GESTÃO DE CUSTOS II
FONTE: (BRUNI, 2007)
PROF. ROGER MÜLLER
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Custos para Formação
de preços
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Importância
 Um dos mais importantes aspectos
financeiros de qualquer entidade consiste na
fixação dos preços dos produtos e serviços
comercializados.
 Para alguns autores essa atividade consistiria
na verdadeira arte do negócio.
 O sucesso empresarial poderia até não ser
conseqüência direta da decisão acerca dos
preços.
 Todavia, um preço equivocado de um produto
ou serviço certamente causará sua ruína.
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Objetivos
Em relação ao processo de formação de
preços, alguns dos principais objetivos:
Proporcionar, a longo prazo, o maior lucro
possível
o A empresa consistia em uma entidade que
deveria buscar sua perpetuidade.
o Políticas de preços de curto prazo, voltadas
para a maximização dos lucros, devem ser
utilizadas somente em condições especiais;
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Permitir a maximização lucrativa da
participação de mercado
o Não apesar o faturamento deveria ser
aumentado, mas também os lucros das
vendas.
o Algumas razões contribuem com efeitos
negativos sobre os lucros: excesso de
estoques, fluxo de caixa negativo,
concorrência agressiva, sazonalidade etc.;
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Maximizar a capacidade produtiva,
evitando ociosidade e desperdícios
operacionais
o Os preços devem considerar a capacidade de
atendimento aos clientes – preços baixos
podem ocasionar elevação de vendas e a nãocapacidade da manutenção de qualidade do
atendimento ou dos prazos de entrega.
o Por outro lado, preços elevados reduzem
vendas, podendo ocasionar ociosidade da
estrutura de produção e de pessoal;
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Maximizar o capital empregado para
perpetuar os negócios de modo autosustentado
o O retorno do capital dá-se por meio de lucros
auferidos ao longo do tempo.
o Assim, somente por meio da correta fixação e
mensuração dos preços de venda é possível
assegurar o correto retorno do investimento
efetuado.
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Métodos genéricos
 Três processos distintos podem ser
empregados na definição de preços e
costumam basear-se:
nos custos
no consumidor
na concorrência
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Baseados nos custos
 Buscam, de alguma forma, adicionar
algum valor aos custos.
 Por exemplo, empresas construtoras
apresentam propostas de serviços,
estimando o custo total do projeto e
adicionando uma margem padrão de
lucro.
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Baseados nos custos
Justificativas ao método:
 Simplicidade – ajustando preços a custos não
é necessário preocupar-se com ajustes em
função da demanda
 Segurança – vendedores são mais seguros
quanto a custos incorridos do que a aspectos
relativos à demanda e a mercado consumidor
 Justiça – muitos acreditam que o preço acima
dos custos é mais justo tanto para
consumidores quanto para vendedores, que
obtêm um retorno justo por seus investimentos,
sem tirar vantagens do mercado quando
ocorrem elevações da demanda.
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Conflito
Baseados nos custos
 Os maiores conflitos residem na não
consideração da demanda e dos níveis de
concorrência.
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exemplo
Se um fabricante de eletrodomésticos planejar produzir
20.000 liquidificadores por mês com custos fixos mensais
iguais a $100.000,00 e variáveis iguais a $ 15,00, seria
possível obter um preço de venda igual a $ 30,00
mediante a aplicação de um multiplicador igual a 1,50
sobre os custos totais.
Supondo preços de mercado para eletrodomésticos
similares entre $ 28,00 e $ 35,00, a empresa conseguiria
manter-se competitiva.
Por outro lado, caso apenas 5.000 liquidificadores fossem
produzidos, o custo médio unitário subiria para $ 35,00.
após aplicar o mesmo multiplicador, o preço deveria
igualar-se a $ 52,50.
Nessa situação, a empresa perderia competitividade por
praticar um preço muito superior ao do mercado.
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Baseados no consumidor
 Outra forma de estabelecer preços
baseia-se no valor percebido do produto
pelo mercado consumidor.
 Nessa metodologia, as empresas
empregam a percepção que os
consumidores têm do valor do produto, e
não os custos do vendedor.
 Preços são definidos para se ajustar aos
valores percebidos.
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exemplo
 Um consumidor aceita pagar R$ 2,00
por uma cerveja em lata em um bar, e
R$ 3,50 pelo mesmo produto uma loja
de conveniência de um posto de
combustível.
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Baseados na concorrência
A terceira metodologia de formação de preços
emprega a análise da concorrência.
 As empresas prestam pouca atenção a seus
custos ou a sua demanda – a concorrência é
que determina os preços a praticar.
 Os preços podem ser:
 De oferta – quando a empresa cobra mais ou menos
que seus concorrentes,
 De proposta – quando a empresa determina seu
preço segundo seu julgamento sobre como os
concorrentes irão fixar seus preços.
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