A IDENTIFICAÇÃO DAS MARCAS COM OS BRASILEIROS
Por Isadora Pereira, Ipsos ASI
Com a chegada dos grandes eventos esportivos no nosso país, vimos a
brasilidade ficar em alta no mundo do marketing. Ao mesmo tempo, as marcas,
cada vez mais, deixam de ser autoridades e têm o desafio de se mostrar
relevantes para o consumidor. Ele é quem passa a decidir se uma marca será
boa para ele ou não.
O brasileiro ainda está vivendo um ferver do consumo que, durante quase uma
década, cresceu acima do PIB do país e ainda em 2013, cresceu aos mesmos
patamares do produto interno bruto do nosso país (IBGE). Porém, com a
mudança com a qual nos relacionamos; que consumimos e nos informamos, o
jovem povo brasileiro acaba tendo que pular etapas e na paralela deste
consumo latente e intenso, existe também a vontade de ser este consumidor
que é stakeholder das marcas. Com isso, a busca de se identificar com uma
marca e com seu discurso se torna essencial tanto para comprador como para
marca e é nesta busca de identificação e identidade que as marcas vêm
trabalhando a brasilidade. Afinal, falar com o brasileiro usando seus próprios
signos parece ser uma maneira de se conectar a ele, não é mesmo?
O conceito de brasilidade acaba desembocando em ícones reforçados desde o
nascimento do nosso país: começa pela beleza natural, passa pela
miscigenação e vai para o futebol, o samba, o humor do povo e chega à
sensualidade. E mesmo as marcas locais que chamamos de icônicas fazem
questão de lembrar estas nossas “riquezas”: o cupuaçu e o açaí no sabonete e,
também, no chocolate, as belas servindo cerveja, o futebol para vender
chuteira e televisores e a resiliência do povo que “não desiste nunca”... Mas
não deve ser só assim que as marcas conseguem se identificar com o
consumidor brasileiro.
O ano de copa do mundo e da sequencia que será dada pelas Olímpiadas
reforça e bate na mesma tecla: só se veem estádios, ídolos goleando, pais
comprando camisas para seus filhos, mas o consumidor também está nos
dizendo outras coisas. Ele está dizendo que não quer um grande evento
esportivo se este lhe está custando escolas e hospitais, que está cansado de
ser desrespeitado por quem ele escolhe para estar no poder, que não quer ficar
parado no trânsito, que não quer pagar mais vinte centavos, que não quer “só”
mais dez por cento no seu salário. Depois de um par de décadas vivendo a
vida como ela é, centenas de milhares foram e vão para as ruas se dizendo
insatisfeitos e que querem mudança. Ainda lhes é difícil saber o que reivindicar,
de saber por onde começar e por isso, vinte centavos se tornam milhões
quando se está cansado desta brasilidade.
No entanto, este brasileiro cansado e confuso, ao invés de inspirar as marcas
parece as amedrontar ou afastar. As marcas os chamaram para rua, mas
saíram de cena, disseram que o gigante acordou e dormiram. O brasileiro está
irrequieto e contestador, sim, mas não seria um ótimo momento para falar com
ele?
As pessoas estão mais predispostas a interagir das mais diversas formas neste
momento. O brasileiro já passa mais tempo na Internet do que qualquer outro
meio de comunicação, segundo pesquisa realizada a pedido Secretaria de
Comunicação Social da Presidência da República. Além disso, é recordista na
presença em redes sociais. Ele está disponível e aberto ao diálogo com as
marcas, lotando as fan pages de Guaraná Antarctica, Skol, Garoto, L’oreal, Itau e
abrindo um espaço para que estas marcas falem com ele todos os dias. Isso tudo
sem deixar de assistir o Jornal Nacional e a novela das oito.
Quando a Nike disse “Ouse ser brasileiro”, ela está falando muito mais do que
sobre
o
esporte:
espontaneidade,
fé,
“alegria,
autenticidade,
imaginação,
paixão,
audácia,
provocação,
determinação
e
alma
luta,
são
características que são a cara do brasileiro: elas são o brasileiro. E
transbordam nas jogadas dos nossos atletas”. A marca faz isso sem gerar
rejeição ou afastamento. Ao mesmo tempo em que é possível ver esforços das
empresas ao entrar no território do “BRA” e do “100% brasileiro” buscando
valorizar o que é local, falta ajudar o consumidor com o que é ser brasileiro e
expressar o ser brasileiro neste momento de tantas perguntas.
Há oportunidade de abrir uma conversa com o consumidor e sedimentar um
relacionamento com ele ao ajuda-lo a se expressar, a se definir e a fazer
escolhas. Enquanto marcas como Natura, Branco do Brasil, Correios e
Havaianas, com objetivo de gerar identificação e sensação de pertencimento,
trabalharam, ao longo dos anos, este território brasileiro dentro dos signos mais
conhecidos e com um conceito mais estereotipado de brasilidade, existe um
espaço para dialogar com o brasileiro sem samba no pé e falar de
transformação, empowerment e daí sim, com resiliência, com paixão, alegria,
humor e... BRASILIDADE.
Bibliografia:
Nike apresenta Ouse ser brasileiro
http://www.updateordie.com/2013/12/01/nike-apresenta-ouse-ser-brasileiro/
APAS – Aumento do consumo brasileiro supera o PIB - 2012
http://www.portalapas.org.br/m5_noticia.asp?cod_noticia=11586&cod_pagina=
1858&categoria=
Em
2013,
PIB
cresce
2,3%
e
totaliza
R$
4,84
trilhões
http://www.brasil.gov.br/economia-e-emprego/2014/02/em-2013-pib-cresce-2-3e-totaliza-r-4-84-trilhoes
Elo aposta na brasilidade em nova campanha
http://www.aberje.com.br/acervo_not_ver.asp?ID_NOTICIA=10653
Brasileiro
passa
mais
tempo
na
internet
que
na
TV,
diz
pesquisa
http://oglobo.globo.com/sociedade/tecnologia/brasileiro-passa-mais-tempo-nainternet-que-na-tv-diz-pesquisa-11810499#ixzz32Zje2vcT
As maiores fan pages do Facebook do Brasil
http://www.proxxima.com.br/home/social/2013/11/07/Dito-revela-as-maioresfanpages-brasileiras-do-Facebook-em-outubro.html