Comportamento de compra do consumidor
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RESUMO
Este artigo mostra quem é o consumidor e seu comportamento de compra, enfocando
que esse comportamento. Influenciado pelas mudanças ocorridas no contexto social, baseado
nas suas necessidades e na procura pela satisfação das mesmas, seja voltado para o seu lado
racional ou emocional. Onde o processo de compra para o psicólogo Abraham Maslow, darse-á fundamentado primeiramente na satisfação do indivíduo e das suas necessidades
básicas. Enfoque também é dado nas influências que o meio ambiente, as pessoas, o clima, os
costumes, as tecnologias, as economias, a inflação, as políticas e as áreas legais, as normas,
leis, proibições, e as culturas tem sobre o comportamento de compra dos consumidores, e a
avaliação que os mesmos fazem na sua pós-compra, que é de suma importância para a
fidelização ao produto/serviço.
Palavras-Chave: Consumidor; comportamento; compra.
1. INTRODUÇÃO
O consumidor é influenciado em seu comportamento de compra. Pode-se destacar
como consumidor todo indivíduo que procura algum produto ou serviço para satisfazer suas
necessidades, revendê-lo , ou todavia compram bens ou serviços para outras pessoas.
Conforme destaca VALE (apud DRUCKER, 2003, p .44) “o sucesso nos negócios, não é
determinado pelo produtor, mas pelo consumidor”. Suplantando mudanças os consumidores
continuaram sendo foco dos segmentos mercadológicos e para que qualquer empresa
sobreviva hoje no mercado ela deverá estar atenta ao seu consumidor, aos processos de
compra e as forças sociais que determinam a sua decisão.
O processo de compra do consumidor finda-se na satisfação das suas necessidades,
que são levadas pelo seu lado emocional ou pelo seu lado racional, que deriva-se muitas vezes
de sensações internas como a fome, cansaço, sede ou apelo emocional. O processo de compra
pode ser oriundo de estímulos externos, como a influência exercida por uma propaganda para
aquisição de determinado produto, o convite para um casamento ou aniversário.
Segundo CHURCHILL e PETER (2003) a percepção de uma necessidade e o
impulso para atendê-la é chamado de motivação. Para ROCHA e CHRISTENSEN (1999)
motivação é um motivo e uma necessidade, que cada indivíduo possui, num conjunto que
precisam ser atendidas quando as mesmas não são satisfeitas. Instaura-se nele um estado de
tensão, e ele utiliza-se de impulso, ou seja, da motivação para a satisfação dessas
necessidades. Complementa COBRA (1997) que a motivação deriva-se do latim movere que
significa mover, que pode ser definida como a força que leva o indivíduo a optar pelos
caminhos que iram satisfazer suas necessidades, mas para que qualquer indivíduo satisfaça
suas necessidades, é necessário que anteriormente ele tenha suprido suas necessidades
básicas. De acordo com a hierarquia das necessidades do psicólogo Abraham Maslow, podem
ser classificadas como: as necessidades fisiológicas que correspondem: a fome, sede, sexo,
descanso e o ar; as necessidades de segurança física e financeira ou seja a proteção; as
necessidades sociais de: amor, amizade, filiação; as necessidades de estima e ego, que
caracterizam-se como: o status, o respeito, a auto-estima, o sucesso e o reconhecimento; e as
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necessidades de auto-realização ou auto-satisfação que dizem respeito as férias, cursos,
universidades e organizações de caridade ou seja a busca da realização. A realização da busca
segundo ROCHA e CHRISTENSEN (1999) é um impulso interno do indivíduo no sentido de
realizar plenamente todo seu potencial. Onde essas necessidades podem aparecer em um
indivíduo várias ao mesmo tempo mesmo que isoladamente. Também pode aparecer
conjuntamente inexistindo portanto, um divisionamento das mesmas. Desta forma tem uma
variedade de necessidades que podem ser satisfeitas ao mesmo tempo, com as necessidades
utilitárias ou hedônicas ou seja, as necessidades utilitárias e de benefícios materiais que dizem
respeito às funções básicas como lavar as mãos juntamente como o uso de um sabonete de
agradável fragrância, uma conjunção de um desejo de prazer e uma auto-expressão.
De acordo com CHURCHILL e PETER (2003) depois que o consumidor identifique
qual e sua necessidade, o mesmo vai atrás das informações pertinentes de como satisfazê-la.
