AUTO-REGULAÇÃO - UMA DECLARAÇÃO DE PRINCÍPIOS COMUNS E
NORMAS DE BOAS PRATICAS DE ACTUAÇÃO
1. A auto-regulação da publicidade é a resposta da indústria publicitária ao desafio de
lidar com as questões que afectam as comunicações comerciais, sendo que a
cooperação se substitui à legislação detalhada. Com a auto-regulação da publicidade,
a indústria demonstra a sua capacidade para se auto-regular de forma responsável,
mediante a promoção activa dos mais elevados padrões éticos nas comunicações
comerciais e a salvaguarda dos interesses dos consumidores. As organizações de
auto-regulação (OAR) nacionais, com o apoio efectivo dos agentes que constituem a
indústria, são responsáveis pela administração dos respectivos sistemas de autoregulação e pela aplicação de códigos nacionais de boas práticas publicitárias baseados nos códigos da Câmara de Comércio Internacional (CCI) por forma a que
os anúncios que não correspondam aos referidos padrões sejam rapidamente
corrigidos ou retirados.
2. A European Advertising Standards Alliance (EASA) é a única voz da indústria
publicitária na Europa para a auto-regulação da publicidade e actua como polo
europeu de coordenação dos organismos e sistemas de auto-regulação da publicidade
da Europa. Todos estes sistemas contêm dois elementos essenciais: um conjunto de
regras (códigos) e um procedimento para tratamento das reclamações apresentadas
relativamente a um determinado anúncio.
3. A EASA foi constituída em 1992 para apoiar e promover a auto-regulação,
coordenar o tratamento das reclamações transfronteiriças e providenciar informação e
investigação sobre a auto-regulação.
4. Os objectivos da EASA incluem:
• encorajar boas práticas e elevados padrões comuns na auto-regulação da
publicidade
• estimular o aperfeiçoamento, onde necessário, dos sistemas de auto-regulação
nacionais ...
• trabalhar no sentido de estabelecer princípios comuns de boas práticas e uma maior
convergência no que diz respeito aos princípios de base.
5. Para ajudar a cumprir estes objectivos, os membros da EASA acordaram uma
declaração de princípios comuns e boas práticas de actuação recomendadas para
utilização pelas OAR nacionais, que se destinam a orientar, no âmbito da sua
actividade, todos os participantes no processo de auto-regulação. Esta declaração
aplica-se à auto-regulação da publicidade on-line e off-line.
6. Os códigos são elaborados pela indústria publicitária, incluindo anunciantes,
agências e meios de comunicação. A aplicação dos códigos e a gestão dos sistemas
são feitas a nível nacional e competem aos organismos de auto-regulação
independentes.
7. A auto-regulação constitui um complemento essencial da legislação nacional que
rege a publicidade. Tem um papel fundamental na maximização da confiança do
consumidor na publicidade e tem demonstrado ser o melhor método para responder,
de forma célere, eficiente e eficaz, às preocupações dos consumidores relativamente à
publicidade.
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8. Também desempenha um papel importante na educação da indústria publicitária e na
prevenção de infracções aos códigos. Este conjunto de princípios e práticas, e as
recomendações que deles emanam, baseiam-se na experiência de mais de 65 anos de
auto-regulação. Como sucedeu ao longo deste tempo, esperamos que os princípios e
práticas evoluam à medida da evolução da sociedade. Assim, será efectuada uma revisão
regular destes princípios e práticas com o objectivo de avaliar a sua adequação.
9. Neste documento, os princípios comuns são os valores essenciais que devem sustentar
todo e qualquer sistema de auto-regulação dos membros da EASA. As boas práticas de
actuação são as normas recomendadas, que todos os sistemas nacionais devem procurar
cumprir. A aceitação contínua da auto-regulação pelos consumidores europeus e pelos
governos aos níveis nacional e comunitário será mais facilmente assegurada através da
presença visível dos princípios comuns e normas de boas práticas em todos os sistemas
de auto-regulação nacionais. A EASA assegurará que estes sejam mantidos por todos os
seus membros.
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OS PRINCÍPIOS COMUNS DA AUTO-REGULAÇÃO
10. O sucesso da auto-regulação depende da aplicação de um conjunto de princípios que
estão subjacentes ao processo e que são comuns a todos os sistemas. Estes princípios
comuns pretendem maximizar os benefícios da auto-regulação para os consumidores.
11. Benefícios para o consumidor
11.1. O objectivo de um sistema de auto-regulação é manter a confiança do consumidor na
publicidade, dando uma resposta célere e eficiente às suas preocupações. O sistema de
auto-regulação facilita a protecção do consumidor, proporcionando-lhe uma via para
expressar a sua opinião directamente à indústria publicitária e ao anunciante. Permite às
marcas competirem a um nível benéfico para o consumidor. Em todo este processo, a
indústria publicitária será também reconhecida como activa, contínua e responsavelmente
comprometida com o consumidor.
11.2. Os sistemas de auto-regulação devem, acima de tudo, assegurar que o consumidor
individual seja o centro da atenção.
