Poder de Mercado:
Monopólio e
Monopsônio
Monopólio

Monopólio
1. Um vendedor – muitos compradores
2. Um produto (ausência de bons
substitutos)
3. Barreiras à entrada
Capítulo 10
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Slide 2
Monopólio

O monopolista representa o lado da
oferta do mercado e tem controle total
sobre as quantidades ofertadas.

Os lucros serão máximos no nível de
produção em que a receita marginal é
igual ao custo marginal.
Capítulo 10
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Slide 3
Monopólio

Receita média e receita marginal

Na condição de único produtor, o
monopolista se baseia na demanda de
mercado para determinar os níveis de
produção e preço.

Suponha uma empresa com a seguinte
demanda pelo seu produto:

Capítulo 10
P=6-Q
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Slide 4
Monopólio
Receita total, receita marginal e receita média
Preço Quantidade
P
Q
$6
5
4
3
2
1
Capítulo 10
0
1
2
3
4
5
Receita
total
R
Receita
marginal
RMg
Receita
média
RMe
--$5
3
1
-1
-3
--$5
4
3
2
1
$0
5
8
9
8
5
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Slide 5
Monopólio
Dólares por
unidade
produzida
Receita média e receita marginal
7
6
5
Receita média (demanda)
4
3
2
1
Receita
marginal
0
1
Capítulo 10
2
3
4
5
6
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7 Produção
Slide 6
Monopólio
Receita média e receita marginal

Observações
1. Para que as vendas aumentem, é necessário
que o preço caia
2. RMg < P
3. Comparação com a competição perfeita
 Em competição perfeita, o aumento das
vendas não dependia da redução do preço
 RMg = P
Capítulo 10
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Slide 7
Monopólio

Decisão de produção do monopolista
1. Os lucros são máximos no nível de
produção em que RMg = CMg
2. As funções de custo são idênticas
 (Q)  R(Q)  C (Q)
 / Q  R / Q  C / Q  0  CMg  RMg
ou CMg  RMg
Capítulo 10
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Slide 8
Monopólio
Decisão de produção do monopolista

Se a empresa produzir abaixo do nível
para o qual RMg = CMg, a redução na
receita será maior do que a redução no
custo (RMg > CMg).

Se a empresa produzir acima do nível
para o qual RMg = CMg, o aumento no
custo será maior do que o aumento na
receita (RMg < CMg).
Capítulo 10
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Slide 9
Monopólio
O lucro é maximizado quando a
receita iguala-se ao custo marginal
Dólares por
unidade
produzida
CMg
P1
P*
CMe
P2
Lucro
perdido
D = RMe
RMg
Q1
Capítulo 10
Q*
Q2
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Lucro
perdido
Quantidade
Slide 10
Monopólio

Um exemplo
Custo  C (Q)  50  Q
2
C
CMg 
 2Q
Q
Capítulo 10
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Slide 11
Monopólio

Regra prática para determinação de
preços

Um exemplo
Demanda  P(Q)  40  Q
R(Q)  P(Q)Q  40Q  Q
R
RMg 
 40  2Q
Q
Capítulo 10
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2
Slide 12
Monopólio
Regra prática para determinação de preços

Um exemplo
RMg  CMg ou 40  2Q  2Q
Q  10
Quando Q  10, P  30
Capítulo 10
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Slide 13
Monopólio
Regra prática para determinação de preços

Um exemplo

Pode-se verificar que, ao igualar a receita
marginal ao custo marginal, a empresa
está maximizando o lucro, com P = $30 e
Q = 10.