A busca dar-se-á através das fontes internas, dos dados existentes em sua memória, que o
façam lembrar de situações semelhantes, ele também pode recorrer às fontes de grupos, aos
seus amigos onde estará compartilhando informações que moldurem sua decisão de compra,
também pode utilizar-se das fontes de marketing através de todos os tipos de propagandas
existentes, como também as fontes públicas mesmo sendo consideradas fontes onde exigi-se
mais busca do consumidor para obtenção dessa informação, caracteriza-se como uma fonte
fidedigna pois, são classificações feitas por organizações independentes como o IDEC
(Instituto de Defesa do Consumidor), o consumidor pode ainda recorrer as fontes de
experimentações onde o mesmo experimenta, manuseia ou cheira determinado produto para
ver se gosta.
2. AS INFLUÊNCIAS NAS DECISÕES DE COMPRAS DO CONSUMIDOR
Segundo COBRA (1997) o meio-ambiente como o ambiente físico, o lugar, as
pessoas, as coisas, o clima os costumes, as tecnologias das inovações ao obsoleto, as
economias o fator crédito, inflação, as políticas e as áreas legais, as normas, leis, proibições e
as culturas influenciam de forma contrastante na decisão de compra dos consumidores.
Concernente CHURCHILL e PETER (2003, p. 50) dissertam que um dos fatores que
mais influenciam na decisão de compra é a sociedade e o comportamento dos indivíduos, sua
cultura, mesmo que todos as pessoas tenham crescido ouvindo que elas deveriam “pensar
mais em si mesmas, não serem maria-vai-com-as-outras”, é notório o fato de que os
comportamentos são influenciados segundo os valores e procedimento aprendidos e
compartilhados em sociedade. Essa cultura discerne-se de País para País, portanto, alguns
produtos lançados não se adaptam a todo mercado estrangeiro.
Para SHETH (apud COBRA, 1997) tão importante quanto a cultura é a família onde
encontra-se também um alto grau de influência que pode ser consideradas necessidades
autônomas (necessidades de cada membro individualmente), como também necessidades
conjuntas (por todos os membros da família). A família também recebe influência de cada
componente, de fatores internos e externos e das classes sociais. Explicam CHURCHILL e
PETER (2003) que as classes sociais mesmo que atribuídas como igualitárias diferem-se
através da hierarquia do status, onde cada indivíduo ou grupo são classificados através de:
seus bens, poder, prestigio e habilidades. Já para HAWKINS (apud ROCHA e
CHRISTENSEN, 1999, p. 65) “as classes sociais podem ser, então, definida como “uma
divisão hierárquica da sociedade em grupos relativamente homogêneos e distintos no que se
refere a atitudes, valores e estilos de vida.”
Para CHURCHILL e PETER (2003) a população pode estar distribuída em sete
classes sociais, tais como a A1, A2, B1, B2, C, D, e E onde fica evidente não só a diferença
entre rendas mas também entre valores e comportamentos. As primeiras (A1, A2, B1, B2) tem
maior poder aquisitivo, nesta faixa de alvo do mercado estão situados os consumidores que de
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fato já conhecem o produto, interessam-se por ele e adquirem-no, pois com ele satisfazem
necessidades e desejos específicos. As demais classes (C, D, e E) encontram-se a maioria dos
consumidores potenciais, onde quase sempre há uma insatisfação pois sua satisfação está
ligada a renda, mesmo que haja a intenção de consumo, muitas vezes eles se deparam com o
preço, que por sua vez pode está acima das disponibilidades, dar-se aí a compra confrontada
com a renda disponível.
Para CHURCHILL e PETER (2003) o preço também exerce influência no
comportamento do consumidor e na avaliação da decisão de compra, de acordo com a classe
social é que o consumidor considera o preço do produto/serviço um atributo relevante.
As influências segundo BLACKWELL (apud HSM, 2003) nas decisões de compras
estão ligadas às forças sociais que leva o consumidor a comprar segundo determinados
padrões, que pode ser considerado como uma mapa da mente do consumidor, onde ele usa
esse mecanismo como uma coleta de informações para aquisição do produto que satisfaça sua
necessidade.
2.1 AVALIANDO AS ALTERNATIVAS, DECIDINDO A COMPRA E JULGANDO
SUA AQUISIÇÃO
Após a motivação, a identificação das necessidades, a buscas das informações e o
amparo das influências, o consumidor avalia as alternativas para embasar suas decisões de
compras.
