ADENDA
COMPETÊNCIAS COGNITIVAS
- Capacidade de análise crítica -
POLÍTICA DE PREÇO EM PLANEAMENTO DE MARKETING
– Generalidades;
– A política de preço e o marketing mix – os custos e os preços; a procura e os preços; as
decisões sobre os preços; as variações de preços; as estratégias de preço e a formação de valor;
Será relevante perceber, como os consumidores avaliam os preços;
Que factores, internos e externos, podem afectar a política de preço;
Como ajustar o preço para dar resposta às oportunidades e dificuldades do mercado;
Como se pode definir a preçagem e quando é aconselhável mudar de preço;
Como deve a empresa responder às mudanças de preço dos concorrentes?;
Que políticas de preço a adoptar?
Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Marketing - ISCAP
Métodos de determinação do preço em marketing
1. A partir dos custos;
2. A partir da procura;
3. A partir da concorrência
Politica de preço
É importante ter em atenção que o custo
de uma diminuição de preços
é por vezes elevado.
Contudo, pode ser calculado de modo controlado
Vejamos um exemplo:
exemplo
Pretende-se reduzir 9% os preços de venda sendo a margem bruta de 30%.
Para tal, é necessário aumentar em quanto as vendas?
X % = percentagem
de redução do preço
Aumento necessário de vendas (em %) = [x % / (MB – x %)] * 100
Politica de preço
Então, o aumento necessário de vendas (%) será:
(9%
/ 30% - 9%) * 100 = 42, 86%
Agora, no caso da margem bruta passar para 25% a mesma
redução de 9% suscita um aumento do respectivo volume de 56,25%.
Politica de preço
Elasticidade preço implícita
Trata-se da elasticidade preço que seria necessária obter num grupo de compradores que pretende manter a
margem bruta. ASSIM:
ELASTICIDADE IMPLÍCITA = Aumento necessário das vendas (%)
Resposta ao EXEMPLO anterior:
/ ∆ Preço
Ver dados
do exercício anterior
Para uma redução pretendida de – 9%,
o aumento de vendas que deveria provocar
seria de 42,86% para manter inalterada a margem de 30%.
Então, a elasticidade preço implícita é = 42,86%
Trata-se de uma elasticidade elevada;
significa uma procura muito sensível ao preço.
/ -9% = - 4,76
Politica de preço
Exercício 1: Com o objectivo de incentivar a procura do seu produto líder, uma
empresa vinícola do Douro decide baixar o preço em 10%. Espera-se que esta medida
permita incrementar a procura do produto sem que por isso se reduza a margem bruta
actual que é de 28%. Perante esta exigência qual deve ser o incremento de procura, tendo
em conta que a elasticidade do mercado é de – 3,2 ?
É aconselhável esta medida?
% = [10% / (28% - 10%)]*100
ou seja, = 55,56 %
Aumento necessário da procura
então, 3,2 = ∆ Q / 10% => ∆ Q = 32%
ou seja, a variação ( ∆ ) da procura é de 32%
O mercado diz que para uma variação de preço de 10% a procura irá aumentar
32%. Para manter a MB a empresa necessita de um aumento de 55,56%,
muito acima à variação do mercado, logo não é aconselhável esta medida.
Politica de preço
Exercício 2: A empresa “X” encara a possibilidade de
produto
“best-seller”
em 15% sobre o actual nível de preço.
Exerc
ício: “Nóspimba”
aumentar o preço do seu
Tendo em conta que a política da empresa é de manter constante a margem bruta
sobre o preço, que é de 26%, responda às seguintes questões:
a)
Qual deve ser a redução tolerável da procura para que se cumpra a política
indicada?;
b) Sabendo que a elasticidade do mercado é de –2,6 seria exequível levar a cabo a
alteração do preço proposto?
c)
Se a medida de alteração do preço for implementada qual será a nova margem
bruta?
Politica de preço
alínea a)
Redução tolerável da procura
% = [15% / (26% + 15%)]*100
= 36,59%
Politica de preço
alínea b)
2,6 = ∆ Q / 15% => ∆ Q = 39% do mercado
Para uma subida de preço de 15% a procura diminuirá 39%.
A empresa só consente uma redução de 36,59% para manter
a margem bruta, logo não é exequível.
Politica de preço
alínea c)c)
alínea
39% = [15% / (MB + 15%)]*100
=> MB = 23,46%
Assim, caso a medida de implantação do preço fosse
a subida em 15%, então, a margem desceria.
Politica de preço
Exercício 3: Uma empresa vende semanalmente 2000 unidades de um produto.
