CAPÍTULO 4
A Psicologia de Vendas: Por Que as Pessoas Compram
Esquema de Palestra
I.
Por Que As Pessoas Compram – A Abordagem da Caixa Preta
A. Caixa preta – os processos mentais internos que atravessamos ao tomar
uma decisão.
B. Modelo de resposta ao estímulo – supõe que os clientes potenciais
reagirão de alguma forma previsível à apresentação de vendas.
C. Sabemos Várias Coisas Sobre os Processos Mentais de Um Cliente
Potencial:
1.
As pessoas compram por razões práticas e psicológicas.
2.
Há métodos que os vendedores podem utilizar para conseguir
determinar os pensamentos do cliente potencial durante as
apresentações de vendas.
3.
Os compradores levam em conta determinados fatores nas
decisões de compra.
II.
Influências Psicológicas Sobre o Ato de Comprar
A. A motivação para comprar deve estar presente.
1.
Necessidades – surgem da falta de algo desejável.
2.
Desejos – necessidades aprendidas pela pessoa. (Exemplo: as
pessoas necessitam de transportes, mas desejam um Cadillac.)
3.
Necessidades práticas (transportes).
4.
Necessidades psicológicas (Cadillac).
B. Necessidades econômicas: o melhor por aquele dinheiro.
1.
Necessidades econômicas – a necessidade do comprador adquirir
o produto mais satisfatório com certo montante dinheiro.
a. Preço – preços mais altos podem ser obscurecidos por
qualidade superior, amizade do vendedor e facilidade da
compra.
b. Qualidade – desempenho, confiança e durabilidade.
C. Consciência das necessidades: alguns compradores têm dúvidas.
1.
Três níveis de consciência das necessidades.
a. Consciente – conhece inteiramente as necessidades.
b. Pré-consciente – pode não estar inteiramente ciente das
necessidades.
c. Inconsciente – tem necessidades mas não sabe quais são
elas.
III.
Uma Abordagem Fabulosa para a Satisfação das Necessidades do
Comprador
A. Venda de Benefício – relacionar os benefícios de um produto às
necessidades de um cliente.
1.
Técnica de venda cvb – (Característica, Vantagem e Benefício).
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Vendas - Fundamentos e Novas Práticas de Gestão – Charles M. Futrell
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1
CAPÍTULO 4
B. Atributos do produto
1.
Características são traços físicos.
C. Vantagens do produto: Prove-as!
1.
Vantagens são características de desempenho.
2.
Vantagem: o que o produto faz.
3.
Como pode ser usado em benefício do comprador?
D. Os benefícios do produto
1.
Venda do Benefício – responda a pergunta: “ O que eu ganho
com isso?”
2.
Benefícios são resultados favoráveis de uma vantagem específica
que pode satisfazer a necessidade do comprador.
E. A ordem pode ser importante.
1.
Enfatize os benefícios.
2.
Descreva as vantagens e características.
IV.
Como Identificar Necessidades Importantes de Compra – um dos
Segredos do Sucesso
A. Para determinar necessidades:
1.
Ouça.
2.
Observe.
3.
Combine.
4.
Faça perguntas.
5.
Converse com outras pessoas.
6.
Empatia.
V.
O Fechamento Tentativo – Uma Ótima Maneira de Descobrir as
Necessidades e Vender.
A. Fechamento tentativo – verifique as emoções ou atitudes de
seu cliente potencial diante da apresentação de vendas. A
tentativa de fechamento é uma das melhores técnicas de
venda para utilizar em sua apresentação e deveria ser
empregada nesses quatro momentos importantes:
1.
2.
3.
4.
Após chegar a um ponto forte de sua apresentação.
Após a apresentação.
Após refutar uma objeção.
Imediatamente antes de você partir para o fechamento da venda.
B. O fechamento tentativo permite-lhe determinar:
1.
Se o cliente potencial aprecia o atributo, a vantagem ou o
benefício de seu produto.
2.
Se você teve sucesso ao refutar uma objeção.
3.
Se as objeções permanecem..
4.
Se o cliente potencial está pronto para que você feche a venda.
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C. O fechamento tentativo pede a opinião do cliente potencial.
D. O fechamento tentativo não pede para o cliente potencial tomar uma
decisão.
E. Exemplos de fechamento tentativo são:
1.
“Como isso parece a você?”
2.
“Isso é importante para você?”
