forte (marca forte) foi avaliado da mesma maneira tanto em relação à
intenção de consumir suas músicas (MAtitude positiva=5,8 e MAtitude negativa=5,4; p=N.S.),
como em relação ao seu desempenho no programa (MAtitude positiva=5,1 e MAtitude
negativa=4,6; p=N.S.) ,independentemente da atitude em relação a celebridade endossadora,
confirmando a H3 deste estudo.
7 Figura 3: Avaliação dos candidatos com endosso de celebridade com imagem negativa e
positiva.
Fonte: Elaborado pelos autores
Discussão dos Resultados do Experimento 2
Os resultados do experimento demonstram que a candidata mais fraca (marca pior
avaliada) foi mais bem avaliada quando a celebridade endossadora possuía uma imagem
positiva perante o público do que quando possuía uma imagem negativa, confirmando a
hipótese H2 deste estudo. Em relação ao candidato mais forte (marca melhor avaliada), ao
utilizar o endosso, a avaliação foi a mesma, independentemente da imagem da celebridade
utilizada, demonstrando que, assim como no estudo de Silva et al. (2012), o fator Marca, ou a
imagem do próprio candidato, modera o efeito o endosso de celebridades.
O ENDOSSO COM DIFERENTES NÍVEIS DE CONGRUÊNCIA DA CELEBRIDADE
Em outra vertente, a escolha da celebridade deve ser pautada pela congruência que ela
possui com o produto endossado. O conceito conhecido como congruência é encontrar a
melhor parceria entre o produto e qualquer outra variável associada, ou seja, o nível de
congruência refere-se ao quão consistentes são as características mais relevantes da
celebridade endossante com os atributos mais relevantes do produto (FLECK; KORCHIA; LE
ROYO, 2012; HUSTON, D’OUVILLE; WILLIS, 2003; MISRA; BEATTY, 1990).
Para Heckler e Childers (1992), a congruência depende de duas dimensões: relevância e
expectativa. Relevância reflete a extensão para que a informação contida no estímulo
contribui ou impede para uma identificação clara do tema ou mensagem principal que está
sendo comunicada. Expectativa refere-se ao grau em que um item ou pedaço de informação se
encaixa em um padrão predeterminado ou estrutura evocada por este tema. Mesmo parecendo
uma associação óbvia, diversos autores têm demonstrado a relevância da relação positiva
entre a celebridade endossante e o produto anunciado (NASCIMENTO, et al., 2013; BATRA;
HOMER, 2004; MISRA; BEATTY, 1990).
Um candidato aspirante a celebridade, num reality show musical, apresenta um conjunto
de características que, de certo modo, enquadram-no em determinado estilo musical, que
atestam seu nível de profissionalismo (KAHLE; HOMER, 1985). Além disso, há, ainda os
aspectos relacionados à atratividade e credibilidade (OHANIAN, 1991), podendo, ou não, ser
considerados congruentes com os de seu técnico no programa, ou seja, a celebridade
consagrada endossante (FLECK; KORCHIA; LE ROYO, 2012; NASCIMENTO et al., 2013).
Desta forma, espera-se que:
H4: Um candidato fraco (pior avaliado) endossado por uma celebridade congruente será mais
bem avaliado do que candidato fraco endossado por celebridade incongruente.
8 H5: A avalição de um candidato forte (melhor avaliado) independerá da congruência com a
celebridade endossante.
EXPERIMENTO 3
O objetivo do Experimento 3 foi analisar se o efeito de diferentes níveis de congruência
da celebridade também ocorre na avaliação de um aspirante a nova celebridade. Para este
Experimento utilizamos um desenho fatorial completo entre sujeitos 2 (candidatos: Forte vs.
Fraco) X 2 (Celebridade endossadora: Congruente vs. Incongruente). Para análise dos dados
foram utilizadas ANOVA e ANCOVA.
Os estímulos foram definidos pelos pesquisadores. Assim como no experimento 2,
utilizamos Sam Alves como candidato forte e Gabby Moura como candidata fraca. Para a
manipulação da congruência, elaboramos um texto evidenciando a congruência
(incongruência) entre a celebridade endossante e os candidatos. O instrumento de coleta foi
semelhante ao utilizado nos experimentos anteriores.
A amostra final deste experimento foi de 176 pessoas. Assim como nos experimentos
anteriores, os participantes deveriam responder questões referentes ao seu envolvimento com
o programa, sendo que pessoas que não o assistissem ou que não conhecessem o participante
eram excluídas do experimento. Na sequência era apresentado o estímulo e os participantes
deveriam avaliar o candidato em uma série de quesitos. Por fim, foi feito o controle das
manipulações. Para a avaliação do candidato utilizamos, as mesmas escalas dos experimentos
anteriores.
