5 1 INTRODUÇÃO
O trabalho proposto tem como intuito pesquisar, entender e avaliar a
experiência provocada pelo restaurante de Belo Horizonte Vecchio Sogno e a
experiência percebida pelos seus consumidores. Para isto, usando o marketing
como ferramenta, fez-se necessário entender e conceituar o Vecchio Sogno como
principal restaurante premium da cidade, a fim de compreender as particularidades,
estímulos e comportamentos que compõe a troca de experiências entre clientes e
restaurante.
A pesquisa ainda pretende entender o perfil psicográfico dos clientes e o perfil
percebido pelo restaurante e seus atores, com o intuito de analisar quais são, como
e se os estilos de vida, atitudes, interesses e opiniões dos clientes do restaurante
modificam sua relação com o mesmo.
Há poucos estudos desenvolvidos nesse campo, e os que existem, em sua
maioria abordam o nicho de produtos premium sob a ótica da segmentação
demográfica e do marketing tradicional, que segundo segundo Schimit (2001)
compreende uma abordagem restritiva de caraterísticas e benefícios que
impossibilta o profundamente de que questões fundamentais que perpassam os
processos psciológicos, comunicacionais e comportamentais do consumo.
Percebe-se que o tema é de grande relevância devido ao crescimento do
consumo de produtos e serviços Premium, seu mercado em expansão, um mercado
deficiente de profissionais qualificados e a exploração insuficiente ou superficial do
tema. Ainda, é de grande relevância compreender que o Brasil se aproxima de
competições internacionais em seu território. Há ainda, a necessidade de
preparação com o estudo e desenvolvimento de anlálises de comportamento do
consumidor brasileiro e estrangeiro, perparação e adequanção do mercado para
atingir as expectativas de turistas que vêm em busca de experiências, e aos mineiro
e brasileiros que vão proporcioná-la e também vivenciá-la. É provavel que o
mercado gastronômico premium seja um dos mais afetados e promissores.
A refeição em um restaurante diferenciado (premium) parte do pressuposto
que a ocasião é uma experiência única, considerando e compreendendo as
dinâmicas sociais e comportamentais do consumidor como sugere Douglas (1975).
Portanto, é preciso compreender e diferenciar o que é oferecido e o que é absorvido
6 através dos métodos comunicacional, psicológico e de marketing; à partir do estilo
de vida dos consumidores.
O consumidor de produtos premium, busca além do produto os valores a ele
agregados (experiências), por isso a necessidade da comunicação conectar-se a
esse público, oferecendo o elo entre empresas e consumidor.
Prevendo a necessidade de oferecer serviços premium que atendam às
expectativas dos consumidores belo-horizontinos, uma vez que Belo Horizonte está
entre as quatro cidades brasileiras que possuem 50% das famílias mais ricas do
Brasil e o potencial mercadológico da peculiar gastronomia mineira com fama
internacional.
A escolha dos restaurantes foi realizada através do histórico de classificação
do "Guia 4 Rodas", onde o Vecchio Songo é o único quatro estrelas de Minas
Gerais, associado às características, informações e premiações da revista "VEJA:
Comer e Beber", onde têm o maior número de premiações de Belo Horizonte, entre
outras revistas que conferem premiações ao setor de gastronomia (como: "Revista
Prazeres da Mesa", "Revista Gula", "Campeão dos Campeões", "Wine Spectator" e
outras.) Além disto, foram considerados outros fatores como: as inúmeras
premiações do restaurante e do Chef e proprietário da casa Ivo Faria. Foi também
contemplada a maior abrangência de serviços oferecidos; a conceituação da equipe
(principalmente o Chef); a fama e status regional do restaurante; além da
possibilidade de acesso do grupo ao restaurante estudado.
Com isso o grupo pretende estudar a maneira como os restaurantes
considerados premium, utilizam métodos de marketing e comunicação na
construção da experiência e como estes fatores são percebidos pelos consumidores,
identificados e administrados pela equipe do restaurante, produzindo conhecimentos
que podem auxiliar aos todos, inclusive o próprio Vecchio Sogno a oferecer serviços
de maior qualidade na área de alta gastronomia.
7 2 PRIMEIRO CAPÍTULO: MARKETING E COMUNICAÇÃO
2.1 Marketing: definições e conceitos
O termo marketing começou a ser empregado no início do século XX, nos
Estados Unidos. Em 1930 foi fundada a American Marketing Association (AMA),
destinada a unir os profissionais para desenvolver o setor. Na época começaram a
surgir em universidades norte-americanas os primeiros cursos de marketing, que
tratavam principalmente de técnicas de distribuição, vendas e pesquisas de
mercado.
A AMA define o marketing sob sua perspectiva funcional e processual:
O Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, comunicação e a entrega de valor para os clientes bem
como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie
a organização e seu público interessado. (KOTLER, 2006, p.4).
Assim, entendemos que o marketing é parte da organização que se utiliza do
conhecimento sobre seu público-alvo para adequar seu produto/serviço em prol do
benefício mútuo das partes.
O marketing sob a perspectiva clássica e a partir do início de sua
implementação acadêmica, foi considerado um pacote de atividades de eficiência
mercadológica, que se aplicava em garantir uma melhor distribuição dos produtos
em detrimento do aumento da demanda, com o menor custo operacional possível.
No Brasil, a partir da década de 50 do século pssado, o termo veio associado
às multinacionais norte-americanas e européias que iniciavam sua participação no
mercado brasileiro. O termo, mas principalmente sua aplicação, era tratado como
uma ferramenta que propiciava soluções novas para as empresas. Contudo, mesmo
com as tentativas, o termo marketing não teve na língua portuguesa uma tradução
tão abrangente e ampla quanto possuía.
A evolução histórica e do conceito de marketing, os fatores ambientais que
compõe sua atuação e os elementos envolvidos na sua prática trazem uma
8 compreensão mais exata de seu significado e papel incontestavelmente fundamental
na construção e manutenção das empresas modernas.
O marketing permite várias aplicações, dentre elas a social, que consiste
segundo Philip Kotler e Gerald Zaltman em:
Criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar
a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de
planejamento de produtos, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de
marketing. (KOTLER & ZALTMAN apud COBRA, 1996, p.26-27)
Os conceitos centrais de marketing (necessidades, desejos, demandas,
produtos, troca, transações e mercados) estão interligados e têm como princípio a
base da construção da própria fundamentação teórica do marketing.
Necessidade é o conceito mais básico e inerente ao marketing moderno, pois
está relacionado ao entendimento das necessidades humanas. Para Kotler
“necessidades descrevem exigências humanas básicas” (Kotler, 2006, p.33). Tratase então de um estado que inclui as necessidades físicas básicas, sociais e
individuais de conhecimento e autorealização do indivíduo. Em outro âmbito, há o
desejo, que se refere às necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
características individuais. Os desejos são mutáveis e se modificam conforme as
transformações ocorridas na sociedade como um todo.
Por fim - proveniente da associação dos conceitos anteriores - a demanda,
como define Kotler, “são desejos por produtos específicos apoiados por uma
necessidade de pagar” (Kotler, 2006, p.33). Entende-se então, que as pessoas têm
desejos infinitos, mas sua capacidade de atender a estes desejos é restrita e
limitada por uma série de fatores. Sendo assim, elas desejam produtos que
proporcionam o máximo de satisfação possível em troca do dinheiro que possuem.
Através da capacidade de compra de cada indivíduo, os desejos se tornam
demandas. A troca, como citada, é um dos conceitos que fundamenta o marketing,
pois implica na relação de comunhão entre duas partes com interesses que, em um
dado momento, convergem.
A estratégia de marketing moderna determina os bens que serão produzidos
e o mercado em que este será inserido. Para isso, é necessário o que é chamado de
mix ou composto de marketing, um conjunto de instrumentos que a organização
9 utiliza para viabilizar a operação de sua estratégia, como conceituam e exemplificam
Schewe e Smith:
(...) o composto de marketing é uma dada combinação de variáveis
controláveis que o marketing oferece aos consumidores. Vejamos: “A United
Airlines, por exemplo, proporciona serviço de avião entre cidades (produto)
bem como despacho de bagagem (serviço) por uma tarifa (preço), vendidos
por agentes de viagens (venda pessoal). Nesses aspectos, a United não é
diferente de suas concorrentes. Mas esperando tornar seu ‘pacote de
utilidades’ diferente e mais satisfatório do que o dos concorrentes, a
empresa chama-se United (marca nominal), usa uma marca distintiva
(marca registrada) na cauda de seus aviões e em sua propaganda, tem
atendentes de vôo bem treinadas (serviço) e usa frases promocionais que
se destacam, como ‘Voe os céus amigos da United’ e ‘Este terra é sua terra’
(propaganda). (SHEWE & SMITH, 1982, p.48).
Para tanto é necessário entender como os produtos e serviços convergem em
certas situações para um mesmo ponto, caracterizando uma hibridez dos mesmos a
ser oferecida ao consumidor, de forma a serem determinantes na estratégia de
marketing.
2.2 Produtos e serviços: zona híbrida de marketing
Restaurantes têm como característica natural oferecer a seus consumidores
produtos e serviços. Sob a concepção clássica do marketing, produtos e serviços
são geridos de forma diferente, mas contemporaneamente acrescenta-se a visão em
que ambos convergem em uma zona híbrida, propondo-se uma gestão integrada em
função das características de oferta global a serem entregues ao consumidor final.
Na concepção de marketing de serviços vários autores (KURTZ e CLOW,
1998; FISK et al., 1993; KASPER at al., 1999) recorrentemente caracterizam como
base sua intangibilidade, o que impossibilita a experimentação dos mesmos à partir
dos sentidos (visão, tato, olfato, gosto e audição). O serviço pode ser considerado
um processo único, irrepetível, por não ser possível recriar todas as condições do
10 dado momento em que o serviço é prestado, muito menos estocá-lo. Outra
característica do serviço é o fato de que a produção e o consumo do serviço não
podem ser separados, pois envolvem uma relação simultânea entre quem o oferece
e quem o consome.
Como consequência, entendemos que o consumidor irá, necessariamente,
gerar uma expectativa em relação ao serviço proveniente de diferentes fontes de
informação e fatores de influência e consequentemente irá avaliá-lo para medir o
nível de satisfação proporcionada pelo mesmo a partir das suas exigências
pessoais. Partindo da empresa, compreende-se que estas criarão promessas que
serão ou não cumpridas na execução do serviço. Assim a experiência do
consumidor será resultado da congruência entre as suas expectativas, suas
necessidades e as promessas feitas.
Com relação ao produto, a teoria clássica do marketing dos mesmos e demais
autores, recorrentemente o coloca de forma mercantilista, voltando-se para o
produto em sua forma física e final. Já em 1969, autores como Levitt, percebiam a
aproximação do produto ao serviço, sendo o último, parte fundamental do valor do
produto.
Segundo o autor, a competição entre empresas não se centra no produto que
é produzido dentro da fábrica, mas antes por aquilo que estes acrescentam ao
resultado vindo da fábrica na forma da embalagem, publicidade, aconselhamento ao
cliente, financiamento, serviços de entrega, ambiente de venda, armazenagem e
outras coisas que os clientes valorizam (LEVITT, 1969). Partimos então da
perspectiva que o produto deve ser tomado como um serviço global, pois por fim,
será o serviço associado ao produto base, parte essencial da venda, satisfação e
identificação do cliente com a empresa.
Contudo, torna-se bastante complicado identificar de forma limiar as fronteiras
de domínio de produtos e de serviços (ARAÚJO e SPRING, 2005), ou mesmo adotar
como exclusivas dos serviços às quatro características que vulgarmente lhes são
apontadas (VARGO & LUSCH, 2004b; LOVELOCK e GUMMESSON, 2004), sendo
de todo improvável que alguma vez se chegue a uma listagem específica de
características distintivas de produtos e serviços (GARDREY, 2004).
Citados os pressupostos para uma zona híbrida de marketing, pode-se
entender que o conhecimento da associação entre produtos e serviços é parte
11 necessária da gestão de uma empresa que os oferece, como podemos observar
abaixo:
De fato, o exercício da identificação da situação atual das nossas variáveis
e objetos poderá ser extremamente útil no domínio da gestão pois permitirá
detectar se ainda é o serviço a apoiar o produto ou se pelo contrário, já se
tornou o serviço razão de ser do produto que será neste momento apenas
uma variável identificadora do serviço (LOVELOCK e WIRTZ, 2004, p.42)
Sendo assim, admite-se que é necessária uma postura dinâmica, em que o
produto pode ser em certo ponto o meio de conquista do cliente, mas em uma
relação de longo prazo com o mesmo, orientarão a relação dele com a empresa.
“Isto significa que o marketing de produtos e serviços converge, mas a lógica de
serviços domina”. (GRÖROONS, 2008, p.88)
Por fim, as empresas híbridas, dispondo de uma vastidão de recursos, são
capazes de gerar diversas possibilidades de serviços (HUNT, 2002). Para tal, entre
os clientes e a empresa deverá existir algo como uma sociedade em que aqueles
durante a interação fornecem experiências e competências que serão depois
utilizadas pela empresa na concepção de seus produtos. É o princípio
comunicacional da troca de experiências, que será explicitado com mais detalhes
nos próximos tópicos.
O reconhecimento de que os clientes são uma fonte de competência obrigará
os responsáveis pelo marketing a diminuir as fronteiras da companhia face aqueles,
sendo que as relações de longo prazo que consigam estabelecer serão benéficas
para ambas as partes envolvidas (SZMIGNIN, 1993; BERRY, 1995). Assim, na
construção desta pesquisa, será essencial entender o nível de abertura proposto e
executado pelos responsáveis do marketing e comunicação do restaurante para
compreender também o nível de necessidade do cliente em relação a estas
barreiras neste tipo de ambiente.
12 2.3 Marketing experiencial e comunicação
Segundo a American Marketing Association (AMA), marketing é o processo
de planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção
e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais. Para Kotler,
O marketing é a função dentro de uma empresa que identifica as
necessidades e desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo
que a organização pode servir melhor e planeja produtos, serviços e
programas adequados a esses mercados. No entanto, o marketing é muito
mais do que uma função isolada – é uma filosofia que orienta toda a
organização. Dessa forma, a meta do marketing é satisfazer o cliente
lucrativamente, criando relação de valor com clientes importantes.
(KOTLER, 1999, p.38)
De uma forma simplificada, podemos dizer que a função do marketing é levar
o produto ou serviço certo, ou seu mix ao consumidor certo, no tempo e lugares
certos. É um processo global e complexo que envolve várias esferas de atuação e
outras atividades.
Para compreender este processo global e complexo se devem compreender
os princípios comunicacionais que o cercam. A corrente comunicacional que
interessa ser explicitada prevê a geração e troca de significados. Battey (2010)
descreve um panorama resumido desta percepção teórica da comunicação:
(...) como, por meio dos sistemas de sinais, os significados são percebidos
dentro de um comportamento sociocultural. Essa aboradagem usa a
semiótica como modus operandi. Nela, os sinais tomam a forma das
palavras, imagens, sons,objetos e gestos. É uma abordagem muito ampla,
que cobre a comunicação humana em todas as suas formas (som, visão,
tato, cheiro, sabor) e contextos (dança, vestuário, filmes). A semiótica
enfatiza o texto, que é qualquer coisa capaz de ser ‘lida’ ou decodificada,
(...) ela favorece o termo leitor em vez doreceptor , uma vez que isso
sublinha o papel mais ativo do leitor em criar, ou negociar, um significado
para o texto. (BATTEY, 2001, p.338)
Para entender a geração e troca de significados é necessário compreender
que não há formas de não-comunicação. Até quando não se quer comunicar nada,
se está comunicando alguma coisa, pois tudo tem algum significado frente à
perspertiva do comportamento humano. Batey (2010) diz, em relação a não 13 comunicação e a necessidade da compreensão das marcas, que elas são produto
comunicacional (passível de troca de significados) pelo simples fato de coexistirem
com seres sociais:
“Ignorar alguém é uma forma de comunicação, mesmo que tudo que se
comunique seja: ‘não quero me comunicar com você’. É como ler uma placa
que diga ‘por favor, ignore essa placa’. (...) Nós nos comunicamos instintiva,
intuitiva e, muitas vezes, inconscientemente. Essas observações são de
especial relevância no contexto de comunicação da marca. Da perspectiva
da marca, tudo comunica. (...) A comunicação da marca nos dias de hoje vai
muito além da propaganda paga e da forma como ela é conduzida pelas
inúmeras interações que o consumidor tem com ela”. (BATTEY, 2010,
p.340)
A busca atual é de aprimoramento da geração e troca de significados,
ampliando o controle sobre a comunicação em todos os seus âmbitos e a criação de
novas formas comunicacionais que habilitem o uso exploratório dos sentidos.
Segundo FRUTIGER (1989), é a vez da experimentação envolvendo todos os
sentidos.
O marketing experiencial (do original “experiential marketing”), que é uma
concepção relativamente nova e ainda está em fase de desenvolvimento, é uma
estratégia de marketing que tem como foco o consumidor e suas ações. Elaborar
uma experiência para um determinado público tem como pretensão atravessar a
fronteira da propaganda e instalar-se na memória do consumidor subjetivando os
meios além do processo comunicacional, criando um relacionamento da marca com
aquela pessoa, disseminando muito mais do que apenas a visão e o conceito da
empresa, passando a expressar o sentimento que fez parte da experiência, como
parte da percepção sobre a marca experimentada. Através de ferramentas que têm
como principal base a interação com o consumidor, é possível elaborar experiências
reais e que fidelizam o mesmo à marca.
Schimitt (2001) nos mostra a atual relevância da abordagem experiencial sob
perspectiva dos empresários:
“‘Compreender a experiência do cliente’ foi o tema considerado de primeira
necessidade e o mais importante para estudo pelos executivos das
empresas associadas ao Marketing Science Institute, uma organização de
Cambridge, Massachusetts.“ (SCHIMITT, 2001, p. 48)
14 Ainda segundo Schimitt (2001), experiências são acontecimentos gerados por
estímulos, que são resultados da vivência individual. Lindstorn (2007), afirma que os
cinco sentidos sensoriais são importantes e devem ser levados em conta pela
comunicação.
Através dos estímulos sensoriais, os consumidores captam a comunicação e
reagem a ela. Todas as emoções adquiridas da experiência, com base no mix
oferecido de produtos e serviços, se baseiam nas informações captadas pelos
sentidos e transmitidas para o cérebro, que a processa e informa qual a reação a ser
realizada. É possível que esta reação seja inconsciente ou consciente, segundo
Lindstorm (2007).
É importante que a experiência proporcionada ao cliente esteja em sintonia
com o plano de ação da empresa, e não seja apenas uma ação isolada, porque é
ela que em longo prazo vai construir sua identidade e definir os aspectos de sua
visibilidade, proporcionando consequentemente a formação de seu público; uma
gama de clientes que queiram vivenciar experiências semelhantes. A forma e as
ferramentas de execução podem ser as mais variadas e, algumas vezes,
inesperadas ou nunca antes mobilizadas. Ela nunca é restrita ou finita, pelo
contrário, exige a quebra de paradigmas e o exercício da criatividade para inovar e
surpreender o cliente, conquistando-o de maneira diferente a cada dia.
Trabalhar o marketing experiencial tem variados benefícios para uma
empresa, como transformar uma marca em declínio, diferenciar um produto dos
concorrentes, criar uma imagem e identificação para a marca, promover inovações e
introduzir à experiência, à compra e à fidelização, como sugere Battey (2006).
Segundo Schimitt (2001), são cinco os tipo de experiência que formam a base
do Marketing Experimental, divididos em Módulos Experienciais Estratégicos, que
consistem em: marketing dos sentidos, marketing dos sentimentos, marketing do
pensamento, marketing da ação e marketing da Identificação, que serão essenciais
para o entendimento desta pesquisa e serão explicitados e exemplificados junto ao
objeto de estudo no capítulo seguinte.
O marketing experiencial busca, de uma forma geral, fazer com que a marca
e todo o processo que envolve o seu funcionamento, se comunique de forma a criar
vínculos relevantes com as atividades, interesses e opiniões do consumidor. O foco
é oferecer uma experiência completa e dinâmica de consumo para o cliente através
do estímulo de seus sentidos e percepções não só dos produtos ou serviços em
15 questão, como também de suas conexões e comportamentos socioeconômicos e
culturais, afim de desenvolver uma relação baseada em referências emocionais e
psicológicas, como sugere Battey (2006).
Os eventos e proposições devem se enquadrar como elementos de
comunicação aproximativos e interativos. A marca dirige uma mensagem rica em
repertório a um público predeterminado; em um momento único que ocorre num
espaço e tempo limitado; aproxima pessoas, produtos e serviços, e promove eficaz
interação entre eles. Sendo criativamente planejado, a marca pode proporcionar ao
cliente uma experiência nunca antes vivida, marcante e significativa o suficiente para
associá-la à imagem da empresa e cognitivamente entender a marca como parte de
seu estilo de vida, de seu modus operandi social.
2.4 Marketing tradicional x Marketing experimental
A expressão “marketing tradicional”, como explica Schmitt - criador do
conceito de marketing experimental - serve para designar um conjunto de princípios,
conceitos e metodologias que os acadêmicos, praticantes e consultores de
marketing criaram nos últimos trinta anos (2000).
A primeira conclusão de Schimitt (2000) é que o marketing tradicional tem seu
foco voltado para as características funcionais e os benefícios do produto. O autor
chama este composto de marketing de C&B (características e benefícios). Schimitt
cita Kotler (1999) para mostrar como os adeptos do marketing tradicional definem
que “características complementam a função básica do produto” (KOTLER apud
SCHMITT, 2000, p. 29). Assim, os profissionais da área escolhem as características
de acordo com seu nível de relevância, que supostamente seriam consideradas pelo
cliente as diferenciações chave em relação ao concorrente e referencial do processo
decisório de consumo. Os benefícios ao cliente seriam então meras consequências
das características funcionais, estas, demandadas pelo mesmo ao comprar o
produto.
Schmitt (2000) aponta para a tendência do marketing tradicional de restringir
as categorias de produtos e a concorrência de forma a enquadrar o cliente em uma
16 situação de racionalidade nas tomadas de decisão, em um processo de quatro
etapas bem definidas:
* Reconhecimento da necessidade. O consumidor percebe um hiato entre o
estado ideal de satisfação e o estado atual, o que o motiva a tentar eliminar
esse hiato.
* Busca de informação. O consumidor procura a informação, seja externa ou
ainda resgatando na memória escolhas satisfatórias anteriores.
* Avaliação das alternativas. O consumidor avalia a escolha fazendo um
cálculo que parece um modelo de múltiplos atributos. Ele pesa a
importância de cada um dos atributos ou benefícios, atribui um peso à
importância, avalia e classifica a quantidade do atributo contida na marca e
então multiplica o peso em cada marca. Em seguida compara a utilidade
geral de uma marca com as outras.
