ADMINISTRAÇÃO
MERCADOLÓGICA II
MATRIZ
BCG
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MATRIZ BCG
(Boston Group Consulting)
 A Matriz BCG é uma análise gráfica
desenvolvida por Bruce Henderson para a
empresa
de
consultoria
empresarial
americana Boston Consulting Group em 1970.
Seu objetivo é suportar a análise de portfolio
de produtos ou de unidades de negócio
baseado no conceito de ciclo de vida do
produto. Ela é utilizada para alocar recursos
em atividades de gestão de marcas e
produtos
(marketing),
planejamento
estratégico e análise de portfólio.
MATRIZ BCG
(Boston Group Consulting)
 A matriz tem duas dimensões:
crescimento do mercado e participação
de mercado (que é a participação da
empresa em relação à participação de
seu maior concorrente). Quanto maior a
participação de mercado de um
produto ou quanto mais rápido o
mercado de um produto cresce, melhor
para a empresa.
MATRIZ BCG
(Boston Group Consulting)
 Os produtos devem ser posicionados na matriz e
classificados de acordo com cada quadrante:
 Em questionamento (também conhecido como "ponto
de interrogação" ou "criança-problemática"): tem a
pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exige
altos investimentos e apresenta baixo retorno sobre
ativos e tem baixa participação de mercado. Se nada é
feito para mudar a participação de mercado, pode
absorver um grande investimento e depois de tornar
um "abacaxi". Por outro lado, por estar em um
mercado de alto crescimento pode-se tornar um
produto "estrela".
MATRIZ BCG
(Boston Group Consulting)
 Estrela: exige grandes investimentos e são líderes
no
mercado,
gerando
receitas.
Ficam
freqüentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de
caixa. Entretanto, a participação de mercado
deve ser mantida, pois pode-se tornar numa
"vaca leiteira" se não houver perda de mercado.
 Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa são
altos. Como o crescimento do mercado é baixo,
não são necessários grandes investimentos. Pode
ser a base de uma empresa.
MATRIZ BCG
(Boston Group Consulting)
 Abacaxi (também conhecido como "cão", "viralata" ou "animal de estimação", expressões que
não traduzem bem o conceito em português): os
"abacaxis" devem ser evitados e minimizados
numa empresa. Cuidado com os caros planos de
recuperação. Invista se for possível na
recuperação, senão desista do produto.
A Matriz BCG tem a vantagem de não apresentar
uma só estratégia para todos os produtos, bem
como equilibrar a carteira de negócios e produtos
em geradores e tomadores de caixa.
Matriz BCG – Boston Consulting Group
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MATRIZ BCG
20%
Taxa de crescimento do mercado
18%
16%
Criança
problema ou
ponto de
interrogação
Estrelas
14%
12%
10%
8%
6%
Abacaxi ou
animais de
estimação
Vacas
leiteiras
4%
2%
10x 8x
6x
4x
3x
2x
1x
0,8x 0,6x 0,4x 0,2x 0,1x
Participação relativa
Matriz BCG –
Boston Consulting Group
 O eixo vertical indica a taxa de crescimento
do mercado, em termos anuais (atual ou
previsto), no qual o negócio opera. O eixo
horizontal indica a participação relativa no
mercado, calculada dividindo-se a
participação da empresa no mercado pela
participação, no mercado, do seu maior
concorrente.
Matriz BCG –
Boston Consulting Group
 As quatro células apresentadas na matriz
BCG significam as possíveis combinações de
participação no mercado e do crescimento no
mercado. As células representam tipos de
negócios que compõem a carteira de
negócios da empresa. Assim sendo, as
células são identificadas da seguinte forma:
CRIANÇA-PROBLEMA
 são os negócios da companhia, ou os
produtos da empresa que operam num
mercado de altas taxas de crescimento, mas
com baixa participação relativa. Esta linha de
negócios, ou de produtos, pode apresentar no
futuro resultados satisfatórios para a
organização, uma vez que o mercado está em
franco crescimento.
Matriz BCG –
Boston Consulting Group
Mapeamento dos Segmentos Estratégicos
primeiro quadrante = Interrogação
Áreas em fase de nascimento/pioneirismo/promissoras.
Prometem muito/grande expectativa.
Grandes riscos.
Alta atratividade / Baixa competitividade.
Ponto de interrogação / Investimentos pesados.
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Matriz BCG –
Boston Consulting Group
Interrogação - Estratégias
Existe uma lista extensa (alinhada com o propósito).
