A percepção da influência do Celebrity Endorsement no
consumo – Uma abordagem nas redes sociais
Sílvia Soares do Carmo Lopes
Mestrado em Marketing Digital
Orientadora:
Professora Doutora Maria do Carmo Leal
Universidade Europeia – Laureate International Universities
15/06/2015
"I believe in everything until it's disproved. So I believe in fairies, the myths, dragons. It all
exists, even if it's in your mind. Who's to say that dreams and nightmares aren't as real as the
here and now?"
― John Lennon
Agradecimentos
À professora doutora Maria do Carmo Leal, por ter sido incansável, pela sapiência e amizade.
Aos meus avós, aos meus pais, irmã, família, amigos, e a ti António, por serem tolerantes à
minha frequente presença ausente e mesmo assim me embalarem o coração e o espírito com
amor e carinho.
A todos vocês, obrigada.
i
Índice Geral
Índice de Elementos Ilustrativos ............................................................................................................. iv
Resumo .....................................................................................................................................................v
Abstract ................................................................................................................................................... vi
Introdução................................................................................................................................................ 1
Parte I ...................................................................................................................................................... 4
Capítulo I – O Marketing na Rede .......................................................................................................... 4
1.
O Marketing na Rede .................................................................................................................. 4
1.1.
A comunicação no mix de marketing digital. ...................................................................... 4
1.2.
O poder da influência na comunicação de marketing.......................................................... 5
Capítulo II – O Celebrity Endorsement ................................................................................................... 8
2.
O Celebrity Endorsement ............................................................................................................ 8
2.1. Conceito de celebrity endorsement e o seu papel na estratégia de comunicação das
marcas.............................................................................................................................................. 8
2.2.
Riscos de utilização de uma celebridade. .......................................................................... 11
2.3.
Conceito de celebridade. ................................................................................................... 12
2.4.
Modelos de celebrity endorsement. ................................................................................... 15
2.5.
Celebridades como grupos de referência e líderes de opinião........................................... 16
Capítulo III – As Redes Sociais ............................................................................................................ 19
3.
As Redes Sociais ....................................................................................................................... 19
3.1.
Conceito de redes sociais................................................................................................... 19
3.2.
Tipologias de redes sociais. ............................................................................................... 21
3.3.
A importância das redes sociais no processo de tomada de decisão. ................................ 22
3.4. A importância crescente da recomendação como condicionante do processo de tomada de
decisão. .......................................................................................................................................... 23
Capítulo IV – O Celebrity Endorsement nas Redes Sociais.................................................................. 27
4.
Celebrity Endorsement nas Redes Sociais ................................................................................ 27
4.1.
As redes sociais, as celebridades e as marcas. ................................................................... 27
4.2.
As redes sociais, as celebridades e as causas..................................................................... 43
Parte II ................................................................................................................................................... 51
Capítulo I – Metodologia ...................................................................................................................... 51
Parte III .................................................................................................................................................. 54
Capítulo I – Resultados ......................................................................................................................... 54
ii
Parte IV ................................................................................................................................................. 75
Capítulo I – Discussão........................................................................................................................... 75
Referências Bibliográficas .................................................................................................................... 80
Anexos................................................................................................................................................... 85
iii
Índice de Elementos Ilustrativos
Ilustração 1 - Instagram Sara Sampaio. ................................................................................................. 30
Ilustração 2 - Daily Cristina .................................................................................................................. 31
Ilustração 3 – Instagram Alyssa Miller ................................................................................................. 31
Ilustração 4 – Instagram Alyssa Miller ................................................................................................. 31
Ilustração 5 – Instagram Dorothy Wang ............................................................................................... 31
Ilustração 6 – Instagram Kim Kardashian ............................................................................................. 31
Ilustração 7 – Facebook Sacoor Brothers .............................................................................................. 31
Ilustração 8 – Facebook Mango Man .................................................................................................... 31
Ilustração 9 – Instagram Miranda Kerr ................................................................................................. 31
Ilustração 10 – Instagram Mariana Monteiro ........................................................................................ 31
Ilustração 11 – #oyshobloggersday Instagram ...................................................................................... 31
Ilustração 12 – MissGuided Página Oficial .......................................................................................... 31
Ilustração 13 – Estée Lauder Página Oficial ......................................................................................... 31
Ilustração 14 – Instagram Kendall Jenner ............................................................................................. 31
Ilustração 15 – Instagram Nina Cloquell ............................................................................................... 31
Ilustração 16 – Instagram Nina Cloquell ............................................................................................... 40
Ilustração 17 – #HeForShe .................................................................................................................... 45
Ilustração 18 – Chanel Catwalk............................................................................................................. 46
Ilustração 19 – #WhatIsPretty ............................................................................................................... 47
Ilustração 20 – #BeyGood ..................................................................................................................... 48
Ilustração 21 – #BeyGood ..................................................................................................................... 48
Ilustração 22 – #BringBackOurGirls ..................................................................................................... 49
iv
Resumo
Embora o Celebrity Endorsement seja uma ferramenta de marketing já consagrada, a ascensão
digital e o ritmo frenético das redes sociais vieram reclamar mudanças no império. A
evolução furiosa das redes sociais dotou o utilizador actual de uma exigência urgente,
transformaram posts em gatilhos e o ontem obsoleto. Com esta metamorfose, as marcas
viram-se obrigadas a acompanhar a mudança, a adoptarem propriedades camaleónicas e a
readaptarem-se ao mercado. Neste sentido, agitaram a varinha de condão e transformaram o
tradicional celebrity endorser num agente omnipresente, coexistindo activa e paralelamente
tanto no offline como no online. O que se pretende deste estudo do tipo qualitativo e
profundidade descritiva é aferir, por intermédio de entrevistas semi-estruturadas e um método
de amostragem não-aleatório, a percepção que o indivíduo tem quanto à influência que o
Celebrity Endorsement nas redes sociais tem no consumo.
Palavras-chave: Celebrity Endorsement; Redes Sociais; Celebrity Endorsement nas Redes
Sociais; Celebridades; Marketing Digital; Publicidade; Influência das Celebridades
v
Abstract
Even though the concept of celebrity endorsement is already considered a marketing tool, the
digital evolution and the continuous progress of social networking services came to establish
some changes in the world. This nonstop and abrupt development in these services and
mobile applications gave to the modern users the necessity of certain requirements,
converting “posts” into triggers and the “yesterday” into something outdated and oldfashioned. Brands were forced to keep up with this constant change and advancement because
they felt the demand of fulfilling different necessities and desires of their target market. This
means that it was imperative that the conventional celebrity endorser became into an
omnipresent agent, in the offline and online services simultaneously. This investigation
features a qualitative and descriptive study that aims the awareness of an individual about the
existence or not of an influence in his decision of purchasing something endorsed by a
celebrity in social networking services. This process was accomplished by doing semistructured interviews by a non-random sampling system.
Keywords: Celebrity Endorsement; Social Media; Celebrity Endorsement on Social
Networks; Celebrities; Digital Marketing; Advertising; Celebrities Influence
vi
Introdução
A explosão da internet e das ferramentas digitais é hoje incontestável. Ryan e Jones (2009)
afirmam mesmo que as pessoas estão praticamente todas online. Segundo os autores, os
consumidores voltaram-se e abraçaram a internet, sequiosos de mais compromisso e de mais
interacção, e passaram a integrar perfeitamente as tecnologias digitais nas suas vidas
quotidianas – de forma automática, involuntária, sem conferir-lhe um segundo pensamento,
como se se de um comportamento marginal se tratasse (Ryan & Jones, 2009).
Os consumidores tornaram-se os protagonistas de uma narrativa virtual – tornaram-se os
directores, produtores, editores e distribuidores da sua própria informação. Já Toffler (1980),
como referem Takaragawa e Carty (2010), defendia que o indivíduo que era anteriormente um
media consumer, é agora um agente activo de uma rede horizontal de troca de informação,
transformando-se assim num media producer – ou ainda, como propõe, num prosumer.
Este prosumer, consumidor e produtor de informação, editor, influenciador e distribuidor de
conteúdo, viu o seu poder ser democratizado (Lipsman et al., 2012), e assistiu ao aumento,
ímpeto e fortalecimento do fenómeno word-of-mouth, protagonizado pela disseminação das
redes sociais. Neste processo, os utilizadores digitais tornaram-se cada vez mais exigentes, e
por pertencerem a comunidades online, viram aumentar, em termos de facilidade e frequência,
o seu acesso a notícias e novidades, informação e entretenimento, independentemente do
momento e lugares físicos onde se encontrem (Brogi et al., 2013); mais importante, tornaramse imprescindíveis e preciosas fontes de informação no processo de sugestão e recomendação,
sendo também, de forma recíproca, influenciados e recomendados pela sua rede, quer de
amigos, quer de referências.
Segundo Xia e Bechwati (2008), citados por Bambauer-Sachse e Mangold (2011), a
comunicação word-of-mouth tende a desempenhar um papel preponderante na influência e
formação das atitudes e comportamentos do consumidor –, sendo que, segundo a opinião de
Mayzlin (2006), também citado por Bambauer-Sachse e Mangold (2011), este novo tipo de
comunicação word-of-mouth feito online tornou-se fundamental para a opinião dos
consumidores, sendo até considerado mais eficaz que o dito word-of-mouth offline, devido à
sua maior acessibilidade e alcance (Chatterjee, 2011, citado por Bambauer-Sachse &
Mangold, 2011).
1
Um pouco por todo o lado, a sociedade tem assistido a um movimento social tecnológico, a
uma evolução galopante dos hábitos de consumo da sociedade, dos seus valores e relações
virtuais. O consumidor de hoje é mais activo, exigente, participativo. Mais crítico. Hoje, neste
novo paradigma, temos um consumidor com mais influência, melhor informado, um
consumidor que interage – por intermédio de uma relação bidireccional – com as marcas, que
critica e que recomenda. Que recolhe informação, que analisa, que partilha. E, por tudo isto,
as empresas e marcas de hoje devem estar onde os consumidores estão. E, no fundo,
acompanhar esta exigência.
É neste sentido que se tem tentado reajustar estratégias e mecanismos pelas organizações e
pela literatura tão familiares, e, nesta sequência, tentar readaptar a comunicação, tornando-a –
para além de assertiva, directa e fazível –, inesquecível.
É neste contexto que importa introduzir o Celebrity Endorsement, uma forma de comunicação
que envolve indivíduos conhecidos que, pela sua grande notoriedade e reputação, promovem
um produto ou um serviço (Vaghela, 2012).
À semelhança da transformação do papel do consumidor neste novo paradigma, também a
comunicação das empresas tem sofrido alterações respeitantes ao contexto da mudança, e com
esta, alteraram-se as regras e as tendências; em consequência, também as campanhas de
Celebrity Endorsement adoptaram propriedades camaleónicas e reajustaram-se no mercado.
É no contexto da incontestável popularização das redes sociais que também o endosso de
marcas por parte de celebridades – Celebrity Endorsement – tem verificado algumas
alterações, e é precisamente sobre este ponto que vai incidir o presente estudo, procurando-se
responder e entender qual a percepção que os indivíduos têm quanto à influência que o
Celebrity Endorsement pode ter no consumo.
Neste sentido, é objectivo deste estudo analisar a percepção do indivíduo quanto à influência
do Celebrity Endorsement – no contexto das redes sociais – no seu consumo, e procurar
responder à questão que me tem acompanhado, alimentado e inquietado:
Qual a percepção do individuo quanto à influência do Celebrity Endorsement – no contexto
das redes sociais – no consumo?
2
Se fizer uma introspecção quanto às motivações que me levaram a escolher o tema do
presente estudo, vou ter de assumir que, impreterível, fundamental e intrinsecamente se
encontra relacionado com as minhas motivações pessoais, anseios e curiosidades. Para além
de uma identificação e fascínio quase ancestral pela temática, o meu interesse pela área das
ciências sociais leva-me a querer estudar as alterações comportamentais nas redes sociais e de
forma é que as marcas podem ser parte dessa relação. Certo é que a literatura referente à
temática do Celebrity Endorsement é quanti e qualitativamente riquíssima; no entanto, no que
diz respeito ao Celebrity Endorsement praticado nas redes sociais, denotam-se algumas
carências e escassez de conteúdos válidos. O meu principal anseio, também ele quase
ancestral, é que consiga e que seja capaz, através desde estudo, de contribuir precisamente
para a construção de um conhecimento científico mais consistente, válido e consolidado
quanto à temática em questão, e contribuir assim para o enriquecimento do conhecimento
académico.
É então propósito deste estudo procurar responder e entender qual a percepção que os
consumidores têm quanto à influência que o Celebrity Endorsement nas redes sociais pode ter
no consumo.
3
Parte I
Capítulo I – O Marketing na Rede
1. O Marketing na Rede
A internet é hoje uma ferramenta indispensável para qualquer negócio e praticamente todas as
organizações a procuram utilizar, de uma forma ou de outra. Yannopoulos (2011) defende que
os meios digitais vieram obrigar as empresas a repensar cada uma das variáveis das suas
políticas de marketing – com especial relevo nas estratégias de comunicação e na sua
eficiência –, de forma a captar a atenção dos alvos pretendidos.
1.1. A comunicação no mix de marketing digital.
No actual ambiente organizacional, a importância das novas ferramentas de comunicação no
mundo digital tem crescido significativamente (Mohammad, 2014). Sabe-se hoje que a
variável da Comunicação é, no mix do Marketing Digital, a componente que maior impacto
sofreu no contexto de um marketing mais personalizado e interactivo, onde o utilizador
ganhou protagonismo e um papel interventivo.
Várias têm sido as propostas de reformulação do Marketing Mix Digital face aos
convencionais 4 P’s de McCarthy (1964). Otlacan (2012) defende que os quatro P’s, ou os
sete – se se considerar o mix estendido: Positioning, People e Phisical Evidence – devem dar
lugar a uma outra fórmula: 2P + 2C + 3S, a considerar: Personalização + Privacidade +
Customer Service + Community + Site + Security + Sales Promotion.
Por outro lado, Vaz (2011) sugere a existência de 8 pilares do Marketing Digital como sendo:
 Pesquisa – o estudo do mercado e dos segmentos-alvo;
 Planeamento – de tudo o que se pode conseguir com a utilização de cada uma das
ferramentas do marketing digital;
 Produção – a execução do que foi planeado, quer se trate da construção de um website
ou da escrita de um post;
 Publicação – do que foi criado anteriormente, seja no website, num blog ou nas redes
sociais;
4
 Promoção – que potencie o efeito de propagação;
 Propagação – tanto quanto possível, de forma viral e com a intervenção dos alvos;
 Personalização – formatada em função de perfis que podem ser conhecidos em tempo
real;
 Precisão – capacidade de mensuração de resultados.
Nesta abordagem, é notório que a componente de comunicação – como, por quem é feita e
com que resultados – e a divulgação dos conteúdos corresponde a uma boa parte das decisões
de marketing num contexto digital.
À medida que as empresas começam a perceber o valor da Internet como uma componente
crítica da sua plataforma comunicacional, elas estão também, e cada vez mais, a utilizar
práticas alternativas de marketing, mais económicas e eficientes no que respeita ao
envolvimento dos consumidores, face aos canais de comunicação mais convencionais.
1.2. O poder da influência na comunicação de marketing.
Sabe-se hoje que as decisões de consumo são amplamente influenciadas pelas opiniões e
decisões de outros, o que faz com que a comunicação oriunda de outras pessoas – e não
directamente da marca em causa – se torne uma fonte de informação fidedigna sobre marcas e
produtos.
Castronovo e Huang (2012) referem que a utilização das redes sociais, as tácticas de
marketing de guerrilha e a proliferação de campanhas de natureza experiencial se tornam cada
vez mais prevalecentes nos esforços de marketing das empresas.
Cheema e Kaikati (2010), por seu lado, sugerem que a partilha de informação word-of-mouth
constitui uma componente crucial do processo de venda, nomeadamente porque os
consumidores tendem a depender largamente dos conselhos dos outros nas suas decisões de
compra, em especial quando esses outros lhes merecem credibilidade. Para Trusov et al.
(2009), a comunicação word-of-mouth tem revelado ser mais eficaz em influenciar as decisões
de compra do que os convencionais canais de publicidade.
A expertise reconhecida à fonte de informação é, para Bansal e Voyer (2000) um factor
importante neste jogo de influências. Segundo os autores há uma maior probabilidade de os
5
consumidores confiarem e acreditarem em indivíduos em quem reconhecem um elevado
conhecimento num dado tema, e que, consequentemente, lhes permita falar sobre ele.
No que respeita ao mundo digital, as redes de utilizadores tendem a constituir a melhor forma
de rapidamente disseminar um conteúdo, designadamente através de referências transmitidas
através de word-of-mouse; são, de facto – afirmam De Bruyn e Lilien (2008) – muito mais
eficazes do que as redes de stakeholders ligados à organização.
Num contexto em que a maioria do marketing WOM é feito online, sugere Huang (2010) que
a partilha de mensagens é crescentemente influenciada por aquilo a que designa por uma
ligação predisposicional, isto é, a existência de afinidades existentes entre a fonte da
informação e o receptor da mesma, no que se refere a atitudes e interesses.
Na sequência de um estudo empírico realizado com um total de 393 inquiridos de três
sectores distintos – turismo, telecomunicações e produtos farmacêuticos –, Bruhn,
Schoenmueller e Schafer (2012) defendem que, enquanto os media tradicionais têm um maior
impacto na notoriedade da marca, a comunicação feita nas redes sociais influencia
principalmente a imagem e associações da marca.
Por outro lado, e ainda segundo resultados do mesmo estudo, a comunicação nas redes
sociais, promovida pela organização proprietária da marca, tende a potenciar os atributos e
associações funcionais da marca, ao passo que a comunicação criada e partilhada por
consumidores nas redes sociais exerce uma particular influência na imagem hedónica das
marcas.
Já Maoyan, Zhujunxuan e Sangyang (2014), destacam o facto de o marketing feito nas redes
sociais estimular os factores externos ao consumidor, influenciando, desta forma, a percepção
dos factores internos e, no limite, a decisão de compra. Acresce que, segundo os autores, as
características destes processos de decisão de compra baseados em opiniões de outrem
permitem às empresas refinar o desenvolvimento dos seus negócios em plataformas
electrónicas.
Este e outros aspectos serão detalhados mais adiante no capítulo onde se abordam as redes
sociais.
Acompanhando este dinamismo comunicacional, também as marcas, sugere Carrol (2009),
têm evoluído no sentido de serem hoje muito mais do que simples fontes de qualidade,
confiança e credibilidade junto dos seus públicos; as marcas estão actualmente na mente dos
consumidores, oferecendo-lhes a oportunidade de, com o consumo, se expressarem em termos
6
de realização, identidade e de auto-conceito. É, de resto, neste contexto que o Celebrity
Endorsement é, reconhecidamente, uma fortíssima ferramenta de comunicação, vista como
muito mais poderosa do que a comunicação feita por modelos anónimos.
7
Capítulo II – O Celebrity Endorsement
“Adornment, what a science! Beauty, what a weapon! Modesty, what elegance!”
― Coco Chanel,
The New Yorker (1988)
2. O Celebrity Endorsement
2.1. Conceito de celebrity endorsement e o seu papel na estratégia de comunicação das
marcas.
O Celebrity Endorsement é uma forma de comunicação que envolve indivíduos conhecidos,
que, pela sua grande notoriedade, reconhecimento e reputação, promovem um produto ou um
serviço (Vaghela, 2012).
O uso de celebridades como parte integrante da estratégia de comunicação de marketing de
uma empresa, organização ou marca, tem sido amplamente utilizada (Erdogan, 1999),
tornando o Celebrity Endorsement como uma das características omnipresentes do marketing
(Meenagan & O’Mahony, 1998, citados por Vaghela, 2012).
O Celebrity Endorsement pode assumir as mais variadas formas, desde as mais explicitas –
“eu aprovo este produto” –, às implícitas – “eu uso este produto” –, e, por fim, às imperativas
– “devia usar este produto!” (McCracken, 1989, citado por Pattra & Datta, 2012).
Dubey (2012), citado pelos mesmos autores (2012), entende o Celebrity Endorsement como o
elo de ligação entre as marcas e o consumidor, ligação essa que pode representar uma mina de
ouro ou um campo minado para a empresa no seu processo de construção da marca.