* Compra e consumo. O consumidor compra a melhor alternativa (quando
disponível) e a utiliza. No uso ele define sua satisfação, comparando o
desempenho esperado com o desempenho
real. Se ficar satisfeito
comprará o produto novamente. (SCHMITT, 2000, p.31/32)
Se tomarmos como pressuposto para uma compra qualquer, saberemos que
este processo é totalmente ignorado ou subjetivado pelo consumidor e a eficácia da
interferência sobre estas etapas, quase inexistentes, é irrelevante.
Schmitt aponta outro fator de fragilidade teórica no marketing tradicional, que
consiste na abordagem dos métodos de pesquisa, que se atém às ferramentas
analíticas, quantitativas e verbais, como sugerem alguns métodos normalmente
utilizados:
* Modelos de regressão. Os dados de um modelo de regressão consistem
das informações colhidas em entrevistas e pesquisas. O propósito é prever
a compra ou a escolha com base em um certo número de hipóteses e
prever sua importância relativa.
* Mapas de posicionamento. Os dados de um mapa de posicionamento
consistem de uma classificação verbal da semelhança entre pares de
marcas e/ou de algumas escalas de características, geralmente funcionais.
O resultado consiste em gráficos bidimensionais ou tridimensionais em que
uma marca é comparada com a outra.
* Análise conjunta. Esse tipo de análise é usado para avaliar o valor
monetário das características funcionais de um produto dentro de uma
gama de produtos. Para obter um resultado, pede-se a consumidores que
avaliem vários produtos que tenham um certo conjunto de características ou
benefícios.(SCHMITT, 2000, p.32)
Assim, a fragilidade implica não na aplicação das técnicas isoladas de
pesquisa citadas anteriormente, mas no propósito e função das mesmas na
empresa.
Estas
possibilitariam
somente
uma
posterior
manipulação
de
características que não seriam relevantes se partirmos do pressuposto que os
consumidores não compram os produtos por suas características funcionais.
17 Assim, por certas vezes, o marketing tradicional é estratégico, mas perde o
foco das necessidades do consumidor em uma abordagem restritiva de C&B.
O marketing experimental, no entanto, não exclui o marketing tradicional de
forma a utilizar seus conceitos e aplicações na constituição de uma boa estratégia e
tomadas de decisão corporativas. Schmitt ainda salienta alguns enforques em que o
marketing tradicional é essencial à base da estratégia experimental:
O marketing tradiocinal tem algumas qualidades que valem ser preservadas.
(...) eles contém os conceitos da definição objetiva (por exemplo: a meta
serão os lucros ou a participação no mercado? Nosso foco vai estar nos
consumidores atuais, queremos atrair novos consumidores ou os
consumidores dos concorrentes?) da segmentação de mercado (geográfico,
demográfico ou psicográfico) e do posicionamento estratégico. (SCHMIT,
2000, p.35)
Sendo assim, não pode-se excluir o marketing tradicional no desenvolvimento
de metas e objetivos, na definição da segmentação e do posicionamento.
2.5 Construindo valor para o cliente
Para que o consumidor mantenha sua plena satisfação, atingindo os
resultados pretendidos, o estabelecimento, agregando à marca os tópicos
necessários para construir um valor sólido, deve gerar identificação com seus
próprios valores. A partir deste entendimento de Rokeach (1973), ele ainda afirma
que os valores são estados-fim da vida e consistem nos objetivos e nas metas para
as quais se vive:
Dizer que uma pessoa tem um valor é dizer que ela tem uma crença
prescritiva ou provável que um específico modo de comportamento ou
estado-final da existência é preferido a um modo oposto de comportamento
ou estado-final. Essa crença transcende a atitude em relação a objetos ou
em direção a situações; ela é um padrão que guia e determina ação,
atitudes em relação a objetos ou situações, ideologia, apresentação de si
mesmo aos outros, avaliações, julgamentos, justificações, comparações de
si mesmo com os outros e tentativa de influenciar os outros(ROKEACH,
1973, p. 25).
Dos valores identificados no ser humano, dentre as metas que se tem na vida
de buscar felicidade, há os valores de padrão comportamentais e é por meio deles
18 que se perseguem tais metas. Conclui-se que as pessoas buscam benefícios
através do ato de consumir o produto e cabe ao estabelecimento unir valores aos
serviços que consequentemente façam o cliente os relacionar à marca.
Para isso, sob a perspectiva psicológica, Batey (2010) nos mostra como é
necessário investigar além dos atributos do próprio produto (que se co-relacionam
com suas características físicas e observáveis) , ampliando assim o foco para cobrir
os níveis mais altos de abstração que consistem nos valores pessoais. A sugestão
de Batey é que para aplicar esta perspectiva, é necessário utilizar a teoria de meiosfim, que se explicita e justifica à partir da conclusão:
A teoria de meios-fim é um recurso valioso para investigar o que um produto
significa por duas razões: (1) em vez de se concentrar num nível particular
de significado, engloba todos os níveis na matriz conceitual; e (2) se
concentra nas associações (ou seja, nos significados mais derivados) entre
os níveis. Estas ligações associativas permitem o entendimento de como os
consumidores interpretam as atribuições do produto (meios) à medida que
representam um benefício para eles (consequências) e como, no fim, estes
benefícios se traduzem em valores pessoais. (BATEY, 2010, p.53)
Assim, é possível de certa forma, mensurar o significado e valor absorvido
pelos consumidores da marca através da cadeia hierárquica de seus próprios
valores.
O valor percebido pelo consumidor se converge em uma tomada de decisão
de ir a determinado estabelecimento, onde pesa sacrifícios e benefícios, onde
dinheiro, tempo e energia são base para uma expectativa de valor. A partir desta
abordagem, o valor percebido pode ser entendido como a função positiva do que se
recebe e a função negativa do que se sacrifica.
O valor é considerado por Holbrook (1999) como pressuposto da experiência:
o valor para o consumidor não está no produto adquirido, nem na marca escolhida
ou no objeto possuído, mas na experiência que daí deriva.
Ao avaliar o ato de consumo, Churchill (2005) analisa como as percepções de
valor podem influenciar o comportamento pós-consumo. Entende-se que o alto valor
gera satisfação e consequente lealdade e um relacionamento a longo prazo em
contrapartida. O baixo valor gera insatisfação e por conseguinte um reconhecimento
de necessidade. Assim o consumidor irá em busca de informação, ou seja: da
concorrência.
19 Então entendemos que é necessário garantir um alto valor para o consumidor
da marca. Para isso, Batey considera que é necessário construir uma boa imagem
de marca e garantir lealdade à mesma:
Imagem de marca é uma descrição das associações, crenças e sensações
que os consumidores têm a respeito de certa marca (...). Lealdade à marca
é a medida da ligação do consumidor ou de seu comprometimento com uma
marca, geralmente levando em consideração o ágio que ele está disposto a
pagar no preço. (BATEY, 2010, p.19)
Conclui-se então que o consumidor estar disposto a pagar determinado valor
por um produto é fruto de uma busca por um bom serviço, que traga benefícios
(práticos) e satisfação (benefícios emocionais) suficientemente compensatórios para
dar lastro à decisão de consumo.
Na percepção de Churchill (2000, p.13), valor para o cliente é a diferença
entre as percepções dele quanto aos benefícios, aos custos da compra e ao uso de
produtos e serviços.
O
estabelecimento
que
se
dispõe
a
transparecer
seus
atributos,
consequências e valores, define-se em um bom começo para avaliação e
posicionamento do cliente em relação à marca, o que não significa que seja
suficiente para tal decisão.
É possível então definir que para o consumidor atribuir valor à marca é
necessário compreender amplamente todo o significado da mesma, atendo-se à
proposição que a preferência de um indivíduo por certa marca é determinada cada
vez mais pelo significado que a marca tem para ele, fundamentando sua lealdade e
sua avaliação (BATEY, 2010).
No ato de ir a um restaurante, na escolha por um estabelecimento premium, o
consumidor busca uma sensação para valorizar um momento que é significante e
portanto merece tal ação. Na perspectiva do cliente, Schechter (1984, apud
ZEITHAML, 1988, p.13) comenta que valor são todos os fatores qualitativos e
quantitativos, subjetivos e objetivos, que compõem a experiência completa de
compra. Para esta compreensão é preciso definir primeiro as especificidades de
categorização premium aplicada ao mercado de restaurantes.
20 2.6 Restaurantes Premium
Com a desritualização da refeição do dia-a-dia, comer fora ou preparar
reuniões em família ou amigos, torna-se uma opção de lazer. A reunião social é um
importante fator na gastronomia. Uma ida a um restaurante, uma reunião de amigos
e de família em casa, tudo isso envolve a refeição e seu simbolismo.
Segundo Pitte (1998), o surgimento dos restaurantes está intimamente
relacionado com a comunicação entre os povos, pois estes se tornaram necessários
à medida que as feiras começam a tirar os comerciantes e artesãos de suas casas e
até mesmo de suas cidades para se instalarem perto do comércio itinerante. Os
negócios eram, muitas vezes, fechados enquanto se faziam as refeições, assim
como acontecia nos grandes banquetes da Idade Média. Geralmente as comidas
servidas nesses estabelecimentos eram simples e triviais. Aqueles mais ricos e que
desejavam degustar uma comida mais elaborada deveriam se dirigir às boas
estalagens.
A palavra Restaurante, em sua etimologia, elucida bem a função atribuída às
refeições das feiras, por se tratar de um sinônimo de restauração. As pessoas
deviam se alimentar de comidas fortificantes para refazerem suas forças e cuidar de
sua saúde para poderem trabalhar. Segundo Castelli (2003, p. 297), “considera-se
restaurante o estabelecimento que fornece ao público alimentação mediante
pagamento.” Castelli ainda elucida que os restaurantes podem ser de luxo, de
primeira,
segunda
ou
terceira
categoria
e
para
alcançarem
determinada
classificação, os mesmos devem ter como pré-requisitos uma grande variedade de
exigências, sempre baseadas nos interesses dos clientes, além de considerar
alguns aspectos como a qualidade da comida, dos serviços oferecidos, as
instalações e equipamentos, o tamanho e capacidade do estabelecimento, a
decoração, higiene e limpeza do ambiente, entre outros.
Passando por vários momentos, sabe-se que a gastronomia deixa de ser, em
algum momento da história, somente fonte de alimentos, ou forma de reunião social
e passa a ser tudo isso reunido ao redor da arte da culinária, que sofistica receitas
através de profissionais especializados que estreitam a relação entre cozinha e arte,
sendo capazes de fornecer, como produto final da produção de tal ofício, alimentos
causadores de grandes prazeres gustativos e contemplativos. Além do ambiente e
21 do entretenimento, a alimentação configura-se como “ato prazeroso pelo próprio
sabor dos alimentos” (CASTELLI, 2003, p.97).
Junto ao prazer, o hábito de comer fora de casa, por necessidade ou por
lazer, cresce e as pessoas incorporam em seus cotidianos o comer bem, sem que
isso necessariamente signifique gastos exorbitantes. Não significa que o preço
oferecido pelo mercado gastronômico tenha se tornado popular, o que ocorre é uma
mudança na forma de perceber a relação “custo x benefício” ao se obter uma boa
refeição. O comer bem envolve conforto, estética, sabor e prazer. Todos estes
elementos têm valor e são traduzidos no preço a pagar pela experiência. O consumo
em restaurantes premium, portanto, é marcado por valores subjetivos racionais e
irracionais. Castelli ainda nos provoca a interpretar como alguns objetivos do
consumidor ao buscar um serviço de gastronomia Premium, como a diferenciação, o
prazer pessoal e social, a ostentação, a afirmação de uma identidade, o prazer
gustativo e visual, que estão diretamente ligados ao estilo de vida do consumidor.
O restaurante proporciona e lida com as experiências de seus comensais.
Podemos entender como uma mensagem é subjetivada na experiência através da
elucidação de Sloan: “melhores pedaços, possam construir um novo você”, (2004,
p.55). O que significa que o restaurante premium, deve te proporcionar um
momento, uma vivência de uma nova passagem, uma interferência parcial e
relativamente mínima, mas que pode influenciar direta ou indiretamente na
construção do ser social e os papéis sociais exercidos, subjetivando a partir da
experiência, uma leitura de parte de quem você é e parte do que você procura. Esta
procura é permanente, assim como a construção de si mesmo, como explicita Batey
na citação:
A sociedade pós-moderna se caracteriza pelo reconhecimento de que as
pessoas hoje se envolvem no trabalho contínuo de negociar significados de
experiências vividas por si mesmas ou pelos outros, na tentativa de criar e
manter uma identidade (...). No mundo pós-moderno o self não é nem
pronto e acabado nem uma entidade fixa (...), ao contrário, cada um de nós
tem de, ativamente, criar nossa identidade, já que passamos por uma série
de situações sociais com uma complexidade ainda maior que deriva das
experiências oferecidas pela mídia de massa. (BATEY, 2010, p.66/67)
Com isso vemos que “comer fora é uma experiência que nunca acaba”
(WARDE & MARTENS, 1998, p.120), ou seja, você sempre vai sentir a experiência
de comer fora como algo cíclico, porque sempre é um prazer renovável, o que exige
uma
22 constante
modificação
de
experiências
proporcionadas
a
partir
do
estabelecimento, lidando diretamente, não só com um tipo de sensação, mas todas
as sensações interconectadas.
Em restaurantes premium, o público pretendido é restrito e diferenciado, por
isso sua comunicação mercadológica deve ser estrategicamente pensada para gerar
afetação segmentada no público cativo ou mesmo no público pretendido.
As ferramentas de comunicação mercadológica agem como um amplificador,
ou seja, entregam a mensagem da empresa ao público alvo, com maior ou menor
intensidade e ruídos. De acordo com Costa e Crescitelli (2003), a comunicação
oferece à empresa, neste caso o restaurante, um conjunto de ferramentas ou
estratégias
que
irão
possibilitar
a
redução
de
problemas
no
composto
mercadológico.
Kotler (1998) afirma que estratégia é um conjunto de objetivos, políticas e
normas que guiam o esforço de marketing da empresa no decorrer do tempo,
detalhando os segmentos de mercado nos quais a organização deseja se
concentrar. Para Kotler (2006):
Segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que
possuem as mesmas preferências. Portanto, podemos distinguir entre
compradores de automóveis que desejam basicamente um meio de
transporte e aqueles que desejam um alto desempenho, luxo ou segurança.
(KOTLER, 2006, p.237)
O mercado de produtos e serviços de luxo no Brasil vem crescendo e se
fortalecendo. O mercado de luxo brasileiro vem registrando crescimento de 25% em
2012, de acordo com o artigo do professor Rodrigo Stefani1. Segundo ele mesmo:
“O mercado de luxo no Brasil movimenta hoje R$ 4 bilhões por ano. A entrada de
companhias que produzem esse perfil de produtos no País permitirá que
movimentem mais o segmento de luxo. Muitas vezes, o consumo desses itens já é
realizado pelos brasileiros através viagens ao exterior, mas de maneira limitada;
afinal, há restrições, a exemplo de cotas de valores que precisam ser respeitadas”.
Também segundo Andre D’Angelo (2011):
O grande objetivo das empresas no mercado de luxo é tornar seus produtos
sinônimos de sofisticação, de modo que possam cobrar preços elevados por
1
Dado disponível em: <http://www.amcham.com.br/regionais/amcham-­‐recife/noticias/2011/mercado-­‐de-­‐
luxo-­‐no-­‐brasil-­‐crescera-­‐25-­‐em-­‐2012-­‐preve-­‐especialista >Acesso em: 02 jun. 2012. 23 eles, bem como construir marcas fortes o suficiente para alavancar novos
negócios a partir delas. (D’ANGELO, 2011)
Por isso o direcionamento da comunicação mercadológica a partir de uma
segmentação estratégica é um dos pilares da construção de um restaurante
premium.
Podemos entender, segundo Sloan que um restaurante premium é um
laboratório social com capacidade para comercializar alimentos sofisticados e mudar
o gosto dos consumidores (2004). Vemos também que no restaurante premium não
só gastronomia, atmosfera, ambiente físico, são determinantes da experiência
proporcionada, mas o chef da casa é um dos atrativos e diferenciais mais
importantes desta experiência. O chef conduz - sob a perspectiva contemporânea –
uma verdadeira espetacularização da refeição.
Os processo que envolvem a rotina do restaurante em si, não deixam de ser
uma analogia à teatralidade, com todos os seus diretores, atores, personagens e
contos paralelos que se entrelaçam naquele ambiente, “em certo sentido, o
restaurante é um prognóstico da indústria de entretenimento contemporânea”
(FRANKELSTEIN, 1998, p.203). É ele, o chef, quem ocupa o papel principal. Mesmo
sob a perspectiva moderna, Sloan nos mostra o caráter experiencial do comer fora:
Apesar das aparências, o restaurante não era simplesmente um
empreendimento comercial onde de maneira sistemática se trocavam bens
e serviços; foi sempre um recipiente no qual uma variedade de apetites e
desejos era cultivada e onde os processos de gerar novas experiências
sociais estavam constantemente sendo construídos.(SLOAN, 2004, p.77).
Em função disso, vemos que o restaurante é um catalisador de indivíduos,
desejos, sensações e experiências. Em suma, o restaurante premium é o lugar de
prática da arte de vender sensações, experiências, de proporcionar um valor único
aos produtos e serviços oferecidos a seus consumidores.
24 3 SEGUNDO CAPÍTULO: O Consumidor e o Vecchio Sogno
Tomando
como
base
as
propostas
do
marketing
experiencial,
as
características aplicáveis do marketing tradicional, as definições de criação de valor,
as características das marcas que operam com o mix de produtos e serviços, as
nuances
dos
estabelecimentos
premium
e
principalmente
sob
as
bases
comunicacionais pertinentes, neste capítulo serão contemplados os métodos e as
ferramentas de entendimento, mensuração e verificação das características que
permeiam a troca de significados entre os consumidores e o restaurante. Utilizando
o marketing e as definições anteriores como ferramentas para absorção e percepção
das mesmas em clientes, funcionários e administradores do Vecchio Sogno
Ristorante, o presente capítulo visa construir as bases de questionamento a serem
verificadas em sequência.
Assim, se dará a construção hipotético-dedutiva das mesmas características
fundamentais das partes envolvidas no processo, a ser verificada no terceiro
capítulo, para estabelecer como a troca de significados entre consumidores e
restaurantes Premium pode conter particularidades significativas que contribuam
para o entendimento do processo comunicacional e da geração de identificação em
diversos âmbitos psico-socias para a construção da experiência e fidelização do
cliente em ambientes gastronômicos de alto padrão de Belo Horizonte, tomando
sempre, o Vecchio Sogno como referência.
O Vecchio, tendo se demonstrado o principal restaurante premium de Belo
Horizonte, permite que sejam levantadas questões referentes aos benefícios práticos
e emocionais que ambientam a vivência dos restaurantes premium, para que se
percebam os diferentes valores advindos dos produtos, serviços e atitudes
oferecidos pelo restaurante na construção do relacionamento com os clientes.
O restaurante Vecchio Sogno é considerado Premium em Belo
Horizonte porque desde sua inauguração em 1995, vem oferecendo um serviço aos
clientes que condiz à sua posição, tendo como base a comida italiana criativa, que
permite a combinação de uma grande variedade de sabores e ingredientes.
Em seu histórico, Ivo Faria fez um curso técnico de cozinha no Senac, aos
14 anos, graduou-se em nutrição e dietética e passou um período no renomado
Centre International de Glion (CIG), na Suíça. Quando volta a Belo Horizonte, o chef
25 abre o Vecchio Sogno ao lado de um sócio italiano, já com a proposta de investir
numa versão mais moderna da cozinha italiana. Aos poucos, ele também se
destacou pela utilização de ingredientes típicos do estado. Para a revista Veja
Comer e Beber ele afirma, “Gosto de pesquisar alimentos que o mineiro realmente
come”, explica. Entre eles estão a beldroega, a taioba, a mostarda e o ora-pro-nóbis.
Representa bem a mistura o salmão grelhado servido com purê de quinoa,
filamentos de chuchu crocante com hortelã, molho de abacaxi e sagu (R$ 64,00).
Essa e outras concepções aparecem no cardápio em três seções: menudegustação, com sugestões que variam semanalmente, clássicos do restaurante e
criações da temporada.
O cardápio é criado pessoalmente pelo chef Ivo Faria. Oferece cerca de 50
opções de pratos, como tortelloni de lingüiça trufada, camarões flambados na
grappa, acompanhados pelo raviolli recheado de mussarella de búfala, ou surubim
baby ao molho de limão capeta.
O Vecchio Sogno conta com três ambientes, o piano bar com música ao vivo
no horário do jantar, um salão com luz mais baixa e outro mais iluminado. A adega
com mais de 240 rótulos, de onde se vê a cozinha, completa um ambiente
sofisticado e de muito bom gosto. A casa oferece, ainda, serviço de somellier, um
conjunto que permite uma harmonização perfeita à mesa e prazer garantido aos
amantes da gastronomia.
O restaurante costuma receber empresários, políticos e personalidades
mineiras e já ganhou várias vezes o título de melhor da cidade por revistas
especializadas, dentre elas o “Guia 4 Rodas” que concedeu uma estrela de “boa
comida” para o Vecchio Sogno. Para se manter um Restaurante Premium, no
sentido da pesquisa realizada, obter uma resposta da proposta mercadológica do
Vecchio Sogno, segundo o chef Ivo Faria, não basta saber cozinhar, você precisa
também saber administrar. A minha cozinha hoje é toda subdividida, do fornecedor
ao cliente. A comida precisa respeitar o cliente. Pode-se concluir a partir da história
do Restaurante e dos dizeres do chef que desde o atendimento, administração,
ambiente até o cardápio, fazem a experiência gastronômica ser excelente.
26 3.1 Definindo a segmentação psicográfica
Ela mede os estilos de vida, fornece medidas quantitativas ou qualitativas e é
usada por amostras de segmento de mercado. Pode ser feita de modo qualitativo,
por grupos focais, entrevistas em profundidade, e essa medida psicográfica, são
mais completas que as demográficas, comportamentais e geográficas. Enquanto a
demográfica diz, quem compra a psicográfica diz por que comprar.
Em 1965 surgiu, nos Estados Unidos o termo psicografia (em inglês
Psycographics) cuja proposta era de segmentar o público não somente pelas
variáveis demográficas (sexo, idade, renda, grau de instrução), mas pelas
características denominadas pessoais, psicológicas (sentimentos, tendências, estilo
de vida) (TOMANARI, 2003). Demby (apud TOMANARI, 2003) define psicografia
como o uso de fatores psicológicos, sociológicos e antropológicos, como benefícios
desejados, autoconceito e estilo de vida para determinar como o mercado é
segmentado pela tendência de grupos dentro do mesmo – e suas razões – para
tomar decisões particulares sobre um produto, pessoa e ideologia.
Assim, a psicografia refere-se a características dos indivíduos que os
descrevem em termos de sua constituição psicológica e comportamental – como as
pessoas se ocupam (comportamento) e quais fatores psicológicos subjazem a esse
padrão de atividade.
