OPINIO
Revista de Ciências Empresariais, Políticas e Sociais
o
N 20 - Jan./Jun. 2008
ISSN 1808-964X
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OPINIO
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Opinio : revista do Centro de Ciências Econômicas, Jurídicas e Sociais /
Universidade Luterana do Brasil. N. 1 (jan./jun. 1998).
Canoas : Ed. ULBRA, 1998- .
v. ; 27 cm.
Semestral.
ISSN 1808-964X
1. Ciências sociais aplicadas periódicos. 2. Direito. 3.
Ciências econômicas. 4. Serviço social. 5. Administração.
6. Ciências políticas. 7. Ciências contábeis. I. Universidade
Luterana do Brasil.
CDU 65:3(05)
Setor de Processamento Técnico da Biblioteca Martinho Lutero
Sumário
2
3
Editorial
Artigos
Revisão conceitual sobre valor percebido e sua importância para a disciplina
de marketing
Valesca Reichelt
16
Mídias emergentes: um estudo exploratório sobre a evolução da comunicação
e o florescimento de novas alternativas potenciais para relacionamento com o
consumidor
Cristina Gonçalves de Souza
36
Satisfação dos clientes do Banco Volkswagen
Guilherme Shoji Araujo, Valesca Persch Reichelt, Gustavo Camossi
62
A questão do assédio ou dano moral dentro das políticas de recursos humanos
das organizações
Henrique Carvalho Kuhn
79
Comparando o ensino da Administração nas modalidades a Distância e
Presencial
Flávio Régio Brambilla
97
Estudo sobre a aplicação de métodos participativos no Programa de
Capacitação de Agricultores Familiares em Turismo
Maria Claudia Rodrigues, Camila Alvares Pasquetti
118
Os drivers do comércio eletrônico na hotelaria brasileira
Luciana Maines da Silva, Paula Maines da Silva
135
Globalização social-nacionalista
Marco A. Stail Filho, Rafael Klafke
143
Meio ambiente, qualidade, saúde e segurança: plano estratégico e seus
elementos para a implantação de um sistema de gestão integrado e seu
monitoramento na indústria
Marie Cristine Fortes Rocha
Normas editoriais
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
1
Editorial
A presente edição da Opinio – Revista de Ciências Empresariais, Políticas e
Sociais da ULBRA apresenta ao seu público leitor nove artigos inéditos que refletem
uma variedade de abordagens teóricas e metodológicas em pesquisas de ponta sobre
questões fundamentais para as áreas empresarial, política e social do país.
A seguir são destacados os temas das pesquisas desta edição, com ênfase para
aspectos administrativos, estratégicos, comunicacionais e de marketing.
O artigo de Valesca Reichelt oferece uma revisão conceitual sobre o valor
percebido, destacando sua importância para a disciplina de marketing. Já Cristina
Gonçalves de Souza aborda o tema sempre atual das mídias emergentes, num estudo
de tipo exploratório acerca da evolução da comunicação e o florescimento de novas
alternativas potenciais para o relacionamento com o público consumidor. Guilherme
Shoji Araújo, Valesca Persch Reichelt e Gustavo Camossi também avaliam a satisfação
dos clientes, numa pesquisa feita junto ao Banco Volkswagen.
O texto de Henrique Carvalho Kuhn alerta para a importância de esses
profissionais enfrentarem as questões do assédio ou dano moral dentro das políticas
de recursos humanos das organizações, enquanto Flávio Régio Brambilla compara o
Ensino da Administração nas Modalidades a Distância e Presencial.
Por sua vez, Maria Claudia Rodrigues e Camila Alvares Pasquetti oferecem aos
leitores um estudo acerca da aplicação de métodos participativos em um programa de
capacitação de agricultores familiares em turismo. Os drivers do comércio eletrônico
na hotelaria brasileira são examinados por Luciana Maines da Silva e Paula Maines
da Silva. Já os autores Marco A. Stail Filho e Rafael Klafke refletem sobre o que
chamam de “Globalização Social-Nacionalista”.
Finalmente, Marie Cristine Fortes Rocha examina a questão do Meio ambiente,
qualidade, saúde e segurança a partir de um plano estratégico e de seus elementos
para a implantação de um sistema de gestão integrado, bem como de seu monitoramento
na indústria.
Comissão Editorial
2
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
Revisão conceitual sobre valor percebido e
sua importância para a disciplina de
marketing
Valesca Reichelt
RESUMO
Este artigo visa apresentar uma reflexão evolutiva e teórica do conceito de valor percebido,
como aparece na literatura nacional e internacional. Como resultado, apresenta a síntese das
abordagens dos principais teóricos e pesquisadores, assim como considerações sobre a
importância do estudo do valor percebido para a disciplina de Marketing. Para tanto, a
metodologia utilizada foi a pesquisa exploratória, através de uma análise qualitativa dos
principais livros e artigos científicos disponíveis que abordam o tema valor percebido. O artigo
se divide em três partes principais: a importância do estudo do valor percebido para o Marketing,
que visa demonstrar as inter-relações deste tema com outros de grande interesse para a disciplina
de Marketing; conceitos de valor percebido, visando caracterizar o objeto de estudo; e Tipologias
de Valor Percebido, apresentando algumas sugestões de classificação.
Palavras-chave: Marketing. Valor para o consumidor. Valor percebido.
Conceptual revision about perceived value and its importance to
marketing discipline
ABSTRACT
This article presents an evolutionary and theoretical reflection of the concept perceived
value, as it appears in the national and international literature. As a result, presents the synthesis
of main theoretical and researchers approaches, such as considerations towards the importance
of studying the perceived value to Marketing discipline. To do so, exploratory methodology
was used, with qualitative analysis of the main available books and scientific articles about
perceived value.
The article is divided in three principal parts: the importance of studying perceived
value to Marketing; perceived value concepts, to characterize the study object; and Perceived
Value Typologies, presenting some classification suggestions.
Keywords: Marketing. Value to consumers. Perceived value.
1 INTRODUÇÃO
O conceito de valor para o consumidor e valor percebido tem crescido de
importância entre os acadêmicos e gestores de marketing nos últimos 20 anos, com
Valesca Reichelt é graduada em Administração pela UFRGS, mestre e doutora em Administração pela EAESP/
FGV. Professora da ULBRA Canoas, em cursos de graduação e pós-graduação. E-mail: [email protected]
Opinio
Canoas
p.3-15
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n.20, jan./jun. 2008
jan./jun. 2008
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intensidade crescente. “Ampliar o conhecimento acerca do construto valor percebido
– em sua aplicação na prática de negócios como fator estratégico de diferenciação –
passa, portanto, a ser altamente relevante tanto para a teoria quanto para a prática
gerencial” (PETERS, 2005).
Inicialmente, os modelos de valor percebido eram baseados nas ciências
econômicas e na relevância do valor monetário nas escolhas do consumidor (HAUSER;
URBAN, 1986), para posteriormente evoluírem para a conveniência de compra, o
serviço pós-venda e a dependência do fornecedor (SANTOS, 1997). Assim, a teoria
sobre valor percebido pretende explicar as razões que permeiam as decisões de compra
do consumidor.
Segundo Holbrook (1999), valor é uma experiência de preferência relativa
interativa, conseqüência da avaliação de algum produto por um indivíduo. São
incorporadas características objetivas (características do produto) e subjetivas
(envolvimento do indivíduo) na mensuração de valor. O valor é percebido, pois envolve
experiências comparativas (entre um produto e outro), pessoais (variando de um
indivíduo para outro) e situacionais (variando de acordo com o contexto).
Tem-se que o conceito de valor para o consumidor não reside simplesmente no
produto adquirido, mas sim na experiência de consumo como um todo. Portanto, o
conceito de valor percebido está alinhado com a concepção de uma nova lógica para
o Marketing, proposta por Vargo e Lusch (2004). Nesta nova lógica, é salientada a
importância de aspectos intangíveis como determinantes da preferência do consumidor.
Este artigo procura apresentar uma reflexão evolutiva e teórica do conceito e
natureza do valor percebido pelo consumidor, a partir do estudo de diversos autores
especializados no tema. Para tanto, o artigo está dividido nos seguintes tópicos: a
importância do valor percebido para a disciplina de Marketing, caracterização do
conceito de valor percebido e tipologia de valor percebido.
A metodologia utilizada foi a pesquisa exploratória, de caráter qualitativo, a
partir da análise de materiais elaborados por outros autores, principalmente livros e
artigos científicos. Como resultado, é apresentada a síntese das abordagens dos
principais teóricos, assim como reflexões da importância e estudo do valor percebido
pelo consumidor.
2 A IMPORTÂNCIA DO VALOR PERCEBIDO PARA A
DISCIPLINA DE MARKETING
O conceito de valor percebido pelo consumidor desempenha um papel
extremamente importante na atividade de Marketing e, como tal, merece atenção dos
pesquisadores da área (HOLBROOK, 1999). O conceito de Marketing amplamente
adotado, concebido por Kotler (2000) está fundamentado na teoria de valor percebido,
uma vez que preconiza que “cada parte da transação abre mão de alguma coisa, em
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troca de outra de maior valor”. Albrecht (1992) apud Sweeney e Soutar (2001) afirma
que a única coisa que importa no novo mundo da qualidade é entregar valor ao cliente.
Segundo Sheth, Gardner e Garrett (1988), a escola de marketing gerencial percebe
a atividade de marketing como um processo gerencial preocupado com a facilitação e
consumação de trocas. Tendo em vista o conceito de troca descrito no parágrafo anterior,
fica evidente a importância do estudo do conceito de valor percebido para a disciplina
de Marketing.
Muitos acadêmicos de Marketing já perceberam a relevância do tema, o que se
evidencia pela edição especial dedicada à mensuração do valor percebido pelo cliente
do Journal of the Academy of Marketing Science (WOODRUFF, 1997; Parasuraman,
1997; Slater, 1997) e pelos demais estudos apresentados nos anos posteriores.
O conceito de valor é amplamente abordado de forma mais genérica (ex: agregar
valor) na literatura empresarial, e pode ser facilmente confundido com o conceito de
satisfação (SWEENEY; SOUTAR, 2001). Apesar do conceito de Marketing girar em
torno da satisfação dos clientes, o valor percebido pelo cliente como ferramenta
estratégica para as organizações ainda é um conceito relativamente recente (SZAFIRGOLDSTEIN; TOLEDO, 2001).
Crosby e Stephens (1987) apresentam três dimensões distintas das quais decorrem
a satisfação do consumidor em uma interação de serviços. Tendo que, conforme exposto
por Vargo e Lush (2004), o conceito de Marketing está evoluindo para uma nova
lógica, onde as trocas estão centradas em serviços (bens intangíveis) e relacionamentos
com os clientes, estas dimensões poderiam ser ampliadas para diversas situações de
troca. As dimensões para a satisfação incluem: a) satisfação com quem se fez o contato;
b) o serviço principal, a qualidade e o valor percebido do produto; c) a organização.
Assim como Anderson et al. (1994) e Ravald e Grönroos (1996), McDougall e
Levesque (2000) também consideram o valor percebido um dos mais importantes
determinantes (drivers) para a satisfação do consumidor, assim como as dimensões
principal e relacional de qualidade dos serviços. Demonstram ainda que existem
conexões diretas entre a satisfação do consumidor e a intenção de comportamento
futuro.
Portanto, assim como percebemos a importância do valor percebido para o
conceito de troca, também para a definição de satisfação do consumidor é importante
dimensionar o valor, principalmente sabendo-se que as empresas buscam maior
satisfação de seus consumidores, como uma forma de garantir sua retenção. Woodruff
(1997) considera que a entrega de valor superior aos clientes é uma estratégia
competitiva para a obtenção de satisfação, e conseqüentemente lealdade. A maior
satisfação decorrente de um maior valor percebido é consistente com o conceito do
homem econômico / racional, no qual o consumidor buscaria maior valor pelo seu
dinheiro (MCDOUGALL; LEVESQUE, 2000).
Entretanto, salientamos que o valor como antecedente de satisfação é só uma
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das facetas que podem ser estudadas, pois trata-se de uma avaliação pós-compra e
pós-uso. Na realidade, o valor percebido ocorre em diferentes estágios do processo de
decisão de compra, como por exemplo a pré-compra (SWEENEY; SOUTAR, 2001;
Gardial et al., 1994; Oliver, 1999). Portanto, a percepção de valor pode ocorrer antes
do produto ser comprado ou usado, o que não ocorre com a satisfação. Sendo assim,
a satisfação acaba sendo tanto um antecedente de valor percebido, quanto um resultado
deste (PETERS, 2005).
Além disso, satisfação é considerada um construto unidimensional, variando de
favorável a desfavorável, enquanto que valor é visto como uma construto
multidimensional, como veremos a seguir, no tópico 3 (SWEENEY; SOUTAR, 2001).
3 CARACTERIZAÇÃO DO CONCEITO DE VALOR
PERCEBIDO
Szafir-Goldstein e Toledo (2001), assim como MacDougall e Levesque (2000),
e Sweeney e Soutar (2001) discutem a grande variedade de definições e termos que
envolvem o tema Valor Percebido, gerando dificuldades para sua conceituação. Para
eles, é importante analisar o conceito tanto sob a ótica interna, do fornecedor, quanto
sob a ótica externa, do consumidor, pois em muitas circunstâncias há diferenças entre
estas duas óticas. Outros estudos, como os de Peters (2005; 2003), também procuram
comparar a visão do valor de fornecedores e compradores.
O conceito de valor em si não é novo, sendo utilizado em ciências como a
Economia - o valor é o preço do produto, uma conseqüência ora da quantidade de
trabalho empregada no bem (MARX, apud SZAFIR-GOLDSTEIN; TOLEDO, 2001),
ora da “mão invisível”, ou oscilações de mercado (SMITH, 1974). Entretanto, sob o
ponto de vista do cliente, o preço expressa aquilo que ele está disposto a pagar para
obter o produto (ROCHA; CHRISTENSEN, 1987). Na Psicologia – o conceito de
valor aparece nos valores de julgamento ou juízo de valor (SZAFIR-GOLDSTEIN;
TOLEDO, 2001). Em Marketing, por sua vez, o conceito de valor “é considerado um
conceito central, examinado no âmbito de troca” (SZAFIR-GOLDSTEIN; TOLEDO,
2001). Apesar do contexto de troca mencionado estar correlacionado com o contexto
econômico, em Marketing o valor é estudado a partir da percepção do cliente, diante
de escolhas dentro de uma classe de produtos.
Ao que parece, o primeiro autor a tratar do conceito de valor para o cliente (ou
consumer value) foi Alderson (1957), seguido por Drucker (1973). Em estudos mais
recentes, entretanto, esta noção de valor tem aparecido inserida na visão de estratégia
da empresa, originando a noção de orientação para o mercado, onde o foco em valor
para o cliente é central (WOLDRUFF, 1997; PARASURAMAN, 1997).
Em Marketing, a palavra valor é geralmente associada ao contexto de percepção,
gerando o termo “valor percebido” (ou perceived value). Este conceito tem sido
teorizado por muitos estudiosos de Marketing, como Woldruff (1997), Zeithaml (1998)
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Opinio, n.20, jan./jun. 2008
e Gale (1996). Apesar de haver algumas divergências entre os conceitos, este autores
concordam que valor percebido:
- está vinculado ao uso de algum produto (ou serviço);
- é percebido pelo cliente, o que não necessariamente foi definido pelo fornecedor;
- é a relação entre o que o cliente recebe, o que chamaremos de ônus (utilidade,
benefícios) e o que o cliente entrega para comprar, receber e/ou utilizar este produto
ou serviço, o que chamaremos de bônus (preço, custo e sacrifícios) (SZAFIRGOLDSTEIN; TOLEDO, 2001).
Para Zeithaml (1988), valor é uma função positiva de qualidade, atributos
extrínsecos (como funcionalidade e outros, definidos posteriormente por Holbrook,
1999) e intrínsecos (prazer, valores pessoais e outros, também definidos por Holbrook,
1999) e negativa dos custos, que podem ser tanto monetários quanto não monetários,
como o tempo, esforço e desconfortos sensoriais (LOVELOCK; WRIGHT, 2005).
Portanto, poderíamos sintetizar o conceito de valor pela fórmula:
Valor = ƒ (bônus / ônus)
Tanto os bônus (aspectos positivos formadores do valor para o cliente) quanto
os ônus (aspectos negativos formadores do valor para o cliente) são percebidos pelos
clientes, constituindo-se de avaliações pessoais, idiossincráticas, e que variam bastante
de cliente para cliente (MCDOUGALL; LEVESQUE, 2000; HOLBROOK, 1999;
ZEITHAML, 1988).
Anderson e Narus (1999) e Lapierre (2000) por sua vez concentram-se no estudo
do valor para os mercados empresariais, ou seja, quando o cliente, assim como o
fornecedor, também é uma empresa. Nestes casos, a mudança no valor para o cliente
pode ocorrer de duas formas: variação de custos para o cliente sem alteração no
desempenho, ou o oposto – alteração no desempenho com os custos mantidos constantes.
Em geral o comprador foca características como flexibilidade, capacidade de resposta,
funcionalidade e desempenho, apesar de em algumas circunstâncias a escolha do
comprador empresarial poder recair em estética ou gosto, assim como o consumidor
final (HOLBROOK, 1999; ANDERSON; NARUS, 1999; LAPIERRE, 2000).
Em geral o conceito de valor interage com outros conceitos relevantes para o
estudo do Marketing, como satisfação (ZEITHAML, 1988; WOODRUFF, 1997;
MCDOUGALL; LEVESQUE, 2000), confiança (ALMEIDA; BOTELHO, 2005),
qualidade (CRONIN JR, BRADY; HULT, 2000), lealdade (CASTRO; RIBEIRO,
2005), reclamações (SANTOS; FERNANDES, 2005) entre outros. A partir da
necessidade de desenvolvimento de medidas psicométricas para melhor mensurar e
compreender o construto do valor para o cliente, apontada por Parasuraman (1997),
diversos modelos já foram desenvolvidos de forma a medir valor, bem como a relação
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entre valor e os conceitos acima mencionados (PETERS, 2003; SANTOS;
FERNANDES, 2005; CASTRO; RIBEIRO, 2005; entre outros).
Holbrook (1999) define valor percebido como uma experiência de preferência
relativa e interativa, onde ocorre a avaliação de um objeto por alguém. Portanto, são
ressaltadas quatro facetas do valor percebido, que estão inter-relacionadas entre si:
interatividade, relativismo, afetividade e experiência de consumo. Essas quatro
características não são mutuamente exclusivas nem tampouco independentes uma das
outras. Segue breve descrição de cada uma delas:
Interatividade: Como mencionado anteriormente, o valor percebido pressupõe
uma interação entre alguém (um sujeito) e algo (um objeto). Tipicamente, este alguém
será um consumidor ou cliente, enquanto o objeto será um produto, seja bem tangível,
prestação de serviços, idéia, etc. O subjetivismo extremo apontaria que o valor depende
exclusivamente da avaliação do sujeito (orientação para o consumidor, conforme
LEVITT, 1960), enquanto que o objetivismo extremo concentra-se nas características
do objeto, seguindo um referencial comparável ao marxista, onde um objeto é avaliado
em termos da quantidade de trabalho investido nele (HOLBROOK, 1999). Ou, do
ponto de vista de Levitt (1960), seria a orientação para produto que definiria seu
valor. Entretanto, a postura adotada por Holbrook (1999) é intermediária, sugerindo
uma interação entre sujeito e objeto. Em outras palavras, o valor percebido depende
tanto das características do objeto analisado quanto do envolvimento de algum sujeito
que aprecia estas características.
