AULA 5
Marketing
Questões abordadas
• Como as características do comprador
influenciam seu comportamento de compra?
• Quais fatores psicológicos influenciam as
respostas do comprador ao programa de
marketing?
• Como o comprador toma decisões de compra?
• Como os profissionais de marketing analisam o
processo de tomada de decisão do comprador?
6-2
Modelo de Resposta Simples
Estímulo
Organismo
Resposta
Modelo de Estímulo e Resposta
Estímulos
de Marketing
Outros
estímulos
Características
do comprador
Processo de decisão
do comprador
Produto
Preço
Praça
Promoção
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Culturais
Sociais
Pessoais
Pscológicas
Reconhecimento de
problemas
Busca de informações
Avaliação de alternativas
Decisão de compra
Comportamento após a
compra
Decisões do comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Freqüência de compra
Montante de compra
O que influencia o comportamento de compra?
Fatores culturais
Fatores sociais
Fatores pessoais
6-5
Fatores Culturais
Cultura
Subcultura
Classe social
Comprador
O que é cultura?
É o principal determinante do
comportamento e dos desejos de
uma pessoa, adquirido por meio
do processo de socialização com
familiares e outras instituições.
6-7
Subculturas
Nacionalidades
Religiões
Grupos raciais
Regiões geográficas
Interesses especiais
6-8
Fatores Sociais
Grupos de
referência
Família
Papéis e
Status
Classes sociais
Baixa
Baixa-alta
Média-baixa
Média
Média-alta
Alta
Alta-alta
6-10
Características das classes sociais
• As pessoas pertencentes à mesma classe social tendem
a se comportar de maneira mais semelhante.
• As pessoas são vistas como ocupantes de posições
inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social.
• A classe social é indicada por um grupo de variáveis
(ocupação, renda, grau de instrução).
• As pessoas podem passar de uma classe social para
outra durante a vida.
6-11
Fatores sociais
Grupos de
referência
Família
Papéis
Status
6-12
Fatores pessoais
Idade
Auto-imagem
Estágio no
ciclo de
vida
Estilo de
vida
Ocupação
Valores
Circunstâncias
econômicas
Personalidade
6-13
Modelo do comportamento do consumidor
6-14
Principais fatores psicológicos
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Memória
Crenças e atitudes
6-15
Motivação
Teoria de
Freud
Teoria das
necessidades
de Maslow
Teoria de
dois fatores de
Herzberg
6-16
Figura 6.2 Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permissão.
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6-17
Percepção
Atenção seletiva
Retenção seletiva
Distorção seletiva
Percepção subliminar
6-18
As Etapas do Processo de Decisão
de Compra
Reconhecimento
do problema
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Comportamento
pós-compra
Busca de informações
Fontes
pessoais
Fontes
comerciais
Fontes
públicas
Fontes
experimentais
6-20
Conjuntos envolvidos na tomada de decisão do consumidor
6-21
Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra
6-22
Risco percebido
Funcional
Físico
Financeiro
Social
Psicológico
De tempo
6-23
Contabilidade mental
• Os consumidores tendem a…
–
–
–
–
Separar ganhos
Integrar perdas
Integrar pequenas perdas a ganhos maiores
Separar pequenos ganhos de grandes perdas
6-24
Quatro Tipos de Comportamento de
Compra
Alto
envolvimento
Diferenças
significativas
entre marcas
Comportamento de
compra complexo
Poucas
Comportamento de
diferenças compra com dissonância
entre marcas
cognitiva reduzida
Baixo
envolvimento
Comportamento de
compra em busca de
variedade
Comportamento de
compra habitual
Conjuntos Envolvidos na Decisão do
Consumidor
Conjunto
total
Conjunto de
conscientização
Conjunto
para
consideração
Conjunto
de escolha
Decisão