UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
SATISFAÇÃO DOS MÉDICOS ESPECIALISTAS COM RELAÇÃO AO
PERFIL E PROCESSO DE VISITAÇÃO DO REPRESENTANTE DE
MEDICAMENTOS
Por: Luiz Bucholz
Orientador
Prof. Cleber Gonzaga
Cascavel - Pr
2009
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
SATISFAÇÃO DOS MÉDICOS ESPECIALISTAS COM RELAÇÃO AO
PERFIL E PROCESSO DE VISITAÇÃO DO REPRESENTANTE DE
MEDICAMENTOS
Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do Mestre
– Universidade Candido Mendes como requisito parcial
para obtenção do grau de especialista em Marketing.
Por: Luiz Bucholz
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus por ter me
dado forças para concluir mais este objetivo na
minha vida.
Aos amigos, aos familiares e a todos que
contribuíram para que eu pudesse concluir com
êxito este trabalho, mais uma meta alcançada
e que será importante para minha carreira
profissional.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a minha esposa
Zenilda que sempre me apoiou e me
ajudou nesta jornada difícil e aos meus
filhos
que
sempre
me
apoiaram
e
incentivaram para que pudesse atingir
este objetivo.
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RESUMO
Este trabalho de conclusão de curso teve o objetivo de analisar qual o nível de
satisfação dos clientes visitados e atendidos pelos serviços de representação de
medicamentos, de uma determinada indústria farmacêutica, com enfoque nas
seguintes especialidades: pediatria, otorrinolaringologia, ginecologia e ortopedia;
enfatizando duas cidades da região Oeste do Paraná: Cascavel e Foz do Iguaçu.
Sendo assim, foram traçados os objetivos específicos de modo a pesquisar
identificar os fatores que influenciam a decisão dos médicos a indicarem o produto
apresentado pelo representante, constatar através de questionários quais as
expectativas, contentamentos e necessidades dos especialistas para com o tema
proposto e verificar através dos resultados obtidos, onde é necessário promover
avanços, para superar as expectativas e satisfazer as necessidades dos clientes. O
referencial teórico do trabalho foi baseado em leituras bibliográficas sobre teoria da
administração, marketing, marketing de serviços, qualidade dos serviços, qualidade
do produto, comportamento do consumidor e satisfação do cliente entre outros. O
levantamento de dados deste trabalho foi desenvolvido através aplicação de
questionário. Após coletados e pesquisados os dados comprovou-se através da
análise que os especialistas estão satisfeitos com os serviços que são oferecidos e
que a pesquisa foi de suma importância para o crescimento e desenvolvimento do
serviço prestado pelo representante, identificando que o nível de qualidade do seu
perfil de abordagem corresponde ao que esta sendo proposto pela empresa a qual
representa, e que vem de encontro à expectativa do cliente, neste caso, o
especialista médico.
6
METODOLOGIA
Este trabalho de pesquisa a metodologia empregada foi de estudo
bibliográfico, pois foram utilizados livros para pesquisar o problema proposto.
A pesquisa será quantitativa e exploratória, pois segundo Gil (1996), este
tipo de pesquisa propõe identificar a porcentagem de clientes que percebe o
conjunto de fatores a serem analisados, e possuem uma opinião sobre eles.
Propõe-se partir do todo para a parte, ou seja, analisar primeiramente as
condições
gerais
da
estrutura
oferecida
pela
indústria
farmacêutica
aos
representantes atrelados a ela e também o perfil e processo de visitação utilizado,
para então focar as especialidades citadas como instrumento da pesquisa, que
neste caso será probabilística por conveniência.
O objeto a ser pesquisado, que são os próprios médicos com suas
respectivas especialidades, possui, em seu cotidiano, um contato direto com o
representante, e por isso estão aptos a avaliar melhor o que está sendo
apresentado. Desse modo, poderão: criticar, elogiar, observar, propor novas idéias,
enfim, terão a oportunidade de demonstrar sua satisfação ou não, com relação ao
perfil de apresentação utilizado pelo representante para expor o produto oferecido.
Inicialmente a intenção é que a pesquisa seja feita através de um
questionário com questões fechadas, pois proporcionam, de acordo com Lakatos e
Marconi (1999), uma melhor consistência dos dados apresentados.
O questionário será aplicado pessoalmente, em uma das visitas do
representante, ou via e-mail. Sendo que, cada cliente/médico terá o prazo de uma
semana, para responder às questões. Questões estas que serão tabuladas e
divulgadas ao longo da pesquisa, através de tabela com sua respectiva leitura, e
gráfico com leitura. Sempre respeitando a integridade e veracidade dos dados, bem
como preservando a identidade dos clientes envolvidos na pesquisa.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO I
Marketing
1.1 – Funções do Marketing
09
11
1.2 – Marketing de Serviços
12
CAPÍTULO II
Qualidade do Serviço
2.1 – Qualidade do Produto
14
16
2.2 – Perfil do Representante
17
2.3 – A importância da Propaganda
19
2.3.1 – A importância da Amostra
22
CAPÍTULO III
Satisfação do Cliente
3.1 – Comportamento do Consumidor
23
24
3.2 – Satisfação com a decisão de compra
26
3.3 – Satisfação X Fidelização
26
CAPÍTULO IV
Definição da Coleta de Dados
4.1 – Analise e apresentação dos dados
29
30
CONCLUSÃO
41
BIBLIOGRAFIA
42
ANEXOS
44
ÍNDICE
48
FOLHA DE AVALIAÇÃO
50
INTRODUÇÃO
8
Este trabalho tem como objetivo principal analisar qual o nível de satisfação
dos
clientes
visitados
e
atendidos
pelos
serviços
de
representação
de
medicamentos, de uma determinada indústria farmacêutica, com enfoque nas
seguintes especialidades: pediatria, otorrinolaringologia, ginecologia e ortopedia;
enfatizando duas cidades da região Oeste do Paraná: Cascavel e Foz do Iguaçu.
Em se tratando do tema desta pesquisa, que envolve o perfil do
representante, é preciso se ater desde a aparência do representante, bem como sua
pontualidade, preparo para apresentação do produto, uso de fala adequada,
transparente e objetiva, enfim, todos esses itens, influenciam diretamente na
motivação do médico à indicação do produto aos seus pacientes.
É interessante ressaltar aqui, que esta análise será de suma importância
para o crescimento e desenvolvimento do serviço prestado pelo representante,
identificando se o nível de qualidade do seu perfil de atendimento corresponde ao
que está sendo proposto pela empresa de medicamentos a qual representa, e se
vem ao encontro da expectativa do cliente/especialista visitado.
Para alcançar o objetivo deste trabalho será necessário identificar os fatores
que influenciam a decisão dos médicos a indicarem o produto apresentado pelo
representante,
constatar
através
de
questionários
quais
as
expectativas,
contentamentos e necessidades dos especialistas para com o tema proposto e
verificar através dos resultados obtidos, onde é necessário promover avanços, para
superar as expectativas e satisfazer as necessidades dos clientes.
9
CAPÍTULO I
MARKETING
Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do
latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar.
Segundo Kotler e Armstrong (2003) marketing é uma atividade humana
dirigida a satisfazer necessidades e desejos através do processo de trocas. As
palavras chaves dessa definição são: necessidades, desejos, trocas e transações.
