UNIJUÍ – UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RS
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da
Comunicação
Curso de Administração
CLEITON GIORGIO HOLZ
ESTUDO SOBRE O COMPORTAMENTO DE USUÁRIOS DO
COMÉRCIO ELETRÔNICO: Acadêmicos da Unijuí Campus de
Santa Rosa -RS
Trabalho de conclusão de curso
Santa Rosa, RS, 2º semestre de 2014
CLEITON GIORGIO HOLZ
ESTUDO SOBRE O COMPORTAMENTO DE USUÁRIOS DO
COMÉRCIO ELETRÔNICO: Acadêmicos da Unijuí Campus de
Santa Rosa -RS
Trabalho de conclusão de curso
Trabalho
de
Conclusão
do
Curso
de
Administração da Universidade Regional do
Noroeste do Rio Grande do Sul – UNIJUI,
como requisito parcial à Conclusão de Curso e
consequente obtenção de título de Bacharel em
Administração.
Santa Rosa, RS, 2º semestre de 2014.
“Tenho a impressão de ter sido uma criança
brincando à beira-mar, divertindo-me em
descobrir uma pedrinha mais lisa ou uma
concha mais bonita que as outras, enquanto o
imenso oceano da verdade continua misterioso
diante de meus olhos”. (Isaac Newton)
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus por ter me dado saúde, força e persistência para a
conclusão de mais essa etapa em minha vida.
A Unijui, seu corpo docente e direção, que me proporcionaram conhecimento,
aprendizado e inúmeras amizades que se tornaram minha segunda família por todo decorrer
de minha graduação e que certamente irão permanecer após a conclusão.
Ao meu orientador Ariosto Sparemberger, pelo suporte no pouco tempo que lhe coube,
pelas correções e incentivos.
Aos meus pais e minha noiva Ângela pelo amor, incentivo e apoio incondicional.
E a todos que direta ou indiretamente fizeram parte da minha formação e contribuíram
para a realização desse sonho.
RESUMO EXPANDIDO
Resumo
O surgimento da internet possibilitou mudanças no comportamento das pessoas, tanto
nos seus usos sociais quanto comerciais. Nas relações comerciais destaca-se o E-commerce,
que é uma modalidade de comércio que realiza suas transações financeiras por meio de
dispositivos e plataformas eletrônicas, como computadores e celulares, comprando ou
vendendo produtos em lojas virtuais. Este mercado, que está em constante crescimento, já
atraiu muitas empresas tradicionais e fez surgir também novos e lucrativos negócios, e muitas
outras empresas ainda pretendem ingressar neste meio. Porém o sucesso do E-commerce
também depende de conhecer o comportamento de seus clientes. Diante disso, esta pesquisa
teve como objetivo identificar o comportamento de compras, via comércio eletrônico, dos
acadêmicos discentes da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
campus de Santa Rosa, buscando ainda investigar as características que diferenciam
compradores e não compradores online em termos de perfil, uso da Internet e atitudes, de
modo propor sugestões para qualificar o processo de vendas via E-commerce. Para
desenvolver o estudo a metodologia utilizada é a pesquisa bibliográfica e de campo. Utilizouse de livros, artigos científicos e internet. Os dados coletados foram tabulados com o auxílio
do Programa Excel, através do qual foram geradas tabelas e gráficos. Com base nos
resultados, foi possível identificar o comportamento de uso da internet dos pesquisados, sendo
que na questão compradores e não compradores, alguns aspectos se diferenciaram.
Palavras- chave: E-commerce, comportamento, consumidores.
Introdução
Conforme Kotler (2010), grande parte dos negócios da atualidade são realizados por
meio eletrônico, de modo que a exploração dessa ferramenta é uma ótima opção de
investimento para os empresários. Cada vez mais empresas investem no comércio eletrônico,
sobretudo na modalidade de vendas ao consumidor, sendo importante disporem de
informações sobre o comportamento destes consumidores que pretendem alcançar.
De acordo com Limeira (2007) os dados sobre o comportamento de compra on line
auxiliam as empresas a definirem estratégias de atuação, desde o design dos sites, a
propaganda on line, sobre a variedade de produtos, a segmentação de mercado, o estoque e a
distribuição. De modo que, um melhor entendimento do comportamento de compra on line e
dos hábitos de compra do público dessa mídia representa uma importante base para as
decisões empresariais no que diz respeito a esse ramo de atuação.
Portanto, este estudo é realizado a partir do seguinte problema de pesquisa: Qual o
comportamento de compras dos acadêmicos discentes da UNIJUI campus Santa Rosa,
usuários do e-commerce? O objetivo deste estudo é identificar o comportamento de compras,
via comércio eletrônico, dos acadêmicos discentes da Universidade Regional do Noroeste do
Estado do Rio Grande do Sul campus de Santa Rosa.
Metodologia:
Considerando o objetivo proposto, a metodologia utilizada é de caráter exploratório
descritiva. Segundo Malhotra (2001), a pesquisa exploratória visa explorar uma situação, com
o objetivo de fornecer critérios e compreensão sobre o problema abordado pelo pesquisador.
Ao que se refere a pesquisa descritiva, na visão de Malhotra (2001), é um tipo de
pesquisa conclusiva, cujo principal objetivo é descrever alguma coisa, normalmente
características ou funções do mercado.
Quanto aos meios esta pesquisa é classificada como bibliográfica e pesquisa de
campo. De acordo com Mattar (1993) este tipo de estudo envolve pesquisa em materiais
bibliográficos diversos, como livros, revistas, teses, e outros materiais que tratam do assunto.
De acordo com Minayo (1994, p. 53), a pesquisa de campo é “o recorte que o
pesquisador faz em termos de espaço, representando uma realidade empírica a ser estudada a
partir das concepções teóricas que fundamentam o objeto da investigação.” Ou seja, é a
escolha de uma área para aplicar a teoria da pesquisa.
Quanto a abordagem classificam-se como uma pesquisa quantitativa. Para Mattar
(1993), a pesquisa quantitativa busca a validação das hipóteses mediante a utilização de dados
estruturados, estatísticos, com análise de um determinado número de casos representativos,
recomendando um curso final da ação. Ela quantifica os dados e generaliza os resultados da
amostra para os interessados.
A amostra utilizada neste estudo é do tipo não-probabilística e se utilizou da técnica de
amostragem por conveniência, na qual a seleção das unidades amostrais foi deixada a cargo
do entrevistador. A amostra do estudo foi composta de 182 acadêmicos discentes, sendo todos
da UNIJUI, campus de Santa Rosa.
Para a elaboração do questionário que foi aplicado, utilizou-se o método Survey, e
também a escala Likert. Na visão de Malhotra (2001), o Survey é um levantamento que
utiliza um questionário estruturado, direcionado a uma amostra de uma população e destinado
a provocar informações específicas do público pesquisado. E a escala Likert é uma
classificação amplamente utilizada, que exige que os entrevistados indiquem um grau de
concordância ou discordância com cada uma de uma série de afirmações sobre objetos de
estímulo.
Após a coleta dos dados, o pesquisador classificou e tabulou as informações de caráter
quantitativo com o auxílio do Programa Excel, por meio do qual também gerou tabelas e
gráficos que expressam percentuais possibilitando uma melhor análise e relação dos dados
com a teoria estudada, respondendo assim aos objetivos propostos.
Resultados
Com base na pesquisa de campo foi possível traçar o perfil dos pesquisados como
sendo de ambos os sexos, em sua maioria com idades entre 16 e 25 anos, solteiros, residentes
em Santa Rosa, com renda mensal entre R$ 781,00 e R$ 1.300,00; de diversas profissões, mas
destacando-se um considerável percentual de auxiliares, vendedores, estagiários, estudantes e
sem atuação profissional.
Como um dos objetivos específicos é diferenciar os compradores dos não
compradores, pesquisou-se se aqueles que já realizaram compras pela internet, ao que
constatou-se que 92% dos pesquisados responderam afirmativamente, enquanto que 8% ainda
não realizaram este tipo de compra.
No comparativo dos hábitos entre compradores e não compradores, verificou-se que o
objetivo de uso mais indicado pelos por ambos os grupos é obter informações, sendo seguido
por “comunicar-se como amigos, familiares, parentes”, e depois por pesquisa. A maior
diferença em termos de uso entre os dois grupos (compradores e não compradores) está na
diversão, 71% dos compradores tem na internet um meio de “diversão”, enquanto que
somente 40% dos não compradores a utilizam para este fim.
No que se refere a movimentação de contas bancárias, 53% dos não compradores
nunca realizou via internet, enquanto que nos compradores estes percentual é de 49%. Por
outro lado, 19% dos compradores realizam esta atividade sempre, frente a somente 7% dos
não compradores.
Constata-se que mesmo não comprando, uma grande parte dos pesquisados (33%)
sempre utiliza a internet como meio de pesquisa de produtos e serviços, os quais acabam
comprando em lojas físicas e não virtuais. Esta informação é reforçada ao se verificar que
27% dos não compradores, “sempre” consultam ofertas e preços de produtos pela internet,
sendo que somente 2% destes “nunca” o fizeram.
Enfim, analisando compradores e não compradores, percebe-se que a principal ação
realizada na internet atualmente, tanto para compradores como não compradores, refere-se a
comunicação, contato entre pessoas, seja pelas redes sociais, seja por e-mail, ou ainda outros
recursos como Skype ou Whats app; sendo que as demais ações que mais são realizadas
referem-se a pesquisas sobre produtos e serviços; e preços e ofertas, indicando que realmente
a internet é uma importante ferramenta para a realização de negócios.
Em segundo lugar, está a “pesquisa”, seja de conteúdo, de informações, de preços, de
produtos. Já o uso da internet para movimentações bancárias é um procedimento que acontece
de maneira mais restrita em ambos os grupos, compradores ou não. Estas informações são
comprovadas, nesta pesquisa, pois se constatou que mais da metade dos acadêmicos não
compradores (53%) nunca realiza movimentações bancárias pela internet, em função da
insegurança que tem em relação a estes procedimentos no meio virtual.
Constata-se que a intenção por realizar este tipo de comércio é “baixa” na maior parte
dos não compradores, podendo-se afirmar que se acaso fossem comprar, seriam produtos
tecnológicos, como computadores e telefones.
Além disso, os não compradores, passam menos tempo na internet, 53% respondeu
que acessa no máximo duas horas por dia, enquanto que no grupo de compradores, 25% passa
mais de 8 horas diárias conectados.
Sobre o comportamento dos compradores, pode-se constatar que um dos grandes
influenciadores de decisão pela compra no mercado virtual é o preço, 68%, sendo que 42%
dos pesquisados acredita que os preços praticados no E-commerce são mais baratos que nas
lojas físicas. No que se refere a forma de pagamento, verificou-se que 61% dos pesquisados
preferem o pagamento através do Boleto, o que vem de encontro a questão da segurança, onde
58% indicam que consideram o E-commerce “parcialmente seguro e confiável”.
Na questão produto mais comprado, destacou-se o “calçado”, como opção de 56% dos
pesquisados, o que pode ser justificado em função de que 23% da amostra cursam educação
Física, e o calçado tênis é muito usado por estes. Em segundo lugar aparecem os eletrônicos,
51%.
Quanto ao que realizam enquanto estão conectados, 54% responderam que é trabalho,
o que vem de encontro com a informação que 25% dos compradores passam mais de 8h por
dia conectados, e 80% o fazem todos os dias da semana. Pois bem, considerando que a
maioria da amostra exerce alguma atividade profissional, é compatível a informação de que a
maior parte do tempo que passem na internet seja durante o expediente e assim estejam
realizando alguma atividade de trabalho.
Sobre o que lhes incomoda ao acessarem um site, 53% dos pesquisados indicou
animações e propagandas, o que demonstra que preferem sites mais simples, com acessos
rápidos. Somente 19% referiu a questão de não ser aceito pagamento via cartão de crédito, o
que pode ser justificado pela maioria, 68%, ter indicado anteriormente que prefere realizar
pagamento via boleto.
Quanto ao aspecto de recomendarem para outras pessoas um determinado site, 87%
responderam que já o fizeram. O que, considerando a teoria estudada, indica que são clientes
“defensores”. E no que refere a terem repetido compras na mesma empresa pela internet, 89%
afirmaram que sim, identificando-se assim, os clientes “regulares”.
De modo geral, a maioria dos compradores estão satisfeitos com o prazo de entrega
praticado pelo e-commerce e com não encontraram dificuldades nas situações que envolvem
devoluções.
Com base nas informações obtidas, apresentou-se ainda uma série de ações que podem
contribuir para o sucesso no E-commerce para novos empreendedores, ou ainda para aqueles
que já estão atuando.
Conclusão:
Verificou-se que a maioria dos pesquisados, já realizou compras on line. Os hábitos de
uso da internet são diferentes entre os compradores e os não compradores, desde o tempo que
passam conectados, os compradores bem mais tempo, até a segurança que sentem em realizar
movimentações bancárias, grande parte dos não compradores nunca o fizeram.
Analisando os objetivos propostos e os resultados obtidos, pode-se concluir que estes
foram alcançados, pois conseguiu-se verificar o comportamento de usuários do comércio
eletrônico; diferenciar os compradores dos não compradores; e ainda oferecer sugestões de
cunho prático dentro do campo de abrangência desse estudo para empreendedores do Ecommerce.
Referências
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a bíblia do Marketing. São Paulo: Pearson,
2010.
LIMEIRA, Tania. E-marketing. São Paulo: Saraiva, 2007.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 1993. v.1.
MINAYO, M. C. S. (org.). Pesquisa Social: teoria, método e criatividade. Petrópolis, RJ:
Vozes, 1994.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 01: Pirâmide das necessidades de Maslow............................................................... 41
Quadro 01: Escala de Likert ................................................................................................ 55
LISTA DE TABELAS
Tabela 01: Profissão ............................................................................................................ 62
Tabela 02: Domicílio ...........................................................................................................62
Tabela 03: Curso .................................................................................................................. 64
Tabela 04: Quanto a “comodidade”..................................................................................... 84
Tabela 05: Quanto a ser “inovador” .................................................................................... 85
Tabela 06: Quanto a “impulsividade” ................................................................................. 86
Tabela 07: Quanto a “correr riscos” .................................................................................... 86
Tabela 08: Quanto ao “contato físico e pessoal” .................................................................87
Tabela 09: Quanto a disponibilidade de “tempo” ................................................................ 88
Tabela 10: Quanto ao hábito de usar a internet ...................................................................89
Tabela 11: Quanto a “segurança” ........................................................................................ 90
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Faixa etária .........................................................................................................59
Gráfico 2: Estado Civil ........................................................................................................60
Gráfico 3: Renda dos pesquisados ....................................................................................... 61
Gráfico 4: Domicílio dos acadêmicos discentes pesquisadores ..........................................63
Gráfico 5: Percentual que já fez compras pela internet ....................................................... 65
Gráfico 6: Objetivo de uso da internet (Compradores x Não compradores) ....................... 66
Gráfico 7: Frequência de uso da internet .............................................................................67
Gráfico 8: Probabilidade de vir a adquirir determinados produtos pela internet................. 68
Gráfico 9: Tempo que passam na internet (hora/dia) .......................................................... 69
Gráfico 10: Critério de decisão para compra em determinado site .....................................71
Gráfico 11: Quanto ao preço nas lojas virtuais....................................................................72
Gráfico 12: Forma de pagamento ........................................................................................ 73
Gráfico 13: Quanto a segurança e confiabilidade ................................................................ 74
Gráfico 14: Produtos mais adquiridos ................................................................................. 75
Gráfico 15: O que é realizado enquanto estão conectados .................................................. 76
Gráfico 16: Dias da semana que mais usa a internet ........................................................... 77
Gráfico 17: Itens a não serem encontrados ao acessar um site ............................................78
Gráfico 18: Já indicou um site para alguém? ......................................................................79
Gráfico 19: Já repetiu compras na mesma empresa pela internet........................................80
Gráfico 20: Quanto a entrega............................................................................................... 82
Gráfico 21: Quanto a devolução .......................................................................................... 83
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .......................................................................................................................... 15
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO .............................................................................. 17
1.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA E QUESTÃO DE ESTUDO ................................................... 17
1.2 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS .......................................................................................... 21
1.2.1 Objetivo Geral .................................................................................................................. 21
1.2.2 Objetivos Específicos ......................................................................................................... 21
1.3 JUSTIFICATIVA ................................................................................................................... 21
2 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................................. 23
2.1 INTERNET E E-COMMERCE ............................................................................................. 23
2.1.1 O e-commerce e o composto de marketing ..................................................................... 25
2.1.1.1 Produto ............................................................................................................................. 29
2.1.1.2 Preço ................................................................................................................................. 31
2.1.1.3 Promoção .......................................................................................................................... 34
2.1.1.4 Praça (Distribuição) .......................................................................................................... 36
2.2 O CONSUMIDOR ................................................................................................................. 39
2.2.1 O Comportamento do Consumidor ................................................................................. 40
2.2.1.1 Motivações e Necessidades .............................................................................................. 40
2.2.1.2 Decisão ............................................................................................................................. 42
2.2.1.3 Tempo ............................................................................................................................... 43
2.2.1.4 Dinheiro ............................................................................................................................ 44
2.2.1.5 Capacidade de receber e processar informações .............................................................. 44
2.2.2 Perfil do E-Consumer ....................................................................................................... 45
2.2.2.1 Personalidade, valores e estilo de vida ............................................................................. 47
3 METODOLOGIA ................................................................................................................... 49
3.1 CLASSIFICAÇÃO DO ESTUDO ......................................................................................... 49
3.1.1 Quanto aos fins .................................................................................................................. 49
3.1.2 Quanto aos meios ............................................................................................................... 51
3.1.3 Quanto a abordagem ........................................................................................................ 52
3.2 AMOSTRA............................................................................................................................. 53
3.3 COLETA DE DADOS .......................................................................................................... 54
3.4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS ...................................................... 57
4 ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS ..................................................... 59
4.1 PERFIL DA AMOSTRA ....................................................................................................... 59
4.2 COMPORTAMENTO DOS ACADÊMICOS DISCENTES COM RELAÇÃO AO USO
DA INTERNET ............................................................................................................................ 64
4.2.1 Comparativo de hábitos entre compradores e não compradores ................................. 65
4.2.2 Comportamentos dos E-consumers ................................................................................. 71
4.2.3 Aspectos de Logística do E-commerce ............................................................................. 81
4.2.4 Atitudes, estilos e hábitos dos E-consumers .................................................................... 83
5 SUGESTÕES PARA MELHORAR O PROCESSO DO E-COMMERCE ....................... 91
CONCLUSÃO............................................................................................................................. 95
REFERÊNCIAS ......................................................................................................................... 97
APÊNDICE ................................................................................................................................. 102
APÊNDICE A ............................................................................................................................. 103
INTRODUÇÃO
A internet tem causado mudanças no comportamento das pessoas, seja nas suas
relações pessoais, sociais ou comerciais. No que refere as relações comerciais, nos últimos
anos tem se destacado o crescimento progressivo do E-commerce, que é uma forma de
comércio realizada por meio de dispositivos e plataformas eletrônicas, como computadores e
celulares, através dos quais se compra ou vende produtos em lojas virtuais.
Este mercado tem atraído muitas empresas tradicionais, pois oferece novos e
lucrativos negócios, e muitas outras empresas ainda irão ingressar neste meio nos próximos
anos. O principal ponto relativo a este crescimento, diz respeito ao consumidor, de forma que
é cada vez mais interessante se estudar e pesquisar sobre o seu comportamento.
Diante disso, desenvolveu-se esta pesquisa sobre o comportamento dos acadêmicos da
Unijuí, Campus de Santa Rosa no que diz respeito às compras via internet, para tanto se
traçou como objetivo principal identificar o comportamento de compras, via comércio
eletrônico, dos acadêmicos discentes da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio
Grande do Sul campus de Santa Rosa, e mais especificamente também investigar as
características que diferenciam compradores e não compradores online em termos de perfil,
uso da Internet e atitudes; e assim propor sugestões para qualificar o processo de vendas via
E-commerce.
Para que estes objetivos fossem alcançados, utilizou-se da metodologia de pesquisa
bibliográfica e de campo, sendo que o resultado deste estudo apresenta-se estruturado em
cinco capítulos: No primeiro capítulo apresenta-se a contextualização do estudo, a delimitação
do tema e questão de estudo, os objetivos, e a justificativa para realização do mesmo.
O segundo capítulo consiste no embasamento teórico, realizado através de pesquisa
bibliográfica, onde inicialmente apresenta-se informações sobre internet e E-commerce,
considerando este e o composto de marketing; em seguida se aborda aspectos referentes aos
conceitos e teorias sobre consumidor, tratando dos elementos que definem seu
comportamento, e em seguida o perfil do E-consumer, foco principal deste estudo.
Na terceira parte apresenta-se a metodologia que foi usada para a realização desta
16
pesquisa com os acadêmicos discentes da Unijuí, campus de Santa Rosa, explicando passo a
passo como se realizou esta etapa do estudo. Esta parte compreende a classificação do estudo,
onde se determina em função das características da pesquisa, em qual tipo esta se enquadra,
no caso, pesquisa exploratória e estudo descritivo quantitativo, em seguida é explicado e
definido como estes foram realizados; ainda apresenta-se a amostra que foi selecionada para
esta pesquisa, como se deu a coleta dos dados, e de que modo estes foram analisados.
Na quarta parte se desenvolveu o diagnóstico e a análise dos resultados tomando como
base os dados obtidos através da aplicação do questionário aos acadêmicos. Primeiramente
buscou-se traçar o perfil da amostra, e em seguida se identificou o comportamento de uso da
internet destes, verificando os que já realizaram compras on line dos demais, para então se
analisar hábitos e atitudes que os diferenciem. E finalmente identificar o comportamento dos
compradores sob diversos aspectos que se referem ao uso da internet e e-commerce. Com
base nestes resultados, elaborou-se o quinto capítulo, que traz as sugestões para melhorar o
processo do e-commerce tanto para as empresas que já o utilizam como também para as que
queiram ingressar neste meio.