Carroll (2008) entende que o Celebrity Endorsement se tornou uma abordagem popular no
processo de criação e construção da marca, quer em termos de captar e manter a atenção do
consumidor, quer na criação de associações favoráveis – que levam consequentemente a um
conhecimento positivo da marca. Khatri (2006) vai ao encontro da acepção de Carroll, e
também ele – à semelhança de outros autores – associa vantagens alinhadas com a prática de
Celebrity Endorsement, a considerar:
 Na criação da consciência da marca e criação de associações positivas;
8
 No estabelecimento de relações positivas entre a marca e o consumidor, consequentes
da adoração e ligação emocional que o público tem para com a celebridade endossante
 No aceleramento do processo de comunicação entre a marca e o público consumidor,
dada a atractividade e reconhecimento da personalidade endossante;
 No processo de diferenciação da marca;
 No melhoramento da imagem da marca, consequentes da credibilidade e autenticidade
que a celebridade endossante pode retribuir para a mesma.
Segundo Sonwalker, Kapse e Pathak (2011), a hipótese subjacente à prática de Celebrity
Endorsement está alinhada com o facto de o valor associado à celebridade ser transferido para
a marca e, por conseguinte, no favorecimento da criação da imagem da mesma,
estabelecendo, por esta associação, uma maior credibilidade, identificação imediata, e
consequentemente, um aumento das vendas.
No entanto, para Amos, Holmes, e Strutton (2008), citados por Khatri (2006), a prática de
Celebrity Endorsement não garante o aumento das vendas por si só, porém cria buzz, cria
valor para a marca, fomenta a sua comunicação, e incita os consumidores a experimentar, no
sentido de comprovarem ou não as expectativas criadas pela celebridade. Utilizar uma
celebridade como porta-voz1 e representante da marca tem todos os benefícios, visto que,
através da sua potencial influência e capacidade de provocar sentimentos positivos na
associação entre celebridade-marca, tudo isto pode provocar um retorno positivo na intenção
de compra do consumidor (Khatri, 2006, Schimmelpfennig & Hollensen, 2013).
Segundo Sonwalker, Kapse e Pathak (2011), o facto de uma celebridade endossar uma marca
aumenta as percepções de qualidade no consumidor, tornando o produto mais desejável e
credível, uma vez que a imagem da celebridade é transferida para a imagem da marca, criando
associações positivas na mente do consumidor. McCracken (1989), citado por Amos, Holmes,
e Strutton (2008), assume que quando um consumidor se identifica com uma celebridade, este
adquire o produto por ela endossado na esperança de reivindicar e transferir para a sua vida os
mesmos significados.
O Celebrity Endorsement, para além de vantajoso na alavancagem de associações positivas
em relação à marca ou produtos endossados (Schimmelpfennig & Hollensen, 2013), pode
acarretar também aspectos positivos e competitivos para as empresas que competem em
1
Traduzido do inglês spokesperson.
9
mercados maduros e saturados e que procuram diferenciar-se dos seus concorrentes (Erdogan,
1999; Kapoor, 2013).
Segundo um estudo realizado por Jain (2011), em Vaghela (2012) – cujo objectivo passava
por procurar perceber qual a percepção dos consumidores indianos quanto à influência do
Celebrity Endorsement nas suas decisões de compra –, 84% dos inquiridos concordaram com
o facto de que o Celebrity Endorsement os motiva a comprar, 36% acreditam que o Celebrity
Endorsement é utilizado para aumentar as vendas e receitas, sendo que 70% concordam
quanto ao facto do Celebrity Endorsement ajudar na promoção da marca.
Farhat e Khan (2011), citados por Vaghela (2012), tentaram traçar o efeito de uma
celebridade na construção de uma relação extensível entre a personalidade da marca e a
personalidade do consumidor, sendo que os resultados provaram que, para tal acontecer, deve
existir também uma congruência entre a personalidade da marca e a personalidade da
celebridade que a representa.
De acordo com Mittelstaedt, Riesz, e Burns (2000), citados por Hung, Chan, e Tse (2011), são
três as possíveis causas que explicam o sucesso do Celebrity Endorsement:
 A credibilidade da fonte: quando se reconhecem competências na fonte que nos incita
a aceitar que são confiáveis;
 O efeito de transferência: processo lateral que ocorre quando o uso de celebridades
melhora o conhecimento sobre a marca e a familiaridade com a mesma;

Congruência entre as partes: quando a personalidade da celebridade é uma extensão
da personalidade da marca, e assim sucessivamente.
À semelhança de Carroll (2008) e Khatri (2006), também Valente e Pumpuang (2007)
enumeraram as vantagens associadas à adopção de uma celebridade para representar a marca:
 Permite uma grande visibilidade na comunidade, sendo que acresce valor se os
indivíduos se identificarem com a celebridade e os valores por ela praticados;
 Permite reduzir algumas preocupações relacionadas com a formação e a sensibilidade
de falar para o público, uma vez que as celebridades estão já acostumas a situações
similares;
 É de tamanho interesse para a celebridade, e não só para a organização em questão, em
apoiar determinadas causas e movimentos, uma vez que podem representar uma forma
de alavancar e melhorar a imagem da celebridade e solidificar o seu status.
10
Bem como Vaghela (2007):
 A aprovação de uma marca por parte de uma celebridade provoca um sentimento de
confiança no consumidor;
 A celebridade assegura a atenção do público-alvo;
 A atractividade da celebridade servirá como alavanca para atrair consumidores para a
marca.
2.2. Riscos de utilização de uma celebridade.
Embora a literatura confirme os efeitos positivos do Celebrity Endorsement, é certo que
existem também alguns riscos que lhe estão associados.
Se considerarmos o facto de que uma celebridade pode representar, simultaneamente, várias
marcas, os efeitos podem tornar-se prejudiciais e nocivos (Erdogan, 1999). Segundo Kaitaki
(1987), e Mowen e Brown (1981), citados por Hung, Chan, e Tse (2011), quanto mais
produtos e/ou serviços uma celebridade endossar, menos credível será vista pelos
consumidores.
Hung, Chan, e Tse (2011) fundamentam-nos esta afirmação com a seguinte explicação:
quando uma celebridade representa uma marca, o consumidor associa a marca à celebridade;
ora se a celebridade endossar várias marcas, o consumidor pode sentir que a celebridade está a
perder a sua credibilidade e compromisso para com a marca original, e que é motivado
exclusivamente por ganhos financeiros.
Erdogan (1999) afirma que uma informação negativa em relação à celebridade endossante
influencia não só a percepção do consumidor quanto à celebridade, mas também quanto ao
produto endossado. Outro aspecto a considerar, sugerido pelo mesmo autor (1999), assenta no
facto de que se uma celebridade representar múltiplas marcas, por cada produto endossado
diminui também o seu impacto e identidade, uma vez que a relação entre a marca e a
celebridade não é diferenciadora. Neste contexto, importa citar Vaghela (2007) e acrescentar
os riscos do Celebrity Endorsement por ele enunciadas:
 Risco de superexposição quando uma celebridade endossa várias marcas;
 Quando a marca que uma celebridade endossa não é a que usa;
 Quando há alguma inconsistência ao nível da popularidade profissional da
celebridade;
11
 Quando se sucede o efeito de vampiro, ou seja, quando a celebridade ofusca a marca,
sendo a celebridade aquilo que o consumidor retém e não a marca.
Também Khatri (2006) alerta para os possíveis riscos associados ao Celebrity Endorsement:
 Quando a celebridade ofusca a marca que representa;
 Quando a celebridade perde credibilidade por influência dos seus comportamentos;
 Quando não há congruência entre a imagem da marca e a personalidade da celebridade
 Quando a celebridade em causa endossa múltiplas marcas, o que pode incorrer num
decréscimo da sua credibilidade e desvalorização;
 Quando a celebridade se envolve em escândalos e situações comprometedoras,
violando a integridade da marca.
2.3. Conceito de celebridade.
Uma celebridade é definida, por Carroll (2008), como qualquer indivíduo que goza de
reconhecimento público, e que usa este mesmo reconhecimento em nome de um produto ou
serviço, em forma de representação ou publicidade.
As celebridades são símbolos culturais que reflectem os valores e os ideais de uma cultura em
particular (Choi, Lee, & Kim, 2005, em Hung, Chan, & Tse, 2011). Friedman e Friedman
(1979), citado por Sonwalkar et al. (2011), acrescentam que uma celebridade representa
qualquer indivíduo que é reconhecido pelo público pelas suas conquistas e realizações em
áreas distintas dos produtos e/ou serviços que endossa.
Segundo Hung (2014), as celebridades são porta-vozes credíveis, que uma vez percebidos
pelos consumidores como especialistas dos produtos que endossam, proporcionam um grau de
confiança elevado, que vai, consequentemente, influenciar a mudança de atitude e o
comportamento do consumidor, gerando níveis de aceitação elevados.
Para McCracken (1989), citado por Choi e Rifon (2007), as celebridades são indivíduos que
são considerados ícones, populares na sua cultura, e que transferem o seu valor simbólico para
os produtos que representam. Ohanian (1991), citado por Carroll (2008), sublinha que, para se
ser verdadeiramente eficaz, a celebridade escolhida para endossar uma marca deve reunir um
conjunto de características: deve ser conhecedora, experiente e qualificada – a fim de ser
percebida como especialista na categoria.
12
É também o nível de ligação e motivação existentes entre o consumidor e a celebridade que
vai mediar a influência desta última e o impacto que a sua representação e endosso causam no
comportamento do consumidor. Neste contexto, McCutcheon, Lange e Houran (2002)
apresentam-nos uma escala de medição da relação entre a celebridade e o indivíduo,
sustentada em 3 níveis, e que vai impreterivelmente influenciar o impacto do endosso na
percepção e mente do consumidor:
 Entertainment-based motivation: admiração que o indivíduo sente pela celebridade. O
consumidor interessa-se pela vida da celebridade, pelos seus projectos mais recentes e
é entretido pela mesma;
 Intense Attachment: o indivíduo sente que está emocionalmente ligado à celebridade,
compartilha das suas conquistas e das suas derrotas, a um nível em que é criada uma
ligação quase obsessiva e dista de um relacionamento racional;
 Pathological Tie: é formado um laço patológico com a celebridade, o indivíduo sente
adoração pela celebridade e um apego tal que o levam, muitas vezes, a envolver-se em
comportamentos extremos que ultrapassam o racional e aceitável.
Ao primeiro nível, o consumidor é capaz de fazer a distinção entre a celebridade e o produto
endossado, sendo que a mensagem que chega ao receptor é entregue na sua essência máxima:
é percebido pelo consumidor quais as vantagens do produto, não sendo este ofuscado pela
celebridade endossante (McCutcheon, Lange & Houran, 2002); no entanto, segundo os
autores, nos dois níveis seguintes a mensagem chega ao receptor de forma completamente
desfasada, sendo que o único aspecto a considerar e a ter em conta máxima é a figura da
celebridade, perdendo-se a sua mensagem original.
Neste processo em que uma celebridade é escolhida para endossar uma marca, existem
determinados factores que devem ser tidos em conta, e é neste sentido que Vaghela (2012)
propõe alguns parâmetros que explicam a importância da compatibilidade entre a celebridade
e a imagem da marca em questão:
 Deve haver uma identificação entre a imagem da celebridade e a imagem da marca;
 O target para o qual os dois agentes comunicam deve coincidir;
 Importância dos valores associados à celebridade;
 Existem custos quando à aquisição da celebridade;
 Minorar o risco da celebridade provocar controvérsia;
13
 A popularidade da celebridade;
 A disponibilidade da celebridade;
 A atractividade física da celebridade;
 A credibilidade da celebridade;
 Os endossos anteriormente realizados pela celebridade em questão;
 Se a celebridade em questão é utilizadora da marca;
 Qual a profissão da celebridade em questão.
Para Khatri (2006), quando uma celebridade é escolhida por uma empresa para promover os
seus produtos e/ou serviços, esta pode assumir-se em forma de:
 Depoimento: no sentido em que a celebridade utiliza o produto e confirma a sua
qualidade e benefícios;
 Endosso: quando associa o seu nome a um produto e o representa em forma de
publicidade;
 Porta-voz: quando representa uma marca ou empresa e fá-lo durante um período
prolongado de tempo, publicitando-a e representando a marca em acontecimentos e
eventos que obrigam a comparência pessoal do porta-voz.
É importante reter que existem também áreas mais sensíveis no que diz respeito à escolha de
uma celebridade para endossar uma marca. Se considerarmos o exemplo de Valente e
Pumpuang (2007), devemos atentar para o facto de que, se uma celebridade for escolhida para
representar uma marca ou organização relacionada com a área da saúde, esta deve estar
devidamente informada e educada quanto à área em questão para que possa representá-la
fidedignamente e discuti-la devidamente; é também imperativo que o comportamento pessoal
das celebridades e os valores por si demonstrados estejam em consonância com a mensagem a
passar, para que não haja uma contradição (Erdogan, Baker & Tagg, 2001, citados por
Valente & Pumpuang, 2007). Contradições e limitações como as que foram descritas podem
levar a custos bastante elevados, sendo este também um dos riscos acarretados pelo uso de
celebridades (Valente & Pumpuang, 2007).
14
2.4. Modelos de celebrity endorsement.
A literatura existente sobre o tema remete-nos para três modelos distintos que explicam o
processo de Celebrity Endorsement:
 The Source Credibility Model (Modelo da Credibilidade da Fonte):
Este modelo sugere que a eficácia da mensagem depende do grau de expertise e
confiança transmitida pela celebridade (Hovland & Weiss, 1951, citados por Carroll,
2008; Dholakia and Stemthai, 1977, Hovland et al., 1953, Ohanian, 1991, Solomon,
1996, citados por Erdogan, 1999). O grau de expertise diz respeito ao conhecimento,
experiência e competências dos quais a celebridade é detentora, e na medida em que
estas mesmas qualidades são percebidas pelos consumidores (Hovland et al., 1953,
Ohanian, 1991, citados por Erdogan, 1999). Quanto maior a sua percepção, maior a
capacidade de ser persuasiva (Aaker & Myers, 1987, citados por Erdogan, 1999) e de
influenciar as intenções de compra (Ohanian, 1991, citado por Erdogan, 1999).
Quanto à confiança, esta refere-se à honestidade, integridade e credibilidade da
celebridade endossante (Erdogan, 1999; Schimmelpfennig & Hollensen, 2013).
 The Source Attractiveness Model (Modelo da Atractividade da Fonte):
Este modelo sugere que os consumidores têm uma resposta mais positiva quando a
fonte é atraente, sendo que a efectividade da mensagem vai depender da similaridade e
familiaridade que o consumidor tem para com o endossante (McGuire, 1985, citado
por Carroll, 2008). Este modelo propõe que as celebridades atractivas podem ser mais
bem-sucedidas na mudança de crenças e na criação das intenções de compra (Carroll,
2008; Kahle & Homer, 1995, citados por Keel & Nataraajan, 2012). No entanto,
existem variações quanto à opinião dos autores, uma vez que para Cabalero, Lumpkin
e Madden (1989), Petty, Cacioppo, e Schumann (1983), e para Till e Busier (2000),
citados por Keel & Nataraajan (2012), a atractividade física da celebridade não
influencia as intenções de compra do consumidor, ainda que lhe possa transmitir
emoções positivas.
 Product Match-Up Hypothesis Model:
Este modelo sugere que, quanto mais congruente, consistente, harmoniosa e ajustada
for a imagem da celebridade à imagem da marca endossada, maior é a probabilidade
15
de influenciar as atitudes, percepções e as intenções de compra do consumidor
(Kamins, 1990, Misra & Beatty, 1990, citados por Keel & Nataraajan, 2012; Till &
Busler, 2000, citados por Amos et al., 2008). Nesta acepção, quanto maior for a
consistência entre a imagem da celebridade e a imagem da marca endossada, mais
persuasiva será a sua comunicação (Erdogan, 1999, Kamins & Gupta, 1994, citados
por Keel & Nataraajan, 2012; Friedman and Friedman, 1979, citados por Amos et al.,
2008). Nesta teoria, não só a imagem, as características, como a personalidade de
ambas as partes devem estar coadunadas (Kapoor, 2013).
2.5. Celebridades como grupos de referência e líderes de opinião.
Se procurarmos definir o termo grupos de referência, faz sentido citar Vaghela (2012) e
partilhar que, na sua opinião, por entre os mais diversos factores que influenciam o
comportamento de compra do consumidor, se encontram os grupos de referência – grupos
esses que têm influência directa e/ou indirecta sobre a atitude e o comportamento de um
determinado indivíduo. Para o autor (2012), este grupo é utilizado como uma preciosa fonte
de informação para o consumidor nas diversas fases do processo de tomada de decisão, sendo
esta condicionada e alterada em deferência a este mesmo grupo.
É neste seguimento que Vaghela (2012) introduz as celebridades como um grupo de
referência. Para o mesmo, as celebridades são um grupo que, por serem percebidas como
atraentes ou poderosas, podem induzir atitudes e mudanças no comportamento dos
indivíduos.
É nesta linha de pensamento que o autor propõe a credibilidade como a chave deste processo.
Para o mesmo (2012), sempre que um consumidor procura informação sobre um determinado
produto, a tendência é a de que o indivíduo se suporte em alguém credível, uma vez que a
probabilidade de atrair a sua atenção e promover a recordação deste mesmo produto na mente
do consumidor seja muito maior, e é neste sentido que o autor aprova e justifica a utilização
das celebridades. Vaghela (2012) propõe quais os factores que influenciam a credibilidade da
fonte:
 Expertise: relacionado com as competências, perícia e conhecimento especializados da
fonte em relação a uma determinada área;
 Trustworthiness: relacionado com a honestidade e idoneidade da fonte;
16
 Likability: relacionado com a atractividade da fonte.
Neste contexto, também Lamb, Hair e McDaniel (2010) propõem os grupos de referência
como qualquer grupo capaz de influenciar o comportamento e decisões de compra de um
indivíduo. Segundo a sua linha de pensamento (2010), este indivíduo pode optar por um
determinado produto ou por uma determinada marca no sentido de se identificar ou por
pertencer a um determinado grupo – ou, em última instância, por ansiar pertencer –, e é neste
processo que observa o comportamento do seu grupo para posteriormente usar o mesmo
critério nas suas próprias decisões de compra.
Lamb, Hair e McDaniel (2010) apontam que, dentro destes grupos de referência, existem
líderes de opinião que se destacam e que influenciam o comportamento dos outros indivíduos
que os rodeiam, sendo, na maior parte das vezes, os pioneiros a adquirir determinados
produtos, a experimentar novos serviços e a consumir novas experiências. É neste contexto
que os autores (2010) propõem as celebridades como líderes de opinião, que, quer pela sua
credibilidade quer pela sua atractividade, são capazes de influenciar e modelar
comportamentos.
Lantos (2011) propõe igualmente as celebridades como um grupo de referência, que pelas
suas capacidades inspiradoras e influenciadoras, assumem uma importância simbólica na
associação entre a celebridade e a marca em questão. Segundo o autor, a influência da
celebridade – se esta for percebida como credível – pode ser de relevante importância no
processo de tomada de decisão de compra do consumidor. Isto porque, a celebridade ao
representar uma preciosa fonte de informação para o consumidor, este vai aceitar a
informação e considera-la como certa e fidedigna, modelando então os seus comportamentos
e atitudes (Lantos, 2011).
Valente e Pumpuang (2007) preferem os conceitos de líderes de opinião e, neste contexto,
destacam as celebridades como agentes capazes de influenciar as opiniões, atitudes, crenças,
motivações e os comportamentos dos indivíduos que os rodeiam. Se recuarmos ao ano de
2003, Rogers, citado por Abdel-Ghany (2012), identificou as sete características respeitantes
aos líderes de opinião:
 Os líderes de opinião têm uma maior exposição face aos meios de comunicação para
massas comparativamente aos seus seguidores;
 Os líderes de opinião são mais cosmopolitas do que os seus seguidores;
17
 Os líderes de opinião têm uma maior participação social;
 Os líderes de opinião detêm um nível socioeconómico mais elevado do que o dos seus
seguidores;
 Estes primeiros tendem a ser mais inovadores do que os seus seguidores;
 Quando as normas de um sistema social mudam favoravelmente, os líderes tendem a
ser inovadores; no entanto, quando estas mesmas normas não favorecem a mudança,
estes mesmos líderes perdem este cariz.
Valente e Pumpuang (2007) esclarecem-nos quanto a estas duas últimas características.
Segundo estes últimos, os líderes de opinião não são necessariamente os primeiros a adoptar
as inovações, embora por definição tendam a abraçar esta mudança primeiro que a maioria.
De que forma se pode justificar este comportamento? Justifica-se na medida em que os líderes
de opinião tendem a resguardar-se pois a defesa de novas ideias pode ser arriscada e pode
comprometer a sua liderança. É neste sentido que os líderes tendem primeiramente a
monitorar o clima de opinião e só quando as vantagens da inovação são aparentes – e quando
é evidente que as normas vão mudar – é que se assumem (Valente & Pumpuang, 2007).
