Estratégia Empresarial
Capítulo 7
Internacionalização
João Pedro Couto
ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
Pensamento
Estratégico
Análise da
Empresa
Análise do Meio
Envolvente
Análise
Estratégica
Missão, Objectivos
e Estratégia
Produtos-Mercados
Integração Vertical
Desenvolvimento
Empresarial
Internacionalização
Diversificação
Organização e
Implementação
Estrutura
Organizacional
Política
de Gestão
Estratégia
em Portugal
1.1
Natureza da internacionalização
 A internacionalização de uma
empresa consiste na extensão
das suas estratégias de
produtos-mercados e de
integração vertical para outros
países.
 O processo de
internacionalização
envolve à partida duas
decisões críticas: para
onde internacionalizar e
como internacionalizar.
7.2
Modalidades de internacionalização
 As três modalidades básicas de internacionalização incluem diversas
variantes.
Transacções
Investimento directo
Exportação spot
Joint-venture de distr./mktg
Exportação a longo prazo
Joint-venture integrada
Exportação via agentes/distr. subsidiária de distr./mktg
Licenciamento da tecn./marca subsidiária integrada
Franchising
Projectos
Projecto chave-na-mão
Projecto BOT
Contratos de gestão
 A empresa deve procurar restringir o seu leque de opções de
internacionalização em função de:




Enquadramento legal
Acesso ao mercado
Experiência
Competição




Risco
Controlo
Retorno
Natureza dos activos
 Custo
 Recursos
 Produto
7.3
Benefícios da internacionalização
 A internacionalização é tanto mais proveitosa quanto maior for o seu
contributo para o aumento da competitividade da empresa.
 Os benefícios da internacionalização variam de acordo com a modalidade
adoptada:
Transacções
 Aumento das vendas sem
grandes investimentos
 Economias de escala e
experiência
 Relativo controlo dos
mercados externos
(agentes e distribuidores)
Investimento directo
 Controlo da actuação nos
mercados externos
 Conhecimento das
condições competitivas
locais
 Partilha de recursos,
know-how e riscos com
parceiros (joint-ventures)
Projectos
 Geração de receitas
significativas em negócios
pontuais
 Nível de investimento
intermédio
 Acesso aos mercados sem
grande risco
7.4
Custos e riscos da internacionalização
 Os custos da internacionalização incluem:
Transacções
 Custos administrativos e
de transporte
 Custos de transacção
 Controlo dos contratos
Investimento directo
 Investimentos avultados
na criação e gestão da
filial
 Partilha de receitas com
parceiros (joint-venture)
Projectos
 Custos de transacção
 Custos financeiros e
operacionais (projectos
chave-na-mão)
 Os riscos da internacionalização incluem:
Transacções