Finaliza-se com as considerações finais e as referências bibliográficas que foram
utilizadas na pesquisa.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
A contextualização do estudo compreende inicialmente a delimitação do tema e
questão de estudo, a definição dos objetivos, geral e específicos, a justificativa da escolha
deste tema.
1.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA E QUESTÃO DE ESTUDO
Quando se fala em Internet, tem-se imagens de tecnologia, modernidade,
computadores em mente. Uma ferramenta que possibilita seus usuários transpor barreiras e
criar relações sem a necessidade da coexistência física.
Segundo Deitel, Deitel e Steinbuhler (2004, p. 5):
A Internet e a World Wide Web certamente serão relacionadas entre as mais
importantes criações da humanidade... A Internet mescla computação e tecnologias
de comunicação, torna o nosso trabalho mais fácil e as informações instantânea e
convenientemente acessíveis em todo o mundo, possibilita que pessoas e empresas
possam se mostrar em todos os lugares e transformou o modo de se fazer negócios.
A internet tem aberto o conceito de mercado, possibilitando que as empresas vendam
para clientes antes inimagináveis. Seja para vendas de produtos de baixo valor agregado, seja
para produtos mais complexos. Mas em relação a este tipo de produto entra um fator muito
importante. Pois há uma diferença grande na venda de produtos on-line e na prospecção de
clientes pela internet. Esta é uma ferramenta excepcional para a prospecção de clientes.
Diferentemente das vendas através das lojas virtuais, empresas que trabalham com produtos e
serviços de alto valor agregado, conseguem identificar, prospectar e pré-qualificar o
consumidor potencial através da internet, onde posteriormente a equipe comercial dará
sequência nas outras etapas da negociação, em muitos casos incluindo visitas presenciais,
apresentação de produtos, elaboração de proposta de valor personalizada ao cliente, etc.
(MORGADO, 2003).
O advento da internet trouxe alterações drásticas no mundo do entretenimento, da
comunicação e do relacionamento, tanto entre as empresas como entre pessoas e empresas. A
partir daí mudou-se a forma de fazer negócios, principalmente ampliou-se o poder de
barganha dos consumidores.
18
As redes sociais mantêm conectados jovens, adultos e crianças de todo o mundo. Se
tornando grandes comunidades de integração entre pessoas, com mais usuários que
populações de países da América do Sul e Europa. Com a popularização do uso das redes
sociais como ferramenta de comunicação e relacionamento entre as pessoas, estes usuários
acabam consumindo informações e produtos através da Internet, transformando a Internet
num ponto de encontro e de compra; aspecto este que vislumbrou diversas oportunidades para
as áreas de marketing e vendas promoverem tanto produtos como serviços na internet.
As redes sociais vêm fazendo o papel de fomentador da compra online, gerando
tráfego para essa categoria de sites. A exposição das marcas nas redes sociais estimulam
também os primeiros compradores, bem como, os compradores frequentes.
Neste sentido Liao e Cheung (2001 apud MORGADO, 2003) esclarecem que cada vez
mais empresas interessam-se pelo comércio eletrônico, particularmente na modalidade de
vendas ao consumidor, contudo a maioria dos dados disponíveis para orientá-las refere-se ao
mercado norte-americano, onde “fatores determinantes, variando das preferências do
consumidor a custos de transação (logística, comunicações, pagamentos e informação), têm
sido identificados e seus efeitos explorados.”
Conforme afirmam os autores, aplicar as descobertas desses estudos em outros
mercados não é recomendado, uma vez que é “difícil encontrar situações nas quais as
apropriadas condições ceteris paribus estejam presentes.” (LIAO; CHEUNG, 2001 apud
MORGADO, 2003).
O fato é que a internet vem quebrando paradigmas de negócios a cada dia, pois uma
pessoa tem o poder de atingir qualquer pessoa ao redor do planeta sem estar sujeito aos
limites de fronteiras.
O objetivo do e-commerce vai além da melhoria nos processos já existentes na
empresa por constituir um novo canal de acesso direto ao consumidor, facilitando as
interações, dos produtos e dos pagamentos dos clientes.
Butler e Peppard (1998 apud MORGADO, 2003) ressaltam que muito do crescimento
da Internet deve-se às transações business-to-business, o que tem resultado em um maior
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corpo de conhecimento sobre essa área. Contudo, com exceção de softwares, livros e serviços
de viagem, o mesmo grau de conhecimento não tem sido alcançado no que se refere ao
consumidor individual. Os autores sustentam que os modelos de comportamento do
consumidor sejam revisitados, que se reexamine suas assunções e sua validade nesse novo
contexto.
Além do que, percebe-se uma grande diminuição das barreiras contra as compras
online e por muitas vezes, se tornam a opção mais viável, dado a falta de tempo de seus
consumidores e por vezes, preços mais baixos.
Neste sentido, Kotler afirma que “Grande parte dos negócios de hoje é efetuada por
meio de redes eletrônicas: intranets, extranets e a internet, explorando o grande crescimento e
febre das ferramentas de redes sociais sendo uma ótima ferramenta de investimento dos
empresários.” (KOTLER, 2010, p.11).
Reforçando esse crescimento, vem se “quebrando” alguns entraves para que a compra
seja efetivada, como o aumento da emissão de cartões pelos bancos, o que possibilita que a
compra online seja mais uma opção para esse consumidor.
Na visão de Kendzerski (2009, p.9) “os comerciantes no cyber espaço se multiplicam
a cada dia, pois encontram novas possibilidades de negócios e entendem que este é um
segmento que dispõe de nichos de mercado para exploração.”
Verifica-se que o perfil do consumidor está mudando, percebe-se que este está cada
vez mais consciente e utiliza de modo crescente a Internet para fazer pesquisas de produtos,
preços e comparar as lojas. Pode se perceber que o fenômeno do crescimento da Classe C
brasileira, fez com que itens caracterizados como itens de linha branca, figurassem entre os
mais vendidos do varejo tradicional e eletrônico. O que indica um representativo ganho na
qualidade de vida dos brasileiros.
Existem inúmeras razões para os consumidores optarem pela compra online, entre elas
pode-se destacar o aumento do poder de barganha, economia de tempo e transporte, maior
variedade de produtos e principalmente o conforto de poder comprar sem sair de casa e sem
enfrentar filas. Com a utilização do e-commerce os consumidores fazem suas compras com
20
mais comodidade e disposição em ocasiões oportunas. Com a possibilidade de comércio via
internet, os consumidores vêm na conveniência uma alternativa para poupar tempo e esforço.
Porém é sabido que esta forma de consumo ainda não é a opção compra de todos
consumidores, e que muitas vezes mesmo sendo uma opção, o consumidor opta por não
realizar deste modo.
Lohse et al. (2000 apud MORGADO, 2003) acrescentam que dados sobre o
comportamento de compra online são necessários para ajudar as empresas a “definirem
estratégias para design de sites, propaganda online, segmentação de mercado, variedade de
produtos, estoques e distribuição.“ Desta forma, um melhor entendimento do comportamento
de compra online e dos hábitos de compra do público dessa mídia é fundamental para apoiar e
abalizar as decisões empresariais no que concerne a esse ramo do conhecimento.
Assim, considerando estes diversos aspectos, o foco deste trabalho direcionou-se ao
estudo sobre o comportamento de usuários do comércio eletrônico dos acadêmicos da
Unijuí Campus de Santa Rosa.
A internet é considerada a ferramenta da atualidade que os universitários mais utilizam
para realizar suas pesquisas, ou seja, todo e qualquer tipo de estudo de modo mais rápido,
eficiente, além de oferecer um vasto número de informações, contribuições, notícias e dados.
Assim, o uso frequente deste instrumento leva-os a familiaridade com o meio, o que coloca-os
como propensos consumidores do e-commerce.
Por outro lado, o e-commerce tem proporcionado um mercado com poucas barreiras,
mostrando-se como um novo canal de vendas que, além de ampliar o número de
consumidores, também aumenta consideravelmente a concorrência entre as empresas. De
forma que, se torna importante traçar o perfil dos consumidores eletrônicos, de modo a obter
subsídios para transformar esta nova opção de comércio em algo cada vez mais eficiente.
Segundo Vergara (2000) para que se possa obter êxito na realização do trabalho, o
problema, ou questão de estudo precisa ser bem formulado. Significa algo que ainda não foi
resolvido, ou que se vai buscar uma resposta por meio de uma pesquisa, enfim algo que
desperta interesse de compreender algum fato novo. Gil (1999) relata que o problema torna-se
21
relevante a partir do momento em que conduz a obtenção de novos conhecimentos, de forma
prática, ou seja, trazendo benefícios para a pessoa que o propôs ou de relevância social, com
contribuições para a sociedade.
O trabalho de conclusão de curso apresenta a seguinte questão de estudo: Qual o
comportamento de compras dos acadêmicos discentes da UNIJUI campus Santa Rosa,
usuários do e-commerce?
1.2 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS
O objetivo de um estudo é a busca pela satisfação do serviço prestado. Com os
objetivos definidos se busca chegar aos melhores resultados. Segundo Vergara (2000), como
o problema é a questão a ser investigada, o objetivo é o resultado a ser alcançado.
Desta maneira, elaborou-se o objetivo geral e específico para que se possa ter uma
visão e direção do estudo pretendido.
1.2.1 Objetivo Geral
Identificar o comportamento de compras, via comércio eletrônico, dos acadêmicos
discentes da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul campus de
Santa Rosa.
1.2.2 Objetivos Específicos

Pesquisar sobre o comportamento dos acadêmicos discentes usuários do e-commerce;

Investigar as características que diferenciam compradores e não compradores online
em termos de perfil, uso da Internet e atitudes;

Propor sugestões para qualificar o processo de vendas via E-commerce.
1.3 JUSTIFICATIVA
A internet tem tido um crescimento acelerado e assim possibilita que o mercado se
fragmente em inúmeros nichos. Com o comércio eletrônico, desde que se tenha um
22
computador e acesso à Internet, os consumidores podem fazer compras em lojas virtuais de
qualquer lugar do mundo.
Assim, com o crescimento da prática de compras via internet, este estudo procurou
identificar este aspecto, ou seja, a existência de percentuais significativos de compras.
O surgimento dessa opção de vendas implicou na criação de novas maneiras de atingir
o público, e também na necessidade de que se soubesse quem são os possíveis clientes e como
se comportam, o que torna o tema deste projeto atual e pertinente, uma vez que o mesmo
buscou exatamente traçar o perfil de um segmento de consumidores, no caso os acadêmicos
da UNIJUÍ campus Santa Rosa.
Em função de não estar direcionada para uma empresa específica, esta pesquisa, ao
descrever os fatores que influenciam a compra virtual realizada pelos universitários,
contribuiu para que qualquer empresa possa encontrar neste estudo subsídios para a criação,
implantação e aprimoramento de mecanismos estratégicos que estimulem o consumo virtual
por parte deste segmento de consumidores.
A contribuição acadêmica se deu na colaboração para o aprofundamento do
conhecimento já adquirido e na aquisição de experiência e novas informações. Comparandose a teoria, aprendida em sala de aula, com a prática deste trabalho, obteve-se então o
conhecimento profissional e pessoal.
Além disso, este estudo permitiu uma maior qualificação através da retomada do
conhecimento científico, resultando um melhor desenvolvimento da vida profissional do
acadêmico.
23
2 REFERENCIAL TEÓRICO
O embasamento teórico é o ponto central na realização do trabalho, é através dele que
se relata toda a fundamentação teórica da pesquisa e a definição dos conceitos empregados.
Conforme Severino (2002, p. 162) “o quadro teórico constitui o universo de princípios,
categorias e conceitos, formando sistematicamente um conjunto logicamente coerente, dentro
do qual o trabalho do pesquisador se fundamenta e se desenvolve.”
Portanto, para que o resultado da pesquisa fosse positivo, buscou-se todas as
informações possíveis em livros, artigos publicados, jornais e revistas, pois quanto mais ideias
adquiridas, mais valioso é o estudo.
Assim, neste capítulo, apresenta-se, inicialmente, o conceito sobre internet e ecommerce, e seguida é abordado a questão do composto de marketing no e-commerce para
que se possa compreender como estes conceitos tradicionais de administração são aplicados a
este novo modo de negócios. Logo após faz-se a abordagem da definição de consumidor,
buscando caracteriza-lo identificando os fatores que o motivam.
2.1 INTERNET E E-COMMERCE
Não há consenso entre os pesquisadores sobre o surgimento da internet. Monteiro
(2001) destaca que a internet despontou como uma ferramenta de comunicação militar
alternativa, sendo que sua evolução até os dias de hoje para ser uma forma simples e eficiente
de trocar e acessar diferentes tipos de dados entre computadores e redes diversas. Para Pires
(2008), no período da guerra fria, a internet era controlada pelo departamento de defesa dos
Estados Unidos, sendo que o viés acadêmico e civil só apareceu em momentos subsequentes.
Segundo Hortinha (2002), a Internet foi criada sobretudo para fins acadêmicos e
militares. Porém a partir de 1993, quando foi utilizada para fins comerciais, passou a ser uma
rede global de redes interligadas, incluindo redes privadas, de governos, de empresas e outras
organizações.
Para os próprios internautas que escrevem através da wikipedia (enciclopédia livre da
Internet) a definição de Internet é um conglomerado de redes em escala mundial de milhões
24
de computadores interligados. Além dessas existem diversas definições sobre a rede mundial
de computadores, mas esse se torna mais apropriada pois trata-se da própria Internet.
O fenômeno da globalização e o aumento acirrado da competitividade empresarial,
juntamente com a evolução significativa da telecomunicação, criou o ambiente propício para
o surgimento do comércio eletrônico. Conforme Bogo (2010), apesar de ser um tema
moderno, o comércio eletrônico pode ser considerado um meio tradicional envolvendo a
televenda e o tele atendimento, que foram umas das primeiras tentativas de venda “virtual”.
Segundo Druker (2000), não existem mais empresas locais, muito menos geografias
distintas. Segundo ele, onde vender, onde produzir e como vender vão continuar sendo
decisões de suma importância para todas as empresas. E ainda diz ser possível que em vinte
anos, elas não mais determinem o que a empresa faz, nem como ou onde faz.
Ratificando essa informação, Kotler (2000) afirma que a revolução da informação e o
ciberespaço modificarão significativamente o cenário do marketing, bem como se altera o
destino de diversos participantes no processo de fornecimento de valor.
Para Kalakota e Robinson (2002) o comércio eletrônico teve origem por volta da
década de 1970, nos Estados Unidos, com o início dos fundos eletrônicos de transferência
(EFT, na sigla em inglês). Mas esses títulos eram restritos para empresas de grande porte,
mais especificamente para instituições financeiras. Em meados da década de 1980 foi criado o
intercâmbio eletrônico de documentos, que também era utilizado por empresas de médio
porte. Esse período foi conhecido como comércio eletrônico pré-internet. Já na década de
1990 houve um avanço tecnológico, que por sua vez barateou custos, popularizou a internet,
melhorou a infra-estrutura telefônica e de redes, desenvolveu protocolos e softwares de
navegação mais intuitivos.
Nesse contexto, Bogo (2010) destaca que o e-commerce procurava incorporar alguns
conceitos como a “desmaterialização” para substituir o movimento e o contato físico por
informação eletrônica ou via catálogos e um contato virtual, e a “desintermediação” para
eliminar um ou mais intermediários na cadeia de venda do produto. Já Luciano, Testa e
Freitas (2003) ressaltam que com essa evolução, o comércio eletrônico, provocou uma forte
mudança na forma de relacionamento entre as empresas, fornecedores e clientes, pois houve
25
modificações não só na forma de comprar e vender, mas também na economia, na
organização industrial e legislativa.
Não se pode considerar como benefícios da internet somente sua capacidade ampla e
rápida de comunicação. Ela é repleta de benefícios de alto alcance, pois é assistida a nível
global. Foi neste momento, que as empresas perceberam uma nova forma de ampliarem seus
negócios e passaram a atuar neste mercado que possibilita o gerenciamento de toda a cadeia
de valor. Iniciando assim todo esse processo de transações on-line conhecido como ebusiness.
“E-business são todas as transações de negócios feitas entre empresas pela internet.
Engloba a realização de toda a cadeia de valor, em um ambiente eletrônico, não se
restringindo as transações comerciais de compra e venda.” (LIMEIRA, 2007, p. 335).
O comércio-eletrônico envolve todas as transações que ocorrem via web entre dois
agentes distintos. Segundo Parente (2000), é um formato de varejo que oferece, pela internet,
produtos e serviços, possibilitando que consumidores finais comprem e completem a
transação por meio de um sistema eletrônico interativo. Para o e-commerce, a internet é uma
ferramenta da tecnologia da informação que tem o seu uso intensivo para que essas transações
aconteçam, sendo que o varejo virtual é um processo complexo que pode envolver vários subprocessos tais como navegação, busca de informações, transações on-line ou interações com o
cliente. Enfim, o que diferencia, essencialmente, o varejo tradicional deste formato de varejo é
a tecnologia envolvida.
Albertin (2001) traz uma divisão em categorias do e-commerce: (1) B2B – Business to
Businnes, compreendendo as transações de e-commerce realizadas entre empresas; (2) B2C –
Business to Consumer, que compreende as transações de e-commerce realizada entre
empresas e o consumidor final; (3) C2B – Consumer to Businnes, caracterizado como um
modelo de negócio onde os consumidores oferecem às empresas produtos e serviços; e (4)
C2C – Consumer to Consumer, envolvendo a negociação direta entre os consumidores, sendo
que para o presente estudo, o foco será direcionado à categoria de e-commerce B2C.
As duas grandes áreas do e-business são: o e-service que atua na prestação de serviços
on-line, como por exemplo, home banking, agências de informação on-line e sites de busca. A
26
outra área, a mais explorada até então é o e-commerce, que será abordado no decorrer deste
trabalho.
Segundo Fagundes (2009), o comércio eletrônico através da internet é o ramo de
atividade econômica que mais cresce no mundo. As jovens empresas que ingressam no
comércio on-line têm atraído o maior número de investidores do mercado de ações,
aumentando o valor de mercado de forma alucinante.
O termo e-commerce deriva do termo comércio eletrônico, onde as negociações são
realizadas exclusivamente pelo formato eletrônico, ou seja, pela internet. Porém, não se refere
apenas a negociações pela internet, mas também atua auxiliando as empresas na condução de
seus negócios.
Segundo Kotler (2000), o termo e-commerce significa ser uma ampla variedade de
transações eletrônicas, tais como o envio de pedidos de compra para fornecedores via EDI
(troca eletrônica de dados). Ainda segundo Kotler, por trás dos negócios eletrônicos existem
dois fenômenos: o da conectividade e da digitalização.
O autor analisa dois tipos de e-commerce:
Canais comerciais: várias empresas estabeleceram serviços de informação e de emarketing que podem ser acessados por aqueles que assinam o serviço e pagam uma
taxa mensal. (…) Esses canais fornecem informações (notícias, bibliotecas,
educação, viagens, esportes, consultas), entretenimento (diversão e jogos), serviços
de compra, oportunidades e diálogos (informativos, fóruns, salas de bate-papo) e email. A Internet: a Internet é uma malha global de redes de computadores que tornou
possível a comunicação global instantânea e descentralizada. (…) Eles podem enviar
e-mails, trocar experiências, comprar produtos e acessar notícias, receitas e
informações sobre arte e negócios. A Internet em si é grátis, embora os usuários
individuais precisem de um provedor de serviços da Internet para estarem
conectados a ela. (KOTLER, 2000, p.681).
Além da compra pela Internet, as transações bancárias, como compra e venda de ações
são consideradas e-commerce. Porém neste estudo, esse tipo de transação estará excluída,
focando-se somente em compras online.
O e-commerce é utilizado para facilitar ou comercializar produtos ou serviços on-line,
de forma rápida e de fácil acesso para os elementos da sociedade em qualquer parte do
mundo, uma vez que se trata de uma forma de comércio à distância, que permite comprar o
27
melhor produto pelo melhor preço, reduzindo significativamente o tempo e os custos
envolvidos.
Em um mundo globalizado no qual vivemos, o e-commerce se tornou uma ferramenta
essencial para toda organização que deseja realizar negócios além das fronteiras, pois pessoas
de qualquer parte do mundo podem ter acesso aos mesmos produtos, sejam eles regionais
nacionais ou importados. O cliente que utiliza um site de e-commerce para realizar suas
compras além da comodidade, tem também na maioria das vezes preços mais acessíveis
produtos mais variados e diferenciados dos que tem nas lojas reais, e o melhor as lojas
funcionam 24 horas e 365 dias.
Existem tipos de negócios que funcionam apenas virtualmente. Empresas de pequeno,
médio e grande porte tem se utilizado do e-commerce buscando oferecer mais vantagens aos
seus clientes garantindo o sucesso de seus produtos e serviços.
O grande crescimento do e-commerce se deve muito à mudança de hábito das pessoas,
que estão deixando de realizar suas compras em lojas reais e estão optando por lojas virtuais.
Dentre os fatores considerados como impulsionadores dessa mudança de hábito destacam-se a
conveniência da compra sem sair de casa, principalmente levando em consideração as grandes
cidades ou regiões mais afastadas onde o acesso a centros comerciais torna-se difíceis e
também o custo-benefício, já que na grande maioria das vezes os produtos comprados pela
internet têm custos menores que os comprados nas lojas reais, bem como uma maior
facilidade de encontrar determinado produto em estoque.
