ADMINISTRAÇÃO
EM MARKETING
Renan Barroso – Adm. em Marketing
Microambiente
A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com
eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode
ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles
depende de outros atores do microambiente da empresa - outros
departamentos, fornecedores, intermediários de marketing, clientes,
concorrentes e vários públicos que se combinam para construir o sistema de
entrega de valor da empresa.
• Empresa • Fornecedores • Intermediários
• Clientes • Concorrentes • Públicos
Renan Barroso – Adm. em Marketing
Macroambiente
A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de
forças, que oferecem oportunidades e ameaças para a empresa. As
principais forças do macroambiente de um empresa são:
• Ambiente Demográfico • Ambiente Econômico • Ambiente Natural
• Ambiente Tecnológico • Ambiente Político
Renan Barroso – Adm. em Marketing
Administração de Marketing
• Análise, planejamento, implementação e controle de programas
destinados a criar, desenvolver e manter trocas de benefícios com os
compradores-alvo a fim de atingir objetivos organizacionais.
MIX DE MARKETING
4
P’s = produto
preço
praça
promoção
Renan Barroso – Adm. em Marketing
Mix de Marketing
Produto
Oferta
Qualidade
Design
Marca
Valor agregado
Serviços
Garantia
Retorno
Promoção
Propaganda
Merchandising
Material de PDV
RP
4
Preço
Oferta
Negociação
Valor percebido
Condições de pgto
Status
P’s
Praça
Canais
Cobertura
Estoque
Gerenciamento de
categoria
Logística
Renan Barroso – Adm. em Marketing
Ambiente de Marketing
Macroambiente
Demográfico
Econômico
Natural
Tecnológico
Político Cultural
Microambiente
Mercado
Clientes
Concorrentes
Fornecedores
Públicos
Diretrizes
Missão
Objetivos
Estratégia e
planejamento
Retorno
Investimentos
Áreas de contato
Compras
Produção
Vendas
Finanças
Funções
Produto
Preço
Distribuição
Promoção
Força de vendas
Ferramentas
Pesquisa
Sistemas de Informações
Softwares de
gerenciamento
Renan Barroso – Adm. em Marketing
4 P’s
PRODUTO
Status
Realização
3 Níveis de produto
Produto Ampliado
Embalagem
Marca
Produto Básico
Nível
O que o consumidor
de
está buscando ?
qualidade
Benefício
Atributos
Produto Real
Design
Serviço pós-venda
Garantia
Fonte: Adaptado de Três níveis do produto – Kotler, 1995.
Renan Barroso – Adm. em Marketing
DESIGN
• Design é mais amplo que estilo. Design extrapola o conceito da
aparência do produto, mas também contribui para a facilidade de
utilização, segurança, custo, distribuição etc.
 Ventilador Sprit
 Carros de forma arredondadas
 Iogurtes com sleevers
Embalagem
Marca
Nível
de qualidade
Atributos
Produto Real
Design
Renan Barroso – Adm. em Marketing
MARCA – deixando de ser commodity
• Marca é um nome, termo, signo, símbolo, design ou uma combinação
desses elementos, para identificar os produtos ou serviços de uma
empresa e diferenciá-los de seus concorrentes.
Embalagem
Marca
Nível de
qualidade
 Nike
 Supermercados Pão de Açúcar
 Lula
 Igreja Universal
 Você
 Ipanema
Atributos
Produto Real
Design
Renan Barroso – Adm. em Marketing
MARCA – deixando de ser commodity
• Fabricantes de Taiwan – competindo por custo;
• Sony – competindo por tecnologia;
As companhias que desenvolvem marcas com uma forte apoio do
consumidor estão mais protegidas das estratégias promocionais de seus
concorrentes.
A IDENTIDADE DE MARCA É UM CONJUNTO DE ASSOCIAÇÕES DE MARCA
QUE O ESTRATEGISTA DE MARCA ASPIRA CRIAR OU MANTER.
Renan Barroso – Adm. em Marketing
BRAND EQUITY –
identidade, valor...
• Brand equity é definido como o ativo (ou passivo) de marca ligado ao
nome e o símbolo de uma marca que soma à (ou subtrai de) um produto
ou serviço. (Aaker, 2000)
BRAND EQUITY
Conscientização
da marca
- As pessoas gostam
do que lhe é familiar.
Qualidade
percebida
-Influencia associações
e afeta diretamente
a lucratividade de
uma empresa.