Isso pode ser visualizado graficamente.
Capítulo 10
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Slide 14
Monopólio
Exemplo de maximização de lucros
$
C
r'
400
R
300
c’
200
r
Lucros
150
100
50
0
Capítulo 10
c
5
10
15
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20 Quantidade
Slide 15
Monopólio
Exemplo de maximização de lucros

Observações

Inclinação de rr’ =
inclinação de cc’; as
curvas de custo e
receita são paralelas no
nível de 10 unidades
300

P = $30, Q = 10,
RT = P x Q = $300
200

CMe = $15, Q = 10,
CT = CMe x Q = 150

Lucro = RT - CT
 $150 = $300 - $150
Capítulo 10
r'
400
Lucros são máximos no
nível de 10 unidades

C
$
R
c
r
150
Lucros
100
50
c
0
5
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10
15
20
Quantidade
Slide 16
Monopólio
Exemplo de maximização de lucros
$/Q
40
CMg
30
CMe
Lucro
20
RMe
15
10
RMg
0
5
10
15
20
Quantidade
Monopólio
Exemplo de maximização de lucros

Observações
$/Q

CMe = $15, Q = 10,
CT = CMe x Q = 150
40

Lucro = RT = CT = $300
- $150 = $150, ou
30

Lucro = (P - CMe) x Q =
($30 - $15)(10) = $150
CMg
CMe
Lucro
20
RMe
15
RMg
10
0
5
10
15
20
Quantidade
Capítulo 10
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Slide 18
Monopólio
Regra prática para determinação de preços
 Gostaríamos
de traduzir a condição de
igualdade entre receita marginal e custo
marginal numa regra prática, que pudesse
facilmente ser aplicada na prática.

Isso pode ser feito por meio dos seguintes
passos:
Capítulo 10
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Slide 19
Monopólio
Regra prática para determinação de preços
R ( PQ )

1. RMg 
Q
Q
Q  P 
P

 P  P 
2. RMg  P  Q

Q
 P  Q 
Q





P
3. Ed  


P 
 Q 
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Slide 20
Monopólio
Regra prática para determinação de preços
1
Q




P
4. 




Q  E
 P 
d
 1
5. RMg  P P
 Ed
Capítulo 10
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


Slide 21
Monopólio
Regra prática para determinação de preços
6.  é máximoquando RMg  CMg
 1 
P  P
  CMg
ED 
CMg
P
1  1 E D 
Capítulo 10
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Slide 22
Monopólio
Regra prática para determinação de preços
1
7. 
= markup sobre CMg como
Ed
porcentagem do preço
(P-CMg)/P
8. O markup deveria ser igual ao inverso
da elasticidade da demanda.
Capítulo 10
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Slide 23
Monopólio
Regra prática para determinação de preços
CMg
9. P 


1
1 

 Ed 
Suponha
E d  4 CMg  9
P
Capítulo 10

9
1 1

4
9

 $12
0,75
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Slide 24
Monopólio

Comparação da determinação de
preços sob monopólio e sob
competição perfeita:

Monopólio
P > CMg

Competição perfeita
P = CMg
Capítulo 10
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Slide 25
Monopólio

Comparação da determinação de
preços sob monopólio e sob
competição perfeita:

Quanto mais elástica for a demanda, mais
próximo o preço deverá estar do custo
marginal.

Se Ed for um número negativo grande, o
preço deverá estar muito próximo ao custo
marginal.
Capítulo 10
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Slide 26
Monopólio
Exemplo: O laboratório Astra-Merck
estabelece preços para o Prilosec

1995
 Preço
do Prilosec = $3,50 a dose diária
 Preço
do Tagamet e Zantac = $1,50 $2,25 a dose diária
do Prilosec = $0,30 – 0,40 a dose
diária
 CMg
Capítulo 10
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Slide 27
Monopólio
O laboratório Astra-Merck estabelece
preços para o Prilosec
CMg
0,35
P


1  1 E D  1  1 (1,1)
CMg
0,35

 $3,89
1   0,91 0,09
•Preço de $3,50 é consistente com a
“regra prática para determinação de preços”
Capítulo 10
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Slide 28
Monopólio

Deslocamentos da demanda

Na competição perfeita, a curva de oferta
de mercado é determinada pelo custo
marginal.