Tamanha é a variedade dos produtos disponíveis nos sites de e-commerce que vão
desde os bens de consumo até educação à distância e outros produtos/serviços que antes só
eram possíveis se realizados pessoalmente.
2.1.1 O e-commerce e o composto de marketing
O composto de marketing ou mix de marketing “[...] é o conjunto de ferramentas de
marketing que as empresas utilizam para direcionar seus objetivos de marketing” (KOTLER;
KELLER, 2006, p.17). Essas ferramentas são classificadas em 4 grupos, que são
denominados como os 4 P‟s do marketing: produto, preço, praça e promoção.
28
As organizações estão cada vez mais preocupadas em satisfazer as necessidades dos
seus clientes, buscam agregar valor utilizando-se de diversas ferramentas de marketing que
ajudam a maximizar os seus objetivos. Uma ferramenta essencial para qualquer organização é
o chamado Composto de Marketing, que também é conhecido como Mix de Marketing ou
4P‟s, a sua projeção correta pode facilitar o relacionamento entre empresa e cliente.
Surgem cada vez mais novas ferramentas de marketing, que se utiliza de informações
vindas dos clientes para planejar e rever as estratégias que envolvem o composto de
marketing.
Segundo Gobe, o composto de marketing consiste em um, “conjunto de estratégias
usadas – desde a concepção do produto até a sua colocação no mercado – para criar valor e
propiciar ao cliente atingir os objetivos de marketing da organização.” (GOBE, et al., 2007, p.
39).
O composto de marketing facilita à empresa a ter uma visão geral de todas as suas
atividades básicas, auxiliando no desenvolvimento de estratégias eficazes. “O professor
Jerome McCarthy, no início da década de 1960, sugeriu um mix de marketing incluindo
quatro Ps: produto, preço, ponto de venda e promoção.” (KOTLER, 2009, p. 125).
Apesar de parecer simples, o composto de marketing pode ser bastante complexo e
conter inúmeras atividades e informações. Cada P abrange inúmeras características,
atualizadas com o decorrer dos anos, o item produto, por exemplo, pode conter informações a
respeito da marca, variedade, embalagem, qualidade, tamanho e características, entre outras.
Cada empresa é capaz de adequar e projetar um modelo que melhor se encaixa na sua
realidade e necessidade. “A Estrutura dos quatro Ps exige que os profissionais de marketing
decidam sobre o produto e suas características, definam o preço, decidam como distribuir seu
produto e escolham os métodos para promovê-lo.” (KOTLER, 2009, p. 126).
O uso correto de cada parte que compõe o composto de marketing pode trazer grandes
benefícios para a empresa. Cada item pode ser analisado e estruturado separadamente, mas o
que realmente traz resultados benéficos é a correta interrelação e entrosamento constante entre
os 4 Ps. Mantendo o foco principal no cliente. “Todos os elementos do composto foram
criados e estabelecidos para atender ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor.” (COBRA,
29
1986, p. 32).
Ainda para Cobra, “a interação de uma organização com seus meios ambientes
internos e externos realiza-se através do composto de marketing.” (COBRA, 1992, p. 41).
Define-se como composto de marketing um grupo de quatro variáveis, que são
conhecidas como 4Ps, onde o profissional de marketing responde pelas decisões referentes a
essas variáveis. (DIAS, 2003).
Para Dias, “composto de marketing é o conjunto de quatro ferramentas que a empresa
utiliza na criação de valor para o cliente: produto, preço, promoção e ponto de distribuição.”
(DIAS, 2003, p. 9).
O composto de marketing pode ser entendido como um grupo de variáveis
controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O
mix de marketing ou 4P‟s do marketing consiste em ações da empresa coma intenção de
aumentar a demanda do mercado pelo seu produto, aumentando, consequentemente, sua
rentabilidade.
2.1.1.1 Produto
Produto é o objeto fundamental para que haja comercialização, devendo proporcionar
utilidade e benefícios reais, promovendo a satisfação entre os consumidores. (LAS CASAS,
2009).
O produto é a base de qualquer empresa, é a partir dele que são tomadas as decisões
mais importantes, deve atender todas as necessidades básicas e desejos do seu público-alvo,
levando em consideração fatores como: qualidade, padronização, modelos e tamanhos
adequados ao cliente. O produto é o objetivo principal de todos os tipos de comercialização.
“Um produto ou serviço é considerado adequado ao consumo quando atende às necessidades
e aos desejos de seus consumidores-alvos.” (COBRA, 1986, p. 32).
Para os profissionais de marketing, o produto significa um grande desafio, pois eles
têm a missão de desenvolver produtos que tenham atributos que aumentem o seu valor e sua
30
qualidade, atraindo e fidelizando clientes, ao mesmo tempo em que tem a missão de reduzir os
custos e aumentar a lucratividade da empresa.
A diferenciação pode ser uma palavra-chave na hora de divulgar um produto para o
cliente, a alta exigência de mercado requer novidades a cada momento, os clientes já não
compram apenas para realizar suas necessidades básicas, eles querem sempre mais conforto,
praticidade, modernidade e beleza, principalmente em itens, como: automóveis, roupas e
acessórios.
No caso dos automóveis, pode diferir em tamanho, estilo, potência, estofamento dos
assentos e centenas de outras características. Em consequência, os fabricantes de
automóveis podem concorrer afirmando que seu produto difere muito dos produtos
dos concorrentes. (KOTLER, 2009, p. 131).
Além das diferenciações físicas, os produtos podem contar com o auxílio de algumas
diferenciações psicológicas que algumas marcas conquistaram ao longo de suas trajetórias,
como: prestígio, qualidade, segurança, entre outras. Neste contexto, o papel dos vendedores
pode fazer muita diferença, um bom atendimento pode ser um referencial para a empresa. “As
empresas conseguem proporcionar benefícios aos consumidores através das características
adicionais às suas ofertas.” (LAS CASAS, 2006, p. 255).
Para Kotler (2002), o produto é uma combinação de bens e serviços que a empresa
oferece ao público alvo, pode ser tangível ou intangível, algo que se possa disponibilizar ao
mercado para satisfazer um desejo ou uma necessidade.
O conceito de produto assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos
que oferecem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Os
gerentes das organizações orientadas para o produto focam sua energia em fazer
produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo. (KOTLER, 1998, p.35)
“Um produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição ou
consumo; inclui objetos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações e ideias.”
(KOTLER, 1996, p. 224).
Produtos podem ser definidos como objeto principal das relações de troca que
podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando
proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. (LAS CASAS, 2009, p.
186).
31
Segundo Kotler e Keller (2006), quando se trata de produto, trata-se de variedade de
produtos ofertados, qualidade, design, características, nome da marca, embalagem, tamanho,
serviços, garantia, políticas de devolução, etc. Todos estes itens estão relacionados para o
sucesso ou o não sucesso de um produto, o seja todo o desenvolvimento do produto para o seu
público-alvo.
Uma das vantagens do produto em lojas virtuais, para Toledo et al (2003), é a
facilidade de “customização”, proporcionando ao consumidor a possibilidade de personalizar
o produto, ainda que de certa forma essa modalidade ainda apresente restrições. Um exemplo
dessa possibilidade de customização pode ser observado no site da Nike (2011), que possui o
NikeId, área em que o cliente pode personalizar seu tênis de diversas maneiras. Deste modo o
produto passa a ser uma variável controlada pelo consumidor e não mais somente pelos
designers de produtos das empresas.
Em relação à apresentação do produto, o varejo convencional muitas vezes pode ficar
em desvantagem, principalmente quando ele é apresentado em embalagens que não podem ser
abertas ou manuseadas pelo consumidor. No varejo on-line, essa carência pode ser suprida
com recursos de mídia como fotos, apresentações e também vídeos que demonstram não só o
produto, mas as formas de sua utilização. A desvantagem encontra-se na ausência da
possibilidade de toque por parte do consumidor mas que também pode ser parcialmente
mitigada pelo volume dos recursos multimídia disponibilizados para complementação da
exposição dos produtos.
De acordo com Toledo et al (2003), produtos como livros, músicas (ambos em
formatos digitais) e softwares não são passíveis de customização por parte do cliente mas, por
outro lado, há a possibilidade de se “folhear” o livro virtualmente, por meio de uma prévia,
assim como a possibilidade de escutar trechos de músicas ou experimentar versões de teste de
softwares. Assim, a internet facilita o acesso a diversos produtos e serviços, de uma maneira
mais prática e cômoda de comprar e que busca a cada dia torna-se mais segura.
2.1.1.2 Preço
Já o preço pode ser um fator determinante no ato da compra, pois muitos
consumidores têm desejos ilimitados, mas com recursos restritos então, a compra só será
32
efetivada se o preço justificar os benefícios agregados, proporcionando a satisfação do cliente
em realizar a compra.
O preço representa o custo monetário do produto, a quantidade de dinheiro que os
consumidores têm de pagar para adquiri-lo. Para o profissional de vendas, o preço
permite expressar o valor do produto e gerar receita. Já para o consumidor, o preço é
um padrão de medida usado para julgar o valor e o potencial de satisfação.
(MOREIRA, 2007, p. 43).
O preço é o valor que se recebe por determinado produto, mediante a sua
comercialização, esse elemento é de extrema importância para a lucratividade da empresa, por
isso deve ser muito bem estipulado. “O elemento preço refere-se à quantidade de dinheiro ou
outros recursos que os profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem.”
(CHURCHILL JR; PETER, 2005, p. 20).
Preço ou Precificação é fundamental no Mix de Marketing, pois é atividade na qual
é possível capturar o valor da empresa, e por meio deste, é possível obter o retorno sobre
todos os outros esforços do mix, tais como produto, praça e promoção.
A percepção do cliente-alvo sobre o valor do produto e/ou serviço oferecido por uma
empresa em um determinado contexto competitivo representa o máximo preço que o cliente
está disposto a pagar, e deveria ser o guia básico para a precificação do produto.
Segundo Kotler, “O preço difere dos outros três elementos do mix de marketing, já
que produz receita, enquanto os outros elementos geram custos.” (KOTLER, 2009, p. 132).
Devido ao fato de interferir na formação da receita da empresa, a formação do preço dos
produtos é extremamente importante, além de um constante desafio para os gestores, que
tentam arduamente elevar seus lucros ao máximo possível, mantendo-se ao mesmo tempo
competitivo no mercado, onde clientes querem preços baixos, atrelados à qualidade dos
produtos e serviços.
Para Cobra (1992) o preço é fator decisivo que influencia tanto positivamente quanto
negativamente o cliente no ato da compra.
O preço é formulado a fim de cobrir custos com a fabricação de determinado produto
ou execução de determinado serviço e gere a rentabilidade desejada de seus proprietários,
33
afinal “preço significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto”.
(KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 31).
O elemento preço deve estar em sintonia também com a qualidade e as características
do produto “a estratégia de marketing de qualquer empresa associa-se sempre ao preço. Um
produto de baixa qualidade, baixo esforço promocional, deve ter sempre preço baixo, a menos
que a demanda esteja reprimida.” (COBRA, 1997, p. 236).
O preço, muitas vezes, é o fator que determina uma compra, o cliente decide comprar
ou não um produto, devido ao seu preço. Por esta razão o desenvolvimento e gerenciamento
dos preços são tão importantes, empresas gananciosas podem acabar fechando as suas portas,
por não se adequar aos preços de mercado.
O preço, para o composto de Marketing, engloba as ações referentes a financiamentos,
condições de pagamento, prazo médio, número de prestações, descontos, crediário, etc
(KOTLER; KELLER, 2006).
Para Churchill e Peter (2003), o preço refere-se à “quantidade de dinheiro ou outros
recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços”. O preço é um importante
estimulo para influenciar na decisão de compra do cliente, porém este estimulo pode ser tanto
positivo quanto negativo: por esse motivo essa é uma variável que merece atenção e cuidado.
A internet, nesse sentido, chegou para aumentar o poder de barganha do consumidor
ao possibilitar o surgimento de importantes ferramentas como a comparação instantânea de
preços, leilão reverso, mecanismo “defina seu preço” e grupos de compra (TOLEDO et al,
2003).
No varejo tradicional, como há a presença do vendedor, este irá contribuir para
influenciar o cliente a adquirir o bem enquanto que no varejo on-line deve-se buscar outras
estratégias para que o cliente não “deixe a loja” sem realizar alguma compra. O crédito é uma
destas estratégias.
Segundo Amorin (apud BISPO; FACCHINI, 2008), presidente da rede Ponto Frio,
devido ao custo inferior apresentado pelas lojas virtuais em relação ás lojas físicas, aquelas
34
conseguem repassar essa vantagem ao cliente, oferecendo por vezes um preço competitivo e
um parcelamento maior que o das lojas físicas, aumentando a probabilidade de conquistar o
cliente e realizar a venda.
2.1.1.3 Promoção
Outro composto de marketing é a promoção, que abrange todas as formas que a
empresa utiliza para chegar até o seu cliente, seja através de publicidades, promoção de
vendas, marketing direto, entre outras. “O quarto P, promoção, abrange todas as ferramentas
de comunicação que veiculam determinada mensagem para o público-alvo.” (KOTLER, 2009,
p. 140).
Quanto à promoção ou divulgação, os clientes tomam conhecimento dos bens e
serviços através das informações prestadas pela televisão, panfletagem, rádio, corpo a corpo e
revistas. Se a propaganda conseguir atrair os clientes e os profissionais de vendas estiverem
bem preparados para atendê-los, certamente permanecerão fiéis a empresa.
Nem sempre somos levados a optar por uma marca de produto ao invés de outra, por
força da propaganda que nos é impingida pelos meios de comunicação. A tradição
de consumo, por parte de outras pessoas ou empresas, serve de base de julgamento
na formação de nossa opinião a respeito de um bem ou serviço que nos é oferecido
ou disponível no mercado. (CARNIER, 1996, p. 227).
A promoção pode ser considera uma poderosa ferramenta para a construção de uma
marca conhecida e renomada, utilizando de publicidade, que consegue atingir milhares de
pessoas. “O elemento promoção, ou comunicação, refere-se a como os profissionais de
marketing informam, convencem e lembram os clientes sobre produtos e serviços.”
(CHURCHILL JR; PETER, 2005, p. 20).
A arte de comunicar e saber convencer os clientes que aquela empresa, marca, ou
produto é o mais adequado para ele, deve estar presente na realidade das empresas. “A
promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a
venda, isto é, a transferência de posse.” (COBRA, 1986, p. 33).
A promoção de vendas é uma ferramenta bastante conhecida, utilizada para promover
um produto, ou empresa. Diferente da publicidade ela pode conseguir resultados mais
35
imediatos, devido à boa aceitação por parte do consumidor.
A maior parte da publicidade não gera vendas imediatamente. A publicidade
trabalha sobre a mente, e não sobre o comportamento. A promoção de vendas é que
opera sobre o comportamento. O cliente fica sabendo de uma liquidação, da oferta
de duas peças pelo preço de uma, de um brinde, ou da chance de ganhar alguma
coisa. Nesse instante, o cliente age. (KOTLER, 2009, p. 144).
Os mercados atuais disponibilizam inúmeras ferramentas de divulgação que as
organizações podem utilizar, existe uma quantidade muito grande de revistas disponíveis para
circulação de anúncios e matérias promocionais, muitas delas até especializadas em
determinados ramos, ou setores, como o automobilístico, por exemplo. O avanço do acesso da
população geral a canais de comunicação, como programas de TVs e internet, facilitam na
divulgação de marcas e produtos.
Utilizando o composto de marketing e extraindo dele o melhor que ele pode oferecer,
as empresas conseguem um grande diferencial competitivo, criando sempre estratégias
inovadoras e criativas, agregando mais valor para o membro mais importante no que se refere
a sua existência e seu crescimento, o cliente.
A promoção é composta por várias formas de comunicação com o mercado. Seguindo
essa linha de raciocínio, Churchill e Peter (2000) salienta que há várias metas estratégicas de
promoção, entre elas o autor destaca: levar informação ao público alvo, a formação de
imagens positivas na mente dos clientes, a identificação de novos clientes, o relacionamento e
a retenção de clientes já conquistados.
Quando se fala em composto de marketing P de Promoção, fala-se em todos os
aspectos, Kotler e Keller (2006) relacionados à propaganda, publicidade, relações públicas e
promoções. Porém, alguns autores discordam desta visão e acreditam ser muito simplista de
acordo com a visão de MCCARTHY (1960, apud TOLEDO et al, 2006) que refere-se a
promoção como um método qualquer no qual o objetivo é comunicar para o público-alvo o
produto. As promoções e propagandas publicitárias são ótimas ferramentas que contribuem
para distinguir e diferenciar as características dos produtos ou serviços oferecidos.
No varejo virtual, a promoção é realizada de maneira mais racional do que emocional,
pois implica em um processo de persuasão e não somente de informação, adequado, ainda, ao
36
tipo de produto ou serviço que será anunciado. Os objetivos principais das ações
promocionais são fornecer informações para consumidores e outros interessados, aumentar a
procura, diferenciar um produto ou serviço, incrementar o valor de um produto ou serviço,
estabilizar as vendas, etc. (BISHOP, 2000).
Os consumidores utilizam a Internet como um canal extra para obter informações de
produtos e serviços, mas também para a elaboração de programas de relacionamento e
estratégias de marketing (TOLEDO et al, 2003). Hoje as redes sociais são ferramentas em que
tanto os consumidores quanto as organizações utilizam para divulgar suas opiniões,
promoções, etc. Os consumidores, quando aprovam ou desaprovam determinada atitude de
uma loja ou um produto em pouco tempo já expõe sua opinião nas redes sociais; já as
empresas utilizam como mais uma ferramenta para fazer propaganda, divulgar produtos e
assim aumentar suas vendas.
Esse novo formato de propaganda na Internet faz emergir a demanda pela criação de
uma nova linguagem e um formato mais adequado a essa mídia. A internet possibilita a
propaganda many-to-many, ou seja, de muitos para muitos. Apesar da propaganda pela
internet atingir muitos em pouco tempo, há ainda certa dificuldade em obter informações
sobre quem é o cliente que está vendo, recebendo, interagindo com a promoção da empresa
(CASTELLS, 1999).
2.1.1.4 Praça (Distribuição)
A praça ou distribuição refere-se aos canais de distribuição, fazendo com que os
produtos cheguem aos seus destinos dentro do prazo e com segurança para que estejam
sempre disponíveis nas empresas.
A distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através dos canais de
distribuição adequados, com uma cobertura que não deixa faltar produto em nenhum
mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos, distribuidores
dispondo ainda de um inventário de estoques para suprir as necessidades de
consumo através dos recursos de transportes convenientes. (COBRA, 1992, p. 44).
Então, observa-se que o entendimento e o planejamento dos 4Ps afeta diretamente a
administração e o sucesso da empresa onde, através do produto, preço, praça e promoção
determina-se o que o cliente irá adquirir, visando sempre a sua satisfação e focando no
37
crescimento da organização.
Praça, é o ponto de venda ou distribuição, é a decisão da empresa de como
disponibilizar seus produtos para o alcance do consumidor em geral, ou principalmente, do
seu mercado-alvo. “O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu
mercado consumidor.” (COBRA, 1986, p. 32).
Praça ou canais de distribuição também chamados de canais de marketing, é o
conjunto de mecanismos da rede por meio dos quais uma empresa vai ao mercado, isto é,
chega ao cliente e estabelece o contato com uma série de tarefas que vão da geração de
demanda à entrega física dos produtos e realização dos serviços.
Segundo Churchill JR. e Peter “O elemento distribuição, ou canais de distribuição,
refere-se a como produtos e serviços são entregues aos mercados para se tornarem disponíveis
para trocas.” (CHURCHILL JR.; PETER, 2005, p. 20).
Mesmo antes de uma empresa ser concebida, deve ser realizada uma pesquisa geral de
qual o melhor lugar para estabelecer a empresa, analisando os mais diversos fatores como:
consumo local do produto que será comercializado, classe salarial predominante, faixa etária,
entre outros. Tudo para ficar o mais perto possível do maior número possível de clientes em
potencial.
Para Cobra:
A distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através dos canais de
distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum
mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos, distribuidores e
dispondo ainda de um inventário de estoques para suprir as necessidades de
consumo através de recursos de transporte convenientes. (COBRA, 1992, p. 44).
Além da rapidez na realização da compra e da entrega, o cliente deseja que esses
produtos sejam entregues em perfeitas condições, por isso a importância de possuir uma boa
logística de transportes, além de locais que possibilitem os cuidados necessários com o
armazenamento e a conservação dos produtos.
Existem diversas opções de comercialização dos produtos, a primeira escolha, que o
38
gestor deverá fazer é se realizará vendas diretas ao consumidor, ou se utilizará de revendas
para atingir o cliente. Optando pelo comércio atacadista, varejistas, ou até mesmo, as duas
modalidades.
À medida que aumentar a falta de tempo das pessoas, as compras feitas de casa
crescerão mais rapidamente que as compras feitas na loja. De fato, compras em lojas
crescem apenas cerca de 2% ao ano, enquanto alguns canais associados à compra em
casa crescem a uma taxa de dois dígitos. (KOTLER, 2009, p. 139).
Cobra (1992), afirma que a escolha de uma área para a localização de uma empresa
deve observar as oportunidades de mercado, antes de considerar sua penetração nessa área. A
análise de mercado deve ser fundamentada em informações recentes e com previsão futura,
também é interessante a busca de informações por meio de pesquisas, buscando saber onde,
quais produtos e com que frequência esses produtos são adquiridos. E somente então, escolher
a localização ideal para a organização.
O canal de distribuição é um “conjunto de organizações interdependentes envolvidas
no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o consumidor final ou
organizacional.” (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 271).