Resultados do Experimento 3
A checagem das manipulações confirmou que Sam Alves é percebido como candidato
mais forte que Gabby Moura (MSam=5,5 e MGabby= 4,5; p<0,001) e que os participantes do
cenário congruente perceberam a celebridade como mais congruente com o candidato do que
os participantes do cenário incongruente (MCongruente=4,9 e MIncongruente= 3,9; p<0,001).
Em princípio, não houve diferença na avaliação da participante fraca (pior avaliada)
independente da congruência com a celebridade endossante. Contudo, ao isolar o efeito da
atitude em relação à celebridade, por meio de uma ANCOVA, foi possível perceber que a
candidata Gabby Moura foi melhor avaliada em relação à intenção de consumir suas músicas
(MCongruente=5,0 e MIncongruente= 4,7; p<0,01), bem como em relação ao seu desempenho no
programa (MCongruente=4,0 e MIncongruente=3,5; p<0,001), quando era endossada por uma
celebridade congruente, confirmando a hipótese 4 deste estudo.
Já no que diz respeito ao participante forte (melhor avaliado) não houve diferença
significante em relação à intenção de consumir suas músicas (MCongruente=5,6 e
MIncongruente= 5,4; p=N.S.), bem como em relação ao seu desempenho no programa
(MCongruente=4,7 e MIncongruente=4,8; p<N.S.), independentemente da congruência da
celebridade endossante, confirmando a hipótese 5 deste estudo.
9 Intenção de Consumir Músicas
5,4
4,8
5,6
5,0
Celebridade
Incongruente
Celebridade
Congruente
4,7
4,0
Candidato Fraco
Candidato Forte
4,7
Desempenho no Programa
Candidato Forte
3,5
Celebridade
Incongruente
Candidato Fraco
Celebridade
Congruente
Figura 4: Avaliação dos candidatos com endosso de celebridade incongruente e congruente.
Fonte: Elaborado pelos autores
Discussão dos Resultados do Experimento 3
Os resultados do experimento demonstram que a candidata mais fraca foi mais bem
avaliada quando havia congruência entre ela e a celebridade endossadora, confirmando a
hipótese H4. Contudo, para perceber esse fenômeno, foi preciso isolar o efeito da atitude em
relação à celebridade, indicando que – apesar da congruência também afetar a avaliação no
caso de um aspirante a nova celebridade – a imagem da celebridade tem papel chave no caso
de um candidato considerado fraco. Em relação ao candidato mais forte, ao utilizar o endosso,
a avaliação foi a mesma, independentemente da congruência com celebridade endossante.
EFEITO DO ENDOSSO DE CELEBRIDADES SUPEREXPOSTAS
Em relação ao endosso de celebridades, o efeito da congruência e do carisma são
essenciais em termos de eficácia da propaganda (FLECK; KORCHIA; LE ROYO, 2012).
Louie, Kulik e Jacobson (2001), contudo, discutem a possibilidade de que uma celebridade
envolva-se em episódios negativos, afetando a imagem do produto que endossa. O impacto
desses acontecimentos reflete diretamente no retorno das ações das companhias contratantes.
Quanto maior a responsabilidade comprovada de uma celebridade em um episódio negativo,
maior será a influência desse episódio na sua eficácia como endossadora (CARRILLAT;
D’ASTOUS; LAZURE, 2013; LOUIE; KULIK; JACOBSON, 2001). Outro fato comum
nessa estratégia de risco é a perda de relevância, dentro do contexto histórico que a
celebridades podem sofrer junto à mídia depois do contrato de endosso ter sido firmado
(LUO, 2010). A imagem das celebridades pode mudar bruscamente, destruindo os elos de
relacionamento que existiam quando o interesse de associação da marca com a personalidade
foi despertado (ERDOGAN; BAKER; TAGG, 2001).
Mowen e Brown (1981) demostram que, quando a celebridade endossa apenas um
produto, este é avaliado mais positivamente e os respondentes indicam um maior interesse em
comprar o produto e recebem o anúncio de forma mais favorável do que quando a celebridade
endossa uma grande quantidade de produtos. Para D’Angelo (2002), os “múltiplos endossos”
referem-se a duas ocorrências relativamente comuns na propaganda: uma celebridade que
empresta seu endosso a muitos produtos e um produto que se vale do endosso de muitas
celebridades na sua campanha publicitária. Estudos referentes a superexposição da
celebridade na mídia demonstram que, mesmo que haja congruência entre marca e
celebridade, quanto mais produtos forem endossados por uma única celebridade, menor será o
endosso efetivo que ela dará à marca (KAIKATI, 1987). Outros estudos (SUBHADIP, 2012;
ILICIC; WEBSTER, 2011; HSU; McDONALD, 2002; TRIPP; JENSEN; CARLSON, 1994)
demonstram que há uma influência negativa na percepção de credibilidade do endossante, na
atitude em relação ao anúncio e na intenção de compra de produto endossados por
10 celebridades superexpostas, uma vez a credibilidade da celebridade e a validade de seus
apelos se torna questionável (CARRILLAT; D’ASTOUS; LAZURE, 2013).