A procura pelo conhecimento das estratégias de marketing por instituições e
organizações, sejam elas, empresariais, de ensino, saúde, etc., principalmente em
se tratando do setor privado, tem aumentado cada dia mais. Este interesse tem o
objetivo principal de conquistar novos clientes, expandindo o mercado e
conseqüentemente aumentando a lucratividade dos negócios.
Portanto, neste sentido, é importante entendermos um pouco sobre o
conceito de marketing.
A grande maioria das pessoas se forem forçadas a definirem marketing,
inclusive alguns gerentes de empresas, eles dirão que significa venda ou
propaganda. É verdade que são partes do marketing, porém marketing é muito mais
do que isso.
Conforme Cobra (1994) a sociedade moderna é influenciada pelo marketing
no seu cotidiano. Desde que acordamos até o momento em que dormimos, todas as
nossas ações são permeadas pelo marketing.
O consumo de um sabonete, na higiene pessoal ou da pasta dental é
influenciado por alguma promoção no ponto de vendas ou por um comercial de
televisão. O que consumimos ou usamos tem a ver com o nosso meio ambiente
familiar, social, cultural ou profissional.
O marketing, como analisa Las Casas (2001), já era praticado desde a Idade
Média, pois nesse momento da história, os artesãos já ofereciam seus sapatos
10
produzidos manualmente, aos seus clientes da época. Faziam isso em praças e
feiras, onde a voz alta anunciava o artigo que estava à venda e o seu respectivo
valor, realizando então um tipo de marketing, ainda que primitivo.
Neste sentido ainda, Las Casas (2001) pontua em períodos específicos
transformações pelas quais, os processos de vendas foram sofrendo. Sendo assim
temos: a era da produção, onde a demanda era maior que a oferta de produtos, já
que estes eram produzidos de forma manual e levavam um tempo razoável para
chegar até o consumidor; a era das vendas, onde já se via alguns excessos na
oferta, pois a produção em série provocara acúmulo de produtos em estoque, o que
gerou por conseqüência uma ênfase nas diferentes técnicas de vendas.
Porém, por volta de 1950, houve um entendimento de que apenas vender
não era suficiente, e sim era preciso conquistar e manter clientes e negócios a longo
prazo. Época esta onde o cliente ganhou evidência e os produtos passaram a ser
desenvolvidos de acordo com suas necessidades e desejos, e assim, finalmente o
marketing ganhou seu destaque, abrindo cada dia mais oportunidades de negócios
para as empresas que aderem aos seus benefícios.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), marketing pode ser definido como sendo
“um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com
os outros”. Em contrapartida, muitas pessoas acabam confundindo a verdadeira
essência do marketing, reduzindo-a a uma estratégia ligada, pura e friamente em
“propagandas e vendas”.
1.1 Funções do Marketing
11
Segundo Kotler e Armstrong (2003) a função do marketing moderno dentro
do mundo dos negócios concebe entendimento, criatividade, comunicação e muito
mais que o fato de simplesmente efetuar uma venda, envolve a satisfação das
necessidades do cliente. Sendo assim, há que se ter um empenho constante para
ratificar a importância que determinado produto ou serviço causará no consumidor.
Isso deve ocorrer, antes mesmo deste ou daquele existir, pois continuando
o pensamento de Kotler e Armstrong (2003), já no planejamento de determinado
produto ou serviço, o marketing tem o papel de avaliar as necessidades do
mercado-alvo, verificar se há uma grande intensidade de procura por tal produto ou
serviço, e com esta análise, é possível ter uma idéia do quanto será lucrativo ou
não, lançá-lo no mercado.
E embora haja uma boa aceitação desta novidade lançada no mercado
competitivo, ainda assim o marketing acompanhará todo o percurso do produto ou
serviço lançado, a fim de conquistar cada dia novos clientes e também manter os já
conquistados, agregando diferenciais e novos valores a estes produtos e serviços,
aumentando assim no consumidor, suas expectativas e definitivamente saciando-as
de forma a se destacar no mercado competitivo.
Portanto, os autores citados, nos proporcionam uma visão clara do conceito
de marketing, e nos permitem analisar e apreender que propagandas e vendas são
importantes sim, porém há outros fatores, que muitas vezes são esquecidos, e que
todos reunidos formam um conjunto de ferramentas valiosas para se sobressair ao
concorrente, impressionando o cliente e ainda assim consolidando-se no mundo dos
negócios.
Para Cobra (1994) quando o foco é vendas, objetiva-se satisfazer as
necessidades do vendedor; em marketing objetiva-se satisfazer as necessidades do
consumidor.
O autor coloca ainda que o papel do marketing então é identificar
necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços
que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem
resultados e que ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas.
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De acordo com Lopes (1980), os primeiros fatores básicos da motivação
humana são o hedonismo e o idealismo. O primeiro explica que o homem não ama
a dor e o desconforto, mas o prazer e o conforto. Eis aí a razão dos conselhos
acerca de como tornar agradáveis as condições e o ambiente de trabalho, a fim de
que aquele fator seja satisfeito, resultando no aumento da motivação.
1.2 Marketing de Serviços
Conforme Cobra (1994) a preocupação básica de produtos e serviços é
compatibilizar a fabricação com a satisfação das necessidades e desejos dos
consumidores.
Dentro dessa linha de raciocínio, a definição de marketing deveria ser
alinhavada para:
“O marketing é o estudo e a preparação de todos os meios necessários para
permitir à empresa aproximar, permanentemente e no interesse comum, as
necessidades e desejos do consumidor e as possibilidades de produção.”
O serviço ao cliente é a execução de todos os meios possíveis de dar
satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu:
•
Tantas facilidades quantas possíveis para adquirirem o bem ofertado.
•
Tantas satisfações quantas possíveis na função do bem adquirido, sem
limitação antecipada da duração dessa função ( quer seja o fim em vista
interessado, quer seja desinteressado, quer os meios sejam executados a
título gracioso, quer oneroso, quer sejam, quer não sejam previstas no
contrato de venda).
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O serviço ao cliente faz, dessa forma, parte do marketing, uma vez concebido
e agregado ao produto.
14
CAPÍTULO II
QUALIDADE DO SERVIÇO
Em se tratando de uma empresa que vende serviços, sua característica mais
acentuada é a intangibilidade, pois o serviço oferecido não se apresenta de maneira
concreta ou palpável, ao contrário de uma empresa que vende produtos, que
evidentemente trabalha com o tangível, ou seja, com o que se pode ver, tocar,
sentir, provar, enfim.
Sendo assim, Las Casas (2001) comenta que “na evidência física, a empresa
deve demonstrar toda a parte concreta e material da melhor maneira possível,
visando projetar a imagem desejada”.
É importante também, atentar-se para o fato de que para vender um produto,
não basta que este tenha um nível de qualidade garantido, mas atrelado a isso,
alguém que apresente este determinado produto, de forma clara e efetiva, pois os
tipos de produtos sejam eles em qualquer ramo – alimentício, automobilístico,
confecções, calçados, farmacêutico, entre outros – oferecidos ao consumidor,
possuem uma grande variedade, porém, são as atitudes de quem os oferece, ou
seja, do vendedor, propagandista ou representante, que irão causar no cliente a
decisão de consumi-los e/ou utilizá-los.
Além dos pontos citados acima é preciso passar por um processo de
adoção do produto por parte do consumidor, neste caso, os especialistas médicos.