Além das opções mais clássicas de distribuição de mercadorias surgem também novas
maneiras dos lojistas chegarem aos seus clientes, entre elas estão as compras realizadas pela
internet, onde o cliente pode adquirir o que necessita de qualquer lugar e a entrega é realizada
no seu domicílio, trazendo agilidade e rapidez para as pessoas que lidam cada vez mais com a
falta de tempo.
O composto praça refere-se às lojas em que o produto será comercializado, os canais
de armazenamento e distribuição (KOTLER; KELLER, 2006). Segundo McCarthy (1960,
apud TOLEDO et al, 2003) este item está relacionado com o “onde”, “quando” e “por quem”
o produto será comercializado, ou seja, toda a trajetória do produto do fabricante até o
consumidor final. A distribuição é um fator de suma importância no e-commerce, pois o
atraso na entrega e problemas com os produtos prejudica a imagem da empresa e a confiança
do consumidor na mesma.
Segundo Las Casas (2000), o composto distribuição deve estar em sintonia com os
39
demais elementos do marketing, por ser um todo integrado com o produto, preço e promoção.
As variáveis controláveis são percebidas na análise do microambiente como fornecedores,
consumidores, concorrentes e intermediários do marketing.
Segundo Levy e Weitz (2000) os fabricantes fazem os produtos e os vendem para
atacadistas e varejistas. Os atacadistas compram os produtos dos fabricantes e revendem esses
produtos para os varejistas. Os atacadistas compram os produtos dos fabricantes, enquanto os
varejistas revendem produtos aos consumidores, logo os atacadistas satisfazem as
necessidades dos varejistas, e os varejistas se esforçam para satisfazer as necessidades do
consumidor final.
O item distribuição envolve duas áreas de decisões: distribuição física e canais de
distribuição. Na distribuição física, estão as decisões relacionadas a logística que envolve o
produto; e nos canais de distribuição, estão os caminhos que estes produtos irão percorrer para
chegar ao consumidor.
Assim, uma questão relevante a ser considerada pelas empresas refere-se à
abrangência geográfica do negócio virtual. Uma das principais vantagens da Internet é sua
quase onipresença geográfica, pela qual é capaz de atingir diversas regiões, receber pedidos
de baixo valor monetário e enviar para qualquer região que seja. A logística, ou seja o P de
praça, se responsabiliza em levar o produto ao cliente, com os custos e prazos melhores que
os da concorrência quando refere-se ao e-commerce? Este é o fator a ser trabalhado.
2.2 O CONSUMIDOR
Neste item são apresentadas informações referentes ao consumidor, em relação ao
comportamento, perfil do e-consumer.
De acordo com Engel et al. (1993 apud MORGADO, 2003), cada pessoa pode trazer
três diferentes tipos de recursos para o processo decisório de compras: (1) tempo, (2) dinheiro
e (3) capacidade de receber e processar informações, esta última denominada cognição.
Segundo os autores, há limitações naturais associadas à cognição, ou seja, aos seres humanos
não é possível processar mais que um determinado volume de dados e estímulos. Com o
excesso de estímulos a que os consumidores hoje estão sujeitos, vem a se instalar, do ponto de
40
vista de marketing, uma competição pela atenção dos consumidores.
2.2.1 O Comportamento do Consumidor
Para Maslow (1976 apud CHIAVENATO, 1995), as necessidades humanas se
apresentam segundo uma hierarquia. Uma escala de valores, que uma vez atendidos, ascendese à níveis superiores para satisfação de novos anseios.
Segundo Churchill e Peter (2003, p. 144), o processo de compra é influenciado por
fatores situacionais, sociais e de marketing. Para ele, deve-se entender intrinsecamente a
necessidade específica de cada consumidor e supri-la.
Mowen e Minor (1999) dizem que o comportamento do consumidor pode ser
entendido pelo processo de troca entre os agentes destes (comprador e vendedor), tanto no
consumo como no pós-consumo.
Para este estudo, será abordado estudado o comportamento do consumidor através de
três abordagens diferentes: Motivações e Necessidades, Decisão e Tempo. Cada uma destas
sendo contextualizadas a seguir.
2.2.1.1 Motivações e Necessidades
Todo o ser humano tem necessidades primárias e secundárias, dependendo do
momento em que está e o que está fazendo. Por muitas vezes, há divergências de
entendimento sobre o que é básico para cada um dos consumidores, mas em regra geral, de
acordo com Maslow (apud CHIAVENATO, 1995), á medida que as necessidades são
atendidas em cada nível, o indivíduo volta sua atenção ao próximo estágio. Entretanto, para
ele, as pessoas podem subir e descer na hierarquia. Se, por exemplo, tenho fome, vou tratar de
atender essa necessidade, não importa a posição na pirâmide onde me encontre.
41
Figura 01: Pirâmide das necessidades de Maslow
Fonte: CHIAVENATO (1995).
Para David McClelland (apud MURRAY, 1986), as motivações devem ser entendidas
como resultado da interação do individuo com o ambiente onde está inserido. Elas se
dividiriam em três categorias principais:
a) Necessidades de Afiliação: Desejo de estabelecer um relacionamento pessoal mais
próximo. Uma necessidade social de se sentir inserido;
b) Necessidades de Poder: Desejo de influenciar ou controlar o outro. Está
intrinsecamente ligado aos interesses de obter mais prestígio e reputação;
c) Necessidades de Realização: Desejo de alcançar algo almejado para satisfação do
ego. A motivação é do sabor da conquista e do reconhecimento externo, que vem
em decorrência do feito.
Quando se fala de motivação de utilização da Internet, Korgaonkar e Wolin (1999)
descrevem cinco atitudes favoráveis à utilização da Internet:
a) Escapismo social – Onde o desejo do internauta é fugir de sua realidade, buscando
entretenimento e diversão e em muitos casos, a superação de sua solidão.
b) Necessidade de informação – É a necessidade de acesso à informações de maneira
mais rápida e prática do que buscar em fontes físicas e em locais diferentes entre
si.
c) Controle e Interação – Possibilidade de se personalizar o conteúdo a ser acessado,
não gerando grandes dispersões em relações à TV por exemplo. Na Internet é
42
possível acessar conteúdos específicos e somente aqueles da necessidade do
internauta.
d) Socialização – Um dos fatores que explicam a efervescência das redes sociais, é a
utilização da rede como canal de comunicação e possibilitando as relações
interpessoais.
e) Aquisição de bens – Necessidade do consumidor de compra efetiva ou de pesquisa
de preço e detalhamento de produtos a serem adquiridos.
2.2.1.2 Decisão
Para Engels, Blackwell e Miniard (2000), temos cinco tipos de papéis que são
assumidos durante um processo de decisão de compra:
a) Iniciador – É a pessoa que sugere a compra do produto / serviço e contém
informações que colaboram na decisão de compra;
b) Influenciador – É a pessoa cujo ponto de vista influi diretamente na decisão de
compra;
c) Decisor – A pessoa que efetivamente decide o que se deve comprar, de que forma
comprar, quando e onde;
d) Comprador – É a pessoa que efetiva essa compra já previamente decidida;
e) Usuário – É a pessoa que irá consumir / utilizar o que se foi comprado.
Para Schiffman e Kanuk (2000), o processo de decisão de compra passa por estímulos,
não só demográficos e de marketing, mas também é influenciado por fatores ambientais e
situacionais. Segundo ele, todo o processo é dividido em três estágios interligados: o estágio
de input, o estágio de decisão e o estágio de output. O primeiro diz que os fatores que
interferem na decisão do consumidor são os estímulos de marketing e os fatores do ambiente
(sociais, culturais, econômicos, políticos e tecnológicos). Já o segundo, se refere à maneira
como os consumidores tomam suas decisões. O autor considera como etapa de busca de
informações enquanto a primeira etapa é o reconhecimento da necessidade. A terceira etapa é
a escolha de uma alternativa possível, também chamada de avaliação de alternativas.
Kotler (2000) descreve os estágios do processo de decisão de compra, no modelo
conhecido como as cinco etapas do processo de compra do consumidor.
43
Não necessariamente os consumidores passam por todas as etapas em sequência,
podendo este “pular” ou voltar algumas etapas. Como exemplo de uma mulher comprando
sua marca habitual de creme dental, onde ela passa do estágio de reconhecimento do problema
para a decisão de compra (KOTLER, 2000).
Sobre cada um dos estágios, Kotler (2000) sumariza:
a) Reconhecimento do problema: inicia-se quando o comprador reconhece um
problema ou uma necessidade como o próprio nome já diz. Essas necessidades
podem ser influenciadas por estímulos externos ou internos.
b) Busca de informações: Pode se dividir nos níveis de atenção elevada (quando o
estilo de busca é mais moderado) ou busca ativa de informações (uma busca mais
aprofundada de informações). As fontes de informações podem ser:

Pessoais: família, amigos, vizinhos, etc.

Comerciais: vendedores, representantes, embalagens, mostruários.

Públicas: meios de comunicação de massa, etc.

Experimentais: manuseio, exame, uso do produto.
c) Avaliação das alternativas: Um processo cognitivamente orientado. O consumidor
usa-se de base racional e consciente para avaliação.
d) Decisão de compra: O consumidor forma a intenção de comprar as marcas
preferidas.
e) Comportamento pós-compra: O consumidor experimenta algum nível de satisfação
ou insatisfação nesse estágio.
2.2.1.3 Tempo
A aquisição de um produto ou de um serviço exige-se tempo disponível e esforço a ser
feito. Esforço esse que inclui o deslocamento desse cliente e o tempo que ele poderia
economizar, além de um dispêndio de esforço (SHETH, 2001). O autor também caracteriza
essa economia de tempo e esforço como valor de conveniência. E um dos bens que se
tornaram escassos na sociedade moderna é o tempo.
O papel que é exercido pelo esforço percebido pelo cliente deve ser enxergado como
de suma importância para a compra ou não no ambiente online. Os consumidores vêem na
44
conveniência uma alternativa para poupar tempo e esforço. Para minimizar esse esforço, os
sites estão se tornando cada vez mais simplificados e com uma redução no número de cliques
necessários para se finalizar uma compra.
Bellman et al. (1999 apud MORGADO, 2003) descobriram que uma das influências
na decisão da pessoa comprar online é o montante de tempo discricionário que ela tem. À
medida que o número de horas trabalhadas pelos membros de uma família aumenta, menos
tempo há para pesquisar e comprar produtos e serviços da maneira tradicional (visitando lojas
"reais", por assim dizer). Mais importante, esse efeito é ainda mais forte se a esposa trabalhar
fora. Domicílios com dupla renda procuram novas formas de encontrar informações e
comprar coisas cada vez mais rápidas e convenientes. No passado usaram catálogos; agora
aproveitam as vantagens dos sites de comércio eletrônico.
2.2.1.4 Dinheiro
Korgaonkar e Wolin (1999) afirmam que o nível de renda está correlacionado
positivamente com as horas gastas por dia na Web, com a porcentagem de uso da Internet
para negócios, com o fato dos entrevistados terem feito compras pela rede no último ano e
com a frequência com que o fizeram. Entrevistados com alta renda familiar são mais
propensos a gastar menos do que uma hora ao dia na rede e com mais probabilidade de usar
esse tempo para negócios. Esses usuários têm mais probabilidade de fazer compras na Web e
a frequência dessas compras cresce à medida que a renda cresce.
2.2.1.5 Capacidade de receber e processar informações
No mesmo trabalho mencionado no item anterior, Korgaonkar e Wolin (1999)
descobriram que o nível educacional correlaciona-se positiva e significativamente com a
quantidade de horas gastas por dia na rede e com o percentual de utilização da Web para uso
pessoal (ao invés de negócios), sugerindo que pessoas de mais alto nível educacional tendem
a passar menos tempo na Internet, talvez devido às suas restrições de tempo.
Segundo os autores, em termos do uso pessoal da Web, pessoas com mais alto nível
educacional têm mais probabilidade de serem usuários do tipo “light”, empregando menos
que essas pessoas devam ter um uso da Internet mais voltado ao lado profissional.
45
Korgaonkar e Wolin (1999) também afirmam que a idade correlaciona-se
significativamente com a porcentagem de uso da Web para negócios, para uso pessoal, com o
fato das pessoas terem feito compras no último ano e ainda com a frequência de compra de
produtos pela rede. Os resultados do trabalho indicaram que os usuários mais velhos têm mais
propensão a serem do tipo "light", no que se refere a uso pessoal e "heavy" no que se refere a
negócios. Usuários mais velhos são também mais propensos a fazer compras pela rede, e com
maior frequência do que os usuários mais jovens.
2.2.2 Perfil do E-Consumer
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000) pode-se destacar que os consumidores
demonstram seu comportamento conforme os seus recursos econômicos, temporais e
cognitivos. Os recursos econômicos dizem respeito à renda do consumidor e sua capacidade
de adquirir produtos e serviços. Segundo Kotler (2000) a renda disponível, poupança,
patrimônio, condições de crédito entre outros são elementos que afetam diretamente na
escolha de produtos.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) o recurso temporal é representado pelo
tempo limitado que o indivíduo tem e como ele utiliza para tomar decisões. Esse tempo é
dividido em três partes:
a) Tempo-trabalho: é o tempo empregado pelo consumidor no exercício de sua
atividade remunerada. Pressupõe-se que durante esse tempo a pessoa não estará
disponível para realizar compras.
b) Tempo-obrigatório: é o tempo gasto para realizar as atividades rotineiras como
alimentação, sono, higiene pessoal e esperas em filas dentre outras coisas.
c) Tempo-discricionário: é o tempo que o indivíduo pode desfrutar com suas
vontades pessoais, que seria o tempo livre entre o trabalho e o obrigatório.
Os tempos modernos faz com que as pessoas se sobrecarregassem com o aumento das
atividades. A jornada de trabalho foi estendida, a necessidade das pessoas de manter-se
atualizadas, aumentou a carga horária de estudos. Diante disso, o tempo tornou-se um recurso
escasso e valioso, e a facilidade e agilidade do comércio eletrônico tem chamado atenção dos
consumidores para conciliar a necessidade com a praticidade.
46
E por último, Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que o fator cognitivo é a
capacidade de processar e usar a informação para realizar a escolha do produto. Segundo
Schiffman e Kanuk (2000) o fator cognitivo consiste na elaboração de pensamentos,
considerando as crenças dos consumidores sobre a mercadoria.
Para Miranda e Arruda (2004), as intenções de compra estão concentradas em cinco
fases sendo: comprar ou não, quando comprar, o que comprar, onde comprar e como pagar.
Fatores como mudança de motivação, novas informações e falta do produto podem influenciar
na primeira fase, que é a decisão de comprar ou não, em que muitos consumidores desistem
da compra. A segunda fase está relacionada à relação compra planejada x compra por
impulso. O onde comprar, terceira fase, pode ser definido através de outros fatores que
influenciam esta escolha como: localização da loja, propaganda, preço, serviços oferecidos,
pós-venda, atendimento, etc. Quanto à forma de pagamento, “atualmente existe a tendência
inexorável de abandonar o pagamento em dinheiro pelo uso de cartões de crédito e outras
formas de pagamento postergado” (MIRANDA; ARRUDA, 2004).
Quanto à utilização da internet para realização de compras, alguns fatores como
princípios religiosos, de conduta, valores familiares, conceitos de identidade, hábitos, atitudes,
aversão ao risco, entre outros, podem estar relacionados tanto positiva quanto negativamente à
resistência por essa modalidade de compra (LIMEIRA, 2001).
Com base no estudo de Korgaonkar e Wolin (1999 apud MORGADO, 2003) observase diversos tipos de motivação ou atitudes favoráveis quanto a utilização da Internet referente
ao comportamento do consumidor, que são os seguintes: (1) escapismo social, ou seja, fugir
da realidade por meio de atividades prazerosas e agradáveis através da internet; (2) satisfazer
a necessidade de informação e educação de maneira mais rápida, prática e com um custo
menor; (3) o controle, sendo ele que define o que vai ver, como, quando, onde e com quem;
(4) a socialização, já que este meio possibilita a interação entre as pessoas; (5) influenciar
refere-se a natureza econômica, refere-se a compra de bens em que este meio facilita a
comparação de preços e a coleta de informações antes da tomada de decisão.
Importante notar que o meio é um dos fatores que influenciam na decisão de compra
sendo que, no caso do comércio eletrônico, a internet é esse meio influenciador.
47
2.2.2.1 Personalidade, valores e estilo de vida
A personalidade faz com que os indivíduos sejam únicos, diferentes dos demais e isso
com certeza afeta a maneira pela qual consomem ou avaliam produtos e serviços. Já os
valores podem ser sociais, transmitidos pela interação com meio no qual o indivíduo está
inserido, ou individuais, exclusivos de cada pessoa, e ajudam o consumidor a definir se um
produto, serviço ou loja pode ser considerado “para ele”. Por sua vez, os estilos de vida são
padrões nos quais as pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro, sendo o resultado de forças
econômicas, culturais e sociais que acabam criando grupos similares de consumidores
(ENGEL et al., 1993 apud MORGADO, 2003).
No que se refere à personalidade e valores, Donthu e Garcia (1999 apud MORGADO,
2003) identificaram que os compradores via Internet davam maior importância à
conveniência, eram mais inovadores e mais impulsivos que os não compradores.
São também menos avessos ao risco que os não-compradores. Goldsmith (2002 apud
MORGADO, 2003) verificou que uma propensão à inovação (geral e em relação à Internet),
aliada a um maior envolvimento com a rede, têm papel importante na explicação de compras
e de intenção de compras online. Segundo o autor, esses consumidores seriam mais
inovadores e aventureiros (do tipo que quer testar novas tecnologias) e os que se vêm
intrigados pela Internet, vendo-a como uma curiosidade (um gadget ou gizmo em inglês),
teriam maior propensão a comprar pela rede.
Li et al. (1999 apud MORGADO, 2003) notaram dois aspectos fundamentais nos
quais compradores, compradores eventuais e não-compradores pela Internet diferenciavam-se.
Segundo esses autores, em termos de orientação de compras, as diferenças encontravam-se na
menor busca por conveniência e na orientação experiencial que os não-compradores
costumam ter.
No que se refere ao estilo de vida, Bellman et al. (1999 apud MORGADO, 2003) com
suas pesquisas identificaram que o típico comprador nesta mídia tem um estilo de vida
denominado por eles de “wired”. Essas pessoas, segundo os autores, têm estado na Internet
por anos, não somente por uns poucos meses. Recebem um grande número de mensagens de
e-mail por dia, trabalham na Internet em seus escritórios todas as semanas e concordam que a
48
Internet e outros desenvolvimentos na tecnologia de comunicação incrementaram sua
produtividade no trabalho. Da mesma forma que usam a Internet para a maioria de suas outras
atividades (tais como a leitura de notícias em casa), essas pessoas naturalmente voltam-se
para a Internet para buscar informações de produtos e serviços.
Bellman et al. (1999 apud MORGADO, 2003) afirmam que a falta de tempo (“time
starvation”), expressa pelo número de horas trabalhadas por semana, e um estilo de vida
“plugado” (“wired”), são ainda os maiores determinantes dos gastos online que uma pessoa
faz, apesar da falta de tempo parecer não influenciar se a pessoa decide ou não por fazer
compras online.
Alreck e Settle (2002 apud MORGADO, 2003) concordam que os compradores da
Internet (e de catálogos) são preocupados com economia de tempo (time savers), contudo
afirmam que estes, raramente, fazem compras através dessas mídias com o objetivo de poupar
tempo. Apesar dos pesquisados indicarem as compras por catálogo e pela Internet como as
duas primeiras opções para economia de tempo, quando perguntados sobre as práticas que
efetivamente utilizam para atingimento desse fim, as alternativas mais frequentemente citadas
são comprar na loja física mais próxima e quando estas não estão cheias. Segundo esses
autores, a razão para esse aparente conflito poderia ser que “conveniência” significa poupar
tempo e esforço. Assim, os consumidores talvez percebam as compras online e por catálogo
como uma maneira de poupar tempo, contudo as consideram de excessivo esforço para serem
empregadas rotineiramente.
49
3 METODOLOGIA
Conforme explica Gil (1999) é através de pesquisas, com a devida utilização de
métodos científicos, que são encontradas as respostas para as questões de estudo. Ou seja, a
pesquisa tem como principal objetivo proporcionar respostas aos problemas propostos. E por
este motivo é requerida sempre que não se dispõem de informação suficiente para responder
ao problema ou ainda quando essas informações estão em tal estado de desordem que não
conseguem ser interpretadas e relacionadas de forma correta com o problema.
É necessário compreender quais foram os procedimentos metodológicos que
nortearam o estudo. Nessa etapa é apresentado o tipo de pesquisa que foi utilizada, a amostra
da coleta de dados, a análise e interpretação dos dados. De forma que esta se constitui como
uma das mais importantes partes do estudo, pois através de uma metodologia bem feita, é
possível alcançar melhores resultados.
3.1 CLASSIFICAÇÃO DO ESTUDO
O estudo pode classificar-se de diferentes formas, conforme o propósito da pesquisa,
levando em conta os objetivos, natureza, abordagem e procedimentos. Considerando os
objetivos a pesquisa pode ser classificada quanto aos fins e quanto aos meios. Quanto aos
fins pode ser exploratória, descritiva ou casual (MALHOTRA, 2001). Já quanto aos meios
pode ser bibliográfica, de campo, documental e estudo de caso.
3.1.1 Quanto aos fins
A pesquisa exploratória permite ao pesquisador tomar conhecimento da maioria das
inúmeras explicações alternativas que pode haver para um mesmo fato (MATTAR, 1993).
Segundo Malhotra (2001), a pesquisa exploratória visa explorar uma situação, com o
objetivo de fornecer critérios e compreensão sobre o problema abordado pelo pesquisador.
