MARKETING E COMUNICAÇÃO
INTRODUÇÃO AO MARKETING
HÁ MUITO MAIS DINHEIRO PARA
QUEM
FAZ
O
MARKETING
DOS
PRODUTOS DO QUE PARA QUEM FICA
SÓ NA PRODUÇÃO. A NESTLÉ, UMA
COMPANHIA DA SUÍÇA, JÁ GANHOU
MUITO MAIS DINHEIRO COM CAFÉ DO
QUE TODOS OS BRASILEIROS QUE
PLANTAM CAFÉ JUNTOS. AL RIES
MARKETING
AUTÊNTICO NÃO
É A
ARTE DE VENDER O QUE VOCÊ FAZ,
MAS SABER O QUE FAZER. É A ARTE
DE IDENTIFICAR E COMPREENDER AS
NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES
E CRIAR SOLUÇÕES QUE TRAGAM
SATISFAÇÃO AOS CONSUMIDORES,
LUCROS
AOS
PRODUTORES
E
BENEFÍCIOS
AOS
ACIONISTAS.
PHILIP KOTLER
UM POUCO DE HISTÓRIA
REVOLUÇÃO INDUSTRIAL
No início da industrialização, os produtos eram
senhores do mercado. Por não existir uma
concorrência forte, os consumidores deveriam se
“contentar” com os produtos que eram oferecidos.
 Como desenvolvimento da tecnologia, começa a
surgir no mercado cópias dos produtos existentes,
muitas vezes aperfeiçoados, ou de qualidade e
preço inferior. Surge a necessidade de criar uma
marca, que ateste a qualidade e a proveniência
do produto.

MARKETING
O que é que isso tem? 1900 >
 O que é que isso faz? 1925 >
 O que você vai sentir? 1950 >
 Quem é você? 2000 >

MARKETING
O que é que isso tem? 1900 >
 O que é que isso faz? 1925 >
 O que você vai sentir? 1950 >
 Quem é você? 2000 >

MUNDO VELHO
Até meados da década de 80, a preocupação
essencial de qualquer fabricante sério era a
produção de artigos. Esta idéia era a bíblia da era
da máquina.
 Um editorial da revista Fortune em 1938:
“Propomos que a função básica e irreversível de
uma economia industrial é fabricar coisas; que,
quanto mais coisas ela faz, maior será o
rendimento, seja real ou em dólares; e daí que a
chave para a capacidade de recuperação perdida
resida...na fábrica, onde estão os tornos, as
brocas, os fornos e martelos. É na fábrica e na
terra e por baixo da terra que tem origem o poder
de compra.”

Fonte: No Logo - Naomi Klein
MUNDO VELHO

1980 – Até essa altura, embora o mundo
empresarial compreendesse que a promoção
duma marca era importante, a preocupação
essencial de qualquer fabricante sério era a
produção de artigos.
MUNDO NOVO CHEIO DE MARCAS
Começa a surgir um novo tipo de fabricante.
 O seu verdadeiro trabalho não era a fabricação de
coisas, mas o marketing.
 Quem possui menos, tem menos empregados na
lista de pagamentos e produz imagens mais
poderosas e não produtos, vence a corrida.
 Pense na marca como sendo o significado
essencial da grande empresa moderna e na
publicidade como um veículo usado para difundir
esse significado no mundo.

Fonte: No Logo - Naomi Klein
MUNDO NOVO CHEIO DE MARCAS

As empresas podem fabricar produtos, mas o que
os consumidores compram são marcas.
Fonte: No Logo - Naomi Klein
SEXTA FEIRA MARLBORO
No dia 2 de Abril de 1993 a Philip Morris fez um
anúncio súbito de que iria reduzir o preço dos
cigarros Marlboro em vinte por cento.
 VINTE POR CENTO
 O presidente da Ogilvy & Mather censurou
diversos presidentes de companhias americanas
por participarem num “mercado de bens de
consumo” e não num mercado de imagens.