Sheth et al.(2001) definem a psicografia como uma
manifestação das motivações subjacentes de um individuo. Para estes autores, a
psicografia é composta por três elementos: valores, autoconceito e estilo de vida.
O psicólogo Milton Rokeach (1973 apud FINOTI, 2004) identificou dois grupos
de valores: terminais e instrumentais. Os valores terminais são os objetivos que
buscamos na vida, ao passo que os valores instrumentais são os meios ou padrões
comportamentais pelos quais buscamos esses valores. O autor ainda desenvolveu
uma lista de valores para entender a psicologia humana. A pesquisa em
profundidade administrada aos clientes pretende abstrair estes valores terminais e
instrumentais, para definir o padrão psicológico dos consumidores do Vecchio
Sogno.
Além disso, toda pessoa tem uma autoimagem de quem ela é. Essa imagem
é denominada autoconceito. O autoconceito inclui uma idéia do que a pessoa é
atualmente e também do que ela gostaria de se tornar. Esses dois conceitos são
27 chamados, respectivamente, de eu real e eu ideal (TOMANARI, 2003). Para alguns,
o autoconceito refere-se a realizações intelectuais ou profissionais (FINOTI, 2004)
que foram estimulados à definição na pesquisa semiestruturada realizada.
O autoconceito influencia profundamente o consumo das pessoas, pois elas
vivem seus autoconceitos em grande medida por meio do que consomem (SHETH
et al, 2001) Esta pesquisa aplicará o princípio do autoconceito dos clientes em
termos de determinados traços de personalidade, descobrindo então quais são as
percepções do consumidor relativas a uma marca com base nesses mesmos traços.
Juntamente com o que as pessoas pensam de si mesmas e o que elas valorizam, a
pesquisa psicográfica pretende compreender as pessoas em termos de estilo de
vida, ou modo como elas vivem. Os estilos de vida são determinados pelas
características pessoais dos clientes, ou seja, genética, etnia, gênero, idade e
personalidade; por seu contexto pessoal, cultura, instituições e grupos de referência
e também por seu valor pessoal e por suas necessidades e emoções (TOMANARI,
2003). Esses três conjuntos de fatores reunidos influenciam o padrão das atividades
das pessoas, como elas gastam seu tempo e seu dinheiro.
Para analisar e interpretar as mensurações dos dados baseados nos valores,
no autoconceito e no estilo de vida, são propostas algumas técnicas para a análise
psicográfica. A definição de qual técnica é a mais adequada parte da necessidade
do pesquisador e de sua pergunta de pesquisa (TOMANARI, 2003).
3.2 Construindo significado
As pessoas consomem por diferentes motivos. Na perspectiva da
comunicação, tendo o marketing, a filosofia, a semiótica e a psicologia como pontes
de acesso ao consumidor, paralela e indissoluvelmente ao 'ser social', pode-se
compreender que os significados devem ser construídos, mas para isso é necessário
entender que significados também podem e devem ser absorvidos do consumidor e
da sociedade e incorporados à construção contínua da marca.
Para tanto, sob a perspectiva semiótica e filosófica, entende-se que a
construção da significação social da experiência relevante a este projeto é passível
de uma análise discursiva que apreenda do consumidor os momentos e sentimentos
28 relativos aos vividos no Vecchio Sogno. É necessário compreender alguns aspectos
deste processo, como suas particulariades administrativas, sócio-comportamentais,
comunicacionais e de marketing, de forma a mapear as implicações sociais e
pessoais, e suas interferências mútuas na identificação dos objetos perenes e
duradouros que emancipam a troca de significados entre restaurante e cliente.
Na medida em que, no nível discursivo, as normas sociais aplicam-se a
um processo de circulação, somos levados a supor que, mais
profundamente, o devir da sociedade exija que as tensões que a
atravessam sejam reguladas. Parece que, na configuração que
examinamos, forças intensivas e forças coesivas interagem e que o devir
mesmo da coletividade depende de uma relação de forças favorável às
segundas.(GREIMAS & FONTANILLE, 1991, p. 126)
É no processo de compreensão da multidisciplinaridade da análise que este
projeto pretende levar o seu leitor a compreender os objetivos da abstração
experiencial a que se dedica. Possivelmente a pesquisa será alavancada a negociar,
sob diferentes aspectos teóricos, as justificativas para os referenciais mais subjetivos
da relação entre cliente e restaurante e mais objetivas para esta análise. Pezzine e
Cervelli (2007) para explicar o consumo, fazem uma conexão multidisciplinar da
construção experiencial determinante para compreender a multipolaridade do
processo sugerido:
O consumo contemporâneo é um fenômeno muito complexo que, pode ser
construído e desconstruído enquanto objeto de estudo, segundo diferentes
perspectivas. Todos concordam a respeito de um dado de base: desejamse, trocam-se e consomem-se muito mais “signos” do que “objetos” e, seja
como for, sempre uns pelos outros e vice-versa. De um ponto de vista
semiótico, a interpretação do consumo de elementos materiais e imateriais
tem uma referência obrigatória na reflexão sobre o objeto de valor e sua
circulação dentro da teoria clássica da narratividade. Já no folclore e no
mito, os objetos são talismãs, simulacros concretos de qualidades abstratas,
formas de divindade degradadas, feitas à medida do homem e para serem
funcionais para seus projetos. O marketing é a retórica da marca, nesse
sentido, não deixam de reinventar uma visão muito antiga da estreita
relação de intercâmbio entre sujeito e objeto que, com certeza, foi-se
declinando historicamente em formas peculiares e diversas. Duas palavraschave para a semiótica: o valor — do objeto e pelo sujeito — e as formas da
sua circulação, quer dizer, a comunicação. O termo consumo indica um ato,
isto é, um gesto transformador realizado por um sujeito competente,
enquadrado em uma estrutura contratual, que tem o papel de preparar
situações potenciais. Por essa mesma razão, como veremos, sua análise
implica diferentes dimensões semióticas: a “pragmática”, a “cognitiva”, a
“patêmica”, muitas vezes reunidas no termo, hoje em dia muito em voga, de
“experiencial”. (PEZZINI & CERVELLI, 2007, p. 29-45)
29 No processo de absorção de significados à partir do consumidor, Batey (2010)
diz que “é importante entender os valores pessoais, pois eles exercem forte
influência na maneira pela qual tomamos decisões e nos motivamos a agir”.
Entender as necessidades dos consumidores, partindo do pressuposto de
que seus valores os conduzem, traz à luz a forma como os mesmos extraem
significados pessoais e relevantes dos produtos e marcas. Assim entendemos a
necessidade não só de comunicar significados, mas de certa forma prever como eles
serão absorvidos:
“é o consumidor que determina o significado e, com isso o destino de uma
marca, e os consumidores não regem tanto à realidade em si, mas à
percepção que eles têm da realidade. Por isso, é mais correto descrever
uma marca como a percepção do consumidor e sua interpretação de um
agrupamento de atributos, benefícios e valores associados a ela.” (BATEY,
2010, p. 31)
Estes atributos, benefícios e valores associados estão em constante
mudança, por isso é necessário conhecer, analisar e adequar os mesmos aos
valores, humores, status quo e comportamento do consumidor. Então, revela-se a
necessidade de que as características práticas e os benefícios práticos e emocionais
gerados devem sempre estar consoantes com as necessidades dos consumidores
para que o significado seja absorvido de forma a gerar identificação.
No Vecchio Sogno, de categorização premium, que atende a rigorosos
padrões necessários à esta categorização, pressupõe-se que os benefícios práticos
sejam essenciais ao seu cotidiano e à satisfação dos consumidores mais exigentes.
Pressupõe-se que algumas características funcionais e benefícios práticos precisam
manter sua consistência e manter o padrão de forma initerrupta, como a ambiência
diferenciada, comida, sabor, ingredientes e apresentação requisitados, atendimento
de alto padrão, serviços exclusivos, tratamento exemplar, entre outros.
Porém, é preciso definir em quais níveis estas características e benefícios são
tidos como essenciais ou necessárias por diferentes perfiis de clientes que
frequentam o restaurante para definir qual é o padrão belo horizontino de exigência
no setor de consumo de restaurantes premium.
Na decisão de compra de um produto o consumidor faz associações
conscientes e inconscientes sobre a marca. Certamente quando se pensa em
termos físicos e práticos preocupando-se com os benefícios práticos, por trás disso
30 existem significados e instintos. Segundo Batey (2010), mesmo quando acreditamos
estar tomando uma decisão puramente racional, estamos tomando-a por meio de
uma área que interage com nossos sentidos, emoções, instintos e intuições. Para se
basear nos benefícios e necessidades, a marca atende aos desejos e carência do
consumidor utilizando as práticas do marketing, assim chamando a atenção do seu
alvo e persuadindo-o por meio de uma apresentação racional. Assim, pretende-se
compreender como a direção entende e administra estas características e
benefícios, à luz das peculiaridades e dos estilos de vida do cliente para a
persuasão dos mesmos. Ainda, será necessário entender como os funcionários
apreendem e se comportam frente aos diferentes perfiis de consumidores e seus
padrões de exigência de características e benefícios diferenciados. Como as
atitudes destes funcionários afetam o processo de identificação e persuasão do
consumidor.
A partir do momento em que se tem o contato com a marca, geram-se
percepções cognitivas e não cognitivas sobre ela. É quando se criam, confirmam e
modificam as associações à marca determinando por fim seu significado. O
significado da marca, como qualquer outro, é criado de maneira altamente
inconsciente enquanto se comparam informações sensoriais, emocionais e
cognitivas com os padrões armazenados no cérebro, como sugere Batey (2006).
Entendendo o Vecchio Sogno como o restaurante premium mais importante de Belo
Horizonte, dimensionar os resultados dos primeiros contatos dos clientes com o
restaurante trará os significados apreendidos por eles e determinará as
peculiaridades deste mercado. O significado determinado pelo contato determina a
experiência diária e influencia a memória e o comportamento consumidor em relação
à marca (MARCI, 2006).
As associações de marca podem tomar muitas formas diferentes. É possível
categorizá-las em três grupos significativos segundo (BATEY, 2010): Atributos,
Benefícios e Valores. Ainda, frente aos referienciais estudados, é necessário
compreender ainda, o auto-conceito dos consumidores, as atitudes, interesses e
opiniões.
31 3.3 Compreendendo atributos, benefícios, valores, autoconceito, atitudes,
interesses e opiniões.
Podem estar ou não associados ao produto, quando ligados, se referem a sua
composição física e daqueles elementos, como ingredientes e características de
design, que afetam o desempenho do produto. Quando não relacionados ao produto
são extrínsecos e não possuem ligação direta com seu desempenho, mesmo que
sejam importantes na decisão de compra, conforme explica Battey (2010). Na
pesquisa em questão, o preço é um atributo que está diretamente relacionado ao
produto, porém é necessário entender se a partir do consumidor ele é uma
associação na formação de percepção de marca, o seu nível de influência na
decisão. O preço pode ser entendido pelos clientes e pela administração do
restaurante como o critério pelo qual se diferencia o resturante dos demais, ou pode
ser uma forma de segmentação social almejada pelos próprios clientes, ou pode
definir, pura e simplesmente, o valor agregado do prato servido e dos serviços
oferecidos em uma perspectiva de custo-benefício.
É a partir dos atributos que se classifica a marca, quando em suas
propriedades são percebidas aparência, funções e significados. Ao classificar o
Vecchio Sogno como um restaurante premium, supomos que seu consumidor
aprecia e avalia a aparência, excentricidade e significados dos bens de consumo e
ambientação por tais pontos; o conforto e imponência do restaurante através da
experiência provinda dos ambientes - com salões de sofás vermelhos, móveis
escuros, um elegante piano-bar embalado todas as noites por música ao vivo,
espaços privados muito aconchegantes e bem acondicionados - e um cardápio com
elaboradas receitas da moderna cozinha italiana combinadas a ingredientes
regionais. É necessário analisar como, por quê e sob quais circunstâncias estes
atributos realmente agregam valor para o cliente. Com isso será possível entender
se estes atributos geram benefícios emocionais, que passam a partir daí a ter
significado no processo de experienciação.
Os valores descrevem a maneira pela qual a marca pode envolver um
problema ou oferecer uma oportunidade ao consumidor, em relação aos sentimentos
e desejos, como ela pode fazer sua vida ficar mais fácil, mais alegre, mais divertida
ou mais significativa. São classificados em funcionais, sensoriais, expressivos ou
32 emocionais. Segundo (BATEY, 2010), as marcas mais fortes geralmente oferecem
uma combinação desses benefícios. A pesquisa pretende determinar quais e como o
Vecchio Sogno alcança estes benefícios. Compreender o processo de abstração
destes benefícios oferecidos pelo Vecchio Sogno e como eles são identificados e
associados à marca pelo consumidor visa definir os caminhos da troca de
significados entre as partes, permitindo o aperfeiçoamento das atitudes de indução à
identificação do consumidor à marca.
Segundo (LIPOVETSKY, 1944), o apogeu da mercadoria não é o valor signo
do diferencial, mas o valor experiencial, o consumo “puro” valendo não somente
como significante social, mas como conjunto de serviços para o indivíduo. Em sua
afirmação o autor retoma a mercadoria relembrando a prestação do serviço como
uma construção onde o consumidor se satisfaz. Ainda, quando além do produto
ofertado há o conforto que desenvolveria na verdade uma exibição dos signos
ostensivos. O indivíduo não se sente completo somente com o produto adquirido, há
todo o envolvimento do uso ou privilégio.
Os benefícios funcionais são advindos do resultado de um ou mais atributos
do produto e sua utilidade funcional proporcionada. No Vecchio Sogno, os benefícios
funcionais são possívelmente figurantes, pois se entende que saciar a fome, como
atributo ou utilidade funcional é uma característica intrínseca a qualquer modelo de
restaurante e não traz nada de novo para esta pesquisa. Porém, entender se os
benefícios funcionais do Vecchio Sogno coexistem de forma paralela e igualmente
importante aos benefícios emocionais ou são somente o suporte inato de sua
concepção é relavente para compreender o processo experiencial.
Benefícios sensoriais que se referem à experiência física de uma marca e
derivam das suas propriedades sensoriais como aparência, gosto, aroma, etc. O que
no caso do Restaurante, é perceptível no ato de se sentar e comer, experimentar a
culinária do Vecchio Sogno como forma de proporcionar sensações que o cliente
conecta em um determinando momento, por exemplo, às sensações vividas em uma
viagem. Sensações que remetem a algo bom são sinais de cognição experiencial,
significam que o cliente consegue fazer associações abstratas que não o permitem
se desligar mentalmente da marca e que ele está em processo de identificação com
a marca.
33 O reconhecimento cognitivo pelo consumidor de certa emoção é de mais
destaque que ele experimentando a emoção como consequência do uso da marca,
daí o uso da propaganda e do consumo emocional, para Gilles Lipovetsky:
Exaltando os ideais da felicidade privada, os lazeres, as publicidades e as
mídias favoreceram condutas de consumo menos sujeitas ao primado do
julgamento do outro. Viver melhor, gozar os prazeres da vida, não se privar,
dispor do “supérfluo” apareceram cada vez mais como comportamentos
legítimos, finalidades em si. (Lipovetsky, 1944, p.39-40).
O potencial de prestígio que o consumo sempre deixou transparecer, no
diferencial de marca, está presente nas emoções e prazeres que afetam o
consumidor então citados através dos atributos, benefícios e atitudes resultantes do
consumo experiencial.
Benefícios expressivos permitem que o consumidor demonstre determinados
valores pessoais, o que contribui para seu senso de identidade pessoal e social,
como define Battey (2010). Ao frequentar o Restaurante Vecchio Sogno, o
consumidor pode se entender e agir como parte de um círculo social que o permite
se expressar e ter vivências e sentimentos que o enquadram naquele grupo,
definindo naquele momento uma autoimagem consciente ou não, promovendo seu
status e se posicionando socialmente como um indivíduo que tem padrões premium
de consumo e que por isso ele deve ser também considerado um indivíduo premium,
parte de um grupo seleto que se diferencia pelo gosto refinado, o desapego
financeiro e a superioridade socioeconômica e cultural. A pesquisa pretende de
forma direta e/ou indireta, mas incisiva, decifrar se, e em quais níveis os clientes se
importam e correlacionam à representatividade social do ato de consumir em um
restaurante premium como o Vecchio Sogno. Ainda, se o seu estilo de vida interesses pessoais, opiniões diversas e atitudes - direcionados ou nao restaurante
são determinantes à esta compreensão.
Benefícios emocionais consistem nas sensações positivas causadas aos
consumidores ao comprar e usar certa marca. Possuem uma dimensão simbólica e
mostram como os usuários se sentem ao comprar e usar determinada marca, ainda
segundo Battey (2006). A pesquisa pretende compreender as sensações e
sentimentos dos consumidores, a fim de verificar as implicações das emoções
percebidas pelos mesmos e induzi-los à compreensão de emoções implícitas que
34 não foram identificadas momentaneamente, mas que se encontradas podem ter
sido fatores determinantes nas atitudes e identificação. Pode-se supor que o
Restaurante Vecchio Sogno tem a capacidade de proporcionar ao consumidor a
sensação de pertencimento a um grupo que pode gozar das exclusividades de um
restaurante premium, que consequentemente adiciona status às suas características
socioculturais.
Em suma, os benefícios funcionais e sensoriais são baseados em atributos
físicos e em elementos perceptíveis do produto. Usando como referencial o
restaurante, pretende-se analisar se os benefícios advindos do ambiente, serviço e
das proposições culinárias, trazem benefícios emocionais associados. Estes
benefícios emocionais e expressivos são fundamentados nos aspectos sensoriais e
psicológicos do consumidor e se percebidos e compreendidos em sua raiz: o
consumidor pode passar a fazer parte do apelo simbólico da marca.
Para Battey (2010), o ponto até o qual a marca aplica e empreende
determinados atributos e benefícios define parte do julgamento que os consumidores
dão às suas crenças sobre o restaurante. As atitudes dos consumidores são
respostas afetivas às ações do Vecchio Sogno. Nesta pesquisa se pretende
determinar as atitudes, interesses e opiniões dos consumidores por toda a larga
escala de atributos e benefícios oferecidos, para os quais agem os funcionários e a
administração do Vecchio Sogno, como estas sensações são percebidas pelos
clientes e como os agentes entendem os seus consumidores para definir seu modus
operandi. A pesquisa dará a oportunidade de uma autoanálise do comportamento do
consumidor e do comportamento dos funcionários, revelando as semelhanças e
disparidades que facilitam e dificultam a compreensão mútua. Entende-se que assim
também será possível avaliar os motivos que levam os clientes à escolha de um
restaurante premium e dentre outros de mesma categoria, o Vecchio Sogno, a partir
dos elementos simbólicos, práticos e psicológicos abstraídos das respostas da
entrevista.
Ainda segundo Battey (2010), um dos poucos referenciais teóricos que
permitem a multidisciplinaridade da análise semiótica, psicológica, comunicacional e
de marketing para o entendimento da construção das marcas a partir da perspectiva
experiencial, os benefícios emocionais de determinada marca se referem aos
sentimentos criados e experimentados pelos consumidores quando a compram ou
usam, ou seja, o processo. Será contemplado o entendimento de várias fases deste
35 processo, para que se compreendam as emoções e sensações presentes em cada
um deles a fim de conhecer o conjunto que define a experiência.
No restaurante Vecchio Sogno, tomado em pesquisa, pode-se alinhar o
pensamento de (LIPOVETSKY, 1944) onde o consumo emocional corresponde
apenas em parte a esses produtos e ambiências que mobilizam explicitamente os
cinco sentidos. O consumidor, ao frequentar o Restaurante, é induzido ao clima do
ambiente, à música, atendimento Premium e experimento da culinária que juntos
formam uma associação de conceito da marca Vecchio Sogno.
3.4 Identificando os módulos experienciais
O marketing dos sentidos se apropria do tato, visão, olfato, audição e paladar
como ferramentas de estimulação da cognição para a associação dos mesmos à
marca.
Em um restaurante, alguns destes sentidos são estimulados em todo
momento. No Vecchio Sogno, a apresentação diferenciada dos pratos e os
diferentes ambientes físicos são certamente estimuladores da visão. A música
ambiente ou a música ao vivo oferecida pelo restaurante e as apresentações no
piano bar trazem estímulos auditivos. O cheiro que sai da cozinha e se espalha
pelos salões é um excelente estimulador do olfato. A degustação dos pratos da
cozinha italiana, com adaptações mineiras é estímulo certo ao paladar. Ainda não se
pode definir se estes estímulos são realmente estímulos positivos dentro de suas
especificidades ou não. Se estes estímulos estão realmente conectados ao estilo de
vida dos consumidores.
O marketing do sentimento prevê a vinculação da emoção à empresa e à
marca através dos sentimentos, que podem ser de várias formas de motivação. Na
afetação da percepção estão os humores que podem ser positivos, negativos ou
neutros, as emoções que podem ser causadas por eventos, agentes ou objetos e
finalmente os sentimentos que vêm da situação de consumo, mas podem ser
influenciadas por ações pré-consumo para serem interpretados da forma desejada,
como explicita Schmitt (2001).
36 O marketing do pensamento segue um princípio básico que pode ser
entendido resumidamente como: provocar surpresa (quebrando paradigmas, mas
apresentando um pensamento ‘embalado’) provocar um interesse (onde o receptor
vai além do pensamento apresentado) e ser provocativo (é o momento onde as
indagações e discussões que não estavam em foco social antes). “O objetivo do
pensamento é incitar o raciocínio criativo dos clientes.” (SCHIMITT, 2001, p.162)
O marketing de ação vai além das sensações, emoções e cognições. As
experiências de ação podem ocorrer na privacidade ou serem o resultado de
interações pessoais. Em si elas são visíveis e os clientes podem usar suas ações
(por exemplo, estilos de vida) para mostrar seus valores e autoconceito, como
explica Schimitt (2001). O marketing de identificação, além de relacionar a pessoa ao contexto social
e cultural de uma marca, é uma ferramenta que passa experiências de sensação,
sentimento, pensamento e ação. Para Schimitt (1999) o principal objetivo do
marketing de identificação é desenvolver uma ligação entre o significado social da
marca e o cliente. Para que o indivíduo simpatize com a marca deve haver um
envolvimento de tratamento onde ele se sinta incluso e se identifique com
determinado grupo. É por este caminho que aparecem as relações de status,
influências e valores que são os “atributos” dos consumidores da marca em questão.
Nesse segmento do marketing, há de se pensar nos valores transculturais
onde o conceito que mais tem sido usado para diferir as variações entre as culturas
é o individualismo e o coletivismo. Mas segundo Schmitt (1999) o marketing de
identificação que apela para as normas de grupos de referência funciona melhor nos
ambientes coletivistas que nos individualistas. Como os individualistas querem se
destacar dos demais e os coletivistas querem se assimilar ao grupo de referência se
faz necessário avaliar seus valorese atitudes específicas.