No monopólio, o nível de produção é
determinado pelo custo marginal e pelo
formato da curva de demanda.
Capítulo 10
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Slide 29
Monopólio
Deslocamentos da demanda
$/Q
CMg
P1
P2
D2
D1
RMg2
RMg1
Q1= Q2
Capítulo 10
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Quantidade
Slide 30
Monopólio
Deslocamentos da demanda
$/Q
CMg
P1 = P2
D2
RMg2
D1
RMg1
Q1
Capítulo 10
Q2
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Quantidade
Slide 31
Monopólio
Deslocamentos da demanda

Observações
 Em
geral, deslocamentos na demanda
causam variações no preço e na
quantidade.
 Um
mercado monopolista não possui uma
curva de oferta.
Capítulo 10
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Slide 32
Monopólio
Deslocamentos da demanda

Observações
 Um
monopolista pode ofertar diferentes
quantidades ao mesmo preço.
 Um
monopolista pode ofertar a mesma
quantidade a diferentes preços.
Capítulo 10
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Slide 33
O DEFEITO DE FABRICAÇÃO DEVE
SER ELIMINADO?

O gerente de uma fábrica procura resolver o
problema do números de peças defeituosas em suas
linhas de produção. Por meio de processos
estatísticos, o mesmo descobriu que em média saem
100 peças defeituosas diariamente. Em seguida o
mesmo calculou o custo que a empresa incorreria
para várias quantidades de peças defeituosas.
Ainda, solicitou aos engenheiros e contadores da
empresa que encaminhassem para ele o custo que
incorrer-se-ia caso se quisesse manter menores
médias de defeitos diários, com a implementação de
uma mais rigorosa manutenção. Os dados
encontram-se listados na tabela abaixo.
34
O DEFEITO DE FABRICAÇÃO DEVE
SER ELIMINADO?
Número de peças
defeituosas por dia
Custo diário comas
peças defeituosas (R$)
Custo diário c/ controle
dos defeitos (R$)
100
70
45
25
10
4
0
1.000
700
450
250
100
40
0
0
100
200
300
400
500
600
35
QUAL O NÍVEL DESEJÁVEL DE
DEFEITOS DIÁRIOS?

Repare que caso se queira abaixar esse nível para
70 peças, incorrer-se-ia em um custo de manutenção
de R$ 100;

Por outro lado se obteria um benefício marginal de
R$ 300, a partir da economia de trinta peças que
deixarão de sofrer defeitos;

Com isso, valeria a pena aumentar o controle de
manutenção até essa faixa, uma vez que os custos
totais passam de R$ 1.000 para R$ 800 (700+100).

Até onde prosseguir? Até o nível de dez peças
defeituosas por dia. Repare que, nesse momento, os
custos totais somariam R$ 500. A partir daí eles
36
A PRODUTIVIDADE MARGINAL,
FATOR DE SUCESSO OU FRACASSO, O CASO DA
INDÚSTRIA DE MOTOCICLETAS BRITÂNICAS. (1)

Até a década de 60 os fabricantes ingleses de
motocicletas Norton-Villiers-Triunph tiveram
sucesso, vendas e lucro, sendo uma das firmas
com maior participação nesse mercado;

A partir do início da década de setente, com a
concorrência japonesa da Kawasaki, Yamaha e
Honda, os fabricantes ingleses foram perdendo
gradativamente participação no mercado;

O governo britânico canalizou vultosas quantias
de dinheiro para o setor sem aparentes
resultados, o que estaria ocorrendo?
37
A PRODUTIVIDADE MARGINAL,
FATOR DE SUCESSO OU FRACASSO, O CASO DA
INDÚSTRIA DE MOTOCICLETAS BRITÂNICAS. (2)

O ministro da indústria Eric Varley contratou a
Boston Consulting Group para analisar o problema.
Em julho de 1972 Bruce Henderson expediu o
relatório, um dos marcos clássicos dessa área, as
conclusões foram sintetizadas na tabela que se
segue:
Japão
Produtividade marginal/ano US$ 40,000
Custo da mão-de-obra/ano
US$ 25,000
Relação da Pmg com salários
1,6
Reino Unido
US$ 9,000
US$ 21,000
0,43
38
A CURVA DE CUSTO MÉDIO
E O SUCESSO DA SONY(1)

Em 1955, o fundador da Sony corp., Akio Morita
chegou nos EUA com o protótipo de um pequeno
rádio transistorizado ( o transistor havia sido inventado
pouco tempo antes por cientistas norte-americanos,
mas não tinha uso comercial);