Fonte: No Logo - Naomi Klein
AS 101 (60) PESSOAS MAIS INFLUENTES
QUE NUNCA VIVERAM

1. The Marlboro Man

21. Smokey Bear

41. Bambi

2. Big Brother

22. Robinson Crusoe

42. William Tell

3. King Arthur

23. Apollo and Dionysus

43. Barbie

4. Santa Claus (St. Nick)

24. Odysseus

44. Buffy the Vampire Slayer

5. Hamlet

25. Nora Helmer

45. Venus and Cupid

6. Dr. Frankenstein's Monster

26. Cinderella

46. Prometheus

7. Siegfried

27. Shylock

47. Pandora

8. Sherlock Holmes

28. Rosie the Riveter

48. G. I. Joe

9. Romeo and Juliet

29. Midas

49. Tarzan

10. Dr. Jekyll and Mr. Hyde

30. Hester Prynne

50. Captain Kirk and Mr. Spock

11. Uncle Tom

31. The Little Engine That Could

51. James Bond

12. Robin Hood

32. Archie Bunker

52. Hansel and Gretel

13. Jim Crow

33. Dracula

53. Captain Ahab

14. Oedipus

34. Alice in Wonderland

54. Rick Blaine

15. Lady Chatterly

35. Citizen Kane

55. Ugly Duckling

16. Ebenezer Scrooge

36. Faust

56. Loch Ness Monster (Nessie)

17. Don Quixote

37. Figaro

57. Atticus Finch

18. Mickey Mouse

38. Godzilla

58. Valentine (St)

19. The American Cowboy

39. Mary Richards

59. Helen (of Troy)

20. Prince Charming

40. Don Juan

60. Batman
QUEM SAIU FORTALECIDO DA
CRISE??
SOBREVIVENTES
As empresas sobreviventes foram aquelas que
preferiram o marketing ao valor.
 A marca reinventou-se como esponja cultural,
absorvendo e mimetizando aquilo que a rodeava.
 Estas companhias compreenderam que estavam
vendendo marcas e não produtos.

NIKE

Phil
Knight,
presidente
da
Nike:
“Durante anos pensamos em nós mesmos como
uma companhia orientada para a produção, o que
quer dizer que púnhamos toda a ênfase na
criação e fabrico do produto. Mas agora
compreendemos que a coisa mais importante que
fazemos é promover o produto. Chegamos ao
ponto em que dizemos que a Nike é uma
companhia orientada para o marketing, e o
produto é a nossa ferramenta de marketing mais
importante.”
PRODUTO
PRODUTO

Produto ou oferta — qualquer coisa oferecida
para venda que satisfaça uma necessidade ou
desejo. Os produtos consistem de três
componentes primários: bens, serviços e idéias.
PRODUTO


Em Marketing, produto é algo que pode ser oferecido
em um mercado para satisfazer a um desejo ou
necessidade. Contudo é muito mais do que apenas um
objeto físico. É o pacote completo de benefícios ou
satisfação que os compradores percebem que eles
obterão se adquirirem o produto. É a soma de todos os
atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de serviço.
Portanto, como produtos, consideramos bens físicos
(furadeiras, livros, etc), serviços (cortes de cabelo,
lavagem de carro, etc.), eventos (concertos, desfiles,
etc.) pessoas (Pelé, George Bush, etc.), locais (Havaí,
Veneza, etc.), organizações, (Greenpeace, Exército da
Salvação, etc.) ou mesmo idéias (planejamento
familiar, direção defensiva, etc.)
DEFINIR PRODUTO
Produtos são qualquer coisa oferecida para
venda ou troca que satisfaça uma necessidade ou
desejo.
 Produtos podem ser bens, serviços, idéias,
pessoas, lugares, atividades, organizações e
informações.