Para que a marca se estruture de acordo com os valores culturais dos
consumidores, é natural que ela se aplique às qualidades e diferenças que existem
naquele grupo. Em relação ao Restaurante Vecchio Sogno tomado em estudo,
pode-se referir que em termos de tratamento e ambientação, o comportamento e
etiqueta das pessoas que ali trabalham são condizentes aos valores e identificação
de seus clientes.
Como um sistema social, segundo Bernd H. Schmitt,
37 A comunidade de marca pode exercer um papel social como formadora de
opinião, criar web sites, grupos de consumidores e fazer eventos da marca.
Os clientes criam experiências compartilhadas que podem levar a marca
para uma direção que talvez seja interessante para a empresa. (SCHMITT,
1999, p.195).
O que interessa aqui, no caso de uma marca premium, é o indivíduo
considerar a marca como parte influenciadora da organização social sem que ele
perceba seu papel na construção da marca, que o torne parte da estratégia de
promoção da mesma, à partir do ponto em que ele se identifica com os conceitos,
proposição e valores do Vecchio Sogno. A questão se embasa na percepção de que
uma marca premium é onerosa, mas pode ser consumida por fatores que não
baseiem neste quesito.
3.5 Conhecendo os tipos de Consumo
Solomon (2005) cria um esquema de classificação para segmentar diferentes
meios de consumo. Considerando que produtos e experiências são capazes de
proporcionar significados variados para os consumidores. Quando se vai a um
restaurante, principalmente os premium, não se está em busca somente da
saciedade das necessidades fisiológicas, estamos em busca da saciedade das
necessidades psicológicas e sociais, que estão relacionadas a toda a atmosfera que
envolve o processo e as pessoas. Assim o esquema se apresenta:
a) Consumo como experiência: Uma reação emocional ou estética a objetos
de consumo. No caso dos restaurantes, a própria escolha da categoria
premium já é parte de uma reação à estética, à plástica e aos fatores psicosociais que diferenciam o ambiente.
b) Consumo como integração: entender e manipular os objetos de consumo
para expressar sentimentos dos indivíduos ou da sociedade. Como exemplo,
alguns restaurantes em 2012 começaram a oferecer vinho em taça, pelo
destaque que esta nova solução ganhou na mídia, passou a ser objeto de
desejo dos consumidores e os restaurantes viram a necessidade que atender
esses consumidores.
38 c) Consumo como classificação: comunicar tanto para si, quanto para os
outros a sua associação com os objetos de consumo.
d) Consumo como jogo: Usar o objeto de consumo para participar de uma
experiência coletiva. É uma das questões a serem levantadas.
O consumo global tem ganhado extrema importância nas últimas décadas.
Este tipo de consumo oferece ao cliente outras culturas de consumo, que podem e
devem ser adaptadas para a realidade local.
3.6 Segmentação de mercado
A segmentação de mercado é o processo de dividir o mercado em pequenos
grupos, isso quer dizer que, dentro de um mercado existem diferentes tipos de
consumidores, diferentes segmentos deles, derivando em diferentes segmentos de
produtos e diferentes segmentos de mercado.
Como descreve Tomanari (2003), segmentação de mercado é o agrupamento
de consumidores de acordo com características semelhantes (sejam elas, idade,
sexo, local onde vivem, benefício que esperam do produto, grau de uso do produto,
estilo de vida).”
Com isso podemos dizer que para se estudar e analisar uma segmentação,
existem diferentes abordagens teóricas com essa finalidade segundo certos critérios.
Sendo eles: psicográfico, demográfico, geográfico e comportamental.
Para
o
estudo
em
questão,
dar-se-á
prioridade
às
segmentações
psicográficas e comportamentais, que melhor verificam as hipóteses levantadas
neste estudo, sem desconsiderar as demais, que darão suporte ao cruzamento de
informações coletadas.
39 3.7 Mensurando opiniões dos funcionários
A escala de Likert é um tipo de escala de resposta psicométrica usada
habitualmente em questionários, e é a escala mais usada em pesquisas de opinião.
Para o estudo em questão, a escala será usada para entender a opinão dos
funcionários do Vecchio Sogno em relação ao estilo de vida, interesses e opiniões
dos clientes do restaurante. Ao responderem a um questionário baseado nesta
escala, os perguntados especificam seu nível de concordância, ou seu nível de
importância com uma afirmação.
Os funcionários construirão níveis de crença, percepção das experiências e
influências sociais dos clientes do Vecchio Sogno. Rensis Likert, em 1932, elaborou
uma escala para medir esses níveis. As escalas de Likert, ou escalas Somadas,
requerem que os entrevistados indiquem seu grau de concordância ou discordância,
importância ou não com declarações relativas à atitude que está sendo medida.
Atribui-se valores numéricos e/ou sinais às respostas para refletir a força e a direção
da reação do entrevistado à declaração. As declarações de concordância devem
receber valores positivos ou altos enquanto as declarações das quais discordam
devem receber valores negativos ou baixos (BAKER, 2005).
As escalas podem ir, por exemplo, de 1 a 5, de 5 a 1, ou de +2 a -2, passando
por zero. As declarações vão oportunizar aos funcionários expressar respostas
claras em vez de respostas neutras e ambíguas. Devido às dificuldades percebidas
pelos entrevistadores de obter respostas a conteúdos aprofundados ou abstrações
temáticas, a escala de LIKERT mostrou-se a mais adequada ao entendimento da
percepção dos funcionários. Mattar (2001) explica que a cada célula de resposta é
atribuído um número que reflete a direção da atitude dos respondentes em relação a
cada afirmação. A pontuação total da atitude de cada respondente é dada pela
somatória das pontuações obtidas para cada afirmação.
Giglio (1996) comenta que pesquisas posteriores à elaboração da escala de
Likert verificaram que há correlação entre o julgamento (da atitude) e a realidade. A
partir dessas evidências, quase todos os questionários aplicados passaram a ter
questões que medem as atitudes, com as mais variadas escalas.
As principais vantagens das Escalas Likert em relação às outras, segundo
Mattar (2001) são a simplicidade de construção; o uso de afirmações que não estão
40 explicitamente ligadas à atitude estudada, permitindo a inclusão de qualquer item
que se verifique, empiricamente, ser coerente com o resultado final; e ainda, a
amplitude de respostas permitidas apresenta a informação mais precisa da opinião
do respondente em relação a cada afirmação. Como desvantagem, por ser uma
escala essencialmente ordinal, não permite dizer quanto um respondente é mais
favorável a outro, nem mede o quanto de mudança ocorre na atitude após expor os
respondentes a determinados eventos.
3.8 Identificando o “Estilo de Vida” dos clientes
Para Kotler “um estilo de vida é um padrão de vida da pessoa, expresso por
atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a pessoa ‘por inteiro'
interagindo com o seu ambiente” (KOTLER, 2000, p.191). Segundo a afirmação de
Kotler entendemos que o estilo de vida deve ser analisado por diversos âmbitos, que
deem uma visão multipolar do comportamento sócio-cultural, baseado em suas
concepções e formatações psicológicas, isso quer dizer, que o estilo de vida tem
muitas variações e ramificações observáveis, não só sendo analisado ou estudado
por meio do poder econômico de um indivíduo, o que podemos entender, exclui o
método demográfico como principal mote de análise do estudo em questão.
Schmitt (2002) entende que o estilo de vida é expressável, e para que os
clientes do Vecchio Sogno entendam a marca como parte de um estilo de vida para
mostrar as outras pessoas ou para se entenderem como parte dele para si mesmos
é preciso que ele seja orientado pela gestão do restaurante. Orientado em forma de
tendências que se transformem em uma “experiência efetiva de estilo de vida”.
Ainda segundo Kotler (2000), vemos que um sujeito não pode ser somente
analisado por onde ele compra, ou o que ele compra, mais sim por seus gostos,
seus interesses e suas atividades. Esses três itens com suas formulações, traduzem
de maneira direta ou indireta (mas de toda forma, mais precisa que as
segmentações geográfica e demográfica) quem é o cliente, quem será o cliente em
potencial, os nichos de segmentação do target e possibilidades de estatégias
comunicacionais a partir de abordagens experienciais, o que traria tanto para o
Vecchio Sogno, como para os restaurantes da categorização premium de Belo
41 Horizonte, um norte para se adequar as perspectivas culturais e sociais que
permeiam sua estratégia.
Para a segmentação de restaurante premium, supomos que o sujeito não só
compra pelo simples fato de consumir um produto ou um prato, ele compra para
despertar toda a experiência, acorrentada de sentimentos e sensações, que geram
identificação e o fazem retornar ao restaurante em busca de novas experiências,
que poderiam ou não ser acompanhadas de sentimentos e desejos diferentes dos
vividos anteriormente.
Segundo a definição do “Dicionário de sociologia: guia prático da linguagem
sociológica” (1995), o termo ‘Estilo de Vida’ é um padrão que inclui os tipos de bens
e serviços que as pessoas utilizam, o gosto em música, arte, cinema e outros gostos
culturais e a escolhas de atividade e lazer.” Com isto, pode-se entender que o estilo
de vida, está co-relacionado a como a pessoa vê e vive a vida, e como ela associa
seu
comportamento
social,
seus
interesses
culturais,
estéticos,
musicais,
educacionais, entre outros ao seu consumo diário. E também, como isso se
manifesta em situações supostamente diferenciadas em restaurantes premium, sob
a perspectiva da alta gastronomia e dos benefícios práticos oferecidos pelo Vecchio
Sogno ou outros restaurantes premium de Belo Horizonte. É necessário
compreender até que ponto a experiência depende do estilo de vida, se ele é uma
construção pessoal que pode ser influenciada pela composição social que o cerca e
pelas estratégias comunicacionais e mercadológicas das marcas que se prezam a
compreendê-lo mais profundamente. Mais ainda, se é possível que este seja sempre
sendo modificado ou amadurecido em relação às suas necessidades de benefícios
práticos e emocionais ao longo da vida e da construção de seu papel social,
acompanhado de novos desejos e pré-requisitos de acordo com a vivência cultural
do individuo.
Segundo Schmit (2002), há três maneiras de induzir o sujeito a práticas de
estilos de vida co-relacionados à marca:
a) Induzindo à ação sem pensar (muito): Às vezes só chamar a atenção para
a ação é o suficiente. Por exemplo, entende-se que a ausência de
propagandas e a utilização da mídia espontânea como principal mote
comunicacional do Vecchio Sogno como algo que têm a intenção de induzir o
cliente a pensar que se não é necessário nenhum tipo de propaganda, é
42 porque o restaurante é realmente muito bom e não precisa do cliente. O que
sabe-se que não é bem assim. O restaurante precisa do cliente.
b) Uso de modelos: A utilização de modelos, através da abordagem de
característica e benefícios, implica na utilização de pessoas que representem
papéis sociais importantes e perfis sociais passíveis de serem seguidos de
acordo com as características do publico em questão que se pretende atingir.
Talvez, as personalidades que são atraídas ao restaurante Vecchio Sogno,
como políticos e artistas, sejam a representação do modelo de cliente a que o
restaurante se dedique a valorizar.
c) Apele às normas: As normas sociais, com o tempo e com o oferecimento
dos benefícios certos, podem se tornar encorajadores de uma nova
perpectiva. Por exemplo, a norma social percebível, de que ao jantar em um
restaurante premium você deve se vestir de certa maneira que não lhe
agrada, pode, com as percepções de benefícios pelo cliente, se transformar
em um prazer para se arrumar adequadamente para ir ao restaurante e não
mais significar para ele uma norma.
Ainda segundo Schmitt (2002), percebemos que além das experiências
físicas, como estar em um restaurante com mobília clássica, prataria fina, pratos
esteticamente belos, os estilos de vida duradouros, induzidos pelas marcas, a
conexão entre tudo isso e experiências relacionadas com a interação entre as
pessoas, explicitada anteriormente pelas explicações do marketing de identificação.
Ou seja, nada disso acontece em um vácuo social, onde as relações humanas não
têm interferência nenhuma. Em um restaurante como o Vecchio Sogno, entende-se
que as relações sociais que se fazem à mesa, ou as que se percebem ao redor, têm
influência na construção da experiência pessoal e na definição da perspectiva de
papel social que o sujeito ocupa naquele ambiente. Espera-se que com a pesquisa,
os clientes do restaurante possam demonstrar suas sensações, emoções, cognição,
interações, interesses, perspectivas, estilos de vida, e se possível, seus valores e
autoconceitos.
43 3. 9 Entendendo os perfis psicográficos segundo VALS 2
A escala VALS foi desenvolvida por Arnold Mitchell
em 1983,
no SRI -
Stanford ResearchInstitute (http://www.sric-bi.com/VALS/) e preconiza que as
pessoas
são
representada
motivadas
por
sua
por
duas
motivação,
grandes
traduzida
auto-orientações.
por
seus
ideais
A
primeira,
(quando
os
consumidores fazem uma escolha baseada em critérios abstratos e idealizados, e
não por sentimentos ou desejo de aprovação dos outros); suas realizações (quando
os consumidores buscam ser aprovados por um grupo reconhecido, e lutam por
posição social de destaque); sua
autoexpressão (quando são levados por um
desejo de atividade social ou física, movidos pelo desafio e pela resistência aos
controles). A segunda, representada por seus recursos, compostos por sua energia,
autoconfiança, intelectualidade, pela busca por novidades e inovações, por sua
impulsividade, liderança, vaidade, além da sua situação financeira.
O método Vals criado em 1983 deu origem ao novo instrumento de pesquisa
Vals 2. O Vals 2 se preocupa mais com os valores psicológicos e comportamentais
influenciados pelo consumo do que com os valores propriamente ditos do Vals. É
uma versão atualizada do Vals e se diferencia que não só engloba renda ou
profissão, mas vai além disso e separa o grupo de segmento por oito categorias
individuais essas sendo: Innovators (inovadores), Thinker (idealista), achiever
(empreendedor), experiencer (experimentador), believer (conservador), striver
(esforçado), maker (habilidoso), suvivor (sobrevivente). Essas divisões se dão de
forma hierárquica chegando até o topo da cadeia. Esses conceitos são para os
consumidores americanos, não tendo uma pesquisa propriamente dita e aplicada
para os consumidores do Brasil. Sendo que os termos traduzidos ainda não têm
conexão exata para os basileiros, apesar de alguns estudos e adaptações.
Na figura 1, o diagrama do Vals 2, segmenta os pefiis de estilo de vida.
44 Figura 1 - Diagrama Esquemático dos Oito Grupos do VALS-2
Os nomes anteriormente escritos como actualizers, fulfilled e struggler foram
passadas para consequentemente innovators, thinkers e suvivors em 2002 pelo
Instituto SRI.
Tendo em vista as diferentes controvérsias sobre as traduções para o português
desses perfis, adotamos a tradução feita pelo Alípio Veiga-Neto (2007), que o
mesmo traduziu para melhor entendimento no conceito brasileiro, segue as
traduções e o perfil de cada segmento:
2.
Os Inovadores são pessoas com a altoestima acima da média, bem
sucedidos e estão preocupados em fazer a diferença em qualquer âmbito de seu
convívio. São guiados por desejo de ação e às vezes por seus princípios, estão
abertos a mudanças e seu status é 'emergente' ou de situação financeira estável.
Sua diversão está regada pelo requinte de quem quer aproveitar o melhor da vida,
não pelo status em si, mais para saborear e diversificar as suas experiências.
3.
Os Idealistas são o grupo formado por indivíduos maduros que apreciam o
conforto à priori. A maioria, se não todos, tem uma privilegiada condição financeira,
são formados, ou às vezes aposentados recentemente. Estão sempre ligados às
notícias e as novidades do mundo da comunicação. São sujeitos muito ligados à
família e sua diversão está quase sempre relacionada ao convívio familiar ou a
45 presença em ambientes familiares. Eles procuram segurança e tranquilidade, mas
nem por isso deixam de ser indivíduos abertos a nenhum tipo de mudança na sua
vida pessoal. Em suma, são consumidores conservadores e buscam nisto os objetos
de consumo que o transmitem esta sensação.
4.
Os empreendedores são os sujeitos que trabalham e prezam por fazer aquilo
que gostam e que lhes dá prazer. Eles têm sempre uma carreira de êxito, não
gostam de correr riscos e querem sempre manter o controle de suas vidas. Eles
adquirem produtos que lhes dêem status porque estão sempre muito preocupados
com o que os outros dizem. Eles também estão mais ligados à família e ao trabalho.
5.
Os experimentadores são, em sua maioria, jovens que gostam de
experimentar, de se diferenciar e às vezes, se rebelar ao status quo da maioria da
juventude. Neste caso esses consumidores gostam do novo, de experimentar e não
têm o menor problema em correr riscos. Eles invejam o prestígio alheio e tendem a
ter idéias sempre contrárias à maioria. A grande parte da sua renda vai para artigos
de comida rápida, roupas, música, entre outros. Estão sempre ligados a esportes e
atividades físicas dinâmicas.
6.
Os conservadores são sujeitos tradicionais, ligados essencialmente à família
e à igreja. Estes têm sua conduta ética enraizada, não possuem uma renda
excessiva mas a que têm lhes dá o direito de viver bem, cercados de familiares e
lhes dá a oportunidade de estarem atentos e ativos na manutenção do seu lar.
Estes, geralmente consomem produtos tradicionais de marcas igualmente
tradicionais.
7.
Os esforçados são indivíduos que procuram principalmente a aprovação de
quem os cerca. Eles estão sempre se preocupando com o que pensam de suas
atitudes, interesses e opiniões. Não têm autoconfiança e tendem a ter pouco poder
econômico. Geralmente são frágeis psicologicamente e para eles o status é
imprescindível. Seu foco é fazer fortuna, mas não se preocupam em economizar
para isso pois, geralmente, são consumidores impulsivos, pois vivem de aparência e
não podem parar de consumir.
8.
O habilidosos são consumidores geralmente ligados à família e não fogem
muito desse parâmetro, sabem do seu valor, são autoconfiantes e autossuficientes.
Não são adeptos a mudanças de opiniões e são consumidores conservadores. Não
consomem por impulso e geralmente só enxergam os fins práticos e objetivos. Não
compram se o produto ou serviço não tiver um fim prático, útil e conservador.
9.
46 Os sobreviventes são as pessoas geralmente no final da pirâmide social,
pessoas de poder aquisitivo bem limitado, vivem uma vida precária, são passivos
socialmente e geralmente não têm visão de futuro. São tipos de consumidores fiéis
às marcas e sempre são muito cautelosos já que sua renda não lhe dá o direito de
errar na hora da compra. Não gostam de assumir riscos nem experimentar.
47 4 - TERCEIRO CAPÍTULO: A conexão.
O presente capítulo apresenta a metologia aplicada à pesquisa e seus
desdobramentos, a fim de relatar a trajetória, os sucessos, barreiras e resultados da
mesma.
4.1 - Metodologia
A fim de verificar a compatibilidade da troca de significados entre consumidores
e o restaurante, bem como de mensurar as relações existentes entre a percepção
que a equipe de funcionários do Vecchio Sogno tem da experiência proporcionada,
das atitudes, interesses e opiniões dos seus consumidores em consonância com o
posicionamento dos mesmos dentro dos módulos experienciais, optou-se por
pesquisar três grupos previamente segmentados: os consumidores, os funcionários
do Vecchio Sogno que lidam diretamente com o consumidor e a administração do
Vecchio Sogno que concebe as ações e estratégias de comunicação e marketing.
Antes da realização das entrevistas, foi feita uma pesquisa bibliográfica para
embasar teoricamente o projeto, para a construção de narrativas que sustentam as
entrevistas com clientes e a equipe Vecchio Sogno e consequentemente para a
análise das mesmas. Por causa da escassez de base teórica sobre o mercado
gastronômico em Belo Horizonte sob perspectivas comunicacionais, experienciais e
do comportamento do consumidor, foram pesquisadas várias fontes secundárias,
como revistas, jornais e sites especializados que permitiram apenas a constatação
do panorama essencial do mercado local e do Vecchio Sogno.
No primeiro grupo - de consumidores - foi aplicada uma entrevista qualitativa
semi-estruturada, que deu mais liberdade ao entrevistado de verificar o estilo de vida
dos clientes segundo o método VALS-2, os módulos experienciais, as influências
psicossociais
do
consumo
em
restaurantes
premium
e
as
interferências
comunicacionais das relações estabelecidas sob a perspectiva das percepções,
atitudes, interesses e opiniões dos clientes sobre o restaurante Vecchio Sogno.
Também, mostrou-se relevante compreender as confluências significativas e
48 comparáveis entre outros restaurantes de Alta Gastronomia e restaurantes de
padrão inferior para verificar os aspectos mais relevantes para categorização de um
restaurante como premium.
Sob os critérios do método de abordagem hipotético-dedutiva contempladas
no capítulo anterior, as questões foram formuladas de modo a atender às
perspectivas de uma pesquisa experimental de natureza qualitativa, procurando
absorver ao máximo dos entrevistados o entendimento dos benefícios práticos e
emocionais proporcionados pelo restaurante, a categorização e entendimento da
experiência como um todo e suas partes mais relevantes para a geração de
identificação, as percepções do cliente sobre todos os fatores que intermediam o
relacionamento entre os mesmos e o restaurante; além das interferências da
experiência gastronômica e dos seus atores ali presentes. As questões referentes ao
estilo de vida foram embasadas na reversão das definições de perfis conforme
VALS-2 em
perguntas semi-estruturadas e na interpretação do questionário
quantitativo-base oferecido pelo AMA, para que as questões qualitativas desta
pesquisa pudessem atender às perspectivas do modelo.
Foi feita uma tentativa de aplicação de um questionário semi-estruturado,
quantitativo, no próprio restaurante, por ocasião da estada do cliente mas a
administração do Vecchio Sogno impediu o acesso aos clientes de qualquer forma.
Assim, o grupo resolveu contatar os clientes usando outras abordagens. Três
clientes foram encontrados na internet onde por várias vezes fizeram check-in,
(compartilharam em redes sociais sua presença no restaurante) Vecchio Sogno, e
foram convidados a participar via mensagem na rede. Outros dois clientes são
pessoas conhecidas dos entrevistadores e foram convidados pessoalmente. Outros
dois clientes foram convidados à partir da relevância de suas críticas em sites e
guias especializados em restaurante. Os outros três clientes foram abordados ao
sair do restaurante, Vecchio Sogno, quando as entrevistas foram marcadas.
Coincidentementemente, os clientes que se dispuseram a responder à
pesquisa, com uma média de uma hora e meia de duração construíram na
introdução da pesquisa - que leva em consideração as principais referências
demográficas - uma escala de frequência, renda e nível de escolaridade que
completou a sequência de opções, o que permitiu a suposição de que ali se
representam os principais grupos de clientes relevantes à pesquisa.
49 Os entrevistados, ao contrário do que sugeria a administração do resturante,
se mostraram interessados e dispostos a respondê-la, até com certo orgulho em
poder avaliar o restaurante e contribuir para o desenvolvimento do setor
gastronômico de Belo Horizonte. Por se tratar também da construção de um perfil
consumidor que implica em questões psicológicas e muito pessoais dos envolvidos,
o grupo optou pela não divulgação dos nomes dos entrevistados para evitar a
exposição pública de suas características psicossociais e para facilitar a
aproximação com os mesmos.