3.
“Parece que você tem uma preferência por este modelo. É este o
que você tem em mente?”
VI.
Seqüência MEDD
A. Um forma de incorporar uma tentativa de fechamento em sua
apresentação é a utilização da seqüência MEDD.
1.
Mostre o atributo,
2.
Explique a vantagem,
3.
Direcione para o benefício,
4.
Deixe o cliente falar.
B. Vender requer a identificação de necessidades e um hábil relacionamento
dessas aos benefícios de seu produto.
VII.
A Percepção De Seu Comprador
A. Percepção – o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e
interpreta informação.
B. A informação é recebida por meio dos órgãos dos sentidos.
1.
Visão.
2.
Audição.
3.
Tato.
4.
Paladar.
5.
Olfato.
Estes sentidos agem como dispositivos de filtragem pelos quais a
informação deve passar.
C. Exposição seletiva – as pessoas prestam atenção apenas em parte da
informação.
D. Distorção seletiva – as pessoas alteram a informação para reforçar suas
próprias crenças e atitudes.
E. Retenção seletiva – as pessoas, às vezes, esquecem inteiramente de
informações que não coincidem com suas próprias crenças e atitudes.
VIII.
Percepções, Atitudes e Crenças do Comprador são Aprendidas
A. As percepções do comprador são aprendidas.
1.
Aprendizagem – aquisição de conhecimento
comportamento com base em experiências passadas.
ou
de
B. A Atitude do comprador Sobre o Produto é Importante.
1.
Atitude – predisposição aprendida para algo.
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C. A atitude do comprador deve ser transformada numa crença.
1.
Crença – um estado mental em que a fé ou a confiança é
colocada em algo ou alguém.
D. O vendedor supre o comprador com conhecimento do produto que lhe
possibilita desenvolver atitudes pessoais favoráveis ao produto. Essas
atitudes resultarão em crenças positivas de que seu produto atenderá às
suas necessidades.
IX.
A Personalidade do Comprador Deve Ser Levada em Consideração
A. A personalidade pode afetar as decisões de compra.
1.
Personalidade – traços de caráter, atitudes,
característicos do indivíduo.
ou
hábitos
B. Autoconceito.
1.
Teoria do autoconceito – cada comprador possui quatro imagens:
a. O eu real – o indivíduo como ele realmente é.
b. A auto-imagem – o modo com o indivíduo se vê.
c. O eu ideal – o modo com o indivíduo gostaria de ser.
d. O eu do espelho – o modo como o indivíduo pensa que os
outros o vêem.
C. Venda adaptativa baseada no estilo do comprador.
1.
Tipologia das personalidades.
a. Método para descobrir aspectos da personalidade do cliente
potencial que possam influir numa decisão de compra.
2.
Carl Gustav Jung.
a. Estabeleceu a base da moderna psiquiatria.
b. Quatro categorias de tipos de personalidade.
(1) Sentimento.
(2) Sensação.
(3) Pensamento.
(4) Intuição.
c. Diretrizes para identificar o tipo de personalidade.
(1) Identifique a característica chave.
(2) Atente à inclinação atual.
(3) Identifique o ambiente.
(4) O que as pessoas dizem.
D. Adapte sua apresentação ao estilo do comprador.
1.
O desafio principal é adaptar seu estilo pessoal ao da pessoa com
quem você está tratando.
E. Estilos.
1.
Estilo pensador.
a. Grande importância atribuída à lógica, às idéias e à
investigação sistemática.
b. Apresente seu material de uma maneira estruturada.
c. Disponha de muitos fatos e dados de apoio.
2.
Estilo intuitivo.
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3.
4.
5.
a. Grande importância dada às idéias, inovação, conceitos,
teorias e pensamentos de longo prazo.
b. Trace ao comprador o “quadro geral”.
c. Fortaleça os conceitos e objetivos dos compradores.
Estilo sentimental.
a. Grande importância dada às pessoas e suas necessidades.
b. Relate ao comprador o impacto que sua idéia terá sobre as
pessoas.
c. Mantenha um tom pessoal com uma conversa trivial.
Estilo sensorial.
a. Grande importância atribuída à ação.
b. Seja breve e vá direto ao ponto.
c. A comunicação verbal é mais eficaz que a escrita.
Atenção às pistas.
a. Observe o ambiente de um comprador para determinar o
estilo de sua personalidade.
b. Determine o estilo principal (dominante) e o complementar,
ou estilo de fundo.