Conforme expõe Cooper e Schindler (2003), a pesquisa exploratória tem por objetivo:
a) Aumentar a compreensão do problema de administração.
b) Saber como outras pessoas tratam problemas similares à questão enfocada.
50
c) Reunir informações anteriores sobre o tópico para refinar a questão de
pesquisa.
d) Identificar informações, para formular as questões investigadas.
e) Identificar fontes e questões reais, que possam ser usadas como questões de
mensuração.
f) Identificar fontes e estruturas reais de amostra que possam ser usadas no
projeto de amostragem.
Segundo Samara e Barros (1997), os estudos exploratórios têm como principal
característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade. O baixo custo na obtenção das
informações é considerado uma grande vantagem.
Com base nos conceitos apresentados pelos referidos autores, este estudo é de caráter
exploratório, pois identificou o comportamento de compras, via comércio eletrônico, dos
acadêmicos da UNIJUÍ, campus Santa Rosa, e também trouxe propostas para possíveis
empreendedores que queiram explorar a internet como um meio de comércio.
Ao que se refere a pesquisa descritiva, na visão de Malhotra (2001), é um tipo de
pesquisa conclusiva, cujo principal objetivo é descrever alguma coisa, normalmente
características ou funções do mercado. É realizada por diversas razões, entre elas pode-se
destacar:
a) Descrever as características de grupos relevantes e desenvolver um perfil
dos mesmos.
b) Estimar a porcentagem de unidades numa população específica que exibe
um determinado comportamento.
c) Fazer previsões específicas.
Segundo concepções do mesmo autor, a pesquisa descritiva é pré-planejada e
estruturada, marcada por um enunciado claro do problema, hipóteses específicas e
necessidades detalhadas de informação.
Vergara (2000, p.47) argumenta que a pesquisa descritiva expõe as características de
determinada população ou fenômeno, estabelece correlações entre variáveis e define sua
natureza. “Não têm o compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de
51
base para tal explicação”.
Conforme expõem Samara e Sarros (1997), os estudos descritivos descrevem situações
de mercado a partir de dados primários, relacionando e confirmando as hipóteses levantadas
na definição do problema da pesquisa. Os estudos descritivos podem ser quantitativos ou
qualitativos.
Portanto este estudo é classificado de forma descritiva, pois trata-se de uma pesquisa
com base em questionários pré-elaborados, com perguntas fechadas e de múltiplas escolhas,
por meio das quais foi possível realizar as análises das variáveis que influem sobre o
problema estudado.
3.1.2 Quanto aos meios
Quanto aos meios esta pesquisa é classificada como bibliográfica e pesquisa de
campo.
De acordo com Oliveira (1999) e Mattar (1993), a pesquisa bibliográfica é ampla e se
dá através de estudo em profundidade sobre trabalhos já existentes, buscando obter um maior
conhecimento sobre um determinado problema. Mattar (1993) explica que este tipo de estudo
envolve pesquisa em materiais bibliográficos diversos, como livros, revistas, teses, e outros
materiais que tratam do assunto.
Gil (2008) segue o mesmo entendimento de Oliveira (1999) e Mattar (1993) sobre a
pesquisa bibliográfica, e reafirma que esta busca de informações em referências teóricas
utiliza materiais bibliográficos por diversos autores.
De acordo com as definições dos autores, a pesquisa é bibliográfica, já que a base para
a busca de informações são referências teóricas disponíveis em livros, revistas e outras
publicações.
Quanto a pesquisa de campo, Marconi e Lakatos (2003), explicam que esta é utilizada
com o objetivo de conseguir informações e/ou conhecimentos acerca de um problema, para o
qual se procura uma resposta, ou de uma hipótese, que se queira comprovar, ou ainda,
52
descobrir novos fenômenos ou as relações entre eles. O que principalmente caracteriza esta
pesquisa como uma pesquisa de campo é o levantamento de dados junto aos acadêmicos
discentes da UNIJUI, campus Santa Rosa.
Vergara (2000) argumenta que a pesquisa de campo é uma investigação baseada na
experiência realizada no local onde ocorre o fenômeno, e dispõem de elementos para explicalo.
De acordo com Minayo (1994, p. 53), a pesquisa de campo é “o recorte que o
pesquisador faz em termos de espaço, representando uma realidade empírica a ser estudada a
partir das concepções teóricas que fundamentam o objeto da investigação”. Ou seja, é a
escolha de uma área para aplicar a teoria da pesquisa.
Segundo Ruiz (1976, p. 50), “a pesquisa de campo consiste na observação dos fatos tal
como ocorrem espontaneamente, na coleta de dados e no registro de variáveis
presumivelmente relevantes para ulteriores análises.” Em campo, pode-se estabelecer relações
constantes entre determinadas condições e determinados eventos observados.
Este estudo pode ser tratado como pesquisa de campo, pois aborda uma investigação
realizada na Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, campus
Santa Rosa, onde foi aplicado questionários diretamente à uma amostra dos acadêmicos
discentes desta instituição.
3.1.3 Quanto a abordagem
Quanto a abordagem classificam-se as pesquisas como qualitativo ou quantitativo.
Para Samara e Barros (1997), a pesquisa quantitativa busca analisar quantitativamente os
aspectos relacionados ao comportamento.
Para Mattar (1993), a pesquisa quantitativa busca a validação das hipóteses mediante a
utilização de dados estruturados, estatísticos, com análise de um determinado número de
casos representativos, recomendando um curso final da ação. Ela quantifica os dados e
generaliza os resultados da amostra para os interessados.
53
Desta forma, este estudo é quantitativo, pois coletou dados através da pesquisa com
pessoas e buscou quantificar as informações coletadas através de métodos estatísticos,
comparando e analisando as informações.
3.2 AMOSTRA
Segundo Mattar (1993), a amostra é qualquer parte de uma população. A amostragem
é o processo de colher amostras de uma população.
Para Malhotra (2001), amostra é um subgrupo de uma população, constituído de n
unidades de observação e que deve ter as mesmas características dos indivíduos selecionados
para participação no estudo. O tamanho da amostra a ser retirada da população é aquele que
minimiza os custos de amostragem e pode ser com ou sem reposição.
A amostragem está baseada em duas premissas. A primeira é a de que há similaridade
suficiente entre os elementos de uma população, de tal forma que poucos elementos
representam adequadamente suas características; a Segunda é a de que a discrepância entre os
valores das variáveis da população (os parâmetros) e os valores dessas variáveis obtidas nesta
amostra estatística são minimizados, pois, enquanto algumas medições subestimam o valor do
parâmetro, outras o superestimam, e, assim, as variações nestes valores tendem a
contrabalançarem-se e anularem-se umas às outras, resultando em medidas na amostra que
são, geralmente, próximas as medidas da população.
De acordo com Mattar (1993), existe enorme variedade de tipos de amostra e de
planos de amostragem. No entanto, é necessário estabelecer uma diferenciação fundamental
entre amostragens probabilísticas e não probabilísticas.
Malhotra (2001) explica que a amostragem não-probabilística confia no julgamento
pessoal do pesquisador e não na chance de selecionar os elementos amostrais. O pesquisador
pode, arbitrária ou conscientemente, decidir quais serão os elementos a serem incluídos na
amostra. As amostras não-probabilísticas podem oferecer boas estimativas das características
da população.
A amostra é não-probabilística e se utilizou da técnica de amostragem por
54
conveniência, na qual a seleção das unidades amostrais foi deixada a cargo do entrevistador.
Procurou-se escolher esse tipo de amostra por ser uma forma mais rápida e fácil de aplicar o
questionário. E também por essa amostra constituir o público interessante de ser analisado. A
amostra do estudo foi composta de 182 acadêmicos discentes, sendo todos da UNIJUI,
campus de Santa Rosa. A forma de escolha foi por conveniência, já que a amostra foi
selecionada pelo pesquisador, dentre os acadêmicos que estavam presentes em sala de aula
nos dias em que foram aplicados os questionários.
3.3 COLETA DE DADOS
As técnicas de coleta de dados são um conjunto de regras ou processos utilizados por
uma ciência, ou seja, corresponde à parte prática da coleta de dados (LAKATOS; MARCONI,
2001). Durante a coleta de dados, diferentes técnicas podem ser empregadas, sendo mais
utilizados: a entrevista, o questionário, a observação e a pesquisa documental.
Na coleta de dados da pesquisa bibliográfica foram utilizados livros, artigos,
dissertações e teses sobre o assunto que é tratado nesta pesquisa. Estes materiais foram muito
importantes, pois serviram de fundamento para o embasamento teórico.
Segundo Cervo e Bervian (2002, p. 48), o questionário “[...] refere-se a um meio de
obter respostas às questões por uma fórmula que o próprio informante preenche”. Ele pode
conter perguntas abertas e/ou fechadas. As abertas possibilitam respostas mais ricas e variadas
e as fechadas maior facilidade na tabulação e análise dos dados.
De forma idêntica, Marconi e Lakatos (1996, p. 88) definem o questionário
estruturado como uma “[...] série ordenada de perguntas, respondidas por escrito sem a
presença do pesquisador”. Dentre as vantagens do questionário, destacam-se as seguintes: ele
permite alcançar um maior número de pessoas; é mais econômico; a padronização das
questões possibilita uma interpretação mais uniforme dos respondentes, o que facilita a
compilação e comparação das respostas escolhidas, além de assegurar o anonimato ao
interrogado.
Para a elaboração do questionário, utilizou-se o método Survey. Na visão de Malhotra
(2001), o survey é um levantamento que utiliza um questionário estruturado, direcionado a
55
uma amostra de uma população e destinado a provocar informações específicas do público
pesquisado. Os dados obtidos são confiáveis porque as respostas são limitadas às alternativas
mencionadas. O uso de perguntas de resposta fixa reduz a variabilidade nos resultados.
O questionário também explorou a escala Likert, a qual, segundo Malhotra:
[...] é uma escala de classificação amplamente utilizada, que exige que os
entrevistados indiquem um grau de concordância ou discordância com cada uma de
uma série de afirmações sobre objetos de estímulo. [...] A escala de likert possui
várias vantagens. É fácil de construir e aplicar. Os entrevistados entendem
rapidamente como utilizar a escala, adaptando–a para entrevistas postais, telefônicas
ou pessoais. A principal desvantagem da escala de likert é que exige mais tempo
para ser completada do que outras escalas de classificação por itens, porque os
respondentes têm de ler cada afirmação. (MALHOTRA, 2001, p. 255).
A escala likert foi adotada na questão de número 22 do questionário. Com a adoção da
escala de cinco pontos, se pretende uma maior precisão na determinação dos valores
mensurados, pois exige que o entrevistado indique seu grau de concordância, na qual os
valores vão de 1 a 5, ou seja, 1 discordo plenamente a 5 concordo plenamente, contendo
perguntas estratégicas sobre o seu comportamento em relação ao uso da internet.
“O principal benefício da escala de Likert é que ela dá ao pesquisador a opção de
considerar as respostas para cada afirmação separadamente, ou de combinar as respostas para
produzir um resultado geral. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 25)”.
Discordo
plenamente
Discordo
Não concordo
Nem discordo
Concordo
Concordo
Plenamente
1
2
3
4
5
Quadro 01 – Escala de Likert
Fonte: Malhotra (2001)
Com este instrumento os riscos de incompreensão e indução de respostas são
reduzidos, já que as questões são explicitas e impressas. Além disso, este método traz como
vantagem o fato de que as informações solicitadas aos pesquisados são aferidas de maneira
ordenada e sistêmica, reduzindo a possibilidade de erros ou distorções que possam surgir
através da ordenação incorreta das questões.
Como é aplicado o mesmo formulário de questões, tem-se maior controle da
56
variabilidade. E pelo fato do questionário ser auto-explicável, esse método é menos exigente,
podendo ser deixado para o pesquisado responder e posteriormente ser recolhido. Apesar
disso o pesquisador permaneceu nas salas de aula durante a aplicação dos questionários.
A tabulação, a análise e apresentação deste instrumento são facilitadas pelo fato das
questões serem padronizadas e a possibilidade das respostas serem registradas de maneira
uniforme.
Dentre as desvantagens deste estudo está a dificuldade de obter respostas sinceras em
determinadas questões que envolvem aspectos mais pessoais, tabus, ou tem para o pesquisado
alguma conotação particular. Além disso, as respostas são completas, ou seja, elas se limitam
ao que está expresso no questionário, por melhor que seja a sua elaboração.
Sendo as avaliações quantitativas as mais indicadas no método questionário, perde-se
a riqueza das avaliações qualitativas também importantes para o processo de análise. E apesar
dos cuidados na elaboração, apresentação, ordem das questões, postura dos entrevistadores,
diferenças entre estes e outras variáveis, o questionário, pelas suas próprias características
como instrumento, apresenta um viés próprio que deve ser considerado, preocupando-se
então, com a correta utilização do mesmo, de acordo com a profundidade de cada pesquisa.
O questionário também apresenta perguntas do tipo fechadas e de múltiplas escolhas.
Estas perguntas contribuem para melhor identificar o perfil dos acadêmicos discentes com
relação ao seu comportamento de uso da internet e de compras por este meio.
O instrumento de coleta de dados foi um questionário estruturado não-disfarçado. Este
consistiu um instrumento de coleta de dados a ser respondido diretamente pela população alvo
da pesquisa e preenchido pelos próprios pesquisados. As questões foram do tipo objetivas,
onde o entrevistado somente escolhia a alternativa que mais se encaixava na sua opinião.
O questionário foi estruturado com 22 questões, no qual se referiam aos aspectos de
perfil e comportamento centrais que se pretendeu examinar. Buscou-se através deste, traçar
um perfil comportamental dos acadêmicos discentes que são usuários do e-commerce, e
diferenciá-lo do não usuário, sendo que foi apresentada a parte da caracterização do
entrevistado no qual tinha variáveis sobre dados pessoais como sexo, idade, profissão,
domicílio, renda salarial, dentre outros. Esse questionário pode ser verificado mais
57
detalhadamente, conforme Apêndice A, no final do trabalho.
A coleta de dados ocorreu na UNIJUÍ, no campus de Santa Rosa, em diversas salas de
aulas, de diferentes cursos, totalizando 182 pesquisados. A aplicação dos questionários foi
realizada em seis dias, mais precisamente na segunda quinzena de setembro de 2014, do dia
15 ao dia 30, nas salas de aulas da UNIJUÍ, campus Santa Rosa. Ao entrar na sala e pedir
licença ao professor, inicialmente apresentando as informações básicas sobre a pesquisa
acadêmica que está sendo realizada, em seguida entregando um questionário para cada
acadêmico discente presente na sala; e esperando na sala até que os questionários fossem
respondidos.
3.4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS
Para Marconi e Lakatos (2003), a análise e interpretação dos dados estão diretamente
relacionados a própria coleta de dados, é o momento do pesquisador definir de que maneira
irá descrever e analisar os resultados que pretende obter através do estudo.
Neste sentido, Triviños (1987, p. 160), define a interpretação dos dados como
algo que procura dar um significado mais amplo sobre os dados decorridos.
Portanto, após coletados todos os dados para o desenvolvimento do trabalho, faz-se
necessário que os mesmos sejam analisados e interpretados a fim de conseguir
respostas aos problemas propostos.
Já Maximiano (2004), ressalta que a interpretação é uma decodificação que empresta
significado e valor ao estímulo. Sendo o processo de percepção que transforma a realidade em
um padrão que muitas pessoas reconhecem.
Após os dados serem coletados, o pesquisador passou a classificar as informações
obtidas. As informações de caráter quantitativo, foram tabuladas no computador com o
auxílio do Programa Excel, através do qual também se gerou tabelas e gráficos que expressam
percentuais possibilitando uma melhor análise dos dados.
Com os dados devidamente tabulados, o pesquisador passou a estudar qual a melhor
maneira de expressar estas informações, optando algumas vezes por gráficos e outras por
58
tabelas, os quais são apresentados no próximo capítulo.
59
4 ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
Neste capítulo é apresentado o perfil dos pesquisados, são diferenciados os
compradores e os não compradores, e analisado o comportamento de uso na internet dos
pesquisados que são usuários do E-commerce.
4.1 PERFIL DA AMOSTRA
O perfil é baseado nas informações sobre as características pessoais dos pesquisados
que responderam o questionário aplicado a 182 acadêmicos discentes da UNIJUÍ do campus
de Santa Rosa. Nesta etapa foram utilizadas perguntas do tipo idade, sexo, cidade onde reside,
curso que faz, estado civil, renda e profissão.
Conforme o gráfico número 1, dos 182 acadêmicos pesquisados, 41% tem idade entre
16 e 20 anos, sendo que 77% tem entre 16 e 25 anos. Estes dados indicam que acadêmicos em
sua maioria são pessoas jovens que pertencem a uma geração que praticamente nasceu
utilizando as tecnologias, já que os recursos tecnológicos nos últimos anos estão cada vez
mais a disposição das pessoas em geral, e essa convivência cotidiana com aparelhos
tecnológicos acabou propiciando para que essa nova geração aprendesse a usar várias
tecnologias ao mesmo tempo, como por exemplo: acessar a Internet, escutar música e assistir
TV.
Gráfico 1: Faixa etária
26 a 30
11%
31 a 35
7%
36 a 40
3%
41 a 45
1%
21 a 25
36%
Fonte: Dados da pesquisa (2014).
46 a 50
1%
16 a 20
41%
60
Com relação ao gênero, mesmo a amostra sendo por conveniência, os pesquisados
dividiram-se em exatos 50% masculino e 50% feminino, o que reafirma a questão de que a
mulher cada vez mais está conquistando seu espaço na sociedade, buscando através da
formação acadêmica alcançar uma boa posição profissional.
No gráfico de número 2 apresenta-se o estado civil dos pesquisados, sendo que dos
acadêmicos pesquisados observa-se que 80% são solteiros, isso vem de encontro a resposta da
questão anterior que indicou a faixa etária entre 16 e 25 em sua maioria. Ou seja, são pessoas
bastante jovens que estão num momento de suas vidas em que o casamento ainda não é a
principal preocupação, pois buscam estudar e alcançar realização profissional, sendo que o
casamento fica para o momento que tiverem alcançado maior estabilidade profissional e
financeira.
Gráfico 2: Estado Civil
casado
15%
separado outro
3%
2%
solteiro
80%
Fonte: Dados da pesquisa (2014).
O gráfico de número 3 refere-se a renda dos pesquisados. Identificar este fator é muito
importante em uma pesquisa que envolve consumo. Ente os pesquisados, a maioria 31%, tem
renda entre R$ 780,00 e R$ 1.300,00, 41% indicaram ter renda entre R$ 1.301,00 e R$
3.900,00, 8% informaram ter renda superior a R$ 3.901,00, em contra partida somente 4%
tem renda de até R$ 260,00. Estas informações demonstram que os acadêmicos em sua
maioria possuem uma boa renda financeira, se for considerado que o salário mínimo brasileiro
atual (2014) é de R$ 724,00 enquanto que o salário regional do Rio Grande do Sul é de R$
868,00.
61
Gráfico 3: Renda dos pesquisados
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
31%
14%
18%
4%
15%
8%
1%
2% 4%
1%
Fonte: Dados da pesquisa (2014).
Quando questionados quanto a área de atuação profissional, obteve-se respostas das
mais variadas profissões. Os dados apresentados na tabela de número 3, expressam a amostra
dos acadêmicos da UNIJUÍ, campus Santa Rosa, com base nos quais constata-se que uma
grande maioria ocupa funções que não exigem nível superior, como “auxiliar” e “vendedor”,
sendo que estas são profissões que não exigem uma maior qualificação profissional, por
exemplo, sendo frequentemente preenchidas por indivíduos em seu primeiro emprego, o que
se justifica em função da idade que foi constatada anteriormente, maioria entre 16 e 25 anos.
Estes dados evidenciam que um grande número de acadêmicos ainda não está com sua
vida profissional definida, e buscam através da formação acadêmica a qualificação necessária
para que conquistem uma melhor posição profissional. Observa-se ainda que 10% são
“estagiários” e 9% “estudantes” além dos 10% que não indicaram qualquer profissão, estas
informações podem ser reforçadas com a indicação de que 4% recebem até R$ 260,00, ou
seja, não chega a meio salário mínimo atual brasileiro, o que se justifica por não estarem
atuando ativamente no mercado de trabalho no momento desta pesquisa.
Outra informação que se destaca é de que 4% dos pesquisados são “agricultores”,
considerando que a região onde a UNIJUÍ campus Santa Rosa está instalada é uma região
onde a agricultura é uma atividade muito expressiva, com isso pode se identificar pessoas que
buscam cursar o ensino superior, e que continuam morando e trabalhando na agricultura.
62
Tabela 01: Profissão
Profissão
Agricultor
Analista
Auxiliar
Bancário
Bolsista
Caixa
Carteiro
Comprador
Costureira
Design gráfico
Empresário
Escrevente
Estagiário
Estudante
Funcionário Público
Gerente
Instrutor de Trânsito
Metalúrgico
Militar
Montador de móveis
Óptico
Personal Trainer
Professor
Secretária
Supervisor
Técnico
Vendedor
Não indicaram profissão
TOTAL
Fonte: Coleta de dados (2014).
%
4%
3%
19%
3%
1%
2%
1%
1%
1%
1%
2%
1%
9%
8%
1%
3%
1%
1%
1%
1%
1%
5%
3%
3%
1%
4%
9%
10%
100%
A UNIJUÍ campus Santa Rosa abrange uma série de municípios de onde vem
estudantes diariamente. A tabela de número 2 indica que 48% dos pesquisados residem no
município sede da universidade, e demonstra ainda que os mesmos vem de diversas outras
cidades da região.