É então evidente que as celebridades podem assumir um papel activo no processo de tomada
de decisão e no comportamento de compra do consumidor, quando percebidas como fontes
fidedignas e credíveis. Será então interessante perceber qual a influência que uma celebridade
pode ter no comportamento do consumidor neste novo paradigma da comunicação – por
outras palavras, no contexto das redes sociais. Para tal, será categórico perceber o que são as
redes sociais e a sua complexidade, e é neste contexto que se dá início ao próximo capítulo.
18
Capítulo III – As Redes Sociais
“Human beings are born solitary, but everywhere they are in chain – daisy chains – of
interactivity. Social actions are makeshift forms, often courageous, sometimes ridiculous,
always strange. And in a way, every social action is a negotiation, a compromise between
‘his’, ‘her’ or ‘their’ wish and yours.”
― Andy Warhol,
The Factory, Andy Warhol’s NYC Studio (1987)
3. As Redes Sociais
3.1. Conceito de redes sociais.
Porque as redes sociais ocupam um papel central no tema deste estudo – já que é no contexto
das redes sociais que a utilização das celebridades para endosso de marcas comerciais ganha
peso – impõem-se algumas considerações sobre o que é e que impacto pode ter no marketing
a utilização das respectivas ferramentas.
Kaplan e Haenlein (2010), citados por Vernuccio (2014), caracterizam a Web 2.0 como uma
plataforma cujos conteúdos e aplicações deixaram de ser criados e partilhados unicamente por
um indivíduo, para serem continuamente modificados por todos os utilizadores de forma
participativa e colaborativa. Vernuccio (2014) refere que é a este novo paradigma, suportado
pelos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0 – que permitem esta troca de
conteúdos gerados pelos utilizadores – a que se chamam redes sociais.
Já para Scott (2010), por redes sociais entende-se qualquer aplicação ou ferramenta que
permita a troca de ideias, conteúdos, pensamentos, bem como o estabelecimento de relações
online, onde cada indivíduo é passível de criar, comentar e adicionar conteúdo – assumindose seja em formato de texto, áudio, vídeo, imagens, e ainda comunidades. Este autor destaca
ainda que, ao evocar o conceito de redes sociais, que não devemos fazê-lo apenas enquanto
um conjunto de tecnologias e ferramentas, mas reflectindo a forma como essas mesmas
tecnologias e ferramentas permitem que se comunique directamente com os clientes e
utilizadores, independentemente do lugar onde se encontrem.
19
Mangold e Faulds (2009) defendem qua a popularização das redes sociais tornou possível que
um indivíduo consiga comunicar com e para centenas e milhares de pessoas sobre
determinados produtos e serviços, enquanto Hajli (2014) lembra que as redes sociais têm
proporcionado novas oportunidades de interacção entre os consumidores, com destaque para a
possibilidade de gerar conteúdo e de interagir online com outros utilizadores.
A mesma ideia é enfatizada por Gruzd et al. (2011), citados por Hajli (2014), que sublinham
que a Internet tem proporcionado a todos os indivíduos a oportunidade de usar as redes
sociais, desde o e-mail, ao Twitter, e ao Facebook, e de interagir com os demais sem a
necessidade dos encontros físicos e presenciais – fenómeno esse que foi também facilitado
pelas aplicações da Web 2.0. Para Mueller et al. (2011), citados por Hajli (2014), a Web 2.0
emergiu precisamente para proporcionar aos utilizadores uma maior participação e
interactividade.
Com os avanços da Internet e a emergência da Web 2.0, não apenas a interactividade (Hajli,
2014) como a colaboração entre os indivíduos e organizações (Füller et al, 2009, citados por
Hajli, 2014) aumentaram exponencialmente. Este fenómeno, emergente das redes sociais,
veio permitir o aumento das interacções sociais e da criação e partilha de conteúdo (Chen et
al., 2008, citados por Hajli, 2014).
Também a comunicação das organizações sofreu uma alteração – devido ao impacto das redes
sociais – e com as mudanças sentiu-se uma democratização: o poder foi transferido dos
departamentos de Marketing e Relações Públicas para os indivíduos e comunidades que agora
criam, partilham e consomem blogs, tweets, publicações no Facebook, filmes e imagens
(Kietzmann et al., 2011).
Todas estas mudanças convergiram num aspecto fulcral e fundamental: a experiência do
utilizador. Com a democratização do seu poder, o utilizador viu aumentar, com as redes
sociais, e nomeadamente o Facebook, a sua capacidade de poder identificar marcas do seu
interesse e poder interagir com as mesmas, contribuindo assim para a criação de
relacionamentos bidireccionais, sustentados na partilha de conteúdos, novidades e feedback
(Lipsman et al., 2012).
Segundo os mesmos autores (2012), a ascensão do Facebook veio também contribuir para a
criação de novas formas de partilha sobre as marcas entre amigos e utilizadores – uma vez
que esta rede social veio encorajar não apenas este tipo de partilha – demonstrar a sua
20
afinidade sobre a marca ou a partilha de experiências sobre os produtos e serviços –, como
acelerar também a sua visibilidade e viralidade.
Se considerarmos que já em 2004 os autores Senecal e Nantel, citados por Hajli (2014),
afirmavam que os consumidores da actualidade tinham acesso a diferentes fontes de
informação e experiências, derivadas da informação e recomendações geradas pelos outros
consumidores, podemos considerar então que uma década depois esse mesmo fenómeno se
mantém e se reveste da maior importância.
Para Hajli (2014), as redes sociais podem potenciar vários benefícios para as organizações
que delas souberem tirar partido. Como as seguintes:
 Reforço da popularidade da marca (Vries, Gensler & Leeflang, 2012, citados por
Hajli, 2014);
 Fomento da comunicação word-of-mouth (Chen et al., 2011b, citados por Hajli, 2014);
 Aumento das vendas (Agnihotri et al., 2012, citados por Hajli, 2014);
 Partilha de informação no contexto de negócios (Lu & Hsiao, 2010, citados por Hajli,
2014);
 Constituir uma plataforma de socialização para os consumidores (Ali, 2011, Ballantine
& Stephenson, 2011, citados por Hajli, 2011).
3.2. Tipologias de redes sociais.
Entre gestores e académicos, não tem existido grande consenso quanto às aplicações que
realmente se encontram associadas ao termo de redes sociais. (Consultar tabela em anexo: 1 –
tipologias de redes sociais).
Segundo Vernuccio (2014), as Social Networks dizem respeito às plataformas de
comunicação que se suportam no elemento relacionamento, e que permitem aos seus
utilizadores acederem aos conteúdos pessoais da sua rede de contactos e interagir com os
mesmos. Scott (2010), propõe que o termo redes sociais se refere aos diferentes meios que os
indivíduos utilizam para comunicar de forma social e online (entenda-se blogs, wikis, vídeo e
partilha de fotografias ao passo que as Social Networks dizem respeito à forma como os
mesmos indivíduos interagem em sites como o Facebook, Twitter, LinkedIn, MySpace, entre
21
outros similares – e ocorrem quando o indivíduo cria um perfil pessoal e interage de forma a
tornar-se parte de uma comunidade e a partilhar informação.
Já os Corporate Blogs são ferramentas relevantes que possibilitam o estabelecimento e a
manutenção de relações e sinergias entre as partes interessadas, como a rede social de
microblogging Twitter, que permite receber as actualizações actuais pessoais dos seus
contactos em forma de curtas mensagens (Vernuccio, 2014).
Segue-se que, para Vernuccio (2014), as Content Community são plataformas que permitem
aos utilizadores criar, usar, organizar e partilhar conteúdo, como o Youtube, Flickr, Pinterest e
Wikipedia, a aplicação de publicação colaborativa e popular enciclopédia online; sendo que
os Virtual Worlds são ambientes simulados bi ou tridimensionais (Kaplan & Haenlein, 2009,
citados por Vernuccio, 2014), cujo utilizador, através de um avatar – ícone gráfico que
representa a sua identidade –, vive numa realidade virtual, joga jogos online, adquire bens e
serviços, e participa em eventos online.
3.3. A importância das redes sociais no processo de tomada de decisão.
Outro aspecto de relevante importância emergente deste fenómeno das redes sociais reside
nas reviews, classificações e recomendações geradas pelos utilizadores, que são também
produtores de conteúdos (Hajli, 2014). Segundo o exemplo do autor (2014), plataformas
como a Amazon.com permitem que os seus membros se entreajudem cooperativamente e
sejam interdependentes (Chris et al., 2008, citados por Hajli, 2014), uma vez que são
passíveis de criar conteúdo e providenciar conselhos e recomendações valiosas aos restantes
membros (Füller et al, 2009, citados por Hajli, 2014).
Com a emergência das redes sociais, também a partilha das experiências dos utilizadores
(Chen et al., 2011a, citados por Hajli, 2014) se converteram em “barras de ouro” e em
crescente valor. Nestas plataformas, devido à interacção social partilhada pelos utilizadores, a
familiaridade entre os membros tende a aumentar, e com ela o sentimento de confiabilidade
(Lu et al., 2010, citados por Hajli, 2014), que se vai repercutir, consequentemente, na
influência e intenção de compra dos demais utilizadores (Gefen 2002, citado por Hajli, 2014).
Segundo Hajli (2014), redes como o Facebook, a Wikipedia, o Youtube e o Twitter fomentam
a interacção entre os utilizadores online, que se convertem em comunidades, recomendações,
classificações e opiniões. É neste contexto que se torna relevante referir a importância das
22
redes sociais no processo de tomada de decisão e a importância da recomendação como
condicionante do processo de tomada de decisão.
3.4. A importância crescente da recomendação como condicionante do processo de
tomada de decisão.
A recomendação é uma das áreas-chave potenciadas pelas redes sociais (Hajli, 2014).
Segundo Nambisan (2002), citado pelo mesmo autor (2014), as opiniões, classificações e
recomendações de produtos e serviços geram grande valor, tanto para os outros utilizadores,
como para as empresas. Acresce que, para Bronner e Hoog (2010), citados por Hajli (2014),
devem ser as próprias empresas a encorajar os utilizadores e consumidores a classificar e
recomendar online os produtos e serviços.
Ridings e Gefen (2004), citados por Hajli (2014), sugerem que vários estudos têm
demonstrado que os potenciais consumidores estão mais interessados nas recomendações e
opiniões de outros consumidores do que propriamente na informação prestada pela marca.
São estas mesmas interacções que ajudam no aumento do nível de confiança e na redução do
risco percebido (Hajli, 2014).
As recomendações levam-nos a um outro fenómeno de superior importância no contexto do
mundo digital: o word-of-mouth electrónico. Segundo Pan e Chiou (2011), citados por Hajli
(2014), o word-of-mouth produzido nas redes sociais influencia o utilizador no seu processo
de compra.
Importa salientar que neste novo paradigma os consumidores não estão apenas restritos à sua
rede pessoal – é-lhes possível obter recomendações de uma rede muito mais vasta,
estendendo-se desde aos blogs e fóruns às redes sociais que facilitam precisamente a
disseminação desta informação – e onde é possível aceder ao perfil do utilizador que
recomenda, podendo acrescentar valor como não (Barreto, 2014).
Convergimos precisamente no conceito que deixámos pendente e esclarecemos que a esta
disseminação da informação chamamos-lhe word-of-mouth, a que, erroneamente – segundo
Barreto (2014) – se tem atribuído o mesmo significado de word-of-mouse, proposto por
autores como Helm (2000), Gelb e Sundaram (2002), Xia e Bechwati (2008), citados por
Barreto (2014).
23
Enquanto o tradicional word-of-mouth se refere fundamentalmente a mensagens temporárias e
efémeras transmitidas para um ou mais amigos de forma pessoal e directa, o word-of-mouse
ocorre num contexto de mensagens tendencialmente duradouras e que podem ser vistas por
qualquer pessoa (Duan et al., 2008, citados por Barreto, 2014) – o que significa que qualquer
utilizador pode ter acesso às opiniões, recomendações e experiências partilhadas na Internet,
sejam elas provenientes de fontes conhecidas, anónimas ou ainda de falsa identidade
(Ratchford et al., 2001, citado por Barreto, 2014).
É relevante acrescentar que as mensagens disseminadas pelo fenómeno word-of-mouse podem
ser criadas não só por utilizadores e consumidores espontâneos e não pagos, mas também por
utilizadores que são remunerados com o objectivo final de promoverem a marca ou
organização e criarem associações e recomendações positivas (Barreto, 2014).
Desta forma, é interessante a associação criada pela autora no que diz respeito aos dois
fenómenos: para Barreto (2014), ainda que o word-of-mouth e o word-of-mouse intuam o
mesmo fim (disseminação e partilha de informação e opiniões), estes são complementares e
não similares. Apesar das suas características diferentes, os dois fenómenos não podem ser
simplesmente monopolizados e separados pois as duas realidades complementam-se: uma
mensagem que seja recebida em ambiente offline pode ser facilmente disseminada num
ambiente online, e as mensagens online podem ser facilmente influenciadas pelas interacções
offline (Barreto, 2014).
Para Scott (2010), uma das vantagens conferidas pela Web 2.0 reside na gratuitidade com que
se impulsiona uma marca ou uma empresa para a fama e fortuna. Chamemos-lhe viral, buzz,
ou mesmo word-of-mouse marketing, o facto de uma marca ter pessoas a falar positivamente
sobre a mesma pode despoletar uma acção, e, consequentemente, um fenómeno – sublinha
este autor. E é precisamente esta capacidade de conseguir criar algo viral e aproveitar o seu
potencial que motiva e desafia o marketeer.
Para colmatar a possibilidade de insucesso das campanhas virais, Scott (2010), propõe uma
fórmula, ainda que falível, que pode contribuir para a criação de um fenómeno viral:
 Conteúdos gratuitos e de qualidade;
 Inovadores, surpreendentes e/ou hilariantes;
 Envolvam celebridades;
 Links que facilitem a partilha e promovam o call-to-action.
24
É neste contexto que importa introduzir precisamente quais as fórmulas sugeridas por outros
autores que propõem o sucesso da comunicação das empresas e organizações no ambiente das
redes sociais. Mangold e Faulds (2009) alertam para a importância crescente de as empresas
coadunarem a sua comunicação nas redes sociais com a sua missão, valores e objectivos, com
vista a aumentar o engagement com o consumidor.
Kaplan e Haenlein (2009) aconselham, por sua vez, a importância de:
 Escolher cuidadosamente as aplicações/ferramentas em que a empresa quer estar
presente, para que se consiga actualizar a actividade, e para que se comunique para o
target pretendido;
 Assegurar que toda a actividade online está alinhada;
 Integração do Plano de Media, combinando estratégias de Traditional Media e Social
Media;
 Escolher entre comprar uma aplicação ou criar uma específica;
 Tornar a aplicação/ferramenta acessível a todos.
Pese embora a total ausência de consenso sobre o que constitui as redes sociais, é pacífico que
todas estas ferramentas têm influenciado o comportamento do consumidor online, desde a
consciência da marca, passando pela aquisição de informações, formação de opiniões e
atitudes, ao comportamento de compra, comunicação pós-compra e avaliação, tal como
referem Mangold e Faulds (2009), que lembram que as redes sociais permitem não apenas
que as empresas comuniquem com os consumidores, como possibilitam também que os
consumidores comuniquem uns com os outros.
É neste novo paradigma social e económico que os utilizadores ganham força e um papel
activo no controlo de cada fase do processo de comunicação das marcas, desde a produção de
conteúdo, à distribuição da marca, e à sua eventual utilização (Vernuccio, 2014), tudo isto
num contexto em que o próprio conteúdo, momento e frequência destas conversas permitidas
pelas redes sociais escapam do controlo directo dos directores e gestores da marca (Mangold
& Faulds, 2009, citados por Vernuccio, 2014).
Esta situação confere ao utilizador um grande poder, sendo, neste contexto, crucial que as
empresas encontrem estratégias que influenciem beneficamente estas mensagens, uma vez
que não podem controlá-las (Mangold & Faulds, 2009).
25
É nesta sequência que, terminado o capítulo das redes sociais passaremos, no capítulo que se
segue, a abordar o tema de relevância maior – o Celebrity Endorsement nas redes sociais.
26
Capítulo IV – O Celebrity Endorsement nas Redes Sociais
“In the future, everyone will be world-famous for 15 minutes.”
― Andy Warhol,
Catalogue of an exhibition of his art in Stockholm, Sweden (1968)
Antes de iniciar o capítulo do Celebrity Endorsement nas redes sociais, importa ter em conta a
seguinte consideração inicial: existem diferenças quanto ao nível de participação das
celebridades aquando do endosso. Embora os dois termos sejam utilizados comummente sem
aparente distinção, devem-lhes ser atribuídos diferentes significados: enquanto o celebrity
endorser2 diz respeito à celebridade que promove o produto e/ou serviço e que representa a
marca em troca de uma compensação monetária, existe ainda o ambassador – embaixador da
marca –, que desempenha um papel muito mais proeminente e que serve um propósito
estratégico maior (Menon, 2014).
Segundo Menon (2014), os embaixadores acreditam na marca, elegem-na e usam-na nas suas
próprias vidas pessoais, defendendo-a e representando-a aceridamente, não se limitando
apenas a promover a marca e persuadir o público a consumi-la. No entanto, Menon (2014)
alerta-nos para a seguinte curiosidade: um embaixador de uma determinada marca não precisa
categoricamente de ser uma celebridade, podendo ser um porta-voz3 da empresa, um cliente
ou até um especialista – por outro lado, o celebrity endorser é uma celebridade reconhecida
pelo público e que é contratada para ser o rosto da marca por um período fixo de tempo.
4. Celebrity Endorsement nas Redes Sociais
4.1. As redes sociais, as celebridades e as marcas.
Com a emergência e adopção das redes sociais, e com a omnipresença always on dos
utilizadores, também o Celebrity Endorsement e a sua comunicação sofreram algumas
alterações.
2
3
Muito embora haja uma tradução portuguesa para Celebrity Endorser – celebridade endossante – será mantido o termo em inglês.
Termo traduzido do inglês spokesperson.
27
No ano de 2012, Piazza afirma que a sociedade atingiu um ponto de obsessão colectiva pelo
conceito de celebridade, obsessão essa que veio transformar os indivíduos, que passaram a
renunciar e sacrificar a sua vida privada e a emergir, numa tentativa de fuga às preocupações
rotineiras, nas páginas pessoais das celebridades. Piazza (2012), quase em tom acusatório,
apontou as marcas como aproveitadoras de uma obsessão que nos incita a comprar e consumir
os produtos e serviços propostos pelas celebridades.
Ainda que Piazza (2012) conteste este tipo de comunicação, autores como Beltrone (2013)
consideram que a promoção através da página privada de uma celebridade é de um grande
potencial, uma vez que através deste mecanismo a marca beneficia de uma linha directa para
o consumidor, podendo comunicar directamente para o mesmo.
Hoje, segundo Rathore e Sharma (2013), as celebridades são pagas separadamente para
tweetarem ou publicarem qualquer informação referente à marca que representam. Segundo
as autoras (2013), qualquer contracto que inclua a promoção por parte da celebridade nas
redes sociais tem, para as marcas, um custo acrescido de 25%.
No fundo, por muito controversa que possa ser esta estratégia para alguns autores, a verdade –
e, acrescentamos, incontestável – é a de que o Celebrity Endorsement tem ganho ímpeto nas
redes sociais.
Não obstante o facto de Hendy (2011) contrapor que existem alguns riscos associados ao
Celebrity Endorsement nas redes sociais – uma vez que a natureza das celebridades é
imprevisível –, a autora assume que são várias as marcas que pagam por um tweet ou pela
partilha de uma fotografia. Hendy (2011) atenta ainda para um aspecto que pode detonar a
comunicação: se a mensagem transmitida não parecer espontânea, credível e real, e
porventura soar artificial, os utilizadores e seguidores vão rejeitar a mensagem, o que pode
provocar o efeito contrário.
Drefs (sd.) afirma que é compreensível que as celebridades – como líderes de opinião que são
–, sejam parte integrante e viral da estratégia de um marketeer, uma vez que, assim que estas
partilham conteúdo de uma determinada marca na sua página pessoal, estas partilhas podem
gerar seis vezes mais tráfego e duas vezes mais conversões para a mesma. Por sua vez, é da
opinião de Kramer (2014) que o Celebrity Endorsement nas redes sociais é uma forma de
alavancar e promover uma marca no mundo all-ways-on4.
4
Trocadilho com always on: always on (sempre online) vs. all-ways-on (online de todas as formas em todos os meios).
