PREÇO DE VENDA: uma das principais variáveis para a estratégia
das empresas
Elisa Mara Oliveira Schettino
A competitividade atual tem exigido das empresas a busca contínua em
aprimorar a qualidade dos processos e atividades, buscando obter a aceitação
dos seus produtos e/ou serviços e alcançar a permanência no mercado que
atuam, bem como os objetivos desejados.
Alguns dos aspectos que influenciam fortemente a obtenção desses
objetivos são os referentes à análise dos custos e suas influências nas
decisões que impactam a formação do preço de venda.
Um dos maiores problemas enfrentados pelas micro e pequenas
empresas é a formação do preço de venda dos produtos e/ou serviços. É
bastante comum a dúvida dos empresários sobre o que incluir na formação
desse preço para poderem decidir pelo preço final-ideal.
O preço de venda é uma das principais variáveis para a estratégia das
empresas e, evidentemente, a sua configuração é uma decisão muito
importante.
Diante desse mercado competitivo, o preço é, sem dúvida, a ferramenta
que produz os efeitos mais relevantes para a empresa. A resposta do
consumidor à redução e/ou aumento de preços não deixa margem a dúvidas
sobre sua eficácia.
Em outras palavras, o preço é a única maneira de quantificar o “mix” de
marketing. Esta é a razão pela qual sua fixação requer minuciosos estudos da
concorrência, do mercado, do público-alvo, do custo do produto, da demanda,
da oferta, dos impostos incidentes, entre outros. Estas variáveis que as
empresas devem estar atentas são conseqüências tanto de fatores internos
como externos a empresa.
Contudo, para se determinar o preço de venda ideal para cada produto
e/ou serviço, a empresa precisa ter definido qual o seu posicionamento de
mercado e principalmente qual o objetivo estratégico para o preço-final.
Conforme Las Casas (2006, p. 355) “um dos primeiros passos é saber aonde
se quer chegar com os preços”.
Kotler e Armstrong (2004, p. 266) também argumentam que depois de
decidido os objetivos, “fica mais fácil a determinação do preço”.
Existem muitos objetivos que uma empresa pode alcançar quando ela
determina o preço do seu produto e/ou serviço. Segundo Las Casas (2001, p.
194), “os objetivos mais comuns sobre os preços são: retorno no investimento;
objetivos de concorrência; preços promocionais; fatia de mercado e fluxo de
caixa”.
Em contra partida, Kotler (2000, p.478) considera como principais
objetivos, “sobrevivência, maximização da participação de mercado e liderança
na qualidade do produto”.
Outro objetivo para a formação do preço pode ser a maximização dos
lucros, Scarpin (2000, p. 40) “as empresas tentam estabelecer o preço que
trará uma maximização do seu lucro atual”.
Portanto para se obter uma eficácia na formação do preço de venda
para o mercado a empresa precisa antes de qualquer coisa entender as
variáveis do micro e macro-ambiente e principalmente ter claro seus objetivos e
metas a serem atingidas com essa determinação do preço.
A sobrevivência da empresa no mercado é um fator determinante para a
precificação dos produtos e/ou serviços, uma escolha errônea de preço ou dos
objetivos a serem atingidos com ele, pode resultar em pouca venda e enormes
prejuízos para a organização, levando-a ao fracasso.
Uma escolha errônea de preço ou dos objetivos a serem atingidos com
ele, pode resultar em pouca venda e enormes prejuízos para a organização, o
que resultará a sobrevivência da empresa no mercado.