Relativismo: Esta característica pode ser compreendida a partir de três
perspectivas: comparativa, pessoal e situacional (HOLBROOK, 1999). A perspectiva
comparativa pressupõe que um consumidor só poderia definir o valor percebido de
um produto em comparação com outro, avaliado pelo mesmo consumidor. A perspectiva
pessoal define que o valor varia de pessoa para pessoa, levando em consideração o
princípio essencial de Marketing de que as pessoas diferem entre si, o que permite que
estratégias de segmentação de mercado sejam adotadas. Por fim, temos que o valor
percebido é situacional, ou seja, depende do contexto no qual a avaliação está sendo
feita. Contexto seria um conjunto de circunstâncias, dado determinado tempo e local,
ou mesmo o momento da avaliação, seja a hora da compra, durante ou após o uso do
produto (GARDIAL et al., 1994; OLIVER, 1999). Assim, na compra seria avaliado o
valor desejado, e após o uso (ou durante o uso) seria avaliado o valor recebido (SZAFIRGOLDSTEIN; TOLEDO, 2001). Alguns autores relacionam este argumento com o
estudo do valor percebido no Marketing Industrial (SZAFIR-GOLDSTEIN; TOLEDO,
2001, ANDERSON; NARUS, 1999), ou no Marketing de Relacionamento (SANTOS;
FERNANDES, 2005; CASTRO; RIBEIRO, 2005; RAVALD; GRÖNROOS, 1996;
CROSBY; STEPHENS, 1987).
Afetividade: O valor percebido envolve um julgamento de preferências, cujo conceito
agrega noções de afeto (prazer versus desprazer), atitude (gosta versus não gosta), avaliação
(bom versus ruim), predisposição (favorável versus desfavorável), opinião (pró versus
contra), tendência de resposta (aceitação versus aversão) e valência (positiva versus
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Opinio, n.20, jan./jun. 2008
negativa). Em termos de preferências, é importante fazer a distinção entre valor e valores:
valor, no singular, é utilizado no sentido de resultado de um julgamento de avaliação; o
termo valores, no plural, está relacionado aos critérios de avaliação, envolvendo normas,
regras, padrões, ideais, objetivos,etc. (HOLBROOK, 1999).
Experiência de consumo: o valor para o consumidor não deriva do produto
comprado ou da marca escolhida, mas sim da experiência de consumo que decorre
destes (HOLBROOK, 1999).
A seguir, serão apresentadas as diferentes tipologias de valor disponíveis na
literatura.
4 TIPOLOGIA DE VALOR PERCEBIDO
A importância da distinção de diferentes tipos de valor percebido se dá na
percepção de que só é possível compreender um determinado tipo de valor quando é
feita a comparação entre ele e outros tipos, aos quais está relacionado (HOLBROOK,
1999). Ou seja, para compreender qualquer um dos tipos específicos de valor, é preciso
conhecer a existência dos demais. Trata-se portanto de um construto multidimensional
(SHETH et al., 1991; SWEENEY; SOUTAR, 2001).
Para Holbrook (1999), há três dimensões de valor para o consumidor: a) Valor
Intrínseco versus Extrínseco; b) Valor auto-orientado versus Orientado para os outros;
c) Valor Ativo versus Reativo.
a) Valor intrínseco versus extrínseco
No valor extrínseco, o consumo é relacionado à sua característica funcional,
utilitária e instrumental para obtenção de algum propósito ou objetivo. O valor
intrínseco, por sua vez, ocorre quando a experiência de consumo é um fim em si
mesma, sendo autojustificada e lúdica.
b) Valor auto-orientado versus orientado para os outros
No valor auto-orientado, a experiência de consumo é orientada egoisticamente,
a partir de como o consumidor reage a ela ou qual o efeito desta experiência para o
consumidor. No valor orientado para os outros, por sua vez, a experiência de consumo
é orientada para como os outros irão reagir, ou para o efeito que este consumo terá
sobre os outros.
c) Valor ativo versus reativo
O valor é considerado ativo quando a experiência de consumo envolve algo
feito pelo consumidor, para ou com um produto (por exemplo, montar um quebracabeças). O valor reativo, entretanto, envolve algo feito por um produto, para ou com
um consumidor (por exemplo, admirar uma obra de arte).
A tipologia de valor proposta por Holbrook (1999), portanto, apresenta uma
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
9
combinação destas três dimensões de valor para o consumidor, conforme a tabela a
seguir:
TABELA 1 – Tipologia de valor para o consumidor.
Fonte: Holbrook, 1999, p.12.
A combinação apresentada na tabela acima sugere a existência de seis tipos
diferentes de valor. Abaixo, cada um deles é comentado separadamente.
Eficiência: Valor extrínseco que resulta do uso ativo de um produto, como meio
de adquirir objetivos auto-orientados. É medida a partir de uma comparação entre
inputs (custos envolvidos - ônus) e outputs (benefícios recebidos – bônus). Um dos
inputs mais relevantes é o tempo, gerando um caso particular de eficiência ao qual
chamamos conveniência. (LECLERC; SCHMITT, 1999).
Excelência: Envolve uma apreciação reativa da habilidade potencial de algum
objeto ou experiência servir a finalidades pessoais e auto-orientadas. Segundo Oliver
(1999), o valor para o consumidor envolve uma avaliação entre o que é recebido
(inclusive excelência) em relação aos sacrifícios. O valor de excelência é comparável
ao conceito de satisfação, onde o consumidor avalia o desempenho do produto ou
serviço em relação às suas expectativas anteriores (ZEITHAML, 1988). Oliver (1999)
define satisfação como um estado temporal pós uso decorrente de uma situação de
consumo única ou de experiências de consumo repetidas que refletem como um produto
atendeu às finalidades pessoais propostas pelo consumidor.
Status: Envolve questões como o sucesso e a administração das impressões.
Portanto, consiste em uma manipulação ativa do próprio comportamento de consumo
como um meio extrínseco para obter respostas favoráveis de outros. Os consumidores
escolheriam produtos e experiências de consumo em parte como um conjunto de
símbolos com a intenção de obter sucesso na forma de status, na visão dos outros.
(SOLOMON, 1999).
Estima: Está relacionada com a reputação, materialismo e posses. Status e estima
estão intimamente relacionados, sendo que estima é uma contraparte reativa de status,
resultando da propriedade passiva de bens, como meio de construir uma reputação
perante os outros (RICHINS, 1999).
Diversão: está geralmente relacionado a momentos de lazer (no sentido oposto
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Opinio, n.20, jan./jun. 2008
ao de trabalho). Trata-se de uma experiência auto-orientada (GRAYSON, 1999).
Estética: é uma experiência de consumo com finalidade em si mesma, envolvendo
o conceito de beleza e apreciação, de uma perspectiva auto-orientada. Pode aparecer no
caso das belas artes, como música, dança, pintura, escultura e poesia (WAGNER, 1999).
Ética: Envolve conceitos como virtude, justiça e moral. É fazer algo para o bem
dos outros, ou seja, a partir de um discernimento sobre como determinado
comportamento de consumo afetará os outros ou como eles reagirão (SMITH, 1999).
Espiritualidade: Alguns termos relacionados seriam fé, êxtase, sagrado e mágico.
Brown (1999) conceitua o valor de espiritualidade como uma motivação intrínseca de
aceitação, adoção, apreciação, admiração ou adoração de outro, quando este outro é
constituído de algum poder divino, força cósmica ou entidade mística, e esta experiência
de consumo é buscada como um fim em si mesmo.
Outra tipologia de valor foi desenvolvida por Sweeney e Soutar (2001). Eles
perceberam quatro diferentes dimensões de valor, a saber: social, emocional, de
qualidade / performance e de preço / valor pelo dinheiro.1 A intenção dos autores foi
acrescentar novas dimensões aos conceitos de qualidade versus preço (ZEITHAML,
1988) e valor pelo dinheiro, especificamente para o caso da decisão de escolha de
uma marca específica de algum produto.
Sheth, Newman e Gross (1991) também sugeriram cinco diferentes dimensões
de valor, que seriam: social, emocional, funcional, epistêmico (idéia de novidade, que
geraria curiosidade no consumidor) e condicional, referindo-se especificamente à
utilidade percebida de uma escolha, e não à decisão de comprar ou não comprar, ou da
escolha específica de um produto ou marca (SWEENEY; SOUTAR, 2001). Por
restringir o estudo a este nível de decisão, Sheth et al. (1991) consideraram o valor
funcional como o mais importante, envolvendo atributos como confiabilidade,
durabilidade e preço.2 Entretanto em outros níveis é provável que as outras dimensões
assumam maior influência. Além disso, Sweeney e Soutar (2001) acreditam que as
dimensões de valor estão relacionadas entre si, podendo surgir em uma mesma
experiência de consumo mais de uma dimensão. O mesmo não é apresentado por
Sheth et al. (1991), que acreditam que as dimensões operam de maneira independente.
Uma das dimensões de valor apresentadas por Sheth (1991) diz respeito à
característica definida como relativismo por Holbrook (1999): o valor condicional.
Entretanto, em pesquisa posterior realizada por Sweeney e Soutar (2001), a análise
exploratória realizada não identificou esta dimensão. Os autores crêem que isso ocorreu
pelo fato de o valor condicional ser um caso específico das demais dimensões de
1
Estes autores criaram escala de medição de valor denominada PERVAL.
Sweeney e Soutar (2001) consideram inadequado tratar estes três atributos na mesma dimensão, uma vez que
os dois primeiros – confiabilidade e durabilidade – são tradicionalmente vistos como aspectos da qualidade.
Qualidade e preço são dimensões opostas de valor percebido, para autores como Zeithaml (1988): qualidade
como uma função positiva e preço como uma função negativa. Tratar estes atributos em diferentes dimensões
foi a principal contribuição da escala desenvolvida por Sweeney e Soutar (2001).
2
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
11
valor, como funcional e social. Esta dimensão apareceria apenas em situações
específicas, como ocasiões sociais ou doença.
Portanto, as dimensões de valor propostas por Sweeney e Soutar (2001), que
incluem tanto componentes hedônicos quanto utilitários, estão representadas na tabela
a seguir:
TABELA 2 – Dimensões de valor para o cliente.
Fonte: Sweeney e Soutar, 2001, p. 211.
5 CONCLUSÕES
Com o presente artigo, a autora pretende contribuir para a melhor compreensão
do tema valor percebido entre acadêmicos, auxiliando na realização de novas pesquisas
que abordem o mesmo tema.
As abordagens e reflexões apresentadas contribuem para o melhor conhecimento
do tema, na medida em que:
- apontam os relacionamentos existentes entre importantes conceitos de Marketing
e o conceito de valor percebido, salientando a importância do estudo de valor pecebido
para o avanço acadêmico na disciplina de Marketing;
- auxiliam os gestores de Marketing, através da demonstração da importância de
se conhecer o valor percebido para a criação e implementação de estratégias
mercadológicas de sucesso;
- esclarecem os diferentes conceitos de valor percebido presentes na literatura
disponível, salientando seus diferentes enfoques e abordagens surgidos em diferentes
áreas da ciência e momentos históricos diversos;
- buscam a convergência das diferentes visões apresentadas.
Portanto, este artigo pode constituir-se como ponto de partida para outros
pesquisadores que desenvolvam trabalhos sobre o valor percebido, no âmbito da
disciplina de Marketing.
12
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
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Opinio, n.20, jan./jun. 2008
15
Mídias emergentes: um estudo exploratório
sobre a evolução da comunicação e o
florescimento de novas alternativas
potenciais para relacionamento com o
consumidor
Cristina Gonçalves de Souza
RESUMO
O presente trabalho propõe uma análise exploratória da comunicação de marketing no
contexto da atualidade. A comunicação de massa passa por um esgotamento, na mesma medida
em que a propaganda tradicional tem passado por um momento de transformações com o
surgimento das mídias emergentes. A crescente inclusão digital leva a cada dia um número
maior de empresas a perceber as vantagens de usar a Internet como uma poderosa ferramenta
de marketing. A pesquisa partiu de um levantamento bibliográfico sobre comunicação e mídia
digital na atualidade, destacando as novas práticas de relacionamento com o consumidor, com
ênfase na moda e na Internet. A metodologia se sustentou em fundamentação teórica e pesquisa
exploratória no ambiente virtual. O objetivo final é demonstrar como os novos formatos de
mídia podem contribuir para o sucesso das organizações, principalmente no que tange ao seu
relacionamento com o consumidor, e como estão influenciando o comportamento da sociedade
e do consumidor de forma decisiva.
Palavras-chave: Marketing. Mídia digital. Relacionamento com o consumidor. Melissa.
Emerging Media: An exploratory study about communication
evolution and raising new potential alternatives for building
relationships with customers
ABSTRACT
The present work considers a research analysis of the communication of marketing in
the context of the present time. The mass communication is passing for an exhaustion, in the
same measure where the traditional propaganda has passed for a moment of transformations
with the sprouting of the emergent medias. The increasing digital inclusion has taken to each
day a bigger number of companies to perceive the advantages to use the Internet as a powerful
tool of marketing. The research left of a bibliographical survey, about communication and
digital media in the present time, detaching new the practical ones of relationship with the
Cristina Gonçalves de Souza é especialista em Marketing pelo UNIVEM – Centro Universitário Eurípides de
Marília. E-mail: [email protected]
16
Opinio
Canoas
p.16-35
Opinio,n.20
n.20, jan./jun. 2008
jan./jun. 2008
consumer, emphasis in fashion and in the Internet. The methodology if supported in theoretical
recital and research in the virtual environment. The final objective is to demonstrate as the new
formats of media can contribute for the success of the organizations, mainly in what it refers to
its relationship with the consumer, and as they are influencing the behavior of the society and
the consumer of decisive form.
Keywords: Marketing. Digital media. Consumer relationship. Melissa.
1 INTRODUÇÃO
Atualmente as organizações têm competido freneticamente no mercado em busca
de uma posição de destaque frente à concorrência, que se mostra cada vez mais
exacerbada.
Especificamente em relação à comunicação de massa, percebe-se um esgotamento
da estratégia ligada a esse esforço, pois a propaganda tradicional tem passado por um
momento de transformações. Novas mídias alternativas e canais de comunicação surgem
graças ao desenvolvimento da tecnologia. Recursos como catálogos em vídeo, mobile
marketing, busdoor, mídia em metrô, anúncios em novas tecnologias e quaisquer outros
que venham a estar fora do quadro comum de meios e veículos de comunicação, vem
ganhando espaço nestes últimos anos.
Assim sendo, a análise descritiva do processo de renovação das estratégias de
comunicação das organizações, em especial novos formatos e experiências que surgem
a partir da evolução tecnológica, torna-se essencial. Isso se fundamenta na perspectiva
de que o comportamento e hábitos da sociedade são influenciados por tais mudanças,
de forma que a inovação tecnológica bebe da fonte dos novos anseios da sociedade e
a sociedade é moldada conforme a tecnologia lhe apresenta novos produtos.
A crescente inclusão digital notada no Brasil, a consolidação das vendas de bens
de consumo pela rede e a estabilidade da economia brasileira são pontos positivos que
explicam o atual estágio do comércio eletrônico e os números nacionais não ficam
devendo aos americanos ou europeus. Transações entre empresas pela Internet
movimentaram R$ 133,4 bilhões no primeiro trimestre de 2007, representando um
crescimento de 43,5% em relação ao mesmo período de 2006, de acordo com a Câmara
Brasileira de Comércio Eletrônico1 .
A cada dia um número maior de empresas percebe as grandes vantagens de usar
a Internet como ferramenta na realização de suas transações no mundo corporativo;
uma tendência irreversível que ganhará um ritmo maior à medida que se ampliam no
país as iniciativas de massificação do uso de tecnologias como a certificação digital,
que garante um ambiente jurídico seguro para este tipo de transação.
1
A Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, fundada em 07 de maio de 2001, é a principal entidade multissetorial
da Economia Digital no Brasil e América Latina, voltada ao comércio eletrônico como fator estratégico de
desenvolvimento econômico na era do conhecimento (http://www.camara-e.net).
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
17
Comprovando o êxito do comércio eletrônico brasileiro, as compras feitas pela
Internet de CDs, DVDs, livros e outros bens de consumo, somadas à aquisição de
automóveis e serviços ligados ao turismo, somaram R$ 4,4 bilhões no primeiro trimestre
de 2007, um crescimento de 57% em relação ao mesmo período do ano anterior. Esta
é a principal constatação do Índice de Varejo On Line (VOL), estudo divulgado pela
E-Consulting2 e pela Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico3 . Ainda no primeiro
trimestre de 2007, foram estimados um total de 5,7 milhões de e-compradores, perto
de 20% a mais do que em março de 2006. Além de todos os fatores favoráveis já
citados, a Internet é um meio de comunicação extremamente atraente, capaz de
impulsionar o crescimento de anúncios com soluções de mídia, pois converge imagem,
animação, vídeo e som com a vantagem extra da interatividade.
O crescimento do uso de Internet e a explosão do comércio eletrônico continuam
guiando o forte crescimento da propaganda e promoção on-line, particularmente os
microssites, a busca patrocinada, os banners e o vídeo on-line, que está dando uma
pequena contribuição para a mudança da publicidade da televisão para a Internet.
Conforme previsão do Instituto Enders Analysis4 , a Internet ultrapassará a
televisão como o maior meio de propaganda neste ano de 2008 na Inglaterra, com
19% do total gastos em publicidade, com claros sinais de migração dos gastos da TV
para a Internet, e acima de tudo uma grande mudança para o meio on-line.
Ainda não se tem estabelecido qual o verdadeiro espectro da Internet como veículo
de publicidade, promoção de vendas ou comunicação de marketing. Mas é de se esperar
outras profundas mudanças no mercado da comunicação, provocadas pela Internet.
Há cada vez mais pessoas navegando na internet por mais tempo, e mais empresas
procurando novos meios para veicular mensagens publicitárias.
O marketing eletrônico vem crescendo vertiginosamente, graças ao volume de
investimentos nesta nova e poderosa mídia, que confirma sua força a cada dia.
Tendo grande interesse por este momento transitório pelo qual passa a
comunicação e a propaganda em âmbito global, o presente trabalho procura discorrer
sobre as novas alternativas de comunicação, com ênfase nas possibilidades advindas
do avanço tecnológico, em especial a Internet.
Há de se ressaltar que, conforme esclarece Shimp (2002), qualquer um que alegue
conhecimento definitivo sobre a tecnologia interativa e seus potenciais efeitos na
propaganda, deve ser evitado, pois ainda é cedo para ser firmada uma teoria categórica.
Embora o assunto seja amplo, o foco essencial estará sustentado no setor de
moda, tendo como objeto de estudo a marca Melissa e sua inovadora forma de
2
A E-Consulting® Corp. é uma Boutique de Projetos 100% brasileira, líder em criação, desenvolvimento e
implementação de serviços profissionais em TI, Telecom, Mídia, Internet e Contact Center para empresas líderes
em seus mercados.
3
http://www.camara-e.net
4
Empresa britânica de consultoria que fornece um serviço de pesquisa aos subscritores nas indústrias de mídia,
entretenimento e telecomunicações na Europa, com um foco especial na reação às novas tecnologias e mídias.
18
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
comunicação com o consumidor. Moda e Internet são dois elos que unem consumidores,
e a Melissa utiliza este canal de comunicação com proficuidade.
Este estudo tem como ponto de partida um levantamento bibliográfico sobre
marketing e sua aplicabilidade, com foco em mídias emergentes como a Internet. Para
a pesquisa sobre mídias digitais, além da revisão bibliográfica, foi feita uma pesquisa
baseada em conteúdos oriundos da Internet, dada a escassez da literatura neste campo
e a contemporaneidade do assunto.