A perspectiva de Morita era de um mercado com
quase metade da renda mundial, onde existiam mais
de vinte estações de rádio, e onde a família média
americana morava em grandes casas com espaço
suficiente para que uns ouvissem música sem
incomodar os demais;

Morita ofereceu inicialmente o seu produto à Bulova,
uma grande empresa de relógios e utensílios, que
interessou-se pela compra de 100.000 unidades, 39
A CURVA DE CUSTO MÉDIO
E O SUCESSO DA SONY(2)

Morita recusou o pedido. Depois escrevera ele “fiquei
chocado, era uma encomenda cujo o valor era muito
maior do que o capital de nossa empresa”;

Outro comprador, representante de uma cadeia de 150
lojas também gostou do rádio e pediu a cotação para
várias quantidades, 5.000, 10.000, 30.000, 50.000 e
100.000.

Posteriormente, escrevera Morita sobre a questão:
 “Nossa
capacidade de produção era de menos
de mil rádios por mês. Se aceitássemos uma
encomenda de cem mil , iríamos ser obrigados
a contratar e treinar novos empregados e
expandir mais ainda nossas instalações. Isso
40
A CURVA DE CUSTO MÉDIO
E O SUCESSO DA SONY (3)
 “Sentei-me
e desenhei uma curva que se
parecia com um “U” distorcido. O preço para
cinco mil rádios seria o nosso preço normal
(US$ 29,95), o que seria o início da curva. Para
dez mil rádios haveria um desconto, e isso
estava representado pela base da curva. Para
trinta mil rádios o preço começaria a subir.
Para cinquenta mil unidades o preço unitário
seria mais alto do que o preço unitário para
cinco mil rádios, e para cem mil unidades o
preço deveria ser muito mais alto por unidade
do que os primeiros cinquenta mil.”

Após observar a curva “U” dos custos de Morita o
comprador disse: “você é a primeira pessoa que entra aqui e
41
me diz que quanto mais eu comprar maior será o preço
A ESCALA DE PRODUÇÃO E O
SUCESSO QUE PODE LEVAR AO
FRACASSO
(O CASO IBM)

Entre 1972 e 1982 a IBM era nada mais do que a maior
empresa do mundo. Em 1972 as suas ações valiam US$
46,9 bilhões, quase o valor de suas duas maiores rivais
juntas, a AT&T (US$ 29,2 bi.) e a Eastman Kodak (US$
23,9 bi.);

Em 1987 o valor por ação alcançou US$ 176.00;

Em 1992 a IBM não estava nem entre as vinte mais
lucrativas;

Em 1993 o valor da ação era de US$ 44.00;

Esse rápido processo de decadência ocorreu em apenas
dois anos, entre 1989 a 1990;

O que ocorreu?
42
A QUEDA DA BIG BLUE

Os computadores System / 360 deram à IBM a condição de líder do
mercado;

Para atender à demanda foi criada uma gigantesca ogranização, onde:

Ambiente interno:

Em apenas três anos (1983/1986) a folha de pagamento
foi duplicada, passando a contar, em 1986, com 407.000
funcionários;

O processo de decisão passou a ficar lento e pesado,
com decisões tendo, não raras vezes, que ser assinadas
por mais de uma dezena de executivos;

Custos da empresa consumiam 42% das vendas, ao
passo que a concorrência gastava apenas 14%;

Custos com estoques de produtos obsoletos chegaram a
US$ 7.00 bi.;

Custos com processamento de dados comprometiam 1 a
cada 14 dólares que a empresa faturava, ao passo que 43
A QUEDA DA BIG BLUE
continuação

Ambiente externo:

A IBM cria o DOS e o marginaliza, o que dá início à
revolução dos computadores pessoais;

A IBM perde poder de mercado com o advento dos
computadores pessoais. Com isso os preços dos seus
produtos ficaram mais elásticos, que resultou em perda
de mercado;

Menosprezou o potencial de mercado dos PC’s,
deixando com que as firmas rivais dominassem esse
mercado;

A despeito da diminuição do seu marketing share a IBM
manteve-se fiel a uma política de estabilidade do
emprego;

Finalmente os preços dos produtos IBM despencaram,
ao mesmo tempo em que os seus custos aumentaram;
44