A política da empresa é manter constante a sua margem bruta, igual a 30%. Devido ao
aumento dos combustíveis a empresa decide aumentar o preço de venda do produto
de 30 para 33 Euros. Sabendo que a elasticidade procura/preço é de -2, diga quantas
unidades é necessário vender para cumprir a política indicada e, caso a empresa o
faça, qual a nova margem bruta?
Politica de preço
Perante o sinal negativo da elasticidade procura/preço é dada a indicação que a
procura varia no sentido inverso ao preço. Ou seja, se o preço varia positivamente, a
procura irá necessariamente diminuir.
Variação do preço = [(33-30)/30] * 100 = 10%
Redução tolerável da procura (%) = [ΔP / (MB + ΔP)] * 100
= [10% / (30% + 10%)] * 100 = 25 %
Para a empresa conseguir manter a margem bruta de 30%, a procura não poderá
reduzir mais de 25 %. Terá de vender 2000 *(1 - 0.25) = 1500 unidades
ɛ = ΔQ / ΔP => - 2 = ΔQ/ 10% => ΔQ = - 20 %
A elasticidade procura/preço do mercado indica que para uma subida de preço de
10%, a procura irá diminuir em 20 %. Como a empresa, para uma margem bruta de
30 % tolera uma redução até 25%, se a medida for implementada a nova margem
bruta será de: redução da procura % = [ΔP / ( MB + ΔP] * 100
=> 20% = [ 10% / (MB + 10%)] * 100 => MB = 49,9 %
=> A nova margem será de 49,9 %.
Politica de preço
Exercício 4: Uma empresa fabrica e comercializa lâminas descartáveis ao preço de
0,5 €, atingindo assim uma procura de 250 000 unidades e obtendo uma rendibilidade
de 15% sobre o capital próprio da empresa, que é de 150 000 €.
A empresa adopta uma política de repartição de custos variáveis e fixos de 70/30. Esta
empresa importa parte dos componentes necessários para a fabricação das lâminas.
Por indicação do seu fornecedor sabe que a próxima encomenda terá um aumento
substancial de preço. Esta situação obriga a empresa a encarar uma subida de preços,
ainda que duvide do comportamento da procura, estimando uma sensibilidade relativa
ao preço medida pela elasticidade de -2,5. Perante esta situação, a direcção comercial
propõe uma subida de preço de 20%, que deverá manter uma margem bruta constante
de 25%.
a) Calcule o custo total inicial de cada unidade.
b) Será aconselhável a adopção desta medida? Justifique apresentando os cálculos.
Politica de preço
a) k*r = PV*Q – CT
150.000*15% = 0,5 * 250.000 – CT => CT = 102500
C.Unitário = CT/Q = 102500 / 250000 = 0,41
Politica de preço
a) k*r = PV*Q – CT
150.000*15% = 0,5 * 250.000 – CT => CT = 102500
C.Unitário = CT/Q = 102500 / 250000 = 0,41
b) Perante o sinal negativo da elasticidade procura / preço é dada a indicação que a
procura varia no sentido inverso ao preço; Ou seja, se o preço varia positivamente, a
procura irá necessariamente diminuir.
Sabendo que a Δ Preço = 20%.
Redução tolerável da procura % = [ΔPreço /(MB + ΔPreço)]*100
= [20%/ (25%+20%)] * 100
= 44,44%
Então, 2,5 = ΔQ / 20% => ΔQ = -50%
Para que se mantenha a margem bruta a empresa só tolera uma redução
da procura de 44,44%. A elasticidade do mercado indica que a procura,
para uma subida no preço de 20% reduzirá 50%, portanto não é
aconselhável a adopção desta medida.
Politica de preço
Fixação de preços de uma gama de produtos
“Canibalização”
Os mercados, cada vez mais concorrenciais, contribuem
para a multiplicação do número de produtos vendidos dentro
da mesma empresa.
Por vezes, dentro da mesma gama existem vários produtos
sucedâneos e outros complementares.
Politica de preço
Fixação de preços de uma gama de produtos
Análise da rendibilidade de uma
gama de produtos – o risco de “canibalismo”
Esta estratégia tem em atenção
a interdependência dos produtos que se traduzem num efeito de
substituição, mas, também, de complementaridade.
O objectivo desta estratégia é optimizar o resultado
do conjunto da(s) actividade(s) da empresa.
Politica de preço
Fixação de preços de uma gama de produtos
Como evitar o risco de canibalismo? Quanto mais a empresa segmenta o seu mercado de referência, mais se
expõe ao risco de canibalismo.
Para minimizar isso, é fundamental o posicionamento das diferentes
marcas da gama, não só em relação aos concorrentes directos, mas,
também, entre si.
Ter atenção que o objectivo de “poder de mercado” pode passar por uma redução do lucro a curto
prazo devido ao canibalismo, desde
que, futuramente esta estratégia conduza
a uma melhoria da posição a longo prazo no mercado.