Investimento directo
Danos na imagem
 Incapacidade de adequação
Perca de quota para locais
ao meio envolvente local
Dependência dos agentes
 dificuldade de relacionaCompetição dos licenciados
mento (joint-venture)
Projectos
 Criação de competidores
 Risco cambial
 Risco de insolvência do
cliente
7.5
Adaptação versus estandardização
 Uma vez decidida a via de internacionalização, é necessário optar entre
estandardizar os produtos e operações à escala internacional ou adaptá-los às condições locais.
 Um maior grau de adaptação tende a propiciar um maior volume de
vendas, mas obriga a empresa a incorrer em custos adicionais.
 Um maior grau de estandardização possibilita o aproveitamento
extensivo de economias de escala e de experiência, mas envolve o risco de
perda de vendas.
 A predominância da estandardização é recomendável se:
- Os segmentos-alvo tiverem preferências similares em vários países
- O mercado doméstico estiver relacionado com os mercados externos
- A penetração no estrangeiro for reduzida
7.6
Factores de adaptação e estandardização
 Diferentes variáveis de gestão podem ser adaptadas ou estandardizadas
em graus distintos.
Adaptação
Cultura/
/Hábitos
FACTOR
Design/ /Sabor
Linguagem
Estandardização
Tamanho/
/Embalag.
Sistema técnico
Cliente/
/aplicação
Nenhum
Conceito
Marketing
Tecnologia
Produto
Requer adaptação local
Pode ser estandardizado
 A decisão de adaptar ou estandardizar deve pois ser tomada de uma
forma específica para a matriz de produtos-mercados e para a cadeia
operacional.
7.7
Integração internacional
 Uma vez a operar nos mercados externos, a empresa precisa de decidir
como integrar as actividades nacionais com as internacionais, por forma a:
- Captar os proveitos estratégicos da unidade operacional
- Explorar os benefícios das vantagens comparativas reveladas locais
Investimento directo
Reduzida
Integração
global
Elevada
Empresa global
Reduzida
Empresa local
Elevada
Empresa
transnacional
Empresa
multinacional
7.8
Da globalização à transnacionalização
 Nos anos 80, inúmeras empresas evoluíram no sentido da globalização
devido à convergência de vários factores:
 Expansão internacional dos meios de comunicação de massa
 Redução dos custos de transporte
 Maior intensidade tecnológica
 Identificação de segmentos de mercado similares à escala mundial
 Desenvolvimento das telecomunicações
 Concentração dos canais de distribuição
 Uniformidade acrescida do nível de desenvolvimento económico
 Já nos anos 90, tem-se assistido a uma transição para a empresa
Transnacional num espírito de globalização.
Investimento directo
Reduzida
Integração
global
Elevada
Empresa global
Reduzida
Empresa local
Elevada
Empresa
transnacional
Empresa
multinacional
7.9
Evolução de estratégia de internacionalização
 Uma empresa pode atravessar quatro fases na evolução da sua
internacionalização.
Doméstica
Âmbito
geográfico
Modalidade de
intern.
Orientação
comercial
Principais
questões
Sobretudo mercado
doméstico
Exportação spot
Licenciamento
Projectos
Internacional
Multinacional
Poucos mercados
Muitos mercados
externos e nacional
externos e nacional
Export. a l. prazo
Export. via distr.
Franchising
Franchising
Projectos
Investimento dir.
Necessidades dos
Necessidades dos
Necessidades dos
clientes domésticos e clientes domésticos e
clientes domésticos
adaptação
externos
Tarifas, quotas,
Canais de distribuição,
Tarifas, diferenças
diferenças culturais, empregados e parceiros
culturais
canais de distr.
locais
Mundial
Praticamente todo o
mundo
Export. vis distr.
Franchising
Investimento dir.
Necessidades dos
clientes de cada
região
Fluxos cruzados de
produtos, inform.,
dinheiro e pessoas
7.10
Gestão do envolvimento internacional
 Em particular a internacionalização via investimento directo costuma ser
levada a cabo em várias etapas de uma forma sequencial.
 Em determinadas circunstâncias, é preferível reduzir a extensão do
desenvolvimento internacional da empresa.:
 Quando a expansão excessiva afecta a sobrevivência da organização
 Quando um mercado pode ser servido por vias alternativas
 Quando uma filial perde importância estratégica
 Perante continuadas dificuldades de gestão da filial
 Quando a presença num número excessivo de países impossibilita o
desenvolvimento de fortes posições competitivas nos principais mercados
 A estratégia de internacionalização deve ser sempre coordenada com as
estratégias de produtos-mercados e de integração vertical da empresa.
7.11
Matriz da atractividade-competitividade
 A matriz da atractividade-competitividade internacional combina a
atractividade geral das nações com a avaliação da posição competitiva da
empresa em cada país.
Baixa
Alta
Atractividade
do País
Média
Baixa
Posição competitiva no país
Média
Alta
Desinvestimento/
/joint-venture
Desinvestimento/
/transacções
Investimento directo
Investimento directo
Investimento selectivo/
/transacções
Investimento directo
Desinvestimento/
/transacções
Desinvestimento/
/transacções
Investimento
selectivo/
/transacções
 Contudo, o modelo não entra em consideração com as inter-relações
estratégicas entre mercados, típicas de uma actuação global ou
transnacional.
7.12