Tabela 02: Domicílio
Cidade
Santa Rosa
Horizontina
Tuparendi
%
48
9
7
63
Candido Godói
Santo Cristo
Três de Maio
Boa Vista do Buricá
Independência
Tucunduva
Ijuí
São Paulo das Missões
Porto Mauá
Dr. Mauricio Cardoso
Giruá
Senador Salgado Filho
Campina das Missões
Alecrim
Porto Vera Cruz
Total:
Fonte: Coleta de dados (2014).
7
5
4
3
2
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
100
Mais da metade (52%) dos acadêmicos são oriundos de municípios vizinhos do
campus de Santa Rosa, conforme se pode observar no Gráfico de numero 4, o que indica que
realmente a Universidade UNIJUÍ abrange uma vasta gama de cidades no entorno de onde
está localizada.
Gráfico 4: Domicílio dos acadêmicos discentes pesquisadores
Outros
municípios
52%
Santa Rosa
48%
Fonte: Dados da pesquisa (2014).
Como a pesquisa foi realizada com uma amostra de acadêmicos discentes considerouse interessante verificar qual o curso que estão frequentando nesta instituição. Verifica-se que
da amostra pesquisada a maioria está cursando Administração (52%), seguido de Educação
Física (23%), Ciências da Computação (14%), Direito (6%), Engenharia Civil (2%),
64
Engenharia Elétrica (2%), Pedagogia (1%), Medicina Veterinária (1%) e Mestrado em
Desenvolvimento (1%).
Tabela 03: Curso
Curso
Administração
Educação Física
Ciência da Computação
Direito
Engenharia Civil
Engenharia Elétrica
Pedagogia
Medicina Veterinária
Mestrado em Desenvolvimento
Total:
Fonte: Coleta de dados (2014).
%
50%
23%
14%
6%
2%
2%
1%
1%
1%
100%
Masc.%
27%
8%
12%
2%
0%
0%
0%
1%
0%
50%
Fem.%
23%
15%
2%
4%
2%
2%
1%
0%
1%
50%
Com base nas informações obtidas, pode-se traçar o perfil dos pesquisados de um
modo geral, afirmando-se que são de ambos os sexos, em sua maioria com idades entre 16 e
25 anos, solteiros, residentes em Santa Rosa, com renda mensal entre R$ 781,00 e R$
1.300,00; de diversas profissões, mas destacando-se um considerável percentual de auxiliares,
vendedores, estagiários, estudantes e sem atuação profissional. Após esta primeira análise,
passou-se a questionar dados diretamente pertinentes ao tema desta pesquisa.
4.2 COMPORTAMENTO DOS ACADÊMICOS DISCENTES COM RELAÇÃO AO USO
DA INTERNET
Nesta etapa da pesquisa se apresentam os resultados obtidos no que se refere ao
comportamento dos acadêmicos em relação ao uso da internet.
O comportamento do consumidor desperta interesse de estudiosos do marketing pela
sua complexidade e importância. Diversas áreas de conhecimento contribuem para reunir
dados a respeito de como pode se comportar um consumidor. Segundo Rocha e Christensen
(1999, p. 5) os profissionais de marketing devem aprofundar seus estudos e conhecimentos a
respeito das ciências comportamentais para compreender os consumidores e seus
comportamentos, tanto no ato do planejamento da compra, como na compra propriamente dita
e na pós-compra. Kotler (2000, p. 182) relata que “o campo do comportamento do
consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e
65
descartam artigos, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades.”
No estudo do comportamento do consumidor procura-se saber como, porque compram
e consomem. O conceito de comportamento do consumidor faz referência à atitude interna ou
externa do indivíduo ou grupo de indivíduos dirigidos para a satisfação das suas necessidades
mediante bens ou serviços.
Como um dos objetivos específicos é diferenciar os usuários do E-commerce dos não
usuários, verificou-se aqueles que já realizaram compras pela internet. Conforme se pode
verificar no gráfico de número 5, 92% dos pesquisados responderam afirmativamente,
enquanto que 8% ainda não realizaram este tipo de compra.
Gráfico 5: Percentual que já fez compras pela internet
Não
8%
SIM
92%
Fonte: Dados da pesquisa (2014).
No próximo item são apresentadas as análises referentes aos hábitos de uso da internet
de compradores e não compradores, procurando traçar um padrão que os diferencie.
4.2.1 Comparativo de hábitos entre compradores e não compradores
Com a identificação de que 8% nunca realizaram compras pela internet, se tem a
necessidade de verificar possíveis aspectos que diferenciam estes usuários em termos de uso
internet.
Considerando que no caso deste estudo se trata de consumidores ou não, em ambiente
66
virtual, é importante que se conheçam os hábitos dos pesquisados em relação ao uso da
internet. O gráfico de número 6 indica que, a maioria expressiva de 90% dos compradores e
93% dos não compradores respondeu que utiliza a internet para fins de obter informações, o
que é facilmente compreensível haja vista a vasta possibilidade de pesquisas nas mais
variadas áreas, sobre os mais diversos assuntos, produtos, lugares, pessoas ou fatos, que
podem ser realizadas através da internet.
Em seguida, tem-se a internet como ferramenta de comunicação, já que em 86% dos
compradores e 73% dos não compradores indicaram “comunicar-se com amigos e familiares”
como uma das finalidades de utilização da internet. A internet para a função de realizar
pesquisa foi a escolha de 83% dos compradores e 80% dos não compradores.
Observando o gráfico de número 6 se percebe que o objetivo de uso mais indicado
pelos não compradores é para obter informações. Sendo que a maior diferença em termos de
uso entre os dois grupos (compradores e não compradores) está na diversão, já que 71% dos
compradores tem na internet um meio de “diversão”, enquanto que somente 40% dos não
compradores a utilizam para este fim.
Gráfico 6: Objetivo de uso da internet (Compradores x Não compradores)
100%
80%
90% 93%
86%
73%
83% 80%
71%
60%
40%
20%
40%
47%
40%
44%
33%
0%
compradores
não compradores
Fonte: Dados da pesquisa (2014).
A partir da identificação dos principais motivos de uso da internet, buscou-se verificar
a intensidade dessas ações em relação a frequência de uso. Com isso, pode-se verificar no
gráfico de número 7, com que frequência as principais atividades são realizadas na internet,
67
por compradores e não compradores.
A comunicação com pessoas, em 85% dos compradores indicaram que esta atividade é
“sempre” via internet, em relação aos não compradores, somente 73% fizeram esta afirmação.
No que se refere a movimentação bancária 53% dos não compradores respondeu
que
“Nunca” realizam esta atividade via net, enquanto que nos compradores 46% fizeram esta
afirmação, sendo que 19% destes “Sempre” realizam movimentação bancária via internet, e
somente 7% dos não compradores também o fazem.
Sobre buscar na internet informações sobre produtos ou serviços, 33% dos não
compradores costumam fazer isso “sempre”, enquanto que nos compradores este percentual é
de 43%. Costa e Lucian (2008, p. 3) informam que “O comércio eletrônico apresenta as incertezas
que estão envolvidas com algum processo de compra, levando a riscos percebidos”. Sendo assim,
percebe-se que vários usuários acessam sites de comércio eletrônico para realizar pesquisa de preço e
finalizam a compra em lojas físicas. Por outro lado, somente 13% dos não compradores “nunca”
realizou “pesquisa de informações sobre produtos ou serviços na internet”, e nos compradores
este percentual é de somente 2%.
NUNCA
RARAMENTE
ÀS VEZES
SEMPRE
Gráfico 7: Frequência de uso da internet
não compradores
73%
compradores
não compradores
compradores
não compradores
7%
85%
20% 20% 13%
13% 19%
40%
53%
46%
19%
43%
43%
40%
43%
20%
13%
compradores 2% 11%9%
compradores 1%
27%
45%
7% 20%
não compradores
33%
13%
13%
2% 2%
comunicação
movimentação bancária
informações sobre produtos
consulta de ofertas e preços
Fonte: Dados da pesquisa (2014).
Constata-se que mesmo não comprando, uma grande parte dos pesquisados utiliza a
68
internet como meio de pesquisa de produtos e serviços, os quais acabam comprando em lojas
físicas e não virtuais. Apesar da venda não se concretizar via internet, ainda assim, esta serve
como um recurso a mais, ao divulgar produtos, preços e informações, permitindo que as
pessoas façam suas consultas sobre características e preços de produtos on line, decidindo
assim pela compra, que no caso dos não compradores via internet, acaba acontecendo em
lojas físicas. Esta informação é reforçada ao se verificar que 27% dos não compradores
mesmo assim, “sempre” consultam ofertas e preços de produtos pela internet, sendo que
somente 2% destes “nunca” o fizeram.
Considerando que apesar dos não compradores ter o hábito de pesquisar sobre
produtos, ofertas e preços na internet, tem-se a possibilidade de que venham a tornarem-se Econsumer, sendo que o gráfico de número 8 expressa que 27% indicaram como sendo alta a
probabilidade de que possam vir a comprar “computadores” e também “telefone celular” pela
internet, 13% indicam esta possibilidade para a aquisição de roupas e livros, 7% para produtos
de beleza e televisores. Mesmo havendo este possível interesse e probabilidade de compra,
destaca-se a “baixa” intenção para praticamente todos os produtos sugeridos.
Gráfico 8: Probabilidade de vir a adquirir determinados produtos pela internet
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
87%
67%
67%
47%
53%
40%
60%
27%
13%
20%
7%
87%
80%
27%
13%
7% 7%
baixa
media
33%
20%
alta
20%
13%
7%
0
0
Fonte: Dados da pesquisa (2014).
Em relação ao tempo que os pesquisados passam na internet, o gráfico de número 9,
69
demonstra que os pesquisados que são os compradores do E-commerce passam mais tempo
na internet, já que 25% deles indicaram que passam mais de 8 horas diárias conectados. Em
contra partida, se verifica que os não compradores em sua maioria (53%) passam no máximo
2 horas diárias na internet. O que pode ser um indício a mais do motivo pelo qual ainda não
realizaram nenhuma compra pela internet, afinal, passam pouco tempo conectados.
Gráfico 9: Tempo que passam na internet (hora/dia)
60%
53%
50%
40%
30%
20%
22%
15%
27%
20%
25%
18%
10%
7%
13%
0%
0
1a2
2a4
compradores
4a6
6a8
8 a 10
não compradores
Fonte: Dados da pesquisa (2014).
Enfim, analisando compradores e não compradores, percebe-se que a principal ação
realizada na internet atualmente, tanto para compradores como não compradores, refere-se a
comunicação, contato entre pessoas, seja pelas redes sociais, seja por e-mail, ou ainda outros
recursos como Skype ou Whats app. As demais ações que mais são realizadas referem-se a
pesquisas sobre produtos e serviços; e preços e ofertas, indicando que realmente a internet é
uma importante ferramenta para a realização de negócios.
Em segundo lugar, pode-se dizer que está a “pesquisa”, seja de conteúdo, de
informações, de preços, de produtos. A internet mostra-se como uma grande fonte de
pesquisa, onde os usuários conseguem dados sobre os mais variados segmentos, sem sair da
comodidade de seus lares, ou ainda em qualquer lugar que se encontrem, através da internet
via celular. Já o uso da internet para movimentações bancárias é um procedimento que
acontece de maneira mais restrita em ambos os grupos, compradores ou não.
Verifica-se que são poucas as diferenças comportamentais significativas que
70
justifiquem algumas pessoas comprar ou não pela internet. Sendo que esta decisão pode ser
explicada de modo mais intrínseco, Blackwell (GIULIANI, 2003, p. 97) afirma que o
que provoca a decisão de compra, são as forças sociais e fatores individuais, como o
estilo de vida, a personalidade, os temas de interesse, as atividades e as opiniões do
consumidor. Talvez porque o comportamento do homem não seja tão previsível
quanto imaginamos ou aprendamos nos livros.
Inclusive, Limeira (2003), menciona que diversas pesquisas foram realizadas e
apresentaram resultados sobre a natureza das resistências em relação à Internet. Uma dessas
pesquisas foi realizada nos Estados Unidos, por Korgaonkar e Molin, citados por Limeira
(2003), através da qual se identificou dois tipos de resistências:
a) A preocupação com a segurança e a privacidade transacional, no que se refere a
fraudes e ao mau uso de informações financeiras pessoais como as do cartão de
crédito;
b) A preocupação com a privacidade não -transacional, que consiste no mau uso por
terceiros de informações pessoais, vírus de computador, e -mails indesejáveis,
excesso de propaganda.
Para os consumidores que estão avaliando a possibilidade de realizar compras e
pagamento via Internet, as considerações mais importantes referem-se à segurança
das informações e à política de devolução de mercadorias por parte das empresas
vendedoras, caso esses produtos não correspondam às expectativas. (LIMEIRA,
2003, p. 94).
Estas informações são comprovadas, nesta pesquisa, pois se constatou que mais da
metade dos acadêmicos não compradores nunca realiza movimentações bancárias pela
internet, em função da insegurança que tem em relação a estes procedimentos no meio virtual.
Constata-se que a intenção por realizar este tipo de comércio é “baixa” na maior parte
dos não compradores, podendo-se afirmar que se acaso fossem comprar, seriam produtos
tecnológicos, como computadores e telefones.
Os pesquisados que nunca compraram pela internet, passam pouco tempo na internet,
53% respondeu que acessa no máximo duas horas por dia, enquanto que no grupo de
compradores, 25% passa mais de 8 horas diárias conectados.
4.2.2 Comportamentos dos E-consumers
71
Considerando os pesquisados que já realizaram compras na internet, se constatou que
o critério de decisão pela compra na maior parte dos casos, 68%, é o “preço”, o qual foi
fundamental para que decidissem pela escolha de um determinado site em relação aos demais.
Mas outros critérios também são considerados, de acordo com o gráfico número 10, a
“confiabilidade” é fator decisivo para 36% dos pesquisados, seguida pela viabilidade de
aquisição, frete grátis e forma de pagamento, cada um com 16% das escolhas dos
pesquisados, e ainda a visualização do produto, por 15%, e o prazo de entrega por 13%.
Gráfico 10: Critério de decisão para compra em determinado site
68%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
36%
16%
16%
16%
15%
13%
Fonte: Dados da pesquisa (2014).
A maior parte das decisões são tomadas com base no critério “preço”, os quais na
maior parte das vezes são mais baixos que no comércio convencional. Segundo Vassos (1997)
isso ocorre, pois o comércio virtual não necessita das instalações do varejo tradicional, com
isso as empresas virtuais têm custo menor.
Sobre a decisão de compra, Limeira explica que
[...] que se refere à maneira como os consumidores tomam suas decisões e fazem
suas escolhas de compra, a partir de estímulos recebidos na etapa anterior. A decisão
de compra pode ser dividida em quatro etapas. A primeira etapa é o reconhecimento
de uma necessidade, que pode vir de estímulos internos, como fome, cansaço, ou
externos, como a propaganda. (LIMEIRA, 2003, p. 84)
O critério “preço” é seguido pela “confiabilidade”, que fica bem a frente de outros
72
aspectos como “frete grátis” e “forma de pagamento”, por exemplo, o que indica que as
decisões de compra não são motivadas e decididas somente com interesse em valores
monetários, mas que a confiabilidade também representa um importante elemento no
momento do compra.
A percepção de muitos compradores, 42%, é de que os produtos disponíveis em lojas
virtuais tem preços mais baixos que nas lojas físicas. Essa afirmação vem de encontro ao que
se constatou no gráfico de número 10, onde está expresso que 68% dos pesquisados que já
realizaram compras da internet, o fizeram em função do elemento “preço”.
Gráfico 11: Quanto ao preço nas lojas virtuais
Às vezes mais
barato
56%
Mesmo preço que
na loja física
2%
Sempre mais
barato
42%
Fonte: Dados da pesquisa (2014).
Verifica-se que 56% acreditam que os preços praticados nas lojas virtuais “às vezes”
são mais baratos que nas lojas físicas, enquanto que somente 2% tem a percepção de que os
preços praticados em lojas virtuais ou físicas se assemelham, sendo que neste caso, as
compras E-commerce não são motivadas pelo preço, mas sim por aspectos como praticidade
de comprar sem sair de casa, disponibilidade de novidades, dentre outros.
Sobre a forma de pagamento escolhida pelos pesquisados que já compraram pela
internet, 61% respondeu ter realizado o pagamento por “Boleto”, seguido pelo “Cartão”
utilizado por 51% e somente 5% indicaram o “Depósito”, salientando que nem sempre os
compradores utilizam a mesma forma de pagamento, inclusive diversos dos pesquisados
73
indicaram que já utilizaram mais de uma das opções.
Gráfico 12: Forma de pagamento
61%
70%
51%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
5%
0%
Boleto
Cartão
Depósito
Fonte: Dados da pesquisa (2014).
Uma das grandes resistências para comprar on-line, é o medo de fornecer dados do
cartão de crédito na Internet. Apesar do esforço constante dos varejistas, das operadoras de
cartão e a indústria de tecnologia de informação para minimizar esse medo, realizando
investimentos em marketing, tecnologias e processos, há muitas notícias de vírus, clonagens e
problemas de segurança na Internet, o que acaba inibindo ainda mais os usuários menos
esclarecidos quanto a segurança deste procedimento, principalmente entre indivíduos
pessimistas em relação à tecnologia, o que pode explicar o caso do “Boleto” ser a forma
escolhida pela maioria dos pesquisados.
O comércio eletrônico oferece diversas facilidades aos consumidores virtuais. No
entanto, aspectos como segurança e falta de confiança ainda são obstáculos enfrentados por
alguns. O gráfico de número 13 expressa a insegurança dos pesquisados, quando 58% indicam
que consideram o E-commerce “parcialmente seguro e confiável” enquanto que 42% tem a
percepção de serem atividades comerciais “totalmente seguras e confiáveis”. Esta indicação,
novamente reforça a ideia de que os clientes se mostram satisfeitos nestas relações de
consumo, além de seguros, realizando compras com confiança.
Segundo Turban e King (2004), existem várias empresas especializadas em verificar o
grau de confiabilidade dos sites de varejo eletrônico. Empresas como a TRUSTEe, Verisign,
74
BBBOnline e Web Trust, que ao aprovar um determinado site, disponibilizam, geralmente na
parte inferior, a logo de seus selos, indicando que aquele site respeita as políticas de
privacidade e segurança das informações pessoais, incluindo dados bancários, como os
números de cartão de crédito, funcionando como uma espécie de garantia para os
consumidores, diminuindo assim, a sua sensação de insegurança e aumentando a
probabilidade de compra.
As empresas tem investido em segurança na internet, através de políticas de
privacidade de dados. Tanto as operadoras de cartão e como as empresas de e-commerce,
além da tipificação oficial dos crimes na internet pelas autoridades competentes, solidificam
ainda mais a opção do consumidor em realizar suas compras nos ambientes virtuais.
Gráfico 13: Quanto a segurança e confiabilidade
parcialmente
seguro e confiável
58%
totalmente seguro
e confiável
42%
Fonte: Dados da pesquisa (2014).
Confiança e satisfação são características fundamentais também no ambiente virtual.
Sendo que Morgado (2003) afirma que a satisfação está associada à segurança e a
funcionalidade do website.
Ao serem questionados sobre os produtos que os integrantes da pesquisa já haviam
comprado pela Internet, os calçados foram os mais indicados (56%), o que certamente está
relacionado ao aspecto que 23% desta amostra cursam “Educação Física” e assim, estão
ligados à atividades esportivas, de modo que a aquisição de tênis, de marcas conhecidas, pela
internet, é um modo de aliar preço e qualidade, além disso, tênis é um calçado utilizado tanto
por homens como por mulheres de todas as faixas etárias.
75
O segundo produto mais adquirido pelos pesquisados são eletrônicos diversos, 51%,
seguido de roupas, 47%, livros, 35%, produtos de informática, 33%, aparelhos de telefone
celular, 28%, aparelhos de som e imagem, 23%, aparelhos domésticos, 14%, artigos de
beleza, 10%, produtos de sexshop, 7% e brinquedos, 5%.
Gráfico 14: Produtos mais adquiridos
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
56%
51%
47%
35% 33%
28%
23%
14%
10% 7%
5%
Fonte: Dados da pesquisa (2014).
Em analise as respostas dos pesquisado, verifica-se que o topo dos produtos refere-se a
mercadorias de uso pessoal. È destacado o baixo indicativo para “brinquedos” (5%), o que
pode ser em função de que a maioria dos pesquisados tem faixa etária entre 16 e 25 anos
(77%) e que 80% são solteiros, de modo que brinquedos normalmente são adquiridos por
pessoas que tem filhos. Cabe ainda mencionar que foi indicado por 3 pesquisados já terem
comprado “peças automotivas” pela internet, item que não havia sido sugerido no
questionário.
Tratando exclusivamente dos pesquisados que já realizaram compras pela internet, o
gráfico de número 15 indica que mais da metade dos pesquisados, 54%, utiliza o tempo de
acesso para “trabalho”, o que vem de encontro a informação disponibilizada no gráfico de
número 9, que refere que 25% dos compradores permanecem mais de 8 horas diárias na
internet, como a maioria dos pesquisados desempenha alguma atividade profissional, torna-se
evidente que grande parte utiliza a internet durante seu horário de trabalho também, e deste
modo, utilizam a internet para fins de “trabalho”.
76
Somente 4% usam a internet com a finalidade de “diversão”. O que reforça a ideia de
que a rede mundial de computadores está mais voltada para funções sérias, como trabalho e
fonte de pesquisa, ficando em segundo plano ações como meio de comunicação e forma de
diversão. Neste sentido Ramos et al (2011, p. 15) afirma: “[...] a internet está mudando a
maneira de as pessoas trabalharem, estudarem, se relacionarem e fazerem negócios.”
Gráfico 15: O que é realizado enquanto estão conectados
Comunicar com
amigos e
familiares
9%
Diversão
4%
Pesquisa
12%
Trabalho
54%
Obter informações
gerais
21%
Fonte: Dados da pesquisa (2014).