No contexto de um reality show, se o técnico – celebridade consagrada endossante – é
percebido como alguém que considera todos os candidatos como favoritos,
indiscriminadamente, este endosso aos aspirantes a celebridade perde sua força, assim como o
endosso da celebridade superexposta perde força no contexto de produtos e marcas
(CARRILLAT; D’ASTOUS; LAZURE, 2013; ILICIC; WEBSTER, 2011; SUBHADIP,
2012; TRIPP; JENSEN; CARLSON, 1994; KAIKATI, 1987; MOWEN; BROWN, 1981).
Caso a celebridade endossante seja criteriosa em suas declarações de favoritismo, o poder do
endosso se mantém.
Em consonância com os estudos acerca da superexposição das celebridades
endossantes, desenvolve-se as hipóteses 6 e 7 deste estudo:
H6: Um candidato fraco (pior avaliado) endossado por uma celebridade superexposta será
pior avaliado do que um candidato fraco endossado por celebridade sem superexposição.
H7: A avalição de um candidato forte (melhor avaliado) independerá do nível de exposição
da celebridade endossante.
EXPERIMENTO 4
O objetivo do Experimento 4 foi analisar se o efeito da superexposição da celebridade
endossante também ocorre na avaliação de um aspirante a nova celebridade. Para este
experimento, utilizamos um desenho fatorial completo entre sujeitos 2 (candidatos: Forte vs.
Fraco) x 2 (Celebridade endossadora: Superexposta vs. Não Superexposta). Para análise dos
dados utilizou-se ANOVA.
Os estímulos foram definidos pelos pesquisadores. Assim como nos experimentos 2 e 3,
utilizamos Sam Alves como candidato forte e Gabby Moura como candidata fraca. Para a
manipulação da superexposição, foi elaborado um cenário em que a celebridade escolhia
diversos candidatos para o seu time (endossar um número elevado de candidatos). Já para a
manipulação sem a superexposição, foi elaborado um cenário em que a celebridade escolhia
poucos candidatos para o seu time (endossar poucos candidatos). O instrumento de coleta foi
semelhante ao utilizado nos experimentos anteriores.
A amostra final deste experimento foi de 236 pessoas. Assim como nos experimentos
anteriores, primeiramente os participantes deveriam responder questões referentes ao seu
envolvimento com o programa, sendo que pessoas que não o assistissem ou que não
conhecessem o participante eram excluídas do experimento. Na sequência, era apresentado o
estímulo e os participantes deveriam avaliar o candidato em uma série de quesitos. Por fim,
foi feito o controle das manipulações. Para a avaliação do candidato, utilizamos as mesmas
escalas dos experimentos anteriores.
Resultados do Experimento 4
A checagem das manipulações confirmou que Sam Alves é percebido como candidato
mais forte do que Gabby Moura (MSam=5,6 e MGabby=4,7; p<0,001) e que os participantes do
cenário de celebridade superexposta perceberam a celebridade como em maior nível de
exposição do que os participantes do cenário de pouca exposição (MSuperexposição=4,6 e
MBaixaexposição= 3,4; p<0,001).
Confirmando a hipótese 6 deste estudo, o participante fraco (pior avaliado) obteve
avaliação menos positiva tanto em relação à intenção de consumir suas músicas quando era
11 endossado por uma celebridade superexposta (MSuperexposição=4,9 e MBaixaexposição=5,4;
p<0,10), quanto em relação ao seu desempenho no programa (MSuperexposição=3,7 e
MBaixaexposição= 4,6; p<0,05). Já o participante forte (melhor avaliado) foi avaliado da mesma
maneira em relação à intenção de consumir suas músicas (MSuperexposição=5,2 e
MBaixaexposição=5,6; p=N.S.), bem como em relação ao seu desempenho no programa
(MSuperexposição=4,6 e MBaixaexposição= 4,8; p=N.S.), independentemente do nível de
exposição da celebridade endossadora, confirmando a hipótese 7 deste estudo.