Associações de
marca
Fidelidade à
marca
-Qualque cois que ligue
cliente à marca (imagens,
personalidade, símbolos
...)
- Está no cerne do valor
de qualquer marca. O objetivo é
fortalecer o tamanho e a
intensidade de cada
segmento da fidelidade.
Fonte: Adaptado de “Como construir marcas líderes”- Aaker, David e Joachimsthaler, Erich, 2000..
Renan Barroso – Adm. em Marketing
IDENTIDADE DE MARCA
Estendida
Essencial
Alma da Marca
A marca como
Produto
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Escopo do produto
Atributos do produto
Qualidade/valor
Usos
Usuários
Pais de origem
A marca como
Organização
A marca como
Pessoa
A marca como
Símbolo
1. Atributos da organização
(inovação, confiabilidade,
tradicão ...)
2. Local vs global
3. Responsabilidade Social
1. Personalidade
(extrovertida, enérgica,
robusta...)
2. Relacionamento
cliente/marca
1. Imagem e metáforas
visuais
2. Herança da marca
VALOR AGREGADO
Fonte: Adaptado de “Como construir marcas líderes”- Aaker, David e Joachimsthaler, Erich, 2000..
Renan Barroso – Adm. em Marketing
ESTRATÉGIAS DE MARCA
1. TIPOS DE MARCAS
-
NOME DO FABRICANTE (SONY, NIKE, BRASTEMP, PDT)
-
MARCA DE PRODUTO (COROLLA, CD ZECA PAGODINHO, GAROTINHO)
-
MARCA PRÓPRIA (ARROZ DO CARREFOUR, SABÃO EM PÓ DO WALL-MART)
-
LICENCIAMENTO (SHAMPOO SNOOPY – DAVENE, MAMADEIRA POOH – LILLO BY GERBER)
Renan Barroso – Adm. em Marketing
EXTENSÃO DE MARCA
-
EXTENSÃO DE LINHA – IOGURTE CORPUS, SHAMPOO SEDA GUARANÁ, SAL DE FRUTA ENO GUARANÁ.
-
EXTENSÃO DE MARCA – BARRA DE CERAIS UNIÃO, PICOLÉ LEITE MOÇA ...Minimiza altos custos de
propaganda para que os consumidores se familiarizem com o produto.
-
MULTIMARCAS – MARCAS ADICIOANIS NA MESMA CATEGORIA – SOUZA CRUZ C/ DIFERENTES MARCAS DE
CIGARRO, AMBEV C/ VÁRIAS MARCAS DE CERVEJA .... Marcas defensivas/marcas de ataque/marcas c/
posicionamentos diferentes/risco de perda de foco
-
NOVAS MARCAS – A EMPRESA PODE QUERER CRIAR UMA NOVA MARCA AO ENTRAR EM UMA NOVA
CATEGORIA DE PRODUTO À QUAL NENHUMA DE SUAS MARCAS SE ADEQUA. NESTLÉ (água Petrópolis,
ração Purina, cereal Nescau...).
existente
MARCA
nova
existente
Extensão de
linha
Extensão de
marca
nova
Multimarcas
Novas marcas
CATEGORIA DE
PRODUTO
Renan Barroso – Adm. em Marketing
EMBALAGEM – O 5º P ?
• Embalagem inclui o projeto e a produção do recipiente ou a “casca” do
produto.
• Bula, rótulo, medidor
• Modernidade/particidade/segurança
• Palletização/exposição no PDC
• Funcionalidade/Estabilidade
Embalagem
Marca
Nível
de
qualidade
Ex.: sllever, PET c/ UV, fermento Royal
Ovomaltine pack, tetrapack ....
Atributos
Produto Real
Design
Renan Barroso – Adm. em Marketing
Fnte: Adaptado de Três níveis do produto – Kotler, 1995.
SAC/ OUVIDORIA....
• Os serviços de relacionamento com o consumidor são elementos
de estratégia de produto.
Emabalagem
Marca
 1990 – Instituído o Código de
Defesa do Consumidor
 Melhoria contínua
Recall de eventos adversos
 MKT relacionamento
 Pesquisa interna
Nível de
Qualidade
Atributos
Produto Real
Design
Fnte: Adaptado de Três níveis do produto – Kotler, 1995.
Renan Barroso – Adm. em Marketing
PREÇO
4 P’s
 É o único elemento do marketing-mix que captura o valor
criado.
 A politica de preços é a responsável pela obtenção do
equilíbrio operacional e dos resultados finais da empresa,
sendo derivada de estratégias mercadológicas, tributárias e
financeiras.
 Uma precificação ineficaz poderá levar ao insucesso financeiro
um bom projeto de marketing
Renan Barroso – Adm. em Marketing
4 P’s
PREÇO
• Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço. Em
um sentido mais amplo, preço é a soma dos valores que os
consumidores trocam pelo benefício de um produto.
• Preço é o único elemento do mix de MKT que produz receita.
• Ao contrário das demais ferramentas de MKT, o preço pode ser
mudado rapidamente. Fixação de preços é um processo dinâmico.
FIXAÇÃO DE PREÇO
PRODUTOS
EXISTENTES
PRODUTO INOVADOR
Renan Barroso – Adm. em Marketing
MENSURANDO A DEMANDA
• Mercado é o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de
um produto ou serviço. Os compradores potenciais de um produto
apresentam 4 características: interesse, renda, acesso e qualificações.
DEMANDA TOTAL
(volume total a ser adquirido pelo mercado, durante um determinado período,
numa determinada área geográfica, sob um determinado nível e mix de esforço
de marketing praticado pela empresa)
• Não é um número fixado e sim, uma estimativa.
• É uma função relacionada a variáveis internas e externas.
• É dinâmico.
Renan Barroso – Adm. em Marketing
ESTIMANDO A DEMANDA...
1. TAMANHO MERCADO EXISTENTE – análise da concorrência....
2. INTERESSE PELO PRODUTO – pesquisa, penetração, teste de mercado....
3. DISTRIBUIÇÃO – canais, poder de barganha....
4. PREÇO – custo x margem, pesquisa, e elasticidade de preço...
5. TENDÊNCIA MERCADO – entrada de novos concorrentes, análise
de share de mercado...
Previsão (forecast) é a arte de estimar a demanda futura antecipando o
que os compradores possivelmente farão em determinadas condições.
Renan Barroso – Adm. em Marketing
POTENCIAL DE MERCADO
Exercício de Demanda – mercado epecífico
Nível de
demanda
Potencial de mercado
Sensibilidade da
demanda
Mínimo de mercado
Previsão
de mercado
Volume
Valor = n x preço
Gastos de MKT
Renan Barroso – Adm. em Marketing
RISCOS DE UMA DEMANDA MAL FEITA
1.
2.
3.
4.
FALTA DE PRODUTO
DESCARTE POR VENCIMETO
ALTO CUSTO DE PRODUÇÃO
REDUÇÃO DE PREÇOS DESNECESSÁRIA
FORECAST – previsão, geralmente, mensal em que VENDAS/MKT e
DEMANDA ajustam os volumes para os próximos meses.
BUDGET/REVISÕES DE PLANO – Plano anual e revisões trimestrais
ou semestrais para ajustar metas.
Renan Barroso – Adm. em Marketing
VALOR PERCEBIDO FORMA PREÇO
• A diferença entre o preço e o custo de se fabricar o produto ou
fornecer o serviço, pode ser chamada de VALOR PERCEBIDO.
PREÇO = CUSTO + MARGEM
(real)
(desejada/conquistada)
Renan Barroso – Adm. em Marketing
QUAL É O OBJETIVO DE MKT POR
TRÁS DO PREÇO ?
• Fixar preço baseado no custo
• Fixar preço baseado na concorrência
• Fixar preço baseado no valor
Sobrevivência, liderança na participação de mercado, segmentação (nicho),
desenvolvimento da categoria, controle de preço pelo governo, ciclo de vida do
produto, preço psicológico......
Telefonia celular, Ferrari, Salinas, Havaianas, restaurante Gero, Sonrisal,
Novas tecnologias, Medicamento (patente x genérico) ...
Renan Barroso – Adm. em Marketing
FORMAÇÃO DE PREÇO
DESENVOLVENDO UMA ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO EFETIVA
Custos
Consumidor
Concorrência
Objetivos Estratégicos
Objetivos
Táticas
Preço ou Política de Preço
Renan Barroso – Adm. em Marketing
FORMAÇÃO DE PREÇO
FATORES QUE INFLUENCIAM NA FORMAÇÃO DE PREÇO:
1. CUSTO – variáveis, fixos, totais.
2. CAPACIDADE PRODUTIVA – rateio e diluição de custos fixos (salários,
maquinário, canais de distribuição, equipe de promotores e vendas ...)
3. CURVA DE APRENDIZAGEM –Definição de preços por esta variável pode
ser arriscado – tecnologia, know-how, poder dos vendedores....
4. FATORES EXTERNOS – concorrência, ciclo de vida do produto, estágios
da demada. Enquanto os custos definem o limite inferior dos preços, o
mercado, o valor da marca e a demanda definem o limite superior.
Renan Barroso – Adm. em Marketing
FORMAÇÃO DE PREÇO
ESTRATÉGIAS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS DE NOVOS PRODUTOS
Em Relação à Qualidade: Estratégias Premium, Baseada no
Valor, Economia.
Por “Skimming”: Desnatar o mercado, atingindo cada camada
potencial em momentos diferentes.
Por Penetração de Mercado: preços baixos para conquista de
participação e lucros a longo prazo.
Renan Barroso – Adm. em Marketing
FORMAÇÃO DE PREÇO
ESTRATÉGIAS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS DE NOVOS PRODUTOS
ESTRATÉGIA PREMIUM
Preços elevados associados à qualidade e valor
percebido pelo consumidor.
Risco é o consumidor não perceber este diferencial
qualitativo.
Exemplo: Rolex, Ferrari, Luis Vuiton, Chocolates
Koppenhagen.
Renan Barroso – Adm. em Marketing
FORMAÇÃO DE PREÇO
ESTRATÉGIAS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS DE NOVOS PRODUTOS
SKIMMING
Proposto por Dean (1950)
Consiste em cobrar uma alto preço inicial,
geralmente para os produtos inovadores.
Ex: DVD, Telefones Celulares-Aparelhos.
Renan Barroso – Adm. em Marketing
FORMAÇÃO DE PREÇO
ESTRATÉGIAS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS DE NOVOS PRODUTOS
PENETRAÇÃO
Consiste em cobrar um baixo preço inicial, com intenção
de ganhar rápida participação no mercado
Com esta estratégia há uma menor liberdade para
alterações no preços, que só poderão ir mais para baixo.
Ex: Telefonia Celular-Acesso
Renan Barroso – Adm. em Marketing
FORMAÇÃO DE PREÇO
ASPECTOS PSICOLÓGICOS DOS PREÇOS
Consumidores
percebem
diferenças
nos
preços,com maior intensidade, em termos
relativos e não absolutos.
Pequenos aumentos sucessivos de preços têm
impacto menor que um grande reajuste.
Uma grande redução de preços tem impacto
maior em relação a pequenas reduções
constantes. (Lei de Weber)
Renan Barroso – Adm. em Marketing
FORMAÇÃO DE PREÇO
ASPECTOS PSICOLÓGICOS DOS PREÇOS
Percepção de diferenças nos preços
Números Estranhos: $1,99; $19,95; $5,995, etc. Os
consumidores
percebem
estes
valores
como
significativamente inferiores aos números redondos.
Responda rápido: Qual dos pares de preços sofreu a
maior redução? Par A $ 0,89
$ 0,75
Par B $ 0,93
$ 0,79
Estudos indicam boa aplicabilidade no varejo,
notadamente em ítens de decisão rápida de compra.
Renan Barroso – Adm. em Marketing
FORMAÇÃO DE PREÇO
-Concorrência perfeita – muitos compradores e vendedores comercializam
um produto uniforme, cujo esforço isolado de MKT têm pouca ou nenhuma
influência sobre a política de preço dos concorrentes. Existência de um grande
número de consumidores e todos com a mesma informação disponível sobre a
oferta existente no mercado.
- Concorrência monopolista – muitos compradores e vendedores trabalham com
amplo espectro de preços, já que os vendedores podem diferenciar as ofertas.
Forma muito comum de ambiente competitivo. Como existem muitos
competidores, cada empresa é menos afetada pelas estratégias de marketing
dos concorrentes.
Ex: bancos, sabão em pó, shampoo etc...
Monopólio = situação em que uma única organização vende um
determinado produto no mercado.
Renan Barroso – Adm. em Marketing
FORMAÇÃO DE PREÇO
Concorrência oligopolista – ocorre quando os produtos são similares e poucos
vendedores controlam a maior parte do mercado. Esses mercados, geralmente,
possuem alta barreira de entrada e são extremamente sensíveis às estratégias
de apreçamento e marketing dos concorrentes. Ex.: companhias de viagem
aérea, serviço de telefonia fixa.
Oligopólio = Quando um grupo empresas domina o comércio de um
determinado produto ou serviço.
Renan Barroso – Adm. em Marketing