Sobre os dias que mais é acessada a internet, 80% dos pesquisados indicaram que
acessam todos os dias, sem diferenciar se é dia de semana ou final de semana, com a mesma
intensidade de tempo. O gráfico de número 16 ainda indica ainda que 16% utilizam mais aos
finais de semana (sábados e domingos) e outros 4% responderam que os acessos mais
frequentes acontecem nos dias úteis (de segunda a sexta-feira).
Considerando as informações expressas no gráfico de número 9, que trata da
quantidade de horas que os pesquisados se mantem conectados, pode-se afirmar que os 25%
dos compradores que costumam ficar conectado por mais de 8 horas diárias, ficam também 7
dias por semana (80%), ou seja, os pesquisados que já compraram pela internet são usuários
frequentes e contínuos.
77
Gráfico 16: Dias da semana que mais usa a internet
Finais de semana
16%
De segunda a
sexta
4%
Todos os dias
80%
Fonte: Dados da pesquisa (2014).
Constatou-se que os pesquisados que compram via internet são usuários contínuos
desse recurso, assim, procurou-se identificar quais itens preferem não encontrar quando
acessam determinados sites. De acordo com o gráfico de número 17, uma expressiva maioria
dos pesquisados, 53%, indicaram que preferem não visualizar “animações e propagandas”
quando acessam um site.
Ocorre que a Internet pode ser usada para conduzir o cliente para a decisão de compra,
podendo ser integrada a um determinado negócio de forma a facilitar esse processo do cliente
atual e potencial, normalmente as empresas utilizam-se destes banners, propagandas e
animações que a maioria dos pesquisados indicou preferir não visualizar. No entanto, estas
estimulam o cliente a reconhecer uma necessidade, e por este motivo é que aparecem
inseridas nos sites.
Para os internautas, os cartazes na Internet podem muito bem constituir-se no
estímulo que irá despertar para uma necessidade latente. E é nisso que é preciso
investir. A Internet é um conjunto de centenas de pequenos submercados virtuais e
on-line, entre os quais a empresa precisa identificar quais os que possam ter maior
interesse em seu produto ou serviço e a melhor forma de atingi-los. (BRETZKE,
2000, p. 64).
78
Então a situação é que de um lado tem-se as empresas precisando utilizar este recurso
de publicidade e de outro os usuários, preferindo não visualiza-los nos seus acessos. O ideal é
que estas publicidades sejam utilizadas de modo mais „ameno‟, sem interferir nos acessos do
usuário.
Gráfico 17: Itens a não serem encontrados ao acessar um site
60%
53%
50%
40%
30%
20%
28%
30%
14% 19%
10%
22%
13%
17%
21%
0%
Fonte: Dados da pesquisa (2014).
Em seguida tem-se 30% referindo-se ao “processo de compra que não é claro e
simples”, assim como 28% que também referem-se quanto ao “layout não ser claro”, ou seja,
somados são 58% que preferem maior clareza e simplicidade no uso do site, o que repercute
em maior praticidade para acessos.
A loja virtual com uma estrutura melhor desenhada tem mais chances de atrair novos
clientes, os usuários “novatos” são puxados pela aparência da loja, pela rapidez em seus
processos e pelo modo que o website realizar o desejo do cliente.
Verifica-se também que 22% mencionaram sobre a “facilidade em cancelar uma
ordem de compra”, novamente indicando que preferem operações mais fáceis e acessíveis no
uso do site, afinal 21% indicaram a necessidade de encontrar “uma ferramenta de busca fácil
79
de utilizar para procurar produtos”, reforçando ainda mais a ideia de praticidade e facilidade
que se espera ao acessar determinados sites, estando inclusive a frente de aspectos
relacionados ao pagamento, por exemplo, já que somente 19% indicaram sobre “não aceitar
pagamento com cartões de crédito”, e outros 17% sobre o não uso de mecanismos de
segurança quando o pagamento é realizado com cartão de crédito; ou seja, os clientes Ecommerce se incomodam mais com aspectos como “animações e propagandas”, e “facilidade
de uso e clareza do site”, do que em relação ao uso de cartão de crédito ou ainda a segurança
quando o utilizam.
Clientes satisfeitos voltam e comprar e fazem propaganda positiva, indicando para os
seus familiares, amigos e conhecidos, esta ideia é comprovada com as informações expressas
nos gráficos de número 18 e 19.
Gráfico 18: Já indicou um site para alguém?
Não
13%
Sim
87%
Fonte: Dados da pesquisa (2014).
O gráfico de número 18 indica que 87% dos pesquisados já recomendaram algum site
para alguém, amigos, vizinhos, parentes ou colegas de trabalho. No gráfico de número 19,
esta demonstrado que 89% dos pesquisados já repetiu compras na mesma empresa pela
internet.
Neste sentido, Kotler (apud SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2011, p. 100)
explicam que além do simples comprador, existe ainda o
Cliente regular – são os compradores frequentes. A empresa precisa conhecer e
identificar seus clientes regulares. Precisa também devotar mais tempo ao
80
assessoramento e satisfação desses compradores [...].
Defensor – é aquele cliente que além de ser um comprador regular e familiar, falará
bem da empresa quando pedirem sua opinião ou até mesmo quando não pedirem.
Sob este aspecto, é possível afirmar que 89% dos pesquisados são “clientes regulares”
e 87% são “defensores”.
Gráfico 19: Já repetiu compras na mesma empresa pela internet
Não
11%
Sim
89%
Fonte: Dados da pesquisa (2014).
Neste item pode-se constatar que um dos grandes influenciadores de decisão pela
compra no mercado virtual é o preço, 68%, sendo que 42% dos pesquisados acredita que os
preços praticados no E-commerce são mais baratos que nas lojas físicas. No que se refere a
forma de pagamento, verificou-se que 61% dos pesquisados preferem o pagamento através do
Boleto, o que vem de encontro a questão da segurança, onde 58% indicam que consideram o
E-commerce “parcialmente seguro e confiável”.
Na questão produto mais comprado, destacou-se o “calçado”, como opção de 56% dos
pesquisados, o que pode ser justificado em função de que 23% da amostra cursam educação
Física, e o calçado tênis é muito usado por estes. Em segundo lugar aparecem os eletrônicos,
51%.
Quanto ao que realizam enquanto estão conectados, 54% responderam que é trabalho,
o que vem de encontro com a informação de que 25% dos compradores passam mais de 8h
por dia conectados, e 80% o fazem todos os dias da semana. Pois bem, considerando que a
maioria da amostra exerce alguma atividade profissional, é compatível a informação de que a
81
maior parte do tempo que passem na internet seja durante o expediente e assim estejam
realizando alguma atividade de trabalho.
4.2.3 Aspectos de Logística do E-commerce
As vendas on line não se encerram no momento em que o consumidor sai do site onde
realizou a compra. Após finalizado o pagamento é iniciada uma segunda etapa que se refere a
logística da empresa existente por traz deste site, a qual é a responsável pela entrega no prazo
adequado, a troca e a devolução com ressarcimento para o cliente, quando for o caso.
Com a consolidação das lojas virtuais, os principais desafios para as empresas que
atuam no mercado eletrônico estão relacionados à eficiência logística. É importante que haja
um gerenciamento das atividades logísticas uma vez que ela representa uma das maiores
parcelas do custo final do produto. (FLEURY; MONTEIRO, 2003).
Nas compras via E-commerce a questão da entrega muitas vezes preocupa os
consumidores, que ficam apreensivos se realmente irão receber o produto no prazo definido
para entrega. Nesta pesquisa, constatou-se que 77% dos compradores tiveram seus produtos
entregues “dentro dos prazos esperados”, e 20% receberam de forma “rápida e eficiente”.
Somente 3% indicaram que a entrega foi “demorada”. Com isso se verifica que a maior parte
dos consumidores teve a entrega dos produtos adquiridos via internet de modo satisfatório.
Richers (2000), cita que para uma operação de E-commerce ser realizada com sucesso,
é necessário que as empresas mesclem infra-estrutura de seus recursos de telecomunicações e
internet com sua estruturação de serviços e de logística física, pois conseguir vender é um
ponto e conseguir realizar a entrega é outro.
82
Gráfico 20: Quanto a entrega
dentro dos prazos
esperados
77%
demorada
3%
rápida e eficiente
20%
Fonte: Dados da pesquisa (2014).
De acordo com Sparemberg e Zamberlan (2011) o marketing de relacionamento
abrange mais que simplesmente reter clientes, refere-se a construir relacionamentos de longo
prazo, que são baseados na confiança, satisfação e segurança. A tranquilidade de comprar
certo sabendo que no caso de devolução não encontrará maiores dificuldades é um aspecto
muito importante na relação E-commerce.
A devolução do produto, assim como a entrega, também é fundamental para a
satisfação do E-consumer, isso porque, existem situações que pode levar o consumidor a
prestar maior atenção se as empresas virtuais trabalham com políticas de devolução. As lojas
virtuais que trabalham com sistema de devolução atraem a atenção do consumidor, pois o
mesmo não tem contato direto com o produto, correndo o risco de não se adequar as suas
necessidades, e então optar por devolve-lo. As lojas virtuais precisam adaptar-se às
necessidades dos clientes, exibindo meios de devolução ou troca de produto.
O gráfico de número 21 apresenta informações em relação à devolução de produtos.
Entre os pesquisados 82% responderam que “nunca precisaram devolver”, e somente 2%
disseram que “a devolução foi problemática”, 16% “devolveram sem problemas e foram
ressarcidos”.
83
Gráfico 21: Quanto a devolução
a devolução foi
problemática
2%
nunca precisei
devolver
82%
devolvi sem
problemas e fui
ressarcido
16%
Fonte: Dados da pesquisa (2014).
Cabe salientar que é interessante que o site explique claramente todo o processo de
compra e devolução da mercadoria ou do dinheiro, pois na loja virtual o consumidor não tem
uma referência física para buscar informações ou a solução de suas demandas, e com essa
explicação, isso proporcionará maior tranquilidade com a transação.
4.2.4 Atitudes, estilos e hábitos dos E-consumers
Para Sheth (2001, p. 390) as atitudes “são nossas avaliações dos objetos - pessoas,
lugares, marcas, produtos, organizações, e assim por diante. As pessoas os avaliam em termos
da sua bondade, gosto ou desejabilidade”. Os autores seguem mencionando que é fácil medir
atitudes solicitando aos consumidores que avaliem afirmações a partir de perguntas
elaboradas em escalas intervalares.
Os consumidores, on line ou não, tem características, estilos e hábitos particulares, os
quais influenciam diretamente em suas decisões de compra. De acordo com as informações
expressas na tabela de número 04 verifica-se que 45% dos pesquisados não gostam de ter que
gastar tempo levantando informações sobre produtos. De modo semelhante, 64% dos
pesquisados “concordam plenamente” que é importante poder comprar sem ter que sair de
casa, 42% “concordam” e mais 42% “concordam plenamente” que poder fazer compras
rapidamente é fundamental. Essas afirmações demonstram que realmente a comodidade que
as compras pela internet proporciona é influenciadora direta na decisão de compras on-line.
84
1)Não gosto de ter que gastar tempo levantando informações sobre
produtos
2)Acho importante poder comprar sem ter que sair de casa
3)Poder fazer compras rapidamente é fundamental para mim
35% 9%
0%
7% 45%
concordo
plenamente
concordo
não concordo
nem discordo
Discordo
discordo
plenamente
Tabela 04: Quanto a “comodidade”
4%
0% 12% 24% 64%
0% 16% 0% 42% 42%
Fonte: Coleta de dados (2014).
O cliente tem a comodidade de não precisar sair de casa para adquirir um novo
produto ou serviço, tem produtos variados e diferenciados, que vão desde livros até cursos à
distância, em lojas funcionam 24 horas e 365 dias, basta clicar, preencher as informações
necessárias e está efetuada a compra; em poucos dias o seu novo produto será entregue em
sua casa.
A tabela de número 05 indica que 58% concordam que aceitam novas ideias com
facilidade. Já no que se refere a testar coisas novas, somente um pequeno índice respondeu
“concordar” (22%). Finalmente, sobre julgar-se uma pessoa inovadora, nenhum dos
pesquisados discordou, sendo que 71% nem concordam nem discordam, e 19% concordam
plenamente, além de mais 10% que concordam.
Goldsmith (2002 apud MORGADO, 2003) verificou que uma propensão à inovação,
aliada a um maior envolvimento com a rede, têm papel importante na explicação de compras
e de intenção de compras online. Segundo o autor, esses consumidores seriam mais
inovadores e aventureiros.
A pesquisa indicou que a maioria dos pesquisados se considera inovador, mas de outro
lado, mais de 50% (28%+29%) não gostam da ideia de serem os primeiros a testar coisas
novas.
Sobre este aspecto, Limeira cita os autores Bagozzi e Lee, os quais, tem estudado
sobre o processo de resistência e aceitação de inovações, e afirma que “[...] Para esses autores,
a resistência a inovações é entendida como um caso específico de resistência genérica a
mudanças. E a adoção final de uma inovação representa a superação das resistências que
85
inevitavelmente ocorrem” (LIMEIRA, 2003, p. 89). Os e-consumers em sua maioria são
pessoas que superaram as resistências que a novidade traz.
4)Aceito novas ideias com facilidade
5)Sou o primeiro a testar coisas novas
6)Julgo-me uma pessoa inovadora
0% 16% 17% 59%
concordo
plenamente
concordo
não concordo
nem discordo
Discordo
discordo
plenamente
Tabela 05: Quanto a ser “inovador”
8%
28% 29% 21% 22% 0%
0% 0% 71% 10% 19%
Fonte: Coleta de dados (2014).
Sobre realizar compras que não foram planejadas, 58% concordou plenamente que
agem assim, sendo reafirmado com 31% que concordou plenamente o seu gosto por comprar
coisas por impulso, sem pensar muito. No entanto essa impulsividade não se refere a
irresponsabilidade ou inconsequência, já que 47% responderam que pensam diversas vezes
antes de comprometerem-se com novas compras, e outros 24% concordam plenamente com
essa afirmação. Novamente essa condição de impulso se verifica ao que 34% discordaram
plenamente de que sempre se mantem dentro de suas listas de compras.
Tavares (2002 apud CATALANI, 2004) salienta que um exemplo que comprova essa
afirmativa é o número de compras geradas a partir do envio de mensagens de correio
eletrônico que, em algumas vezes, representam grande parte das vendas de um varejista online, isso impulsiona o consumidor a realizar uma compra no site. No submarino, por
exemplo, cerca de 34% das vendas são atribuídas a ações de e-mail marketing.
Outra evidência forte de que há compra por impulso na rede é o fato de que, quando
o meio de pagamento não é imediato, o número de arrependimentos nas compras
sobe muito e várias vendas são perdidas. Exemplos, são as transações por cartão de
crédito em que a aprovação da transação não é feita automaticamente pelo site na
operadora; os próprios boletos bancários que o cliente tem que pagar
posteriormente; ou mesmo uma situação de débito automático, em que o cliente
acessa e vê o saldo de sua conta corrente antes de comprar. Em todas essas
modalidades, o consumi dor tem a oportunidade de pensar duas vezes e,
freqüentemente, desiste da compra (CATALANI, 2004, p. 78).
A compra por impulso não acontece se o negócio não for bom para quem compra. A
pessoa não planejou comprar aquela mercadoria, é verdade. Mas só decidiu ir às vias, de fato
quando percebeu que o produto estava ao alcance das suas possibilidades. Ao ver o produto, o
86
consumidor percebeu que ele poderia resolver algum problema imediato ou futuro. Teve,
assim, um impulso de compra.
A compra por impulso é um processo decisório não planejado e extremamente
rápido. Pode ser a quebra de um padrão habitual, pode ocorrer em função de o
consumidor ter-se recordado de uma necessidade, ter-se admirado com uma oferta
ou ter visto um comercial e se lembrado de um produto interessante. Pode ser um
impulso provocado pela visão de um produto desconhecido e percebido como
necessário e útil. (BLESSA, 2003, p. 39).
7)Eu frequentemente faço compras não planejadas
8)Eu gosto de comprar coisas por impulso, sem pensar muito
9)Eu penso diversas vezes antes de me comprometer com novas
compras
10)Eu sempre me mantenho dentro das minhas listas de compras
0%
5%
concordo
plenamente
concordo
não concordo
nem discordo
Discordo
discordo
plenamente
Tabela 06: Quanto a “impulsividade”
24% 13% 58%
34% 11% 11% 13% 31%
10% 19% 0% 47% 24%
34% 23% 15% 14% 14%
Fonte: Coleta de dados (2014).
Percebe-se com base nas informações da tabela de número 7 que 38% discordam
plenamente com a afirmação “eu diria que sou uma pessoa que gosta de correr riscos”, e
outros 46% discordaram, sendo que somente 5% concordam plenamente com esta afirmação.
Essa condição é reforçada quando 56% dos pesquisados concordam plenamente que querem
estar certos antes de comprar alguma coisa, procurando assim, eliminar os riscos. Apesar
disso, 39% concordam plenamente que “correr riscos tem suas recompensas”.
11) Eu diria que sou uma pessoa que gosta de correr riscos
12) Eu quero estar certo antes de comprar alguma coisa
13) Correr riscos tem suas recompensas
38% 46% 7%
0%
8%
4%
concordo
plenamente
concordo
não concordo
nem discordo
Discordo
discordo
plenamente
Tabela 07: Quanto a “correr riscos”
5%
11% 8% 25% 56%
6% 20% 27% 39%
Fonte: Coleta de dados (2014).
Como se pode verificar, 53% discordam que “o bom da internet é que me deixa livre
dos vendedores”, sendo que 11% concordam plenamente com essa afirmação. Sobre a decisão
pela compra tem alguma relação com a possibilidade ou não de ver e pegar o produto antes,
87
28% discordam plenamente, e somente 5% concordam plenamente, porém, outros 38%
pesquisados concordaram que precisam ver e pegar o produto antes da compra. Sobre poder
provar o produto antes da compra, 28% discordam plenamente que esta seja uma necessidade,
enquanto 22% a consideram importante e, portanto, concordam com a afirmação.
Essa é uma grande vantagem das lojas físicas em relação as de ambiente eletrônico é
que o cliente pode visualizar claramente o produto. Para Richers (2000), ainda existem muitos
obstáculos culturais que distanciam um pouco a parte majoritária da população das compras
online. Fatores como o tradicionalismo e a resistência a mudanças que atinjam hábitos
fortemente arraigados, afastam as pessoas do e-Commerce. Muitas delas ainda vivem com a
política de compra do estilo “touch and feel” internalizada, onde é priorizado o contato físico
com o produto que está na mira de interesse do consumidor.
Sobre a presença do vendedor, 19% discordam plenamente que gostem/precisem de
um vendedor para auxiliar na compra, sendo que 15% pensam exatamente o oposto e
“concordam plenamente”. Com estas informações, pode-se constatar que um significativo
percentual gosta de ter contato físico com o produto que está adquirindo, assim como com a
figura do vendedor lhes auxiliando na decisão da compra.
14)O bom da Internet é que me deixa livre dos vendedores
15)Para decidir sobre uma compra, preciso ver e pegar o produto
antes
16)Eu sempre gosto de provar o produto antes de comprá-lo
17)Quando estou fazendo compras, gosto de ter um vendedor a meu
lado para me auxiliar
5%
53% 0%
concordo
plenamente
concordo
não concordo
nem discordo
Discordo
discordo
plenamente
Tabela 08: Quanto ao “contato físico e pessoal”
31% 11%
28% 22% 7% 38% 5%
28% 21% 29% 22% 0%
19% 18% 28% 20% 15%
Fonte: Coleta de dados (2014).
Um dos aspectos do E-commerce refere-se a economia de tempo. Sobre este fator,
Alreck e Settle (2002 apud MORGADO, 2003) concordam que os compradores da Internet
são preocupados com economia de tempo, contudo afirmam que estes, raramente, fazem
compras através dessas mídias com o objetivo de poupar tempo.
Sobre a disponibilidade de tempo para a realização de compras, a tabela de número 09
88
apresenta que 18% dos pesquisados discordam plenamente que lhes falte tempo, e 28%
concordam; em contra partida, outros 31% concordam que são pessoas com pouco tempo
disponível para compras.
Em relação a sensação de que se está sempre correndo para dar conta de tudo que se
tem pra fazer, 16% discordam, sendo que outros 24% concordam,
e 31% concordam
plenamente, o que indica que grande parte dos pesquisados tem a sensação de que lhes falta
tempo para realizar suas tarefas.
“O tempo voa para mim”: 22% dos pesquisados discordam, no entanto 19%
concordam e outros 19% concordam plenamente o que reforça a ideia de falta de tempo e de
vida corrida dos dias atuais.
Ainda sobre o tempo, a questão de que tem se a impressão de que outras pessoas
fazem as coisas mais depressa, 28% concordam plenamente, reafirmando ainda mais a
questão abordada sobre o tempo e a falta dele.
A internet tem sido considerada como uma ferramenta de auxílio para que se poupe
tempo, a tabela de número 09, indica que 36% dos pesquisados entendem que a internet
contribui sobre este aspecto, 24% concordam plenamente que o uso da internet ajuda a poupar
tempo, destacando-se que nenhum pesquisado discordou desse aspecto.