28
Exemplo do que foi dito é de que, de acordo com o jornal MMR (2013), as beauty vbloggers
– vídeo bloggers que partilham conteúdos de cuidados e beleza – são, actualmente, as
embaixadoras online mais influentes das marcas. Segundo a mesma fonte, o Youtube – a
plataforma preferencial das vloggers –, em comparação com o Facebook, aumentou 4.4 vezes
mais o tráfego para os sites de beleza que comercializam os produtos por elas partilhados e
recomendados. Isto porque, segundo Beltrone (2013), o Youtube tem benefícios múltiplos na
prática de Celebrity Endorsement uma vez que permite a criação de anúncios ricos no seu
conteúdo e de longa duração, capazes de prender a atenção do utilizador.
Não obstante a dissonância de opiniões e discordâncias quanto à utilidade e à prática de
Celebrity Endorsement nas redes sociais, certo é que, incontestavelmente, é interessante
analisar alguns exemplos – isto porque, de forma mais explícita ou subtil, é peremptório
assumir que as marcas estão presentes nas páginas pessoais das celebridades.
Consideraremos primeiramente exemplos nacionais. Se nos debruçarmos sobre a página
pessoal do Instagram de Sara Sampaio5, modelo nacional de renome internacional – mais
recentemente contractada pela Victoria’s Secret – são variadíssimos os exemplos, que de
forma mais espontânea ou mais forçada – fazem referência, por intermédio de uma
identificação ou hashtag, a uma marca. Se considerarmos o exemplo do dia 19 de Dezembro
de 2014, a modelo publicou uma fotografia, natural e desfocada, descrita da seguinte forma:
“Traffic? What traffic? Heli ride to the @semhardrockhollywood for the private look of @nomadrj book
"angels". Thank you my glam team @fulviafarolfi and @zaiyalatt”6.
Datada de há dois meses, a modelo publicou igualmente uma fotografia na sua página pessoal
de um conjunto de cosméticos faciais acompanhada da seguinte descrição:
“So excited!!! Just got my @lumacosmetics by @1jessicahart and I must say I'm completely obsessed! I
would say my favorite things are the tinted moisturizer and the illuminating highlighter!! 😁😁 u guys
should really check out all the line! Thank you @1jessicahart #jessicahart #lumacosmetics”7.
Já no dia 23 de Outubro de 2014, Sampaio publicava uma fotografia descontraída e casual das
suas novas botas acompanhada pela hashtag #Hermes seguida da presente descrição “My new
obsession!”. O interessante de todas estas referências é que, de facto, celebridades
variadíssimas, à semelhança de Sara Sampaio, partilham fotografias nas suas páginas
privadas, que de forma mais explícita ou implícita estão associadas a uma marca, que vem
sempre associada a uma hashtag ou identificação. Esta associação, por muito que possa ser
5
http://instagram.com/sarasampaio, página consultada a 11/01/2015, pelas 15h34.
http://instagram.com/p/wzrRu_BIBk/?modal=true, página consultada a 11/01/2015 pelas 15h36.
7
http://instagram.com/p/vRTOA1hIGJ/?modal=true, página consultada a 11/01/2015, pelas 15h37.
6
29
evidente, não deixa de nos fazer sentir próximos da celebridade, pois fazem-no nas suas
páginas privadas às quais nós temos acesso.
Ilustração 1 - Instagram Sara Sampaio. Fonte: página consultada na internet
8
Descrição Ilustração 1 – Sara Sampaio (Instagram @sarasampaio): My new obsession! #Hermes
Ao visitarmos as páginas pessoais de celebridades nacionais, são variados os exemplos que
encontramos que fazem a mesma associação por intermédio de fotografias ou publicações.
Em todos os exemplos, existem dois aspectos em comum a relevar: 1) as marcas estão
identificadas, nas publicações, por intermédio de uma hashtag, representada por um cardinal
(#) ou por um arroba (@); 2) as fotografias aparentam ser naturais, espontâneas e casuais,
distando-nos da sensação de publicidade.
A publicidade feita pelas celebridades por intermédio das redes sociais tem assumido variados
formatos, desde blogs fashionistas, como o da apresentadora Cristina Ferreira9, a blogs howto-do-it & do-it-yourself, como o da actriz Jéssica Athayde10 – semelhante ao formato de
Lauren Conrad11, apresentadora e designer de moda americana. Ambos os blogs, numa lógica
de recomendação, apresentam as últimas tendências, provocando o desejo e incitando a
compra.
8
http://instagram.com/p/ugyBS9BIII/?modal=true, página consultada a11/01/2015, pelas 15h38.
Daily Cristina: http://dailycristina.com/, página consultada a 11/01/2015 pelas 15h43.
10
Jessy James: http://jessyjames.pt/, página consultada a 11/01/2015 pelas 15h44.
11
Lauren Conrad: http://laurenconrad.com/, página consultada a 11/01/2015 pelas 15h48.
9
30
Ilustração 2 - Daily Cristina
Celebridades como as modelos internacionais Miranda Kerr – ex-modelo da Victoria’s Secret
e celebrity endorser de marcas como a H&M, Schwarovsky, Mango e Escada Joyful – e
Alyssa Miller – modelo principal da marca Intimissimi –, publicam, com frequência,
fotografias nas suas páginas pessoais promovendo produtos e serviços, associando-lhes
sempre uma marca, identificando-a com uma hashtag. O que importa considerar é que, de
facto, as fotografias partilhadas pelas modelos aparentam ser autênticas, reais e próximas,
distas de fotografias profissionais, o que nos incita a pensar, efectivamente, que se tratam de
partilhas pessoais e genuínas, desmonopolizadas de qualquer compensação monetária ou
material. No entanto, celebridades como Kim Kardashian ou Dorothy Wang, socialities
americanas com um sentido de moda ímpar, identificam, na sua maioria, as fotografias que
partilham com a hashtag representativa da marca.
31
Ilustração 3 - Instagram Alyssa Miller
Ilustração 4 - Instagram Alyssa Miller
Ilustração 5 - Instagram Dorothy Wang
Ilustração 6 - Instagram Kim Kardashian
Descrição Ilustração 3 – Alyssa Miller (Instagram @luvalyssamiller): “So ready to start my health week.
Thanks for keepin’ me sexy @sakaralifenyc”12
Descrição Ilustração 4 – Alyssa Miller (Instagram @luvalyssamiller): “My favorite way to start the day.
@sakaralifenyc”13
12
13
https://instagram.com/p/qcfMukwf0X/. Página consultada a 04/06/2015 pelas 13h10.
https://instagram.com/p/owwx_8wfxM/. Página consultada a 04/06/2015 pelas 13h12.
32
Descrição Ilustração 5 – Dorothy Wang (Instagram @dorothywang): “At @nickyhilton’s #365style book party
last night in my favorite #alexanderwang leather skirt, #christianlouboutin shoes, hermes black ghillies Kelly,
my silver #RICH necklace, and #papermoon white blouse I picked up while I was in Seoul!!” 14
Descrição Ilustração 6 – Kim Kardashian (Instagram @kimkardashian): “This is on of my favorite dresses
ever!!!! This @BalmainParis dress I have in my closet & it makes me happy every time I see it! Loved these
@GiuseppeZanottiWorld heels”15
Se considerarmos agora a dimensão futebolística, é interessante verificar que, com uma
diferença ínfima de dias, que marcas como a Sacoor Brothers ou a H.E. by Mango
associaram, ao seu nome, o jogador português Cristiano Ronaldo e o francês Zinedine Zidane,
respectivamente, tornando-os embaixadores das marcas. A associação de Cristiano Ronaldo à
SB veio provocar buzz social na página oficial de Facebook da marca, sendo que para
Zinedine Zidane foi criada a hashtag #zidaneformango.
Ilustração 7 - Facebook Sacoor Brothers. Fonte: página consultada na internet
16
Descrição Ilustração 7 – Facebook Sacoor Brothers: “O Melhor jogador do mundo está na equipa
#SacoorBrothers. Encontrámos o nosso 7 e hoje a Perfect Match entre a Sacoor Brothers e o Cristiano Ronaldo
é finalmente revelada. Fique atento e descubra as 7 razões que tornam esta união perfeita”.
14
https://instagram.com/p/ueDuOqTNIs/. Página consultada a 04/06/2015 pelas 13h16.
https://instagram.com/p/3AVK1yuS0f/?taken-by=kimkardashian. Página consultada a 04/06/2015 pelas 13h17.
16
https://www.facebook.com/SacoorBrothersPT/photos/a.172526686262369.1073741828.163168537198184/381031485411887/?type=3&th
eater. Página consultada a 04/06/2015 pelas 13h21.
15
33
Ilustração 8 - Facebook Mago Man. Fonte: página consultada na internet
17
Também as celebridades têm aproveitado o potencial das redes sociais para se
autopromoverem, e consigo, as suas próprias marcas (Cunningham & Bright, 2012). Tanto
David Beckham18, Kim Kardashian, como Miranda Kerr, lançaram as suas próprias linhas e
expandem-nas através das redes. Miranda criou a sua própria marca de cosmética, a Kora
Organics, e publicita-a vivamente na sua página pessoal do Instagram por intermédio de
fotografias convidativas, românticas e inspiradoras, identificando-as com a hashtag da marca.
Já Kim faz uso das suas multiplataformas, como quando tweetou um post sobre ter visto a sua
colecção (Kardashian Kollection) num episódio do reality show America’s Next Top Model
(Cunningham & Bright, 2012).
17
https://www.facebook.com/MangoManCollection/photos/a.240474046072860.54462.205619922891606/653385994781661/?type=3&theat
er. Página consultada a 04/06/2015 pelas 13h27.
18
http://www.harpersbazaar.com/celebrity/latest/news/a4578/david-beckham-menswear-label/. Página consultada a 11/01/2015 pelas 16h30.
34
Ilustração 9 - Instagram Miranda Kerr. Fonte: página consultada na internet
19
Descrição Ilustração 9 – Miranda Kerr (Instagram @mirandakerr): “Morning ritual. My new affirmation cards
now available online @koraorganics”
Em âmbito nacional e de forma equiparada, também a actriz Mariana Monteiro publicita
vivamente a sua marca nas redes sociais, identificando as fotografias por intermédio da
hashtag #rufelbymarianamonteiro.
19
https://instagram.com/p/wsKxwnkMFZ/. Página consultada a 04/06/2015 pelas 13h30.
35
Ilustração 10 - Instagram Mariana Monteiro. Fonte: página consultada na internet
20
Descrição Ilustração 10 – Mariana Monteiro (Instagram @maryyy_monteiro): “#rufelbymarianamonteiro SS15
Look She by @micaelaoliveiraoficial”
É neste contexto de Celebrity Endorsement nas redes sociais que faz também sentido
debruçarmo-nos sobre as marcas e como elas se têm adaptado a este fenómeno. Considerando
primeiramente a marca espanhola de roupa interior Oysho, a marca aproveitou a influência
das bloggers de moda portuguesas e a importância da sua recomendação, e convidou-as para
uma viagem à Madeira, oferecendo-lhes um fim-de-semana completo21. De spas, sessões de
Yoga e gastronomia local se fez a viagem, com a condição de que as bloggers tinham de se
comprometer, no regresso, a partilhar nas suas páginas a sua experiência com a Oysho.
20
21
https://instagram.com/p/2wVikGkvmV/. Página consultada a 04/06/2015 pelas 13h35.
The Oysho Diary Blog: http://blog.oysho.com/en/bloggers-day-portugal-2014/. Página consultada a 11/01/2015 pelas 16h43.
36
Ilustração 11 - #oyshobloggersday Instagram
Numa jogada idêntica de Celebrity Endorsement, também a britânica marca de roupa
MissGuided se destacou por se ter vinculado à cantora Nicole Schwerzinger. Nesta
colaboração, Schwerzinger participou, desenhou e criou uma das colecções mais explosivas
da marca, amplamente destacada pela marca no seu website oficial. Numa óptica de promoção
à colecção, foi criada a hashtag #NicoleXMissguided, e na sua página pessoal, a cantora
partilhou fotografias de diversas utilizadoras com os vestidos da colecção, com a seguinte
descrição:
“Thanks for sharing your #NicoleXMissguided pics ladies. You’re all looking so beautifull!!! XO”
37
Ilustração 12 - MissGuided Página Oficial. Fonte: página consultada na internet
22
Também procurando uma combinação e colaboração explosivas, a Estée Lauder tornou
Kendall Jenner o novo rosto da marca, destacando os seus produtos na página oficial da Estée
Lauder com as designações “os favoritos de Kendall”. Paralelamente, enviava kits de beleza
para utilizadoras influentes do Instagram – e.g. Nina U. Cloquell –, para que estas os
partilhassem nas suas páginas.
Ilustração 13 – Estée Lauder Página Oficial. Fonte: página consultada na internet
22
23
Nicole X MissGuided: http://www.missguided.co.uk/nicole. Página consultada a 11/01/2015 pelas 16h50.
Estée Lauder: http://www.esteelauder.com/kendall. Página consultada a 11/01/2015 pelas 16h55.
38
23
Ilustração 15 - Instagram Nina Cloquell.
Fonte: página consultada na internet
Ilustração 14 - Instagram Kendall Jenner.
Fonte: página consultada na internet
Descrição Ilustração 14 – Kendall Jenner (Instagram @kendalljenner): “I am super excited to announce that I
am the new face of @esteelauder!! Check out http://www.esteelauder.com/kendall to see more... I still can’t
believe it myself!”24
Descrição Ilustração 15 – Nina U. Cloquell (Instagram @ninauc): “My everyday essentials. @esteelauder via
@glamourspain. @armani via @fossil.”25
É nesta sequência que faz sentido abordar ainda uma outra realidade nas redes sociais. São
frequentes as referências a marcas e o uso de publicidade relativa às mesmas nas páginas
pessoais de utilizadoras que, embora não sejam consideradas celebridades, são bastante
influentes nas redes sociais – a avaliar pelo número de seguidores que detêm. Exemplos como
a fashion blogger Nina Cloquell (ninauc nas redes sociais) publicam frequentemente
fotografias a peças de roupa e cosmética, identificando na sua maioria as marcas por
intermédio da hashtag. Segue um exemplo representativo.
24
25
https://instagram.com/p/vbGZsyjo0p/. Página consultada a 04/06/2015 pelas 13h46.
https://instagram.com/p/zpv6Tht6ew/. Página consultada a 04/06/2015 pelas 13h48.
39
Ilustração 16 - Instagram Nina Cloquell
Descrição Ilustração 16 – Nina U. Cloquell (Instagram @ninauc): “The best part of being
@womensecretofficial ambassador! Favorite lingerie! Thank you!! #SS15”26
Depois de explanados todos estes exemplos, faz sentido e parece oportuno culminar com a
reflexão de Cunningham e Bright (2012), que quer para onde as celebridades vão, que os fãs
segui-los-ão, quer estejamos a falar do mundo real, quer das redes sociais.
As redes sociais vieram proporcionar às celebridades uma plataforma onde estas podem, pelas
suas próprias palavras, comunicar de forma directa com os seus fãs (Corazza, 2009, citado por
Cunningham & Bright, 2012).
A verdade é que os autores (2012) acrescentam que as redes sociais vieram revolucionar a
forma como os fãs interagem com as celebridades, uma vez que vieram possibilitar um acesso
directo, uma possível interactividade, e vieram remover os intermediários meios tradicionais,
munindo marketeers e patrocinadores de oportunidades muito lucrativas.
Segundo Boyd (2008), em Marwick e Boyd (2011) as redes sociais criam um context collapse
onde múltiplas audiências, ainda que separadas, coexistem num único contexto social, cuja
função da celebridade consiste na negociação de todos os públicos-alvo e na criação de
26
https://instagram.com/p/08CB9BN6Q5/. Página consultada a 04/04/2015 pelas 14h01.
40
envolvimento, de associações e de impressões positivas. Parte do que atrai o utilizador,
segundo Marwick e Boyd (2011), é a percepção de acesso directo à celebridade, à
possibilidade de aceder a informação de forma rápida e privilegiada transmitida directamente
pela mesma, e a possibilidade de poder opinar.
É evidente pela literatura que tanto as celebridades como os fãs emergem nas redes sociais por
várias razões – sendo que ambas as partes beneficiam das relações e interacções criadas
através desta plataforma: as celebridades querem estar em contacto com os seus fãs, e os fãs
querem sentir que são parte integrante do mundo exclusivo da celebridade (Cunningham &
Bright, 2012).
Para criar esta sensação de intimidade com o seguidor, as celebridades revelam o que
aparentam ser informações pessoais, reconhecendo-o publicamente e usando uma linguagem e
referências culturais características para criar afiliações com os seguidores (Marwick & Boyd,
2011).
No entanto, é preciso saber gerir esta relação e esta dinâmica para que da interacção gerada
entre o consumidor e a celebridade não resultem consequências negativas.
Uma vez que os utilizadores podem conscientemente tomar a decisão de fazer like ou seguir
uma página, as redes sociais são consideradas focos de high engagement; isto é, os
utilizadores têm a autonomia de decidir aquilo que querem ou não seguir, e neste sentido,
saber efectivamente aquilo que vão encontrar (Cunningham & Bright, 2012).
Segundo Bailey (2007), citado por Cunningham e Bright (2012), existe um factor que
balanceia a percepção dos consumidores quanto ao Celebrity Endorsement e que é importante
ter em consideração aquando da tentativa de criar uma relação com o utilizador: o cepticismo.
Não obstante todas as afirmações dos autores quanto às motivações que levam os utilizadores
a seguir celebridades, a verdade é os autores atentam também para outras considerações da
maior importância. Segundo Bailey (2007), citado por Cunningham e Bright (2012), os
consumidores não compram determinado produto unicamente por este ser representado por
determinada celebridade; já Cunningham e Bright (2012) afirmam que a possibilidade de
poderem comunicar com a celebridade através das redes não faz com que os utilizadores se
sintam mais envolvidos, uma vez que não consideram que esta possibilidade seja relevante
para as suas necessidades nem para os seus interesses.
Cunningham e Bright (2012) adiantam-nos ainda as seguintes considerações:
41
 Estudos revelam que os consumidores sentem algum cepticismo quanto às práticas de
Celebrity Endorsement, uma vez que não compram determinada marca apenas porque
é representada por determinada celebridade (Bailey, 2007);
 Os consumidores questionam-se quanto ao facto das celebridades gostarem
efectivamente dos produtos que endossam (Tripp, Jensen, & Carlson, 1994);
 Os consumidores consideram que as celebridades aceitam representar determinados
produtos pois são recompensados monetariamente (Tripp, Jensen, & Carlson, 1994);
É neste sentido que importa reter que, se os consumidores vieram a construir continuamente a
sua própria tolerância à publicidade e às mensagens patrocinadas (Marwick & Boyd, 2011),
que urge a necessidade de criar testemunhos nas redes sociais muito mais reais, credíveis e
influentes.
A verdade é que, segundo Marwick e Boyd (2011), as celebridades que publicam conteúdos
publicitários nas redes sociais são vistas como menos autênticas do que aquelas que utilizam
as ferramentas para dialogarem e se envolverem com os seguidores, adiantando ainda que é
muito difícil determinar quais são as contas que são geridas pelas próprias celebridades e as
que são suportadas por uma agência ou por um interveniente contratado para o efeito
(Marwick & Boyd, 2011).
De forma a contrariar as anteriores considerações, os autores (2011) propõem as seguintes
técnicas de forma a maximizar e a valorizar a relação que se pode gerar entre as duas partes:
 Valorizar o processo de afiliação: processo de criar publicamente uma conexão entre a
celebridade e os utilizadores através de características comuns, como a linguagem,
palavras, símbolos culturais e convenções;
 Valorizar o processo de intimidade: criar uma sensação de proximidade e
familiaridade entre as celebridades e os utilizadores;
 Valorizar os processos de autenticidade e sinceridade: segundo Trilling (1972), em
Marwick e Boyd (2011), a autenticidade é distinta da sinceridade, sendo que a
autenticidade é uma exposição da vida pessoal, das paixões e angústias, enquanto a
sinceridade representa o oposto da hipocrisia – honestidade sem pretensão. Segundo
os últimos autores, estes elementos importam nas redes sociais, sendo que a
intimidade é contextualizada através de tweets e posts que vislumbram a vida interior
da celebridade, em que simultaneamente urge a necessidade dos seguidores garantirem
que a celebridade tweeta efectivamente aquilo que afirma ser. Nas redes a divulgação
42
pessoal e a intimidade são normativos, resultando então que o acesso, a intimidade e a
filiação não têm valor se a conta pessoal da celebridade for criada por uma agência ou
um assistente (Marwick & Boyd, 2011).