Politica de preço
Fixação de preços de uma gama de produtos
Vamos medir a:
Elasticidade cruzada
% var. quant. A
% var. preço B
•1º) Medir o grau de interdependência entre produtos vendidos, sob uma mesma marca ou
empresa;
•2º) Identificar o sentido da interdependência.
•Se positiva – Há substituição entre produtos (o aumento de um implica a diminuição do outro)
•Se negativa – Há complementaridade (a variação é no mesmo sentido)
•Se nula –
Os produtos são ditos independentes (não existe relação)
Politica de preço
Fixação de preços de uma gama de produtos
A complexidade de determinação de preços numa gama de produtos pode
explicar-se por duas ordens de factores:
1 - interacção da procura
2 - interacção dos custos
Exemplo: a modificação do processo de fabrico de um produto afecta os custos dos outros.
Neste contexto, vejamos uma empresa que comercializa 3 produtos interdependentes e
tem um programa de marketing que pretende ser alterado.
Politica de preço
Fixação de preços de uma gama de produtos
PROBLEMA
Sendo a publicidade um custo fixo do produto B e que variou
em + 53.360 euros, espera-se um crescimento das vendas do
mesmo produto em 6.000 unidades a um preço de 3 euros e um
custo de acondicionamento igual a 1 euro.
Devido à interdependência entre os produtos, é necessário prever
uma redução das vendas do produto A em 1000 unidades e, por
causa das capacidades produtivas, uma diminuição das vendas
do produto C em 3000 unidades.
Politica de preço
Fixação de preços de uma gama de produtos
Será preciso adoptar uma alteração
do programa de marketing a favor do produto B?
B
Qual será o impacto destas alterações no resultado global?
Vamos resolver este caso através do
método de cálculo da rendibilidade
Politica de preço
Fixação de preços de uma gama de produtos
Uma forma simples de raciocinar é ter presente a
variação da Margem bruta unitária (M) do produto:
Variação ( M ) = Var. ( P ) – Var. ( C )
Em que:
P – Preço
C – Custo directo unitário
Politica de preço
Fixação de preços de uma gama de produtos
Então, aplicando ao exercício anterior:
Var. (M) = (+3) – (+1) = +2
Variação da margem bruta unitária (M) do produto B
Politica de preço
Fixação de preços de uma gama de produtos
Para determinar a incidência sobre o resultado global
utiliza-se a seguinte função:
Variação da rendibilidade (resultado)
Var. ( R ) =
Somatório (Var. ( Q ) x M + Q. x Var. ( M ) + Var. ( Q ) x Var. ( M ) – Var. (F)
Sendo Q (quantidade) e F (Custos Fixos)
O somatório será até n ( nº de produtos da gama)
neste caso são 3 (A, B, C)
Politica de preço
DADOS DO PROBLEMA
O cenário de Marketing de preço de PRODUTOS INTERDEPENDENTES
PRODUTO A
PRODUTO B
PRODUTO C
PREÇO DE
VENDA
31
34
15
CUSTO DIRECTO
23
27
12
MARGEM BRUTA
UNITÁRIA
8
7
3
20.000
15.000
10.000
MARGEM BRUTA
TOTAL
160.000
105.000
30.000
ENCARGOS
FIXOS
(Publicidade)
106.724
76.231
15.246
53.276
28.799
14.754
QUANTIDADE
(UNIDADES)
LUCRO BRUTO
PRÓPRIO
Politica de preço
Variação da rendibilidade para os três produtos
Resolução:
R=
Ver dados
anteriores do
exercício
- (+) = -
(-1000) X ( 8 ) + (20 000) X ( 0 ) + ( -1000 ) X ( 0 ) – 0 + Produto A
(6000) X (7) + (15 000) X (2) + (6000) X (2) – 53360 + Produto B
(-3000) X (3) + (10 000) X( 0 ) + (-3000) X (0 ) – 0
R = + 13.640 euros de variação
Produto C
Politica de preço
Conclusão:
a operação pretendida é rentável
.
A margem bruta total obtida pelo novo volume de vendas do
produto B, com a margem bruta unitária - margem de +2,
é superior à diminuição das margens globais de A e C, devido à
diminuição do seu volume de vendas e ao aumento dos custos fixos.
Politica de preço
Nota
Cálculo da rendibilidade total ANTES das ALTERAÇÕES
( (Pv.un. - cv.un.) x Quant.) ) – C. Fixos +
Produto 1
( (Pv.un. - cv.un.) x Quant.) ) – C. Fixos +
Produto 2
( (Pv.un. - cv.un.) x Quant.) ) – C. Fixos +
Produto 3