No segundo grupo – de funcionários do Vecchio Sogno que lidam diretamente
com o consumidor – foi aplicado um questionário constituído por questões fechadas,
que visa mensurar as atitudes destes funcionários (garçons, metries, sommeliers,
recepcionistas e motoristas) no dia a dia do restaurante e suas percepções em
relação às atitudes, interesses e opiniões dos consumidores do Vecchio Sogno sob
a perspectiva dos módulos experienciais: sentimento, pensamento, ação e
principalmente identificação. Construiu-se uma pesquisa exploratória de natureza
quantitativa, na forma de questionário de autoaplicação e medidas de opinião e
atitudes frente à percepções sobre os consumidores utilizando a escala de LIKERT.
Todos os funcionários que lidam diretamente com o público no Vecchio Sogno
responderam ao questionário sob a supervisão de um dos pesquisadores deste
grupo e apresentaram dificuldade para compreender as questões que demandavam
qualquer tipo de interpretação, por mais simples que elas tenham sido elaboradas, já
que o grupo tinha antecipando esta probabilidade.
No terceiro grupo – da administração do Vecchio Sogno – foi feita uma
entrevista estruturada com os principais envolvidos (o Chef e Diretor Executivo Ivo
Faria e a Diretora de Marketing) com o intuito de mensurar e comparar estratégias
de geração de identificação com o consumidor, diferenciação frente aos
concorrentes, estruturação administrativa, composição estrutural do mix de
marketing,
influências
sócioeconômicas
dos
consumidores
e
influências
gastronômicas e administrativas como fatores determinantes na construção do
sentimento, pensamento, ação e identificação do consumidor em relação ao
restaurante, ao chef e ao meio Belo Horizonte. Foram aplicadas duas entrevistas
semi-estruturadas de natureza qualitativa, específicas para cada um dos envolvidos,
que se completam para a construção das análises possíveis descritas no capítulo
anterior.
50 A entrevista com o Chef Ivo Faria foi solicitada pelo grupo por mais de seis
meses e com a agenda cheia foi marcada após um período de onze meses da
primeira solicitação. A entrevista foi administrada no próprio restaurante e teve uma
hora de duração. A entrevista foi orientada a princípio para as percepções
socioeconômicas, mercadológicas, administrativas e comunicacionais que norteiam
a gestão do resturante. Em outro nível, a pesquisa se dedicou a compreender o
papel, comportamento, a gestão da imagem, os interesses e opiniões do Chef.
Ainda, a pesquisa procurou compreender as definições e análises do Chef em
relação aos perfis comportamentais e psicológicos dos consumidores que
frequentam o Vecchio Sogno. Por fim, procurou-se entender como o Chef, provedor
da identidade gastronômica do restaurante, entende a questão gustativa e suas
implicações para a construção de valor para o cliente.
4.2 Análise
4.2.1 Os clientes
A pesquisa realizada com os clientes do Vecchio Sogno apresenta,
introdutoriamente, quesitos demográficos essenciais, pelos quais se pode absorver
informações relevantes para a criação de um contraste entre as perspectivas da
segmentação psicográfica e os em relação à segmentação demográfica dos clientes.
Foram levantados os dados renda, sexo, escolaridade, situação (trabalhador ativo
ou aposentado), profissão e frequência no Vecchio Sogno. Os dados coletados
levaram ao preenchimento das categorias demográficas estabelecidas, em uma
escala que abrange os módulos essenciais principais de cada uma delas.
Foram identificados perfis de renda pessoal mensal de baixo-médio (entre
dois mil e cinco mil reais) a muito alto (acima de cinquenta mil reais), sendo que o
muito alto se repetiu por três vezes e os outros acima deste somente uma. O perfil
de renda dos clientes se mostrou elevado frente à media de renda populacional
brasileira. Os consumidores, em sua maioria, têm estabilidade financeira e
empregatícia.
51 Quanto aos níveis de escolaridade, coletaram-se os seguintes perfis: técnico
(1), graduado (3), especialista (2), mestre (2) e doutor (1). Comparativamente ao
perfil de renda, pode-se dizer que há uma paralelidade entre os níveis de
escolaridade dos entrevistados, que estão todos acima do segundo grau completo
com as constatações relativas à renda dos mesmos.
Constatando o sexo dos entrevistados, seis dos entrevistados eram do sexo
masculino e três do sexo feminino. Todos os homens entrevistados mostraram-se
provedores (considerado aqui como personagem que é base econômica e
sociocultural da estrutura famíliar à qual pertence), com carreiras de sucesso ou em
ascensão. Das entrevistadas, aplicando a mesma consideração, duas eram também
provedoras, mães e também com carreiras de sucesso ou em ascensão. A terceira
tem o marido como provedor e é dona de casa.
As profissões coletadas foram: técnico (1), profissional de relações públicas
(1), consultor de marketing (2), Advogado/Juiz (2), político & empresário (1)
empresário (2). Profissões estas que, em sua maioria, tendem a ter elevados
padrões de reconhecimento social frente às concepções sociais brasileiras.
Todos os entrevistados se revelaram trabalhadores ativos e a correlacionar
sempre o trabalho como base de sua vivência e personalidade. A frequência se
demonstrou escalar, passando também por todos os níveis: baixa (uma vez por ano
- 1), baixa-média (duas a quatro vezes por ano - 1), média (cinco a nove vezes por
ano – 2), média-alta (mais de uma vez por mês - 2), alta (uma vez por semana - 2),
muito-alta (mais de uma vez por semana - 1). Percebeu-se que o Vecchio Sogno,
com raras exceções, permite um padrão de consumo diário, pelo alto valor das
refeições até para os perfis mais ricos na escala. Também, é provável que o
consumidor do restaurante tenha perfis de estilo de vida que se enquadrem muito
mais em características de experimentação que de acomodação e repetição.
A questão: “você costuma consumir por impulso? Comer fora só por prazer,
comprar coisas inúteis, ...? O que te motiva, te atrai, te leva a consumir?”, era
indutiva e conduzia a uma autoanálise do perfil consumidor, não só a fim de
compreender os características de consumo, mas com o objetivo de entender o
processo comportamental destes clientes. Os consumidores se demonstraram
susceptíveis primeiramente às suas necessidades, estas se estabelecendo em razão
dos benefícios práticos dos produtos (utilidade, praticidade, desempenho); em
seguida, por seus desejos e vontades (benefícios emocionais, como desejos
52 passíveis de compra mediante qualquer valor, ignorando qualquer aspecto prático);
e pelas características físicas e observáveis do produto e sua apresentação (beleza,
aspectos materiais, percepções visuais). Apenas um dos entrevistados referiu-se
aos serviços de forma espontânea como fator decisivo de motivação à compra. Este,
colocou o atendimento como motor da compra e as características e benefícios do
produto como fatores secundários.
Em seguida, perguntou-se: “Se você recebe um convite de alguém importante
para você, comercial ou socialmente, para jantar no Vecchio Sogno, supondo que
para a sua condição financeira naquele momento não seria adequado que você
gastasse tanto em um só jantar, o que você responde? Ou isto não tem importância?
Por quê?”. Procurou-se definir inicialmente as implicações comerciais e sociais de
consumo no Vecchio Sogno; a visão estratégica de ação do cliente frente aos seus
valores individuais e características psicossociais e financeiras, relativizando o grau
de importância da família versus negócios, para interpretação do perfil psicográfico
dos mesmos.
Percebeu-se que os clientes desconsideram o valor monetário do consumo no
Vecchio Sogno, quando existem implicações comerciais ou sociais, determinantes
ou não, na construção de suas carreiras profissionais.
Só a possibilidade da realização de um negócio, utilizando o Vecchio Sogno
como suporte e mediador da ocasião, fez os clientes subjugarem qualquer situação
financeira vivida ou laços de comprometimento familiar no momento de decisão pelo
restaurante, com o objetivo de maximizar o momento pretendido e ampliar as
perspectivas de oportunidade. Também procurou-se estabelecer as perspectivas do
cliente frente ao ato de comer no Vecchio Sogno. Os clientes reincidiram em
interpretar a ida ao restaurante como forma de validar a formalidade da ocasião,
levando à compreensão de que o restaurante serve a fins que implicam na
construção ou manutenção de um relacionamento profissional com os envolvidos à
mesa. Somente dois clientes assumiriam a sua condição financeira delicada naquela
ocasião e sugeririam algo diferente, mesmo com a especificidade da relação.
Na questão: “Você é muito ligado à sua família, a seus amigos, a seus
colegas de trabalho, ...? Quem mais te influencia nas suas decisões de escolha e
compra?”, procurou-se compreender os laços determinantes nas decisões de
compra. Quais são, e porque, os nichos ou personagens que exercem algum tipo de
influência sobre o seu consumo.
53 Os clientes se posicionaram primeiramente de forma a correlacionar à família
os aspectos de decisão mais importantes, esta, como provedora de valores
individuais que afetam o seu consumo diário. Os clientes também trouxeram à luz a
compreensão de que, em sua extensa maioria, seu perfil comportamental parte
principalmente da educação, relações e compartilhamento familiar. Como segundo
provedor de valores - desta vez sociais - e informações que subjetivam a escolha e
compra de determinados produtos estão os amigos e colegas de trabalho.
Para induzir ao entendimento dos critérios de subjetivação da construção de
valor de marca, e identificação com marcas ainda em uma perspectiva de
autoanálise dos clientes, perguntou-se: “você geralmente é fiel às marcas que
consome? (ou, pra você, geralmente a marca não importa?) Porquê?”. Percebeu-se
a divergência entre dois perfis: o das marcas que oferecem produtos finais e o das
marcas que oferecem serviços ou o mix de produtos e serviços, como o Vecchio
Sogno.
A fidelização em relação a produtos sem serviço agregado, ou cuja relação
com a marca independe do serviço terceirizado de compra: higiene, roupas,
calçados, alimentos, entre outros, mostrou-se uma constante e sua continuidade
parte de três princípios: qualidade, manutenção da qualidade, e por fim, as
competências dos novos entrantes (produtos concorrentes recém-lançados naquele
nicho de mercado) frente ao produto estabelecido e fidelizado pelos mesmos.
Quanto às marcas que oferecem serviços, mix de produtos e serviços, e
produtos cuja relação com a marca depende fundamentalmente dos serviços
agregados: restaurantes, hotéis, maisons, entre outros; não parece haver uma
constante, como a anterior, sob critérios específicos. Os clientes foram taxativos
quanto a estes na percepção da improbabilidade da fidelização, partindo do
pressuposto que a experimentação é uma de suas necessidades mais marcantes
nestes modelos. Mesmo encontrando marcas que lhes agradem e lhes conquistem,
preferem experimentar marcas que nada têm a ver com as qualidades apreciadas na
anterior, a ser fiel a elas.
Somente um dos clientes suprimiu o valor da marca, avaliando sua relação
como independente de qualquer critério de marca. Em dois dos clientes, percebeuse
total
incoerência
na
construção
lógica
desta
relação:
se
julgando
experimentadores convictos e, paralelamente, totalmente fiéis às marcas que
consomem.
54 Para compreender os desdobramentos observáveis das relações sociais e
das consequências psicológicas do comportamento consumidor, a fim de
estabelecer alguns critérios do padrão sócio-comportamental dos clientes do
restaurante, supôs-se uma situação vexatória para os mesmos no ambiente do
objeto estudado, na questão: “Você está em um jantar com seus amigos e comete
uma gafe terrível. Como você se comporta nessa situação?”. Assim, percebeu-se na
maioria dos clientes um comportamento extrovertido, onde a posição vexatória não
tinha influência negativa ou precedia uma tentativa compensatória de contornar a
situação. Abstraiu-se através das respostas dos clientes que mais discorreram pelo
fato, que na fase da vida em que se encontram, com situação financeira estável,
relativo ou completo sucesso profissional e autoconfiança elevada, a exposição de
falhas ou erros perante as pessoas do seu círculo social em nada influenciavam no
seu comportamento. Ao contrário, na maioria das vezes, o fato tornou-se motivo
para diversão e extroversão.
Ainda,
compreendendo
percepções
cognitivas
dos
padrões
sócio-
comportamentais dos consumidores o Vecchio Sogno em uma perpectiva de
autoanálise, perguntou-se: “Quando você se senta no Vecchio Sogno, como você se
sente em relação aos outros clientes que estão ao seu redor? Eles se parecem com
você de alguma maneira (se comportam como, se vestem como, falam como...) ?
Você já se sentiu desconfortável neste tipo de ambiente? Comente.” Percebeu-se
um padrão de desinteresse pelo comportamento, perfil ou aparência alheia dos
outros consumidores a princípio. Quando estimulados à percepção da identificação,
os clientes tenderam à negação e acabaram por inferir críticas e pré-julgamentos
referente ao comportamento dos outros clientes do Vecchio Sogno. Apesar de
unânime a percepção de conforto, os clientes entedem que a maioria das pessoas
têm comportamento distinto ao seu, que em uma análise subjetiva e de entrelinhas
significativas
do
discurso,
alguns
clientes
julgaram
como
um
padrão,
comportamentos indistintos, sob os critérios: arrogância, elitização e intimidação. A
análise verificou que, igualmente numerosa, a outra parte dos clientes não percebeu
estes critérios e se julgou extremamente compatível com o perfil dos demais
frequentadores. Alguns citaram os garçons como termômetros do perfil dos clientes.
Estes, seriam capazes de identificar com facilidade o modus operandi do cliente e se
adptar ao seu perfil, reorganizando seu comportamento e atendimento frente ao
cliente imediatamente.
55 Para começar a compreender os valores pessoais mais importantes, que
figuram entre os principais motores da experienciação e começam a definir o perfil
psicográfico dos clientes, a pesquisa incitou-os a definir conceitos, atitudes, nível de
importância e opiniões sobre os temas específicos: religião, família, educação,
trabalho, dinheiro e amizade. Os temas possibilitaram um entendimento mais
aprofundado do perfil pessoal e comportamental dos clientes do Vecchio Sogno. Os
pontos aqui abordados serão os mais comuns, analisados como relevantes aos
objetivos desta pesquisa.
Para os clientes, a religião está diretamente relacionada à espiritualidade e
indiretamente relacionada à igreja ou outros templos de oração. Os clientes se
demonstraram pouco religiosos e muito espirituais. Todos eles disseram acreditar
em uma “força maior”, que rege suas ações e comportamentos, porém, com valores
absorvidos de religiões antes praticadas. O que esta análise interpreta, a partir dos
dados, como um fator de autoconhecimento e independência das instituições
religiosas. Parece haver uma transferência de foco, onde os valores pessoais já
foram suficientemente estruturados e amadurecidos ao ponto em que as instituições
perderam seu ser valor direcional e orientador, transferidos agora para compreensão
da autoimagem e análise de consciência. A maioria dos clientes que ainda pratica
alguma religião assume fazê-lo somente para o cumprimento de um “rito social”. O
que pode demonstrar o que vem sendo negado na maioria das vezes pelos
mesmos: a preocupação com o olhar do outro sobre seu comportamento.
Para os clientes a família é essencial e intermitentemente descrita como
“suporte”. Suporte para suas relações, para seu conhecimento, suporte psicológico,
financeiro, emocional e educacional. A família é, para eles, fonte motivacional de
todo o resto.
A educação tem importância fundamental em suas vidas. Os clientes se
demonstraram, estudiosos, pesquisadores, sempre insatisfeitos com seu nível de
instrução e sempre em busca de mais conhecimento. Alguns ainda abordaram a
educação como fundamental em outro nível: a educação como polidez. Para estes
clientes, a forma de falar, de tratar e se relacionar com as pessoas tem extrema
importância, não só para suas vidas profissionais, mas como uma forma de
autorrealização. Ser polido com as pessoas do dia a dia é uma fonte de prazer.
Entendeu-se ainda que o feedback das pessoas com quem lidam diariamente,
respondendo à polidez com polidez, também é fundamental para que estas pessoas
56 mantenham qualquer tipo de relação com os mesmos, sejam elas subordinadas ou
não ao seu comando.
Trabalho e dinheiro foram os itens sobre os quais os clientes demonstraram
mais entusiasmo ao falar e que trouxeram à tona mais detalhes do perfil destes
clientes. Foi percebida a grande importância do trabalho na vida destes clientes,
mas principalmente, a exultante paixão pelas funções que exercem. A realização
profissional é um sentimento quase unânime. Os que não estão totalmente
realizados, estão se sentindo próximos a isso. Foi percebido que, de acordo com a
elevação do padrão financeiro, o nível de preocupação com o trabalho diminui, a
carga de trabalho diminui, a satisfação com a função aumenta e o interesse em
manter-se ativo também. O mais interessante foi a forma de relativização do dinheiro
em suas vidas.
O padrão: “dinheiro traz felicidade sim” foi constatado ou explicitado em todos
os clientes entrevistados, sem exceção. A maioria já não têm preocupações
financeiras e associa dinheiro a lazer, prazer e recompensa pelo seus esforços na
vida. Os clientes não exitaram em correlacionar dinheiro ao Vecchio Sogno, como
uma forma de prazer. O “momento Vecchio Sogno” pode ser entendido como um
momento pelo qual os clientes têm prazer em pagar pelo que se oferece, mas acima
de tudo o prazer em poder pagar por ele com tranquilidade. Foi regular o uso de
expressões como: “nesta fase da minha vida”, “na fase que estou entrando”, “agora
estou mudado”, “neste momento, eu não tenho essa preocupação” acompanhadas
do sentimento de alívio ou insinuações à despreocupação com várias das principais
angústias da vida contemporânea. Assim, a pesquisa constatou que estes clientes
são pessoas que estão em processo, ou já completaram um período de transição de
suas vidas: do esforço extremo à experimentação dos prazeres advindos do sucesso
de suas carreiras profissionais e das compensações financeiras deste sucesso.
Ainda, para entender melhor o padrão anterior e trazer mais detalhes do perfil
dos clientes, foi perguntado: “Você é muito rígido consigo mesmo, costuma se
cobrar muito e nunca se sente satisfeito com o seu desempenho ou com o que tem?
Comente.”
O
perfil
apreendido
apresentou
três
características
essenciais:
perfeccionismo, profissionalismo e autovigilância. São estes os principais aspectos
da autoanálise dos clientes. Eles entenderam que se cobram além do que deveriam
e não têm muito controle sobre isso. A rigidez com as atitudes e os padrões de
qualidade do produto de seu trabalho é nítida.
57 Na busca de uma melhor compreensão do comportamento do cliente à mesa
e dos níveis de experiência pretendidos pelos mesmos frente aos benefícios
funcionais das proposições gastronômicas, perguntou-se: “Em um restaurante, você
está com o cardápio à sua frente e precisa escolher os pratos. O que você
normalmente prefere: escolher o principal que já comeu e gostou, mas experimentar
novos pratos na entrada e na sobremesa; escolher todos os pratos que você nunca
experimentou, ou escolher todos os pratos que já conhece para não errar. Por
quê?”. Os clientes mantiveram o padrão de experimentação, como característica
essencial. Alguns critérios foram percebidos como suporte à esta decisão em
diferentes situações: sugestão da casa ou do garçom para novas experiências em
novos restaurantes, repetir o prato que mais gosta em restaurantes já conhecidos,
mas não muito frequentados e experimentar novos pratos às vezes, evitar repetir os
pratos em restaurantes cuja frequência é alta.
Entendeu-se que com a média de frequência apresentada pelos clientes no
Vecchio Sogno, estes preferem experimentar sempre novos pratos, repeti-los seria
um desperdício de tempo e dinheiro dos clientes, já que o Vecchio Sogno tem vários
pratos apreciados pelo público e que o cardápio muda constantemente em ocasiões
e datas especiais ou simplesmente para garantir a renovação do mesmo.
Apesar das várias características psicocomportamentais apresentadas, os
clientes ainda foram induzidos a pensar em experiências marcantes, os sentimentos
presentes, e as pessoas envolvidas, para compreender o modus operandi da
experiência em suas vidas, através da pergunta: “Tente se lembrar de alguns dos
momentos mais marcantes de sua vida, que “nunca vai se esquecer e que se lembra
com detalhes. Você não vai precisar falar o que é. Mas diga, com quem você
geralmente estava nestes momentos? Qual o sentimento geralmente predominava:
emoção, realização, indignação, arrependimento, tristeza, ...?”. A constatação foi
significativa. Os clientes apresentaram quase em mesma escala: família como
principal
círculo
de
grandes
experiências
vividas.
Somente
dois
clientes
relacionaram as suas experiências mais importantes com os amigos. O principal
sentimento relatado foi a felicidade. A significância destes fatores é apresentada na
relação ímpar destas constatações com o padrão de clientela do restaurante, que
serão na conclusão do perfil psicográfico dos clientes.
Ainda para compreender o perfil, perguntou-se: “o que é mais importante para
seu futuro?” A resposta foi ímpar: manutenção da carreira e todos os seus benefícios
58 para si e para a família. Os clientes se apresentaram em busca da tranquilidade ou
da manutenção dela, com várias descrições que reforçam a constatação feita
previamente sobre a fase transitória ou entrante do estilo de vida destes clientes.
Ainda para verificar o perfil psicológico e relacional dos clientes, eles foram
estimulados a falar: “Como você encara, ou acha que encararia, o fracasso? E a
rejeição?” Poucos foram os clientes que encararam o fracasso como uma
oportunidade de crescimento e que não o relacionaram diretamente à área
profissional. A maioria dos clientes teria reações extremas de desespero e
autopunição. Foi percebido inclusive o nervosismo que traz o assunto, mesmo
quando somente comentado. O que se pode concluir que estes clientes se impõe
uma cobrança muito rígida à manutenção de seu padrão de vida, mesmo ocupando
posições de sucesso. A rejeição foi tratada como uma situação ainda pior que o
fracasso. Na maioria dos casos a rejeição foi diretamente relacionada ao círculo e
não a pessoas específicas. O que indica que os clientes, agora mais abertos, como
perceberam os entrevistadores, começaram a expor suas preocupações com o
comportamento e avaliação social, que foram negados por algumas vezes nesta
análise, quando perguntados de forma mais direta.
Para completar algumas lacunas do perfil, como interesses e opiniões, os
clientes foram questionados sobre tópicos básicos que permeiam as discussões
sociais e se transferem como características individuais e estilos de vida. Os tópicos
foram estimulados um a um e desenvolvidos com interferências do entrevistador
para o aprofundamento dos mesmos. “Fale o quanto você sabe, se informa, se
comporta e consome: Moda. Gastronomia. Política. Economia. Música e Shows
.Viagens .Saúde e Beleza .Cultura e Educação”. As discussões foram longas e os
clientes apresentaram detalhes sobre cada assunto, mas buscando simplificar esta
análise, serão relatados apenas os aspectos mais reincidentes e relevantes a esta
construção do perfil psicográfico dos clientes.