4.2. As redes sociais, as celebridades e as causas.
Hollander (2010) distingue claramente os conceitos de fama e celebridade. Segundo o autor,
ser famoso e ser célebre não é o mesmo, embora os conceitos se sobreponham: uma
celebridade é uma pessoa que é famosa, ou conhecida socialmente, por dúbias razões – sejam
positivas ou negativas –, e que obtém tal reconhecimento devido aos seus próprios esforços;
no entanto, segundo Hollander (2010), existem indivíduos altamente talentosos e criativos que
não são considerados celebridades, mas sim famosos, como cientistas, escritores e músicos
clássicos.
Hollander (2010) explica que por muito talentosos que estes últimos indivíduos possam ser,
caso não possuam os factores entretenimento, visibilidade e atractividade, que dificilmente se
tornam celebridades. Isto porque, para o autor, as habilitações e realizações destes agentes são
dificilmente replicadas, contrariamente à aparência atractiva e aos conceitos de egomania
característicos das celebridades que facilmente podem ser duplicados.
Na concepção de Hollander (2010), as celebridades são entertainers que podem pertencer às
seguintes classificações: modelos e supermodelos, moda e designers de interiores,
apresentadores de talkshows, atletas, socialites e membros das classes altas, ocasionalmente
um político – ou a sua esposa –, e até alguns criminosos que se podem ter tornado célebres.
Hollander (2010) expõe que, actualmente, os indivíduos se tornam celebridades mesmo não
sendo heróicos, mesmo não possuindo nenhum atributo que os torne amplamente admiráveis
ou respeitáveis – como a coragem, dignidade, generosidade, inteligência, criatividade,
altruísmo. Ainda segundo o autor, nos dias de hoje é possível tornar-se uma celebridade sem
qualquer realização substancial ou genuína, dissipando-se realmente a matéria, a origem e a
essência do que realmente transformava, anteriormente, um indivíduo num agente famoso –
como artistas, cientistas, músicos ou compositores, que comungavam em comum
qualificações morais que os elevava.
43
Hollander (2010) acrescenta ainda, de forma crítica, que não obstante as celebridades também
revelarem ocasionalmente acções que transmitem virtudes morais – como a adopção de
crianças africanas empobrecidas ou a doação a instituições de caridade –, que de alguma
forma esse comportamento está intimamente relacionado com uma questão de status e
afirmação.
O autor (2010) arremata, no seu artigo, que tudo isto se deve a um fenómeno denominado por
culto da celebridade: uma tentativa de identificação com aqueles que possuem atributos que
estão ausentes da vida dos seres humanos comuns: fama, riqueza, quantidades megalómanas
de atenção e adulação. Para o autor, o culto da celebridade é um reflexo de um relativismo
moral e estético que revela a insegurança que os indivíduos sentem quanto ao seu status numa
sociedade que é altamente competitiva, que, impreterivelmente, conduz a uma condição de
declínio da sociedade e ao crescimento do isolamento social – pois deixou-se, realmente, de
se saber identificar quais os comportamentos, qualidades ou realizações que merecem
efectivamente algum respeito e admiração.
Não obstante as afirmações de Hollander (2010) de que as celebridades apenas se vinculam a
acções de cariz moral por uma questão de aproveitamento e status, a verdade é que cada vez
mais estas se têm associado a movimentos, campanhas, causas e organizações – que se têm
projectado precisamente devido à sua intervenção. É impreterível afirmar que as redes sociais
têm ajudado neste processo e nesta alavancagem.
Exemplos como as campanhas HeForShe, WhatIsPretty, Beygood, BanBossy, e ainda a
BringBackOurGirls, são exemplos de como as celebridades e as redes sociais vieram
projectar causas e movimentos da máxima importância.
Nas redes sociais, qualquer uma delas assumiu forma de hashtag – #HeForShe,
#WhatIsPretty, #Beygood, #BanBossy, e #BringBackOurGirls –, e foram, para além de
devidamente associadas a embaixadores que as autenticaram e elevaram, reproduzidas tanto
por outras celebridades como por utilizadores por todo o mundo.
Emma Watson foi nomeada Embaixadora da ONU Women e tem promovido a igualdade de
direitos, defendendo que homens e mulheres devem ter direitos e oportunidades iguais e que
as mulheres devem ter o direito de decidir sobre o seu próprio corpo. Certo é que a mais
recente embaixadora da ONU, ao invés de tornar este movimento uma luta apenas feminina,
convocou e convidou os homens a aderirem ao feminismo e ressaltou a urgência de agir
44
rapidamente, retoricamente questionando toda a comunidade internacional: “Se não for eu,
quem? Se não for agora, quando?”. Nesta sequência, a actriz convidou os homens a tornarem
esta luta uma luta também sua, pedindo-lhes que falem pelas suas filhas, irmãs e mães, e que
se comprometam a libertá-las do preconceito, lutando igualmente para que os seus próprios
filhos sintam que têm permissão para serem vulneráveis, humanos, e uma versão mais honesta
e completa deles mesmos. Neste seguimento, foi criada a hashtag #HeForShe, através da qual
os homens têm manifestado o seu apoio ao movimento feminino nas redes sociais. A
campanha no Instagram conta com mais de 64.000 seguidores27 e 132.754 partilhas28.
Ilustração 17 - #HeForShe. Fonte: consultado na internet
29
Descrição Ilustração 17 – Harry Styles, vocalista dos One Direction (Twitter @Harry_Styles): “I’m supporting
@UN_Women and @EmWatson in #HeForShe. As should you…”
Considerada pela Harpers Bazaar uma das mais influentes social media models30, Kendall
Jenner e outras modelos, como Gisele Bundchen e Cara Delevingne, seguiram Emma Watson
27
https://instagram.com/heforshe/, página consultada a 04/06/2015 pelas 10h08.
http://iconosquare.com/viewer.php#/tag/heforshe/, página consultada a 04/06/2015 pelas 10h09.
29
http://www.unwomen.org/en/news/stories/2014/9/storify-on-celebrity-reactions-to-heforshe, página consultada a 04/06/2015 pelas 10h15.
28
45
e expressaram o seu manifesto através de um feminino e pacífico protesto no decorrer de um
desfile de moda de Karl Lagerfeld. O fashion designer da Chanel apoiou o movimento e as
modelos desfilaram, com as roupas da sua colecção de Primavera/Verão, cartazes com as
seguintes expressões:
Ladies First!, He is She!, Make Fashion Not War!, Boys should get pregnant to!
Ilustração 18 - Chanel Catwalk. Fonte: página consultada na internet
31
No mesmo seguimento, a multifacetada Beyoncé – cantora, coreógrafa, actriz, produtora e
empresária americana –, lidera igualmente campanhas e protagoniza movimentos como o
#WhatIsPretty, #Beygood e #Banbossy. Na sequência da primeira campanha, a cantora pediu
aos seus seguidores para publicarem fotografias que representassem os seus próprios
conceitos de beleza – campanha essa que veio promover na altura o seu mais recente
videoclip “Pretty Hurts”. Foi criado o website whatispretty.com que reuniu as fotografias de
todos os utilizadores que utilizaram a hashtag. Beyoncé, com este movimento, veio pedir aos
seus seguidores para definirem os conceitos de beleza, colocando o poder da definição nas
mãos de pessoas comuns e dos consumidores, e não na indústria da moda ou nos especialistas.
Por outras palavras, Beyoncé veio transmitir que todos nós temos conceitos e noções
diferentes de beleza que importam, e que não devem ser homogeneizadas por uma indústria
consumista incitadora de inseguranças.
30
Traduzido do inglês: modelos das redes sociais. http://www.harpersbazaar.com/fashion/models/g5006/social-media-models/?slide=1,
página consultada a 04/06/2015 pelas 08h40.
31
http://www.theguardian.com/fashion/2014/sep/30/karl-lagerfeld-chanel-show-paris-fashion-week. Página consultada a 04/06/2015 pelas
15h26.
46
Ilustração 19 - #WhatIsPretty. Fonte: página consultada na internet
32
Em parceria com a LeanIn – organização sem fins lucrativos e comunidade online dedicada a
ajudar todas as mulheres a alcançar as suas ambições –, Beyoncé veio também protagonizar a
campanha Ban Bossy. De forma a contextualizar, importa ressalvar que o termo bossy tem
sido conotado negativamente e é aplicado de forma depreciativa a todas as meninas, jovens e
mulheres que se impõem, que são assertivas e que manifestam atitudes de liderança 33. Foi
neste contexto que Beyoncé protagonizou a campanha Ban Bossy, declarando
confiantemente: “I’m not bossy, I’m the Boss”, incentivando todas as mulheres, desde as mais
jovens às mais graúdas, a serem fortes e terem voz, em serem confiantes e em ambicionarem
cada vez mais. Beyoncé veio encorajar o abolir da palavra bossy.
Finalmente, Beyoncé é também embaixadora do movimento #BeyGood, movimento esse que
foi criado para apoiar os menos favorecidos, crianças com doenças terminais e desempregados
que precisam de apoio profissional para voltar ao mercado de trabalho. Através desta
iniciativa, Beyoncé incentiva os seus seguidores a envolverem-se nos seus projectos sociais,
quer fazendo uma doação, sendo caridosos ou sendo simplesmente bons – tornando-se,
também eles, embaixadores.
32
http://www.frequencynews.com/wordpress/general-discussion/beyonce-launches-the-whatispretty-campaign/. Página consultada a
04/06/2015 pelas 11h55.
33
http://hellogiggles.com/bossy-really-bad/. Página consultada a 04/06/2015 pelas 12h20.
47
Ilustração 20 - #BeyGood. Fonte: página consultada na internet
34
Descrição Ilustração 20 – Beyoncé no site beyonce.com/beygood: “We are all in this together. Each and every
one of us can make a difference by giving back. Become and ambassador”.
Ilustração 21 - #BeyGood. Fonte: página consultada na internet
35
Descrição Ilustração 21 – Beyoncé (Facebook): “London! Don’t forget to #BeyGood and bring your donations
to the O2 Arena for a possible seat upgrade! See you soon! Xoxo”
Segundo McPherson (2014), as mulheres estão a dominar as redes sociais e as hashtags a
coroar movimentos e causas de extrema importância, desde campanhas que focam o domínio
34
http://www.beyonce.com/beygood/. Página consultada a 04/06/2015 pelas 12h29.
http://beyoncestarss.blogspot.com.br/2014/03/beyonce-leva-o-projeto-beygood-tambem.html. Página consultada a 04/06/2015 pelas
12h48.
35
48
profissional, como a #LeanIn, outras que focam o poder feminino – #GirlsRising –, e ainda as
que abordam temas urgentes, de grande sensibilidade e perigo – #BringBackOurGirls.
Esta última – #BringBackOurGirls – tornou-se o grito de guerra nas redes sociais de uma
crise devastadora, depois de centenas de meninas nigerianas terem sido raptadas pelo grupo
terrorista Boko Haram. Foram variadas as críticas ao movimento, criticando que o activismo
através das redes sociais não iria salvar as 200 meninas raptadas. Scott (2014), como resposta
às críticas, manifestou que o activismo através das redes veio permitir uma plataforma entre a
política e a cultura popular, educando os ignorantes e desmascarando o abuso de poder, as
atrocidades e o brutal terrorismo que acontece no mundo. Scott (2014) adianta ainda que o
activismo e os movimentos nas redes sociais podem não conseguir resgatar as meninas,
podem não democratizar os governos ou alterar eventos sociais complexos por si só, mas
podem estimular a acção imediata dos governos, por se tornarem virais e por dominarem os
meios de comunicação, evitando que se caia no esquecimento. Uma das estratégias de
promoção ao #BringBackOurGirls passou pela utilização de celebridades e políticos que
manifestaram o seu apoio ao publicar, nas suas páginas pessoais, fotografias a segurar um
cartaz escrito à mão com a hashtag do movimento.
Ilustração 22 - #BringBackOurGirls. Fonte: página consultada na internet
36
Descrição Ilustração 22 – Michelle Obama (Twitter @FLOTUS): “Our prayers are with the missing Nigerian
girls and their families. It’s time to #BringBrackOurGirls”.
A UNICEF lançou igualmente uma campanha nas redes sociais, através do Instagram e do
Twitter, com o objectivo de sensibilizar os utilizadores a angariar dinheiro para as crianças
36
https://twitter.com/flotus/status/464148654354628608, página consultada a 04/06/2015 pelas 11h27.
49
refugiadas na Síria. O desafio #WakeUpCall37 consistia na partilha de uma fotografia ao
acabar de acordar, e foram diversas as celebridades, como a supermodelo Naomi Campbell,
que aderiram ao desafio.
É visível, através da variedade de exemplos dados, que a complexidade de formatos de
Celebrity Endorsement nas redes sociais é variada e intrincada. O retorno dessa complexidade
pode, num cenário perfeito, beneficiar a marca e personalidades envolvidas; no entanto,
também esse retorno pode resultar no efeito contrário e tornar-se abusivo. Como complexo
que é, também este fenómeno é mutável e camaleónico. E mais que isso, surpreendente. O
Celebrity Endorsement tem sido a tendência, e se a tendência de hoje, é a mudança, então
resulta desta relação uma combinação perfeita inacabada.
37
http://www.harpersbazaar.com/celebrity/latest/news/a3922/wake-up-call-unicef-instagram/?click=main_sr, página consultada a 04/06/2015
pelas 09h05.
50
Parte II
Capítulo I – Metodologia
É propósito deste estudo procurar responder e entender qual a percepção do indivíduo quanto
à influência do Celebrity Endorsement – no contexto das redes sociais – no seu consumo. Para
tal, desenvolveu-se uma metodologia do tipo qualitativo, instrumentada através de entrevistas
semi-estruturadas, aplicadas a uma amostra de indivíduos do sexo masculino e feminino com
idades não superiores a 30 anos.
O instrumento de avaliação (entrevistas semi-estruturadas pensadas e desenhadas de raiz
especificamente para este estudo) fora então realizado a 15 indivíduos do sexo masculino e
feminino, com idades compreendidas entre os 21 e os 26 anos de idade. O número de
entrevistas realizadas foi de tantas quanto as que considerei oportunas e necessárias para
prudentemente responder à questão de investigação a que me propus.
O método de amostragem não-aleatória por conveniência permitiu-me ter em consideração
indivíduos do meu círculo de relações, detentores de personalidades e gostos pessoais
heterogéneos, utilizadores frequentes das redes sociais, com idades não superiores a 30 anos,
e que de alguma forma tenham tido alguma relação com o marketing, quer profissionalmente
quer academicamente. As áreas de formação dos entrevistados são o Design e a
Comunicação; Webdesign; Marketing Digital; Marketing, Publicidade e Relações Públicas;
Gestão Hoteleira; Turismo; Arquitectura; Direito; Psicologia; e Mecatrónica.
Procurou-se construir um guião de entrevista que visasse aferir matéria relacionada com as
percepções do indivíduo, entrevistas essas que foram registadas de forma electrónica, tendo
como intervenientes o investigador e o entrevistado, em contexto presencial. O processo de
transcrição das entrevistas procurou ser estritamente fiel ao discurso dos entrevistados. Com
uma antecedência de 15 dias, os entrevistados foram contactados para que fosse possível um
agendamento ordenado e conveniente para ambas as partes.
Como refere o título da investigação, procura-se identificar as percepções dos entrevistados.
Neste contexto, importa de facto perceber o que constitui as percepções e a influência na
relação com a celebridade.
51
David Hume, que é o pai da psicologia científica, observou com rigor as leis da mente
humana. Um dos princípios mais importantes de toda a sua teoria é o princípio de que o
conhecimento relativo ao mundo se baseia em percepções. As percepções são fenómenos que
ocorrem na mente humana através de sensações internas e externas. As percepções são os
conteúdos da mente humana e dividem-se em impressões e ideias. As impressões (que nos
causam determinadas sensações, emoções e paixões) baseiam-se na presença do objecto, e são
mais vívidas do que as ideias e correspondem ao sentir. Advêm da experiência e são
percebidas de modo imediato. Estão ligadas aos sentidos, que nos levam ou não a desejar o
objecto.
Pela teoria das percepções, há um conteúdo na mente gerado pela visualização do objecto, ou
seja uma impressão, que desencadeia uma rede de emoções. Essa rede de emoções está
associada ao prazer que dá o uso do objecto. Gera-se um estímulo comportamental que é
enviado pela celebridade, pelo qual se vai identificar o objecto com o prazer do uso do
objecto.
Isso gera uma experiência emocional que pode conduzir ao hábito, porque o indivíduo sabe
que o uso do objecto lhe garante sempre o mesmo tipo de prazer, fundamentado numa mesma
necessidade de consumo. A gratificação está assim no prazer do consumo.
No sentido de aferir a percepção dos indivíduos quanto à influência do Celebrity Endorsement
no consumo, fez sentido utilizar o método de pesquisa através das entrevistas semiestruturadas, cujo formato não limita a resposta dos entrevistados, dado que, através de
perguntas abertas, se visa saber como as pessoas pensam, muito mais do que quantas pensam
de determinada forma (Kotler, 2000).
Fora utilizado um guião de entrevista (apresentado em anexo), compilado com diferentes
níveis de especificação, que por não ter uma sequência fixa permitiu a inversão da ordem das
perguntas ou a sua adaptação, uma vez que aconteceu, não raras vezes, o entrevistado
responder por antecipação a uma pergunta ou não fazer de todo sentido aplica-la, dado o rumo
e o conteúdo particular da entrevista.
De implicações aplicadas/práticas, o presente estudo de profundidade descritiva ocorreu de
forma transversal, visando precisamente uma reflexão quanto à percepção dos indivíduos e o
contributo para o conhecimento académico da temática em questão.
52
Recorde-se que a questão de investigação é “Qual a percepção do indivíduo quanto à
influência do Celebrity Endorsement – no contexto das redes sociais – no consumo?”
Para o tratamento da informação obtida nas entrevistas, foi realizada uma análise de
conteúdos, com o objectivo de categorizar as principais ideias associadas à questão de
investigação.
De acordo com as fases inerentes ao processo de categorização, tal como o conceberam
Marshall e Rossman (2010), procedeu-se à leitura de todo o material, à detecção de
regularidades e à sua simultânea associação em torno de tópico ou categoria relevante para o
estudo do tema. Em seguida, foi a fase do estabelecimento de relações lógicas entre o material
colhido e, finalmente, a produção do texto final, orientado para responder à questão de
investigação que orientou a presente investigação.
53
Parte III
Capítulo I – Resultados
“To hate, to love, to think, to feel, to see; all this is nothing but to perceive.”
― David Hume, in
A Treatise of Human Nature (1738)
Depois de feitas as apresentações convenientes e explanado o conceito de Celebrity
Endorsement, questionei primeiramente os entrevistados o porquê de usarem e estarem nas
redes sociais.
As razões que levam os entrevistados a usar as redes sociais são, em termos gerais, a
necessidade de comunicação e a necessidade de permanente actualização, uma vez que as
redes vieram permitir não só o contacto com os amigos como o acesso a conteúdos e
informação. Michael Pereira, licenciado em Gestão Hoteleira e mestrando de Marketing
Digital, adianta ainda que as redes sociais vieram permitir o reencontro com amigos com
quem não se tem contacto há algum tempo.
Aquando de questionadas quais as redes sociais utilizadas com mais frequência, tanto o
Facebook e o Instagram foram as redes sociais destacadas pelos entrevistados, sendo
utilizadas por todos. Depois, o Snapchat, o Pinterest e o Youtube, com algumas contas
associadas, seguidas das redes Twitter, Tumblr, Viber, Zomato, LinkedIn e Whatsapp,
havendo contas associadas pela maioria dos entrevistados mas não tão frequentemente
utilizadas como o Facebook e o Instagram.
Curiosamente, entrevistados como a Rita Santos e o Nuno Gralha – licenciada em arquitectura
e ambos mestrandos em Marketing Digital –, adiantam que muito provavelmente a única
razão que os motiva a continuar no Facebook é a facilidade de comunicar com os amigos,
uma vez que têm grupos fechados e o chat para o efeito. Rita acrescenta que os amigos
chegam a responder-lhe
mais rapidamente através do Facebook do que propriamente através de uma mensagem de texto pelo
telemóvel.
Nélson Martins, licenciado em Design e Comunicação e especializado em Webdesign, explica
ainda que as redes sociais
54
têm efectivamente muito sucesso porque aos dias de hoje é muito mais prático nós termos um telemóvel
no bolso, em que podemos estar conectados com todos os nossos amigos, estejam eles em qualquer parte
do mundo.
No entanto, adianta que as redes sociais vieram permitir “uma facilidade e não proximidade.”