MARKETING
DEFINIÇÃO
Marketing é a função da empresa encarregada de
definir os objetivos dos clientes e a melhor
maneira de satisfazer suas necessidades e
desejos, de maneira competitiva e lucrativa.
 O marketing tem sua origem no fato de que os
seres humanos têm necessidades e desejos.
Necessidades e desejos criam nas pessoas um
estado de desconforto que é aliviado pela compra
de produtos para satisfazer essas necessidades e
desejos. Uma vez que muitos produtos podem
satisfazer uma dada necessidade, a escolha do
produto é guiada pelos conceitos de valor, custo e
satisfação.

DEFINIÇÃO “ENXUTA”

Marketing é um processo social e gerencial
pelo qual pessoas e grupos obtêm aquilo
que necessitam e desejam mediante a
criação, oferta e troca de produtos de valor
com outros.
MARKETING


O marketing envolve a identificação e a
satisfação das necessidades humanas e sociais.
Quando o Mercado Livre percebeu que as pessoas
não conseguiam localizar alguns dos itens que
mais desejavam e criou um espaço para leilões
on-line, ela supriu essa necessidade de uma
forma lucrativa.
OBJETIVO
Marketing NÃO é venda.
 O objetivo do Marketing é tornar supérfluo o
esforço de venda. É conhecer e entender o cliente
tão bem que o produto ou serviço seja adequado a
ele e se venda sozinho.
 Idealmente, o Marketing deveria resultar em um
cliente disposto a comprar. A única coisa
necessária então seria tornar o produto ou serviço
disponível.

TROCA
ADQUIRINDO UM PRODUTO
Uma pessoa pode produzir um produto – caçando,
pescando, colhendo frutos, etc.
 Pode utilizar a força – roubando, assaltando.
 Pode mendigar.
 Pode oferecer um produto, serviço ou dinheiro em
troca de alguma coisa que deseja.

TROCA

1.
2.
3.
4.
5.
Para que o potencial de troca possa existir,
existem cinco condições essenciais:
Que existam pelo menos duas partes.
Que todas as partes possuam algo que possa ter
valor para as outras partes.
Que todas as partes tenham capacidade de
comunicação e de entrega.
Que todas as partes estejam livres para aceitar
ou recusar a oferta de troca.
Que todas as partes acreditem ser adequado
participar da negociação.
TRANSAÇÃO



Duas partes estão engajadas em uma troca se
estiverem negociando – isto é, tentando chegar a
condições aceitáveis para ambas as partes.
Quando se chega a um acordo, dizemos que
ocorre uma transação.
Transferência ocorre quando A dá X a B e não
recebe nada em troca.
Os profissionais do Marketing tem como objetivo
provocar uma resposta comportamental da outra
parte. Consiste na tomada de ações que
provoquem a reação desejada de um público-alvo.
TROCA
Para realizar uma troca bem sucedida, os
profissionais de Marketing analisam aquilo que
cada uma das partes espera da transação.
 Lista de desejos não tem a mesma importância e
podem variar de um comprador para o outro.

A QUE SE APLICA O MARKETING?
BENS

Bens tangíveis ou produtos constituem a maior
parte do esforço de produções e marketing da
maioria dos países. Não só as empresas colocam
bens no mercado; graças a internet, até mesmo
indivíduos
podem
comercializar
produtos
eficazmente.
SERVIÇOS
À medida que as economias evoluem, uma
proporção cada vez maior de suas atividades se
concentra na produção de serviços.
 Muitas ofertas ao mercado consistem em um mix
variável de bens e serviços. Em um restaurante
fast-food, o cliente adquire tanto um produto
como um serviço.

EVENTOS

Em determinados períodos, empresas promovem
eventos
como
grandes
feiras
setoriais,
espetáculos artísticos e comemorações de
aniversários.
EXPERIÊNCIAS

Orquestrando diversos serviços e mercadorias, é
possível criar, apresentar e comercializar
experiências. O Beto Carrero World representa o
marketing de experiências.
PESSOAS
O marketing de celebridades tornou-se um
negócio importante. Hoje, toda estrela de cinema
tem um agente, empresário e ligações com
agências de relações públicas.
 O consultor Tom Peters aconselha as pessoas a se
tornarem uma marca.