A falta de recursos financeiros, materiais, humanos
para todas.
Selecionar cuidadosamente a de maior probabilidade
decisões difícil devido aos grandes riscos,alavancar
pontos fortes,capacitação,parcerias,investimentos
pessoas de espírito pioneiro,criativas,trabalho
condições extrema,em ambiente de grande incerteza.
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Matriz BCG –
Boston Consulting Group
Elementos da Matriz – Interrogação
Pode tornar-se uma estrela ou um cachorro. Se
aumentar seu Market Share, tornar-se-á uma
estrela, caso contrário estará condenado a virar
cachorro.
Dilema : nível de recursos que podem ser investidos
na sua promoção .
Estratégia recomendada : investir o mínimo de
recursos necessários para manter o market share,
até que o mercado cesse o crescimento.
Exige elevados custos para aumento do market
share na busca de consumidores.
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ESTRELAS
 são, em geral, linhas de negócios ou produtos
que saem da condição de criança problema e
se tornam bem-sucedidos.
Matriz BCG –
Boston Consulting Group
Mapeamento dos Segmentos Estratégicos
Segundo quadrante = Estrela
Fase de crescimento e sucesso.
Existem ainda grandes expectativas e os riscos são
menores.
Alta atratividade/Alta competitividade.
Função do sucesso no mercado/Investimentos.
Precisam de investimentos contínuos.
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Matriz BCG –
Boston Consulting Group
Estrela - Estratégias
Reinvestir todos os recursos gerados pela área, e
até de outras áreas se necessário devido a seu
crescimento.
Reforços na capacitação
Verificar seu desempenho real.
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Matriz BCG –
Boston Consulting Group
Elementos da Matriz – Estrela
Estratégia deve ser manter o market share
até que o mercado cesse o crescimento.
Exige custos relativamente elevados de
marketing devido ao surgimento de novos
consumidores durante a fase de
crescimento.
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VACAS LEITEIRAS
 conhecidos também como alimentadoras de
caixa, são aqueles negócios que atuam em
mercado com taxas de crescimento pequeno,
mas que possuem uma boa participação
relativa nesse mercado.
Matriz BCG –
Boston Consulting Group
Mapeamento dos Segmentos Estratégicos
Terceiro quadrante = Vaca Leiteira
Fase de maturidade lucrativa.
Pouco crescimento.
Riscos menores, resultados estáveis.
Entrada de concorrentes/Diminui lucro e mercado.
Baixa atratividade/Alta competitividade.
Consomem pouco investimento.
São as atividades que sustentam a organização.
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Matriz BCG –
Boston Consulting Group
Vaca Leiteira - Estratégias
Controle de produção e custos.
Sem novos investimentos (exceto sobrevida-passar
imagem de estrela).
Investimentos em maquiagem/mudanças de embalagem.
Aperfeiçoar o aumento de produtividade e qualidade.
Comprar bem e baratos de fornecedores confiáveis,
expansão geográfica.
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Matriz BCG –
Boston Consulting Group
Elementos da Matriz – Vaca Leiteira
O produto desse quadrante atingiu a
economia de escala, está num ponto mais
adiantado que os concorrentes na curva da
experiência e tem custos relativamente
menores no mercado.
É o produto que traz mais dinheiro para
dentro da empresa
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ABACAXIS
 são negócios que possuem participação fraca
em mercados com baixo crescimento. São
negócios ou produtos em fase de declínio,
que geram baixos lucros ou até mesmo,
perdas para a empresa.
Matriz BCG –
Boston Consulting Group
Mapeamento dos Segmentos Estratégicos
Quarto quadrante = Cachorro
Fase terminal/ Resultados negativos
Baixa atratividade/ Baixa competitividade
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Matriz BCG –
Boston Consulting Group
Cachorro- Estratégias
Desinvestimento, de liquidação (vendidos, alugados).
Movimentações de ativos/equipamentos.
Relocar e Retreinar pessoas.
Cuidados especiais com clientes (evitando assim um
prejuízo na imagem e no valor da Marca)
Amplo comunicado (mídia, fornecedores, clientes).
Terceirização.
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Matriz BCG –
Boston Consulting Group
Elementos da Matriz – Cachorro
Produto com baixo market share num mercado
estável , no momento não está gerando lucros e
tem baixas possibilidades de vir a gerá-lo no
futuro.
Os custos para aumentar o market share às custas
dos clientes de outras empresas concorrentes são
muito elevados.