Para Cobra (1994) o processo de adoção depende em grande escala do
processo mental pelo qual o consumidor passa desde o momento em que ele travou
conhecimento da inovação até o momento final da adoção do novo produto. É por
essa razão que muitos produtos novos falham, pois nem sempre a inovação é
decodificada pelo consumidor como uma vantagem ou um beneficio.
A adoção é uma decisão da parte do indivíduo de se tornar um usuário
regular do produto ou serviço ou mesmo idéia. O processo de adoção de um novo
produto passa por estágios, como:
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1. Conhecimento. O consumidor toma conhecimento da inovação, mas necessita
mais informações.
2. Interesse. O consumidor é estimulado a tomar conhecimento da inovação.
3. Avaliação. O consumidor considera que faria sentido experimentar a inovação.
4. Experimentação. O consumidor experimenta a inovação em pequena escala para
avaliar o seu valor.
5. Adoção. O consumidor decide tornar-se um usuário regular da inovação.
Hoje em dia, a principal vantagem competitiva para diferenciar produtos é
anexar serviços de qualidade e se possível personalizados a cada cliente. Para
configurar um serviço de qualidade é preciso entre outros aspectos que todos na
organização e não apenas o pessoal de vendas estejam conscientes de que o
cliente é a razão de ser da empresa. E, portanto, todo funcionário deve ter em si a
filosofia de qualidade no atendimento, quer aos clientes internos quer aos externos.
Qualidade, na verdade, deve ser um estado de espírito que norteia o trabalho de
todos na organização.
Deve-se ter no “Serviço ao cliente” uma dedicação à excelência e se
procurar ir além da expectativa normal do cliente.
No incentivo à busca da qualidade de serviços ao cliente a área de vendas
deve:
1. Procurar identificar as necessidade e expectativas de cada cliente.
2. Diagnosticar como está a administração das relações com os clientes.
3. Identificar o padrão de serviços aos clientes, sob a ótica da expectativa de
cada cliente.
4. Determinar o nível de satisfação de cada cliente.
5. Estabelecer indicadores de satisfação dos clientes com os serviços da
empresa e da área de vendas em especial.
6. Comparar o nível de satisfação dos clientes da empresa com o nível de
satisfação dos clientes com a concorrência, ou ainda com o nível de
satisfação dos clientes da concorrência.
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2.1 Qualidade do Produto
Para Kotler (1998) se o produto ou material vendido é de má qualidade, não
há, realmente, serviço que possa dar satisfação ao consumidor. Manter ou reparar
um aparelho ou produto de má qualidade não é assegurar um serviço, é reparar um
prejuízo.
O autor coloca ainda que a qualidade real de um produto não é a única
importância: a idéia que o comprador faz do produto é, via de regra, muito
importante, quando não é a mais.
É preciso considerar também que o comprador nem sempre é capaz de
julgar criteriosamente a qualidade real para o preço considerado, pois pode não ter
competência necessária para julgamento, que depende da complexidade do
produto, da novidade, da formação profissional e pessoal do comprador etc.; e
também as influências externas que agem sobre o comprador podem distorcer seu
conceito de qualidade.
A propaganda, a argumentação do vendedor, a opinião de outras pessoas,
entre outros, constituem fatores que se incluem no conceito subjetivo de qualidade.
Entre os aspectos que caracterizam, por assim dizer, a noção de qualidade
que um consumidor tem de um produto podem-se citar:
PESO – o conceito de peso ou de consistência de um produto associa-se à noção
que se tem psicologicamente da qualidade de um produto.
TEXTURA – para produtos têxteis, avalia-se sua qualidade de textura através do
tato. A composição do tecido, em termos de qualidade de fios de algodão e de fios
sintéticos, por exemplo, estabelece seu padrão de qualidade (quanto mais algodão,
melhor).
COR – as cores claras podem significar qualidade para alguns tipos de produto,
como detergente (lava mais branco). As cores metálicas podem valorizar um
produto (carros, bicicletas etc.).
EMBALAGEM – a aparência da embalagem pode valorizar ou desvalorizar o
conceito subjetivo que o consumidor tem da qualidade do produto.
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APARÊNCIA GERAL – o efeito da aparência geral do produto, isso é, a combinação
dos elementos intrínsecos com sua roupagem, a embalagem, dá ai consumidor uma
noção de qualidade.
DURABILIDADE – para muitas classes de consumidor, um produto é de boa
qualidade não pelo seu desempenho, mas pela sua durabilidade.
PUBLICIDADE E PROMOÇAÕ – as mensagens publicitárias muitas vezes criam na
mente do consumidor um conceito positivo ou negativo de qualidade num produto.
No caso desta pesquisa além desses fatores para que o cliente/especialista
visitado indique o produto oferecido pelo representante é necessário que ele confie
no que lhe está sendo indicado.
Para Cobra (1994) a confiabilidade é a possibilidade de se confiar em um
material, em um equipamento, e abrange três noções:
* a qualidade do material em que se pode confiar.
* o conjunto das técnicas e dos métodos para medir e melhorar a segurança
de funcionamento desse material.
* a duração e as condições durante as quais esse material é capaz de
funcionar devidamente.
2.2 Perfil do Representante
A primeira preocupação de quem venda alguma coisa a alguém é agradar,
procurar ser atencioso, disponível e interessado na pessoa que esta atendendo.
Para isso não é necessário estudar filosofia, sociologia, psicologia ou outra ciência.
É da natureza humana inteirar-se com seu semelhante.
Segundo Ervilha (2001), o profissional de vendas é antes de tudo um
produto e, como tal, deve ter um tratamento de marketing. Um bom produto só terá
sucesso se além da qualidade de sua matéria-prima, for divulgado, experimentado,
recomendado e se mantiver o consumo, fechando todo o ciclo de marketing.
O autor coloca ainda que como o produto o profissional de vendas deve
apresentar uma embalagem bem cuidada, assim, a sua apresentação pessoal é
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muito importante para vender seu conteúdo profissional. Todo cuidado deve ser
dado à aparência pessoal desde o asseio, passando pela higiene, até a
preocupação com as roupas.
Um produto de sucesso tem qualidade na matéria-prima e no seu processo
de fabricação. O profissional de vendas tem qualidade pessoal, que é o seu
conhecimento sobre a sua especialidade. Domínio de técnicas de vendas e
habilidades de relacionamento e de comunicação, essa é a matéria-prima do
profissional de vendas.
Mas além de tudo isso que foi mencionado o sucesso do negócio será
atingido pela utilização de recursos, técnicas, do comportamento relacional e
principalmente de suas habilidades de negociar.
Conforme Ervilha (2001), habilidade é o conjunto de conhecimentos
indispensáveis para exercer uma atividade. É a capacidade de aplicar o seu domínio
nas áreas de comunicação e relacionamento, com o objetivo de influenciar
favoravelmente um cliente na compre de um produto ou serviço.
O vendedor, ao fazer a demonstração de um produto ou serviço, pode
utilizar-se de recursos audiovisuais para mostrar as aplicações do produto, pode
apresentar catálogos e folhetos demonstrando o produto ou serviço, suas
características e aplicações e pode ainda deixar uma pequena amostra do produto
etc.
Bons vendedores não somente tentam vender ao cliente. Em vez disso, eles
tentam ajudar o cliente a comprar, entendendo suas necessidades e apresentando
as vantagens e as desvantagens de seus produtos e essa ajuda resulta em clientes
satisfeitos.