2 MARKETING E MIX DE MARKETING
Muitos autores procuram definir Marketing aprimorando e discutindo seus
conceitos. Atualmente a definição mais aceita e difundida é a de Kotler (2006, p.4),
para quem “o marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de
produtos e serviços de valor com outros”.
Cobra (1985) revela que a transição da economia de produção à economia de
consumo processou-se através do marketing, que teve o papel de compatibilizar a
capacidade de produção com a capacidade de consumo e vice-versa. O marketing
envolve trocas, e estas, por sua vez envolvem benefícios. Hoje o marketing está presente
nas maiores companhias do mundo, e também tem sido cada vez mais praticado em
pequenas empresas, sendo possível afirmar que adquiriu status fundamental dentro de
toda e qualquer organização.
O mix de marketing é formado pelo próprio produto, juntamente com a maneira
como seu preço é estabelecido, como é feita sua distribuição e promoção. Kotler (2006)
relata que McMarthy (1996) classificou as ferramentas do mix de marketing em quatro
grandes grupos e as denominou de 4Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção
(adaptados do inglês product, price, place e promotion).
Qualquer decisão de marketing que uma organização venha a tomar implica no
envolvimento de um dos 4Ps. Seja a alteração de preço, a abertura de um novo canal
de venda ou a mudança de uma embalagem, envolve um dos 4Ps.
2.1 Produto
“Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo” (KOTLER, 2006, p.366). Podem ser tangíveis (físico, podem
ser tocados) e intangíveis (são os serviços, não podem ser tocados), para organizações
e para consumidores. Entre os produtos comercializados estão bens, serviços,
experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e
idéias.
O principal objeto de estudo deste artigo é a Melissa, da Grendene. A Grendene
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
19
nasceu em Farroupilha, no interior do Rio Grande do Sul, em 1971. Era uma pequena
fábrica de embalagens plásticas que aos poucos foi se transformando na sede do maior
fabricante de calçados do país. Com tecnologia de ponta e fábricas de primeiro mundo,
a Grendene tem força total para atuar nos mercados adulto, adolescente, infantil e
baby, com as marcas Grendha, Ipanema, Grandene Kids e Rider.
A Melissa surgiu em 1979 e nunca parou de se reinventar. Seus lançamentos
encantam fashionistas brasileiros, teenagers americanas e consumidores de 5
continentes. Full plastic, ícone de moda e referência de comportamento, a Melissa
criou um conceito de vanguarda para o mercado da moda. Divertida, fashion, original.
Sempre igual, sempre diferente. E sempre um case de sucesso. Já foi a sandália mais
democrática do mercado brasileiro, quando ainda se chamava Melissinha e tinha o
público infantil como alvo. Hoje, virou objeto de desejo, desde que passou por uma
reformulação que começou em 2000.
Com a missão de valorizar o que é moderno, buscar o novo e misturar estilos e
opções, a Melissa estabelece parcerias especiais com estilistas, artistas plásticos e
arquitetos, que criam os calçados de acordo com sua leitura pessoal. Entre estes
profissionais, é justo destacar a veterana estilista Vivienne Westwood, Alexandre
Herchcovith (o estilista brasileiro mais famoso no exterior), Tufi Duek (dono da Forum
e Triton), Isabela Capeto, Fabia Bercsek, Lorenzo Merlino e J. Maskrey, a designer
inglesa de jóias que é parceira da Melissa há várias temporadas. Outra parceria muito
frutífera é com os irmãos Campana, designers brasileiros de renome internacional. O
design é 100% do criador, e a indústria adapta a idéia para a sua tecnologia.
Parte da aceitação do produto deve-se à sua diversificação. A marca produz
botas, tênis, sapatilhas, sandálias de salto alto e sandálias rasteiras – além do tradicional
modelo “aranha”, com tiras horizontais sobre o peito do pé e salto baixo.
Entre os modelos, está uma sapatilha com renda injetada junto com o plástico,
graças à tecnologia permite a mistura de materiais ao plástico. Por trás do design e do
estilo de cada Melissa, tem um extenso trabalho de tecnologia. A Melissa exalta a
inovação, e seu principal desafio é aliar tecnologia de ponta ao design, dando aos seus
produtos novas formas, cores e acabamentos. Para isso, hoje a Melissa utiliza o
Melflex® em sua fabricação. Esse material é o melhor termomoldável flexível que
existe, pois além de resistente, oferece muito mais conforto e suavidade ao toque. Os
acabamentos também merecem atenção especial, e o processo 3DB® é hoje empregado
na fabricação dos modelos da marca. É isso que torna possível estampar conteúdo na
superfície dos diversos produtos da Melissa. E tem o inconfundível aroma das Melissas,
outro grande patrimônio da marca, sendo a única empresa de calçados no mundo que
aplica aroma no produto.
A utilização de personagens pela Melissa também é recorrente. Hello Kitty, Pucca,
Mulher Maravilha, Mary Jane, O Pequeno Príncipe, Alice no País das Maravilhas,
Sininho e Peter Pan já foram estampados em suas coleções. Parcerias com marcas de
sucesso fazem parte de sua estratégia, como Zoomp e Crystal Swarovski. Kotler (2006)
20
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
afirma que as empresas estão descobrindo que precisam de parceiros estratégicos se
quiserem ser efetivas, mencionando que uma das alianças de marketing é a de produtos,
na qual uma empresa licencia outra para fabricar seu produto.
A marca está intrinsecamente ligada ao produto. Na definição da American
Marketing Association (AMA), marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou
uma combinação de tudo isso, destinada a identificar os produtos ou serviços de um
fornecedor para diferenciá-los dos de outros concorrentes. As empresas freqüentemente
simbolizam as características de seus produtos por meio dos nomes que dão a eles. O
nome deve exprimir a “alma” do produto, sugerir o seu benefício, bem como tocar no
íntimo do consumidor. Além de desempenhar funções valiosas para as empresas, como
simplificar o rastreamento e manuseio dos produtos, as marcas oferecem proteção
jurídica quanto aos recursos ou aspectos exclusivos do produto, segundo Kotler (2006,
p.269). O mais interessante é que hoje as marcas representam papéis importantes na
vida das pessoas e incrementam o valor financeiro das empresas. Muitas marcas chegam
a valer mais do que todos os ativos da empresa. Conforme as marcas têm a capacidade
de sinalizar determinado nível de qualidade, os consumidores satisfeitos tendem a
optar novamente pelo produto, criando a fidelidade de marca e gerando previsibilidade
e segurança à empresa.
FIGURA 1 – Logomarca da Melissa.
Fonte: Melissa.
A marca da Melissa, em tons de magenta, remete ao jovem e ao feminino, com
letras de formato arredondado, com volume parecido com o do plástico (Figura 1). As
embalagens da Melissa são caixas de papelão com revestimento colorido e um ilhós
que permite a ventilação no produto. Junto com o calçado, vem uma bolsa-saco em
plástico transparente, para acomodar a Melissa dentro da mala de viagem, ou usar
como nécessaire, por exemplo. Também acompanha o produto um folder da referida
coleção, com fotos de todos os modelos disponíveis.
2.2 Preço
É a expressão monetária do bem ou serviço envolvido em uma troca. Sendo
assim, Nickels e Wood (1999, p.222) afirmam que preço é “[...] a quantidade de dinheiro
ou algo mais de valor que a empresa pede em troca de um produto”.
Existem diversas variáveis que o consumidor busca ou compara em um produto,
entre elas qualidade, quantidade, garantia, assistência técnica e serviços. Contudo, o
preço provavelmente é o item mais facilmente comparado pelo consumidor no momento
da compra, e certamente o principal determinante na decisão de compra do consumidor.
O preço é vital para a empresa, capaz de rotular os produtos na mente do consumidor,
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
21
que tende a considerar um produto mais caro melhor que um mais barato. As empresas
também muitas vezes seguem este raciocínio, adotando o preço como estratégia de
posicionamento do produto. Para algumas empresas, o preço é uma ferramenta
estratégica, pois conhecem o poderoso efeito do preço sobre os resultados. A
codificação do preço na mente do consumidor é afetada no sentido da percepção que
este tem sobre o ele, fazendo do entendimento da percepção de preço por parte do
consumidor, uma prioridade do marketing.
Kotler (2006, p.432) afirma que muitos consumidores usam o preço como um
indicador de qualidade, e que a determinação de preços com base na imagem é
especialmente eficaz com produtos que apelam para a vaidade das pessoas. As
consumidoras da marca Melissa entendem que o seu preço vale pela qualidade e
originalidade. Todos os preços são definidos pela própria marca e não pelas lojas, por
isso é raro encontrar preços diferentes, exceto em caso de ofertas promocionais. Os
valores variam entre 70 e 500 reais.
2.3 Praça
Depois de produzido e com o seu preço estabelecido, o produto precisa ser
distribuído no mercado até os pontos de vendas. A praça ou distribuição de um produto
no mercado tem um importante papel no mix de marketing; é a partir da distribuição
que o consumidor terá acesso a oferta do produto.
Atualmente, a marca Melissa é vendida numa loja-conceitual (Figura 2) na rua
Oscar Freire, ponto alto do comércio elegante e corredor fashion da cidade de São
Paulo. É impossível passar pela rua Oscar Freire, sem girar a cabeça em alguns ângulos
para olhar a galeria Melissa, tamanha é a imponência de sua fachada supercolorida,
que com pouco esforço é possível encaixá-la no campo de visão. Também chama a
atenção o recuo a partir da calçada, projetado para gerar uma área externa perfeita
para festas e lançamentos, que acaba por colocá-la em uma posição especial e
convidativa. A Galeria é um espaço que convida, porque quem caminha a pé por ali se
sente imediatamente convidado para entrar e descobrir de perto o que é essa espécie
de templo do plástico. Quando surgiu, em agosto de 2005, a Galeria Melissa lançou
uma novidade e inaugurou o primeiro espaço aberto ao público em que são
representados universos tão diferentes e tão próximos como a arquitetura, a fotografia,
o design e a moda, em um discurso pop-artístico que é o estilo da Melissa. O espaço
organizou exposições, convidou criadores brasileiros para desenvolverem minicoleções
exclusivas, fez festa e sediou eventos que conviveram lado a lado com o universo da
marca, sempre divertido, moderno, e como pede a moda, obcecado pelo novo. Jovens
de todas as idades se encantaram com a idéia. Extrapolando seu lado de loja, a Galeria
ganhou as páginas de guias culturais de revistas e foi elogiada por sua personalidade
que se transmuta nas mais diferentes roupagens. (GALERIA MELISSA, 2008).
22
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
FIGURA 2 – Espaço interior da Galeria Melissa.
Fonte: Galeria Melissa.
Apostando surpreender sempre, a Galeria começou com linhas orgânico-futuristas
para a primeira fachada e seguiu em várias idéias modernas e autorais, criadas por
artistas de linguagem ultra-contemporânea. A Galeria completou seu primeiro e segundo
ano com novas invenções, investindo em outras fachadas. Sempre mutante, já
estabelecido no cenário paulistano, e também na efervescência da mídia nacional e
internacional, o espaço não para de sugerir, criar e recriar, sempre reafirmando o ideal
da Melissa: ser única, especial e diferente a cada dia (GALERIA MELISSA, 2008).
A sandália de plástico que completou 25 anos em 2005, também pode ser
encontrada em lojas multimarcas em todo o país, e na loja virtual da marca Melissa.
Se o consumidor preferir, na loja virtual ele tem um espaço para localizar em quais
lojas físicas pode encontrar o produto, de forma simples e rápida: apenas fornecendo
o número do próprio CEP.
A marca Melissa encontra-se forte no exterior, presente em quase 1500 butiques
nos cinco continentes, tendo sido registrado um aumento de 100% em vendas do inverno
2007 para o inverno 2008 neste mercado. Prova disto é que a Melissa tem espaço
especial em grandes lojas de prestígio como Bloomingdale’s, Nordstrom, Robinson
May, Journey’s e Dillard’s, assim como na butique Colette, de Paris, e na Top Shop de
Londres, que são duas referências em moda de vanguarda.
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
23
2.4 Promoção
Neste item do mix de marketing, cabem todas as atividades relacionadas à
comunicação das informações entre quem vende e quem compra, como propaganda,
publicidade, promoção de vendas, patrocínio de marketing e venda pessoal. Enquanto
a propaganda oferece uma razão para comprar, a promoção oferece um incentivo.
Nickels e Wood (1999) propõem ainda, uma comunicação mais ampla do que a
comunicação tradicional de marketing, a comunicação integrada de marketing
envolvendo relacionamentos longos e duradouros não só com clientes, mas com os
parceiros do canal, empregados e outros grupos de interesse.
Para a propaganda tradicional, faz parte da história da Grendene a contratação
de grandes nomes nacionais e internacionais para impulsionar suas marcas. Campanhas
memoráveis utilizaram a imagem de Sharon Stone, Claudia Schiffer, Gisele Bündchen,
Camila Pitanga, Adriane Galisteu, Ivete Sangalo, Xuxa, Fernanda Lima, Jean Paul
Gaultier e Alexandre Herchcovitch.
O marketing continua nos distribuidores. No mundo inteiro, cada distribuidor
que trabalha com os produtos Grendene se compromete a destinar um percentual de
seu lucro para ações de marketing. Isso garante visibilidade para a marca e a presença
dos produtos em programas de TV, desfiles, mídia espontânea em editoriais de revistas,
eventos de moda e de esporte. Tudo para reforçar a identidade de cada produto e
impactar o consumidor (GRENDENE, 2008).
Há 14 edições como um dos patrocinadores do SPFW, a Melissa manteve o seu
lounge, um espaço que costuma ser a atração dos convidados do evento, sempre o
mais disputado e o preferido do público. A coleção Secret Gardens foi inspirada em
um orientalismo fashion e feminino. Jogando com luzes e tecnologia em contraste
com a estética artesanal, criou-se um espaço multicolorido e vibrante com luzes de
néon e uma concepção que lembra muito os animes japoneses.
Para o lançamento da Coleção Inverno 2008, intitulada “Secret Gardens” serão
preparadas duas campanhas publicitárias. No Brasil, será veiculada a “Secret Gardens”
e, no exterior, a “Melissa Plastic Dreams”. A percepção do público em relação à marca
é diferente nos dois mercados, por isso foram criadas duas campanhas distintas. Nesse
lounge da Melissa, o tradicional e o tecnológico se encontram e se integram, com
lustres de papel, esteiras rolantes que levam as Melissas e no cruzamento luminoso de
néons coloridos e estampas de padronagens milenares. Todo o lounge, do chão ao
teto, foi decorado em patchwork de estampas orientais de vários temas e cores. Como
em um moderno sushi bar, os modelos da coleção Melissa Secret Gardens desfilam
em uma esteira. Dentro do contexto temático, no lounge estava o Pachinko, uma variante
oriental do Pinball, que a Melissa criou em versão eletrônica. Os participantes que
conseguiam vencer o jogo ganhavam um novíssimo modelo da coleção de verão 2009:
Melissa Secret Love, uma sandália tipo flip-flop com estampa de origamis, em versão
limitada e exclusiva para o evento. Os convidados especiais do lounge receberam de
presente a Melissa Love Li, uma rasteirinha em rosa perolizado. A novidade desta
24
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
temporada foi uma parceria com a Motorola, que disponibilizou conteúdos Melissa –
informações dos produtos, fotos de campanha e vídeos – via bluetooth.
3 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Kotler (2006) afirma que um dos principais objetivos do marketing é, cada vez
mais, desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com pessoas ou
organizações que podem afetar o sucesso das atividades de marketing da empresa. Ao
fazer uso do relacionamento com o cliente, a empresa tem melhores condições de
atendê-lo com precisão. Para Berry e Parasuraman (1995) o marketing de
relacionamento diz respeito à atração, desenvolvimento e retenção dos relacionamentos
com os clientes. Portanto, a idéia central é desenvolver e gerenciar relações individuais
com clientes individuais.
O CRM, sigla de Customer Relationship Management, que em português significa
gerência de relacionamento com clientes, foi considerado por Srivastava, Shervani e
Fahey (apud REICHELT, 2007, p.85) como um dos três processos de negócios que
geram valor para o cliente. Os outros dois seriam a gerência de desenvolvimento de
produtos e a gerência da cadeia de suprimentos. O CRM é responsável por todo processo
de identificação do consumidor, criação de conhecimento sobre o consumidor,
construção de relacionamento com ele e adequação da percepção do consumidor sobre
a empresa e seus produtos.
As formas mais recentes de marketing de relacionamento são os canais
eletrônicos, pois a Internet oferece às empresas e consumidores a oportunidade de
interação e individualização. Boletins informativos, folhetos de ofertas e anúncios
que antes eram distribuídos para todos os clientes da mesma forma, hoje são enviados
eletronicamente com seus conteúdos personalizados. Querendo, o consumidor pode
individualizá-lo ainda mais, fornecendo dados que subsidiem a customização do
conteúdo.
Em muitos casos, a relação não fica restrita entre a empresa e o consumidor,
pois muitas lojas virtuais disponibilizam sistemas de recomendações, por meio dos
quais os clientes avaliam aquilo que compraram, dão opiniões e participam de rankings
com o objetivo de mensurar a qualidade e a satisfação dos produtos adquiridos. Desta
forma, é presumível que os consumidores entrem em contato com produtos até então
desconhecidos, e estes produtos tendam a entrar no circuito comercial.
3.1 Mídias emergentes, alternativas e interativas
“Mídia são os métodos gerais de comunicação que podem transmitir mensagens
de propaganda, como a televisão, as revistas, os jornais etc.”, segundo Shimp (2002,
p.295). Já os veículos são programas específicos ou materiais impressos nos quais os
anúncios são inseridos. Nos últimos anos, houve uma diminuição da crença na
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
25
propaganda em veículos de massa. Isso não significa que ela não tenha importância ou
esteja em processo de extinção. A questão é a adaptação de diferentes métodos de
comunicação às particularidades de suas marcas.
Métodos diferentes da propaganda na mídia tradicional têm sido percebidos como
ferramentas que atendem melhor às necessidades de suas marcas, emergindo no cenário
da comunicação. Ao mesmo tempo em que a mídia de massa perde eficiência, os
métodos de comunicação altamente dirigidos têm registrado aumento de confiança.
Inúmeras marcas investem altas quantias em propaganda e ações especializadas
de marketing para aproximar o consumidor de seu produto, criando um vínculo emocional
com o cliente. Para atingir seus consumidores desta forma, existem companhias que
buscam gerar contato maior e direto entre a marca e o seu público-alvo. Hoje podem ser
considerados como “pontos de contato”, qualquer veículo de mensagem que seja capaz
de alcançar os clientes desejados de forma favorável ou positivamente impactante. Os
pontos de contatos podem assumir uma infinita lista de possibilidades e opções de
comunicação. Seus métodos são ecléticos e muitas vezes conseguem oferecer uma
experiência cognitiva, sensorial e relacional ao consumidor. Conhecimento e habilidade
precisam estar presentes em abordagens alternativas como as que exemplifica Aaker
(2002): patrocínio, associação com causas, marketing pessoal direto, clubes de
consumidores, Internet, relações públicas, lojas principais, amostragem etc.
Shimp (2002) define patrocínio como a prática de promover os interesses de
uma empresa e suas marcas ao associar a companhia ou uma de suas marcas a um
evento específico. Muitas empresas e marcas vem se beneficiando desta modalidade
de comunicação. O elemento essencial para a associação entre uma marca e um evento
é a empatia, capaz de facilitar a intensificação da imagem da marca como resultado.
Aaker (2002) ressalta que um evento ideal em termos de adequação pode não existir
ou estar disponível. A solução pode ser criar um evento e registrar direitos sobre ele.