Parte dos entrevistados, por serem da área do Marketing Digital, explicam ainda que se
encontram nas redes sociais para estarem atentos às abordagens e às estratégias das marcas,
para perceberem o que resulta nas redes e como se cria uma relação com os consumidores.
Nuno acrescenta que o LinkedIn é uma rede social que nos aumenta uma rede de
oportunidades que podemos vir a ter no futuro com as marcas,
pois permite não só perceber quais são as suas abordagens com os clientes como perceber se existem
vagas e oportunidades de emprego.
Pedro Monteiro – licenciado em Marketing, Publicidade e Relações Públicas e mestrando de
Marketing Digital –, esclarece que a razão pela qual despende mais tempo nas redes sociais é
de cariz profissional, uma vez que faz gestão de páginas, desde organizações nãogovernamentais a restaurantes. Quando questionado se é possível criar uma relação com os
utilizadores através das redes, Pedro explica que a maior parte das vezes é possível, mas que
depende do propósito da página. Ou seja, se a página for de cariz informativo, como uma
página de uma juventude partidária, que o principal objectivo é informar, passar uma
mensagem e conseguir um alcance muito forte, que não há obrigatoriedade em obter uma
resposta. No entanto, Pedro adianta que se for uma página de um restaurante, por exemplo,
que se
deve procurar efectivamente uma relação porque esta não é meramente informativa, há sempre uma
procura pela interacção, para aumentar consequentemente o alcance.
Pedro afirma que este tipo de relação depende muito da própria publicação, que pode variar
entre o produto core ou até conteúdos que podem não estar minimamente associados ao
produto, como partilha de músicas.
Sheilla Espírito Santo, estudante da licenciatura em Direito, reflecte quando questionada se
utiliza redes sociais:
Bastante, sou completamente viciada. Há dias que penso «meu deus, eu não tenho mão para tanta rede
social» (risos). Facebook mais pelo chat. Instagram, fotografias. Twitter, para desabafar, uso mais de
madrugada. O Snapchat, que é o meu novo vício, eu não faço nada que não tire um snap. Uso muito o
Tumblr, o Viber, e o Whatsapp. No Twitter, estou desde 2011 e já fiz 18.000 tweets, é muita conversa e
desabafo de madrugada (risos). Tenho de estar sempre activa.
55
Nesta sequência, os entrevistados foram questionados quanto ao que é uma celebridade,
resultando destas concepções uma grande diversidade de percepções. Havendo algumas
concordâncias quanto ao conceito, vamos considerar então primeiramente as que comungam
da mesma opinião.
Da variedade de respostas dadas, existe um aspecto em comum a relevar: de que a celebridade
é um agente reconhecido pela sociedade (André Sousa), conhecido por muitos (Carolina
Marto), que reúne características, quer pessoais quer profissionais que o fazem ser admirado
ou reconhecido socialmente (Liliana Cardoso). À opinião do mestrando de Michael Pereira
acresce o facto de que uma celebridade só é considerada, passando a redundância, uma
celebridade, se este reconhecimento for de ordem internacional:
Uma celebridade é uma pessoa que é de uma determinada área de actuação e que é conhecida
mundialmente.
À semelhança de Inês Araújo, finalista das licenciaturas de Turismo e Gestão Hoteleira – cuja
resposta foi imediata quanto ao facto de uma celebridade ser “alguém que é verdadeiramente
bom e talentoso numa determinada área, sejam eles escritores, jornalistas ou actores” –
também outros entrevistados instintivamente se autocorrigiram e afirmaram que para se ser
uma celebridade, a bem verdade, não precisam categoricamente de ser bons, mas
terem feito algo, positivo ou negativo, que os marcaram por alguma razão, e neste sentido passaram a
ser reconhecidos como celebridades.
António Marques, técnico em mecatrónica, adianta ainda a seguinte consideração:
A celebridade vai para além daquilo onde eles são bons. É por tudo. Pela atmosfera deles. Pela aura que
eles geraram e criaram à volta deles. Acredito até que muitos se tornam celebridades e conhecidos não
pelo que desempenham profissionalmente, mas sim pelo que fazem, dizem, onde vão e aparecem.
Nuno Ralha considera que uma celebridade é
uma pessoa com bastante influência para outras pessoas, uma pessoa que está habituada a uma
exposição diária, tanto em termos de media como em termos da sua própria presença na rua, por ser
seguida e abordada por diversas pessoas.
No entanto, Manuel Mendes, Pedro Monteiro e Ricardo Vaz Quong – estudante da
licenciatura de Marketing, Publicidade e Relações Públicas –, destacam algumas evidências
que faz sentido notar:
Para mim existem dois tipos de celebridade: o primeiro tipo de celebridade que é celebrada, digamos
assim, por toda a gente, celebrada pelas massas e reconhecida mundialmente; e a celebridade que é
celebrada por um mundo específico, uma celebridade por nichos digamos, alguém que é reconhecido
56
dentro de uma área e que é um influenciador. Isto para mim são as verdadeiras celebridades. Manuel
Mendes
Para mim uma celebridade é uma personagem. É uma criação. Uma pessoa que ganhou alguma
notoriedade e que muito provavelmente aquilo que diz ou aparenta ser, não o é na realidade. Não é que
as celebridades não vivam uma vida que não é a deles, mas aquilo que expõem e que partilham é filtrado
e planeado para que pareça perfeito. Pedro Monteiro
Pedro adianta ainda:
Uma celebridade também pode ser reconhecida por algo negativo. Temos o exemplo do Guedes do
Skate38. Antes existiam os 15 minutos de fama, hoje são os 15 MB, um post ou dois. No fundo, ser uma
celebridade é uma questão de mediatismo. E nós seguimo-las, não por serem um exemplo, mas porque
por alguma razão as admiramos.
Segundo Sheilla Espírito Santo, o conceito de celebridade sofreu alterações com as redes
sociais:
Hoje em dia, neste momento, basta teres 10.000 likes no Instagram que já és uma celebridade. Por isso é
que cada vez mais surgem novas profissionais, como as bloggers e os youtubers que ganham dinheiro
por se exporem.
Findamos com a afirmação de Ricardo Vaz Quong:
O conceito de celebridade e de figura pública são, na minha opinião, similares mas não representam o
mesmo. Uma celebridade tem mais projecção mediática, e essas são realmente aquelas que são
reconhecidas por mais gente, podemos considerar até mundialmente. Em Portugal considero-as figuras
públicas e não celebridades.
Celebridade eu entendo que é algo a nível internacional, celebridade em qualquer ponto do mundo. Uma
figura pública podemos estar a falar das nossas actrizes de âmbito nacional, têm menos projecção
embora tenham alguma.
Sequencialmente questionei-os: “Daquilo que consideras ser uma celebridade, segues
celebridades nas redes sociais?”
Existe um factor comum a apontar em todos os entrevistados – que apenas seguem
celebridades com as quais se identificam.
38
“Sai da frente Guedes”. https://www.youtube.com/watch?v=_aUFAyhJsaA. Página consultada a 01/06/2015 pelas 18h26
57
Entrevistadas como a Inês Araújo, Liliana Cardoso – estudante de licenciatura em Direito –, e
Susana Moreira – mestranda em Psicologia –, partilham os seus gostos entre as celebridades
que pertencem às áreas da representação, da moda, música, literatura e beleza.
Tanto Nuno Gralha como Pedro Monteiro partilham o desporto – primariamente o Futebol – e
músicos, sendo que Michael Pereira acrescenta-lhes o mundo das motas, tanto celebridades
como marcas.
Carolina Marto segue músicos e actores, principalmente do mundo da comédia e do
entretenimento, juntando-se-lhe Sofia Cardoso – licenciada em Design, especializada em
Webdesign, e mestranda em Marketing Digital –, que segue para além de actores e músicos,
celebridades relacionadas com o mundo da moda.
Geralmente gosto de seguir pessoas relacionadas com a indústria da moda, e gosto também de seguir
pessoas das séries e filmes de que eu gosto. Quando se tratam efectivamente de personagens que eu
gosto, principalmente de séries cómicas e divertidas, por mais ridículo que isto possa parecer, eu vou
procurar o actor nas redes sociais. Já me aconteceu deixar de seguir um actor que me desapontou
bastante, o James Franco, por se revelar uma pessoa totalmente diferente daquilo que eu estava à
espera, daquilo que esperava que ele fosse com base nos seus filmes e séries. Sofia Cardoso
Para além da moda e da música, temos Manuel Mendes que segue também celebridades
relacionadas com os media e tecnologia. Nélson Martins, para além da área da tecnologia,
explica que mais do que celebridades, segue muitas marcas relacionadas com a Banda
Desenhada.
Sigo as marcas de BD, como a Marvel, que colocam sempre conteúdos novos de duas em duas semanas,
sai sempre uma nova publicação dos livros que vão sair, das capas e ilustrações. No caso da Marvel 39,
agora com o filme The Avengers, a Marvel partilha inclusivamente fotografias das celebridades que
protagonizam o filme. Nélson Martins
À semelhança de Nélson, tanto André Sousa como António Marques dizem seguir
efectivamente mais marcas do que celebridades. Em comum – para além das celebridades
relacionadas com o bem-estar, desporto e fisiculturismo que António segue –, tanto André
como António seguem páginas de espaços físicos e restaurantes em Portugal. Ricardo Vaz
Quong assemelha-se quanto ao facto de seguir mais marcas, desta vez relacionadas com
moda, automóveis e desporto. Segue igualmente celebridades do mundo da música e da moda.
No entanto, Rita Santos diz não seguir nenhuma celebridade:
39
https://instagram.com/marvel/. Página consultada a 01/06/2015 pelas 19h10
58
Não, nenhuma. Acontece-me muitas vezes eu seguir no Instagram, no Facebook não, e há alturas em que
dou por mim a apagar as que sigo porque não têm qualquer importância para mim. Por alguma razão
comecei a seguir, mas depois deixo porque realmente não me faz diferença nenhuma. Sigo marcas,
conquanto não ligue muito também. A não ser que realmente tenham algum interesse nas abordagens e
nas estratégias digitais que usam nas redes sociais e que sejam úteis para eu poder aplicar.
Quando questionada por que razão sente tamanho desinteresse, explicou:
Porque acabo por ver que aquilo que elas partilham não tem manifestamente interesse, como o dia-a-dia.
Acontece-me muitas vezes aperceber-me que quando estou no Instagram as fotografias que passo e que
continuo a fazer scroll são as das celebridades, e nesse momento deixo de seguir.
Já Sheilla Espírito Santo segue celebridades envolvidas no mundo da música, da moda, e
principalmente bloggers brasileiras.
Depois de identificados os mundos aos quais pertencem as celebridades que seguem, os
entrevistados explicam o porquê de seguirem as celebridades.
André Sousa esclarece sucinta e prontamente que seguimos as celebridades porque por
alguma razão nos identificamos com elas, e, consequentemente, por nos identificarmos, a
reacção natural é que gostemos do que partilham.
[…] Eu sigo porque à partida eu sei que aquelas pessoas [celebridades] vão publicar coisas que eu
gosto, modos de vida que eu gosto, que façam coisas que eu gosto, eu sigo-as não por serem
celebridades, mas porque de alguma forma me identifico com elas.
[…] Como já te tinha dito há pouco, eu adoro restaurantes e adoro comer bem, e através do Instagram
eu acabo sempre por descobrir sítios novos. Das pessoas que eu sigo, sejam celebridades ou não, aquilo
que eu vejo a ser mais partilhado são fotografias com comida. […] Há claramente uma influência no
Instagram. Vejamos a Sílvia Rizzo, identifico-me muito com essa actriz. A Sílvia publica n vezes
fotografias do Cachorro Vadio.40 Por ser um sítio de passagem meu e pela Sílvia Rizzo ter partilhado
tanta vez, no sentido em que me identifico tanto com os seus gostos, acabei por lá ir e adorei. As batatas
são deliciosas. Quer queiramos quer não, e por muito difícil que seja admitir, vamos porque é o sítio do
momento.
À semelhança de André Sousa, também António Marques está atento aos novos espaços e às
partilhas gastronómicas nas redes socias, e explica o porquê de seguir celebridades:
Das celebridades que sigo, elas partilham onde vão, com quem vão, o que estão a fazer, o que
compraram. Não é que seja importante para mim, mas este show-off já se tornou natural, até para nós
40
https://www.zomato.com/pt/grande-lisboa/cachorro-vadio-alvalade-lisboa. Página consultada a 01/06/2015 pelas 19h50
59
utilizadores comuns. O Instagram mata-te a curiosidade, parece que já se tornou uma necessidade. Quer
dizer… necessidade não, porque passava bem sem isso. Mas já nos habituámos, já é rotineiro, percebes?
Já é involuntário, instintivo.
Sigo muitas páginas de restauração e vejo muitas celebridades a partilharem restaurantes e espaços
novos. Posso ir para experimentar. Não porque a celebridade esteve lá, mas se esteve lá e partilhou, tudo
indica que poderá ser bom.
Quando questionado se alguma vez foi a um restaurante por ter sido publicado por uma
celebridade, António rapidamente respondeu:
Eu já tentei, várias vezes, mas nunca cheguei a chegar lá (risos). Um indiano a que a Rita Pereira foi.
Carolina Marto explica que segue as celebridades pela mesma razão pela qual está nas redes
sociais, para aceder a informação e a conteúdos que podem ser mais exclusivos. Inês Araújo
diz seguir as celebridades porque
há qualquer coisa que acaba por me captar a atenção, honestamente também por cusquice (risos), por
curiosidade.
Liliana Cardoso e Susana Moreira acrescentam:
Penso que seguimos as celebridades por diversas razões. A mais importante digamos, acredito que é por
terem um estilo que nos agrada, por representarem causas com as quais nos identificamos, para no fundo
nos sentirmos parte desse mundo. Liliana Cardoso
Muitas vezes identificamo-nos com as celebridades, ou gostávamos de ser como elas, é inevitável.
Gostamos de ver o que estão a vestir, que lugares frequentam, como restaurantes por exemplo. Este é um
ponto importante, muitas vezes acabamos por descobrir espaços muito giros porque foram identificados
pelas celebridades, já me aconteceu. Susana Moreira
Na concepção de Manuel Mendes, a razão pela qual segue celebridades – relembrando que
Manuel segue celebridades relacionadas com os media e as tecnologias – é óbvia:
Porque me identifico e porque os esforços que eles fazem nas áreas deles são inovadores, ou seja, eles
trazem algo mais, algo diferente, e é por isso que eu os sigo. Quero estar atento a essa inovação.
Segundo Nuno Gralha – relembrando desta vez que as celebridades que Nuno segue são
futebolistas –, a razão pela qual o leva a seguir as celebridades nas redes é o facto de, muitas
vezes, eles partilharem novidades ou conteúdos relacionados com os seus clubes, e o facto de
irem partilhando fotografias com adeptos, nos treinos e até no próprio estádio, antes de um
jogo.
Já Pedro Monteiro culmina retoricamente com a seguinte questão:
60
Acho que no fundo se seguimos alguém é porque nos identificamos. Se o meu eu na realidade não gostar,
então porque é que o meu eu no Facebook há-de seguir? Para seguirmos alguém eu julgo que tem de
haver um ponto de admiração.
Depois do porquê, seguiu-se quais os conteúdos e o que partilham as celebridades nas suas
redes sociais.
Tanto as partilhas do seu quotidiano como as referências às marcas foram duas observações
em comum entre os entrevistados.
De acordo com Liliana Cardoso, as celebridades partilham o seu dia-a-dia com a intenção de
criar uma relação íntima com o utilizador, aproximando-se desta forma dos seus seguidores.
Porém, Michael Pereira discorda e defende que as partilhas do seu quotidiano não
estabelecem qualquer relação com o utilizador, apenas expõem aquilo que são, o que fazem e
com quem se relacionam.
Foi ponto de concordância entre os entrevistados que as referências às marcas são feitas por
intermédio de uma hashtag, e que podemos impreterivelmente considerar este mecanismo
como publicidade.
Susana Moreira afirma que aquilo que as celebridades partilham nas suas páginas pessoais
está íntima e evidentemente relacionado com as marcas, acrescentando que este recurso
digital é o novo recurso das empresas para se publicitarem. António Marques explica ainda
que a publicidade é muito frequente nas redes sociais pois é sempre publicado de onde é,
seguido de um agradecimento à marca por parte da celebridade.
Sofia Cardoso adianta:
No Instagram as celebridades publicam muitas fotografias do dia-a-dia, do sítio onde estão a almoçar,
ou acabados de sair da cama. No fundo, o Facebook parece-me ser mais relativo ao trabalho que eles
desempenham, ao passo que o Instagram remete-nos para a fotografia imediata, espontânea, e no fundo
é isso que nos interessa. […] Se me faz sentir mais íntima da celebridade? Claro que sim, faz-me sentir
que sei da vida dela primeiro que os outros (risos). Gosto de pensar que, pronto, sou amiga delas (risos).
Ainda segundo Inês:
Moda. Moda. Moda. Sinto verdadeiramente que é através das redes que eles ditam o que vai ser moda. A
questão do ginásio, por exemplo. É uma moda. Por um lado é óptimo porque as pessoas tornam-se muito
mais saudáveis neste comportamento de repetição, e por outro há a própria publicidade ao ginásio. No
61
fundo acredito que as celebridades podem conseguir incutir hábitos, e neste caso incutiram a moda do
ginásio.
Ainda antes de se iniciarem as entrevistas, procedeu-se à explicação do conceito tradicional
de Celebrity Endorsement aos entrevistados. Neste sentido, e acrescendo o facto de que a
maioria dos entrevistados tem na sua formação o Marketing, justificou-se elaborar a seguinte
pergunta: Podemos considerar este tipo de publicidade uma nova abordagem ao Celebrity
Endorsement? Afirmativamente, todos os entrevistados confirmam que o recurso às
celebridades através das suas páginas privadas nas redes sociais constitui a nova abordagem
do Celebrity Endorsement.
É evidente que o conceito de Celebrity Endorsement sofreu algumas alterações. Já não estamos a falar
de uma época onde para se representar uma marca teríamos de ser embaixadores ou o que fosse. Acho
que com os novos media o próprio conceito de Celebrity Endorsement perdeu alguma formalidade. Basta
publicarmos e identificarmos a marca nas redes e que sejamos uma celebridade, isso já é Celebrity
Endorsement. Posso estar redondamente enganada, mas corro o risco de adiantar que hoje há uma
promiscuidade das marcas nas redes sociais, mas não deixa de ser um endosso de celebridades. Inês
Araújo
Nesta sequência, indaguei os entrevistados quanto ao facto de esta nova abordagem ao
Celebrity Endorsement, na sua opinião, poder ser influenciadora ou abusiva, ao que se
seguiu:
Segundo Carolina Marto, este tipo de publicidade é incomodativa e forçada, garantindo que
não a influencia em absoluto. No entanto, Carolina explica que à partida, quando sabe que o
propósito das celebridades é a publicidade, “como o caso da Pipoca Mais Doce”41, que
simplesmente não segue.
Sheilla Espírito Santo é também da opinião que chega a ser abusivo, no sentido em que, por
muito interessante que possa ser ter acesso ao
quotidiano das celebridades, aos seus looks do dia, ao seu trabalho e às suas refeições… que o que se
passa nas redes sociais já é considerado um spam.[…] É raro tu veres um post e não veres «vestida por,
penteada por, maquilhada por».
41
http://apipocamaisdoce.sapo.pt/. Página consultada a 01/06/2015 pelas 21h00
62
Liliana Cardoso tem na sua opinião que é perfeitamente normal uma celebridade fazer alusão
às marcas que usa e que a patrocinam, uma vez que são igualmente essas marcas que
contribuem para o seu reconhecimento. Quando questionada se este tipo de abordagem pode
ser abusiva, Liliana explica que tudo na vida em demasia pode ser abusivo, no entanto, que
existem determinados mecanismos, como a proibição de publicações ou a aceitação das
mesmas ser dependente do gestor da página, que fazem com que seja mais fácil controlar esse
tipo de publicações.