2.3 A importância da propaganda
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Para Cobra (1994) a propaganda é uma das quatro maiores ferramentas
que uma organização pode utilizar para, através de uma comunicação persuasiva,
levar as pessoas a comprarem um produto, um serviço, ou mesmo uma idéia.
A propaganda é fator dominante de diferenciação de produtos e de marcas,
atuando como Proxy, ou seja, atuando por procuração na diferenciação de
características de produto.
No entanto, além de objetivar a venda de produtos ou serviços, a propaganda
pode afetar a demanda pelo produto, tornando-a menos elástica, gerando para as
empresas que investem em propaganda em poder de mercado que lhes possibilita
criar preferências pelo produto e pode gerar dificuldades à entrada de produtos
concorrentes em um dado negócio.
Cobra (1994) ainda ressalta que os objetivos da propaganda devem ser
consistentes com os objetivos estratégicos de marketing. Dentre os possíveis
objetivos da propaganda destacam-se: informar, persuadir e lembrar.
Com o objetivo de informar, a propaganda é útil para anunciar ao mercado
um novo produto, ou sugerir novos usos de um produto. Pode também informar o
mercado de uma mudança de preço, ou ainda esclarecer como o produto funciona.
Com o objetivo de persuadir, a propaganda ajuda a construir a preferência de
marca, encoraja a troca de marca e altera a percepção dos tributos, levando os
clientes a comprarem agora e persuadindo os clientes a receberem uma chamada
de vendas.
Com o objetivo de lembrar, a propaganda adverte o consumidor de que o
produto pode ser necessário no futuro e informa onde pode ser comprado.
As pessoas podem não ter idéia de que um produto pode lhes ser útil e a
propaganda pode ajudá-las a conhecer melhor os seus atributos ou mesmo seus
benefícios, levando-as a construir uma imagem de marca da empresa ou
estimulando-as a comprar um produto. Ou seja, a propaganda ajuda as pessoas a
lembrarem de necessidades latentes que podem ser satisfeitas com o uso do
produto ou do serviço ofertado.
O autor ainda lembra que é necessário que o consumidor tenha um
conhecimento amplo sobre o produto e para que isso aconteça é necessário:
•
Aumentar o conhecimento do consumidor a respeito do produto
20
•
Aumentar a proporção entre o conhecimento favorável e o conhecimento
desfavorável a respeito da marca;
•
Melhorar o acesso desse conhecimento à mente do consumidor;
•
Aprimorar a precisão de conhecimento do produto na mente do consumidor
e, simultaneamente, eliminar os mitos desfavoráveis;
•
Melhorar a adequação do conhecimento do consumidor, especialmente sobre
pontos únicos da diferenciação de produto e qualidades não reveladas;
•
Aperfeiçoar a credibilidade do conhecimento do consumidor.
Outro estágio importante é o da ampliação da preferência de marca pelo
consumidor, através de:
•
Aumento da extensão de preferência em termos do número de
consumidores que preferem a marca;
•
Aumento de intensidade da preferência em termos de sua durabilidade;
•
Prolongamento do período de preferência.
Outro ponto importante que o autor coloca dentro da propaganda é a criação
da mensagem.
Segundo Cobra (1994) ao ser desenvolvida, é necessário que a mensagem
passe ao consumidor as partes essenciais do conceito do produto e expresse os
maiores benefícios que a marca possa oferecer.
Para criar uma mensagem persuasiva, o representante “ tenta ficar face a
face mentalmente com as pessoas para as quais ele esta tentando vender e para
isso procura imaginar que tipo de pessoas elas são e como usam esses produtos...”
Para criar um apelo de compra há diversos métodos a serem utilizados,
desde a identificação do tipo de recompensa que a compra do produto possa
oferecer ao consumidor, até mesmo o uso de aspectos não verbais, como música,
cenário, linguagem corporal, efeitos sonoros e outros.
Na identificação do tipo de recompensa buscando na compra do produto há:
1. Recompensa racional – baseada nos atributos do produto, ou seja, nas
suas características técnicas. As pessoas tenderão a comprar o produto
por aquilo que ele faz;
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2. Recompensa sensorial – baseada nos benefícios psicológicos que o
produto possa oferecer. A satisfação advém dos benefícios que o produto
proporciona.
3. Recompensa social – baseada na projeção social que a posse do produto
possa oferecer ao comprador. O individuo sente-se mais aceito
socialmente, se possuir o produto;
4. Recompensa que proporcione satisfação do ego – projeta no comprador /
usuário sua auto-imagem refletida pela posse do produto. Por exemplo,
sentir-se mais jovem ou bem-sucedido pela projeção que o produto
proporciona.
Para Las Casas (2001) a mensagem precisa inicialmente dizer algo
desejável ou interessante acerca do produto e também dizer algo exclusivo ou
distinto que não seja aplicável a todas as marcas da categoria do produto.
Finalmente,
a
mensagem
precisa
ser
confiável
ou
passível
de
comprovação, para que os consumidores potenciais, ouvintes ou leitores da
mensagem tenham alto envolvidos com ela e sejam persuadidos a comprar o
produto ou serviço anunciado.
2.3.1 A importância da amostra
Conforme Cobra (1994) uma das formas de se induzir um comprador ao uso
de um produto novo é oferecer-lhe uma amostra. Quando um produto tem aroma ou
paladar, fica muito difícil falar sobre suas qualidades ou benefícios apenas através
da propaganda. O consumidor precisa experimentar o bolo, o sorvete, o queijo, a
lingüiça, a sopa, o desodorante ou perfume, o xampu, o detergente ou quaisquer
outros produtos que requerem uma percepção física de seu beneficio.
Uma amostra não precisa ser necessariamente uma amostra grátis, que
transfira a posse; importa apenas que o consumidor “sinta” o produto. Dirigir um
novo carro é uma “amostra” do que ele pode fazer. Para se “sentir” um colchão em
uma loja não basta apalpá-lo, é necessário deitar-se nele. Como avaliar uma
bicicleta, sem das algumas voltas com ela? Enfim, são noções nem sempre claras,
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na mente do comprador, para suas reais necessidades e expectativas. E o vendedor
precisa dar vazão à curiosidade do comprador.
Mas nem sempre é o usuário final quem recebe uma amostra do produto ou
serviço oferecido. É comum médicos e dentistas receberem amostras de
medicamentos novos, para que os receitem a seus pacientes.
A amostra pode ajudar a atingir alguns objetivos por que:
1. Induz o consumidor a comprar experimentalmente um produto novo ou
reformulado, o que é o principal objetivo.
2. Incrementa rapidamente um volume de vendas de um produto, pois
demonstra e prova sua superioridade ou qualidade.
3. Produz alto volume de vendas, e, sobretudo mais rapidamente do que
outras formas de promoção.
4. Atrai compradores potenciais para uma marca.
5. Encoraja um consumidor insatisfeito a mudar de marca.
6. Auxilia a obtenção de revendedores e distribuidores para o produto.
7. Opera como uma força independente. E pode envolver tanto atacadistas
quanto varejistas, ou mesmo consumidores finais todos ao mesmo tempo.