Assim procederam a Skol, promovendo o festival anual de música eletrônica Skol
Beats, e a Tim, que promove o Tim Festival para um público seleto, com inúmeros
pontos de contato como celular, Internet, jornais, revistas, TV e promoções entre outros.
A maior empresa de Internet da América Latina, o Terra, promoveu em 2007 o seu
próprio evento musical, no qual DJs nacionais e internacionais se apresentaram em
palcos diferentes. Ao acessar o portal, o internauta poderia escolher um entre os quatro
sinais ao vivo de vídeos que estiveram disponíveis, em uma transmissão inédita na
Internet no Brasil. Além da transmissão ao vivo, um site especial acompanhou em
tempo real o evento, trazendo notícias, fotos dos shows e bastidores, vídeos exclusivos
e ferramentas interativas que permitiram o envio de conteúdo pelo usuário. Foi uma
oportunidade única de apresentar a versatilidade da Internet por meio da sua marca.
É fundamental que as empresas compreendam como os patrocínios trabalham para
apoiar a marca e como essa idéia pode ser traduzida em patrocínios eficazes, conforme
explica Aaker (2002), para quem o patrocínio estende as marcas além dos atributos
tangíveis, pois desenvolvem associações e acrescentam profundidade, riqueza e um
sentimento contemporâneo em relação à marca e ao seu relacionamento com os clientes.
26
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
Propaganda interativa, segundo Shimp (2002, p.315), são todas as mídias que
permitem ao usuário controlar a quantidade ou índice de informações que deseja receber
de uma mensagem comercial. A mídia convencional atinge o consumidor de forma
passiva. A mídia interativa oferece em nível subvocal, um controle total sobre as
informações comerciais que o usuário quer receber ou evitar, constituindo desta forma,
sua superioridade comparada às mídias tradicionais. A mídia comercial interativa hoje
inclui CD-ROM, realidade virtual, Internet e números 0800.
A mídia convencional de propaganda sempre atendeu às necessidades dos
anunciantes. Porém, há alguns anos tem se procurado novas formas de mídia, mais
baratas e eficazes. Aaker (2002) afirma que a maior parte da propaganda veiculada na
mídia tradicional pressupõe que os membros da audiência são alvos passivos da
mensagem. Isso significa dizer que não é permitido ao consumidor na propaganda
tradicional, qualquer tipo de participação ou experiência.
A mais singular característica da Internet enquanto mídia é a interatividade. É
essa idéia de reciprocidade que melhor define a natureza da mídia na internet. Neste
ambiente, o usuário e a fonte de informação estão engajados em uma troca de
informações, não apenas em uma mera transmissão e recepção. A figura do receptor é
substituída pela do usuário. Na Web, a empresa deve decidir que recurso de propaganda
e comunicação da Internet apresenta maior afinidade com seu público-alvo e que tenha
a melhor relação custo-benefício para atingir seus objetivos de marketing. Kotler (2006,
p.616) lista estes recursos: banners, patrocínio, microsite, interstitials, anúncios
relacionados a busca, propaganda focada em conteúdo, alianças e programas de
afiliação.
Para que uma empresa faça uma campanha correta por e-mail (e-marketing), é
de suma importância que sigam algumas diretrizes propostas por Godin apud Kotler
(2006, p.617): dar ao consumidor uma razão para responder; personalizar o conteúdo
de seus e-mails; oferecer ao cliente algo que não poderia chegar por mala-direta;
facilitar o cancelamento da subscrição.
Da mesma forma que ocorre com a mídia tradicional, o desenvolvimento de sistemas
acurados de medição é o principal determinante para conhecer os resultados da
propaganda na Internet e prever seu índice de crescimento. A Adversiting Research
Foundation5 concluiu ainda em 1997 que a Internet seria bem-sucedida como mídia de
propaganda apenas se fosse possível avaliar a eficácia. Hoje, este panorama já se encontra
mais bem delineado. O IBOPE//NetRatings6 , com o auxílio de um software proprietário,
instalado em um painel de internautas representativo da população domiciliar brasileira
com acesso à Web, detalha o comportamento dos usuários do meio digital.
5
Organização norte-americana, a ARF (Fundação de Pesquisa da Publicidade) tem a missão de melhorar a
indústria através de análises e investigações temáticas e direcionadas para o setor em questão.
6
O IBOPE//NetRatings é uma joint-venture entre o IBOPE e a Nielsen//NetRatings, líder mundial em medição de
audiência de Internet.
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
27
3.2 Marketing e comunicação em moda
Moda e cultura estão intrinsecamente ligadas, e as culturas têm símbolos,
identidades que representam idéias ou conceitos e são importantes por comunicar
idéias complexas com rapidez e facilidade. Assim como nomes e cores possuem
significado simbólico, o vestuário também tem um significado simbólico relevante
para o consumidor. O conceito de moda pode ser definido de maneira mais ou menos
ampla. Restritamente interpretada, moda é identificada com vestuário, trajes e
acessórios para o corpo. Numa definição mais ampla, a moda inclui quaisquer produtos
que expressam a imagem ou o papel desempenhado por uma pessoa.
A moda é dinâmica por natureza na medida em que muda constantemente ao
longo do tempo. Não se pode minimizar a importância do valor simbólico da
moda. Na realidade, o valor simbólico pode superar qualquer valor utilitário.
(MOWEN; MINOR; 2002, p.309)
O principal elemento de comunicação da moda é o desfile, o que permite aos
jornalistas especializados emitir opiniões sobre aquilo que foi apresentado pelos
estilistas e grifes. A publicidade, com seus slogans e filmes comerciais carregados de
ressonâncias estéticas, existenciais e emocionais, se encarrega de disseminar as imagens
idealizadas em campanhas na mídia. E cada vez mais incluindo a Internet, por força
dos blogs, das comunidades no Orkut, portais e sites de consultoras de moda,
transmissão ao vivo de desfiles, milhões de fotos e vídeos e uma infinidade de conteúdo
relacionado.
Desde janeiro de 2001, o maior evento de moda da América Latina é o São
Paulo Fashion Week (SPFW), que colocou o Brasil no circuito internacional da moda
e atraiu olhares para a moda feita aqui, sendo o principal responsável por dar ao
mundo visibilidade na moda brasileira.
A publicidade, como a moda, apresenta a novidade e efemeridade, através de
múltiplos meios que dão ao consumidor a opção de comprar ou não determinado
produto ou serviço. O modelo do conceito de Anderson (2006), através dos nichos,
subnichos e da propaganda boca a boca, ou na Internet com a recomendação que pode
ser visto nos blogs, onde milhões de pessoas comuns são novos formadores de
preferências, produzem o seu conteúdo, seu vídeo, sua música, sua roupa e sua moda.
Um blog provê a seu criador um veículo de mídia próprio, que pode conter
texto, fotos, áudio e vídeo. A força de influência de um blog começa a se manifestar
quando o conteúdo exposto é interessante e os usuários conseguem achá-lo na imensidão
de informação da Internet, graças a sistemas eficientes de busca como o Google. Os
blogs passaram da fase de simples diários pessoais para ferramentas de comunicação
com alta capacidade de ação e retorno. Algumas empresas começam a compreender
este mecanismo e utiliza-lo a seu favor como canais de publicidade e relações públicas,
28
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
pois o blog é um veículo importante de captação das reações do consumidor, justamente
porque ele pode opinar sobre suas impressões relativas aos seus produtos e serviços.
Empresas e agências de publicidade estão aproveitando a capacidade de segmentação
de público-alvo nos blogs para fazer exposição de produtos e serviços. Os blogs de
conteúdo atrativo têm uma capacidade de expansão viral, por meio da propagação da
audiência através da formação de opinião on-line. Rosen apud Kotler (2006, p.548)
afirma que o marketing viral é uma forma de “boca-a-boca”. Os blogs de moda, estilo
e comportamento se ploriferam na Web de forma incisiva. Seus donos são profissionais
de moda, apreciadores de moda, estudantes de moda e outros públicos relacionados.
Algumas atuam como indivíduos, outras participam de grupos organizadores
em torno de interesses comuns, e ainda outras são simplesmente rebanhos de
consumidores monitorados automaticamente por softwares que observam todos
os seus comportamentos. Pela primeira vez na história somos capazes de medir
os padrões de consumo, as inclinações e as preferências de todo um mercado
de consumidores em tempo real e, com a mesma rapidez, ajustar-se a tais
condições para melhor atender a esse público. (ANDERSON, 2006, p.105)
A Internet é uma mídia singular e democrática. Nela é possível ingressar em
redes de relacionamento, como o Orkut, Myspace, Facebook, Sônico e Hi-5. Além
destas, ainda existem os blogs, flogs e fotologs. O mais popular site deste tipo no
Brasil é o Orkut, com 15,2 milhões de membros e aproximadamente 1,3 milhão de
visitantes por dia. As características da moda também estão presentes no Orkut: a
individualidade está nas fotos, nos vídeos, nos recados (scraps), e nos depoimentos
deixados pelos usuários. A efemeridade fica por conta da mudança das fotos, dos
recados enviados, deixados e apagados, na multiplicidade dos usuários, nas
comunidades criadas, vídeos compartilhados etc. No Orkut existem mais de 1 mil
comunidades criadas com a palavra moda. A que possui mais membros é a comunidade
“Minha moda faço eu” com mais de 160 mil participantes. Muitas outras comunidades
relacionadas à moda fazem sucesso na rede, como “Calça Jeans Nunca Sai de Moda”
com 30 mil participantes, “Amo Moda” com 23 mil participantes, “Estudando Moda”,
“Catálogos de Moda”, “História da Moda” etc. Nestas comunidades, os membros
anunciam novidades, trocam dicas e experiências, postam diversos assuntos de moda
e divulgam eventos relacionados. Também relacionadas ao tema, são encontradas
comunidades de marcas nacionais e internacionais. Entre as maiores comunidades de
marcas brasileiras estão a “Kipling”, com 102 mil membros, “Ellus” com 60 mil
membros, “Arezzo” com 34 mil membros, “Triton”, com mais de 7 mil membros.
Entre as internacionais, está a alemã “Adidas”, com 785 mil membros, a italiana “Dolce
& Gabanna” com 102 mil e a francesa “Christian Dior” com 68 mil.
O Orkut também é utilizado por lojistas para divulgarem suas coleções com a
criação de perfil e comunidade onde divulgam mapa de localização, fotos das roupas
e de seus clientes.
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
29
3.3 A mídia digital e o relacionamento com o consumidor Melissa
Kotler (2006) aponta a revolução digital como a maior responsável pelas
transformações no comportamento do consumidor de hoje. A ferramenta fundamental
para executar o marketing de relacionamento na atualidade é a Internet, capaz de
viabilizar o diálogo e a interação com pessoas e grupos muito maiores do que no
passado. Uma série de novos recursos é fornecida pela Internet às empresas atualmente.
As empresas que sabem utilizar as inúmeras soluções que a Internet disponibiliza,
tendem a alcançar resultados mais rápidos e precisos.
Conforme explica Kotler (2006), as empresas podem operar um novo e poderoso
canal de vendas e de informação, a Internet, obtendo um alcance geográfico ampliado
para divulgar e promover seus negócios e produtos no mundo todo. Ao instituir seu
site, a Melissa pôde divulgar sua história, sua filosofia de negócios, suas oportunidades
de trabalho e outras informações que possam interessar os visitantes. E principalmente,
expor seus produtos e serviços, numa “vitrine virtual”.
Seguindo a tendência do consumidor que interage e cria conteúdo para a marca,
a Melissa aliou de maneira estratégica, criativa e oportuna o sucesso dos blogs com
sua campanha “Melissa CreateYourself”. A marca convidou quatro blogueiras – donas
de blogs muito bem visitados pelo público consumidor do produto – para “criar” os
novos modelos das sandálias. Toda semana elas postavam sobre o andamento dos
projetos, e ligado a tudo isso foi veiculado um anúncio completamente inusitado na
Revista Capricho7 (Figura 3). A revista que veiculava o referido anúncio, trazia um
pequeno pacote com diversos adesivos; as leitoras eram convidadas a montar um
anúncio à sua maneira, vinculado a uma promoção que ocasionava a possibilidade de
enviar o anuncio feito pelas leitoras a um site para que este fosse publicado e concorresse
a prêmios.
Em uma única veiculação deste anúncio inusitado foram enviados ao site 18 mil
anúncios montados pelas leitoras para participar da promoção.
FIGURA 3 – Anúncio da Melissa na revista Capricho.
Fonte: Blog da Grisè Comunicação.
7
Revista da Editora Abril segmentada a adolescentes e jovens.
30
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
O site da Melissa é atualizado diariamente, anunciando novidades, parcerias, e
cumprindo seu papel no relacionamento com o cliente, por meio de conteúdos enviados
para usuários cadastrados, e do seu próprio blog. Neste blog, as consumidoras têm
liberdade de expressar seus sentimentos, idéias, sugestões, opiniões, críticas etc.
Entre as seções do site, são encontradas as fotos da coleção vigente e o making
of de sua campanha. A visitante pode acessar também o fotolog Melissa, espaço
interativo para as fanáticas por Melissa. No podcast com conteúdo de áudio exclusivo
em mp3 – entrevistas e matérias – as usuárias podem deixar suas dicas para outras
visitantes. A Rádio Melissa também faz parte do site, com programação musical 24
horas, vinhetas, informações e promoções. O site mantém a revista on-line, o Melissa
Word Wide, com conteúdo sobre moda, tendência, design e tecnologia. Desta forma,
é institucionalizado um potencial relacionamento cibernético entre a marca e o
consumidor. A cada coleção, o site muda seu visual e grafia, utilizando elementos de
acordo com o estilo dos modelos lançados. A coleção Primavera/Verão SPFW 2009, a
coleção atual, foi inspirada na comemoração dos 100 anos da imigração japonesa e
toda a comunicação está em consonância com elementos orientais.
O site da Melissa está entre os 10 melhores do Brasil do Prêmio iBest na categoria
Excelência em Design, de acordo com o Portal AdNews8 . A premiação especial é
concedida aos melhores sites de todo o Brasil que apresentam projetos de design de
internet diferenciados, considerando as melhores idéias, concepções e inovações na
área. O número de visitas à página da Melissa na Internet vem crescendo. Hoje, são
mais de 150 mil acessos por mês. O site também traz um link de acesso para loja
virtual da marca, onde é possível comprar os modelos atuais e alguns de coleções
passadas, na seção Bazar.
Todo o e-commerce da Loja Melissa é voltado para a gestão do relacionamento
com o cliente. De acordo com a política de privacidade da loja, as informações pessoais
fornecidas pelos clientes são utilizadas com o propósito básico de identificar o público
usuário, seu perfil e hábitos de compra, para gestão, administração, atendimento,
ampliação e melhorias nos produtos e serviços oferecidos; também para a adequação
dos serviços às preferências e gostos dos usuários, para a criação de novos produtos e
serviços, para o envio de informações operacionais e comerciais relativas aos produtos
e serviços, por meios tradicionais e/ou eletrônicos.
Conforme explica Shimp (2002), a Internet está se tornando uma mídia importante
para as promoções dirigidas ao consumidor. Programas de continuidade, distribuição
de cupons, sorteios e concursos na Internet estão em toda parte. No site da Loja Melissa,
existe um programa de milhagem que incentiva a compra por meio do acúmulo de
pontos cumulativos. Ao efetuar um cadastro na Loja Melissa.com, o cliente
automaticamente passa a fazer parte do Milhagem Melissa. O número de pontos que o
cliente ganha é relativo ao preço do produto que ele compra (em reais), correspondente
8
O Portal Adnews é um portal direcionado ao mercado publicitário e voltado à convergência das mídias.
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
31
a 10 por cento do valor gasto em reais. Para usar os pontos acumulados em uma nova
compra, é preciso ter um saldo igual ou superior ao valor do produto que se pretende
adquirir. O preço em reais é relativo ao custo em pontos acumulados. A qualquer
momento o cliente pode acessar o site da loja, efetuar o seu login e conferir o seu
extrato de pontos. O programa é um recurso promocional que a Melissa utiliza como
forma de incentivar as vendas on-line e fidelizar seus clientes.
De acordo com a e-bit Informação9 , o site da Loja Melissa, desde 14 de abril de
2005, foi avaliado mais de 10.000 vezes por seus consumidores, seja no ato da compra
como no pós-venda, e é certificado com medalha Ouro pela e-bit. A medalha Ouro é
um selo de certificação dado às lojas que são avaliadas de forma positiva em quesitos
como facilidade de comprar, preço, manuseio dos produtos, cumprimento do prazo de
entrega, informações dos produtos, entre outros. Para alcançar o critério Ouro, a loja
precisa ter, no mínimo 160 pesquisas de avaliação no ato da compra nos últimos 90
dias; ter, no mínimo 20 pesquisas referentes ao serviço de entrega nos últimos 90 dias
e nota geral dada pelos seus clientes igual ou superior a 4 (os e-consumidores avaliam
cada um dos 10 quesitos com notas de 1 a 5). As informações utilizadas para a
qualificação das lojas com medalha Ouro são coletadas e calculadas por meio de
pesquisas de satisfação de compra e de pós-venda das lojas conveniadas à e-bit.
Uma escala reduzida com quatro dimensões-chave e quatorze itens para a
qualidade do serviço on-line, foi desenvolvida por Wolfinbarger e Gilly apud Kotler
(2006, p.410). A Figura 4 contempla a escala.
FIGURA 4 – Escala para a qualidade do serviço on-line.
Fonte: Elaborado pela autora com base em Kotler (2006, p.410).
3.4 O Orkut e o consumidor Melissa
A crescente participação das pessoas em sites de relacionamento e,
conseqüentemente, de comunidades temáticas, tem chamado a atenção das empresas,
9
A e-bit Informação é uma empresa com informações do comércio eletrônico fundada em 1999, pioneira na
realização de pesquisas sobre hábitos e tendências de e-commerce no Brasil.
32
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
pois a Internet desempenha um papel fundamental na construção da reputação de uma
empresa hoje em dia. Na Internet, as opiniões emitidas por consumidores costumam
ter um forte efeito multiplicador.
Outra evidência que revela o quão significativo é o universo dos sites de
relacionamento para as empresas, é o mais novo serviço do Ibope/NetRatings, que
pretende monitorar a reputação de marcas e produtos no Orkut, o mais significativo
site de relacionamento no Brasil, com aproximadamente 54% dos usuários no mundo.
Entre os brasileiros, 61% têm entre 18 e 25 anos, e 12% têm entre 26 e 30 anos;
justamente o público-alvo da Melissa.
No Orkut a Melissa é tema de muitas comunidades. A maior delas se chama
“Melissa – The Original” e tem mais de 135 mil membros. “Eu uso Melissa”, tem
mais de 57 mil membros. “Amo minha Melissa/Melissinha”, “I love Melissa” e “Loucas
por Melissa”, somadas reúnem aproximadamente de 63 mil membros. Existem duas
comunidades “Eu amo cheiro de Melissa“, que juntas somam 45 mil participantes. A
comunidade “Vou casar de Melissa” tem 20 mil membros, e é baseada nos modelos
mais sofisticados da marca, cravejados de cristais. Atestando fidelidade à marca, em
“Odeio imitações da Melissa” quase 18 mil participantes discutem sua originalidade e
qualidade. Ao todo, são cerca de 400 comunidades no Orkut para a marca Melissa.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Aos poucos, nota-se que o poder das mídias alternativas, é na verdade resultado
de uma conjunção de fatores que evoluíram ao longo do tempo. Fatores como o rápido
progresso da tecnologia, o barateamento dos equipamentos de informática em função
das economias de escala e da concorrência em nível mundial, o significante aumento
no poder aquisitivo, e o esforço pela inclusão digital. Tais fatores em confluência com
os valores do consumidor, suas necessidades e desejos, e a intrínseca avidez por
novidades que é própria do ser humano, colaboraram para o cenário que hoje se vê.
O fato é que a manifestação da influência de comunicação via Internet, seja por
meio de sites, blogs, e-mails ou redes de relacionamento, sinaliza uma tendência
irreversível de segmentação dos canais de mídia, comprometendo a força de geração
de efeitos nas tradicionais escalas massivas.
As empresas há muito tempo perceberam que manter o cliente é mais fácil e mais
barato do que conquistar outros novos. Sendo assim, a importância do marketing de
relacionamento se faz ainda mais essencial, tornando-se uma ferramenta de marketing
primordial dentro das organizações. A evolução da tecnologia provê as bases para que
esta atitude se manifeste. O fundamental é que empresas fiquem atentas às prováveis
mudanças nos paradigmas de gerência da comunicação nos próximos anos.
Durante o planejamento de marketing, a empresa precisa considerar a natureza
do seu negócio, o perfil do seu consumidor, os objetivos que se pretende atingir, entre
outros fatores. Uma ação de comunicação na Internet, quando isolada, produz efeitos
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
33
proporcionais à dimensão dos objetivos propostos. O uso da Internet independente de
outras mídias é interessante para manter contato com o cliente. Mas dependendo da
extensão dos objetivos, deve ser ligado com outras mídias, não necessariamente as
tradicionais. Hoje existe uma vasta gama de opções de mídia alternativa, que inusitadas,
intrigantes e interativas, proporcionam resultados eficazes. Em uma estratégia bem
sucedida, uma mídia acaba complementando a outra e conseguindo atingir o seu
público, como no caso da Melissa, que deu um retorno admirável em tão pouco tempo.
O caso da Melissa é apenas um exemplo de empresa precursora, que teve a
audácia de começar a agir de forma inovadora nas suas ações de marketing, propaganda
e relacionamento com o cliente. Estes exemplos não têm a pretensão de esgotar o
assunto; pelo contrário, tentam cumprir o papel de modelos para que outras empresas
renovem seu conceito sobre mídia.
Daqui a alguns poucos anos, este estudo terá ficado ultrapassado, na medida em
que a tecnologia e a sociedade permanecem em seu curso de evolução. O processo é
permanente, e se acelera a cada dia.
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Opinio, n.20, jan./jun. 2008
35
Satisfação dos clientes do Banco
Volkswagen
Guilherme Shoji Araujo
Valesca Persch Reichelt
Gustavo Camossi
RESUMO
O presente artigo tem como objetivo identificar o nível de satisfação dos clientes da
empresa em estudo no processo de comercialização de veículos novos por meio de financiamento
automotivo. Na primeira etapa do artigo é apresentada a revisão da literatura e, na segunda
etapa, identificados os aspectos considerados mais importantes pelos clientes na aquisição de
um financiamento de veículo. A partir dos resultados encontrados, foi realizada pesquisa
quantitativa com 96 clientes do Banco Volkswagen, com o objetivo de identificar o nível de
satisfação dos clientes da empresa no processo de comercialização de veículos novos por meio
de financiamento automotivo. Os dados foram coletados através de um questionário respondido
pelos clientes. Os resultados indicam a satisfação dos clientes em relação aos produtos e serviços
comercializados.
Palavras-chave: Satisfação, clientes, marketing, Banco Volkswagen.
Volkswagen Bank’s customers satisfaction
ABSTRACT
This paper’s objective is to identify consumers satisfaction level considering the company
studied, in the process of brand new vehicles commercialization through automotive financing.
Paper’s first part presents literature background, and the second one identifies the subjects
considered more important by customers in the acquisition of an automotive loan. The results
allowed the application of quantitative research with 96 Volkswagen Bank’s customers, with
the objective of identifying the customers´ satisfaction level in the process of brand new vehicles
commercialization through automotive financing. Data were collected with a questionnaire
replied by customers. Results indicate customer’s satisfaction in relation to products and services
offered by the company.
Keywords: Satisfaction. Customers. Marketing. Volkswagen Bank.
Guilherme Shoji Araujo é pós-graduado em Gestão de Marketing pela ULBRA Canoas. E-mail:
[email protected]
Valesca Persch Reichelt é Doutora em Administração de Marketing pela EAESP/FGV e professora da ULBRA
Canoas. E-mail: [email protected]
Gustavo Camossi é bacharel em Marketing pela UNIVEM. E-mail: [email protected]
36
Opinio
Canoas
p.36-61
Opinio,n.20
n.20, jan./jun. 2008
jan./jun. 2008
1 INTRODUÇÃO
O mercado atual apresenta um cenário com grande número de participantes e
demanda escassa. Tal fato não é diferente no mercado financeiro automotivo, onde há
uma grande concentração de marcas de veículos e inúmeras instituições financeiras
dispostas a aprovar crédito para que as pessoas possam adquirir veículos. Por isso, as
organizações buscam mudar de postura e voltar a empresa para seus clientes, tendo
como objetivo a satisfação dos clientes, a partir da identificação dos aspectos que
determinam seu nível de satisfação.
O relacionamento da empresa com os seus clientes deve ser o mais estreito
possível, visto que eles são a razão de existir das organizações. Deste modo, o cliente
deve ser tratado da melhor maneira sempre. Os produtos que as empresas comercializam
são meios pelos quais os clientes satisfazem seus desejos e necessidades.
A fidelidade de um cliente somente será conseguida se as suas necessidades
forem plenamente satisfeitas pelos produtos e serviços comercializados pela empresa,
assim como os diferenciais oferecidos. Em geral, somente desta forma este consumidor
irá se tornar fiel à organização e retornará para efetuar novo negócio.
Na primeira parte do trabalho é apresentada a revisão da bibliografia, utilizada
para aumentar o conhecimento em relação ao problema proposto. Nesta etapa, o método
utilizado foi o levantamento em fontes secundárias. Na segunda etapa, foram
identificados os aspectos considerados mais importantes pelos clientes na aquisição
de um financiamento de veículo, e a partir dos resultados encontrados, foram aplicados
um questionário com o objetivo de identificar o nível de satisfação dos clientes da
empresa no processo de comercialização de veículos novos por meio de financiamento
automotivo. Ao final, apresentam-se sugestões de melhoria e as considerações finais.
2 HISTÓRICO DO BANCO VOLKSWAGEN
Conforme o site da Instituição Financeira1 , desde 1976, o Banco Volkswagen
representa garantia, confiança e tradição. Essas três palavras definem a Volkswagen Serviços
Financeira, uma empresa que representa um papel fundamental na organização Volkswagen.
A empresa é dividida em Banco, Consórcio e Seguros, e a Volkswagen Serviços
Financeira procura proporcionar o melhor negócio tanto na aquisição quanto na
proteção dos veículos Volkswagen.
O sucesso da empresa pode ser confirmado através das novidades lançadas no
mercado. Além de implantar uma Central de Atendimento Eletrônico via Internet, o
Banco tem criado planos inéditos e premiados de financiamento. A empresa busca as
formas adequadas para adequar os produtos e serviços às necessidades apresentadas
no mercado pelos consumidores.
1
Disponível em www.bancovw.com.br/bancovw. Acesso em 20/06/2006.
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37
Ao todo, são sete filiais com postos de atendimento localizados estrategicamente
por todo o território brasileiro, equipados com tecnologia de primeira linha que faz o
banco Volkswagen estar presentes em todos os 700 concessionários Volkswagen.
Números e fatos que podem comprovar a garantia, confiança e tradição também para
o século XXI.
Em relação aos objetivos da organização, trabalha para oferecer ao consumidor
alternativas para a aquisição de um veículo, facilitando o acesso, prestando um serviço
de alta qualidade e honrando a marca Volkswagen.
As metas são traçadas, renovadas e alcançadas diariamente graças à parceria
duradoura entre a Volkswagen Serviços Financeiros, as suas filiais e as concessionárias.
No que diz respeito à missão da empresa, procura contribuir com a Volkswagen
na colocação de seus produtos no mercado, através dos serviços financeiros (CDC,
Leasing e Consórcio), desenvolvendo programas atraentes, competitivos, confiáveis
e bem administrados que resultem na satisfação plena dos clientes e revendedores.
Para isso, procura:
a) Atender o cliente ou revendedor como se ele fosse único, dedicando cortesia,
presteza, atenção, respeito, rapidez e profissionalismo;
b) Desenvolver uma linha de trabalho com qualidade, disciplina, seriedade e
organização;
c) Identificar e implementar melhorias que maximizem a eficiência;
d) Conduzir relações de negócios com extrema ética e lisura profissional.
3 CARACTERIZAÇÃO DO AMBIENTE
O Banco Volkswagen é uma empresa de atuação nacional, abrangendo todas as
concessionárias da bandeira Volkswagen.
Para o presente trabalho foi analisado apenas o mercado de Porto Alegre, que
dispõe de quatro empresas revendedoras de veículos da marca, considerando o volume
de vendas a varejo de carros novos no período de fevereiro a maio de 2006. Foram
verificados os índices de vendas por meio de financiamento, índices de vendas à vista
e outras modalidades de pagamento.
Neste sentido, foi dada maior ênfase às vendas por meio de financiamento, que
é efetivamente o negócio do Banco Volkswagen.
Em relação ao total de veículos Volkswagen novos vendidos ao varejo, no período
de fevereiro a maio de 2006, conforme Relatório Perfil de Vendas do Banco
Volkswagen, foi atingida a marca de 2328 unidades. Deste total, 826 unidades foram
vendidas à vista, 1430 foram financiadas e 72 tiveram outra modalidade de pagamento.
Do total de unidades vendidas por meio de financiamento, 826 foram financiadas
38
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
pelo Banco Volkswagen e 604 foram financiadas pela concorrência. Desta forma,
neste período, o Banco Volkswagen obteve uma participação de mercado de 57,8%,
frente a 42,2% da concorrência. Se for considerada a penetração de mercado, índice
obtido da relação entre veículos vendidos e quantidade de financiamentos, o Banco
Volkswagen obteve 35,5%, contra 25,9% dos concorrentes.
Em relação ao total de veículos Volkswagen vendidos por meio de financiamento,
no período de janeiro a maio de 2006, conforme Relatório Perfil de Vendas do Banco
Volkswagen, foi atingida a marca de 1430 unidades. O Banco Volkswagen financiou
826 carros, ao passo que o Banco Safra efetuou 126 financiamentos no período e o
Banco Itaú fechou 39 operações. Os Bancos Finasa e Santander realizaram 84 e 79
operações, respectivamente, enquanto o ABN efetivou 95 contratos. Já o Unibanco
fechou 53 negócios, o HSBC outros 53, o Banco BV efetuou 11 operações e o Banco
Alfa fechou 38 negócios. Outros Bancos conseguiram 26 operações na rede Volkswagen
em Porto Alegre no referido período.
No que diz respeito à participação de mercado, que é medido pelo resultado
obtido pela Instituição Financeira pelo total de operações de financiamento, o Banco
Volkswagen teve em fevereiro 56,8 %, contra 8% do banco Finasa, 7,2% do banco
HSBC, 6,3% do Banco ABN e 6% do Itaú. Em março, o Banco Volkswagen apresentou
52,2% de participação de mercado, enquanto que o banco Safra possuiu 11,8%, o
ABN outros 9%, o Santander teve 6,9% e o Unibanco alcançou 5,4%. Já em abril, o
Banco Volkswagen atingiu a marca de 61,8% de market share, ao passo que o Safra
alcançou 6,5%, o Finasa 5,5%, o banco Santander 5,2% e o ABN outros 5%. No mês
de maio, o Banco Volkswagen obteve uma participação de mercado de 60,5%, enquanto
o Banco Safra atingiu 8,2%, o Finasa 6,3%, o ABN 6% e o Santander 5,3%.
Desta maneira, é notável a grande participação que o Banco Volkswagen possui na
rede de concessionárias da marca Volkswagen, porém vale ressaltar que a entrada cada vez
maior de bancos concorrentes nas concessionárias tem dividido este mercado na mesma
proporção. Diante dos resultados apresentados, podem ser apontados os principais
concorrentes, como os bancos Safra, ABN, Finasa e Santander. Diante desta indicação, a
organização poderá traçar novas estratégias de expansão de negócios e retomada do espaço
perdido em função das ações e crescimento de participação de mercado de seus concorrentes.
4 REVISÃO DA LITERATURA
Neste tópico são apresentados conceitos que visam fundamentar conceitualmente
a pesquisa realizada e apresentada neste artigo.
4.1 Marketing
De acordo com Boscarioli (2006), o marketing tem como objetivo conhecer o
mercado de atuação de seu cliente e oferecer de forma inovadora e criativa produtos e
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39
serviços que compreendam suas necessidades, a fim de aumentar o volume de vendas.
Para atingir as metas da organização é preciso conhecer as necessidades e
desejos do mercado, para depois proporcionar a satisfação esperada, de forma mais
eficiente que a concorrência, ou, quem sabe, superando as expectativas do
consumidor. Uma das formas de aproximar os clientes da empresa, e com isso
conhecer suas carências.
4.1.1 Os 4 pês do marketing
A teoria de Jerome McCarthy define o composto de marketing, que é formado
pelos 4 pês: produto, preço, praça e promoção (KOTLER, 2003).
De acordo com Cobra (1992) os produtos a serem ofertados devem ter boa
qualidade, que as características atendam aos gostos dos consumidores, como diversas
opções de modelos e estilos, com nome atraente de marca, serviços que proporcionem
satisfação ao usuário e retorno financeiro à organização.
Com relação ao preço, Gonçalves (1991) refere que deve atender as expectativas
do mercado a que se dirige, com isso, o preço competitivo dentro do segmento amplie
o número de clientes da organização. No atual momento econômico, preço e qualidade
do produto são fatores decisivos na decisão de compra.
Segundo Gonçalves (1991), a praça é o posicionamento do produto junto ao
mercado consumidor, é o canal de distribuição propriamente dito. No varejo
automotivo, os agentes financeiros que atuam dentro das concessionárias exercem
papel fundamental e decisivo no processo de comercialização de veículos.
A promoção dos produtos, de acordo com Cobra (1992), deve ser utilizada com
criatividade, com as ferramentas promocionais como a propaganda, a força de vendas,
a promoção de vendas, as relações públicas e o merchandising.
4.1.2 Política de preços
No mercado financeiro automotivo, o quesito preço é de fundamental importância.
Neste segmento, o preço e no caso em estudo a taxa de juros aplicada, é um diferencial
competitivo que pode alavancar negócios para a organização, por isso será dada maior
ênfase no item preço em relação aos outros 3 pês de marketing.
Conforme Cobra (1992), o preço é o principal fator do composto mercadológico.
Tal fato se comprova no mercado financeiro, quando nota-se a disputa por parte dos
Bancos em financiar veículos, oferecendo taxas cada vez mais baixas. Desta maneira,
o preço acaba sendo um dos responsáveis pelo incremento, ou não, da receita de
vendas. Os outros fatores são os custos administrativos e a concorrência.
Para Cobra (1992) existem outros dois objetivos igualmente importantes:
40
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acompanhar ou seguir a concorrência e subordinar preço à diferenciação do produto
ou serviço. Dessa forma, seguir a concorrência e praticar preços competitivos pode
significar não se marginalizar do mercado. Já diferenciar o produto é uma forma
hábil de fugir da guerra de preços e agregar valor. No financiamento de automóveis,
a taxa muitas vezes decide um contrato com determinado banco, porém há outros
fatores levados em conta pelos consumidores, como qualidade, marca e produto ou
serviço oferecido.
4.2 Marketing de relacionamento
Segundo Gronroos (1995), o marketing de relacionamento é uma estratégia de
marketing de longo prazo, cujo objetivo á o desenvolvimento e a melhoria dos
relacionamentos interpessoais cliente-empresa, para que sejam contínuos e duradouros.
Existem cinco diferentes níveis de relacionamentos:
a) Básico: o cliente apenas compra o produto, não ocorrendo novo contato com
o vendedor;
b) Reativo: o cliente é estipulado pelo vendedor a procurá-lo se houver alguma
reclamação ou dúvida;
c) Responsável: o vendedor se preocupa com o cliente, faz contatos posteriores
à venda, procura saber e dar informações sobre o produto e o seu uso pelo cliente;
d) Proativo: o cliente é contatado pelo telefone para ser informado da chegada
de novos produtos ou informações que maximizem o uso de sua compra;
e) Parceria: a empresa busca contato mais informal com o cliente a fim de
informá-lo de como fazer economias do produto e racionalizar seu uso.
Nesta ramificação do marketing moderno, o cliente torna-se o centro de toda a
atenção da empresa, em tempo integral. É através do marketing de relacionamento
que a empresa pode projetar ações voltadas aos consumidores, buscando a aproximação
destes com seu mix de produtos e serviços. O relacionamento é uma forma presente
no sistema de comercialização, pois ocorre nas três fases da venda: pré-venda, venda
e pós-venda.
Conhecer os costumes e hábitos dos clientes são informações precisas para que
seja possível oferecer os produtos adequados, ou fazer a manutenção da compra,
tornando o processo mais personalizado, mais informal.
Conforme Reichheld (1996), um relacionamento forte com o cliente é essencial
ao sucesso do negócio e que fazer negócios com pessoas nas quais confiamos e que
conhecemos é mais previsível e eficiente e, portanto, mais rentável, do que fazer
negócios com estranhos.
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41
4.2.1 As relações com o consumidor
Conforme Kotler (2002), as empresas estão reconhecendo que é mais importante
possuir clientes do que produtos, fábricas ou equipamentos. Em geral, as empresas
conseguem ganhar mais dinheiro a curto prazo por meio de vendas forçadas. Para
fechar um negócio, muitos vendedores prometem de mais e entregam de menos. Porém
essas táticas redundam em decepção para os clientes e problemas para a organização,
em aumento da rotatividade de clientes e em altos custos para a conquista de novos
clientes. As empresas inteligentes desenvolvem marcas que fazem promessas aos
clientes e depois cumprem as promessas. E vão mais longe, buscando continuamente
novos valores a serem agregados para facilitar as atividades dos clientes e assim
aumentar a satisfação destes clientes.
Para Reichheld (1996), um índice de retenção de clientes consistentemente alto
pode criar uma enorme vantagem competitiva, elevar o moral dos funcionários, gerar
vantagens inesperadas em termos de produtividade e crescimento e até reduzir o custo
de capital.
Levitt (1990) refere que o relacionamento entre um vendedor e um comprador
raramente termina após a venda, pelo contrário, o relacionamento intensifica-se
subseqüentemente após a venda, e este relacionamento é administrado quase sempre
pelas empresas. Atualmente os clientes não compram apenas produtos, acabam
comprando satisfação e desejo, por isso precisam também de serviços: manutenção,
auxílio na utilização, atendimento pós-compra.
Levitt (1990), afirma que sob a ótica do marketing, a empresa vive mais perto do
cliente, penetra seus domínios, a fim de conhecer suas necessidades, desejos, temores,
para depois fornecer o produto em todas as suas formas, pois tornou-se um feixe de
satisfações de valor. Com esta interdependência cada vez mais crescente, as empresas
buscam relacionamentos de longo prazo entre vendedores e compradores, não se
tratando apenas de conseguir um cliente e querem mantê-lo.
4.2.2 Fidelização
Conforme Barton (1999), se hoje uma empresa deseja constituir uma forte relação
com seu cliente, ela deve primeiro identificar em qual estágio ela se encontra na relação
com este cliente. Se compararmos a relação cliente-empresa com uma escada, o cliente
deverá subi-la degrau por degrau. A partir destas atitudes, até que o cliente se encontre
em um estágio de total intimidade com a empresa, pode-se afirmar que o cliente confia
e acredita na relação, e com isso torna-se fiel à empresa.
Segundo Reichheld (1996), a criação de valor para os clientes constitui o alicerce
de qualquer sistema de negócios bem-sucedido, pois a criação de valor para o cliente
gera lealdade e essa, por sua vez, gera crescimento, desenvolvimento, lucros e mais
valor.
42
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Tornar um cliente fiel à empresa leva muito tempo, e necessita do acerto de
diversos aspectos, qualidade do produto e bom atendimento. Para Kotler (1993), o
profissional de marketing quer sempre aumentar sua participação nos negócios de seu
cliente. Não basta apenas fornecer um único produto, e sim fornecer tudo aquilo que
puder dentro do universo de produtos consumidos pelo cliente.
4.2.3 Valor vitalício dos clientes
Para Peppers e Rogers (1994), o valor verdadeiro, atual, de qualquer um dos
seus clientes é uma função das compras futuras do cliente, em todas as linhas de
produto, marcas e serviços que a empresa oferece. Se fosse possível saber exatamente
os produtos e serviços que um cliente irá comprar em determinado período de tempo,
seria fácil calcular o valor que esse cliente terá para a empresa ao longo desse período.
Porém, estimar o valor vitalício de um cliente não é citá-lo como média do ramo ou da
empresa, visto que cada cliente é diferente do outro, e faz compras na empresa de
maneiras diferentes, seja no valor gasto, freqüência de compra, quantidade adquirida.
Por isso surge a preocupação das empresas em relação ao marketing de relacionamento
e a possibilidade da manutenção dos clientes em sua carteira.
4.2.4 Necessidades dos clientes
As empresas devem conhecer quais são as reais necessidades de seus clientes.
Esta é uma tarefa difícil para o marketing, pois os consumidores possuem necessidades
que nem sempre conseguem expressar.
Segundo Barwise (2006), as organizações precisam superar a concorrência na
hora de proporcionar o que os clientes esperam. O segredo para reter clientes é satisfazêlos, ou mais do que isso, exceder as suas expectativas, fazê-los felizes em comprar na
empresa. Para exceder expectativas a empresa deve buscar a diferenciação tanto em
seus produtos, mas principalmente em seus serviços.
Como um dos aspectos desenvolvidos na pesquisa realizada com clientes do
Banco Volkswagen é o nível de satisfação, são abordados a seguir os conceitos teóricos
referentes a este tema.
4.2.5 Satisfação
De acordo com Kotler (1993), satisfação é o nível de sentimento de uma pessoa,
resultante da comparação do desempenho ou resultado de um produto em relação às
expectativas do comprador.
Satisfazer e atender as expectativas dos clientes não é somente obrigação das
organizações atuais. Um serviço bem feito, ou, um produto de excelente qualidade,
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43
que supere e exceda as expectativas dos clientes, é um diferencial positivo e competitivo.
Conforme Carmello (2006), um dos erros das organizações é o de acreditar que
possuir produtos e serviços de boa qualidade irão suprir a necessidade de atender as
expectativas e gerenciamento das experiências emocionais e sensoriais dos clientes.
Conforme Kon (2004), além de conhecer os índices de satisfação de seus clientes,
a empresa precisa também conhecer as causas da evasão dos clientes, para que possa
investir em aspectos que realmente sejam positivos, elogiados pelos consumidores.
Para as empresas centradas nos seus clientes, a satisfação não é somente uma
meta, mas é também um poderosa ferramenta de marketing. No momento em que a
empresa alcança altas taxas de satisfação dos clientes, ela passa a ser conhecida e
recomendada pelos seus mercados-alvo.
4.2.6 Medida de satisfação do cliente
Segundo Berry (1996), existem cinco dimensões utilizadas pelos clientes para
avaliar a qualidade dos serviços:
a) Confiabilidade: a capacidade de desempenhar os serviços prometidos de forma
precisa e confiável;
b) Fatores tangíveis: aparência do imóvel e suas instalações, equipamentos e
pessoal;
c) responsividade: a disposição de ajudar o cliente, prontidão e rapidez na
prestação de serviço;
d) Previsibilidade: a competência e a cortesia dos funcionários e a sua capacidade
de transmitir segurança;
e) Empatia: o cuidado e a atenção formal dispensada aos clientes.
A dimensão mais importante é a confiabilidade. Ao contrário dos bens de
consumo, erros em serviços não podem ser substituídos por outro. Muitos serviços
são dependentes de mão-de-obra, o que explica a maior variabilidade no processo
produtivo que os processos que são executados por máquinas. Por isso, serviços
executados por seres humanos são mais suscetíveis a erros.
4.2.7 Diferenciação
Segundo Kotler (1993), um dos principais meios para diferenciar uma empresa
de serviços é oferecer qualidade superior a de seus concorrentes. A chave é atingir ou
superar as expectativas de qualidade no serviço que os clientes desejam.
De acordo com o Instituto Pró-Marketing (s.d.), muitas vezes o mau atendimento
44
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
é resultado de variável de diversos fatores, tais como: desânimo, mau preparo,
problemas pessoais, incompatibilidade com a função e falta de empatia.
Segundo Kotler (1993), quando uma empresa se dispõe a trabalhar o atendimento
como vantagem diferencial, ela inicia um processo de se tornar diferente, de fazer
pelo cliente algo que os outros não fazem. De se antecipar aos seus desejos, de se
comprometer com seu sucesso e sua satisfação.
Neste sentido, os bancos vêm aumentando a sua preocupação com as necessidades
do mercado a fim de apresentar o melhor e mais adequado produto à demanda ainda
não atendida. Portanto, saber lidar com o comportamento do mercado, tendências e
expectativas, é crucial para obter sucesso. Estudar todas as características dos seus
clientes, suas necessidades, seus gostos, suas percepções, possibilita a empresa criar
uma relação mais forte com seu público.
A diferenciação de um produto pode ser feita de diversas formas: tecnologia,
preço, aplicação, qualidade, serviço, canais de distribuição, público alvo, clientes
específicos e alianças. Porém, Barwise (2006), para que a diferenciação e criação de
valor tenham efeito significativo, é necessário que antes a organização faça o básico e
fundamental: atender às necessidades de seus clientes.
Segundo Ribeiro (2006), quando a empresa vai investir em novos produtos e
serviços, é preciso agir pensando em vencer as dificuldades e limites e suplantar a
concorrência, Mas para vencer é preciso haver planejamento.
4.2.8 Ouvir o cliente
Há várias décadas, havia empresas concentrando suas energias de vendas em
modificar a mentalidade do cliente adaptando-a para seus produtos. Ofereciam lemas
como “Você pode escolher qualquer cor, desde que seja preto”. Com o desenvolvimento
da tecnologia e o aumento da competição, algumas empresas se mostraram mais
dispostas a atender as necessidades dos clientes, passando a perguntar: “De que cor
você prefere?”.
Com tantas empresas oferecendo produtos, a fidelização do cliente seria uma
tarefa muito dispendiosa utilizando os métodos convencionais de aumentar o pessoal
de vendas ou aumentar o pessoal do marketing. A melhor opção torna-se estabelecer
uma real interação empresa – cliente, onde o cliente fala de suas necessidades e assim
ajuda a lançar os novos produtos. Conforme Barwise (2006), não é fácil conseguir
proporcionar aos consumidores o que eles esperam, por isso, buscar a proximidade
com os clientes como meio para que a organização consiga compreender as experiências
deles, torna-se uma alternativa para conquistar e manter clientes.
Devido ao dinamismo do mercado, neste caso do mercado automotivo, estar
voltado ao cliente é essencial. Neste momento, atender as expectativas e necessidades,
se possível superá-las pode ser um diferencial competitivo e de sobrevivência.
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4.3 Posicionamento estratégico
Para contextualizar o posicionamento estratégico, tanto da empresa quanto do
ponto de vista teórico, são abordados os seguintes tópicos: credibilidade organizacional,
posicionamento da empresa e concorrentes intangíveis.
4.3.1 A credibilidade organizacional
O mercado financeiro automotivo se depara com crescentes avanços tecnológicos,
seja em produtos e serviços ou advento de sistemas informatizados de análise de crédito,
por exemplo. Porém o futuro gera uma sensação de insegurança para o mercado, que tenta
ganhar segurança num fornecedor confiável, de imagem sólida. Logo a conquista da
confiança do mercado é vital para o sucesso. A credibilidade torna-se uma palavra chave.
O mercado é movido por uma forte concorrência, que confunde o consumidor.
Este, então, procura apoiar-se numa empresa que possa lhe dar conforto, estabilidade
e confiança, protegendo-o da gama de informações promocionais e duvidosas.
Segundo McKenna (1992), as pessoas procuram ouvir diretamente de outras
pessoas, amigos, especialistas e vendedores, suas opiniões sobre o produto. Os
potenciais consumidores avaliam seu futuro fornecedor através de: inferência, se está
baseada financeiramente por investidores respeitáveis; referência, se conhecidos estão
satisfeitos com o produto; e evidências, se podem verificar quantitativamente o
desempenho da empresa.
4.3.2 O posicionamento da empresa
Segundo McKenna (1992), o que realmente importa para uma empresa é como
os possíveis clientes e os já existentes vêem-na em relação às concorrentes. A liderança
no mercado pode chamar a atenção de um consumidor e ser um fator importante a ser
considerado por ele, mas hoje, existe mais de um único líder em praticamente todos os
segmentos do mercado, por isso não basta ser líder. Certificações e prêmios de qualidade
também ajudam a formar uma imagem positiva da empresa.
Conforme Dal Sasso (2006), não importa o quão grande é a imagem da
organização se ela não for valorizada no mercado onde atua. Geralmente as empresas
querem ser boas no que fazem antes mesmo de saber o que fazer para ser boa e
reconhecida pelo mercado.
Para McKenna (1992), conquistar posições singulares no mercado, é uma força
poderosa em marketing. No coração de toda boa estratégia de marketing está uma boa
estratégia de posicionamento. Posicionamento é o que você faz com seus clientes para
definir sua posição no setor. E, em um mundo onde os consumidores têm tantas opções,
eles podem ser instáveis. O marketing moderno é uma batalha pela fidelidade do cliente
onde o posicionamento é vital ao sucesso.
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Conforme McKenna (1992), o fator mais importante no posicionamento da
empresa é o sucesso financeiro. Sem sucesso financeiro, o resto de nada adianta. Uma
empresa sem lucros não consegue manter sua posição por muito tempo. Quando o
cliente compra um produto complexo, como um automóvel por meio de financiamento,
está assumindo um compromisso de longo prazo. Não quer comprar de uma empresa
com problemas financeiros ou um futuro incerto.
Ao comprar tecnologia e produtos complexos, os consumidores querem comprar
de um vencedor e usam o desempenho financeiro como indicador da aceitação e do
sucesso do produto da empresa. A condição financeira da empresa é um sinal de
estabilidade, ou instabilidade, para o mercado. Pois, quando as empresas perdem
dinheiro, reduzem as operações, as linhas de produto e os serviços.
Atualmente, a empresa em questão financia os veículos produzidos pela
Volkswagen, e tem alguns modelos de carros/produtos-chave, que se enquadram na
categoria veículo popular. Embora não sejam os mais baratos, apresentam alta
tecnologia de produção e bom valor de revenda. O ideal, portanto, é que as empresas
desenvolvam um mix balanceado de produtos. Devem desenvolver e construir uma
imagem de liderança tecnológica; porém, para manter o fluxo de capital, devem
desenvolver também produtos que ampliem a linha de produtos existentes. Desta
maneira, o banco deve ofertar planos de financiamento para clientes potenciais destes
produtos, alavancando as vendas da Marca e também de financiamentos.
Assim, se uma empresa consegue estabelecer uma posição sólida, ou definir
uma personalidade, pode ter muitos benefícios. O posicionamento da empresa tende a
ter efeitos duradouros. Dentre os outros benefícios de uma posição sólida para a empresa
estão: penetração mais rápida no mercado, os consumidores se sentem seguros quando
lidam com líderes do setor; menos obstáculos aos produtos, uma posição sólida permite
que uma empresa tenha sucesso em vender produtos mais fracos, bem como os mais
fortes; melhor acesso às informações tecnológicas e sobre o mercado, todos querem
discutir com eles novas idéias; custos de vendas menores, o mercado aceita seus novos
produtos com maior rapidez simplesmente porque levam seu nome; preços mais altos,
por terem maior aceitação podem cobrar preços mais altos pelos seus produtos e
serviços, muitas vezes, elas determinam os preços no setor; melhor recrutamento,
podem recrutar os melhores talentos, pois as pessoas querem trabalhar onde têm
projeção; maior lealdade dos funcionários, os funcionários se identificam com seu
sucesso; e melhor relação preço/ganhos, os investidores são atraídos por empresas
com uma posição sólida no mercado.
4.3.3 Concorrentes intangíveis
Segundo McKenna (1992), quando se fala em concorrentes de uma empresa os
primeiros nomes que surgem na mente são de outras empresas, que atuam no mesmo
segmento que a primeira. Porém, os concorrentes mais poderosos, os verdadeiros
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
47
concorrentes, são outros. São os chamados concorrentes intangíveis. Esses concorrentes
são na verdade formas de pensar e ver o mundo. São obstáculos que se colocam no
caminho do sucesso, por exemplo, gerentes de marketing resistindo à mudanças,
empreendedores pensando no estilo burocrático, são exemplos de manifestações dessa
concorrência invisível.
Os concorrentes intangíveis se manifestam principalmente das seguintes maneiras:
a) Mudança: a sociedade está em constante evolução. O mercado muda, a empresa
muda, tudo muda. O ambiente como um todo permanece em constante transformação.
A empresa tem que perceber a mudança assim que ela ocorre. Tem que sempre estar
monitorando o mercado para poder captar uma mudança antes mesmo dela ocorrer e
se adaptar à nova situação;
b) Resistência à mudança: não basta apenas perceber uma mudança. A empresa
deve reagir a ela;
c) Consumidores bem informados: com um acesso sem precedentes a um número
cada vez maior de informações, os consumidores estão cada vez mais desenvolvendo
um senso crítico sobre suas relações com os produtos, de forma que as empresas
tenham que se tornar mais sensíveis às suas necessidades;
d) Mentalidade de pasteurização: produzir produtos homogeneizados é vantajoso
do ponto de vista do setor de produção, mas não do marketing. Os consumidores
querem cada vez mais produtos personalizados;
e) Conceito do produto: ter uma visão ampliada do seu produto faz com que
uma empresa possa se posicionar melhor no mercado, percebendo quem são seus
concorrentes diretos e indiretos e expandindo suas fronteiras de atuação.
Desta maneira, mais uma vez é verificada a necessidade das empresas do mercado
financeiro estarem voltadas às necessidades e desejos de seus clientes. Não somente
pelo aspecto tecnológico e de qualidade. Os consumidores querem os produtos
adequados para si, definem suas necessidades e não mais aceitam imposições das
empresas.
4.4 Marketing de serviços
Conforme Lovelock (2002), serviço pode ser definido como ato ou desempenho
oferecido por uma parte a outra, e embora o processo possa estar ligado a um produto
físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em
propriedade de nenhum dos fatores de produção, ou ainda, são atividades econômicas
que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos,
como decorrência da realização de uma mudança desejada no, ou em nome do
destinatário do serviço.
48
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
O crescimento da área de serviços está sendo verificado nos mercados atuais,
decorrendo das diversas mudanças e necessidades dos clientes. Prestar serviço também
está fazendo parte da venda de produtos ao cliente. Vender serviço, neste caso agrega
valor ao produto, um diferencial positivo e competitivo de vendas.
Conforme Cobra (1990), o produto é chamado ampliado quando há a anexação
do serviço, podendo facilitar uma venda futura. A satisfação do utilizador é o elemento
fundamental da noção de serviço aos clientes, tanto do serviço pré-venda, pós-venda
ou ainda de instalação. A satisfação depende de alguns fatores, que podem ser
identificados através de alguns critérios, tais como: a) qualidade do produto; b) garantia
do produto pelo vendedor; c) adaptação do produto às necessidades do utilizador; d)
localização do produto à disposição do cliente; e) boa instalação; f) condições de boa
utilização; g) boas condições de funcionamento e manutenção; h) ajuda financeira ao
cliente, oferecer condições de aquisição.
Atualmente verifica-se a importância dos serviços à medida que produtos de
boa qualidade são esquecidos pelo cliente se não houver um serviço de qualidade. O
serviço desponta como fator estratégico de diferenciação de negócios, sempre visando
a satisfação de clientes e a busca incessante do relacionamento.
Deste modo, o marketing de serviços tem como objetivo, conforme Lima Filho2 ,
investigar a oportunidade de mercado para planejar, organizar e oferecer assistência
de serviços de qualidade, a preços razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes e
remuneração adequada aos profissionais.
4.4.1 Classificação de serviços
Conforme Kotler (1993), existem cinco categorias de ofertas que podem ser
classificadas:
1) Bem tangível: a oferta consiste em um bem tangível, como um veículo;
2) Bem tangível acompanhado de serviço: a oferta consiste em um bem tangível
acompanhado por um ou mais serviços;
3) Híbrido: a oferta consiste em partes iguais de bens e serviços;
4) Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários: a oferta
consiste em um serviço principal junto a algum apoio;
5) Serviços: a oferta consiste, principalmente, em um serviço. Exemplo:
financiamento de um veículo.
2
Disponível em http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20de%20servicos.htm. Acesso em 10/
05/2006.
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49
4.4.2 Prestação de serviço e excelência
Conforme Albrecht (1992), a excelência em serviço é um nível de qualidade
de serviço, comparado ao de seus concorrentes, que é suficientemente elevado, do
ponto de vista de seus clientes, para lhe permitir cobrar um preço mais alto pelo
serviço oferecido, conquistar uma participação de mercado acima do que seria
considerado natural, e obter uma margem de lucro maior do que a de seus
concorrentes.
Com a forte concorrência e a conseqüente queda nas margens de lucro, as
empresas buscam ganhar dinheiro com os serviços que fornecem, e procuram fazê-los
da melhor maneira possível, buscando a excelência. Às vezes, cobram taxas pelos
serviços antes fornecidos gratuitamente com o produto. Em outros casos, estão cobrando
mais caro pelos seus serviços. Porém, conforme Berry (2006), uma marca de serviços
é tão forte quanto as pessoas que executam o serviço, as atitudes do profissional com
o cliente podem transformar em realidade as aspirações da empresa em relação a sua
marca, e desta maneira, os profissionais de marketing mais valiosos são os funcionários
que executam os serviço.
Os serviços são tão intangíveis para os funcionários como para os clientes. Os
colaboradores precisam compreender e acreditar na marca para conseguir vendê-la
bem aos consumidores.
Hoje, os bancos obtêm grande lucro através dos contratos de financiamento e serviços
de manutenção. Ainda em outros casos, as empresas de produtos estão criando empresas
de serviços separadamente, visto que os negócios que envolvem serviços estão em fase de
grande expansão, ao passo que o mercado de produtos está estagnado, podendo citar como
exemplo a Volkswagen Montadora de Veículos e a Volkswagen Serviços Financeiros.
4.4.3 Pós-venda
Após a venda torna-se necessário o atendimento do cliente para o esclarecimento
da operacionalização dos produtos ou serviços. Nesse momento, são prestadas
informações e orientações ao cliente para que sejam esclarecidos os aspectos que irão
adaptar a expectativa à realidade do consumidor. Um acompanhamento, com a
manutenção de contatos é essencial para se conseguir a aproximação e um bom
relacionamento com os clientes, o que facilitará a renovação das compras. Conforme
Cobra (1992), a empresa deve deixar o cliente perceber que ainda continua interessada
nele, mesmo depois de ter fechado um negócio.