Sheth (2001) explica que a aquisição de um produto ou de um serviço exige-se tempo
disponível e esforço a ser feito. Esforço esse que inclui o deslocamento desse cliente e o
tempo que ele poderia economizar, além de um dispêndio de esforço. O autor também
caracteriza essa economia de tempo e esforço como valor de conveniência. E um dos bens que
se tornaram escassos na sociedade moderna é o tempo. De modo que ganhar tempo é também
um ganho significativo que precisa ser considerado.
concordo
plenamente
concordo
não concordo
nem discordo
Discordo
discordo
plenamente
Tabela 09: Quanto a disponibilidade de “tempo”
18)Eu diria que sou uma pessoa com pouco tempo para compras
18% 28% 23% 31% 0%
19)Tenho a sensação de que estou sempre correndo para dar conta de 16% 4% 25% 24% 31%
89
tudo que tenho que fazer
20)O tempo voa para mim
21)Parece que as outras pessoas fazem as coisas mais depressa do
que eu
22)Usar a Internet me ajuda a poupar tempo
12% 22% 28% 19% 19%
17% 0%
0% 0%
32% 23% 28%
40% 36% 24%
Fonte: Coleta de dados (2014).
A maioria dos pesquisados, 42%, concordam que navegar na internet é uma de suas
atividades favoritas. Sobre explorar novos sites a cada nova conexão a rede, 43% discordam,
no entanto outros 34% concordam, indicando que estão sempre buscando novas informações
e que utilizam a internet como fonte de pesquisa. Sobre sentir-se envolvido enquanto utiliza a
internet, 40% discordou, e outros 40% concordaram.
23)Navegar na Internet tornou-se minha atividade favorita
24)Eu gosto de explorar novos sites a cada vez que me conecto à
Internet
25)Eu me sinto totalmente envolvido quando estou usando a Internet
0% 29%
concordo
plenamente
concordo
não concordo
nem discordo
Discordo
discordo
plenamente
Tabela 10: Quanto ao hábito de usar a internet
5% 42%
24%
0% 44% 11% 34%
0% 40% 13% 40%
11%
7%
Fonte: Coleta de dados (2014).
A maioria (41%) dos pesquisados discorda que se sinta seguro enviando informações
pessoas e financeiras através da internet, destacando que ninguém dos pesquisados respondeu
sentir-se seguro.
Catalani (2006) afirma que uma dos maiores resistências para comprar online é o
medo de se colocar o número do cartão de crédito na Internet, sendo este o maior ponto de
insegurança da atualidade em termos de E-commerce. Sobre este aspecto o varejo on line vêm
criando diversas formas de pagamentos para que não percam essas vendas, tais como: débito
em conta, boletos bancários e depósito em conta do favorecido.
Porém o problema apontado por Catalani (2006) destas outras formas de pagamento é
que justamente, essa maleabilidade fere um dos princípios do comércio eletrônico que é a
conveniência. Que por sua vez, afeta a compra por impulso.
Sobre a internet ser um ambiente seguro para a realização de compras, 20% discordam
90
dessa colocação, enquanto que 30% concordam.
No que se refere ao telemarketing ser visto como uma invasão da privacidade, 19%
discordam, e 37% concordam com a afirmação, e realmente sente-se invadidos por estes
serviços.
Quanto ao gosto em receber mala-direta, 36% discordam plenamente, salientando-se
que nenhum dos pesquisados concordou que goste deste modo de propaganda.
Buscou-se ainda verificar quanto a realização de compras por telefone ou catálogos, ao
que 44% discordam plenamente, o que indica que não realizam esta prática, e somente 23%
dos pesquisados concorda que frequentemente compra através destes meios.
26)Eu me sinto seguro enviando informações pessoais e financeiras
através da Internet
27)A Internet é um ambiente seguro para fazer compras
28)Considero telemarketing uma invasão de privacidade
29)Eu gosto de receber malas-diretas
30)Eu frequentemente compro pelo telefone ou por catálogos
concordo
plenamente
concordo
não concordo
nem discordo
Discordo
discordo
plenamente
Tabela 11: Quanto a “segurança”
28% 41% 31% 0%
0%
20%
19%
36%
44%
0%
7%
0%
0%
18%
0%
33%
28%
30%
37%
31%
5%
32%
37%
0%
23%
Fonte: Coleta de dados (2014).
Os aspectos referentes a confiança na relação de consumo gerada no E-commerce não
se difere de qualquer outra forma de negócio, Limeira (2003) explica que os consumidores em
geral, precisam confiar em três elementos antes de realizar a compra: nos mecanismos do
processo de venda; na integridade e na justiça das pessoas envolvidas no processo; e na
capacidade da empresa ou instituição de cumprir sua promessa de venda e entregar o produto
ou serviço conforme for acordado.
91
5 SUGESTÕES PARA MELHORAR O PROCESSO DO E-COMMERCE
Visando atender ao alcance dos objetivos do estudo, é apresentado neste item um
conjunto de ações que podem contribuir para a melhor implementação do E-commerce, de
modo a torna-lo ainda mais atrativo e seguro para os consumidores. Para determinar estas
ações, levou-se em consideração as informações obtidas por meio desta pesquisa, a qual
permitiu que se identificassem alguns pontos fracos que podem ser melhor implementados.
a) Pesquisa rápida: Os pesquisados indicaram que sites mais acessíveis e fáceis de
serem utilizados tornam-se mais interessantes de serem acessados. Assim,
disponibilizar no site de vendas uma ferramenta de pesquisa que permite que se
encontre qualquer produto de modo rápido e direto, é uma ação que além de
auxiliar o consumidor a encontrar o produto, ainda oferece agilidade para o
consumidor;
b) Pré-venda: Grande parte dos pesquisados indicou que compra via internet por
encontrar produtos diferentes dos que estão disponíveis nas lojas físicas. Sugere-se
divulgar lançamentos e permitir que o cliente realize compras antecipadas de
produtos que estão sendo lançados, antes de chegarem às lojas físicas;
c) Vale-presente: Outro aspecto refere-se ao tempo e comodidade, muitos dos
pesquisados responderam realizar compras pela internet para ganhar tempo e pela
comodidade de comprar a qualquer hora do dia, sem precisar sair de casa. Dar
presentes muitas envolve tempo, e também a dificuldade de saber o que comprar.
Oferecendo a possibilidade para o comprador de pagar um determinado valor e
disponibilizar este, para outra pessoa utilizar na forma de um Vale-presente,
através de um crédito no site, deixando a opção de escolha para quem receber o
presente, resolve este problema de uma forma simples;
d) Embalagens para presente com entrega personalizada: Personalizar a compra,
permitindo que o comprador utilize o serviço de E-commerce para que o produto
da compra seja acondicionada em uma embalagem especial de presente, a qual
possa ser entregue no dia determinado, no endereço e pessoa a quem o consumidor
destinar, é um diferencial na relação de consumo;
92
e) Preços competitivos: A pesquisa indicou que o preço está entre os elementos que
determinam na decisão de compra on line. Oferecer preços abaixo dos que são
praticados nas lojas físicas é sempre uma possibilidade de garantir que a compra
ocorra;
f) Condições de pagamentos: A insegurança de utilizar cartões de crédito nas
negociações on line mostrou-se presente na grande maioria dos pesquisados,
inclusive constatou-se que preferem o pagamento por “boleto”. Em função disso,
além dos métodos tradicionais de pagamento, o site precisa disponibilizar opções
adicionais, utilizando dispositivos como PagSeguro e Bcach que garantem ao
cliente a possibilidade de devolução do valor pago, caso ele seja prejudicado,
g) Segurança: Aliada às condições de pagamento, é fundamental que o site
esclareça, de modo simples e de fácil compreensão, que utiliza-se de todos os
recursos tecnológicos existentes para garantir a segurança e sigilo das informações
que o cliente ali disponibilizar. Pois uma questão que ficou evidenciada na
pesquisa, se refere a segurança. Os usuários de modo geral, tem receio de informar
seus dados pessoais e do cartão de crédito ao realizar a compra.
h) Cupom-desconto: A fidelização do cliente é um aspecto muito importante em
qualquer negócio. No E-commerce não é diferente, sendo que a fidelização pode
ser incentivada através do oferecimento do Cupom-desconto, o qual poderá ser
utilizado como abatimento de um determinado valor na próxima compra;
i) Desconto-amigo: Além de fidelizar, também é importante aumentar os clientes.
Oferecendo a eles um percentual de desconto para cada amigo que realizar
compras no site informando que foi indicação dele, é uma forma de estimular os
compradores a divulgar o site para amigos, conhecidos, vizinhos, parentes, colegas
e outros;
j) Direito de arrependimento: A compra realizada em uma loja física, onde o
cliente pode pegar o produto e experimentar é completamente diferente da compra
onde o cliente somente visualiza uma imagem do produto (on line ou catálogo). O
93
CDC Brasileiro em seu artigo 491, garante o direito ao arrependimento. Apesar de
estar devidamente expresso na Lei, que o consumidor tem até 07 dias a contar do
recebimento do produto para devolvê-lo, é interessante que o site informe
claramente, de modo destacado, que este Direito assiste o cliente que está
realizando suas compras. Importante que seja frisado que este direito não acarreta
nenhum ônus ou cobrança extra em desfavor do consumidor, ficando os custos da
logística reversa por conta da empresa e ainda o valor ressarcido será corrigido.
k) Garantia de produtos: de modo semelhante ao que acontece no arrependimento,
a garantia também está defendida no CDC Brasileiro, ocorre que na compra on
line, as inseguranças em relação a garantia são maiores que nas compras
convencionais, por isso é fundamental que se informe expressamente que o prazo
de garantia é semelhante ao prazo oferecido pelas empresas físicas, e sempre que
possível permitir que essa garantia seja cadastrada diretamente no fornecedor
(fábrica), de modo a ter-se plena tranquilidade de que será cumprida;
l) Troca de produtos: Nenhuma loja é obrigada a trocar uma mercadoria porque o
cliente não gostou, o tamanho não serviu, a cor não agradou, ou porque o produto
comprado (ou ganho), não era bem o que o consumidor queria. As trocas,
conforme consta no CDC, são obrigatórias em caso de defeito do produto. Mesmo
assim, os lojistas aceitam fazê-las por gentileza e para manter a fidelidade do
cliente. No caso do E-commerce, este é um recurso que também pode ser
explorado como diferencial. Entretanto, assim como as lojas físicas o fazem, o site
também precisa determinar algumas condições para a substituição da mercadoria,
como o prazo, por exemplo, salientando que todas as orientações devem ser claras
e precisas. Já, se o produto apresentar algum defeito é dever do lojista (físico ou on
line) proceder a troca por outro ou devolver o dinheiro. O prazo para solucionar o
problema é de 30 (trinta) dias da data da reclamação e o consumidor tem um prazo
de até 90 (noventa) dias da data da compra para reclamar, conforme consta nos
1
Art. 49. O consumidor pode desistir do contrato, no prazo de 7 dias a contar de sua assinatura ou do ato de
recebimento do produto ou serviço, sempre que a contratação de fornecimento de produtos e serviços ocorrer
fora do estabelecimento comercial, especialmente por telefone ou a domicílio.
Parágrafo único. Se o consumidor exercitar o direito de arrependimento previsto neste artigo, os valores
eventualmente pagos, a qualquer título, durante o prazo de reflexão, serão devolvidos, de imediato,
monetariamente atualizados. (CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR, 1990).
94
artigos 18 e 26 do Código de Defesa do Consumidor (CDC).
Estas ações podem ser aplicadas tanto por novos empreendedores que estejam
iniciando seus negócios no meio virtual, como por empresas que já atuam no E-commerce.
Em função do dinamismo que acompanha a internet e seus usuários, o negócio voltado a este
meio, precisa ser constantemente analisado em sua eficiência, e melhorado nos pontos que for
ficando obsoleto e ultrapassado.
95
CONCLUSÃO
A internet é uma realidade. As pessoas das mais variadas faixas etárias, níveis de
escolaridade e social, a utilizam frequentemente, com diferentes objetivos e interesses. Dentre
as muitas atividades que são realizadas on line, o comércio é uma que vem crescendo em
ritmo acelerado. Considerando este aspecto, desenvolveu-se este estudo que tem por objetivo
identificar o comportamento de compras, via comércio eletrônico, dos acadêmicos discentes
da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul campus de Santa
Rosa, além de investigar as características que diferenciam compradores e não
compradores online em termos de perfil, uso da Internet e atitudes, e também propor
sugestões para qualificar o processo de vendas via E-commerce para gerentes e
empreendedores interessados em operações de venda online.
A identificação deste comportamento é de suma importância tanto para os
empreendedores que já atuam no meio virtual, como para os que ali pretendem se aventurar,
pois, a atuação baseada em informações pré analisadas se torna mais eficiente. O trabalho
contribui significativamente pois apresenta ações embasadas na pesquisa realizada, que
podem contribuir para melhor implementação do E-commerce.
Através da pesquisa realizada com os acadêmicos, foi possível identificar aspectos de
comportamento de uso da internet que diferem os compradores dos não compradores, sendo
que pode se citar o tempo de uso (em horas) da internet, que no caso dos compradores é
significativamente maior, ou ainda, hábitos com relação a movimentações bancárias via on
line, que também é mais frequente nos compradores.
Para o embasamento deste trabalho utilizaram-se obras de autores que ao tratarem a
respeito do tema, ofereceram a fundamentação teórica necessária para a elaboração deste
trabalho. Através das revisões bibliográficas sobre o tema, percebeu-se que o consumidor
brasileiro necessita de estímulos diversos para finalização de compra de novos produtos.
Como resultado pessoal do acadêmico, este trabalho mostrou-se extremamente
importante, pois teve a oportunidade de vislumbrar em sua aplicação no dia a dia, os seus
conhecimentos adquiridos ao longo do curso de Administração, e através deste estudo,
ampliar os conhecimentos sobre a modalidade E-commerce.
96
Conclui-se também que o e-commerce no país tem uma tendência de crescimento,
conforme vem se observando nos últimos anos. O comércio eletrônico têm se mostrado
bastante inovador e com capacidade de concorrer com o varejo tradicional. Os ajustes e
adequações a que deve se submeter para que se torne ainda mais vantajoso, tanto para
comerciantes como para consumidores, são simples, porém precisam estar constantemente
sendo analisadas e atualizadas, em função do dinamismo que o ambiente virtual apresenta.
97
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102
APÊNDICE
103
APÊNDICE A
Prezado(a),
Estamos desenvolvendo uma pesquisa acadêmica com o objetivo de traçar o perfil do
comportamento do consumidor estudante de nível superior, que realiza compras na internet.
Esta pesquisa possui caráter acadêmico e compõe o processo de coleta de dados para
dissertação de conclusão de curso em Administração pela UNIJUÍ. Os resultados desta
pesquisa serão mantidos em sigilo e serão apresentados de forma agregada.
A sua participação será de grande importância para o sucesso desta investigação. Por
isso, desde já agradecemos a sua valiosa colaboração para execução deste trabalho.
Atenciosamente,
Pesquisa “Identificação do Perfil do e-consumidor”
Curso: ____________________________________________________
Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino
Cidade em que reside: ________________________________________
1. Idade:
( ) 16-20 ( ) 21-25 ( ) 26-30 ( ) 31-35 ( ) 36-40
( ) 41-45 ( ) 46-50 ( ) 51-55 ( ) 56-60 ( ) Mais de 60
2. Estado Civil: ( ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Viúvo(a) ( ) Separado(a) ( ) Outro
3. Renda (R$):
( ) até 260,00
( ) de 261,00 a 780,00
( ) de 781,00 a 1.300,00
( ) de 1.301,00 a 1.820,00
( ) de 1.821,00 a 2.600,00
( ) de 2.601,00 a 3.900,00
( ) de 3.901,00 a 5.200,00
( ) de 5.201,00 a 6.500,00
( ) de 6.501,00 a 7.800,00
( ) mais de 7.800,00
4. Profissão: ________________________________
5. Você utiliza a internet com o objetivo? Pode ser marcada mais de uma alternativa:
( ) Obter informações gerais
( ) Ler jornais e revistas
( ) Procurar livros e artigos
( ) Diversão
( ) Comunicar-se com amigos e familiares
( ) Pesquisa
( ) Outros. Qual?___________________________________________
06. Buscando identificar a intensidade de uso, indique com um “X” na coluna correspondente, a
frequência na qual você utiliza a Internet para as atividades listadas abaixo:
Uso a Internet para
a) Comunicação com outras pessoas (e-mail, por exemplo)
b) Movimentação bancária (home-banking)
c) Levantar informações sobre produtos e serviços antes de comprar
d) Buscar ofertas e pesquisar preços
Nunca
Raramente
Às vezes
7. Você já comprou pela Internet? ( ) Sim ( ) Não
8. Quando efetuou uma compra na internet, qual foi o critério de decisão de compra nesse site?
( ) Viabilidade de aquisição de determinados produtos
( ) Preço
( ) Visualização do produto
( ) Prazo de entrega
( ) Frete grátis
( ) Confiabilidade
( ) Forma de pagamento
Outro? _________________________________________________________________________
Sempre
104
9. Se já comprou pela internet qual o meio de pagamento utilizado?
( ) Boleto ( ) Reembolso
( ) Cartão ( ) Depósito
10. Que produtos você costuma comprar ou já comprou pela Internet? Pode ser marcada mais de uma
alternativa:
a)( ) Livros
e)( ) Produtos de Informática i)( )Aparelhos domésticos
b)( ) Roupas
f)( ) Calçados
j)( )Aparelhos Som e imagem
c)( ) Artigos de Beleza
g)( ) brinquedos
k)( )Celular
d)( )Eletrônicos diversos
h)( )SexShop
l) ( )Não costumo comprar
Outros: _______________________________________________________________________
11. Buscando identificar o nível de probabilidade de você comprar os itens relacionados abaixo pela
Internet, indique com um “X” a coluna conforme o correspondente:
A probabilidade de que eu compre os itens abaixo pela Internet é:
a)Livros
b)Computadores
c)Roupas
d)Perfumes
e)Telefone celular
f)Televisores
g)Vitaminas
h)Purificadores de água
Baixa
Média
Alta
Já comprei
12. Quantas horas por dia utiliza a internet? ( ) 1-2 ( ) 2–4 ( ) 4-6 ( ) 6-8 ( ) 8–10
13 - Do total de tempo utilizado na internet por dia você utiliza com qual objetivo?
( ) Obter informações gerais ( ) Pesquisa ( ) Diversão ( ) Comunicar com amigos e familiares
( ) Trabalho ( ) Outros. Qual? ___________________________________________
14 – Que dia da semana você mais utiliza a internet?
( ) Todos os dias igualmente
( ) Mais aos finais de semana
( ) Outro dia mais especificamente: Qual? ___________________________________________
15. Dos itens abaixo qual você não gostaria de encontrar ao acessar um site?
( ) Layout que não é claro
( ) Estrutura do site que não é simples
( ) Não aceita pagamento com cartões de crédito
( ) Processo de compra que não é claro e simples
( ) Animações e propagandas desnecessárias
( ) Não há facilidade em abandonar um processo de compra
( ) Não há facilidade em cancelar uma ordem de compra
( ) Pagamentos com cartão de créditos não usam mecanismos de segurança (SSL)
( ) Inexistência de uma ferramenta de busca fácil de utilizar para procurar produtos
( )Outros: _______________________________________________________________________
16. Em relação ao preço pago nas compras pela internet:
( ) Sempre mais barata
( ) As vezes mais barata
17. Você já recomendou algum site para alguém comprar?
( ) Sim
( ) Não
18. Você já repetiu compra na mesma empresa pela internet?
( ) Sim
( ) Não
( ) Mesmo preço que na loja física
105
19. Em relação a segurança e confiabilidade: Você considera este tipo de compra...
( ) Totalmente seguro e confiável
( ) Parcialmente seguro e confiável
( ) Totalmente inseguro e não-confiável
20. No que se refere a entrega:
( ) Rápida e eficiente
( ) Dentro dos prazos esperados
( ) Demorada
21. Quanto a devolução:
( ) Nunca precisei devolver
( ) A devolução foi problemática
( ) Devolvi sem problemas e fui ressarcido
22. A seguir apresentaremos uma série de frases. Por favor, indique com um “x” nas colunas da direita
o seu grau de concordância com o conteúdo de cada uma delas.
1- Discordo plenamente
2- Discordo
3- Não concordo nem discordo
4- Concordo
5- Concordo plenamente
1
1)Não gosto de ter que gastar tempo levantando informações sobre produtos
2)Acho importante poder comprar sem ter que sair de casa
3)Poder fazer compras rapidamente é fundamental para mim
4)Aceito novas ideias com facilidade
5)Sou o primeiro a testar coisas novas
6)Julgo-me uma pessoa inovadora
7)Eu frequentemente faço compras não planejadas
8)Eu gosto de comprar coisas por impulso, sem pensar muito
9)Eu penso diversas vezes antes de me comprometer com novas compras
10)Eu sempre me mantenho dentro das minhas listas de compras
11)Eu diria que sou uma pessoa que gosta de correr riscos
12)Eu quero estar certo antes de comprar alguma coisa
13)Correr riscos tem suas recompensas
14)O bom da Internet é que me deixa livre dos vendedores
15)Para decidir sobre uma compra, preciso ver e pegar o produto antes
16)Eu sempre gosto de provar o produto antes de comprá-lo
17)Quando estou fazendo compras, gosto de ter um vendedor a meu lado para
me auxiliar
18)Eu diria que sou uma pessoa com pouco tempo para compras
19)Tenho a sensação de que estou sempre correndo para dar conta de tudo que
tenho que fazer
20)O tempo voa para mim
21)Parece que as outras pessoas fazem as coisas mais depressa do que eu
22)Usar a Internet me ajuda a poupar tempo
23)Navegar na Internet tornou-se minha atividade favorita
24)Eu gosto de explorar novos sites a cada vez que me conecto à Internet
25)Eu me sinto totalmente envolvido quando estou usando a Internet
26)Eu me sinto seguro enviando informações pessoais e financeiras através da
Internet
27)A Internet é um ambiente seguro para fazer compras
28)Considero telemarketing uma invasão de privacidade
29)Eu gosto de receber malas-diretas
30)Eu frequentemente compro pelo telefone ou por catálogos
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