Só com elevados investimentos em marketing e / ou
redução de preços para aumento da participação
relativa no mercado
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Matriz BCG –
Boston Consulting Group
Mapeamento dos Segmentos Estratégicos
Decisões mais importantes sobre o Portfólio
Selecionar as áreas que estão no nascedouro, para
decidir qual investir pesado, para que elas possam
ser estrelas no futuro o mais rapidamente possível.
Determinar as áreas estrelas, continuar reinvestindo.
Identificar áreas de vacas leiteiras, extraírem o melhor
resultado delas, durante o maior tempo, com mínimo
de investimento, apenas sustentação.
Identificar áreas cachorro, visando sua liquidação.
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Matriz SWOT –
Forças, Oportunidades
Fraquezas,Ameaças
Análise SWOT ou FOFA:
Forças - Oportunidades
Fraquezas - Ameaças
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Matriz SWOT –
Forças, Oportunidades
Fraquezas,Ameaças
Análise do Ambiente Externo
O objetivo desta etapa é identificar as
oportunidades e as ameaças no ambiente
externo, em que a empresa interage os seus
pontos fortes e fracos, em relação ao seu
ambiente interno, procurando trabalhá-los, de
forma a definir uma estratégia para obter
vantagens competitivas dentro do seu ramo.
Percepção do ambiente e sua turbulência,
aumentando a percepção das variáveis que se
encontram em torno da organização,
influenciando seus resultados.
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Matriz SWOT –
Forças, Oportunidades
Fraquezas,Ameaças
Importância do Ambiente Externo
O ambiente externo passa por mudanças
constantes, muitas vezes repentinas, que
influenciam diretamente as empresas e seus
planos e estratégias.
As empresas que vão se desenvolver, ou mesmo
sobreviver, serão as que tiverem a capacidade de
se adaptar rapidamente às características
diferentes que o meio ambiente em mudança for
apresentado.
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Matriz SWOT –
Forças, Oportunidades
Fraquezas,Ameaças
Importância do Ambiente Externo
A empresa necessita conhecer seu meio ambiente
com está, no momento atual, mas como as
decisões de hoje serão implementadas amanhã,
isso não basta, é também indispensável poder
prever o que vai ocorrer e com o estará o meio
ambiente amanhã.
Como o futuro é imprevisível, as previsões são
apenas aproximações do que ocorrerá, porém
sem estas aproximações a empresa não terá
condições de tomar as decisões necessárias para
se ajustar às novas condições do ambiente. 33
Matriz SWOT –
Forças, Oportunidades
Fraquezas,Ameaças
Ambiente Externo - Ameaças
Força ambiental incontrolável pela organização,
que cria obstáculo à sua ação estratégica, mas
que poderá ou não ser evitada desde que
conhecida em tempo hábil.
São variáveis que podem afetar o desempenho
organizacional, devido as suas condições
adversas.
Devem ser eliminadas, minimizadas ou evitadas.
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Matriz SWOT –
Forças, Oportunidades
Fraquezas,Ameaças
As ameaças permitem a organização saber “até
onde pode ir”, implica, assim, as limitações que
devem ser superadas, num determinado espaço
de tempo. Procurar fixar dentro das limitações
das quais deve agir.
Limitações bem fixadas trazem a vantagem de se
poder concentrar o pensamento nos problemas
mais agudos da organização.
As limitações favorecem a descoberta de
oportunidades. Com limitações bem definidas, há
maior probabilidade para se descobrir as coisas
corretas a serem feitas.
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Matriz SWOT –
Forças, Oportunidades
Fraquezas,Ameaças
Ambiente Externo - Oportunidades
É a força ambiental incontrolável pela organização,
que pode favorecer a sua ação estratégica, desde
que conhecida e aproveitada satisfatoriamente
enquanto perdura.
São variáveis que podem ensejar ocasiões
favoráveis à organização, sendo preciso estar
atento a esta realidade para captá-las e
transformá-las em objetivos rentáveis.
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Matriz SWOT –
Forças, Oportunidades
Fraquezas,Ameaças
Ambiente Externo - Oportunidades
Devem ser aproveitadas e relacionam-se com:
Necessidades de mercado;
Diversificação de produtos;
Redefinição de negócios;
Crescimento – Sobrevivência;
Potencialidades Ocultas - Desmembramento de
negócios;
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Matriz SWOT –
Forças, Oportunidades
Fraquezas,Ameaças
Análise de Viabilidade de Oportunidades:
Verificar efetivas aptidões;
Verificar os efeitos sobre os negócios
(participação no mercado,
desenvolver com lucratividade).