23
CAPÍTULO III
SATISFAÇÃO DO CLIENTE
“O cliente em primeiro lugar!” Apesar de ser uma frase corriqueira, ela exprime
uma postura indispensável para que qualquer organização alcance o êxito de
seus negócios. O objetivo das empresas em geral, é fornecer soluções para as
necessidades de seus clientes, preenchendo suas expectativas, de modo a
alcançar a satisfação dos mesmos, para tanto, a empresa deve buscar a
qualidade naquilo que oferece, cumprindo com os requisitos propostos para o
cliente.
Tratar bem um cliente não significa apenas respeitá-lo pelo que ele
representa em termos monetários, significa procurar manter um relacionamento
duradouro na base do respeito pessoa-pessoa.
A satisfação dos clientes não é uma opção, é uma questão de sobrevivência
para qualquer organização.
Os relacionamentos de uma organização representam sua alma, a
qualidade seu esqueleto e as finanças seu sangue. O objetivo principal de qualquer
organização é a satisfação de seus clientes. Sem seus clientes a organização não
tem propósito, aliás, nem existirá por muito tempo.
A satisfação dos clientes e a habilidade da empresa de obter lucros são
variáveis e interdependentes, pois, para satisfazer o cliente é necessário ter em
primeiro lugar, uma compreensão profunda de suas necessidades e, em seguida,
desenvolver processos de trabalho que possam, de forma efetiva e consistente,
resolver essas necessidades.
Para isso a organização deverá traduzir essas necessidades em requisitos e
cumpri-los ininterruptamente, porque o cliente não exigirá menos. Isso exigirá a
dedicação
de
recursos
para
coletar
e
analisar
dados
e
informações,
sistematicamente, para entender os requisitos e as percepções do cliente.
24
Porém, satisfazê-los não é uma tarefa impossível, e traz benefícios valiosos
para a empresa, sendo assim, de nada adianta saber o que precisa ser feito para
melhorar a satisfação dos clientes se nada disso é implementado.
3.1 Comportamento do Consumidor
Conforme Kotler (2003) entender o comportamento do consumidor do
mercado-alvo é a tarefa essencial do administrador de marketing, pois o mercado de
consumo é constituído de todos os indivíduos e domicílios que compram ou
adquirem produtos e serviços para consumo pessoal.
Para Cobra (1994) o consumo é influenciado pela idade, renda, nível de
educação, pelo padrão de mobilidade e gosto dos consumidores, isso tudo tem
levado
profissionais
de
marketing
a
compreender
o
comportamento
dos
consumidores para identificar os fatores que provocam maiores influencias no
comportamento de compra dos indivíduos.
As decisões de compras são segundo diversos autores que estudam o
comportamento do consumidor são influenciadas por fatores: culturais, sociais,
pessoais e psicológicos.
A influência da classe social é marcante para o consumo de determinados
produtos, como carros, roupas, cosméticos e perfumes, móveis, objetos para o lazer
etc.
Ainda nos pensamentos de Cobra (1994), cada consumidor reage de forma
diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui no cérebro uma
“caixa preta” diferente. De acordo com as teorias psicológicas da personalidade, as
pessoas são diferentes umas das outras.
As motivações, que são as respostas do individuo aos estímulos recebidos,
são distintas para cada um. Uma pessoa pode estar escolhendo um produto como
por um reflexo de uma experiência passada.
25
A estrutura do conhecimento, opinião ou crença, acerca do ambiente e de si
próprios, dentro de seu meio ambiente psicológico, leva os consumidores a agir
cada um de maneira diferente.
O autor coloca ainda três fatores que influenciam o comportamento do
consumidor: idade e estágio do ciclo de vida, ocupação e estilo de vida.
•
Idade e estágio do ciclo de vida - Ao longo da vida as pessoas mudam seus
hábitos de consumo e isso implica acompanhar os vários estágios do
individuo. A criança, o adolescente, o adulto e o idoso têm, por exemplo,
hábitos alimentares, de vestimenta e de lazer diferentes.
O homem de marketing precisa estar atento para posicionar adequadamente
seus produtos ou serviços a consumidores de mesma classe social e nível de
cultura, porém com idades diferentes. Isso significa saber adaptar os produtos ou
serviços ou criar outros adequados a cada estágio de ciclo de vida do consumidor.
•
Ocupação - Uma pessoa tende a consumir diferentes produtos ou serviços
em função do tipo de ocupação que exerce.
Um operário consome roupas, alimentos, sapatos e recreação diferentemente
de um executivo, por exemplo.
Identificar hábitos de consumo nos diversos tipos de ocupação profissional é
sempre um interessante desafio.
Estilo de vida - Pessoas originárias da mesma subcultura, classe social e
ocupação podem ter diferentes estilos de vida. Isso implica atividades, interesses e
opiniões diferentes e, portanto, tipos de consumo também diferentes.
Portanto,
é
preciso
pesquisar
para
identificar
agrupamentos
de
consumidores com estilos de vida semelhante, que possam ter hábitos de consumo
razoavelmente iguais. A partir dessa identificação podem-se oferecer produtos ou
serviços que atendam a necessidades comuns.
3.2 Satisfação com a decisão de compra
Para Cobra (1994) uma compra pode ser algo prazeroso ou não, depende
das garantias de um negócio que ela possa proporcionar ao comprador. A certeza
de que comprou o melhor produto, pelo melhor preço, pelas melhores condições,
pode ser um bom indício.
26
Além da satisfação da decisão de compra, normalmente um comprador
espera ser reconhecido como importante para a organização que ele trabalha e até
mesmo pelos fornecedores que o visitam. Há, portanto, situações objetivas e
subjetivas que podem levar a satisfação na decisão de compra. É preciso, portanto,
identificar casa uma delas, para vencer as objeções que possam inibir a compra.
Por mais agressivo e criativo que seja um fornecedor de bens e serviços
industriais, isso não basta, é preciso saber identificar as percepções que o
comprador tem do negócio que lhe é oferecido. Cabe ao vendedor descobrir de que
maneira essas percepções podem inibir a compra de determinado bem ou serviço.
As expectativas que um comprador tem de um negócio nem sempre estão
em perfeito diapasão com o vendedor industrial, ou seja, muitas vezes o vendedor
oferece preço e o comprador exige prazo e qualidade.
A entrega pontual e a garantia de bons serviços podem ser partes das
expectativas do comprador. Como há muita subjetividade em todo processo de
compra, mesmo numa chamada compra técnica, é preciso que o vendedor industrial
pesquise bem antes de oferecer qualquer negócio, para identificar as expectativas
do comprador acerca desse negócio.
A satisfação do utilizador é o elemento fundamental da noção de serviço à
clientela, tanto do serviço pré-venda quanto do pós-venda, ou mesmo do serviço de
instalação. A satisfação do consumidor depende de grande número de fatores,
objetivos e subjetivos.
Os critérios para identificar esses fatores são, entre outros, os seguintes:
•
Qualidade do produto.
•
Garantia do produto pelo vendedor.
•
Adaptação do produto às necessidades do utilizador.
•
Localização do produto à disposição do cliente em boas condições.
•
Boa instalação.
•
Condições de boa utilização.
•
Boas condições de funcionamento do produto ( manutenção, reparações
seguras, fornecimento de peças, assistência técnica).
•
Ajuda financeira ao cliente.