Intenção de Consumir Músicas
5,6
5,4
5,2
Desempenho do Programa
4,6
4,8
4,6
Candidato Fraco
4,9
Celebridade
Superexposta
Candidato Forte
Celebridade sem
Superexposição
Candidato Fraco
3,7
Celebridade
Superexposta
Candidato Forte
Celebridade sem
Superexposição
Figura 5: Avaliação dos candidatos com endosso de celebridade superexposta e não
superexposta
Fonte: Elaborado pelos autores
Discussão dos Resultados do Experimento 4
Os resultados do experimento demonstram que a candidata mais fraca foi mais bem
avaliada quando a celebridade endossante não foi percebida como superexposta. Em um
contexto de superexposição, o endosso da celebridade consagrada perde poder, evidenciando
diferença significante em relação ao contexto de menor exposição. Já para o candidato mais
forte, ao utilizar o endosso da celebridade consagrada, a avaliação foi a mesma,
independentemente do nível de exposição da celebridade utilizada. Os resultados sustentam as
hipóteses desenvolvidas e atestam que o nível de superexposição tem efeito no endosso, assim
como no contexto de produtos e marcas, empiricamente comprovados em estudos anteriores.
DISCUSSÃO GERAL
O objetivo deste artigo foi analisar se o efeito do endosso de celebridades também se
aplicaria em um contexto onde o objeto endossado é um aspirante a nova celebridade. Além
disso, buscou-se entender qual seria influência da marca e do carisma, congruência e nível de
exposição da celebridade endossante nesse contexto. Para operacionalização do estudo, foi
escolhido como domínio substantivo o fenômeno dos reality shows que, assim como as novas
mídias – Facebook, Instagram, Twitter etc. –, tem atraído a audiência dos consumidores, bem
como tem dado vazão ao surgimento de novas celebridades (KEEL; NATARAAJAN, 2012)
O experimento 1 demonstrou que um aspirante a nova celebridade, quando endossado
por uma celebridade, foi melhor avaliado do que quando não possuía endosso. Isso aconteceu
tanto para a avaliação no desempenho do reality show The Voice Brasil, como para a intenção
de consumir o trabalho dessa futura celebridade, comprovando o efeito do endosso, de
maneira semelhante ao contexto do endosso de produtos (KIM; NA, 2007; SILVA et al.,
2012; TRIPP; JESEN; CARLSON, 1994). O experimento 2 comprovou dois efeitos.
Primeiramente, que o carisma da celebridade endossadora tem influência na avaliação do
objeto endossado – marca ou produto –, neste caso, um candidato de reality show aspirante a
12 celebridade. Outro resultado deste experimento se refere a influência da marca sobre a
avaliação, a partir do entendimento do aspirante a celebridade enquanto marca
(KOWALCZYK; ROYNE, 2013; LUO, 2010; AAKER, 1991; AAKER, 1997). Para o
candidato forte (marca forte) a imagem da celebridade não alterou sua avaliação, assim como
em estudos prévios, em contextos de marcas de produtos (SILVA et al., 2012).
Nos experimentos 3 e 4 foi possível identificar também os efeitos da congruência
(FLECK; KORCHIA; LE ROYO, 2012; NASCIMENTO, et al., 2013; BATRA; HOMER,
2004; MISRA; BEATTY, 1990) e da superexposição da celebridade no endosso (ILICIC;
WEBSTER, 2011 SUBHADIP, 2012; TRIPP; JENSEN; CARLSON, 1994; KAIKATI, 1987;
MOWEN; BROWN, 1981), sendo que em ambos os experimentos, mais uma vez foi possível
identificar a influência da marca sobre o endosso, em um contexto de celebridades
consagradas endossando aspirantes a celebridades.
De maneira geral, este artigo contribui para o conhecimento sobre endosso de
celebridades ao demonstrar que este efeito também ocorre quando o objeto endossado é um
aspirante a nova celebridade, inclusive também sofrendo influência de fatores como marca e
carisma, congruência e superexposição da celebridade endossadora.
Recomenda-se que pesquisas futuras variem o perfil da celebridade endossante e dos
aspirantes a novas celebridades. Assim como o perfil, devem ser testados outros domínios
substantivos, como por exemplo, as novas mídias e mídias sociais (Facebook, Instagram,
Twitter, YouTube etc.), reality shows e novos formatos de programação de entretenimento.
Apesar de ser tema amplamente estudado no âmbito do marketing e da propaganda em nível
mundial, no Brasil, ainda há poucas pesquisas investigando o endosso de celebridade,
portanto, seria relevante que outros pesquisadores trabalhassem com diferentes tipos de
marcas e de categorias de produtos e serviços.
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