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Iniciação Científica
PUCRS
Proposição de uma Escala de Mensuração dos Níveis de
Envolvimento do Cliente nos Processos de Desenvolvimento de
Produtos na Indústria de Bens de Consumo.
André Mergel Pasquali1, Carolina Rosado dos Santos2, Prof. Dr. Vinícius Sittoni Brasil1(orientador)
1
Faculdade de Administração,Contabilidade e Economia, PUCRS, 2PUCRS
RESUMO
Na última década, o tema envolvimento de clientes em processos de desenvolvimento de
produtos tem como um de seus focos centrais a chamada co-produção de valor. A essência desta
discussão está no papel do cliente como co-produtor de valor em todos os momentos de interação
com a empresa, desde a geração de novas idéias até o consumo, passando por etapas de design do
produto e teste de suas funcionalidades. A lógica de gerar informações de mercado através da coleta
de informações passa a se transformar em uma lógica de interação com o mercado (PRAHALAD E
RAMASWAMY, 2004). Vargo e Lusch (2004) argumentam que a co-produção de valor é parte do
conceito do co-criação de valor. A co-produção pressupõe o envolvimento do cliente na
participação da criação da essência da oferta e permite que clientes e empresas compartilhem idéias
de inovação, a produção de um novo design ou a produção de um novo produto, entre outras
oportunidades de interação entre clientes e empresas. A fim de avançar no conhecimento sobre em
que nível os clientes em empresas brasileiras são envolvidos nos processos de desenvolvimento de
produtos, bem como identificar as formas de tal envolvimento e seus resultados, este estudo se
propõe a desenvolver uma escala de mensuração do nível de envolvimento de clientes nos processos
de desenvolvimento de produtos de consumo na indústria brasileira.
INTRODUÇÃO
A orientação para o mercado apresenta como pilares a geração de informações sobre as
necessidades atuais e futuras dos clientes, a disseminação dessas informações e o comprometimento
da organização com os clientes. Muitas empresas investem em geração de informações de mercado
por meio de pesquisas surveys, grupos focais, observações de compra, entre outras técnicas de
coleta (JAWORSKI e KOHLI, 1993). No entanto, por vezes, as empresas não encontram nestas
técnicas tradicionais de pesquisa de mercado, informações capazes de impulsionar o
desenvolvimento de produtos inovadores com grande rentabilidade (LEONARD-BARTON, 1998;
von HIPPEL,1988; LILIEN et al, 2002; MAKLAN et al, 2007).
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O tema envolvimento de clientes em processos de desenvolvimento de produtos tem como
um de seus focos centrais a chamada co-produção de valor. A essência desta discussão está no papel
do cliente como co-produtor de valor em todos os momentos de interação com a empresa, desde a
geração de novas idéias até o consumo, passando por etapas de design do produto e teste de suas
funcionalidades. A lógica de gerar informações de mercado através da coleta de informações passa
a se transformar em uma lógica de interação com o mercado (PRAHALAD e RAMASWAMY,
2004; VARGO e LUSCH, 2004).
Com base no exposto, o presente projeto de pesquisa tem como objetivo geral investigar os
níveis de envolvimento dos clientes nos processos de desenvolvimento de produtos na indústria de
bens de consumo.
MÉTODO
Estruturado a partir dos modelos e orientações metodológicas apresentados e/ou utilizadas
por Hair et al. (1998) e Churchill Jr. e Iacobucci (2002). Para atingir os objetivos propostos, a
pesquisa será desenvolvida em duas etapas principais, sendo uma etapa inicial de caráter
Exploratório e um segundo momento com enfoque Descritivo.
Etapa Exploratória:
Como suporte a elaboração do instrumento de coleta (escala a ser validada) serão utilizados
os resultados do trabalho de Santos (2009) e que abordou de forma qualitativa as características
associadas ao envolvimento dos clientes no desenvolvimento de novos produtos. A
seleção
das
empresas se dará a partir de um critério fundamental: o desenvolvimento e produção de bens de
consumo, na medida em que o foco do presente projeto orienta-se para o envolvimento de clientes
finais no processo de desenvolvimento de produtos (e não em mercados business-to-business).
Etapa Descritiva:
A etapa Descritiva será constituída por um estudo de corte transversal do tipo survey,
enfocando empresas industriais produtoras de bens de consumo. Os procedimentos específicos a
serem utilizados na Etapa descritiva da pesquisa são sintetizados a seguir:
- População de pesquisa: indústrias produtoras de bens de consumo, ou seja, empresas
cujos produtos sejam dirigidos ao consumidor final;
- Amostra: prevê-se para cada rodada de coleta de dados uma amostra de 300 empresas.
Esta amostra representa uma margem de erro de 5,5%, sendo compatível com os propósitos do
presente estudo. As empresas serão selecionadas tendo como referência a base de dados da FINEP,
na qual constam associados incluindo nome, e-mail e telefone de contato do executivo responsável
pela área de inovação e/ou P&D na empresa.
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- Procedimentos de Coleta de Dados: as entrevistas serão realizadas através de coleta via
Internet, possibilitando o acesso a empresas geograficamente dispersas a um custo reduzido.
- Instrumento de Coleta de Dados: dada a inexistência de instrumentos ou escalas que
atendam aos objetivos do presente projeto, o instrumento de coleta será desenvolvido e estruturado
a partir da Etapa Exploratória.
Procedimentos de Análise Estatística dos Dados:
A análise dos dados obtidos será realizada com base nas seguintes ferramentas analíticas:
análise de normalidade e outliers; análise univariada e multivariada (percentuais, médias,
cruzamentos); análise fatorial (HAIR et al., 1998).
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Até o momento foi realizado o levantamento de artigos, complementando a base teórica
utilizada para o projeto. O método vem sendo igualmente aperfeiçoado, com base na análise de
estudos anteriores cujo foco tenha sido semelhante ao do presente projeto. Neste aprofundamento da
revisão teórica, evidencia-se a relevância e atualidade do tema.
REFERÊNCIAS
CHURCHILL JR., Gilbert; IACOBUCCI, Dawn. Marketing Research: methodological
foundations. 8Ed. Mason: Thomson Learning. 2002.
HAIR JR., Joseph; et al. Multivariate Data Analysis. New Jersey: Prentice-Hall, 1998.
JAWORSKI, Bernard; KOHLI, Ajay. Market Orientation: antecedents and consequences. Journal
of Marketing; vol. 57, Nº 3; p. 53-70, 1993.
LEONARD-BARTON, Dorothy. Managing Creative Abrasion In The Workplace. Harvard
Business Review, Vol. 73, Nº 4, Jul-Ago, 1995.
PRAHALAD,C.K. RAMASWAMY, V. Co-creation Experiences: the next practice in value
creation. Journal of Interactive Marketing, V.18, Nº. 3. 2000.
SANTOS, Carolina R. Envolvimento de Consumidores em Processos de Desenvolvimento de
Produtos: Uma Abordagem Qualitativa em Empresas de Bens de Consumo da Região sul do
Brasil. Porto Alegre: Dissertação (Mestrado em Administração), FACE/PUCRS, 2009.
VARGO, Stephen L.; LUSCH, Robert. F. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing.
Journal of Marketing, Nº. 68, 2004.
VON HIPPEL, E. Lead users: a source of novel product concepts. Management Science, Vol. 32,
Nº 7, 1986.