27
3.3 Satisfação X Fidelização
Brown (2001) refere-se a vantagem em manter o relacionamento e
fidelização de clientes nos seguintes termos:
É mais lucrativo manter os clientes atuais do que adquirir novos. Durante o
desenvolvimento normal de um relacionamento com um cliente, o custo com
marketing e as vendas declina gradualmente, e o potencial para melhora da margem
bruta aumenta. O cliente fiel raramente se concentra apenas no preço, mas em vez
disso, enxerga o relacionamento em termos de “valor pelo dinheiro” .
Acrescenta Brown (2001), fidelidade em termos de marketing é o resultado
real de uma organização criando benefícios para um cliente, para que ele mantenha
ou aumente suas compras junto à organização. A fidelidade é criada, quando ele se
torna um defensor da organização, sem incentivo para tal.
Tendo esse intuito e preocupação com os clientes, salienta Kotler (1999), as
empresas inteligentes, hoje em dia, não se vêem como vendedoras de produtos,
mais como criadoras de clientes lucrativos. Não querem apenas gerar uma carteira
de clientes, mas serem “donas” desses clientes para sempre, isto é, quer sua
fidelização, quer possuir o cliente e torna-lo fiel.
O primeiro estágio é o de comprador, caracterizado por Kotler (1999), quer
seja um comprador de uma raquete de tênis, um automóvel, etc., ficará com uma
impressão de compra e do fornecedor. Antes de comprar, ele desenvolve certa
expectativa, baseada no que outros dissera, no que o vendedor prometeu e em suas
expectativas
com
compras
similares,
assim
após
a
compra,
o
consumidor/comprador experimentará um entre os cinco níveis de satisfação: “Muito
Satisfeito, Satisfeito, Indiferente, Insatisfeito, Muito Satisfeito”. A possibilidade do
cliente voltar a comprar está estritamente ligada ao seu nível de contentamento.
Segundo Kotler (1999) ele será um cliente perdido se ficar muito insatisfeito,
insatisfeito ou mesmo indiferente, mas provavelmente voltará a comprar se ficar
satisfeito ou muito satisfeito.
As empresas muitas vezes não fazem distinção entre cliente satisfeito e
cliente muito satisfeito. Clientes meramente satisfeitos podem trocar facilmente de
fornecedor quando um outro lhe promete satisfação igual ou maior. Mas é menos
28
provável que clientes muito satisfeitos acreditem que outro fornecedor possa
atendê-los no mesmo nível que o atual.
Assim ao detectar os níveis de satisfação, cabe a empresa manter o nível de
satisfação dos clientes, bem como buscar estratégias para recuperar a preferência
de clientes decepcionados, através de alguns mecanismos, tais como “oferecer
desconto na próxima compra ou um presente para compensar o erro”.
Sendo assim, a satisfação de cliente continua sendo um importante
componente da fidelidade do cliente, Kotler (2003) explica que clientes satisfeitos
são menos sensíveis aos preços, falam bem da empresa e de seus produtos a
outras pessoas e permanecem fiéis por um período mais longo.
Porém, salienta que “a relação entre a satisfação e a fidelidade do cliente
varia muito, dependendo do setor e da situação competitiva”.
29
CAPÍTULO IV
DEFINIÇÃO DA COLETA DE DADOS
Esta etapa da pesquisa requer certo comprometimento por parte do
pesquisador, devido ao esforço necessário para que sejam alcançados os objetivos
esperados.
Segundo Santos (2002), “coletar dados é juntar informações necessárias
para desenvolvimento dos raciocínios previstos nos objetivos.” Neste caso, serão
coletados dados para que possa esclarecer e resolver os objetivos específicos.
Nesta etapa também será posto em andamento os planejamentos para os objetivos
específicos.
O autor ainda coloca que os dados podem ser coletos das mais diversas
fontes e para se tornarem úteis é necessário que se transformem em informação.
Ainda diz que na coleta de dados deve ser informado como se chegara a
resposta do problema.
Neste sentido Marconi e Lakatos (2003) comentam que a coleta de dados é
a parte da pesquisa onde se inicia a aplicação das técnicas estudadas e
selecionadas, neste momento é necessário que haja um entrosamento entre as
tarefas organizacionais e administrativas com as tarefas científicas.
Para Cervo e Bervian (2002) a coleta de dados é responsável por diversos
passos, como determinar a população a ser estudada, programar a coleta,
elaboração do instrumento da coleta e a coleta propriamente dita.
Com base nos objetivos específicos deste trabalho foram aplicados
questionários para medir o nível de satisfação dos especialistas médicos referente
ao serviço prestado pelo representante de medicamentos.
O instrumento de coleta de dados será um questionário estruturado com
perguntas fechadas. A análise dos dados será interpretada de acordo com as
teorias de marketing, marketing de relacionamento e complementados pelas teorias
que falam sobre o comportamento do consumidor e seu nível de satisfação.
Segundo Cervo (2003), questionário é “a forma mais usada para coletar
dados, pois possibilita medir com maior exatidão o que se deseja. Ele contém um
conjunto de questões, todas logicamente relacionadas com um problema central”.
30
A amostra escolhida foi aleatória não probabilística, por julgamento, ou seja,
com 50 clientes, especialistas médicos atendidos pelos serviços de representação
de medicamentos, de uma determinada indústria farmacêutica, com enfoque nas
seguintes especialidades: pediatria, otorrinolaringologia, ginecologia e ortopedia;
enfatizando duas cidades da região Oeste do Paraná: Cascavel e Foz do Iguaçu.
4.1 Analise e apresentação dos dados
Neste momento em que serão apresentados os dados coletados pela
pesquisa através de questionários aplicados em forma de censo, representando a
presente pesquisa, foram alvos de entrevista cinqüenta clientes escolhidos
aleatoriamente pelo representante.
Além de apresentar os dados coletados, será realizada uma análise
qualitativa desses dados, bem como mostrar constatações e respostas dos objetivos
que esses estudo se propôs a realizar.
Este trabalho teve como principal objetivo, analisar qual o nível de satisfação
dos especialistas médicos.
Markoni e Lakatos (2003) salientam que a apresentação dos dados pode ser
realizada por cinco métodos diferentes: estatisticamente, representação escrita,
representação semitabular, tabelas e gráficos. Os autores comentam ainda que
após a manipulação e transformação dos dados coletados em informações, deve-se
realizar análise dos resultados obtidos.
Conforme Mattar (1999), a apresentação destes dados compreende a
representação escrita do estudo, e estão relacionadas à apresentação as
descobertas ligadas ao problema da pesquisa, e também sugerir medidas relativas à
solução deste problema.
O autor ainda comenta que análise dos dados tem como objetivo identificar
um problema, oferecendo respostas a respeito da situação.
Para Markoni e Lakatos (2003), a análise dos dados tem a função de tentar
diminuir as incertezas geradas em torno do fenômeno estudado.
31
Neste trabalho foram aplicados questionários para obtenção de dados e
tabulados em forma de gráficos para apresentação dos dados.
Gráfico 01. De acordo com o tempo utilizado pelo representante, para cada visita,
cuidando para não causar atrasos ao médico, pode-se considerar:
SATISFEITO
4%
MUITO
SATISFEITO
40%
INDIFERENTE
56%
INSATISFEITO
MUITO
INSATISFEITO
Um dos primeiros pontos que este estudo se propôs é identificar se o tempo
utilizado pelo representante esta agradando, o gráfico acima mostra que 56% dos
especialistas que responderam o questionário afirmaram estar satisfeitos com o
tempo que o represente utiliza, outros 40% estão muito satisfeitos com o tempo
utilizado e somente 4% dos especialistas médicos se colocaram indiferentes com a
situação.