12. Independência
12.1. A auto-regulação deve ser imparcial e ser vista como tal.
12.2. O funcionamento e os resultados/decisões dos sistemas de auto-regulação devem
ser independentes do governo, de interesses específicos e de grupos de interesses.
13. Transparência e Acessibilidade
13.1. O acesso ao processo de reclamação deve ser fácil e sem custos para o consumidor.
13.2. O direito do consumidor ao acesso ao sistema de auto-regulação e os meios para o
fazer devem ser bem conhecidos.
13.3. As actividades e os resultados/decisões de um sistema de auto-regulação devem ser
transparentes para todas as partes.
14. Eficácia
14.1. No enquadramento legislativo nacional, a auto-regulação deve ser e ser vista como
eficaz em termos de funcionamento e de resultados/decisões.
14.2. A auto-regulação deve ser célere, flexível, actualizada e aplicada sem burocracias.
14.3. As regras e os procedimentos da auto-regulação devem ser aplicados tanto no
espírito como na letra e devem ser regularmente revistos.
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15. Tratamento Eficiente das Reclamações e Aplicação das Decisões
15.1. Um sistema de auto-regulação deve dispor de meios para tratar as reclamações dos
consumidores, sem encargos para estes.
15.2. Um sistema de auto-regulação deve prever sanções adequadas e credíveis como
suporte das suas decisões.
15.3. Um sistema de auto-regulação deve ter capacidade para implementar eficazmente
as suas decisões, ou seja, ter apoio moral e efectivo das partes constituintes da indústria
publicitária.
16. A auto-regulação e a lei
A auto-regulação deve estar sempre de acordo com a lei e nenhuma parte do processo de
auto-regulação deve privar o consumidor da protecção que lhe é conferida pela lei.
17. Cooperação
Os sistemas de auto-regulação e os organismos membros da EASA têm o dever de
cooperar entre si a fim de tratarem das reclamações eficazmente e convergirem nas boas
práticas.
18. Recursos
18.1. Os sistemas de auto-regulação devem dispor de recursos e apoio suficientes para
poderem cumprir os seus objectivos.
18.2. Os membros da indústria devem assegurar o adequado apoio moral e financeiro à
auto-regulação da publicidade e às organizações que a implementam.
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NORMAS RECOMENDADAS PARA AS BOAS PRÁTICAS DE ACTUAÇÃO NA
AUTO-REGULAÇÃO
19. A auto-regulação é o sistema através do qual a indústria publicitária se auto-policia
activamente. As organizações auto-reguladoras (OAR) membros da EASA comprometemse a manter as normas de boas práticas recomendadas, conforme indicado abaixo, no
funcionamento dos seus sistemas de auto-regulação e no tratamento das reclamações
transfronteiriças.
20. As OAR comprometem-se a manter estas normas de qualidade no seu funcionamento
em benefício dos consumidores e para promover as boas práticas da indústria. As normas
cumprem os objectivos definidos nos estatutos da EASA, em particular … encorajar boas
práticas e elevados padrões comuns na auto-regulação publicitária, incluindo
monitorização, tratamento de reclamações e observância… Pensamos que, desta forma, a
auto-regulação da publicidade continuará a assegurar um cumprimento eficiente, eficaz e
avaliado.
21. Constituição e membros
A constituição e membros de todas as OAR devem ser divulgados e regularmente revistos.
22. Termos de referência das Organizações Auto-Reguladoras (OAR)
Incluem:
22.1. Responsabilidade pela criação e implementação de códigos que ajudem a manter e
a sustentar a confiança do consumidor nas normas publicitárias, providenciando meios
eficientes para ir ao encontro das suas preocupações e para a sua protecção.
22.2. Responsabilidade prática pela regulação das normas publicitárias, incluindo o poder
para fazer cumprir as suas decisões com o apoio moral e prático da indústria publicitária.
22.3. A promoção da auto-regulação publicitária e a demonstração de que esta é mais
eficaz do que a legislação detalhada como meio de regular a publicidade e proteger o
consumidor.
23. Financiamento e Outros Recursos
As partes constituintes da indústria publicitária (ou, no caso de organismos sectoriais, do
sector pelo qual são responsáveis), devem dar apoio suficiente para assegurar a eficácia e
a credibilidade.
24. Códigos, sua criação e revisão
24.1. Os códigos auto-reguladores baseiam-se nos seguintes princípios de base,
consagrados no Código Geral de Prática Publicitária da Câmara de Comércio Internacional
(CCI): o conteúdo da publicidade deve ser legal, decente, honesto e verdadeiro, reflectindo
o devido sentido da responsabilidade social e o respeito pelas regras da leal concorrência.
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24.2. Todos os códigos devem ser aplicados tanto no espírito como na letra.
24.3. Os códigos devem reflectir a cultura, a lei e as práticas comerciais nacionais, num
espírito de mútuo reconhecimento.
24.4. As OAR devem assegurar a aplicação dos princípios auto-reguladores do conteúdo
publicitário a novas áreas da comunicação publicitária e comercial.