Os clientes associaram diretamente moda a bem-estar e o olhar externo
sobre a moda que consomem como secundário. Em sua maioria, se informam
pouco, sem curiosidade ou propensão a tendências. Canais de TV como o GNT e
revistas de moda nacional foram os veículos mais citados. Os clientes apresentaram
um perfil de preocupação com saúde física com foco na saúde mental, também
associando saúde a bem-estar. A maioria pratica exercícios físicos regularmente e
visita médicos periodicamente.
59 A beleza foi sempre relacionada à aparência. As mulheres queriam se sentir
bem para os homens e os homens se sentir bem para as mulheres, mas, de
preferência, sem intervenções estéticas.
A música pareceu o assunto mais animador. Todos consomem muito do
mundo fonográfico. Seus estilos transitam entre MPB, rock, jazz, blues e música
clássica. Os clientes são adeptos dos CD’s e poucos são os que consomem música
via internet, mas se informam principalmente por este veículo. Os clientes ainda
apresentaram muita intimidade com o mundo artístico, convivendo com pessoas do
meio e transitando entre estilos, dentro dos citados. Ainda, os clientes não exitam
em pagar por shows, principalmente se forem em ambientes mais requintados e
selecionados, sempre prezando pela segurança e pelo conforto deles e suas
famílias.
Cultura foi o tópico com a maior recorrência de conhecimento, busca de
informação, aplicação ao comportamento e objeto de consumo. Todos os clientes se
demonstraram exaustivamente interessados. A este tópico convém maior análise,
pois, todos clientes entenderam a cultura como mote de sobrevivência em seus
círculos sociais. A cultura perpassa quaisquer interesses pessoais básicos, sendo
objeto fonte de posicionamento socioeconômico e parte essencial de seus estilos de
vida.
Ainda, é relevante relatar a posição sobre o assunto de alguns dos
entrevistados para exemplificar que a constatação vai além da dedução: “ gasto em
arte, contemporânea ou clássica (...) gasto em livros (...) isso tudo é bem
interessante, depende de quem está ao seu lado. Eu tenho uma amiga, por
exemplo, que gasta muito com roupa e vive me falando que eu sou muito mão de
vaca! Mas o fato é que eu prefiro gastar todo o meu dinheiro com cultura. Eu pago
tranquila e sem choramingar! (...) Ela não gastaria, mas eu gasto duzentos reais
para ir ao Vecchio Sogno comer, tranquilamente!” outra cliente ainda relata “(...)
amanhã mesmo vou fazer um curso de museologia, que não tem nada a ver, mas
envolve cultura e educação, então me interessa. Amo também, tudo que está ligado
com arte, eu gosto (...)”. Para completar, outro cliente traz um interessante e
relevante conceito de cultura: “todo mundo confunde cultura com algumas coisas
fúteis da vida, mas cultura pra mim é você frequentar lugares interessantes com
pessoas interessantes e principalmente ler coisas interessantes.” O que também foi
constatado em todos entrevistados, com associações ou não ao restaurante, mesmo
60 não sendo estimulados à esta associação. Assim, percebe-se que a relevância
cultural para a vida destes clientes tem direta associação não só com seu estilo de
vida, mas já em uma análise final, com o consumo no Vecchio Sogno.
Política só foi um assunto discutível à mesa para o político entrevistado. Os
outros clientes acham o assunto desagradável, mas entendem seus papéis de
cidadãos e procuram se informar o quanto podem. A maioria dos clientes têm
trabalhos que de alguma forma se relacionam com política, mas preferem não tocar
nesse assunto sempre que possível.
A economia foi um tópico mais relevante. Antagonicamente ao relatado na
política, os entrevistados demonstraram maior interesse e classificaram como um
dos assuntos favoritos mesmo estando também diretamente ligado aos seus
trabalhos. Ainda, os clientes fizeram conexão direta entre os assuntos política e
economia, constatando que mesmo os que não se interessam têm o dever de
entender o mínimo sobre os mesmos.
Viagens foram tópicos de discussão muito relevantes para os clientes. Todos
têm a prática de viajar a lazer no mínimo duas vezes ao ano e geralmente foram
feitas associações diretas à experimentação, ao prazer de conhecer novos lugares,
à excitação de penetrar em novas culturas. Os clientes que viajam muito a trabalho,
preferem viagens internacionais para lazer e os que não viajam a trabalho se
dividem entre as nacionais e as internacionais. Os destinos não são muito longos ou
inusitados, mantém o padrão América do Sul, Europa e Estados Unidos.
A gastronomia foi o tema que trouxe mais informações acerca do nível de
conhecimento em função da experiência pretendida pelos clientes do Vecchio
Sogno. A maioria dos clientes se mostrou interessado e consumidor do tema. A
principal abstração destes dados compreende a construção do conhecimento a partir
da própria experiência. Os clientes se apresentam como consumidores assíduos da
gastronomia em sua essência, mas pouco pesquisadores do tema em questão. Os
relatos demonstraram que os clientes obtém informações a partir da experimentação
e do compartilhamento de informações com amigos e funcionários dos restaurantes
que frequentam. Como os clientes têm o costume de frequentar vários restaurantes
de alta gastronomia, semanal ou mensalmente, os mesmos assumem que o
conhecimento vem muito mais da prática, observação e experimentação que da
própria informação. A maioria definiu-se como, no máximo, alguém que consegue
distinguir entre os módulos gastronômicos (comida italiana, mediterrânea, chinesa,
61 francesa, tailandesa, japonesa e outros) mesmo em um teste cego (onde não
saberiam onde ou o que estão comendo) com facilidade. Ainda, os clientes que
menos entendem de gastronomia têm um autoconceito que aponta sempre para um
paladar refinado e um gosto apurado para a gastronomia. Os clientes demonstraram
grande conhecimento sobre os principais Chefs de Belo Horizonte e detalhes de sua
assinatura gastronômica. Também sobre Chefs e cozinhas nacionais, todo o
conhecimento, segundo eles, adquirido a partir da própria experiência. Não que as
mídias não sejam importantes, mas a classificação da experiência foi sempre mais
relevante para a escolha.
Constatados e analisados os principais dados à construção do perfil
psicográfico dos cliente e introduzidas algumas questões relevantes à experiência, a
pesquisa ganha características mais direcionais, levando o cliente a se posicionar
sobre o Vecchio Sogno. As nuances do processo experiencial começam a ser
destrinchadas a partir do cliente e serão analisadas também do ponto de vista do
restaurante e seus atores no próximo tópico desta pesquisa.
Para compreender as atitudes, interesses opiniões e comportamento dos
clientes frente aos funcionários com quem a relação é mais intensa e extensa no
restaurante, perguntou-se: “Com relação aos garçons de um restaurante ‘popular’ ou
de médio porte, menos formal, como você costuma se comportar? Geralmente você
cria algum tipo de laço, chama o garçom pelo nome, brinca e faz piadas com ele, ...?
Isso muda em um restaurante como o Vecchio Sogno? Isso varia de restaurante
para restaurante em ambientes de alta gastronomia? (Depende de quê?) Você acha
que deveria ser diferente do que é?” Os clientes variaram em alguns detalhes das
respostas mas o padrão de comportamento foi o mesmo: perguntar o nome é uma
questão de educação; continuar tratando-o pelo nome também; a relação não deve
passar da cordialidade; deve-se ter respeito pela profissão dos garçons em qualquer
ambiente; a relação tem que ser “normal”, ou seja, uma relação formal a princípio e
informal até onde o protocolo permite.
Quanto aos garçons do Vecchio Sogno, os comentários também foram
padronizados. Os clientes perceberam e garantiram que eles recebem treinamento
diferenciado para lidar com pessoas educadas, como eles ou pessoas que se
“elitizem por estar no restaurante”, porém, esta última afirmação que foi uma
constatação da maioria, não se encaixa nas características abstraídas de nenhum
dos clientes entrevistados nesta pesquisa. Ainda assim, críticas também culminaram
62 entre os elogios, como a importância do nível cultural e de instrução dos garçons
como parte do processo de identificação e relacionamento com o mesmo, que
segundo os clientes não acontece lá e em nenhum restaurante de Belo Horizonte.
Ainda, para balancear as implicações da última crítica, os excessos também são
percebidos. Os clientes diferenciaram o Vecchio Sogno de alguns dos concorrentes
pelo tratamento dos garçons. Para eles os garçons de alguns dos restaurantes de
alta gastronomia de Belo Horizonte também se elitizam por trabalhar no restaurante
e passam a tratar o cliente com arrogância ou soberba. Isto também inferiu na
constatação de que alguns dos garçons destes ambientes passam a apresentar
características que eles próprios reprimem nos clientes dos restaurantes deste
padrão.
Para englobar a percepção, opinião e interesse dos clientes sobre todos os
personagens, além dos garçons, que lidam diretamente com os mesmos e dos
serviços oferecidos, sem estimulação (para perceber quais são os mais influentes)
foi feita a pergunta: “O que você acha do atendimento do Vecchio Sogno? O que
geralmente te incomoda mais no atendimento de qualquer lugar? E o que te agrada
mais?” Os clientes foram irredutíveis quanto ao atendimento do Vecchio Sogno e
qualificaram o serviço sob os seguintes termos: solícito, bem servido, cortez,
simpático, excelente, respeitoso e perfeito. Nenhum dos clientes teceu críticas
quanto ao processo de serviços do Vecchio Sogno.
Porém, quando a abrangência envolveu todo o mercado gastronômico de
Belo Horizonte, apareceram várias reclamações que, segundo os clientes os fazem
não voltar mais aos restaurantes, ou até mesmo se retirar durante o atendimento: a
demora no atendimento e no andamento do pedido (o que foi uma reclamação
generalizada e segundo relatos dos mesmos, um fato que chama a atenção de
convidados de outros estados que veem a Belo Horizonte); o garçom ou outro
funcionário ficar prostrado à beira da mesa observando ou escutando o que se
conversa; a falta de atenção ao pedido; os garçons de mau humor que deixam os
clientes de mau humor; a extrema falta de educação; o desprezo, arrogância e o
pré-julgamento frente às características aparentes dos clientes. As qualidades
necessárias aos funcionários mais importantes para os clientes foram: educação,
conhecimentos gerais e do menu, saber sugerir pratos quando solicitados e
principalmente a difícil tarefa de observar e estar sempre à postos para o cliente sem
que o mesmo perceba estar sendo observado.
63 Ainda sobre as características dos serviços, do relacionamento dos clientes
com os funcionários e o restaurante, tentou-se constatar em quais níveis a
personalização é praticada no Vecchio Sogno, perguntando: Você tem alguma
mania ou costume em restaurantes, que tenha que solicitar aos funcionários?
(Exemplos: costuma pedir alguma coisa especial, uma cadeira diferente, não gosta
de um tipo de taça, de algum tipo de talher, da comida de tal forma, de ser atendido
de outra tal forma, não senta em determinados lugares, não fica onde tem algum tipo
de pessoa...). E ainda: “Quando uma dessas manias, costumes ou favores que você
pede não são atendidas, como você se sente? E quando é algo importante e básico
para a sua satisfação, como por exemplo: você pede um filé ao ponto ou um vinho a
16 graus e o pedido não vem de acordo, você não se importa, se irrita só na hora e
depois esquece e volta ao restaurante ou nunca mais volta àquele restaurante por
causa do fato? Por que você acredita que toma esta atitude?”. Os clientes não
apresentaram manias excêntricas ou costumes que elevassem a discussão a
abstrair os níveis de personalização que ultrapassam o convencional, por isso não
foi possível verificar os objetivos do questionamento em sua totalidade. Porém,
como o nível de abstração foi inferior ao esperado, os clientes trouxeram à tona
particularidades significativas dos principais problemas no serviço de restaurantes de
nível semelhante em Belo Horizonte, que são percebidos com certa naturalidade
pelos clientes.
A principal reclamação gira em torno da higiene. Os pratos, taças, talheres ou
forros vêm da cozinha com manchas de batom, pequenas sujeiras, ou os forros não
foram trocados quando os clientes anteriores deixaram a mesa, o que significa que a
higiene não vem sendo tratada como item básico pelos restaurantes de Belo
Horizonte. Outra reclamação recorrente é a falta de atenção recomendações
específicas no pedido, que incluem alergias, gostos ou desejos dos clientes, o que
pode ser extremamente incômodo ou até perigoso para os mesmos. Os clientes se
demonstraram relativamente compreensivos com outros tipos de erros, pedindo
somente que os pratos ou serviços fossem trocados ou modificados. Os clientes
passam a não aceitar os pequenos erros, quando eles se tornam recorrentes, o que
os faz deixar de frequentar o ambiente. Os clientes também consideram que não
atender a quaisquer de seus pedidos sem uma causa justa é fator decisivo na hora
de escolher o restaurante a se frequentar. Os fatos, quando sucessivos ou incisivos
64 se tornam marcas de referência na memória dos mesmos e passam a se estabeler
ante às qualidades do ambiente quando citados.
Ainda sobre os serviços, os clientes foram questionados sobre o
conhecimento e utilização dos serviços VIP que o Vecchio Sogno oferece: “Você
conhece ou já utilizou os serviços ou produtos extras oferecidos: Buffet Ivo Faria,
Souvenir Gourmet, Prato da Boa Lembrança? Se não, o que você sabe sobre eles e
algum dia os utilizaria? Assim, se conclui que o único serviço ou produto
complementar utilizado pelos clientes foi o Prato da Boa Lembrança. Os outros
serviços como o Souvenir Gourmet e Buffet Ivo Faria nunca foram utilizados e a
maioria dos clientes não tinha conhecimento sobres os mesmos, mas demonstraram
grande interesse na utilização. Os clientes disseram que não houve nenhum
relacionamento
pós-consumo
com
o
restaurante
que
proporcionasse
o
conhecimento destes serviços. De acordo com a pesquisa documental, este serviço
somente está disponível pela internet ou por telefone e os clientes entrevistados
nunca acessaram o site ou utilizaram o serviço pois nunca foram estimulados a isto.
Os clientes foram levados a uma sequência de duas perguntas que visava
compreender quais aspectos seriam acrescentados a construção da diferenciação
da refeição para a alta gastronomia a partir da percepção dos mesmos. Primeiro se
questionou: “Boa comida é...”. As similaridades das respostas consistem na
valorização e correta utilização dos temperos, a harmonização dos ingredientes e
dos pratos, um valoroso sabor e outros aspectos que envolvem características e
benefícios práticos. Quando comparada com as respostas da pergunta seguinte:
“Alta Gastronomia é...” se compreende melhor a necessidade da sequência. Para os
clientes a alta gastronomia envolve o exótico, diferenciação e sofisticação do
tradicional, o sublimar da boa comida, as interações sociais envolvidas, os
sentimentos envolvidos, as lembranças, a construção artística dos pratos, a comida
que conta uma história, a elevação do prazer e a sofisticação dos ingredientes.
Todas as características anteriores são interpretações diretas das respostas dos
clientes, que não foram estimulados por nenhuma interferência do entrevistador.
Entende-se assim, que a Alta Gastronomia traz diversas interpretações de estímulos
aos entrevistados, muito mais que a boa comida poderia trazer. O processo, os
atores e os sentimentos são agregados ao valor essencial da refeição.
Para compreender as percepções dos clientes sobre os conceito empregado
neste projeto e quais as definições que os permeiam, os mesmos foram
65 questionados: “Como você classificaria o Vecchio Sogno na escala: Basic, Middle,
High, Premium ou Super-Premium? Por quê; como você definiria a classificação que
citou? (Ao entrevistador: limite-se a dar as traduções: Básico padrão, Médio Padrão,
Alto Padrão, Luxo ou Alto Luxo para garantir a espontaneidade da interpretação).”
Esta pergunta trouxe à luz a percepção dos clientes sobre os benefícios aplicados
ao espaço envolvido. Para a maioria dos clientes, quando se classifica o Vecchio
Sogno em relação a Belo Horizonte, ele figura entre premium e super-premium.
Quando se passa ao âmbito nacional ele é categorizado entre hight e premium.
Ainda, quando se analisa sob o ponto de vista internacional, o Vecchio Sogno seria
classificado como hight.
Mesmo os clientes que não têm tanta vivência internacional entendem que
existem restaurantes melhores ou muito melhores que o Vecchio Sogno e que o
mesmo não alcança altos padrões quando comparado internacionalmente. Já em
Belo Horizonte ele foi classificado como premium e super-premium com as
justificativas que insinuam que não há um restaurante melhor em Belo Horizonte,
mas que sempre há a possibilidade de melhorar. Os conceitos espontâneos que
permeiam a significação das classificações apresentadas foram: contexto histórico,
localização, Chef e gastronomia. Outro aspecto levantado que diminui a
potencialidade da classificação para os clientes é o preço. Os clientes entendem que
o único lugar em não é possível se experimentar alta gastronomia por preços
astronômicos é no Brasil. Os mesmos citaram como exemplos ambientes rústicos ou
clássicos europeus, que têm padrões gastronômicos, serviços e atendimento além
dos oferecidos pelo Vecchio Sogno, mas que praticam preços populares.
Sendo assim, se perguntou: em restaurantes, quando e o quanto o preço
importa pra você? (Conduza a uma discussão sobre a importância do preço em
algumas situações cotidianas. Inclusive em restaurantes “premium”. Ex.: Quando
você está com uma pessoa que quer agradar ou impressionar, quando está com
pessoas que ama, em lugares que você sonha conhecer, em passeios com a
família, em jantares de negócios ...). Analisando os dados se conclui que os clientes
percebem o preço como uma consequência da experiência pretendida ou como
termômetro da experiência vivida. Se você leva alguém ao Vecchio Sogno para
impressionar, ou em uma data comemorativa, ou em uma reunião, você vai pensar
no preço, mas não vai levá-lo em consideração, ele é consequência da sua vontade
naquela determinada circunstância. Os clientes que entenderam o preço como
66 termômetro trouxeram uma abordagem de custo-benefício para a discussão. Depois
que se experimenta, se avalia se o valor pago é condizente com os benefícios
práticos e emocionais oferecidos.
Os clientes ainda foram questionados sobre as percepções e conexões da
ambiência criada pelo restaurante, sua empatia com a personalidade dos mesmos e
os aspectos relevantes para os clientes: “O que mais te chama atenção no ambiente
físico do restaurante? Você tem preferências de ambiente? Estes ambientes
combinam com seu gosto pessoal?”. Percebeu-se uma tendência à negativa na
categorização da importância do ambiente ou ambiência. Mas, ao mesmo tempo
foram indicadas características que chamam a atenção dos consumidores e sob o
ponto de vista desta análise têm forte influência na identificação dos entrevistados: a
distribuição dos espaços, o condicionamento, o mobiliário clássico (que os remeteu a
antigos ambientes de filmes hollywodianos), o baixo nível de ruído e o piano-bar que
foi unanimidade entre os entrevistados. A maioria declarou que os ambientes nada
têm a ver com seu gosto pessoal, mas as categorias de ambientes instadas são
úteis às alterações de humores e aos objetivos do momento vivido. Os clientes
preferem utilizar o ambiente mais reservado quando está com a família, o ambiente
mais aberto e claro nos horários de almoço em encontros de trabalho. E o piano-bar,
que é o mais social e amplo de todos para encontros extrovertidos com os amigos
ou colegas de trabalho.
Com a pretensão de analisar as influências, interesses e opiniões sobre o
chef, sua carreira e seu comportamento no processo comunicacional que transcorre
perguntou-se: “O que o Chef significa pra você em um restaurante de alta
gastronomia? Como ele deve ser pessoalmente? Ele deve circular pelo salão? O
‘nome e, ou fama’ dele significam alguma coisa pra você? Você conhece o Chef Ivo
Faria? O que pensa dele e seu trabalho?”. Os clientes descreveram o Chef como o
cabeça da operação restaurante premium. Este deve estar atento a tudo e a todos,
ser solícito, artista, cuidadoso com os detalhes tanto da execução do serviço quanto
da execução da cozinha. Concordaram ainda que o Chef deve sim estar presente e
circular pelo salão, construir um networking com os clientes.
É unânime a idéia de que o Chef Ivo Faria tem nome e fama mais
disseminados e significativos do que o próprio restaurante e que a maioria das
pessoas que vai conhecer o Vecchio Sogno, vai especificamente para conhecer a
comida do Chef e não a comida do restaurante. Alguns clientes foram bem claros ao
67 descrever a significância do Chef no território Belo Horizontino: “(…) eu acho que
completa a experiência sabe. Uma coisa é você falar assim: ‘fui jantar no restaurante
do Alex Atala’ que é o quarto melhor do mundo. E outra muito semelhante é dizer:
‘Fui jantar no Ivo Faria’ que é a referência gastronômica e de Chef em Belo
Horizonte”. Percebe-se a interferência do Chef na cultura gastronômica local, seu
papel de representação de toda a categoria de restaurantes de alta gastronomia de
Belo Horizonte. Percebe-se ainda o poder de história pessoal na construção desta
representação. Os clientes compreenderam que a história pessoal de superação,
garra e talento do Chef é uma das principais referências e que a mesma supera
inclusive sua gastronomia.
É também importante ressaltar o quanto o Chef é considerado por sua
humildade e gentileza pelos clientes. Constatou-se que o Chef Ivo Faria exerce um
papel midiático e referência na troca de experiências entre os clientes e potenciais
clientes, que não só traz o cliente ao restaurante, como é grande parte da conquista
e manutenção do cliente. Todos os clientes se posicionaram como admiradores ou
fãs do Chef tanto por suas características quando por suas habilidades.
Para compreender ainda como e se o Vecchio Sogno proporciona e molda
esta experiência e perceber o perfil psicográfico dos clientes assim como foi
moldado, foram analisados os dados da pesquisa quantitativa administrada com a
totalidade dos funcionários do Vecchio Sogno com interferências comprobatórias e
comparativas da análise dos dados da entrevista qualitativa com o Chef e
administrador do Vecchio Sogno: Ivo Faria.
4.2.2 O Vecchio Sogno
A pesquisa quantitativa administrada com os funcionários do Vecchio Sogno
que lidam diretamente com o cliente trouxe várias informações de grande relevância
para este projeto, para o entendimento da construção da experiência e das
percepções dos mesmos sobre as atitudes, interesses e opiniões dos clientes.
Para efeito de verificação da população pretendida, a primeira pergunta
questionava a relação do funcionário do Vecchio Sogno com os clientes, dividida em
“direta” e “indiretamente”.
68 Gráfico 1 – Você lida direta ou indiretamente com o cliente do Vecchio Sogno?
Assim, 100% dos entrevistados confirmaram sua relação direta com o cliente, o que
envolve ter acesso e proximidade relacional com o mesmo. Para identificar quais dos cargos
e funções do restaurante possibilitam essa relação e identificar os pontos de acesso direto
ao cliente, foi questionado o cargo atual do funcionário respondente no restaurante.
Gráfico 2 - Qual é o seu cargo ou função no restaurante?