LUGARES

Lugares – cidades, estados, regiões, países
inteiros – competem ativamente para atrair
turistas, fábricas, sedes de empresas e novos
moradores.
PROPRIEDADES

Propriedades são direitos intangíveis de posse,
tanto de imóveis como de bens financeiros (ações
e títulos). Direitos de propriedade são comprados
e vendidos, e isso leva a um esforço de marketing.
ORGANIZAÇÕES
As organizações trabalham sistematicamente
para construir uma imagem sólida e positiva na
mente de seu público-alvo. Para tanto, investem
em propaganda de identidade corporativa.
 A empresa holandesa de produtos eletrônicos
Phillips coloca em seus anúncios “Let’s make
things better”

INFORMAÇÕES
Informações
podem
ser
produzidas
e
comercializadas
como
um
produto.
É
essencialmente isso que escolas e universidades
produzem e distribuem, mediante um preço, aos
pais, aos alunos e à comunidade.
 A produção, a embalagem e a distribuição de
informações constituem um dos principais setores
econômicos de hoje.

IDÉIA

Toda oferta de marketing traz em sua essência
uma idéia básica. Charles Revlon, da Revlon,
observou: “Na fábrica, fazemos cosméticos; na
loja, vendemos esperança”. Produtos e serviços
são plataformas para a entrega de algum conceito
ou benefício. Os profissionais de marketing social
estão sempre às voltas com a promoção de idéias
como “amigos não deixam amigos dirigirem
alcoolizados” e “A vida em primeiro lugar”.
NECESSIDADE
"Um músico deve compor,
um artista deve pintar,
um poeta deve escrever,
caso pretendam deixar seu coração em paz.
O que um homem pode ser, ele deve ser.
A essa necessidade podemos
dar o nome de auto-realização."
Abraham Harold Maslow (1908 - 1970)
NECESSIDADES



Fisiológicas - Reúne as necessidades básicas,
associadas à fome, sede, sono, saúde, e todas as
necessidades diretamente relacionadas à sobrevivência
do indivíduo.
Segurança: são necessidades relacionadas com todo
risco, real ou imaginário, de morte; fazem o indivíduo
buscar por segurança, estabilidade, proteção,
previsibilidade. Também são necessidades relacionadas
com a sobrevivência.
Social: necessidades sociais estão relacionadas com a
busca do indivíduo pela associação a ouros indivíduos.
Na medida em que o indivíduo sente-se satisfeito quanto
aos aspectos fisiológicos e de segurança, passa a buscar
na relações sociais, seu fortalecimento como membro da
espécie.
NECESSIDADES



Estima: são necessidades relacionadas ao ego. Quando
as necessidades sociais são atendidas, o indivíduo passa
a buscar algo mais: orgulho, auto-estima, auto-respeito,
progresso, confiança, reconhecimento, apreciação,
admiração etc.. Algo que o diferencie e o destaque dos
demais.
Auto-realização: tais necessidades relacionam-se com
a busca do indivíduo por realizar seu potencial,
alcançando a auto-realização, a auto-satisfação e o autodesenvolvimento.
Transcendência: na medida em que o indivíduo
alcança sua auto-realização, passa a buscar colaborar na
auto-realização de outras pessoas. Este nível não fazia
parte da proposta inicial de Maslow, sendo incorporada
na fase final de seus trabalhos.
TRANSPORTE
HABITAÇÃO
EXERCÍCIO
EXERCÍCIO

1.
2.
3.
4.
5.
Escolher uma empresa de cada aplicação de
marketing e definir os seguintes tópicos:
Qual o produto/serviço desta empresa?
Cite as “ramificações” deste produto.
Qual a necessidade e o desejo que este produto
satisfaz?
Quais os tipos de troca, para além do dinheiro,
eu posso efetuar para adquirir este produto.
Com base nestes dados, você pode definir o
conceito principal do Marketing desta empresa?
CATEGORIAS
Bens
 Serviços
 Eventos
 Experiências
 Pessoas
 Lugares
 Propriedades
 Organizações
 Informações
 Idéias

NIKEID