Gráfico 02. Quanto à forma do representante se expressar/comunicar:
32
SATISFEITO
2%
44%
MUITO
SATISFEITO
INDIFERENTE
54%
INSATISFEITO
MUITO
INSATISFEITO
Para Ervilha (2001) o profissional de vendas tem que ter qualidade pessoal,
que é o seu conhecimento sobre a sua especialidade. Domínio de técnicas de
vendas e habilidades de relacionamento e de comunicação, essa é a matéria-prima
do profissional de vendas.
O gráfico mostra que 54% dos médicos questionados estão muito satisfeitos
com a forma de se expressar do representante, 44% estão satisfeitos e 2% não
opinaram ou ficaram neutro.
Gráfico 03. Quanto à objetividade da visita:
33
SATISFEITO
0%
MUITO
SATISFEITO
38%
INDIFERENTE
62%
INSATISFEITO
MUITO
INSATISFEITO
A primeira preocupação de quem vende alguma coisa a alguém é agradar,
procurar ser atencioso, disponível e interessado na pessoa que esta atendendo e
além de tudo ter habilidades na hora de demonstrar seus produtos e uma delas é
ser objetivo.
Conforme Ervilha (2001), habilidade é o conjunto de conhecimentos
indispensáveis para exercer uma atividade. É a capacidade de aplicar o seu domínio
nas áreas de comunicação e relacionamento, com o objetivo de influenciar
favoravelmente um cliente na compre de um produto ou serviço.
Diante disso o gráfico acima mostra que 38% dos médicos estão muito
satisfeitos com a forma do representante atende-los e que tem sido muito objetivo e
outros 62% estão satisfeitos também com a objetividade da visita do representante.
Gráfico 04. Com relação ao tipo de abordagem utilizada para apresentação do
medicamento, pode-se considerar:
34
SATISFEITO
0%
MUITO
SATISFEITO
42%
INDIFERENTE
58%
INSATISFEITO
MUITO
INSATISFEITO
É importante atentar-se para o fato de que para vender um produto, não
basta que este tenha um nível de qualidade garantido, mas atrelado a isso, alguém
que apresente este determinado produto, de forma clara e efetiva, pois os tipos de
produtos sejam eles em qualquer ramo – alimentício, automobilístico, confecções,
calçados, farmacêutico, entre outros – oferecidos ao consumidor, possuem uma
grande variedade, porém, são as atitudes de quem os oferece, ou seja, do
vendedor, propagandista ou representante, que irão causar no cliente a decisão de
consumi-los e/ou utilizá-los.
Outro objetivo deste questionário é saber se as abordagens utilizadas pelo
representante para apresentação dos medicamentos estão de acordo com a
expectativa dos médicos visitados. Conforme o gráfico acima 42% estão muito
satisfeitos e 58% satisfeitos com o tipo de abordagem utilizada pelo representante.
Gráfico 05. De acordo com a utilização de literaturas, para o auxilio na apresentação
do medicamento, pode-se considerar:
35
SATISFEITO
6%
MUITO
SATISFEITO
32%
INDIFERENTE
62%
INSATISFEITO
MUITO
INSATISFEITO
Segundo Cobra (1994) a propaganda adverte o consumidor de que o
produto pode ser necessário no futuro e informa onde pode ser comprado.
O autor ainda lembra que é necessário que o consumidor tenha um
conhecimento amplo sobre o produto e para que isso aconteça é necessário
aumentar o conhecimento do consumidor a respeito do produto, melhorar o acesso
desse conhecimento à mente do consumidor e também aperfeiçoar a credibilidade
do conhecimento do consumidor para que isso ocorra é de suma importância a
utilização de literaturas.
Os especialistas que se dizem muitos satisfeitos com as literaturas utilizadas
somam um total de 32%, outros 62% estão satisfeitos e 6% deles se posicionaram
com indiferença.
Gráfico 06. Quanto ao número de visitas realizadas mensalmente:
36
SATISFEITO
24%
0%
MUITO
SATISFEITO
INDIFERENTE
INSATISFEITO
76%
MUITO
INSATISFEITO
Para Cobra (1994) a propaganda é uma das quatro maiores ferramentas
que uma organização pode utilizar para, através de uma comunicação persuasiva,
levar as pessoas a comprarem um produto, um serviço, ou mesmo uma idéia.
O autor ainda ressalta que os objetivos da propaganda devem ser
consistentes com os objetivos estratégicos de marketing. Dentre os possíveis
objetivos da propaganda destacam-se: informar, persuadir e lembrar.
Para isso é necessário que o representante esteja sempre em contato com
seus clientes e quanto ao números de visitas realizadas pelo representante 24% dos
especialistas médicos afirmaram estar muito satisfeitos e 76% deles estão
satisfeitos.
Gráfico 07. Com relação ao número de amostras deixadas em cada visita:
37
SATISFEITO
0%
36%
MUITO
SATISFEITO
INDIFERENTE
INSATISFEITO
64%
MUITO
INSATISFEITO
Conforme Cobra (1994) uma das formas de se induzir um comprador ao uso
de um produto novo é oferecer-lhe uma amostra. Quando um produto tem aroma ou
paladar, fica muito difícil falar sobre suas qualidades ou benefícios apenas através
da propaganda.
É comum médicos e dentistas receberem amostras de medicamentos
novos, para que os receitem a seus pacientes.
A amostra pode ajudar a atingir alguns objetivos por que induz o consumidor
a comprar experimentalmente um produto novo, incrementa rapidamente um volume
de vendas de um produto, produz alto volume de vendas, atrai compradores
potenciais para uma marca, encoraja um consumidor insatisfeito a mudar de marca
e auxilia a obtenção de revendedores e distribuidores para o produto.
Quanto ao números de amostras deixadas a cada visita 64% dos médicos
afirmaram estar muito satisfeitos e
36% estão satisfeitos com a quantidade de
amostras disponibilizadas pela empresa.
Gráfico 08. De acordo com os brindes oferecidos, pode-se considerar:
38
SATISFEITO
0%
MUITO
SATISFEITO
34%
INDIFERENTE
66%
INSATISFEITO
MUITO
INSATISFEITO
Outro objetivo desta pesquisa se trata dos brindes que são oferecidos pelo
representante aos seus clientes, neste caso os especialistas médicos.
O brinde é uma alternativa que a empresa disponibiliza para atrair e garantir
a satisfação de seus clientes, oferecendo-lhes como forma de retribuição pela
parceria formada e pela indicação de seus medicamentos aos pacientes.
Perguntado aos médicos qual era o nível de satisfação quando se trata dos
brindes oferecidos pela empresa 34% julgam estar muito satisfeitos e 66% estão
satisfeitos.
Gráfico 09. Em se tratando da eficácia e qualidade dos medicamentos
apresentados, pode-se considerar:
39
SATISFEITO
0%
44%
MUITO
SATISFEITO
INDIFERENTE
56%
INSATISFEITO
MUITO
INSATISFEITO
Para Kotler (1998) se o produto ou material vendido é de má qualidade, não
há, realmente, serviço que possa dar satisfação ao consumidor.