Verificou-se que 67% dos funcionários exercem o cargo de garçom. Este,
possibilita o entendimento da importância da qualificação dos mesmos na
composição de estratégias de relacionamento e identificação com o cliente do
restaurante. Os outros cargos, Metrie (13%), Barman (13%) e Sommelier (7%)
figuram entre os personagens secundários na relação com os clientes, o que não os
exime de treinamento e capacitação para o trato diário com os mesmos, muito
menos de qualificação profissional, pois exercem cargos que demandam
conhecimento e prática sobre o serviço oferecido.
Assim como os clientes foram questionados quanto às percepções de sua
relação com os funcionários, a recíproca foi proposta na questão que dimensiona a
69 possibilidade do estreitamento de laços entre os envolvidos, a fim de determinar qual
o nível de relações possíveis, apresentado no Gráfico 3.
Gráfico 3 - Você já criou laços de amizade, carinho ou respeito com algum dos clientes do
restaurante?
Os funcionários admitiram a possibilidade do estreitamento de laços com os
clientes em 73% dos casos. Outros 27% do funcionários não estabelecem qualquer
relação com os clientes além da estabelecida.
Para entender então, como se desenvolve esta relação, os funcionários foram
questionados quanto às suas perspectivas sobre os desejos dos clientes em relação
ao seu tratamento, como mostra o gráfico 4.
Gráfico 4 - Como você acredita que os clientes gostam de ser tratados por você?
0%
27%
Como simples clientes
Como Colegas
Como v elhos amigos
53%
20%
Como pessoas
superiores
Neste ponto, a perspectiva mudou. Antes os clientes relataram a possibilidade
de haver laços mais estreitos que a simples relação de cliente e funcionário. Agora,
a percepção de mais da metade dos funcionários é que o tratamento frente ao
desejo percebido dos clientes deve ser de subserviência. O sentimento de que os
70 clientes gostam de ser tratados como “pessoas superiores” foi relatado em 53% dos
funcionários; como colegas 20% da vezes e como velhos amigos em 27%. Esta
relação de ambiguidade apresenta no mínimo uma variação muito distinta entre dois
perfis de clientes totalmente avessos.
Com o intuito de mensurar os níveis mais básicos de consciência
administrativa e organizacional que perpassam as atitudes e trocas entre clientes,
funcionários e restaurante, extremamente relevantes ao processo de compreensão
do consumidor e de grande relevância ao restaurante, foram compreendidas as
trocas de informação básicas que geram conhecimento sobre o consumidor.
Levando em consideração a abertura, as críticas e o processo de transferência de
informação interna os funcionários foram questionados sobre suas atitudes,
demonstrado pelos os gráficos 5 e 6.
Gráfico 5 - Você costuma ouvir críticas dos clientes?
Avalia-se que 87% dos funcionários recebem críticas dos clientes. Os 13%
restantes não relataram ter recebido críticas dos clientes. Sabendo-se que a maioria
dos funcionários do Vecchio Sogno tem mais de dois anos de casa, torna-se
interessante o fato de alguns deles não receberem críticas.
71 Gráfico 6 –Você repassa as críticas à gerência?
Frente à comunicação interna do restaurante, 93% dos funcionários
afirmaram repassar as críticas dos clientes à gerência, o que demonstra que a
organização tem um perfil, no mínimo, básico de processos de transferência de
informações internas.
Analisando as atitudes que podem se subdividem entre boas ou más dos
clientes a partir da percepção dos funcionários, fez-se importante constatar quais as
principais características entre as mesmas que mais agradam ou incomodam os
funcionários. As duas foram estabelecidas na mesma pergunta para relativizar
espontaneamente a mais influente delas. O gráfico 7 aponta os resultados.
Gráfico 7 - O que geralmente mais te incomoda ou agrada no comportamento dos clientes?
0%$
7%$
13%$
20%$
Arrogância$
Educação$
Ostentação$
Curiosidade$
60%$
Outros$
Na subdivisão entre boas e más atitudes, a mais espontânea foi a boa atitude:
educação”, com 60%. Assim por diante, as más ou neutras atitudes foram as mais
relatadas na sequência: arrogância (25%), ostentação (13%) e curiosidade (7%).
Nenhuma característica espontânea foi relatada. Percebe-se assim como no
72 processo inverso, do funcionário para o cliente a importância da educação na
intermediação das relações entre os mesmos.
A fim de determinar a significância do Chef para os consumidores a partir da
perspectiva dos funcionários, perguntou-se sobre os níveis de interesse dos clientes
em relação ao mesmo, como demonstra o gráfico 8.
Gráfico 8 - Na maioria das vezes, como você percebe o interesse dos clientes em relação ao
Chef Ivo Faria?
Determinou-se que a necessidade de estabelecer uma relação interpessoal
com o Chef é percebida por 53% dos funcionários. Para 27%, “basta saber se o Chef
está presente”, para 13% o interesse pelo Chef é nulo e para 7% o que os clientes
precisam saber é que o Chef preparou o menu. O que amplia a importância da
presença do Chef no restaurante durante o seu funcionamento.
Para compreender sob quais aspectos os funcionários entendem a
identificação em um nível mais simples de interpretação, perguntou-se quais as
características do restaurante que parecem ser fundamentais ao retorno do cliente,
no gráfico 9.
73 Gráfico 9 - Para você, qual as principal características do Vecchio Sogno e sua equipe que
levam o cliente a voltar ao restaurante?
Características*x*Identi/icação*
Atendimento$
A$alta$gastronomia$
Ambiente$
O$Chef$
Outros$
0%$
33%$
47%$
7%$
13%$
Os funcionários, apresentaram o “atendimento” (47%) como principal
característica do restaurante que gera identificação para o cliente. O Chef (33%)
como segundo fator, em seguida a Alta Gastronomia (13%) e o ambiente (7%).
Outros não foram relatados.
Para compreender a relação do cliente com os ambiente proporcionados pela
casa, a fim de verificar no serviço a origem dos fatores de escolha e importância, os
funcionários foram questionados sobre as preferências do cliente, como demonstra o
gráfico 10.
Gráfico 10 – Em relação aos ambientes, os clientes preferem:
0%$
Escolher$o$ambiente$
7%$
13%$
Que$você$sugira$o$amibiente$
7%$
Ele$não$se$importam$com$o$
ambiente$
73%$
O$ambiente$importa,$mas$
geralmente$eles$não$têm$a$
opção$de$escolher$
Revelou-se que 73% dos clientes querem escolher os ambientes onde vão
ficar no restaurante, o que demonstra a importância da variedade apresentada pelo
74 Vecchio Sogno. Outros 13% por entrevistados disseram que os ambientes não
importam para os clientes. Com 7% das escolhas, o “o ambiente importa, mas os
clientes geralmente não têm a opção de escolher” e o funcionário sugerir o ambiente
foram as de menor relevância.
Para compreender as percepções mais profundas acerca do perfil de clientes
frequentador, foram apresentadas quatro imagens que relatam diferentes situações
cotidianas em um ambiente restaurante: a família reunida à mesa, os amigos
comemorando à mesa, um casal romântico se acariciando à mesa e duas pessoas
em uma situação de trabalho no restaurante. Os funcionários foram solicitados a
enumerar os níveis de frequência sequencialmente de um a quatro, como mostra o
gráfico 12.
Gráfico 11 – Observe as imagens e enumere de um (1) a quarto (4) as situações mais
freqüentes no restaurante, sendo um (1) a mais frequente e quarto (4) a menos frequente.
15"
11"
10"
5"
3"
5"
5"
2"
4"
4"
6"
2"
1"
5"
4"
1"
1"
2"
3"
0"
Frequentador"
principal"
Frequentador"
secundário"
Família"
Amigos"
Frequentador"
intermitente"
Casais"
Frequentador"raro"
Negociantes"
Percebeu-se que os principais frequentadores do Vecchio Sogno são as
“famílias”. Os frequentadores secundários são principalmente grupos de “amigos”.
Os frequentadores intermitentes, são principalmente, “amigos” e “negociantes” e os
frequentadores mais raros, os “casais”.
Para relativizar algumas características do perfil psicográfico percebido dos
clientes do Vecchio Sogno, os entrevistados foram solicitados para classificar a
importância de várias atividades do dia a dia em uma escala de um a cinco, que
compreendem singularidades mais relevantes à constatação deste perfil.
75 Gráfico 12 - Sob a sua percepção em relação aos clientes do restaurante, marque o nível de
importância que você acredita que seus clientes dão aos seguintes itens:
Se#importam#muito#
Se#importam##
Às#vezes#se#importam#
Se#importam#pouco#
Não#se#importam#
Ir
#a
Fr
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100%#
90%#
80%#
70%#
60%#
50%#
40%#
30%#
20%#
10%#
0%#
O perfil constatado aqui, apreende somente os interesses principais
relevantes. Para os funcionários do Vecchio Sogno, os clientes têm tendências à
leitura e escrita principalmente. Logo depois vem a leitura e escrita online.
Freqüentar restaurantes, fazer atividades físicas, são comportamentos também de
muita importância. Os comportamentos e atividades de média importância foram
relacionados à televisão, compras e trabalho. Os entrevistados não relataram entre
nenhum dos tópicos a baixa ou nenhuma importância a nenhum item questionado.
Foram relacionadas as atitudes frente aos funcionários, mas desta vez,
revelando aspectos sócio comportamentais do cliente. Os funcionários foram
estimulados a escalar os clientes frequentadores em relação à sua expressão,
atenção e interesse a eles, a partir de imagens de pessoas que segundo as
definições pré-estabelecidas, aparentam um cliente “simpático”, um cliente
“arrogante”, um cliente “amigável” e um cliente “desatento”.
76 Gráfico 13 – Considerando expressão, atenção e interesse em relação a você, observe as
imagens e enumere de um a quatro os tipos de clientes mais frequentes no dia a dia do
restaurante. Sendo um (1) o cliente mais frequente e quatro (4) o cliente menos frequente:
Simpático"
Arrogante"
Amigável"
Desatento"
7"
6"
6"
6"
5"
3"
3"
3"
5"
3"
3"
3"
3"
2"
1"
Frequentador"principal"
1"
Frequentador"
Secundário"
Frequentador"
Intermitente"
Frequentador"Raro"
De acordo com o gráfico 14, percebe-se que os clientes considerados raros
são os mais “desatentos” em relação ao funcionário. Entre os clientes intermitentes,
os “arrogantes” figuram como principais. Entre os frequentadores mais assíduos,
estão também os “amigáveis”. Como características principais, as figuras
“simpáticas” e “arrogantes” estão dividindo o mesmo nível. Volta-se aqui a perceber
a paralelidade da frequência de perfis antagônicos permeando os principais níveis
de percepção dos funcionários do Vecchio Sogno.
Para compreender a relevância de alguns dos benefícios práticos mais
notáveis na construção de um restaurante premium, os funcionários responderam a
um questionário de relativização da importância destes benefícios para os clientes.
De forma escalar, entre um e cinco, os clientes foram questionados sobre a
percepção da importância dos itens em relação à identificação dos clientes com os
mesmos.
77 Gráfico 14 - Para você, qual é o grau de importância dos itens relacionados abaixo para que o
cliente se identifique com o restaurante:
100%#
90%#
80%#
70%#
60%#
50%#
40%#
30%#
Muito#importante#
20%#
Importante#
10%#
Às#vezes#importante#
Pouco#importante#
Sem#importância#
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in m ur er
k s a# an #
#o do te
u# #c #
be he
bi f#
da
s#
0%#
Os entrevistados coincidiram em tratar todos os itens relacionados como
importantes, muito importantes ou às vezes importantes, levando-nos a crer que
todos os benefícios práticos oferecidos pelo restaurante são significativos e
empregam algum valor à marca Vecchio Sogno. Alguns itens tiveram um maior
destaque de importância, como “a presença de um sommelier”, “o atendimento dos
garçons”, “o atendimento do maitre”. Outros, entendidos como benefícios
emocionais, como “o cheiro da refeição”, “a apresentação do prato” e o sabor da
refeição também figuraram entre os mais significativos.
Com o intuito de complementação dos dados, foi entrevistado o Chef Ivo
Faria. Nesta entrevista, vários aspectos e significados foram absorvidos para melhor
compreensão das interferências no restaurante na construção e mediação da
experiência. A a entrevista tem o papel de preencher as lacunas das nãopercepções dos funcionários que lidam diretamente com o público e também
compreender as competências da administração frente a funcionários e clientes.
78 Vários dados, importantes, porém insignificantes aos objetivos desta
entrevista foram descartados em primeira instância para que esta análise
mantivesse o foco nas perspectivas do projeto. Algumas constatações sobre o Chef
Ivo Faria já foram levantadas nas entrevistas e pesquisas anteriores. Com o intuito
de compreender a estruturação administrativa e mercadológica do restaurante e
suas influências sobre a experiência, Ivo Faria foi questionado sobre diversos itens.
Um deles é a influência da localização na experiência do consumidor. Ivo foi taxativo
em afirmar que a localização quem faz é o próprio restaurante. Afirmou ainda que os
clientes é que devem ir em busca deste tipo de restaurante e não o contrário.
Quanto ao ambiente e atendimento, Ivo diz não ter influências dos clientes, nem ter
pensado neles ao conceber os mesmos, mas eles sofrem adaptações recorrentes de
acordo com a demanda. O que indica que o restaurante tem uma política permissível
a críticas e sugestões dos clientes.
O Chef conta que os funcionários passam sim por um treinamento para
atender ao público, mas mediante as observações do entrevistador se pode
perceber que se trata somente do treinamento processual; não há uma capacitação
técnica prévia para a execução do serviço. Diariamente os funcionários são
advertidos ou instruídos sobre suas atitudes ou posturas. Talvez seja este um dos
motivos da tão alta conceituação dos clientes com relação ao atendimento.
Na análise do discurso do chef sobre os serviços oferecidos, se percebeu que
o intuito é que o cliente se sinta em casa e que o comportamento dos garçons é
peça chave para isto. O Chef ainda justifica a conceituação do Vecchio Sogno sob a
perspectiva de um conjunto de fatores, que sinteticamente abstraídos do discursso,
competem na tentativa de criar uma experiência significativa para o cliente.
Compreende-se aqui, que o Chef Ivo Faria tenta administrar o processo de
experienciação do cliente. Estas abstrações se justificam a partir das traduções das
nítidas
-
porém
citadas
coloquialmente
-
compreensões
do
Chef
sobre
características, benefícios práticos e emocionais, criação de valor, módulos
experienciais, da composição do mix de marketing e do total entendimento de que
se trata de um processo de troca significados e não de mensagens ao cliente. Como
exemplo das percepções do Chef se observa a seguinte fala: "se você quiser ter
uma casa que trabalha legal, você tem que ter uma harmonia perfeita entre a
cozinha e o salão: na questão de atendimento, na questão dos conhecimentos do
próprio garçom, do que se está servindo e do que está fazendo, tem que ter um bom
79 cardápio, tem que ter 'ginga' com o cliente, tem que saber lidar com ele, atender a
seus desejos, tem que ter matéria prima de qualidade, tem que ter os produtos e os
serviços como um todo".
O Chef Ivo Faria ainda faz colocações competentes sobre o seu papel no
restaurante e as influências da exposição midiática de seu sucesso e fama. Também
discorre sobre seu papel de mediador de tensões entre todos os envolvidos no
processo. Mesmo com quinze anos de experiência neste mercado a casa nunca
anda sozinha. As intermediações incessantes são necessárias para garantir a
evolução do restaurante e também para garantir que os benefícios práticos não
sejam esquecidos. Compreendeu-se que o entrevistado percebe a necessidade de
se manter estes benefícios como suporte e não como a totalidade do processo.
Sobre as influências socioeconômicas dos consumidores e influências
gastronômicas e administrativas como fatores determinantes na construção do
sentimento, pensamento, ação e identificação do consumidor em relação ao
restaurante, ao chef e ao meio Belo Horizonte, Ivo Faria tem pontos relevantes a
explicitar. O Chef explica que "o dinheiro mudou de mão" em Belo Horizonte e que
ele não é mais capaz de saber quem tem ou não tem dinheiro, quem será o seu
cliente preferencial ou seu cliente substituto. Para o Chef não existe cliente
fidelizado e os motivos desta infidelidade são muitos. O Chef relata que quando
chega a temporada do "Festival Comida de Buteco", ele perde toda a sua clientela
para o evento. Mesmo que pareça que não, o cliente que hoje consome no Vecchio
Sogno, também consome no Mercado Central, no "Comida de Buteco", no "botequim
da esquina", entre outros.
O Chef, mesmo sem perceber descreve alguns aspectos da geração de
identificação a partir do perfil do entendimento do perfil pscográfico do consumidor,
quando é perguntado sobre seu público: "eu acho que todo cliente que se propõe a ir
a um restaurante quer conforto, ele quer comer bem, mas ele vai escolher o
restaurante de acordo com a condição financeira dele e de acordo com o
conhecimento gastronômico que ele tem. Então se você tem condição financeira e
tem um gosto mais apurado, você vai sempre procurar um local que te atenda
melhor, em torno daquilo que você procura, que é atendimento, boa comida, que é
ser servido por gente bonita, estar rodeado de gente bonita, tudo isso envolve um
restaurante, porque muitas vezes a pessoa vai ao restaurante por 'status'. Muitas
vezes a pessoa leva a outra no restaurante, em um lugar que ela nunca foi, pra
80 poder fazer uma conquista, pra poder fechar um negócio. Pra você ver que o
restaurante é usado pra tudo. Ele é usado para persuadir uma pessoa, ele é usado
pra conquistar uma garota, ele é usado para pedir uma pessoa em noivado, ele é
usado pra fechar um grande negócio. Você não vai querer fechar um negócio. Você
não fechar esse tipo de negócio em um lugar onde você está arriscando do seu
cliente sair insatisfeito." Assim, compreende-se que o Chef considera e trabalha
junto as perspectivas e características socioeconômicas dos clientes de diferentes
formas, a fim de relativizar a estrutura e o atendimento para serem capazes de lidar
com todo tipo de público imaginável.
4.2.3 Problematizando o perfil psicográfico e a experiência
Com todas as análises e sujeitos precedentes conectados em função do
objetivo de conhecer se o Vecchio Sogno proporciona uma experiência aos seus
clientes, é possível dizer que foram levantadas provas e argumentos suficientes para
constatar que o mesmo vive sim uma experiência no restaurante. Assumindo o
marketing experiencial como uma estratégia que tem como foco o consumidor e
suas ações e que o mesmo prevê não só a constatação, mas a elaboração da
experiência é possível também acreditar que o Vecchio Sogno permeia os módulos
experienciais para oferecer mais que simplesmente benefícios práticos para o seu
cliente, oferecendo benefícios emocionais, alterando e influenciando em humores,
comportamento e status quo dos seus consumidores, apesar de aparentemente não
ter consciência deste processo como tal.
Esta pesquisa constatou, porém, que o restaurante não tem conseguido
identificar as características do perfil psicográfico dos seus clientes e que a
experiência está restrita em alguns campos pela falta de personalização dos
serviços oferecidos.
Também a esta, não foi possível definir um único perfil psicográfico, segundo
VASL-2, que transcrevesse as características, interesses, opiniões e estilo de vida
dos mesmos de forma objetiva e concreta. Constatou-se por várias vezes profundas
ambiguidadades no perfil traçado, o que significou para estes pesquisadores a
dificuldade na definição do perfil. Porém, após a reanálise de todos os dados foi
81 possível compreender que o Vecchio Sogno tem dois perfis psicográficos principais
de clientes, diferenciados e sustancialmente antagônicos, que sempre se dividiam
em dois grupos de conceitos, valores, interesses, atitudes, opiniões e estilos.
Foi percebido a partir da percepção dos funcionários do restaurante que sempre se
dividiam com igualdade entre os extremos nas perguntas que traziam à luz atitudes,
interesses e opiniões dos clientes. Também na análise da entrevista com o Chef Ivo
percebe-se a dificuldade em traçar perfiis que facilitem o processo de geração de
identificação.
A partir de observações e análises dos entrevistadores sobre todas as
entrevistas, percebeu-se que dois perfiis principais se estabelecem como
consumidores do Veccio Sogno. Para compreender foi preciso regressar à base
demográfica da pesquisa e estabeler comparações entre cada cliente e suas
respectivas respostas. Chegou-se enfim à constatação de que o perfil que mais se
destacou nas entrevistas foi o perfil de "Inovadores". Sujeitos, cujas características
principais são a auto-estima, a preocupação em fazer a diferença em qualquer
âmbito do seu convívio, guiados pelo desejo de ação e por seus princípios já
estabelecidos, abertos a mudanças e de status emergente ou de situação financeira
estável, sua diversão está no requinte de quem quer aproveitar o melhor da vida não
pelo status em si, mas para saborear novas experiências. Estas características
condizem com louvor às características demonstradas na análise de perfil do cliente
e se sobressairam das demais elas foram percebidas, mas não tiveram a mesma
importância para os funcionários que o segundo perfil identificado.
10.
O fato é que os clientes que geralmente tinham opiniões antagônicas
ao pefil principal, que foram compreendidos na categoria "Empreendedores",
divergiam essencialmente nas características mais diferenciadas de seus perfis. Os
empreendedores têm por característica principal a vida para o trabalho, prezam por
fazer aquilo que gostam e que lhes prazer, tem sempre uma carreira de êxito, não
gostam de correr riscos, querem sempre manter o controle de suas vidas. Eles
adquirem produtos que lhes dêem status porque estão sempre muito preocupados
com o que os outros dizem, também estão mais ligados à família e ao trabalho e seu
consumo é baseado no conservadorismo.
11.
Comparando as características demográficas e as características
sócio-comportamentais, percebeu-se então que este útimo é o perfil de cliente
menos acessível do Vecchio Sogno, cujo acesso foi restrito pelo restaurante e se
82 apresenta em três dos nove entrevistados na pesquisa. São frequentadores
assíduos, que não gostam de contato externo e que são preservados pelo
restaurante em si, mas não têm a simpatia dos funcionários. São os clientes que não
gostam de falar e comparativamente aos seus perfis, crê-se que foram aqueles
retratados na pesquisa dos funcionários como os "arrogantes".
Foram aqui provados que os fatores de diferenciação relacionados ao
ambiente, que implicam em prazer pessoal, social, ostentação, afirmação da
identidade, prazer gustativo e visual são elementos inerentes à vivência do cliente
com o Vecchio Sogno sem que isso esteja diretamente realcionado a um só perfil
pscicográfico ou estilo de vida único. Estes foram discutidos exaustivamente na
análise dos clientes e dos funcionários, onde se percebe que o restaurante é fonte
ou suporte dos mesmos agregando valores à marca e gerando identificação com os
clientes com a preocupação incessante no conjunto de características e benefícios
como forma de sustentação da experiência.
Foram abstraídos dos clientes, informações que partem de associações
conscientes a inconscientes e a maoria delas ativou memórias associativas ao
Vecchio Sogno, mesmo sem serem estimuladas. Foram também pesquisados
benefícios funcionais, sensorias, expressivos e emocionais que levaram a
constatação do processo experiencial no Vecchio Sogno.
