Benefit Cosmetics torna-se
multicanal na China
Empresa: Benefit, uma das marcas líderes mundiais em
cosméticos Desafio: lançar uma loja online na China com suporte
a apresentações de produto sofisticadas e uma configuração que
cresça junto com a empresa ao longo do tempo
Solução: hybris Commerce Suite
Resultados: um site de comércio eletrônico chinês bem-sucedido,
com o modelo global da empresa e integrado aos métodos de
pagamento orientados ao cliente chinês, aumentando a satisfação
do cliente e mantendo a competitividade da empresa no crescente
mercado de comércio multicanal da China.
A Benefit Cosmetics é lançada na China através do
pacote de comércio multicanal da hybris Software.
A Benefit é uma das marcas líderes mundiais em
cosméticos, cujos produtos “disfarce até conseguir”
criaram seguidores fiéis como modelos, maquiadores,
drag queens, celebridades e estrelas do rock em todo
o mundo. Sendo agora uma subsidiária da LVMH, a
Benefit é conhecida por suas embalagens peculiares
e design exclusivo, que são vendidas em mais de 2 mil
balcões em mais de 30 países. Além da expansão do
produto, a Benefit também abriu “Brow Bars” em todo
o mundo. Só na China, os produtos estão disponíveis
em 32 lojas de departamento, 115 lojas Sephora, 23
Brow Bars e três boutiques. A Benefit está desfrutando
de um forte crescimento de dois dígitos há cinco anos
e está classificada entre as três melhores marcas de
beleza no mercado asiático.
Case Study Benefit Cosmetics
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De um pequeno salão de beleza em São Francisco, passando por
uma loja de departamentos em Nova Iorque até uma inauguração
luxuosa na Harrods, em Londres, a história da marca mundial
Benefit Cosmetics tem sido uma personificação do sonho americano.
Fundada em 1976 por duas irmãs gêmeas, a Benefit desde então
se tornou um nome de reconhecimento instantâneo na área de
cosméticos. Apesar de a Benefit já estar presente na Europa,
América do Norte e Austrália, foi há pouco tempo que a empresa
decidiu entrar no mercado asiático, começando com a China. Foi
concluído que, para a Benefit ter competitividade, seria necessário
usar o crescimento do comércio multicanal que começou a
alcançar a China e também o resto do mundo. A seguir, a Benefit
lançou seu primeiro site de comércio eletrônico da hybris na China,
e na Ásia, em abril de 2011.
Os desafios
As empresas abertas na China descobrem muito cedo que os
clientes chineses geralmente não transacionam pré-pagamentos,
preferindo pagar na entrega do produto através de cheque ou
cartão de crédito. A taxa de retorno para produtos pedidos na
China é alta, e a falta de um site de comércio eletrônico para
clientes chineses irá marginalizar os negócios no mercado
multicanal sempre crescente da China.
Além disso, como o mercado chinês usa quase exclusivamente
o chinês simplificado, os varejistas devem integrar esse vasto
conjunto de caracteres aos conjuntos de caracteres latinos que
já estão alocados.
Quando a Benefit decidiu encontrar uma plataforma para fazer
isso, descobriu que muitas não tinham a programação para lidar
com o assunto. Além disso, essas plataformas que ofereciam
serviços de localização acabavam custando mais e fazendo seu
modelo de negócios global mais complexo. Era imperativo que a
Benefit alinhasse o site chinês ao seu modelo de negócios global,
adaptado com precisão à sua marca exclusiva em todo o mundo,
que destaca seu nome entre a concorrência.
Outro problema encontrado por empresas que desejam tornar-se
multicanal na China é o mercado negro, ou produtos falsificados. O
mercado negro na China é um grande negócio, especialmente entre
sites de varejo online como Taobao e TMall. Marcas globais como a
Benefit são altamente suscetíveis à pirataria, o que pode gerar elevadas
perdas nas vendas. As marcas de renome mundial como a Benefit
são tentadas a abandonar por completo a plataforma multicanal,
mas essa não é uma opção realista para quem deseja aproveitar
o forte crescimento.
A solução
O campo de fornecimento de pacotes de comércio multicanal tem muita
concorrência. Os analistas da Forrester e Gartner listam frequentemente
a hybris Software entre as três principais desenvolvedoras, junto com
a IBM e a Oracle. Entretanto, o serviço da hybris é único porque pode
ser ajustado para qualquer empresa de qualquer tamanho. A ideia é
que a hybris ofereça um pacote de comércio multicanal orientado aos
clientes individuais que possa ser aplicado aos negócios do cliente
em todo o mundo, em vários idiomas, incluindo o chinês simplificado.
Os clientes também podem escolher qual modelo da hybris desejam
integrar, que possa ser alterado conforme o crescimento das empresas.
O modelo baseado no serviço medido pela participação na receita é
limitado, porém, ideal para empresas menores. Entretanto, conforme
o crescimento da empresa, o modelo da hybris pode ser trocado pela
licença completa baseada no modelo on-premise, ou por um híbrido
entre o serviço e a licença. Isso permite que o pacote de comércio
multicanal desenvolvido internamente pelo cliente cresça junto com
a empresa. Independentemente do modelo escolhido pelo cliente,
há a certeza de que será necessária apenas uma plataforma padrão
para os negócios feitos no mundo todo.