No caso desta pesquisa além desses fatores para que o cliente/especialista
visitado indique o produto oferecido pelo representante é necessário que ele confie
no que lhe está sendo indicado.
O gráfico aponta que 56% dos especialistas médicos julgam estar muito
satisfeitos com a eficácia e qualidade dos medicamentos apresentados pelo
representante e outros 44% da mesma forma também estão satisfeitos.
Os gráficos analisados após a aplicação de um questionário com perguntas
fechadas medindo a cada pergunta se o cliente estava “Muito Satisfeito, Satisfeito,
Indiferente, Insatisfeito, Muito Satisfeito”.
A possibilidade do cliente voltar a comprar está estritamente ligada ao seu
nível de contentamento.
Segundo Kotler (1999) ele será um cliente perdido se ficar muito insatisfeito,
insatisfeito ou mesmo indiferente, mas provavelmente voltará a comprar se ficar
satisfeito ou muito satisfeito.
40
Com o fim deste estudo foi possível chegar a uma resposta para o problema
da pesquisa que é medir qual o nível de satisfação dos clientes visitados e
atendidos pelos serviços de representação de medicamentos.
41
CONCLUSÃO
Este projeto de pesquisa foi elaborado com o objetivo principal de analisar a
satisfação dos clientes visitados e atendidos pelos serviços de representação de
medicamentos, de uma determinada indústria farmacêutica, com enfoque nas
seguintes especialidades: pediatria, otorrinolaringologia, ginecologia e ortopedia;
enfatizando duas cidades da região Oeste do Paraná: Cascavel e Foz do Iguaçu.
Para que este objetivo geral fosse alcançado, seguiram-se as etapas
expostas nos objetivos específicos que são:
- Identificar os fatores que influenciam a decisão dos médicos a indicarem o
produto apresentado pelo representante.
- Constatar através de questionários quais as expectativas, contentamentos e
necessidades dos especialistas para com o tema proposto.
- Verificar através dos resultados obtidos, onde é necessário promover
avanços, para superar as expectativas e satisfazer as necessidades dos clientes.
Portanto é comprovado com o desenvolvimento da pesquisa que a satisfação
do cliente é de suma importância para o bom andamento dos negócios e
lucratividade de uma empresa, independente do ramo de atuação desta.
Em se tratando do tema desta pesquisa, que envolve o perfil do representante
chegou-se a conclusão que os especialistas estão satisfeitos com os serviços que
são oferecidos e que a pesquisa foi de suma importância para o crescimento e
desenvolvimento do serviço prestado pelo representante, identificando que o nível
de qualidade do seu perfil de abordagem corresponde ao que esta sendo proposto
pela empresa a qual representa, e que vem de encontro à expectativa do cliente,
neste caso, o especialista médico.
42
BIBLIOGRAFIA
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Juliana Machado Gorga). São Paulo: Makron Books, 2001.
CERVO, A. L.; BERVIAN A. Metodologia Científica. 5 ec. São Paulo: Pearson
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COBRA, M. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992.
COBRA, M. Administração de vendas. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1194.
GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1996.
HOFFMAN, K. Douglas e BATESON E. G. Jhon. Princípios de Marketing de
Serviços: conceitos, estratégias e casos.
São Paulo: Pioneira Thomson
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KOTLER, P. e ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Tradução: Arlete Simille
Marques, Sabrina Cairo. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
KOTLER, P. Marketing de A a Z. São Paulo: Bookman, 2003
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marketing:
análise,
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Atlas, 1998.
43
LAKATOS, E. M. ; MARCONI, M. A. Técnicas de Pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas,
1999.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 5. ed. São Paulo:
Atlas, 2001.
MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing: metodologia, planejamento. 5 ed. São
Paulo: Atlas, 1999.
SANTOS, A. R. Metodologia Científica: a contrução do conhecimento. 5 ed. Rio
de Janeiro: DP&A, 2002.
http: www.philipcrosby.com.br/artigos 22 de julho 2009 / 10:30 h.
44
ANEXO I
QUESTIONÁRIO
QUESTIONÁRIO DIRECIONADO AO GRUPO DE MÉDICOS SELECIONADOS
PARA APLICAÇÃO DA PESQUISA.
1. De acordo com o tempo utilizado pelo representante, para cada visita,
cuidando para não causar atrasos ao médico, pode-se considerar:
( ) satisfeito
( ) muito satisfeito
( ) neutro
( ) insatisfeito
( ) muito insatisfeito
2. Quanto à forma do representante se expressar/comunicar:
( ) satisfeito
( ) muito satisfeito
( ) neutro
( ) insatisfeito
( ) muito insatisfeito
45
3. Quanto à objetividade da visita:
( ) satisfeito
( ) muito satisfeito
( ) neutro
( ) insatisfeito
( ) muito insatisfeito
4. Com relação ao tipo de abordagem utilizada para apresentação do
medicamento, pode-se considerar:
( ) satisfeito
( ) muito satisfeito
( ) neutro
( ) insatisfeito
( ) muito insatisfeito
5. De acordo com a utilização de literaturas, para o auxílio na apresentação
do medicamento, pode-se considerar:
( ) satisfeito
( ) muito satisfeito
( ) neutro
( ) insatisfeito
46
( ) muito insatisfeito
6. Quanto ao número de visitas realizadas mensalmente:
( ) satisfeito
( ) muito satisfeito
( ) neutro
( ) insatisfeito
( ) muito insatisfeito
7. Com relação ao número de amostras deixadas em cada visita:
( ) satisfeito
( ) muito satisfeito
( ) neutro
( ) insatisfeito
( ) muito insatisfeito
8. De acordo com os brindes oferecidos, pode-se considerar:
( ) satisfeito
( ) muito satisfeito
( ) neutro
( ) insatisfeito
47
( ) muito insatisfeito
9. Em
se
tratando
da
eficácia
apresentados, pode-se considerar:
( ) satisfeito
( ) muito satisfeito
( ) neutro
( ) insatisfeito
( ) muito insatisfeito
e
qualidade
dos
medicamentos
48
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO
2
AGRADECIMENTO
3
DEDICATÓRIA
4
RESUMO
5
METODOLOGIA
6
SUMÁRIO
7
INTRODUÇÃO
8
CAPÍTULO I
Marketing
09
1.1 – Funções do Marketing
11
1.2 – Marketing de Serviços
12
CAPÍTULO II
Qualidade do Serviço
14
2.1 – Qualidade do Produto
16
2.2 – Perfil do Representante
17
2.3 – A importância da Propaganda
19
2.3.1 – A importância da Amostra
22
CAPÍTULO III
Satisfação do Cliente
23
3.1 – Comportamento do Consumidor
24
3.2 – Satisfação com a decisão de compra
26
3.3 – Satisfação X Fidelização
26
CAPÍTULO IV
Definição da Coleta de Dados
29
4.1 – Analise e apresentação dos dados
30
49
CONCLUSÃO
41
BIBLIOGRAFIA
42
ANEXOS
44
ÍNDICE
48
50
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
Título da Monografia: SATISFAÇÃO DOS MÉDICOS ESPECIALISTAS COM
RELAÇÃO AO PERFIL E PROCESSO DE VISITAÇÃO DO REPRESENTANTE DE
MEDICAMENTOS
Autor: LUIZ BUCHOLZ
Data da entrega:
Avaliado por:
Conceito: