Complaint Management
/
Gestão de Reclamações
Eduardo Correia
2009
Elemento Central do Marketing
Relacional
Impacto negativo da insatisfação
• O número total de Clientes insatisfeitos, atinge valores
muito superiores ao número de Clientes reclamantes;
• Uma grande proporção dos Clientes descontentes,
recomenda negativamente a empresa, tendo o “passa
palavra” negativo um impacto superior ao positivo;
• A grande maioria dos Clientes insatisfeitos não reclama;
• A perda de Clientes por insatisfação traduz-se numa
significativa redução de lucros potenciais, no período
esperado de relacionamento com esses Clientes.
Zona de Fraca
Concorrência
Monopólio ou poucos
substitutos
Elevado custo na
mudança
Tecnologia do fornecedor
Satisfação, lealdade e retenção
Lealdade/Retenção
Alta
Rede móvel
Comp. Aéreas
Portáteis nas
empresas
Saúde
Automóvel
Baixa
1
extremamente
insatisfeito
2
3
Satisfação
4
5
muito
satisfeito
Zona de Alta
Concorrência
Fraca diferenciação
Indiferença do
consumidor
Muitos substitutos
Baixo custo em mudar
Impacto positivo da correcta
gestão da insatisfação
• A atempada e eficiente resolução do problema, resulta
em elevados níveis de retenção/recuperação;
• Clientes cujas reclamações foram adequadamente
resolvidas transmitem-no a um considerável numero de
pessoas;
• A resolução acima das expectativas do Cliente, induz
em níveis de lealdade mais elevados do que no caso de
Clientes que nunca reclamaram.
A satisfação induz lealdade e retenção
Um cliente satisfeito é de algum modo leal... Um cliente muito satisfeito é
imensamente leal
apóstolo
100%
Zona de afeição
Zona de indiferença
60%
Lealdade
40%
Zona de abandono
20%
terrorista
1
extremamente
insatisfeito
2
moderadamente
insatisfeito
3
ligeiramente
insatisfeito
4
satisfeito
Medida de Satisfação
5
muito
satisfeito
Reclamação como oportunidade
• Corrigir problemas,
• Incorporar ideias construtivas para melhorar as
soluções em vários níveis:
– melhorar os produtos, e o serviço
– melhores práticas de marketing & comunicação,
relacionamento e atendimento
– transformar material promocional em material
informativo
– estar mais próximo do cliente
Se problemas e falhas ocasionais
são de algum modo inevitáveis...
... Clientes insatisfeitos são
perfeitamente evitáveis!
Aprender com os erros
• Uma adequada gestão de reclamação e
recuperação deve transformar um cliente
aborrecido e frustrado num cliente leal e
satisfeito, em simultâneo serve para a
reparação da origem.
Nota:
Em situações de insatisfação, como proceder
de modo a destruir o menos possível o nível de
retenção e lealdade?
• A ênfase deixa de ser no custo de agradar / recuperar
um cliente para incidir no valor acrescentado dessa
atitude / resultado,
• Amplitude de acção dos front line – sentido de justiça
e vanguarda da competitividade
• Taxas de rentabilidade interessantíssimas:
– Valor da retenção de quem reclama,
• Vendas não abandonadas,
• Novas vendas e referencias positivas
• Não é agradável falhar... no entanto querer sempre ouvir
quando ocorre,
• A ignorância é um perigoso inimigo.
• Apenas uma pequena parcela dos insatisfeitos
chega a reclamar, dando assim oportunidade à
marca de corrigir,
• A insatisfação sem reclamação é um problema!
Principais Vantagens
•
•
•
•
•
•
•
•
Melhor imagem
Lealdade dos Clientes
Perda de Clientes inexpressiva
Aumento da quota de mercado
Noção realista do grau de satisfação
Constante melhoria de produtos e serviços
Melhores relações internas
Rentabilidade acrescida
Envolvimento
Top Management
• Fundamental na forma como internamente se
transmite a motivação e o incentivo à
satisfação dos clientes,
• Clarificação da cultura e da postura,
• É necessária amplitude de manobra na hierarquia
para a resolução das reclamações de forma
efectiva, justa, rápida e cortês
• Processo a ser monitorizado e revisto
• Boa gestão partilha da informação, para correcção
dos processos internos
• Apesar de uma politica de recuperação representar
custos, é fundamental entender que uma má
actuação e a consequente insatisfação tem um custo
que não controlamos,
• O custo de substituir um cliente é várias vezes mais
alto que o custo de manter um já existente
• Uma adequada gestão relacional assegura
menores investimentos comunicacionais
dirigidos à conquista,(com difícil análise de resultados),
• Possibilita maiores investimentos
comunicacionais dirigidos à base de clientes.
