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distribuição
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Como serão
as lojas daqui
a 20 anos?
Interactivas, intuitivas,
personalizadas, dramáticas
e sustentáveis. Assim,
serão as lojas do futuro.
Estratégias para optimizar
os sistemas e fidelizar um
consumidor cada vez mais
exigente e bem informado
Ana Catarina Monteiro
mailto:[email protected]
E
nquanto muitos especialistas falam em futuro, outros
acreditam que o momento
de integração dos novos sistemas de informação nas lojas é
agora. As tendências dão conta de
mecanismos tecnológicos mais
atractivos para conhecer o consumidor e ajustar as características futuristas ao tipo de formato comercial.
“Podemos acreditar que existirá uma
nova dicotomia entre formatos de
massa, com maior foco no preço, na
oferta massificada (one to all), por
oposição aos conceitos de nicho,
ajustados à procura de bens específicos (one to one)”, afirma Miguel
Kreiseker, Head of of Property e Asset
Management da Jones Lang LaSalle
(JLL). Numa análise funcional, as
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lojas daqui a 20 anos “variam entre o
'showroom', onde a experiência física
com o produto será o mais importante”, distinguindo-se assim dos espaços online, e “a função de ponto de
entrega dos produtos comprados
através de outros canais”.
“O retalho tradicional tal e qual como
estamos habituados hoje em dia vai
continuar sempre a existir, pois a
componente sensorial vai ser sempre
valorizada”, explica Rita Coelho do
Vale. A professora da Católica, School
of Business and Economics, de
Lisboa, acredita que o canal online vai
ganhar mais relevância “quando houver um salto geracional nos consumidores”, sendo provável que “surjam
novos formatos de loja, mais relaccionados com 'pick up points', para a
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recolha das encomendas, ou lojas de
conveniência”. Os retalhistas podem
tirar partido do espaço disponível nas
lojas “através do desenvolvimento de
um bom sistema de gestão de relacionamento com o cliente”.
Com a emergência de novos canais de
distribuição, a loja física ganha novas
funções, e no futuro assistimos ao
“redesenho e reposicionamento dos
conceitos”, acentua Miguel Kreiseker
da JLL.
Ana Penim, Administradora do
Instituto de Negociação e Vendas destaca, por sua vez, a importância das
lojas trabalharem o factor surpresa.
“Os negócios que tenham a capacidade de surpreender o cliente são os que
mais atraem. O elemento surpresa
provoca reacções positivas contra a
tendência de rejeição, impulso dos
clientes à partida”. Muitas lojas já
recorrem à criatividade para diferenciar o ponto de venda. Entre os premiados de 2014, pela Consutora
Euromonitor, estão conceitos como
uma loja que faz alusão a uma construção com legos em tamanho real,
na Roménia, ou a casa de banho que a
portuguesa Renova instalou na Praça
do Comércio, em Lisboa, com serviços extra, permitindo compras e
outras valências.
MULTIVERSO MATRIX
Há a necessidade de um conhecimento profundo do cliente e, depois
disso, tem que se utilizar a originalidade para usufruir dos inúmeros
mecanismos que a tecnologia tornou
possível. O Director-Geral da EasyPay
metaforiza o futuro das lojas com a
expressão
“Multiverso
Matrix”.
Durante a conferência “A Loja do
Futuro”, integrada no “Ciclo de conferências José Rousseau”, Sebastião
Lancastre usou o termo para se referir
às transformações provocadas pela
CENTROS COMERCIAIS DO FUTURO
Capazes de atrair pelo conjunto de serviços que oferecem, mesmo quando estão mais afastados dos pólos de concentração
demográfica, “os centros comerciais continuarão a ser um local de compras e serviços, de lazer e de socialização”, segundo
Manuela Calhau. Para a Head de Marketing & Inovação da Sonae Sierra é o peso destas “macro funções e as respectivas propostas de valor, para lojistas e consumidores, que vão mudar significativamente”. A estratégia da empresa especialista em centros comerciais passa por, a curto prazo focar-se na “eficiência e eficácia da implementação e, a médio prazo, na inovação”, nas
várias áreas de trabalho. “Temos de ser ambidestros, não temos outra alternativa”, afirma a porta-voz. As mais recentes inovações da Sonae Sierra dão conta das 'Flash Stores' e os 'Flash Malls' (assentes no conceito 'Pop Up Store'), equipamentos de
apoio à visita com forte componente digital, como as digital seating areas, uma nova geração de 'information desks' ou os 'playgrounds indoor', da plataforma de descontos multicanal, novos sistemas de monitorização do tráfego, ou metodologias neuronais de seguimento do comportamento do consumidor”.
“Todas a lojas e formatos comerciais que não acompanharem o consumidor perderão protagonismo e a prazo deixarão de ser viáveis
e, consequentemente, de fazer sentido”. Como os outros formatos, os shoppings inserem o foco principal nas necessidades dos consumidores, que apresentam “mais diversidade de segmentos alvo, correspondente a uma maior penetração em economias hoje emergentes” e, para viabilizar o negócio, as empresas terão que “forçar a segmentação”. A empresa internacional que desenvolve e organiza os negócios dentro das superfícies é “a única operadora que tem uma segmentação do seu portfólio baseada nas motivações de
compra e de visita do consumidor, e não apenas centrada na localização e na dimensão do produto físico”. Considerando que “compreender quais são as necessidades dos clientes e criar soluções que estejam perfeitamente alinhadas com aquilo que procuram”,
Manuela sugere que as bases de dados qualificadas para conhecimento do consumidor dão conta de “novos modelos de negócios e de
novas formas de expandir o negócio dos lojistas”, que passam a ter “clientes e não apenas visitantes”.
No entanto, dois pólos delimitam os vários consumidores. No futuro, teremos um público “completamente equipado e fluente em termos digitais e uma percentagem mais significativa de 'silver segment' nas geografias ocidentais”. Além de desenvolver sistemas que
facilitem a experiência em loja dos consumidores séniores, o papel da tecnologia dá conta de espaços mais atractivos para a mais nova
geração de consumidores, que representa o “maior desafio” para o sector. Manuela explica que “se olharmos para os nossos filhos, é
muito claro que a separação entre online e offline não existe, estão completamente misturadas. O mesmo tem de acontecer com os centros comerciais. Não apenas ao nível da comunicação (redes sociais, apps, web sites, advertising digital, entre outras), mas ao nível das
infra-estruturas, dos equipamentos, da decoração, dos programas de relação com lojistas e fornecedores, dos nossos processos, sistemas de trabalho e, naturalmente, ao nível da organização, das capacidades e competências dos colaboradores”.
O dinamismo dos players online obriga, por um lado, “a reforçar a nossa oferta de lazer e a melhorar a experiência de visita e de relação” e, por outro, “a descobrir novas formas de trazer inovação para dentro da nossa proposta”. No caso dos centros comercias da
Sonae Sierra, foram desenvolvidos “programas de activação de vendas online (como é o caso da plataforma multi-canal lançada em
2012, Promofans), através da criação de clubes de fidelização, ou até mesmo através do lançamento de marcas amigas do ambiente”. A “flexibilidade e a agilidade das organizações” são fundamentais, quanto ao fornecimento de diferentes experiências ao consumidor, além das ferramentas de marketing digitais, que “vão ganhar uma relevância ainda maior nos próximos anos”.
Para a Sonae Sierra, “cada centro tem uma identidade única”, relacionada com o espaço onde está construído. Como exemplifica a responsável da Sonae Sierra, “o Centro Colombo não faria sentido estar localizado no local onde se encontra o Vasco da
Gama ou o NorteShopping”. A proximidade não é um factor determinante, como é para uma loja de rua ou para um supermercado. É o conceito da localização aliado às experiências de compra que proporcionam e atribuem mais valor às superfícies. Por
isso, “o design, o layout, o equipamento, ou a iluminação, continuarão a ser actualizados, de forma a responderam às novas funcionalidades, exigidas na experiência de visita”, utilizando novos materiais e tecnologias. “Mas a linha orientadora continuará a
ser sempre o “ID de cada produto”, utilizando uma expressão da casa”, revela a porta-voz da empresa.
No entanto, com o centro comercial a estender-se além do espaço físico, a interacção com o consumidor “alarga-se além do
momento de fruição e de visita ao centro, iniciado antes da visita e prolongando-se depois da mesma”. Manuela revela ainda
que “como os recursos não são ilimitados, tudo isto nos obriga a fazer escolhas. Essa é a parte mais importante e também a
mais difícil”, que vai determinar o sucesso de um centro comercial.
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Os consumidores compram cada vez mais
novos. Segundo Rita Vale, “a nova geração
que agora tem até 10/11 anos de idade, já
nasceu numa era tecnológica, onde a
adopção de novos canais é mais provável
de acontecer”.
vencer”. Capaz de chegar a todas as
ofertas possíveis e escolher a mais
adequada a si, o cliente chega a
conhecer os métodos de produção e
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tecnologia, na experiência dentro da
loja, integrando o consumidor num
mundo completamente virtual, onde
as “máquinas” são capazes de detectar a personalidade e os gostos de
cada consumidor, assim como a
estratégia a adoptar para melhor o
incentivar à compra.
Rita do Vale sublinha que “quanto
maior o conhecimento adquirido
sobre os consumidores, maior a possibilidade de personalização de oferta
e de geração de lealdade”.
A versatilidade e a conveniência são
duas características importantes para
o consumidor moderno, que está
“mais informado e mais difícil de con-
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toda a informação interna das empresas, construindo a sua preferência de
forma autónoma.
As empresas são, desta forma, obrigadas a estarem presentes antes, durante e depois da visita do consumidor à
loja. Construir um espírito de familiaridade entre os consumidores e os
produtos passa pela “personalização”
da oferta, palavra de ordem para o
futuro do retalho. “A aposta em tecnologias inovadoras como Kinect que,
identificando o género da pessoa
diante do ecrã, pode adaptar o conteúdo do mesmo, aumentando assim
a relevância da oferta e criando uma
percepção de uma quase personalização na abordagem”, revela Sofia
Tenreiro. A Directora Executiva da
Microsoft acredita que, no futuro, as
lojas físicas terão que se adaptar às
tendências “cada vez mais fortes que
alterarão os padrões de consumo”. A
saber: “consumidores digitais, preocupações com a saúde, bem-estar,
atitudes “green” por parte dos consumidores séniores, surgimento de um
segmento focado em valor, constante
modernização, movimentos de concentração, pressões de aumento de
rentabilidade, como a redução de
stocks físicos e outros custos operacionais, entre outras”.
Focadas em conteúdos multimédia
para tornar as compras “mais envolventes, inesquecíveis e diferenciadoras”, as lojas do futuro “devem assumir
um papel cada vez mais de espaço
experiencial, com comunicação clara
e muito intuitiva para o cliente”, que
procura uma “experiência positiva”
que proporcione “emoções e sensações marcantes”, aponta a DirectoraGeral da Edigma, Ema Cruz.
NOVOS E VELHOS CONSUMIDORES
Os consumidores compram cada vez
mais novos. Segundo Rita Vale, “a
nova geração que agora tem até 10/11
anos de idade, já nasceu numa era
tecnológica, onde a adopção de novos
canais é mais provável de acontecer”.
Com as crianças, hoje em dia, a serem
também consumidores, “os novos
consumidores escolherão o retalhista
que lhes oferecer maior valor e de
forma mais inovadora” sublinha, por
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sua vez, Sofia Tenreiro. A responsável
da Microsoft Portugal acredita que a
sobrevivência das lojas passa por proporcionar um “ambiente onde os consumidores possam experimentar os
produtos e aprender como maximizar
a sua utilização. Outro factor crítico
de sucesso será a continuidade da
relação entre o consumidor e o retalhista depois do momento de compra,
prolongando a experiência vivida e
fortalecendo a relação de confiança”.
Enquanto os consumidores jovens se
mostram “muito mais integrados no
mundo digital”, que exige uma conquista através da “oferta de serviços de
valor acrescentado que lhes permita
personalizar os produtos”, através de
uma “estratégia multi-canal robusta” e
acesso a “conteúdos ou produtos
exclusivos, como bilhetes para concertos ou a possibilidade de conhecer
um ídolo”, os consumidores séniores
necessitam de atenção em outros
aspectos de organização na loja. A res-
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VITRINISMO E EXPOSIÇÃO INTERACTIVA
“No vitrinismo pode-se evoluir na forma de apresentação e exposição do produto, utilizando novas tecnologias”. Esta é a distinção que Helena Prista faz entre a simples decoração de montras e a nova forma de cativar os clientes através das vitrinas, surgida da necessidade de tornar o ponto de venda mais apelativo. Potencializando o novo modelo de negócio, que alia a criatividade e a tecnologia, Helena fundou a “Q’ria ideias”, no Porto. As montras do futuro potencializam “tudo o que influencie e mexa
com o sensorial do consumidor”, além de “posicionarem a marca, tornando-a quase inesquecível, ao gerar buzz”.
A especialista prevê que “o que será mais explorado nas montras e nos pontos de venda será a realidade aumentada onde o
cliente pode participar e transmitir algum tipo de emoções”. No futuro, “a montra não pode ser apenas uma extensão do computador ou tablet que temos em casa”, a “característica de interacção e participação do consumidor” nunca pode ser perdida.
Sendo o primeiro ponto de contacto com a loja, “há montras que já integram todo o tipo de tecnologia”. Projecções, hologramas,
realidade aumentada, diversos tipos de mecânicas para dar movimento, iluminação sequencial, entre outras tecnologias, estão
presentes nos projectos já realizados pela vitrinista.
Integrando as montras digitais, a empresa decorou a loja da Mike Davis, que reabriu recentemente no Norteshopping. Gonçalo
Soares Franco, responsável de Marketing da marca de moda, revelou que o espaço “aumentou para o dobro”, apostando em
”inovação na forma de comunicar e foco na exposição do produto”. O responsável afirma ainda que “uma loja dificilmente vive
sem montra, por isso tem de ter o seu espaço e a sua importância na gestão da imagem de uma loja”. Este é o caso de uma
montra “100% digital de uma marca que já existe há muitos anos no mercado e continua actual, acompanhado as novas tecnologias”. Helena Prista, sublinha que “uma montra 100% digital não significa que vai ser melhor, que vai captar mais a atenção
dos consumidores, mas ganha antes pela interacção”, apesar de acreditar que no futuro serão poucas as lojas a integrar o digital nas montras, em Portugal. “Vejo mais isso a acontecer no interior do ponto de venda do que propriamente na comunicação
para o exterior da loja”.
“O mais importante é fazer o percurso com o consumidor”. O interior do ponto de venda tem que acompanhar a mesma linguagem. “Se o consumidor conseguir de alguma forma interagir com a montra e gostar da mesma, inconscientemente vai querer
entrar e, se a compra for igualmente dinâmica e apelativa, através de recursos como catálogos digitais ou mecanismos através
dos quais conseguimos ver como vai ficar aquela peça de roupa sem ter de a experimentar, com certeza vai fascinar o cliente e
fazê-lo voltar”. Na loja da Mike Davis, a decoradora fez com que o mobiliário marcasse a diferença “por estar suspenso na loja,
que tem quatro metros de pé direito”.
Garantindo que “uma imagem mais actual vai por si só captar o consumidor”, a tecnologia “facilita a procura de um determinado produto e contem mais informações sobre o que o cliente procura, como é o caso dos muppies tácteis no interior de loja”. O
atendimento, o facto de poder tocar, cheirar e ver ao vivo as peças são “factores muito valorizados por quem compra e que não
é possível numa compra online”. O consumidor tem de se sentir “único e importante para uma marca e nada melhor do que o
ponto de venda para lhe transmitir esse tipo de emoções”. Exemplo disso são “as FlagshipStores que permitem ao consumidor
uma experiência única e em que nada se pode comparar a uma compra online. Neste tipo de lojas, o consumidor vive a marca,
sente a marca”. Helena não considera que “o mercado online possa ameaçar as lojas físicas”, já que o consumidor valoriza a
experiência de compra, especialmente em Portugal, um dos países que “possui maior taxa de aversão à incerteza e tem ainda
alguns receios em comprar online”.
ponsável em Portugal pela Microsoft
sugeriu a imposição de “sinalética que
capte a atenção e ajude esta camada
da população como, por exemplo,
materiais com tamanhos de letra
maiores, explicação mais cuidada e
detalhada na usabilidade”.
Relativamente a estes dois pólos de
consumo, Miguel Kreiseker, da Jones
Lang LaSalle, acredita que “vão ganharcada vez mais protagonismo, mas o
comércio saberá identificar quais as
classes ou grupos de indivíduos com
maior poder aquisitivo, e diferenciar
entre clientes consumidores, prescritores e influenciadores. Sistemas de
“Yield princing” (técnica de gestão que
ajuda a calcular a melhor política de
preços) semelhantes aos adoptados
pelas companhias aéreas ou hotéis,
serão cada vez mais uma realidade”.
MARKETING ESPIRITUAL
“Os retalhistas já vendem as marcas
próprias para a concorrência”, revela
José Rousseau. A tendência segue
para um mercado quase completo
por marcas de fornecedores, vendo-se cada vez menos marcas industriais, mais que produtos, os retalhistas passam a oferecer serviços. E ao
disponibilizarem serviços cada vez
mais vocacionados para cada segmento, as lojas têm que estabelecer e
fortalecer os seus próprios valores.
Para a fidelização, no futuro, há que
saber “imitar os retalhistas antigos, tornando-se um “amigo” do cliente, e os
valores associados às marcas “vão ser
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MUDAM-SE AS VONTADES, MUDAM-SE OS COLABORADORES
“Existem inúmeros casos reportados que indicam que o melhor caminho a seguir em termos de contratação de recursos humanos é baseado em ”soft skills” e identificação de um bom encaixe com a empresa em termos de valores”, afirma a professora
da Católica, Rita Vale.
Por sua vez, Miguel Kreiseler da Jones Lang LaSalle também acredita que “com o foco maior na diferenciação/complementaridade face aos outros canais e com funções de satisfação e serviço ao cliente associados, os profissionais
deverão apostar na sua formação, e privilegiar a capacidade de aprendizagem para prestar melhor informação sobre os produtos (dimuniundo a crescente assimetria de conhecimento entre cliente e vendedor)”.
Com as mutações no mercado, a profissão de Visual Merchandiser destaca-se no futuro. A função criativa de formar, motivar e
dirigir os colaboradores para pensarem constantemente de forma comercial, terá cada vez mais protagonismo no ponto de
venda para apresentar os artigos de uma forma atractiva e acompanhar as campanhas, garantindo o funcionamento das estratégias. Além de formar e guiar a equipa, este profissional será responsável pelas montras.
Ana Isa Santos, responsável de Marketing da Hays, sublinha, por outro lado, que “as funções operacionais de retalho são cada
vez mais vistas como uma perspectiva de carreira”. Com a era do digital a ganhar força neste sector, as lojas tendem a tornarse mais tecnológicas e, como tal, serão necessários profissionais que detenham conhecimentos ao nível da utilização das tecnologias de informação, além de ferramentas de marketing digital.
“As 'chefias da velha guarda' que geriam as suas equipas de forma directiva, darão a vez a lideres e gestores operacionais que
lideram e motivam pelo exemplo das boas práticas. A subida na hierarquia será regida pela meritrocracia e não pela antiguidade
na posição e na empresa. Teremos profissionais cada vez mais flexíveis e com competências transversais, para que possam ser
alocados a diferentes tipos de actividades e assumir consecutivamente novas responsabilidades”, revela Ana Santos.
pelo regresso às origens, produtos
exclusivos, únicos e de contacto com a
natureza. “A loja do futuro tem que ser
consistente, confiante e conveniente”,
Tenreiro considera, por outro lado,
que “o foco na optimização de processos e das operações terá como
consequências imediata a redução da
sublinhou Ana Penim, no âmbito da
Conferência sobre o tema.
pegada de carbono”.
Segundo Ema Cruz, uma vez que “os
espaços físicos não vão necessitar de
stocks, os centros de distribuição instalados para a venda online complementam a venda na loja física”. Sem
stock, a loja do futuro passa a integrar
o armazém como um centro de distribuição que em vez de levar os produtos para o ponto de venda, leva-os
directamente ao consumidor final.
Estamos perante uma fase de desintermediação, na qual o retalhista vai
encurtar o espaço entre si e o cliente,
fortalecendo a ligação. Com o aumento
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decisivos na decisão de compras dos
consumidores”, aconselha o Professor
José Rousseau, ao sugerir um consumidor que percepciona tais atributos. O
termo “marketing espiritual” designa o
apelo à razão, às emoções e um conhecimento sobre a alma dos consumidores, desenvolvido a partir de valores
sólidos fixados pelas marcas. A compaixão com o cliente caracteriza o espírito da empresa, que se põe no lugar do
consumidor, e terá que “Dar para vender”. O apelo às emoções passa pela
dramatização dos produtos na loja,
encenando uma apresentação.
No “Retailentertainment” a experiência de compra nos pontos de contacto
mistura consumo e lazer, como cenas
de teatro ou a oferta de algo para beber
ou comer. O comportamento do retalhista torna-se o de quem recebe um
convidado em casa e tenta fazê-lo sentir-se o mais à vontade possível.
“A experiência de compra terá de
associar vários serviços de pagamento, aconselhamento e conectividade.
A introdução e evolução da tecnologia trará uma nova experiência para o
consumidor, com muito mais qualidade e diversão”, considera Ema Cruz,
acrescentando que “daqui a 20 anos,
os espaços de compra vão ser lugares
onde o cliente sente que é único”.
A espiritualidade torna-se cada vez
mais importante, por causa de um consumidor “camaleão”, que reage aos conteúdos consoante o meio e o contexto
em que os produtos são vendidos. Com
o consumidor à espera de ser surpreendido, os profissionais buscam cada vez
mais conceitos originais. Um novo conceito de luxo emancipa-se, com a tendência para a “miscigenação”, passando
DESINTERMEDIAÇÃO
“GREEN RETAIL”
Os espaços físicos são importantes
para entregar os produtos aos clientes, sendo que a proximidade é uma
mais-valia para qualquer retalhista no
futuro, que terá de balancear também
as “questões legais, preço, sociais,
escassez das matérias-primas e todas
as demais envolvidas nas questões
ambientais e até de sustentabilidade”,
afirma o responsável da JLL. Sofia
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da proximidade, “a promoção de venda
de produtos locais será uma tendência”
que, como afirmou Ema Cruz, “ajudará
a reduzir o impacto da pegada de carbono ao nível do transporte”.
O “Green Retail” está a intensificar-se
devido a um consumidor cada vez
mais preocupado com as questões
ambientais. Rita Coelho do Vale afirma que “as empresas de retalho estão
cada vez mais focadas no desenvolvimento de acções de responsabilidade
social e de desenvolvimento da
comunidade onde estão inseridas”.
Para a sustentabilidade, “é imperativo
que também as embalagens estejam
de acordo com as normas ambientais”. A Tesco, por exemplo, desenvolveu um sistema que permite ao consumidor depositar nas suas lojas o
desperdício das embalagens.
O “alerta e a sintonia com os consumidores ajustam toda a cadeia às
necessidades de cada uma das partes”, em conformidade com “os pilares em que se assenta o negócio:
ambiental, económica e social”, destaca Miguel Kreiseker.
Tendencialmente, o consumidor que
se desloca a uma loja física já terá
consultado informação sobre o produto e a marca, procurando informação, presente na loja, que traga valor
acrescentado. “Quanto mais tecnologia há, maior é a necessidade comunicação humana”, todos os profissionais contactados pelo HIPERSUPER
estão em harmonia quanto a esta premissa. No futuro, “as lojas físicas estão
no centro das operações, integradas
na omnicalidade”. H