Em jeito de resumo, a maioria dos entrevistados não considera que este novo tipo de
abordagem seja abusivo. A ver:
Não me incomoda nada. Porque as marcas que estão na vanguarda sabem que têm de humanizar, e
sabem que têm de estar perto das pessoas, e então não me incomoda porque conseguem fazê-lo de uma
forma que não infringe no meu espaço pessoal. Claro que se eu fosse um hippie, provavelmente
incomodaria, uma vez que é o consumismo na sua expressão máxima. Manuel Mendes
Não, de todo. Se eu estivesse no mesmo lugar, faria o mesmo. No fundo, nós nem sequer sabemos se eles
são obrigados a fazê-lo ou não. Partimos do pressuposto que há uma compensação monetária, sim, mas
com certeza que tiveram de fazê-lo por cumprimento de algum contracto ou porque a sua agência assim
o definiu. Não acho de todo abusivo porque nós temos a possibilidade de deixar de seguir. Inês Araújo
É comum vermos os futebolistas a publicarem o que estão a fazer, os seus treinos, a fazerem publicidade
a um tipo de proteína, por exemplo. É comum publicitarem um produto novo e de certa forma
alavancarem novas marcas. Não é que me influencie, mas também não me incomoda, passo à frente. É
visível que é publicidade, mas não é uma coisa que esteja sempre a acontecer. Michael Pereira
Se as marcas os patrocinam ou desejam ser representados ou associados a uma celebridade, é porque
sabem que têm um grande número de seguidores. Sabem também que devido à projecção da celebridade,
que a marca vai ser vista por milhões de pessoas. Se a mim me incomoda? Não. Se me influencia?
Também acho que não. Ricardo Vaz Quong
Eu não sigo muitas que façam publicidade sem estarem a dizer que estão a fazer publicidade. Portanto,
todas as pessoas que eu sigo, e eu sigo muitas bloggers também, tanto estrangeiras como portuguesas,
todas elas dizem «x marca deu-me isto», ou «vou fazer uma review do produto x», ou ainda «acabou de
chegar isto desta marca». Acho que estou perfeitamente ok com isso. […] Eu acho que há de facto uma
compensação monetária, mais que não seja darem-lhes as peças que publicam, mas não me afecta nada.
No fundo acaba por ser o trabalho deles também. […] A única questão que me incomoda é se a pessoa
que eu seguir só publicar produtos de uma marca. Comecei a seguir a maquilhadora Inês Franco42.
Adoro o trabalho dela mas só partilha produtos da Inglot. Nesse sentido já me incomoda. Sofia Cardoso
Não considero que seja abusivo e não acho que hajam celebridades que consigam ser menos evidentes. É
sempre evidente que se está a fazer publicidade. A partir do momento em que uma celebridade identifica
42
https://www.facebook.com/inesfrancomaquilhagemecabelos. Página consultada a 01/06/2015 pelas 21h32
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uma marca sabe-se que é publicidade. No fundo, eu sou da opinião que as pessoas só seguem quem
querem, são livres de decidir. A partir do momento que as incomoda, deixem de seguir. Eu própria se
tivesse uma empresa, também aproveitaria o potencial de uma celebridade para expandir e divulgar a
minha marca. Susana Moreira
De seguida, questionei o entrevistado se se recordava de alguma marca que tivesse começado
a seguir ou que tivesse efectivamente por intermédio da celebridade.
A princípio, a Carolina recusou alguma vez ter sido influenciada por uma celebridade nas
redes sociais; no entanto, depois de lhe pedir que me indicasse uma celebridade com a qual se
identificasse – e nesta sequência indicar-me o cantor Chazwick Bradley Bundick, também
conhecido por Toro y Moi43 –, entre gargalhadas indicou:
Por acaso agora que falas nisso, lembro-me de umas peças de roupa que ele partilhou e que eu adorei e
fui pesquisar sobre isso. Fui à procura e adorei umas sandálias. Por acaso ainda não as comprei, mas
vou comprar. […] Honestamente é muito raro influenciarem-me, mas também é muito raro o Chaz
partilhar este tipo de coisas, secalhar também foi por isso que me senti tentada a procurar.
Por seguir a actriz Jéssica Athayde44, Liliana Cardoso recorda que já comprou um fato-debanho por ela recomendado na sua página de Instagram,
não por ser a Jéssica Athayde, mas porque me identifico com os seus gostos, e porque no fundo eles
[celebridades] são a plataforma de tantas marcas, que sem eles não teriam a notoriedade que têm.
No mesmo seguimento, Michael Pereira afirma que desde que se identifique com a
celebridade, caso a marca esteja identificada na fotografia com a hashtag, que não tem
qualquer problema em aceder à página da marca e até seguir.
No caso de Sofia Cardoso, a mestranda de Marketing Digital esclarece-nos quanto à sua
posição:
Nas redes sociais acho que ainda não cheguei ao ponto de seguir, mas é possível que estejam na minha
lista de favoritos. Para as querer seguir é porque de facto têm um conteúdo diferente, não expõem só os
seus produtos, procuram ser criativos e out of the box. Quanto a comprar, já aconteceu.
Susana Moreira confessa acontecer diversas vezes com a actriz Rita Pereira45, com a qual diz
identificar-se bastante, acabando por aceder à página da marca, começar efectivamente a
segui-la, e até comprar.
43
44
https://twitter.com/toroymoi. Página consultada a 01/06/2015 pelas 22h03
https://instagram.com/jessica_athayde/. Página consultada a 01/06/2015 pelas 22h16
64
A pergunta que se seguiu revelou-se ser a mais crítica da entrevista e propensa a incoerências:
“Sentes que és influenciado pelas celebridades?”. Vejamos:
Eu vou ser sincero. A mim pessoalmente nunca me influenciou. Se eu gostar do produto eu vou usar, não
é por x celebridade usar que eu vou usar. André Sousa
A mim não me influencia. Acredito que há pessoas que são influenciadas. António Marques
No entanto, António tinha já reflectido e referido anteriormente que já tinha sido levado a
restaurantes e espaços físicos por intermédio das celebridades, e numa outra pergunta da
entrevista, que se sentia tentado a comprar os produtos partilhados por Francisco Macau46,
com quem se identificava bastante em termos de hobbies – como o desporto, bem-estar e
fisiculturismo.
Ainda no outro dia a mulher do John Legend, a Chrissy Teigen, publicou uma fotografia com as nódoas
negras dela, resultado de um treino mais exigente, em que se viam as estrias, bem visível para todo o
mundo ver. Fez-me querer seguir ainda mais a Chrissy, não por mera curiosidade, mas porque comecei a
admirá-la. Inês Araújo
Nesta sequência, interroguei-a “havendo então uma identificação com a celebridade, isso
levar-te-ia a comprar os produtos por ela endossados?
Acho que não acabaria por me influenciar a esse ponto. Eu não compro porque ELA me influenciou.
Pode é despertar-me a curiosidade, visto ter sido uma pessoa com a qual me identifico, e levar-me a ver
a marca, e aí, consequentemente, comprar ou não. Inês Araújo
Eu sou muito influenciado, não pelas celebridades, mas pela informação que há na internet. Quanto às
celebridades, é possível que seja influenciado quando estamos a falar de celebridades que realmente
sabem bastante e são reconhecidos pelo seu sucesso nas áreas pelas quais eu me interesso, como as
motas. Michael Pereira
Julgo que infuencia sempre. Dou-te um exemplo, eu sigo futebolistas, como já tinha dito. Secalhar um
jogador de um clube grande como o Real Madrid ou o Barcelona não há-de me influenciar muito. Mas se
por acaso até for um jogador que até cresceu na minha zona de residência e agora tem alguma
projecção, é possível que me influencie. Acredito que atinja alguns nichos. […] Não só partilham marcas
de automóveis, como produtos de beleza e muitos restaurantes. […] Como gosto de experimentar novos
restaurantes, pastelarias e bares, talvez me influenciasse. Nuno Ralha
Influencia-me mais a experiência que eu possa ter tido com a marca ou conhecer alguém como tu que
use… Secalhar conta mais para mim do que ter uma figura pública, porque para todos os efeitos eles
estão a ser pagos para usarem aquilo. Pedro Monteiro
45
46
https://instagram.com/hyndia/. Página consultada a 01/06/2015 pelas 22h40
https://instagram.com/franciscomacau/. Página consultada a 01/06/2015 pelas 22h51
65
A mim enquanto consumidor não. Nunca me influenciou a comprar. Mas ver a página da marca por
intermédio da celebridade, sim isso já. Não cheguei a adquirir porque não faço muitas compras online.
Ricardo Vaz Quong
Aquando desta afirmação, provoquei-o “então no fundo influenciou-te”, ao qual me
respondeu “a nível internacional, não nacional. Já cheguei a ver e procurar, mas comprar
não.”
Não me influencio muito pelo facto de haver uma celebridade a representar uma marca, acima de tudo
espero é uma boa relação qualidade/preço. Liliana Cardoso
Sou um pouco céptica quanto à influência que as celebridades têm em mim. Eu não acredito a 100% que
as celebridades adorem todas as marcas que representam. Eu não acredito que a Rita Pereira só use
perfumes da Oriflame como diz. No entanto, mesmo não acreditando, eu identifico-me tanto com ela –
por me parecer genuína e por gostar tanto do seu trabalho –, que acabo por prestar mais atenção às
marcas que ela partilha. […] Quanto a todas as outras celebridades que eu sigo, eu para ir à procura da
marca ou para clicar na identificação é porque tenho de gostar mesmo muito daquilo que partilharam.
Sheilla Espírito Santo
Quanto à Rita Santos, que já nos tinha confidenciado que não seguia nenhuma celebridade,
acabou por assumir que, à semelhança do que tínhamos visto na literatura, que o grau de
expertise da celebridade a pode influenciar efectivamente a comprar:
Só se me identificasse muito com uma celebridade é que me poderia influenciar a comprar. No caso da
roupa acho que não, porque aquilo que toda a gente usa é o que eu evito usar. No entanto eu adoro
cozinhar e adoro gastronomia, se um cozinheiro famoso partilhasse alguma receita ou algum utensílio de
qualidade, talvez me influenciasse. O José Avillez sabe com certeza muito mais do que eu (risos).
Aquando de questionados se é importante que haja uma identificação marca-celebridade
(por outras palavras, se deve haver alguma relação entre a personalidade da celebridade e a
personalidade da marca, se devem ser uma extensão uma da outra), todos os entrevistados
sem excepção revelaram fazer todo o sentido que haja uma identificação marca-celebridade,
defendendo que as personalidades da celebridade e da marca devem ser uma extensão uma da
outra. A considerar:
Tem de haver. No caso do Richie Campbell [cantor português de reggae], a partir do momento em que o
Richie começou a usar a LRG – até então pouco conhecida –, as pessoas que gostam da música dele
começaram a usar a marca. O mesmo se passou com o Dengaz [cantor de rap, HipHop, reggae e
66
dancehall). Fez todo o sentido a associação, uma vez que tanto o estilo pessoal deles é descontraído
como o da marca é casual. António Marques
A associação deve fazer sentido, sendo que há marcas e marcas e celebridades e celebridades. Depende
muito da personalidade da celebridade, que pode ser mais versátil e ajustar-se a várias marcas. No
entanto há uma característica que é muito importante: deve ajustar-se à idade do target para o qual vai
comunicar, para que seja rentável. Inês Araújo
Deve haver uma identificação, para que a celebridade possa tornar o produto mais credível e desejável,
para que possa até melhorar a imagem de uma marca. Se considerarmos que o Justin Bieber [cantor de
pop] representa a Calvin Klein, não percebo como esta associação possa fazer sentido, a não ser que
seja para atrair um target mais jovem. Liliana Cardoso
Tem de haver, completamente. Não acho que faça sentido, tanto de um ponto de vista pessoal como
estratégico, uma marca patrocinar alguém que não é o que a marca defende. Manuel Mendes
Faz todo o sentido. Para mim não faz sentido o Cristiano Ronaldo representar a Linic, mas já faz sentido
representar a Herbalife. Como fazia sentido representar o banco, por causa do investimento, do dinheiro
e do retorno. Às vezes é preciso evitar certas associações e representações, para não se correrem riscos.
Michael Pereira
Tem de haver. Eu não vejo o Tony Hawk [skater americano] a vestir Sacoor. Mas se estamos a falar da
Billabong, faz sentido. Eu acho que eles devem apostar numa pessoa que esteja no meio daquilo que eles
vendem. Nélson Martins
Acho que deve haver. Não faria sentido associar o Kanye West [rapper americano] a uma marca de
cerveja, mas sim de roupa. Está tudo relacionado como a marca quer estar posicionada. Deve-se optar
por uma celebridade que vá ao encontro do posicionamento que eles querem ter ou têm. Nuno Ralha
Há, sem dúvida. Se houver capital para investir, a marca deve sempre colar-se a uma imagem pessoal e
que seja uma percepção independente que tu tens, para que seja possível a associação. Pedro Monteiro
Tem que haver uma ligação. Fez sentido associar o George Clooney [actor americano] à Nespresso. É
uma associação elegante, sublime e atraente. Rita Santos
É importante. Secalhar muitas das campanhas não correm bem porque as marcas procuram associar-se
às celebridades que estão na berra e não as que fazem sentido. Uma das marcas que sabe fazê-lo é a
Seaside, porque associa-se sempre a jovens actrizes, bonitas e actuais. Eu acredito que elas usam
realmente a marca. Já comprei sandálias por serem assinadas pela Rita Pereira e botas pela Sofia
Ribeiro. Sheilla Espírito Santo
Acho que é super importante. Tem a ver com os valores que ela representa. Ela enquanto celebridade é
como se fosse uma marca. Portanto também ela tem os seus próprios valores. Se a Sara Sampaio
[modelo portuguesa] começasse a representar a Abercrombie, eu deixaria de segui-la, de certeza
absoluta. As próprias celebridades têm de se identificar com os valores da marca, senão não faz sentido.
Sofia Cardoso
67
Quanto ao facto de uma celebridade poder endossar paralelamente várias marcas, Sheilla e
Ricardo fazem-nos considerações interessantes. Segundo Sheilla, uma celebridade ao estar
associada a diversas marcas, pode perder toda a sua credibilidade: “às vezes é importante
dizer chega, a celebridade acaba por ficar saturada e deixar de impactar os consumidores.”.
Para justificar a sua afirmação, Sheilla adianta-nos um caso real, como o da apresentadora
Cristina Ferreira:
Eu sinto que em Portugal são as próprias celebridades que andam atrás das marcas, vejamos a Cristina
Ferreira, é uma máquina de fazer dinheiro. Já saturou o público.
No entanto, Sheilla atenta para uma consideração importante
celebridades como a Cristina Ferreira têm uma máquina por trás delas, agências que geram a presença
delas. Estas agências deviam estrategicamente canalizar e filtrar o que realmente importa, e não cansar
o público.
Em concordância, Ricardo afirma que por trás das celebridades estão grandes máquinas e
agências que estudam as tendências e que gerem aquilo que as celebridades representam.
Ricardo manifesta também a sua opinião quanto ao overendorsement:
As celebridades já por si podem ser consideradas uma marca, logo terem os seus próprios valores e a
personalidade da marca que representam – eles próprios. Ao estarem a representar mais marcas pode
significar diferentes personalidades e diferentes valores de marcas.
Sequencialmente, indaguei os entrevistados se se recordavam de algum caso de associação
que tivesse ou não feito sentido para o mesmo.
Como já tinha referido, a associação entre o Richie Campbell e a LRG. Quanto a não fazer sentido, a
associação entre o Cristiano Ronaldo e a Sacoor. Acho que não há uma identificação. No entanto,
acredito que possa influenciar pessoas que não usassem a marca a comprar. […] Veio dar credibilidade
à marca, digamos mais a nível internacional que nacional, visto que a marca é forte no Médio Oriente.
[…] Esta associação não me fez gostar menos da marca, eu sei o que ela vale. Com CR7 ou sem CR7.
António Marques
Associar o Justin Bieber à Calvin Klein. Não me fez sentido, foi uma estratégia de risco. Só vejo que
possa fazer sentido se fosse para atrair um target mais novo. Inês Araújo
Associar o CR7 à Sacoor. Acredito que possa ter um impacto positivo. Acredito que possa incentivar
pessoas que nunca compraram Sacoor a usar, por ter o reconhecimento que tem. Nélson Martins
68
A associação do CR7 à Sacoor faz sentido pelo mediatismo. Se há forma de querer chegar a todo o lado,
é através do CR. Por outro lado, associarem-se ao Ronaldo… Qualquer marca que seja realmente forte,
tirando o BES, consegue associar-se ao Ronaldo e sair bem visto. Acho que faz sentido não só pela
presença de uma rede, da notoriedade dele, como pela figura dele enquanto profissional. Visa a
excelência, visa os bons resultados. O carisma. Uma figura que ele próprio desenvolve. Pedro Monteiro
Pedro acrescenta ainda:
Quando o CR se associa a algo, é quase como um selo de confiança. O facto de uma figura como ele se
associar a algo, assumimos quase impreterivelmente que deve ser alguma coisa muito boa. Porque é um
risco denegrir a imagem.
Concordo e discordo que a imagem da marca da Sacoor seja o CR. Acho que o único elo de ligação é o
facto de serem ambas as marcas portuguesas. Tanto o CR é uma celebridade como a Sacoor a nível
internacional está a ganhar mais projecção, aí posso encontrar a ligação. Se acho que é o melhor
representante, não acho. Ricardo Vaz Quong
Acho que o outro target da Calvin Klein não gostou da ideia (risos). Acho que devem sentir que não
estão mais identificados com a marca, pensam «então mas esta marca vende para pessoas como eu ou
para pessoas como o Justin Bieber, miúdos de 20 e poucos anos?» Eu acho que a marca usou o JB para
usar um público mais jovem, não sei se o passo foi muito bem pensado, mas eu penso que o tipo de peças
que eles vendem não se adequa com um público assim tão jovem como o JB, mas eu penso que as pessoas
também não vão deixar de comprar só por causa dessa associação. Eu pelo menos esse tipo de
associações que a CK fez, ou como a Mango faz, não me chateiam muito para ser sincera, não me
deixam fazer deixar de gostar da marca. Para ser sincera, até acho que optam por estratégias mais de
risco para chocar e chamar a atenção. Sofia Cardoso
Solicitei aos entrevistados que me manifestassem a sua opinião quanto à hipotética
possibilidade de que se uma celebridade (com a qual se identificassem) se associasse a uma
marca (com a qual não se identificassem) – ou vice-versa – qual seria a sua posição.
Segundo Inês Araújo “se uma pessoa for fiel a x marca, não é por ser aquela pessoa a
representar a marca que vai deixar de comprar.”. Manuel Mendes, à semelhança de Inês, não
se deixa afectar, no entanto transpõe para o valor da celebridade e não da marca:
Muito hipoteticamente o que é que eu diria… não conhecendo a marca, não consigo dizer que estou
indiferente. Mas se eu não gostar da marca, e se a celebridade que a representa aos meus olhos tiver
valor, não perde valor. É o trabalho deles e como indivíduos também têm o direito a publicitar algo com
o qual eu não me identifico com. Nós no social media vemos muito aquilo que queremos ver.
Ricardo Vaz Quong retrocede à associação do Justin Bieber à Calvin Klein e argumenta
69
eu enquanto consumidor continuo a gostar do produto. Não gosto nem concordo da associação, mas não
me faz não querer comprar o produto.
Sofia Cardoso, ao contrário de Inês e Manuel, confessa:
Se gostasse da celebridade? Far-me-ia sentir mal. Perguntar-me-ia se não tinha outras opções senão
aquela. E provavelmente, a pouco e pouco, deixaria de segui-la, porque iria perder a parte da
identificação.
De forma a procurar aprofundar a matéria das percepções quanto à influência das
celebridades, questionei: “Consideras que a sociedade na qual estamos inseridos se deixa
influenciar pelas celebridades?”
Na opinião de André Sousa, a sociedade portuguesa é muito influenciada pelas celebridades,
no sentido em que “consumidor português procura a utopia da felicidade, e é isso que elas
representam.” Acredita ainda
que a nossa sociedade se está a gerir pelo factor dinheiro, vivemos numa sociedade de interesses e
tendências. As redes sociais vieram ajudar neste processo. Não passa de modas. Se a Wanda Stuart era
excêntrica por ter o cabelo azul, o que vejo mais agora são adolescentes de cabelo cor-de-rosa. E eles
andam de barba. […] Porque se eu vir a fotografia de um homem no Instagram que fique muito sensual
de barba, eu vou querer ser tão ou mais sensual que ele. O problema na nossa sociedade
«instagramizada» é que as pessoas deixaram de ter personalidade própria.
Quanto a António Marques, este defende que na nossa sociedade portuguesa
as raparigas são as mais influenciáveis, por serem tão competitivas. Oiço constantemente amigas minhas
a bajularem a vida das celebridades quando estamos no café e no Instagram.
No entanto, segundo Ricardo Vaz Quong é uma visão muito machista da sociedade considerar
que as mulheres são as mais influenciáveis:
É uma visão muito machista. As redes sociais vieram harmonizar, cada vez mais também os homens têm
preocupação com a imagem, seguem blogs, como os Bons Rapazes 47. Tanto homens como mulheres estão
atentos aos insights de consumo que há, às tendências.