24.5. As regras e os procedimentos auto-reguladores devem ser regularmente revistos à
luz do desenvolvimento regulatório, social e tecnológico, incluindo as atitudes dos
consumidores em relação à publicidade.
25. Funcionamento do sistema de auto-regulação
25.1. Independência. As decisões das OAR e dos sistemas de auto-regulação devem ser
tomadas de uma forma independente e imparcial, e isto deverá reflectir-se na maneira
como as reclamações são tratadas.
25.2. Transparência
25.2.1. Os códigos, normas e regras que as OAR aplicam, os seus procedimentos e a
forma como as reclamações são tratadas, devem ser publicados (imprensa/site na
internet) e disponibilizados a todas as partes interessadas.
25.2.2. Os consumidores e os anunciantes devem poder saber facilmente que provas
apresentar.
25.2.3. O queixoso deve ser notificado da recepção da sua reclamação e, no final do
processo, dos respectivos resultados.
25.3. Princípio do contraditório. As entidades objecto da reclamação devem ser
convidadas a comentar a reclamação e a apresentar provas que suportem as suas
alegações
25.4. Eficácia
25.4.1. Todas as reclamações, seja dos consumidores, seja intra-indústria, devem ser
tratadas com celeridade e eficiência; as regras e os sistemas de auto-regulação devem ser
regularmente revistos a fim de assegurar que se mantenham apropriados e eficazes.
25.4.2. Deve ser adoptada uma conduta flexível e não burocrática, em particular no que se
refere à interpretação das regras e ao tratamento das reclamações.
25.4.3. Deve ser efectuada uma identificação rápida da natureza da reclamação e da
jurisdição apropriada em termos de origem, sobretudo em casos de fraude ou outras
práticas inescrupulosas.
25.4.4. Deve existir um procedimento de recurso ou revisão adequado.
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25.5. Liberdade e representação
A representação legal não faz parte do sistema de auto-regulação, mas as partes, se o
desejarem, devem ter direito a serem representadas por terceiros.
25.6. A Auto-regulação e a Lei
25.6.1. Nenhum procedimento ou decisão do processo de auto-regulação deve privar o
consumidor da protecção que lhe é conferida pela lei.
25.6.2. As decisões, e as razões que as fundamentam, devem ser imediatamente
comunicadas às partes interessadas.
25.7. Aplicação
25.7.1. As sanções devem ser eficazes e destinadas a impedir a repetição das infracções.
Devem incluir a publicação das infracções aos códigos, o apoio moral e prático das
organizações membros e de apoio e a aceitação, por todas as partes envolvidas, da sua
aplicação.
25.7.2. Uma importante sanção das infracções aos códigos deve ser a publicação, numa
base regular, destinada tanto aos consumidores como aos agentes da indústria, de uma
descrição das actividades das OAR, incluindo informação sobre o número e a natureza
das decisões tomadas.
26. Consulta de intervenientes
26.1. As OAR devem assegurar que todos as partes interessadas na publicidade
conheçam o sistema de auto-regulação nacional, as suas regras e procedimentos.
26.2. As OAR devem promover regularmente o sistema junto dos consumidores, outras
organizações relevantes, políticos e entidades de regulação.
26.3. As OAR devem assegurar que na criação dos códigos sejam tidas em conta as
opiniões relevantes de todos as partes envolvidas.
26.4. As OAR devem assegurar que sejam desenvolvidos programas de educação e
formação, assim como aconselhamento, a fim de evitar as infracções aos códigos.
27. Protecção do consumidor e coordenação internacionais eficazes
27.1. O secretariado da EASA é responsável pela coordenação do sistema de
reclamações transfronteiriças, bem como pela ligação a entidades competentes ao nível
comunitário com vista a assegurar a resolução rápida das reclamações. São publicados
regularmente relatórios sobre o tratamento das reclamações na sua newsletter e no seu
site na internet.
27.2. As OAR devem aderir aos procedimentos do sistema de reclamações
transfronteiriças da EASA no tratamento de reclamações relacionadas com a publicidade
transmitida nos meios de comunicação de um outro país membro.
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27.3. As OAR devem aplicar o princípio do país de origem, estabelecido no procedimento1
para reclamações transfronteiriças, a fim de identificar a OAR competente.
27.4. As OAR devem transferir os casos imediatamente e colaborar na sua resolução.
27.5. As OAR devem notificar-se entre si e o secretariado da EASA da recepção,
andamento e resultado de um caso transfronteiriço.
27.6. As OAR devem manter os casos confidenciais no seio da rede da EASA e não os
revelar a terceiros, excepto na medida em que tal seja necessário para os resolver, até
estarem prontos a serem publicados ou transferidos para as autoridades apropriadas.
28. Promoção e boas práticas
28.1. Os membros da EASA devem colaborar no sentido da convergência dos sistemas de
auto-regulação, da sua administração e procedimentos, com base nas boas práticas
identificadas.
28.2. Os membros devem apoiar a EASA a reforçar os sistemas de auto-regulação
existentes, sempre que necessário, e a encorajar a criação de sistemas de auto-regulação
onde eles não existam.
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