“Preferimos direcionar o tráfego ao nosso próprio site porque
podemos personalizar a apresentação do produto e a expressão
da marca, além de ter uma margem melhorada”, afirma Valerie
Hoecke, Vice-Presidente de Experiência Digital e Comércio na Benefit
Cosmetics. Ela prossegue, dizendo que atualmente o site da Benefit
Case Study Benefit Cosmetics
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está projetado principalmente para construir a marca da Benefit,
em vez das vendas online, embora haja planos de engrenar uma
nova versão do site da Benefit voltado para o comércio por
dispositivos móveis.
“Uma plataforma global padrão é mesmo a única opção...”,
prossegue a Vice-Presidente Hoecke. “Existem muitas vantagens
econômicas em ter um único sistema de gerenciamento de
pedidos no mundo todo, um único sistema de gerenciamento
de conteúdo no mundo todo e um único sistema de comércio
eletrônico no mundo todo. A hybris forneceu tudo isso em um
só pacote de produto.”
se pretendem exportar sua imagem consolidada para a China,
também para distingui-los entre outras marcas de cosméticos de
renome. Burghardt Groeber, Vice-Presidente da hybris Ásia e
Pacífico afirma que “era importante [para a Benefit] ampliar a
imagem da marca, especialmente na China. A Benefit tem sua
marca exclusiva, e combinou isso com o comércio eletrônico
direto com a marca”.
A Benefit também usou a plataforma hybris para listar todos os
varejistas aprovados que oferecem produtos originais da Benefit
na China. Essa é uma medida para combater a venda de produtos
falsificados, o que geralmente aflige as marcas globais que entram
na China.
Os resultados
A hybris Software combinou um site de comércio eletrônico
bem-sucedido para a Benefit na China, com seu modelo de
negócios global, e ao mesmo tempo, integrando-o aos recursos
de pagamento orientados ao cliente chinês. A hybris e a Benefit
também preveem um lançamento de comércio por dispositivos
móveis na China, que trará comodidade de compra para clientes
de longo prazo dos produtos Benefit. A Benefit está atualmente
esboçando a próxima versão do site para ser adequada para
tablets e dispositivos móveis.
“O consumidor pode querer comprar o produto em uma loja
primeiro”, explica a Vice-Presidente Hoecke, usando uma base
líquida como exemplo. “Depois que o cliente se apaixona por um
desses tipos de base líquida”, ela prossegue, “ele usa o refil do
produto e se torna um cliente fiel. Construir a fidelidade do cliente
na China vai atrair clientes para a compra online em cidades onde
a Benefit não tem uma presença forte de lojas.”
A Benefit também concluiu que a troca por uma plataforma
multicanal da hybris permite mais flexibilidade e propriedade do
site. O estilo individual peculiar da Benefit deve ser preservado
Avaliação do usuário
Tendo implementado recentemente o pacote de comércio
eletrônico multicanal da hybris, a Benefit já se tornou uma
das marcas mundiais líderes de cosméticos na China. A hybris
permitiu que a Benefit se representasse conforme desejasse,
tendo a empresa criado 70% do seu conteúdo localizado em São
Francisco e 30% na China. A China foi o primeiro mercado de
conjunto de caracteres não latino da Benefit, bem como o primeiro
país em que a empresa usou a plataforma hybris. Embora essa
tarefa seja, no mínimo, intimidadora, a Benefit descobriu que
a capacidade de a hybris lidar com o conjunto de caracteres do
chinês simplificado, aliado ao gerenciamento, satisfazia as expectativas. “O sistema da hybris é altamente flexível”, diz a VicePresidente Hoecke, “e permitiu que nossa operação na China
fosse uma validação de conceito para futuras operações na
própria China e em outros mercados asiáticos com idiomas não
latinos, ao mesmo tempo, alinhando tudo isso ao nosso modelo
de negócios global. Estou muito satisfeita com nossa escolha”.
Sobre a hybris software
A hybris software, companhia pertencente à SAP, auxilia empresas de todos os continentes a venderem mais bens, serviços e conteúdo digital por meio de
múltiplos pontos de contato (online e off-line), de quaisquer canais e quaisquer dispositivos. A tecnologia “OmniCommerce™” da hybris permite que dados para
comércio e processos comerciais sejam gerenciados de maneira unificada, proporcionando uma visão única dos clientes, produtos e pedidos. Seu software OmniChannel é estruturado em uma plataforma única, baseada em padrões abertos, também é capaz de suportar todo tipo de inovação, e oferecer o melhor retorno
sobre o Custo Total de Propriedade (TCO). Os principais analistas de mercado apontam a hybris como uma das líderes do setor. Suas soluções estão disponíveis
on-premise, on-demand e em managed host, proporcionando o máximo de flexibilidade a clientes de todos os portes. Mais de 500 companhias já firmaram contrato
com a hybris, incluindo as marcas B2B globais W.W.Grainger, Rexel, General Electric, Thomson Reuters e 3M, e também empresas B2C como Toys“R”Us UK, Metro,
Bridgestone, Levi’s, Nikon, Galeries Lafayette, Migros, Nespresso e Lufthansa. www.hybris.com/pt | [email protected]
Version: December 2013 Subject to change without prior notice © hybris
Case companies.
Study Benefit Cosmetics
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