Conforme Barwise (2006), a organização precisa aproximar-se ao máximo
possível no local de prestação do serviço, efetuar visitas e contatos para verificar
a existência de anormalidades no serviço prestado. Este tipo de relação estabelece
um exemplo dentro da empresa ao enfatizar a extrema importância atribuída ao
cliente.
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Opinio, n.20, jan./jun. 2008
Resolver os problemas de clientes insatisfeitos é necessário à sobrevivência da
empresa. O cliente cujo problema foi resolvido poderá se mostrar mais fiel que o
cliente satisfeito com um serviço comum. Em caso de falha, a maioria dos clientes se
mostra conformada, pois admitem que nada e nem ninguém são perfeito, e apenas
exigem a correção do problema.
5 METODOLOGIA
A metodologia da pesquisa apresentada neste artigo compreendeu duas etapas: a
primeira de caráter exploratório e a seguinte conclusiva. A primeira parte da pesquisa
consistiu em uma etapa exploratória, utilizada para familiarizar e elevar o conhecimento
e a compreensão do problema proposto, assim como dispor de maiores informações
sobre o problema e ajudar no desenvolvimento de hipóteses explicativas de fatos a
serem verificados e analisados a partir dos questionários respondidos pelos os clientes.
Nesta etapa exploratória foram utilizadas fontes secundárias como levantamentos
bibliográficos e estatísticos, o que possibilitou a elaboração do questionário relacionado
aos atributos considerados decisivos no processo de aquisição de veículos novos por
meio de financiamento.
Em relação ao método de coleta de dados, foram realizadas entrevistas informais
com os clientes com a finalidade de levantar os atributos e pontos mais importantes
para a consecução da satisfação das necessidades. A primeira aplicação de
questionário faz parte da fase exploratória do trabalho, e foi respondida por 25
pessoas no período de 05 de junho de 2006 a 08 de junho de 2006, em três
concessionárias da marca Volkswagen na cidade de Porto Alegre. A partir dos
resultados obtidos da aplicação do questionário relacionado aos atributos
considerados decisivos no processo de aquisição de veículos novos por meio de
financiamento, foi possível elaborar o segundo questionário, este, relacionado à
satisfação dos clientes do Banco Volkswagen.
Na segunda etapa do trabalho foi desenvolvida uma pesquisa descritiva com o
propósito de verificar o nível de satisfação das necessidades dos clientes em relação aos
serviços prestados pela empresa. Após serem levantados os atributos apontados pelos
clientes, foi elaborado um questionário auto-administrado, ou seja, pode ser respondido
sem a presença de um entrevistador, para coleta dos dados. Todos os clientes responderam
às mesmas questões. O questionário possui 12 questões. Desse modo, a pesquisa foi
quantitativa, enfatizou a utilização de dados padronizados, o que possibilitou a elaboração
de comparações, generalizações e conclusões a partir dos resultados obtidos da avaliação
do nível de satisfação das necessidades dos clientes. O método utilizado consiste em um
questionário auto-administrado distribuído a uma amostra de clientes no período de 19
de junho a 20 de julho de 2006, totalizando 96 clientes.
A população-alvo da pesquisa foram os clientes que adquirem veículos em
concessionárias Volkswagen efetuando financiamento pelo Banco Volkswagen.
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6 RESULTADOS DA PESQUISA EXPLORATÓRIA
Na primeira etapa da pesquisa (fase exploratória) foram entrevistados vinte e cinco
clientes do Banco Volkswagen, escolhidos aleatoriamente, que responderam a um
questionário auto-administrado envolvendo a escolha de cinco respostas, dentro de um
universo de doze opções disponíveis, totalizando 125 respostas. As opções disponibilizadas
no primeiro instrumento de coleta de dados são apresentadas no Quadro 1.
QUADRO 1 – Atributos listados no questionário.
Fonte: Elaborado pelos autores.
Os atributos apontados como mais importantes pelos clientes estão no Gráfico 1.
GRÁFICO 1 – Atributos mais importantes considerados na hora de adquirir um veículo novo por meio de
financiamento.
Fonte: Dados da pesquisa.
O atributo mais lembrado pelos entrevistados foi a taxa de juros utilizada, que
representou 17,60% sobre o total de respostas (22 indicações), o que representa 88%
dos entrevistados.
O segundo atributo mais citado nesta etapa da pesquisa foi a desburocratização
da aprovação de crédito, que representou 12,80% sobre o total de respostas, recebeu
16 indicações e indica que 64% dos entrevistados escolheram também este atributo.
Em relação ao terceiro atributo mais importante é a rapidez na aprovação de
crédito, que representa 12% do total de respostas e foi indicada por 15 clientes, ou
seja, 60% dos entrevistados.
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O quarto atributo mais importante é a necessidade de receber atendimento na
concessionária pelo pessoal do banco, que representa 11,20% do total de respostas,
foi citada por 14 pessoas, 56% dos entrevistados.
Sobre a confiabilidade no banco, é o quinto atributo mais lembrado, presente em
9,60% do total de respostas, ou seja, recebeu 12 indicações. Este valor equivale a
48% dos entrevistados.
O fácil atendimento pós-vendas é o sexto atributo mais importante, que representa
8,80% do total de entrevistas, recebeu 11 indicações e foi lembrado por 44% das pessoas.
O sétimo atributo mais lembrado é a imagem da marca do banco, que representa
7,20% do total de entrevistas realizadas, foi citada nove vezes e equivale a 36% dos
entrevistados.
Sobre o oitavo atributo mais importante é o item que se refere às bonificações
por pontualidade de pagamento, foi citada por nove entrevistados e do total de
entrevistados foi lembrada por 36%, e do total de entrevistas representa 7,20%.
Em relação ao nono atributo mais importante, aparece a redução da burocracia
quanto à documentação, lembrada por sete entrevistados, o que representa 28% do
total de pessoas e 5,60% do total de respostas.
O décimo atributo mais importante é a possibilidade e flexibilidade de renegociar
dívida, lembrada por seis entrevistados, o que representa 24% do total, e 4,80% do
total de respostas.
A diversidade na linha de produtos e serviços oferecidos é o décimo primeiro
atributo mais lembrado, citada por quatro entrevistados, o que representa 16% do
total de pessoas e 3,20% do total de respostas.
6.1 Atributos mais importantes
A partir da coleta dos dados da pesquisa exploratória, podemos identificar os
cinco atributos, considerados pelos entrevistados como os mais importantes para a
compra de um veículo novo, como demonstrado no Quadro 2.
QUADRO 2 – Atributos considerados mais importantes.
Fonte: Dados da pesquisa.
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53
O atributo taxa de juros foi citado por 88% das pessoas e representou 17,60%
do total de respostas: de um total de 125 respostas (25 questionários x 5 respostas), foi
lembrada 22 vezes.
As taxas de juros cobradas são o atributo mais importante quando se trata de
adquirir um veículo novo por meio de financiamento. Na pesquisa, 88% dos
entrevistados citaram este item, ou seja, 22 pessoas. Comparando-se ao total de
respostas, a escolha deste atributo representa 17,60%.
O segundo atributo considerado mais importante pelos entrevistados é a
desburocratização da aprovação de crédito, que foi citada por 64% dos entrevistados
(16 pessoas) e representa 12,80% do total de respostas.
O terceiro atributo mais importante segundo a pesquisa é a rapidez na aprovação
de crédito, citada por 60% dos entrevistados (15 pessoas), representando 12% do
total de respostas.
O quarto atributo mais importante revelado na pesquisa é a necessidade de receber
atendimento na concessionária pelo pessoal do banco. Este item foi lembrado por
56% dos entrevistados (14 pessoas) e do total de entrevistas representa 11,20%.
O quinto atributo considerado pelos entrevistados mais importante na aquisição
de um veículo novo por meio de financiamento é a confiabilidade no banco. Este item
foi lembrado por 48% dos entrevistados (12 pessoas). Estes valores representam 9,60%
do total de respostas.
7 RESULTADOS DA PESQUISA DESCRITIVA
Na segunda etapa da pesquisa (fase descritiva) foi aplicado o questionário
relacionado à satisfação dos clientes, e foram realizadas doze questões relacionadas aos
serviços prestados pelo Banco Volkswagen aos clientes, a partir dos resultados obtidos
da aplicação do primeiro questionário. Nesta pesquisa foram entrevistados noventa e
seis clientes da empresa. A seguir, serão apresentados os resultados da pesquisa.
GRÁFICO 2 – Conhecimento do Pessoal da Empresa sobre os Produtos do Banco
Fonte: Dados da Pesquisa
Quanto ao conhecimento dos funcionários do Banco Volkswagen sobre os
produtos da empresa, e de acordo com os clientes entrevistados, 44% (42 pessoas)
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Opinio, n.20, jan./jun. 2008
apontam como ótimo este item (ver gráfico 2). Outros 35% (34 clientes) informam ser
bom o conhecimento dos funcionários do Banco Volkswagen sobre os produtos. A
minoria restante aponta como regular, 13%, ruim 4% e péssimo/outros 4%.
Logo com relação à prestação de informações sobre o contrato de financiamento
ao cliente, e 40% dos entrevistados informaram ser bom o nível de informação prestado.
Já 31% declaram ser ótimo o nível de informação, enquanto 17% apontam como regular.
Informam ser péssimo 8% e ruim 4% a prestação de informações.
GRÁFICO 3 – Informações sobre modalidades de pagamento das parcelas.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Quanto a informações prestadas sobre as modalidades de pagamento das parcelas
do financiamento, 54% dos clientes entrevistados declaram como boa, conforme o
gráfico 3. Já 27% informam ser ótima, ao passo que 11% apontam como regular esta
prestação de informações. Os demais 8% indicam como ruim ou péssima.
A avaliação dos clientes sobre a taxa de juros aplicada na operação de
financiamento, 56% declaram ser boa a taxa; 17% dos entrevistados declaram ser
ótima a taxa aplicada; enquanto 19% indicam como regular. A minoria, 8%, aponta
como ruim ou péssima a taxa de juros aplicada na operação de financiamento.
GRÁFICO 4 – Taxa do Banco Volkswagen em relação à concorrência.
Fonte: Dados da pesquisa
Em relação às taxas da concorrência, 36% dos clientes entrevistados informam
que a taxa de juros do Banco Volkswagen é boa e 25% indicam como ótima, como
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
55
apontado no gráfico 4. Já 23% dos clientes apontam como regular, e os outros 16%
informam que a taxa do banco em relação aos bancos concorrentes é ruim ou péssima.
A rapidez na aprovação de crédito foi avaliada como boa e ótima por 88% dos
clientes (84 entrevistados). Outros 8% declaram ser regular e 4% apontam como ruim
a rapidez do Banco Volkswagen na aprovação de crédito.
GRÁFICO 5 – Burocracia e excesso de documentos para a aprovação de crédito.
Fonte: Dados da pesquisa.
O Gráfico 5 está relacionado à burocracia na aprovação do crédito. Declaram
como boa 40% dos entrevistados, e 31% indicam como ótimo o nível de burocracia.
Outros 21% indicam como regular e 8% apontam como ruim ou péssima a burocracia
existente na aprovação de crédito pelo Banco Volkswagen.
A imagem do Banco e a segurança que ela transmite ao cliente são indicadas
como ótima por 49% dos clientes e 32% informam ser boa esta segurança. Já 7%
apontam como regular, 8% como ruim e 4% como péssima a imagem do Banco.
GRÁFICO 6 – Banco e Confiabilidade do Cliente.
Fonte: Dados da pesquisa.
Para 53% dos clientes entrevistados a confiabilidade que o Banco transmite aos
clientes é apontada como ótima e 35% indicam como boa, como demonstra o gráfico
6. Outros 4% informam ser regular e 8% ser péssima esta confiabilidade.
O fácil atendimento pós-venda é declarado como ótimo por 36% dos entrevistados
e 32% aponta como bom. Por outro lado, 24% dos clientes indicam como regular e
8% indicam como ruim ou péssimo o atendimento pós-venda prestado.
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Opinio, n.20, jan./jun. 2008
GRÁFICO 7 – Taxa aplicada pelo Banco Volkswagen maior do que a taxa da concorrência.
Fonte: Dados da pesquisa.
Em relação ao gráfico 7, 33% dos entrevistados informam que mesmo que a
taxa do Banco Volkswagen fosse maior que a taxa de juros cobrada pela concorrência
ainda assim negociariam com a empresa. Já 25% dos clientes nem concordam nem
discordam. Os demais 42% dos clientes não fechariam negócio com o Banco
Volkswagen se a taxa de juros aplicada fosse maior que a taxa cobrada pela
concorrência.
8 ANÁLISE DOS RESULTADOS
A partir dos resultados obtidos na pesquisa descritiva, é possível verificar que
os clientes estão em sua maioria satisfeitos com os serviços prestados pelo Banco
Volkswagen. Em apenas um item, o que se refere à intenção do cliente fechar negócio
com a empresa mesmo que a taxa de juros fosse maior que a da concorrência, os
clientes responderam de forma negativa em maior número que positiva.
A avaliação dos respondentes da pesquisa em relação ao conhecimento que o
pessoal da empresa possui sobre os produtos do Banco Volkswagen foi considerada
boa ou ótima por 79% dos entrevistados, ao passo que 8% declaram como ruim ou
péssimo. Nota-se forte tendência nas demais respostas positivas do questionário quando
observadas as respostas boas e ótimas na primeira questão.
Conforme Cobra (1992), os produtos a serem ofertados devem ter boa qualidade,
as características devem atender ao gosto do consumidor, com diversas opções de
modelos e estilos, com nome atraente de marca, com serviços que proporcionem
satisfação ao usuário. Desta maneira, os funcionários da empresa devem conhecer os
produtos e serviços da organização para comercializar o produto ou serviço mais
adequado a cada comprador, tendo em vista sua necessidade e desejo e buscando a
satisfação deste cliente.
As informações prestadas sobre o contrato de financiamento são consideradas
boa e ótima por 71% dos clientes, enquanto 12% informam ser ruim ou péssima e
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57
17% declaram como regular. Dos clientes que responderam bom ou ótimo, grande
parcela informou na primeira questão a mesma resposta, porém, sendo notável o
crescimento das respostas daqueles que informaram ruim ou péssimo, pulando de 8
respostas para 12 respostas negativas na segunda questão. Já em relação ao
entendimento do contrato, 60% dos clientes entrevistados responderam de maneira
positiva, como bom e ótimo, 28% como regular e 12% como ruim ou péssimo. A
compra de um veículo por meio de financiamento exige a assinatura de um contrato,
que acaba sendo o início do relacionamento do Banco com o cliente, sendo necessário
esclarecer as dúvidas e explicar o funcionamento deste serviço.
As modalidades de pagamento foram informadas de maneira boa e ótima para
81% dos entrevistados, e 8% consideram ruim ou péssimo. Os clientes que afirmam
de forma negativa esta questão, em sua maioria, responderam da mesma maneira às
questões anteriores, o mesmo ocorrendo com aqueles de afirmaram positivamente.
Atualmente, dispor de diferentes maneiras de pagamento é uma forma da empresa se
adequar às necessidades dos clientes e somar valiosos pontos na busca pela satisfação
e fidelização.
A taxa de juros aplicada foi considerada como boa e ótima por 73% dos
respondentes, e 8% apontaram como ruim e péssima. Os outros 19% dos entrevistados
indicaram como regular. Quando a taxa de juros cobrada é comparada com a taxa de
juros cobrada pelos bancos concorrentes, a parcela de clientes que indica como boa e
ótima é 61%, e 16% avaliam como ruim e péssima. Os outros 23% indicam a taxa de
juros cobrada como regular. Nota-se que uma parte dos clientes que avaliou como boa
e ótima a taxa de juros cobrada indicou como regular, ruim e péssima a taxa de juros
cobrada em relação à concorrência. Quando os clientes são questionados em relação à
intenção de fechar negócio com o Banco Volkswagen, mesmo que a taxa de juros
cobrada seja maior que a da concorrência, 33% responderam positivamente, ou seja,
ainda assim negociaram com a empresa. Já 25% apontaram a resposta “nem negociaria
nem não negociaria”, dependendo de outros aspectos para a concretização da operação
de financiamento. Já 42% dos clientes entrevistados declaram que se a taxa de juros
cobrada pela empresa fosse maior que a taxa cobrada pela concorrência, não iriam
fechar negócio com o Banco Volkswagen. Por isso, a taxa de juros aplicada é um
diferencial competitivo, que pode angariar negócios para a empresa. Segundo Cobra
(1992), o preço, e neste caso a taxa de juros, é o principal fator do composto
mercadológico.
Em relação à rapidez na aprovação de crédito, 88% dos entrevistados consideram
como bom e ótimo o tempo necessário. Apenas 4% indicam como ruim e 8% como
regular. Já em relação à burocracia ou o excesso de documentos necessários para a
aprovação do crédito, 71% dos clientes entrevistados indicam de maneira positiva a
solicitação dos documentos, enquanto 21% declaram como regular e 8% como ruim
ou péssimo. Nota-se que todos os clientes que declararam como ruim o tempo para
aprovação de crédito, 75% declararam como ruim a quantidade de documentos
solicitados à aprovação cadastral. Por outro lado, todos os clientes que informaram
58
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
como péssima a quantidade de documentos solicitada, haviam indicado como ótimo o
tempo levado para a aprovação do crédito.
Em relação à imagem do Banco e a segurança transmitida, é avaliada como boa
e ótima por 81% dos clientes entrevistados, 7% indicam como regular e 12% como
ruim ou péssima. Já a confiabilidade que o Banco passa ao cliente, é considerada por
88% dos entrevistados como boa e ótima, ao passo que 4% indicam como regular e
8% como péssima. De todos os clientes que responderam como péssima a imagem do
banco, 75% responderam da mesma maneira quando questionados sobre a
confiabilidade, o que não ocorre com aqueles que indicaram como ruim a imagem,
pois 63% responderam positivamente (bom e ótimo) quando questionados sobre a
confiabilidade.
Conforme Dal Sasso (2006), não importa o quão grande é a imagem da empresa
se ela não for valorizada no mercado onde atua. O grande destaque que a empresa
obterá se tiver uma boa imagem no mercado irá se refletir em aumento de vendas e da
carteira de clientes, alcançando também a confiabilidade dos clientes.
O fácil atendimento pós-venda e a busca do relacionamento com o cliente é
avaliada como bom e ótimo por 68% dos clientes entrevistados, enquanto 24% indicam
como regular e 8% como ruim ou péssimo. Dos clientes que avaliaram como péssima
a facilidade do atendimento pós-venda, 50% também indicaram como péssima a
confiabilidade no Banco. Já 25% dos clientes que consideraram como ruim a facilidade
do atendimento pós-venda, indicaram como péssima a confiabilidade no Banco.
9 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo permitiu verificar a importância de identificar e satisfazer as
necessidades e desejos dos clientes. Este trabalho proporcionou um maior conhecimento
em relação às maneiras de alcançar a satisfação dos clientes, assim como verificar os
aspectos considerados mais importantes por eles na aquisição de um financiamento de
veículo, que possibilitaram a formulação de uma proposta de sugestões de melhorias
para a organização.
O cenário do mercado financeiro automotivo apresenta grande concorrência,
com grande diversidade de empresas e produtos, e também taxas de juros cada vez
menores, fazendo com que a empresa cada vez mais fidelize os seus compradores e
expanda ainda mais sua carteira de clientes, de maneira que identifique, satisfaça e
exceda seus desejos, suas necessidades e suas expectativas. Desta maneira, torna-se
necessário manter boas relações com o cliente, motivo pelo qual a empresa pode
alavancar novos negócios, visto que o cliente satisfeito é a melhor propaganda.