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Matriz SWOT –
Forças, Oportunidades
Fraquezas,Ameaças
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Matriz SWOT –
Forças, Oportunidades
Fraquezas,Ameaças
Macro Ambiente – Variáveis Incontroláveis
Forças Externas
Forças Políticas e Legais:
Mudanças de Regime de Governo;
Política Fiscal e Monetária (Gasto Público,
Legislação Tributária,Incentivos Exportação);
Legislação Social (Leis anti-poluição, Reciclagem
Obrigatória)
Relações Governamentais (Subsídios, Tarifas, Cotas
de Importação )
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Matriz SWOT –
Forças, Oportunidades
Fraquezas,Ameaças
Macro Ambiente – Variáveis Incontroláveis
Forças Externas
Demográficas:
Características das populações (Tamanho,
Distribuição e Crescimento);
Crescimento da 3ª idade;
Idade, Sexo, Ocupação;
Renda;
Tamanho da família.
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Matriz SWOT –
Forças, Oportunidades
Fraquezas,Ameaças
Macro Ambiente – Variáveis Incontroláveis
Forças Externas
Forças Culturais e Sociais:
Estilo de vida
Valores e crenças
Mudanças de papéis
(Mulheres da classe C vão dominar o mercado de
trabalho, as famílias e o consumo no Brasil).
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Matriz SWOT –
Forças, Oportunidades
Fraquezas,Ameaças
Macro Ambiente – Variáveis Incontroláveis
Forças Externas
Condições Econômicas
Estágio da Economia:
Período de prosperidade (crescimento econômico,
novos produtos e mercados);
Recessão (retração, afeta o modo de comprar);
Recuperação (renda aumenta mais emprego, maior
esforço de marketing).
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Matriz SWOT –
Forças, Oportunidades
Fraquezas,Ameaças
Macro Ambiente – Variáveis Incontroláveis
Forças Externas
Concorrências
Marca;
Produtos similares;
Novos produtos;
Monitorar composto de marketing do concorrente
(produtos, preços, sistemas de distribuição e
promocionais);
Comprar concorrentes.
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Matriz SWOT –
Forças, Oportunidades
Fraquezas,Ameaças
Macro Ambiente – Variáveis Incontroláveis
Forças Externas
Tecnologia
Internet / Intranet / Computador de mão;
Vídeos Games;
Tecnologia da informação (Telefone + TV +
Computador).
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Matriz SWOT –
Forças, Oportunidades
Fraquezas,Ameaças
Micro Ambiente Externo
São variáveis específicas de cada companhia, e
podem ser influenciadas até certo ponto pela
organização.
Mercado :
Pessoas com necessidades e expectativas a serem
atendidas (como atingi-lo e servi-lo de forma
lucrativa);
Poder de compra;
Comportamento de compra.
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Matriz SWOT –
Forças, Oportunidades
Fraquezas,Ameaças
Micro Ambiente Externo
Fornecedores
Parte vital (necessidade de cooperação)
Localização, Parceria, Garantia dos serviços.
Intermediários
Organizações independentes que auxilia
diretamente o fluxo de mercadorias
Canais de Distribuição (Atacadista / Varejista).
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Matriz SWOT –
Forças, Oportunidades
Fraquezas,Ameaças
Análise do Ambiente Interno
Forças:
São aquelas características positivas de destaque,
na instituição, que a favorecem no cumprimento
do seu propósito.
Marca conhecida;
Rede de distribuição cobertura nacional;
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Matriz SWOT –
Forças, Oportunidades
Fraquezas,Ameaças
Análise do Ambiente Interno
Forças:
Presteza no atendimento a reclamações e pedido
de informações;
Linha de produtos completa e diversificada;
Capacidade de pesquisa e desenvolvimento;
Recursos Financeiros;
Recursos Humanos.
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Matriz SWOT –
Forças, Oportunidades
Fraquezas,Ameaças
Análise do Ambiente Interno
Fraqueza
São aquelas características negativas, na
instituição, que prejudicam no cumprimento do
seu propósito.
Ausência de local de estacionamento dos clientes;
Ausência do manual do usuário;
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Matriz SWOT –
Forças, Oportunidades
Fraquezas,Ameaças
Análise do Ambiente Interno
Fraqueza
Ausência de recursos para pagamento com cartões
de crédito;
Ausência de mecanismo de pós venda;
Falta de integração entre pessoas da seção, dos
departamentos;
Falta de integração de dados.
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