Salienta CHURCHILL e PETER (2003) que no processo de avaliação da decisão de
compra o consumidor considera os benefícios em relação aos custos esperados da transação,
neste contexto ele identifica a compra que lhe trará o maior valor. Somente através de uma
atitude, ou seja uma avaliação de que o produto/serviço é realmente o que ele deseja ou gosta,
e vai satisfazer suas necessidades é que se dá a sua decisão de compra, que incluiu onde,
como comprar e como pagar. Neste processo o consumidor avalia se o que ele deseja comprar
está dentro do seu contexto financeiro, e se realmente vai satisfazer suas necessidades, se esta
avaliação não for positiva o consumidor pode adiar seu processo de compra.
A avaliação da aquisição de um produto/serviço é feita formalmente ou
informalmente. Após a compra os consumidores avaliam se ficaram satisfeitos ou não com a
aquisição, e esse “gostar” ou “não gostar” do produto/serviço adquiro é de suma importância
pois, através dessa avaliação positiva ou negativa é que o consumidor torna-se o elemento
propagador do produto/serviço para amigos, familiares e vizinhos. Portanto, após compra
torna-se elemento fundamental para uma nova compra ou não, e se os benefícios da compra
forem maior que o fator custo envolvido a satisfação do consumidor será maior e
sucessivamente sua fidelidade ao produto/serviço adquirido. Se a avaliação do produto
adquirido for de insatisfação ou de satisfação com alto custo, conseqüentemente o consumidor
tentará novamente satisfazer suas necessidades nem que para tanto tenha que mudar de marca
ou serviço.
Para que um produto/empresa fidelize seus consumidores, devem estar atentos as
suas necessidades como elas surgem, as influências que incidem no processo de decisão de
compras, na pós compra e sobretudo mantendo seu foco no valor do consumidor e na sua
satisfação.
Salienta LAS CASAS (2001) que o consumidor está cada dia mais exigente, e que as
empresa necessitam estar atentas aos aspectos humanos e culturais, saber cada vez mais sobre
o consumidor, o que o valoriza, o que ele quer. Somente desta forma, conhecendo o seu
público, é que as empresas sobreviveram no mercado que anda cada vez mais competitivo.
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CONCLUSÃO
Em uma sociedade onde as mudanças são constantes e a concorrência cada vez mais
acirrada, fica claro que quem dita as regras nesse novo contexto é o consumidor não o
produtor, sendo assim é de fundamental importância que todas as pessoas envolvidas no
contexto administrativo entenda as necessidades do consumidor, como transcorre o seu
processo de compra, e com ele é influenciado pelo contexto social em que está inserido. É
essencial ter claro que classe social “alvo” deseja-se atingir, e como está constituída hoje a
distribuição da população por classes sociais, qual é o interesse de consumo e as perspectivas
de cada classe.
Valorizar o consumidor e conhecer o estágio do processo de compra, que inicia-se
pela necessidade, passando pela aquisição de informação segundo seus preceitos,
transcorrendo para avaliação, a decisão da compra e a pós compra, é de suma importância
para as empresas, pois dar-se-á aí a instauração da compra e a recompra, a fidelidade da
produto/serviço ou um recomeço para atender uma necessidade não satisfeita, a mudança de
produto/serviço.
Fará o diferencial a empresa que acompanhar de forma eficaz todo esse processo
dando atenção necessária às necessidades de seus clientes e valorizando-os.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
COBRA, M. Marketing Básico. 4o.ed. São Paulo: Atlas, pág. 38 a 57, 1997.
CHURCHILL, G. A. Jr., PETER, P. J. Marketing criando valor para os clientes . 2o.ed. São
Paulo: Saraiva, 2003.
GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 4ª Ed. São Paulo: Atlas, 1995.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 5º. ed. São Paulo: Atlas, 2001.
ROCHA, Â. D. Marketing teoria e prática no Brasil. 2ª. ed. São Paulo: Atlas, 1999.
VALE, R. D. Gosto brasileiro. Revista Marketing.. Março 2003, nº 362, ano 37.
REVISTA HSM. Management: Informação e Conhecimento para Gestão Empresarial.
Março/Abril 2003. Vol. 02, nº 37, ano 7.