Ricardo acrescenta:
Se a sociedade é influenciada? Penso que sim. Nomeadamente no desporto. Secalhar há utilizadores que
deixam de seguir o plano do personal trainer que o acompanha, para começarem a seguir os planos
desmedidos que vêm as celebridades a usar, porque os partilham nas redes sociais.
47
http://bonsrapazes.com/. Página consultada a 02/06/2015 pelas 8h21
70
Segundo Sofia Cardoso, a sociedade portuguesa pode ser influenciada pelas celebridades no
sentido em que é motivada pela curiosidade e interesse por aquilo que elas fazem:
[…] por sabermos que ele vão publicar coisas que possivelmente nós nunca teríamos acesso. Acredito
que à semelhança do que eu penso, que também os outros devem seguir as celebridades porque se
identificam e têm curiosidade.
Sheilla adianta-nos que efectivamente a sociedade é muito influenciada pelas celebridades:
Influencia imenso. Bastante. Até por mim que não sou uma celebridade, se visto um jumpsuit 48 que
gostam, bombardeiam-me. Aí imagino o que não fazem com as celebridades. O mundo onde eu estou é
muito influenciável.
“Qual é o mundo em que tu estás Sheilla?”, perguntei:
É o mundo de aparências. O mundo do Instagram. O mundo do Snapchat. Um mundo onde se não me
respondes durante 2 dias é porque a nossa amizade acabou. Se o meu namorado me escreve com Caps
Lock é porque está a gritar comigo. Se a mensagem foi recebida e não nos respondeu e vemos que está
online, crise...
Tanto Sheilla como Carolina dizem acreditar que
as gerações mais novas são as mais influenciáveis, acho que são todos altamente influenciados pelas
pessoas que seguem. Carolina Marto
Liliana Cardoso acrescenta
Penso que enquanto adolescentes seguimos as celebridades para nos tentarmos igualar. Com a
maturidade, seguimos por uma questão de curiosidade.
Pedro Monteiro partilha a sua opinião e explana que os portugueses se deixam facilmente
influenciar, e prova
disso é que se tornou moda ser do Benfica, com as selfies no estádio. Depois o ginásio. O Bulldog
Francês, e ainda as Hamburguerias. Com o Sushi pelo meio. Ainda temos o Outjazz, que passou do
chinelo no dedo para o salto alto. A moda é cíclica. Trendy. É tudo uma questão de status. Quando
reconhecemos alguma notoriedade, vamos atrás, e no caso das celebridades, mais ainda.
Manuel Mendes manifesta por sua vez que tanto a sociedade como o indivíduo em si são
influenciados. Manuel explica que se um indivíduo seguir muita gente no Instagram com
output positivo, que é normal que este se sinta melhor embora não note influência.
No entanto, sem te aperceberes, estás a usar os termos das pessoas, secalhar vestes-te mais como eles.
Eu noto isso no meu comportamento. […] Eu consigo afirmar que sou o resultado e a imagem dos
48
Traduzido do inglês: macacão; jardineiras
71
valores que eu tiro das pessoas que eu admiro, e é isso que os influenciadores no social media
conseguem fazer.”
Recordando a literatura presente no anterior capítulo, verificou-se o poder da recomendação
nas redes sociais e a influência que os utilizadores – tanto comuns ou mais influentes – podem
ter na opinião e no comportamento dos outros utilizadores. Neste sentido, procurei perceber
qual a opinião dos entrevistados quanto a esta matéria; e se, efectivamente, os utilizadores
podem ter mais influência que as próprias celebridades.
Recordando António Marques e as suas predilecções pela gastronomia, António diz sustentarse muito nas reviews dos outros utilizadores quando tem de escolher um restaurante ou um
espaço novo a experimentar, indicando que existem redes sociais, como a Zomato, que
facilitam o processo e que inclusivamente, ao conectar-se ao Facebook, apontam as rotas dos
seus amigos e as avaliações que deram aos restaurantes.
Segundo Inês Araújo, pode haver uma identificação muito maior com os utilizadores comuns
porque associamos que aquilo que partilham pode ser muito mais alcançável, e quanto mais
influentes esses utilizadores forem – explicando que a influência se pode medir pelo número
de seguidores que tem – mais impacto pode ter no consumo.
Manuel Mendes, na sequência de António e Inês, explica:
Faz todo o sentido. Em vez de seleccionarem celebridades que têm um alcance muito grande,
seleccionam pessoas com um poder social específico. Porque agora o marketing é feito de nichos, já não
existe população geral, e as celebridades fazem parte dessa população geral. A vantagem na utilização
de utilizadores mais influentes, como os bloggers, é que o tipo de utilizadores para os quais eles
comunicam já é um target segmentado. Logo, a abordagem vai ser directa.
Quanto a Michael Pereira:
Recorro muito às redes sociais para procurar o tipo de informações que eu quero. Nas redes há muitas
páginas de informação, fóruns, reviews, o que devemos comprar e não. Posso dizer que sou muito
influenciado, não pelas celebridades, mas pelos utilizadores que se interessam pelo mesmo que eu. E no
fundo confio porque nas redes não temos medo de ser sinceros.
Nélson Martins explica que, no seio dos utilizadores, existem os que já são considerados mais
influentes em certas temáticas, como a informática ou as viagens, e que esses sim podem ter
muita influência. Adianta:
72
Mesmo que tenham já muita notoriedade e que por isso sejam considerados mais influentes, são pessoas
mais comuns do que as celebridades e por isso mais alcançáveis, o que nos transmite uma sensação de
confiança. Sigo várias páginas no Youtube de utilizadores que fazem reviews de produtos
verdadeiramente interessantes, e recorro quase sempre para uma segunda opinião.
No entanto, Susana Moreira, à excepção dos outros entrevistados, considera que por muita
influência que os outros utilizadores, por serem mais próximos, possam ter, que a celebridade
pode ter mais impacto na medida em que tem mais notoriedade.
Segundo Sofia Cardoso, à semelhança dos outros entrevistados, concorda que existam
utilizadores que podem ser mais influenciadores que as celebridades, indicando as bloggers
como as mais influentes:
não são propriamente utilizadores comuns, são utilizadores que têm peso e que têm uma rede, e é isso
que interessa às marcas, atingir essas mesmas pessoas.
Sofia adianta:
Cada vez que eu quero comprar algum produto, vou procurar as reviews das bloggers que sigo, porque
eu acredito que as reviews que fazem são fidedignas. As bloggers que sigo indicam tanto o que devemos
comprar como o que não se deve comprar, e isso inspira confiança.
Sofia atenta ainda para o poder da recomendação entre os utilizadores mais comuns,
declarando-se a si própria, entre risos, uma “opinion maker”:
Eu costumo influenciar as minhas amigas. Quando eu gosto muito de uma marca, costumo chateá-las
imenso para verem e comprarem. Envio-lhes os links, sou capaz de as marcar em publicações das
marcas, mesmo que elas não sigam as marcas. É muito fácil recomendar pelas redes sociais, até porque
quando estou com elas presencialmente não me lembro de fazê-lo.
Sofia acrescenta ainda uma consideração muito interessante:
O maior risco das marcas não estarem online é precisamente não estarem online. Acho que já não existe
opção. A questão é: se vamos estar online temos de estar preparados para a exposição, seja ela positiva
ou negativa. Com isto quero dizer que existem utilizadores tão defensores da marca e que acreditam
tanto nela, que são eles próprios que a defendem quando um outro utilizador é malicioso. Aí gera-se um
motim social. A isto se chama recomendação. A isto se chama influência.
Finalmente, Sheilla Espírito Santo, à semelhança de Sofia, atenta para as bloggers como as
utilizadoras mais influentes, mais dinâmicas e genuínas do mundo digital.
73
Sinto-as mais verdadeiras, ao contrário das celebridades. Não me deixo ludibriar e iludir pelas
celebridades que fingem gostar muito do produto. As bloggers não, eu sei que a recomendação é o
trabalho delas, portanto eu sigo porque quero. Depois temos, claro, bloggers que fazem melhor o seu
trabalho, que criam histórias e experiências.
As bloggers permitem-te ser ecléctica, porque também elas o são. Estão continuamente a mudar de estilo,
e se tu sentires que o teu estilo pessoal já não está a acompanhar o da blogger, podes ser mudar para
outro com que te identifiques mais.
As minhas preferidas são as brasileiras, como a Tassia Naves e a Gabriela Pugliesi, ou a italiana Chiara
Ferragni, ou até a Vanessa Martins, que saíram dos blogs e do Facebook e foram para o Youtube e para
o Snapchat. O Instagram já começou a perder a força. Agora o que está na berra é fazer vídeos curtos no
Snapchat ou tutoriais no Youtube, onde mostras aquilo que tu pensas, o que tu és e usas. As brasileiras
fazem-no muito bem, porque são divertidas, espontâneas e casuais e fazem-nos sentir íntimas delas. O
Snapchat também permite isso por ser uma rede mais privada.
74
Parte IV
Capítulo I – Discussão
“What’s great about this country is that America started the tradition where the richest
consumers buy essentially the same things as the poorest. You can be watching TV and see
Coca-Cola, and you can know that the President drinks Coke. Liz Taylor drinks Coke, and
just think, you can drink Coke, too.”
― Andy Warhol,
The Philosophy of Andy Warhol (1975)
O padrão de consumo, hoje em dia, revela o tipo de ambições que o indivíduo tem em termos
de inserção e de conotação com o mundo. O indivíduo consome – e na Teoria e Análise do
Consumo isto está patente – e está muitíssimo ligado a um consumo que o identifique, que
verdadeiramente dê sinais sobre a sua identidade. Ou seja, não é só que o associe a x marca,
mas também que revele que aquilo que partilha seja uma revelação do seu conceito de vida,
do seu conceito de lifestyling e dailystyling, de aquilo que ele quer ser como representante de
um determinado modo de estar na vida.
Hoje em dia, o indivíduo fica realmente frustrado quando não pode consumir determinado
produto porque quer real e efectivamente dar um sinal de qual é o conceito que ele tem dele
próprio. Este necessita de representar a maneira como se encara e como se coloca na vida, e
um determinado padrão de consumo vai coloca-lo num determinado tipo de segmento social e
cultural. Na sociedade digital em que vivemos actualmente, os indivíduos consomem e
consecutivamente promovem, anunciam e publicitam o que consomem, porque querem que
isso os conceptualize. Aqui está a frustração de não poder consumir: a minha identidade passa
através dos sinais do meu consumo.
O estado febril da digital Web 2.0 veio permitir meios de comunicação cada vez mais rápidos
e velozes, veio permitir que tudo seja a uma escala tão grande e que o conhecimento em rede
seja tão amplo, que o indivíduo tem uma sensação de esmagamento e desaparecimento. Hoje
75
em dia, é tão pouco ter visibilidade no espaço confinado que nos circunscreve, que é urgente
estar-se no mundo, se o mundo está todo ligado: se o mundo é uma aldeia, então o teu mundo
confina com o universo. Se o mundo é uma coisa vastíssima, como tal, precisamos de um
meio de difusão para aparecer: as redes sociais.
Na minha concepção, é isto que realmente são as redes sociais. Um conjunto de seguidores
que aprovam e que criam um espaço social, que aprovam e deixam o indivíduo instalar-se
num determinado espaço e ocupar uma posição. Hoje, as pessoas precisam de ocupar posições
cada vez mais abrangentes, mais visíveis, com mais seguidores que aprovem a sua atitude,
porque verdadeiramente o que nos está perto já não é a ponte da nossa satisfação.
Se actualmente coexistimos numa dinâmica global, então todos nós queremos ser igualmente
globais – vender uma imagem, um produto que somos nós. Uma necessidade absoluta de não
estar limitado ao pequeno mundo que nos circunscreve, um mundo que já é tão pequeno para
nós, tão imediatista e reducionista também, tão pouco importante. Já é muito pouco termos só
aqueles que gravitam à nossa volta fisicamente. Somos verdadeiramente a essência do
microcosmos para o macrocosmos.
É nesta concepção que reflicto efectivamente a importância da influência socialmente digital
no contexto em que vivemos actualmente. Com esta investigação, pude aferir de facto que a
influência está patente nos nossos comportamentos, na forma como nos conceptualizamos e
prestamos ao mundo. Pude aferir que existe um factor de indistinta importância para os meus
entrevistados: a identificação.
No entanto, posso prematuramente adiantar que acredito ter havido uma limitação na minha
investigação: a dificuldade do indivíduo em assumir ser influenciado pela celebridade.
Predispus-me a reflectir quanto a esta limitação e creio ter encontrado uma justificação que
me satisfez: entre a celebridade e o indivíduo existe uma relação amor-ódio.
Reflectindo sobre o que me foi prestado, pude concluir que na maioria os entrevistados
consideram que um blogger ou um utilizador comum – seja ele mais influente ou menos
influente (considerando a definição de Inês Araújo que a influência de um utilizador se mede
pelo número de seguidores que tem) – é passível de influenciar mais do que uma celebridade.
Voltando à satisfeita justificação para a considerada limitação, acredito que enquanto que com
o blogger existe uma relação de carácter racional, que com a celebridade existe uma relação
de carácter emocional. Um blogger que seja consultor de moda ou especialista numa
determinada área é considerado um profissional, um opinion maker que é reconhecido por
76
mérito próprio e que fala com propriedade, com as prerrogativas da clareza, objectividade e
consistência. No fundo, é um profissional do consumo. No entanto, acredito que a dificuldade
em assumir a influência da celebridade sobre nós reside no facto da relação que existe sobre
os dois agentes ser emocional. A celebridade apenas influencia emocionalmente, e o
indivíduo tende sempre a rejeitar as suas influências emocionais, a ser tutelado pelas emoções
e não pela racionalidade. Como ser intuitivo que o indivíduo é, sabe que se conseguir
controlar as suas emoções, que será considerado muito mais adequado do que se deixar levar
pelas suas emoções.
Creio que o exercício existente na mente do consumidor é que, de facto, se uma coisa for
devidamente fundamentada, que existe uma investigação e uma certificação por trás daquela
opinião; enquanto se formos influenciados por alguém que tem um ascendente relacionado
com a sua fama e beleza, que a sua opinião é uma coisa de pouco critério, muito tendenciosa,
muito pouco fundamentada, uma opinião emocional. Ou melhor, um consumo emocional.
É neste contexto que atento para duas considerações importantes: a primeira de que a maioria
dos entrevistados esclarece que não compra o produto por ser representado por aquela
celebridade, mas sim porque esta constituiu o veículo que conduziu a marca até o consumidor,
que de outra forma poderiam nunca chegar a conhecer a marca; a segunda de que só se sentem
verdadeiramente tentados a procurar a marca pela celebridade representada quando se lhe
reconhece – à celebridade – algum grau de expertise. Recordando a literatura, tanto Bansal e
Voyer (2000), Vaghela (2012) como Erdogan (1999), atentam para a importância da
percepção de competências, perícia e conhecimento válido na celebridade.
Outro aspecto destacado pelos entrevistados e confirmado pela revista literatura (Cunningham
& Bright, 2012) diz respeito à questão da recompensa monetária. Parece-me justificável que o
consumidor se sinta desmotivado a seguir-se pela celebridade no sentido em que desconfia da
origem da motivação da mesma, que em vez de ser de origem cognitiva (porque provou,
ajuíza e comprova e produto) pode estar única e intimamente relacionada com o ganho
financeiro e benefício material.
Balançando e confrontando o resultado discursivo dos entrevistados e a literatura existente,
existem claramente consonâncias a considerar. É evidente a concordância dos entrevistados
quanto ao facto de o Celebrity Endorsement beneficiar a criação de associações positivas
entre a celebridade e o produto que representa, e favorecer o conhecimento e notoriedade da
77
marca, consequentes da credibilidade e autenticidade que a celebridade endossante pode
conferir. Outro aspecto a relevar é a confirmação por parte dos entrevistados de que a
celebridade pode efectivamente aumentar as percepções de qualidade no consumidor.
Quanto à identificação marca-celebridade e a extensão que deve haver das personalidades,
todos os entrevistados confirmaram que deve haver uma identificação entre a personalidade
da celebridade e a personalidade marca, sendo que o target para o qual as duas comunicam
deve ser o mesmo. A confirmação do risco de uma celebridade representar várias marcas ou
associar-se a vários produtos também se verifica.
Dadas, desta vez, as considerações da literatura referentes ao Celebrity Endorsement nas redes
sociais, verificaram-se igualmente questões meditadas oportunas pelos entrevistados.
Regra geral, os entrevistados concordam que é a percepção de acesso directo à celebridade, a
possibilidade de aceder a informação de forma rápida e privilegiada transmitida directamente
pela mesma, e a contingência de aceder a conteúdos privados com os quais há a possibilidade
de nos identificarmos, que motiva seguir uma celebridade nas redes sociais e atentar para o
que ela partilha.
Na sua maioria, os entrevistados confidenciaram também que não se sentem desconfortáveis
com o endorsement nas redes sociais na medida em que o utilizador é autónomo e pode deixar
de seguir facilmente caso assim o deseje.
À semelhança do que pudemos confirmar na literatura, também os entrevistados atentaram
para a importância do word-of-mouse e da recomendação na internet. Neste contexto, e o que
se segue considero ser da maior importância, os entrevistados manifestaram que os outros
utilizadores, consumidores comuns e seus pares, podem efectivamente influenciar mais a
compra do que propriamente as celebridades. Considero que isto deve impreterivelmente e
estrategicamente obrigar a repensar.
O que pude notar igualmente e que considero ser da máxima relevância foi a dificuldade com
que os entrevistados assumiram a possibilidade de serem influenciados pelas celebridades,
não tendo conquanto nenhum complexo em assumir que não eles mas a sociedade onde estão
inseridos é altamente influenciável.
É nesta sequência que atento para sugestões de pesquisa futura. Considero que seria de todo
pertinente e estimulante perceber efectivamente quais são os verdadeiros influenciadores e
opinion makers nas redes sociais. Aqueles que podem verdadeiramente obrigar-nos a explodir
de forma criativa e a transcender-nos, obrigar-nos a romper com os nossos cânones e com os
78
grilhões que nos condicionam individualmente. Desta forma, contribuir continuamente para o
conhecimento académico e científico, aproveitando esta sequência para destacar que foi
efectivamente a escassez de literatura relativa ao Celebrity Endorsement nas redes sociais que
constituiu uma das maiores limitações ao meu estudo.
Termino assim com Nabile Quenum, proprietário do blog JaiperDuMaVeste, com o intuito de
conduzir investigações futuras no que realmente constitui um opinion maker nas redes sociais:
“It’s amazing how you can touch people around the world and they can follow me and
support my work. I’m just a guy taking pictures. It’s amazing.”
79
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84
Anexos
85
Anexo 1
Tabela 1- Tipologias de Redes Sociais
86
Anexo 2
Guião de Entrevista
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
Porque é que usas e estás nas redes sociais?
O que é para ti uma celebridade?
Daquilo que consideras então ser uma celebridade, segues celebridades nas redes sociais?
Por que razão segues as celebridades?
O que é que as celebridades partilham nas suas redes sociais?
Notas evidências de publicidade nas suas páginas pessoais, ou, de alguma forma, recurso ao
Celebrity Endorsement?
Podemos considerar este tipo de publicidade uma nova abordagem ao Celebrity Endorsement?
Achas que este tipo de abordagem ao Celebrity Endorsement pode ser abusiva?
Recordas-te de alguma marca que tenhas começado a seguir ou que tenhas efectivamente
comprado por intermédio da celebridade?
Sentes que és influenciado pelas celebridades?
Existe algum caso de associação que te recordes que tenha ou não feito sentido para ti?
É importante que haja uma identificação marca-celebridade? Por outras palavras, deve haver
alguma relação entre a personalidade da celebridade e a personalidade da marca? Devem ser
uma extensão uma da outra?
Hipoteticamente, se uma celebridade com a qual te identificas se associar a uma marca com a
qual não te identificas, qual é a tua posição? Ou vice-versa?
Na tua opinião, as associações positivas ou negativas que tens de uma celebridade podem
influenciar a tua percepção e escolha pela marca?
É possível estabelecer-se uma relação positiva com a marca quando não há um estímulo
positivo pela celebridade que a representa?
Na tua opinião, o aumento das vendas da marca é uma consequência imediata do Celebrity
Endorsement?
As redes sociais podem influenciar o comportamento do consumidor online?
As redes sociais podem ser úteis no processo de tomada de decisão do consumidor?
No fundo, por que razão seguimos as celebridades?
Consideras que há uma tendência crescente na utilização de utilizadores influentes e não das
celebridades propriamente ditas?
87