Gestores de Reclamações
• Pacientes,
• Articular os interesses da marca com os do
cliente,
• Sugerir alterações à estrutura, politicas e
procedimentos,
• Conhecer detalhadamente os processos,
• Experiência noutros departamentos pode ser
uma vantagem,
• A reclamação deve ser facilmente acessível aos
clientes,
• Reclamações resolvidas de imediato contribuem
para menor nível de insatisfação e frustração,
• Maior rapidez na resolução corresponde a maior
eficiência e economia
Principais Passos do Sistema
1.
Recepção da reclamação,
•
2.
Registo e arquivo
•
3.
(papel ou base de dados),
Catalogar, classificar de modo a poder ser consultado, fácil identificação, facilitar a
análise
Processamento da informação,
•
4.
Promover, facilitar e pedir desculpas em nome da marca, encorajar os clientes a
dizerem exactamente o que querem
Recolha de toda a informação relevante, encaminhar para resolução, alocar um
gestor, passar a um outro nível de autoridade se necessário,
Dar conhecimento ao cliente,
•
Resposta personalizada, não evitar esforços para entrar em contacto com o cliente
Principais Passos do Sistema (cont)
5.
Análise e research,
•
•
6.
Proposta e resolução,
•
•
•
7.
Dar conhecimento aos envolvidos – funcional e hierárquico
Mantenha o cliente informado
Logo que exista uma resolução informe o cliente
Follow up,
•
8.
Para que o sistema seja justo é necessário recolher informação e ter todos os
lados da historia
Guarde todos os relatórios referentes ao processo
Verificar se a resolução é do agrado do cliente. Foi efectivada?
Relatórios, estatísticas e conclusões.
•
•
•
Produzir estatísticas e propostas de ajustamentos aos processos,
Desenvolver acções que minimizem as reclamações,
Assegurar que a perspectiva dos clientes é adequadamente incorporada no
processo de decisão da companhia
Sistema (cont)
• Gestão de reclamações incorpora as seguintes
componentes:
•
•
•
•
Cultura,
Organização,
Processo,
Avaliação de resultados.
»
»
»
»
»
Ratio de resoluções no 1º contacto
Ratio de resolvidas vs não resolvidas
Ratio de fundamentadas vs sem fundamento
Ratio de reclamações vs correcções implementadas
Timming da resolução vs timming da alteração
Checklist
• De que forma a repetição de compra é para nós
importante?
• Existe um sistema de procedimentos na gestão de
reclamações?
• O staff da empresa tem noção da importância do
sistema?
• Existem incentivos de reforço ao aumento da
concentração na satisfação dos clientes?
• A reclamação é facilmente acessível pelos clientes?
Checklist (cont)
• O sistema está organizado de modo a que :
• Os funcionários da linha da frente possuam a amplitude
de decisão e responsabilidade para resolverem
reclamações?
• Reclamações mais sérias e em maior escala são
entregues a um gestor de reclamações?
• Existe treino e formação na área das reclamações?
• Procuramos obter feed-back quanto ao nosso
sistema de reclamações?
• Usamos o sistema para controlo de qualidade,
prevenção de problemas, relatórios internos, e
propostas?
Porque abandonam os clientes?
- 1%
- 3%
- 5%
- 9%
- 14%
- 68%
Morrem
Mudam de residência
Deixam de comprar
Preço
Insatisfação com a solução
Atitude de indiferença
Os novos clientes de uma
empresa são na sua maioria
clientes insatisfeitos da
concorrência
Valor percepcionado como forma de
criação de valor
Valor = € - C
Empresa
+
e
Valor = VP - €
Cliente
Então:
VALOR = VP - C
=
GLOBAL
Satisfação + Inovação !!!!!!!!!!!!!!!
L ISTEN
E MPATHISE
A POLOGIZE
R EACT
N OTIFY