F. Qual é o seu estilo?
1.
Descubra seu próprio estilo de personalidade respondendo o
questionário no fim do capítulo ou entrando nos sites de
exercícios na Internet, indicados no final do livro.
X.
É Possível Classificar as Situações de Compra
A. Algumas decisões são rotineiras.
1.
Alguns produtos são comprados por hábito.
B. Algumas decisões são limitadas.
1.
Se os clientes não estiverem familiarizados com uma determinada
marca, procurarão maiores informações.
C.
XI.
A Tecnologia Fornece Informações
A.
XII.
Algumas decisões são extensivas.
1.
A maioria das decisões de compra são tomadas após o
comprador reexaminar cuidadosamente toda a informação.
Os vendedores podem atender aos clientes melhor e mais rapidamente.
Ver os Compradores como Tomadores de Decisões
A. Cinco etapas básicas da decisão de compra:
1.
Despertar necessidade
a. Ajude o cliente perceber suas necessidades.
2.
Coleta de informações.
a. O cliente pode preferir coletar informação de diversas
companhias.
3.
Avaliação das informações.
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CAPÍTULO 4
4.
5.
a. O cliente compara essa informação com suas necessidades,
atitudes e crenças.
b. Para fornecer ao comprador a informação adequada você
precisa saber:
(1) Quais atributos do produto são importantes na
decisão de compra – preço, qualidade, serviço?
(2) Quais são os atributos mais importantes?
(3) Quais são as atitudes do prospect para o:
(a) Seu(s) produto(s)?
(b) O(s) produto(s) de seu concorrente?
(4) Que nível de satisfação o prospect espera obter
com a compra desse produto?
c. Você deve estar preparado para:
(1) Alterar as crenças do comprador sobre:
(a) Seu(s) produto(s).
(b) O(s) produto(s) de seu concorrente.
(2) Mudar a importância do atributo – qualidade e
serviço podem ser mais importantes que o preço.
(3) Demonstrar atributos não percebidos.
(4) Mudar a busca pelo “produto ideal” para uma
procura mais realista.
A Decisão de compra.
a. A decisão de um comprador efetuar uma compra pode ser
alterada por meio de quatro fatores básicos:
(1) A atitude dos outros.
(2) A percepção de risco ao comprar o produto –
“receberei o valor de meu dinheiro?”
(3) Circunstâncias
incontroláveis.
(Falta
de
financiamento, ausência de exame médico).
(4) Atos do profissional de vendas após a decisão ter
sido tomada.
Pós-compra.
a. Depois da compra, o comprador pode sentir:
(1) Satisfação – a diferença entre o que era esperado
que fosse recebido dos produtos adquiridos e o que
foi obtido de fato pela utilização do produto.
(2) Dissonância – tensão a respeito do acerto da
tomada de decisão de comprar o produto.
(a) Mostre ao comprador como utilizar o produto
adequadamente.
(b) Seja realista em suas declarações a respeito
do produto.
(c) Reforce
a
decisão
do
comprador
relembrando-lhe do bom desempenho do
produto e do atendimento de suas
necessidades.
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CAPÍTULO 4
(d)
XIII.
Acompanhamento após
verificar se há problemas.
a
venda
para
É Mais Fácil Vender para Clientes Satisfeitos.
A. O fortalecimento das relações com os clientes facilita as vendas.
XIV.
Comprar ou Não Comprar – Uma Decisão
A. Um vendedor deveria considerar as seguintes questões antes de realizar
uma apresentação de vendas.
1.
Que tipo de produto é desejado?
2.
Que tipo de situação de compra é essa?
3.
Como o produto será usado?
4.
Quem está envolvido na decisão de compra?
5.
Que fatores práticos podem influir na decisão do comprador?
6.
Que fatores psicológicos podem influenciar a decisão do
comprador?
7.
Quais são as necessidades importantes do comprador?
B. As pessoas comprarão se...
1.
Perceberem uma necessidade ou problema.
2.
Desejarem atender uma necessidade ou resolver um problema.
3.
Decidirem que há grande probabilidade de que seu produto
satisfaça suas necessidades ou resolva seus problemas de
melhor maneira que os produtos de seu concorrente.
4.
Acreditarem que devem comprar de você.
5.
Tiverem recursos e poder para comprar.
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