Foram analisados os papéis sociais mais significativos e foram percebidas as
suas fortes influências no comportamento do consumidor. Foi constatado ainda o
essencial papel do chef, que age como mediador e provedor de benefícios
emocionais ao cliente, é regulador de tensões entre os demais papéis e da
perspectiva semiótica é uma símbolo ao qual se aderem diversos significados. O
papel do garçon, como modulador do serviço e, sobretudo, na percepção do perfil
dos clientes é muito importante. Os garçons e outros funcionários que lidam
diretamente com clientes, por terem um contato que já apreende a abordagem como
parte do código, são também compreendidos pela administração como o principal
medidor
da
experiência
proporcionada
e
responsável
pelo
feedback
do
comportamento e perfil do consumidor. Se os mesmos conseguem absorver
informações sobre os consumidores evitando qualquer abordagem restritiva e
incomum de relacionamento com os clientes, é necessário que eles sejam mais
atentos e abertos possíveis, para garantir que as informações adquiridas se tornem
conhecimento para a construção da marca. É neste ponto que o Vecchio Sogno
83 parece ter maior êxito na construção da experiência. Tanto o Chef, quanto os
funcionários estão sempre preocupados com as atitudes, os interesses e as opiniões
dos clientes que frequentam o restaurante.
A partir das afirmações dos próprios clientes, verifica-se o porquê a resposta
dos mesmos à pergunta " Se você pudesse definir o Vecchio Sogno em uma
palavra ou frase, qual seria?". Esta pretende compreender qual é a definição do
Vecchio Sogno para os clientes e se em seus relatos o restaurante compreende os
processos além-comunicacionais da experiência:
a) Um experiência gastronômica, emocional, maravilhosa, que eu guardei,
dos momentos que eu fui lá! Por que geranmente as datas que eu fui lá,
foram sempre datas especiais. Foram sempre experiências maravilhosas!
b) Ai. Eu acho que é a referência da alta gastronomia de Belo Horizonte. Eu já
acho que já tem quinze anos, não é isso? É. O padrão é o mesmo, muito
bem. Ele nãso oscila, aliás eu acho que ele está sempre melhorando.
c) É caro, mais vale a pena.
d) É bem caro, mais vale a pena experimentar sempre que possível.
e) Ambiente de negócios, lazer e prazer.
f) Uma sensação inigualável.
g) Diria que é uma sensação de abstração do mundo real. É sério! Às vezes é
preciso um Vecchio Sogno pra sairmos um pouco da crueldade da realidade.
h) É o lugar que eu me realizo gastronomicamente.
i) Sonho. Porque a comida de lá é um sonho.
84 5 - CONCLUSÃO
A partir dos objetivos apresentados, foram feitas as discussões e análises
discursivas que apreendem sob a lógica comunicacional, os apectos psicológicos,
comportamentais e de marketing que permeiam a troca de significados entre os
consumidores e o Vecchio Sogno.
A pesquisa biliográfica permitiu ao grupo compreender o processo de
absorção e construção de sginificados que geram identificação com a marca em
níveis de abstração que trouxeram muitas informações relevantes não só a este
projeto, mas a todo o mercado premium de Minas Gerais. Salvas as análises que
compreendem correlações diretas com o restaurante pesquisado, as informções
traçam perfis significativos e relevantes para comunicação das marcas mineiras.
Junto aos métodos estudados, as deduções permitiram um levantamento de
hipóteses a serem testadas e compreendidas para preencher as lacunas de
conhecimento psico-social, o que pouca importância se deu nos últimos anos
aplicada ao processo de consumo em Belo Horizonte.
Compreender as atitudes, interesses, valores, comportamento, opiniões e
desejos, associados a processos mercadológicos e administrativos, análises e
composições de Marketing, pesquisa de campo e processos estratégicos, além de
outros processos, exigiu a imersão do grupo em várias áreas do conhecimento
científico. Algumas das áreas são, inclusive, pouco usadas para avaliação dos
pesquisadores de comunicação. Os resultados finais foram importantes para o
conhecimento e o reconhecimento da área, mas os resultados processuais
trouxeram ainda mais certeza ao grupo de que a multidisciplinaridade, apesar de
tornar mais longo e cansativo o processo, traz à luz novas possibilidades ao
conhecimnto e desenvolvimento da comunicação.
Ao passo que as pesquisas e análises se desenvolveram e os níveis de
abstração e investigação a que o conteúdo incitava a busca se desenvolviam, o
grupo compreendeu as necessidades da utilização do marketing experiencial como
ferramenta
essencial
ao
desenvolvimento
de
estratégias
e
pressupostos
comunicacionais às organizações. A ferramenta possibilita a interpretação do
85 consumo em múltiplos níveis, assim também a sua utilização. Para a Publicidade, o
merketing experiencial dá lastro a uma construção mais concisa, direcionada e
personalizada aos clientes, possibilitando a compreensão dos consumidores em
novas proporções e crição das tradicionais campanhas temem em se ater somente a
benefícios funcionais e características dos produtos e serviços vendidos. O
marketing experiencial traduz não só as emoções, ele abre caminho ao consciente e
inconsciente emocional do consumidor.
Este projeto constatou enfim a posição premium do Vecchio Sogno, trazendo
à tona os princípios básicos e complexos, objetivos e subjetivos que geram
identificação do cliente com a marca, explicitando os perfis psicográficos
constatados e a subjetivação de sua utilização à partir da experiência.
86 6 - ANEXOS
6.1 - Roteiro da entrevista qualitativa em profundidade semi-estruturada com o
cliente:
Roteiro de entrevista qualitativa em profundidade semi-estruturada
Vecchio Sogno Ristorante
ENTREVISTADOR(A) RESPONSÁVEL________________________________________
DATA: ____/____/_______
LOCAL: ______________________________________
DURAÇÃO: _____________________________
TIPO:_______________________
ENTREVISTADO(A): _____________________________________________________
1. Frequenta ou já freqüentou o Vecchio Sogno Ristorante?
(
) SIM
(
) NÃO
12.
Frequência:________________________________________________
3.
Profissão:__________________________________________________
4.
Rendimento médio pessoal por mês:
(
(
(
(
(
(
(
) Entre 500,00 e 2.000,00 R$
) Entre 2.000,00 e 5.000,00 R$
) Entre 5.000,00 e 10.000,00 R$
) Entre 10.000,00 e 17.000,00 R$
) Entre 17.000,00 e 25.000,00 R$
) Entre 25.000,00 e 50.000,00 R$
) Acima de 50.000,00 R$
5.
Região ou bairro onde mora:___________________________________
6.
Situação:
(
7.
) Trabalhador ativo
(
) Aposentado
Nível de escolaridade:_________________________________________
8.
Você costuma ter vontades impulsivas, de comer fora, de comprar para ter variedade de
uma mesma coisa, de comprar coisas inúteis ou úteis, mas desnecessárias,...? O que
geralmente te motiva, te atrai, te chama a consumir?
9.
Se você recebe um convite de alguém importante para você, comercial ou socialmente,
para jantar no Vecchio Sogno, supondo que para a sua condição financeira naquele momento não
seria adequado que você gastasse tanto em um só jantar, o que você responde? Ou isto não tem
importância? Por quê?
10.
Você é muito ligado à sua família, a seus amigos, a seus colegas de trabalho, ...? Quem
geralmente mais te influencia nas suas decisões de escolha?
11.
Você geralmente é fiel às marcas que consome, ou pra você, geralmente a marca não
importa? Porquê? (Induzir a resposta a fim de verificar: se é por que e como ele se identifica com a
87 marca, ou tem algum sentimento pela marca, ou ele sempre se lembra da marca
automaticamente...)
12.
Você está em um jantar com seus amigos (em qualquer lugar) e comete uma gafe terrível.
Como você se comporta nesta situação?
13.
Qual a opinião pessoal que você tem e o quão importante é para você:
- A Religião
-A Família
- A Educação
-O Trabalho
-O Dinheiro
-A Amizade
14.
Em um restaurante qualquer que você freqüenta às vezes, você está com o cardápio à sua
frente e precisa escolher os pratos. O que você normalmente prefere: escolher o principal que já
comeu e gostou, mas experimentar novos pratos na entrada e na sobremesa; escolher todos os
pratos que você nunca experimentou, ou escolher todos os pratos que já conhece para não errar. Por
quê?
15.
Alguém marca um jantar de negócios (ou com grandes amigos) no mesmo dia do jantar
que você tinha prometido à sua família a muito tempo, mas só percebe a confusão na data e não tem
como remarcar o jantar de negócios. O que você faz? Por quê?
16.
Você é muito rígido consigo mesmo, costuma se cobrar muito e nunca se sente satisfeito
com o seu desempenho ou com o que tem? Comente.
17.
Tente se lembrar de alguns dos momentos mais marcantes de sua vida, que nunca vai se
esquecer e que se lembra com detalhes. Você não vai precisar falar o que é. Mas diga, com quem
você geralmente estava nestes momentos? Qual o sentimento geralmente predominava: emoção,
realização, indignação, arrependimento, tristeza, ...?
18.
O que é mais importante para o seu futuro?
19.
Como você encara ou acha que encararia:
- O fracasso - A rejeição
20.
Quando você opina sobre alguma coisa e percebe com o tempo que as outras pessoas estão
mudando de opinião, o que você faz? (Se necessário cite os exemplos: Muda de opinião também
quase automaticamente, analisa a sua opinião e a dos outros para então decidir, se mantém firme
em sua opinião mesmo que perceba a sua inconsistência, nada, nem ninguém consegue te
convencer que a sua opinião está errada)
21.
Fale o quanto você sabe, como você se informa, se comporta e consome:
- Moda
- Gastronomia* (Aprofundar, buscar riqueza de detalhes)
- Política
- Economia
- Música e Shows
- Viagens
- Saúde e Beleza
- Cultura e Educação
22.
Com relação aos garçons de um restaurante ‘popular’ ou de médio porte, menos informal,
como você costuma se comportar? > Geralmente você cria algum tipo de laço, chama o garçon pelo
nome, brinca e faz piadas com ele, ...? Isso muda em um restaurante como o Vecchio Sogno? Isso
varia de restaurante para restaurante em ambientes de alta gastronomia? (Depende de quê?)
Você acha que deveria ser diferente do que é?
23.
Se você pudesse definir o Vecchio Sogno em uma palavra ou frase, qual seria?
88 24.
O que mais te chama atenção no ambiente físico do restaurante? Você tem preferências de
ambiente? Estes ambientes combinam com seu gosto pessoal?
25.
O que você acha do atendimento do Vecchio Sogno? O que geralmente te incomoda mais
no atendimento de qualquer lugar? E o que te agradaria mais?
26.
O que o Chef significa pra você em um restaurante de alta gastronomia? como ele deve
ser pessoalmente? ele deve circular pelo salão? O ‘nome/fama’ dele significa alguma coisa pra você?
Você conhece o chef Ivo Faria? O que pensa dele e seu trabalho?
27.
Em restaurantes, quando e o quanto o preço importa pra você? (Conduza a uma discussão
sobre a importância do preço em algumas situações cotidianas.Inclusive em restaurantes premium.
Ex.: Quando você está com uma pessoa que quer agradar ou impressionar, quando está com
pessoas que ama, em lugares que você sonha conhecer, em passeios com a família, em jantares de
negócios ...)
28.
Como você classificaria o Vecchio Sogno na escala: Basic, Middle, High, Premium ou
Super-Premium? Por quê; como você definiria a classificação que citou? (Limite-se a dar as
traduções: Básico padrão, Médio Padrão, Alto Padrão, Luxo ou Alto Luxo para garantir a
espontaneidade da interpretação)
29.
Boa comida é:
30.
Alta Gastronomia é:
31.
Você conhece ou já utilizou os serviços extras oferecidos pelo Vecchio Sogno: Buffet Ivo
Faria, Souvenir Gourmet, Prato da boa Lembrança? Se sim, você utilizaria estes serviços?
32.
Você tem alguma mania ou costume em restaurantes, que tenha que solicitar aos
funcionários? (Exemplos: costuma pedir alguma coisa especial, uma cadeira diferente, não gosta de
um tipo de taça, não gosta de algum tipo de talher, não gosta da comida de tal forma, não gosta de
ser atendido de outra tal forma, não senta em determinados lugares, não fica onde tem algum tipo de
pessoa...)
33.
Quando uma dessas manias, costumes ou favores que você pede não são atendidas, como
você se sente? E quando é algo importante e básico para a sua satisfação, como por exemplo:
você pede um filé AO PONTO, ou um vinho a 17 GRAUS e o pedido não vem de acordo, você não
se importa, se irrita só na hora e depois esquece e volta ao restaurante ou nunca mais volta
àquele restaurante por causa do fato? Porquê você acredita que toma esta atitude? (levar o
entrevistado a falar o que ele sente e como reagiria a esta situação)
34.
Quando você se senta no Vecchio Sogno, como você se sente em relação aos outros clientes
que estão ao seu redor? Eles se parecem com você de alguma maneira (se comportam como,
se vestem como, falam como...) ? Você já se sentiu desconfortável neste tipo de ambiente? SE SIM,
por que você continua freqüentando? SE NÃO você gostaria de se sentir mais confortável do que já
está?
35.
Com quem você costuma ir a este tipo de ambiente mais requintado? Por quê?
36.
Você consegue se lembrar dos momentos que passou no Vecchio Sogno , com riqueza de
detalhes? E os sentimentos que teve em relação às pessoas que estavam com você? E com relação
ao restaurante? Você costuma ativar estas lembranças quando conta boas histórias sobre sua vida
às outras pessoas?
37.
O quê e por que não pode faltar em um restaurante como o Vecchio Sogno:
- Metrie
- Sommelier
- Manobrista
- Garçons bilígues
- Um menu bem variado
- Uma extensa carta de vinhos
- Prataria de primeira linha
- Outros (espontâneo):
38.
Por fim, o que significa para você “viver uma experiência única”? Quando você a tem, você
sente vontade de repetir este tipo de experiência no mesmo lugar? Você acha que reviver esta
experiência em um ambiente pede que ela seja melhor ou igual à anterior, ou só a lembrança é o
suficiente para te agradar novamente?
89 6.2 - Roteiro da entrevista qualitativa em profundidade semi-estruturada para o
Chef Ivo Faria:
ROTEIRO DE ENTREVISTA - CHEF IVO FARIA
Descrição do entrevistado: Ivo Faria Chef e Diretor- Executivo.
Organização que trabalha atualmente: Vecchio Sogno Ristorante
Tempo na função: 15 anos
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
Ser ‘Chef’ é um dom ou um exercício?
E administrar um restaurante como o Vecchio Sogno?
Como você definiria a cozinha do Vecchio Sogno, a sua cozinha?
Os funcionários que lidam diretamente com o público, passam por algum tipo de instrução ou
treinamento seu?
Quais os serviços oferecidos você considera escenciais para atender ao seu público?
O que você acredita que mais atrai as pessoas ao Vecchio Sogno?
Por ser um restaurante de alta gastronimia, sabemos que o público atual do restaurante é
diferenciado. Como você os definiria?
A localização do restaurante é estratégica? Até que ponto?
Quando você criou o Vecchio, você viu que era o estilo de culinária que faltava, era uma lacuna
no mercado, era o reconhecimento da demanda... o que te motivou? Que tipo de público você
pretendia atingir?
Qual valor você acredita que as pessoas dêem à ‘cozinha Italiana com incrementações da
tradicional cozinha mineira’, como a do Vecchio, a nível municipal, nacional e internacional?
A comida mineira ainda é valorizada pelos mineiros, ou é realmente necessário que as pessoas
se apeguem à módulos de cozinha internacional (mediterrânea, italiana, francesa, ...)?
O que você acredita que impulsionou o restaurante a ganhar o respeito da mídia especializada e
principalmente do público que o freqüenta, a ponto de a mídia espontânea ser o principal mote de
comunicação com o público?
Planejar o menu deve envolver uma grande quantidade de fatores, além dos operacionais do
restaurante. Quando você constrói o menu do Vecchio Sogno, ou o reformula, quais fatores você
acredita serem relevantes para garantir a satisfação das pessoas que vão saborear o prato?
Você acredita que a fama e a exposição da sua imagem e do seu trabalho trazem benefícios para
o restaurante? Quais seriam estes benefícios?
Você acredita que estes benefícios também são benefícios emocionais para o cliente? A sua
fama como forma de ampliar o efeito da imagem do cliente por freqüentar seu restaurante?
Com as pessoas das classes B e C elevando seu padrão de vida e consumo e buscando novas
experiências, vocês não temem a ‘popularização’ do restaurante com uma grande circulação de
clientes fora do perfil de público que vocês prezam, de uma forma que espante os tradicionais
clientes da casa? Se sim, como vocês controlam isso? Se não, porquê?
Como você entende o efeito do preço dos pratos no seu cliente? Você acredita que ele se sente
bem por poder pagar estes valores por este tipo de restaurante , ou o quê?
Quando um restaurante chega aos padrões do Vecchio Sogno, o “Chef” ainda precisa ser uma
figura presente diariamente, (cozinhando ou não)?
O que você acredita, ou quer que seus clientes pensem ou sintam quando saboreiam um dos
pratos do seu menu?
“Comida feita com amor” é só mais um clichê?
Você acredita que as pessoas vêm ao seu restaurante em busca de algo além (social e
culturalmente) dos sabores e prazeres da sua gastronomia?
Como vocês trabalham, a que detalhes vocês se atém para proporcionar este algo além?
90 23. Como você concebeu e atendimento e o ambiente físico “Vecchio Sogno”, a que detalhes você se
ateve para agradar o público que pretendia receber?
24. Você acha que as pessoas que freqüentam o Vecchio Sogno aciduamente, também freqüentam
outros restaurantes do mesmo porte da mesma forma?
25. Por quê escolher o Vecchio e não outro? Além do tipo de gastronomia.
26. Você sente a necessidade de variar o menu, a carta de vinhos, a decoração... há a necessidade
de mudar as coisas, ou os clientes gostam da rotina e da padronização do restaurante? Porquê?
27. Quais as características sociais mais comuns (boas ou más) do Belo Horizontino que te deixam
mais atento?
28. Com grandes competições internacionais chegando, você acredita que o Vecchio Sogno está
preparado para o mundo?
29. E considerando a alta gastronomia mineira em geral?
30. No caso da comunicação do Vecchio, o que é mais importante: Networking (contatos) ou
Propaganda? Porquê?
31. Você acredita que a decisão de freqüentar o restaurante está diretamente relacionada ao estilo
de vida dos seus clientes?
32. Com quais ferramentas você percebe este estilo de vida?
33. Como você percebe que os clientes gostam de ser tratados por você ?
34. Por fim, você definiria o “momento Vecchio Sogno como” uma experiência? Ela é única, mesmo
quando se repete (ou seja, as pessoas podem ter experiências diferenciadas a cada vez que vêm
ao restaurante)? 6.3 - Roteiro da entrevista quantitativa com os funcionários:
1) Você lida direta ou indiretamente com o cliente?
(
(
(
(
) Garçom
) Matriê
) Barman
) Sommelier
2) Qual seu cargo ou função no restaurante?
( ) direta
( ) indiretamente
3) Você criou laços de amizade, carinho ou respeito com algum dos clientes do restaurante?
( ) Sim
( ) Não
4) Como você acredita que os clientes gostam de ser tratados por você?
( ) Como simples clientes
( ) Como colegas
( ) Como velhos amigos
( ) Como pessoas superiores
5) Você costuma ouvir críticas dos clientes?
( ) Sim
( ) Não
6) Você repassa as críticas para a gerência?
( ) Sim
( ) Não
7) O geralmente mais te incomoda ou agrada no comportamento dos clientes?
( ) Arrogância
91 8)
9)
10)
11)
(
( ) Educação
( ) Ostentação
( ) Curiosidade
( ) Outros: ________.
Na maioria das vezes, como você percebe o interesse dos clientes em relação ao ‘Chef’ Ivo
Faria:
( ) Elas querem conhecer o ‘Chef’
( ) Basta saber se o ‘Chef’ está presente
( ) Basta saber que o ‘Chef’ preparou o menu
( ) Elas não se interessam pelo ‘Chef’
( ) Outro:
Para você, quais as principais características do Vecchio Sogno e sua equipe que levam o
cliente a voltar ao restaurante?
( ) Atendimento
( ) Alta Gastronomia
( ) Profissionais especializados
Em relação aos ambientes, os clientes preferem:
( ) Escolher em qual ambiente irão ficar
( ) Que você sugira um dos ambientes
( ) Eles geralmente não se importam com o ambiente
( ) O ambiente importa, mas geralmente elas não tem a opção de escolher
Observe as imagens e enumere de 1 a 4 as situações mais freqüentes no dia-a-dia do
restaurante, sendo 1 a situação mais frequente e 4 a menos frequente:
)
(
)
(
)
(
)
12) Sob a sua percepção em relação aos clientes do restaurante, marque o nível de importância
que você acredita que seus clientes dão aos seguintes itens:
1
Frequentar shoppings, maisons, lojas e desfiles
Ir a bares ou boates com os amigos
Frequentar cafés ou restaurantes
Participar de reuniões, feiras ou congressos
Fazer atividade fisica
Assistir a séries, filmes, shows, ou outros na Tv
Ir a cinema, shows ou festivais
Ir a exposições, teatros ou workshops
Ficar em casa com a família ou amigos
Ler e escrever (off-line: livros, jornais, revistas e
outros)
2
3
4
5
92 Ler e escrever (online: sites, blogs, mídias
sociais e outros)
13) Considerando expressão, atenção e interesse em relação a você, observe as imagens e
enumere de 1 a 4 os tipos de cliente mais freqüentes no dia-a-dia do restaurante, sendo 1 os
clientes mais freqüentes e 4 os menos frequentes:
(
)
(
)
( )
(
)
14) Pra você, qual o grau de importância dos itens abaixo para que o cliente escolha um
restaurante:
1
Ambiente físico (espaço, cores,
desing, ...)
Preço dos pratos
O sabor da refeição
O cheiro da refeição
A exoticidade dos ingredientes
(ingredientes desconhecidos ou
raros)
Apresentação dos pratos
O tipo de gastronomia (italiana,
mediterrânea, francesa, ...)
A variedade de cartas de vinhos
O atendimento do maitre
A localização do restaurante
O atendimento dos garçons
A relação do cliente com o chef
A diversidade do menú
Práticas sustentáveis
Ter um manobrista
A presença de um sommelier
A variedade de ambientes
dentro do restaurante
A fama do chef
A variedade de drinks ou
bebidas
2
3
4
5
93 7 REFERÊNCIAS
ANDRADE, Maria Margarida. Introdução à metodologia do trabalho científico. 6
ed. São Paulo: Atlas, 2003.
ARAÚJO, L & SPRING, M. - Services, Products, and the Institutional Structure of
Production.21 st IMP- Conference Rotterdam, Netherlands. 2005.
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CASTELLI, Geraldo. Administração hoteleira. 9. ed. Caxias do Sul: EDUCS, 2003.
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