De acordo com o estudo realizado, verificou-se que os clientes da empresa estão
sua maioria satisfeitos com o Banco Volkswagen em relação ao financiamento de
veículo novo que foi negociado. Mas estes índices de satisfação podem ser até mesmo
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
59
melhorados, pois a opinião do cliente muda conforme o tempo e os acontecimentos.
As hipóteses propostas foram confirmadas, visto que no estudo realizado a taxa
de juros negociada é fator determinante no fechamento de negócios, sendo considerada
mais importante que o atendimento pós-venda e a marca da instituição financeira,
além da satisfação da maioria dos clientes da pesquisa com a empresa.
Muito embora o estudo tenha indicado que o cliente da empresa está satisfeito,
é necessário valorizar e fidelizar o cliente, ou seja, as relações com ele devem ser as
melhores. Por outro lado, a parcela de clientes insatisfeitos forçará a empresa a estudar
meios de alcançar a satisfação de todos os clientes.
Por tudo isso, estar voltado ao cliente é tão fundamental. A empresa deve estar
na mente dos clientes com uma imagem positiva, de valorização e de importância com
os consumidores, atendendo de forma correta, ofertando o produto ou serviço adequado,
identificando necessidades e desejos para a consecução da satisfação e a fidelização
dos clientes.
REFERÊNCIAS
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maneira de tratar os seus clientes. São Paulo: Pioneira, 1992.
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Opinio, n.20, jan./jun. 2008
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A questão do assédio ou dano moral dentro
das políticas de recursos humanos das
organizações
Henrique Carvalho Kuhn
RESUMO
O presente artigo objetiva demonstrar que, diante da competitividade e da complexidade
que envolvem as organizações, a adoção de uma boa política de recursos humanos constrói um
bom clima organizacional e diminui os riscos de assédio ou dano moral no trabalho,
possibilitando à empresa enfrentar os desafios sem desviar o foco de seus objetivos. Para que
isso fosse possível, a metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica, a partir da análise de
estudos elaborados por outros autores e publicados em livros e artigos científicos. O artigo
ficou dividido em cinco eixos temáticos, a saber: as organizações e o ambiente globalizado:
competitividade e complexidade; responsabilidade social empresarial; ética nas organizações;
gestão de pessoas e assédio moral no trabalho. Como resultados, são apresentadas diversas
considerações sobre a importância dos administradores tratarem a questão do assédio moral
dentro da política de recursos humanos das organizações.
Palavras-chave: Competitividade. Ética. Pessoas. Assédio moral.
The matter of moral beseechingness or damage inside the human
resources policies of the organizations
ABSTRACT
The present article has the objective of demonstrating that in face of competitiveness
and of the complexity which involves the organizations, the adoption of a good human resources
policy builds a good organizational environment and decreases the risks of beseechingness or
moral damage at work, making it possible for the company to face the challenges without
diverging the focus of its objectives. So that this was possible, the methodology used was the
bibliographic research, from the analysis of studies elaborated by other authors and published
in scientific books and articles. The article was divided into five thematic main points, namely:
the organizations and the globalized environment: competitiveness and complexity; social
entrepreneur responsibility; ethics in the organizations; people managing and moral
beseechingness at work. As results, various considerations are presented about the importance
of the administrators of dealing with the matter of moral beseechingness inside the policy of
human resources of the organizations.
Keywords: Competitiveness. Ethics. People. Moral beseechingness.
Henrique Carvalho Kuhn é discente do curso de Administração da ULBRA Canoas. Autor do livro Coisas de
Gente (Imprensa Livre), também possui textos publicados no Jornal Ibiá, da cidade de Montenegro, nos sites
www.mmcontabilidade.com.br e www.rh.com.br - Endereço: Rua Simões Lopes Neto, 440 - Bairro Rui Barbosa
– CEP 95780-000 – Montenegro (RS). Telefones: (51) 3632 3234 e (51) 9353 1763. E-mail: [email protected]
62
Opinio
Canoas
p.62-78
Opinio,n.20
n.20, jan./jun. 2008
jan./jun. 2008
1 INTRODUÇÃO
O assédio moral ou agressões, como também é conhecido, é ainda pouco discutido
no meio organizacional. Estima-se que somente as grandes empresas discutem e tratam
esse assunto dentro de suas políticas de recursos humanos. Conforme Freitas, Heloani
e Barreto (2008), a partir do momento que associamos a questão do assédio moral ao
ambiente organizacional, percebe-se o descaso de alguns gestores em relação a esse
grave problema que, dependendo das circunstâncias, pode levá-los a serem
responsabilizados por omissão.
Entende-se que a partir do momento em que as discussões sobre o assunto
aumentam, passa-se a compreender melhor o que vem a ser o assédio moral no trabalho.
Segundo Freitas, Heloani e Barreto, assédio moral é
uma conduta abusiva, intencional, freqüente e repetida, que ocorre no ambiente
de trabalho e que visa diminuir, humilhar, vexar, constranger, desqualificar e
demolir psiquicamente um indivíduo ou um grupo, degradando as suas
condições de trabalho, atingindo a sua dignidade e colocando em risco a sua
integridade pessoal e profissional. (2008, p.37)
Sabe-se que as organizações são complexas, por serem compostas por múltiplos
sistemas formados por pessoas, cada qual com seus interesses e objetivos, que podem
ser divergentes aos da empresa. Conforme Morin (2002), a organização é um todo e
tem de organizar de forma harmoniosa todas as suas partes, representadas por seus
subsistemas. O grande desafio dos administradores dentro das organizações é promover
a integração desses subsistemas e fazer com que eles funcionem em sinergia,
possibilitando atender os objetivos do sistema maior que é a própria organização.
A competitividade e a complexidade do mercado globalizado que envolve as
organizações, obrigam as mesmas a estabelecerem critérios éticos e rigorosos de gestão
que, após serem comunicados de forma clara, objetiva e transparente a todos os
envolvidos, possam ajudá-la no desempenho de suas atividades. No entendimento de
Moraes et al. apud Silva Filho, Benedicto e Calil (2008) a ética deve servir de base e
“nortear” o dia-a-dia das organizações, devendo ser praticada por todos os seus
integrantes, como forma de se estabelecer relações de lealdade e comprometimento
entre funcionários, clientes e fornecedores.
O presente artigo objetiva demonstrar a amplitude e a complexidade que envolve
as questões relacionadas à gestão de pessoas e ao assédio moral dentro das organizações,
tendo como ponto de partida a pesquisa sobre outros trabalhos e estudos de diversos
autores. Desta forma, esse estudo ficou dividido em cinco eixos temáticos, a saber: as
organizações e o ambiente globalizado: competitividade e complexidade;
responsabilidade social empresarial; ética nas organizações; gestão de pessoas e assédio
moral no trabalho.
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
63
A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica, a partir da análise de estudos
elaborados por outros autores e publicados em livros e artigos científicos. Como
resultados desse artigo, são apresentadas diversas considerações e abordagens sobre
os principais temas relacionados a importância dos administradores tratarem a questão
do assédio moral dentro da política de recursos humanos das organizações.
2 AS ORGANIZAÇÕES E O AMBIENTE GLOBALIZADO:
COMPETITIVIDADE E COMPLEXIDADE
Vive-se num mundo onde a competitividade passou a fazer parte do dia-a-dia
das organizações e das pessoas, estimulando-as a buscarem constantemente novos
conhecimentos que possam aumentar seus valores. Nesse processo, empresas e seus
colaboradores inovam e descobrem suas potencialidades. Percebe-se, portanto, as
dificuldades e os desafios enfrentados tanto pelas empresas como pelas pessoas que
dela fazem parte diante desse contexto. Heloani (2003) entende que as pessoas são
gerenciadas de acordo com o padrão de gestão estabelecido pela alta direção da empresa
e do modelo industrial e econômico que predomina no momento.
A busca constante por resultados leva todos a estabelecerem metas difíceis e
audaciosas, muitas vezes impossíveis de serem alcançadas, provocando cobranças de
todos os tipos que provocam vários conflitos. Segundo Freitas, Heloani e Barreto
diante de tantas exigências as pessoas em sociedade sentem-se insatisfeitas e
desorientadas diante dos “valores coletivos” e de sua pequeneza ante as adversidades
do momento. Os autores dizem que “a competição generalizada reforça o sentimento
de hostilidade, inveja e indiferença ao outro... (2008, p.5),”.
Ainda segundo os mesmos autores, a “guerra econômica” mudou a forma de
gestão das organizações e consequentemente as relações de trabalho entre empregadores
e empregados, por conta de um novo modelo de administrar voltado para combater os
concorrentes e não apenas gerar resultados, mas, acima de tudo, garantir a sua
permanência no mercado. Eles dizem que “é preciso adequar a estrutura organizacional,
transformar as relações produtivas e tecnológicas e modernizar os processos
administrativos, produtivos e financeiros de forma a torná-las compatível com o novo
paradigma informacional e global. (2008, p.6)”.
Conforme Daher (2006), a grande concorrência hoje existente e a busca constante
por novos mercados exigem que as empresas obtenham o máximo de resultados com
o mínimo de investimentos. Essa nova realidade, cercada de tecnologia, modificou
suas relações com os empregados. Da mesma forma sua relação com os clientes, que
a cada dia passam a ter novas necessidades, também passou por grandes transformações,
exigindo respostas imediatas que resultaram em novos formatos de gestão, como forma
de garantir a sua permanência no mercado e a geração de lucros.
De acordo com Barreto (2006), a globalização e o avanço da informática vêm
provocando mudanças radicais no mundo do trabalho e provocando uma onda de
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Opinio, n.20, jan./jun. 2008
aquisições e fusões de empresas, onde todos são postos à prova à medida que é exigido
flexibilidade, escala de produção e aprendizado abrangente e continuado, porém,
respeitando uma curva descendente de custos. Os vínculos, até então idealizados como
duradouros, foram redesenhados e passaram a ser de curto à médio prazos, alinhados
com as metas audaciosas e programadas para darem resultados imediatos. “O sucesso
passaria a ser medido pela capacidade de ser o melhor e de mudar o mais rapidamente
possível (p.8)”. Como conseqüência imediata, nota-se uma redução dos níveis
hierárquicos, principalmente nas grandes corporações, onde todos são conclamados a
darem o melhor de si e serem melhores do que o outro.
Diante desse contexto, percebe-se a complexidade do ambiente onde estão
inseridas as pessoas e as organizações, onde o principal objetivo é obter resultados,
em âmbito pessoal, profissional e organizacional. Há que se considerar que ao se
obter melhores resultados do que os outros, pode-se iniciar um processo de
diferenciação devido ao ganho de poder e que, se não compreendido com discernimento
e de forma ética, pode resultar em conflitos prejudiciais a todos os envolvidos.
3 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Em relação ao ambiente onde está instalada, a empresa que pratica a
responsabilidade social deve procurar promovê-lo e desenvolvê-lo, como forma de
compensar a utilização de sua infra-estrutura, mão-de-obra (mesmo que remunerada)
e seus recursos naturais. O desenvolvimento de suas atividades industriais e comerciais
não deve afetar nem causar nenhum tipo de impacto à população e ao meio ambiente.
Muitas empresas incentivam e proporcionam meios e recursos para que seus
funcionários desenvolvam atividades comunitárias voluntárias que possam contribuir
para uma melhor condição de vida das pessoas da comunidade.
Conforme Macêdo e Araújo (2006), há um novo entendimento do que é construir
o bem comum, que deixou de ser responsabilidade apenas do estado para ser transferido
para toda a sociedade, principalmente para as organizações. Entende-se que o dever
público também é de responsabilidade e interesse da sociedade civil organizada e da
iniciativa privada, que percebem a importância de suas ações sociais. O ideal é que
essas ações não fossem realizadas de forma isolada, mas, sim, em conjunto com o
poder público, o que poderá contribuir para a redução das desigualdades sociais ainda
existentes no país. Pode-se dizer que o conceito, amplitude e benefícios da
responsabilidade social estão ainda em construção.
Segundo Lodi (2000) (apud DAHER, 2006, p.42), a organização que se utiliza
de práticas organizacionais diferenciadas e consegue evidenciar com clareza suas ações
de responsabilidade social e governança corporativa, tem maiores facilidades de
fidelizar seus clientes, atrair e captar investimentos e expandir seus negócios, o que a
levará a se consolidar nesse mercado extremamente competitivo. As empresas que
demonstram com transparência suas ações sociais adquirem um maior valor no mercado
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
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globalizado, à medida que proporcionam à todos os interessados um melhor
entendimento de suas atividades, resultando em um diferencial competitivo diante de
suas concorrentes.
De acordo com Lourenço e Schröder (2003) (apud DAHER, 2006), Archie B.
Carroll elaborou a pirâmide de responsabilidade social corporativa, onde apresenta
quatro tipos de responsabilidade em que as empresas deveriam focar em relação ao
compartilhamento de valores com a comunidade onde está inserida. Em ordem
decrescente de prioridade, destaca na base da pirâmide a responsabilidade econômica
(relacionada ao lucro que é o objetivo de qualquer negócio), legal (representado pela
legislação que rege as empresas), ética (refere-se a postura da empresa) e
responsabilidade filantrópica (associada a contribuição social da organização),
conforme demonstrado na chamada pirâmide da responsabilidade social corporativa.
`
Fonte: Archie B. Carroll (apud DAHER, 2006, p.96).
Conforme Benedicto, Silva Filho e Moreira (apud SILVA FILHO; BENEDICTO;
CALIL, 2008, p.162), investir em educação também deve fazer parte das ações de
responsabilidade social das organizações. Diante da incapacidade do governo em
promover ações que atinjam todas as camadas da sociedade, cabe as organizações
desenvolver ações efetivas que contribuam não só para acabar com o analfabetismo,
mas, para que seus funcionários adquiram novos conhecimentos que possam ser
aplicados para a melhoria dos processos e serviços e melhorar o desempenho da
empresa. Investimentos em educação direcionados a pesquisas geram o
desenvolvimento de novas tecnologias.
Conforme Penido et al. (apud SILVA FILHO; BENEDICTO; CALIL, 2008), a
responsabilidade social empresarial pode ser definida e compreendida como sendo a
relação de troca entre uma determinada organização e a comunidade onde a mesma
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Opinio, n.20, jan./jun. 2008
está inserida, através da participação direta em ações sociais diversas que resultem em
melhores condições de vida para todos que dela fazem parte. Pode-se também associar
a responsabilidade social com a cidadania empresarial, se consideramos que as
organizações possuem direitos e deveres com todos os integrantes da comunidade da
qual fazem parte, os chamados stakeholders, ou seja, todo o público interno e externo
com os quais a empresa se relaciona direta ou indiretamente.
Ainda conforme os autores, consideram-se como exemplos de ações que
caracterizam a responsabilidade social das organizações:
o desenvolvimento da comunidade na qual está inserida, a preservação do meio
ambiente, uma comunicação transparente interna e externa, o investimento no
ambiente de trabalho, no bem-estar dos funcionários, o retorno aos acionistas,
a satisfação dos clientes, os investimentos em educação, saúde e esporte. (p.71)
Portanto, a empresa precisa cuidar e preservar o seu valor no mercado, através
da adoção de políticas e práticas éticas e socialmente corretas, as quais oportunizam
acesso a investimentos e conseqüentemente geram bons resultados financeiros. Isso
vai ao encontro do que diz Daher (2006).
4 ÉTICA NAS ORGANIZAÇÕES
Sabe-se que estamos na era da economia globalizada, da pesquisa, dos avanços
tecnológicos e científicos, da gestão do conhecimento e da informação; transformações
acontecem a todo instante. Essa leitura nos leva a analisarmos as relações entre o
capital e o trabalho e, conseqüentemente, entre as pessoas. Faz-se necessário que todos
os agentes, independentemente do seu grau de importância ou envolvimento, estejam
conscientes tanto de suas responsabilidades como de seus direitos. É preciso se fazer
valer da moral de cada um dos envolvidos para que se possa criar um ambiente
harmonioso, onde estejam estabelecidos padrões mínimos de convivência que possam
resultar em um ambiente considerado ético, justo.
Conforme Moreira (2002), foi Adam Smith que, já no século XVII, demonstrou
que “o lucro não é um acréscimo indevido, mas um vetor de distribuição de renda e de
promoção do bem-estar-social. Com isso, logrou expor pela primeira vez a
compatibilidade entre ética e atividade lucrativa“ (apud SILVA FILHO; BENEDICTO;
CALIL, 2008, p.21).
De acordo com Silva Filho, Benedicto e Calil (2008), a partir do momento em
que uma empresa opta por se instalar em uma determinada localidade, começa a extrair
e usufruir de seus recursos naturais, que vai do uso da terra a utilização de matériaprima, bem como, de seus recursos humanos, através da utilização da força de trabalho.
Agindo de forma ética e comprometida com seus funcionários, comunidade e meio
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
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ambiente, a empresa cria um ambiente favorável a sua aceitação e tem como retorno o
comprometimento e o reconhecimento de todas as pessoas que, direta ou indiretamente,
com ela estão envolvidas. Ética está diretamente relacionada à moral, àquilo que pode
ser considerado como padrão por ser aceito pela maioria.
Ainda de acordo com os mesmos autores, a manutenção de uma postura ética e
comprometida com todos, realizando aquilo que fora acordado e em coerência com o
que é pregado, além da qualidade de seus produtos e serviços, dará evidência e
credibilidade para a organização, facilitando suas ações e contribuindo para a
manutenção e crescimento do seu negócio de forma sustentável e duradoura, podendo
ainda diferenciá-la de suas concorrentes. A não adoção de uma postura ética resultará
numa má imagem da empresa diante de seus funcionários, comunidade, clientes e
fornecedores, o que vai prejudicar o bom andamento de suas operações.
Seguindo a mesma linha, Pavan de Moraes et al. (apud SILVA FILHO;
BENEDICTO; CALIL, 2008) entende que a ética empresarial está relacionada com
responsabilidade, representada pela uniformidade e coerência das práticas comerciais
e ações sociais que resultem no bem-estar da maioria das pessoas envolvidas com a
organização. Cada vez mais a sociedade está atenta às ações praticadas pelas empresas
privadas e instituições públicas, por conta da intensa divulgação através de todos os
meios de comunicação. As empresas não agem de forma ética somente em decorrência
da existência de órgãos fiscalizadores e de proteção como o Código de Defesa do
Consumidor, Lei de Proteção dos Mananciais, Código Penal e Consolidação das Leis
do Trabalho (CLT). Além de se preocuparem com o meio externo, há uma preocupação
em gerenciar a possibilidade real de conflitos entre todos os recursos humanos que
fazem parte do dia-a-dia da organização. Por isso muitas empresas adotam mecanismos
disciplinares como o Código de Ética ou Conduta para permitir o controle de pessoal
e facilitar a gestão da empresa de acordo com seus princípios.
De acordo com Aguiar (2004), falar em ética poderia ser antiquado e fora da
realidade. Segundo ele, a ética empresarial só é possível a partir da adoção de uma
postura ética de seus acionistas, gestores e funcionários. Conforme o autor, para criarem
e cultivarem um ambiente ético, as organizações estão direcionando seus esforços
para treinar e qualificar seus recursos humanos, proporcionar uma comunicação clara,
objetiva e transparente dentro de seu ambiente organizacional, baseada no
comprometimento e respeito mútuo.
Segundo o autor, a difusão desses princípios tem sido feita através do chamado
“código de ética” ou “conduta”, que registra os valores, responsabilidades e os anseios
da organização em relação a seus funcionários, clientes, fornecedores, comunidade,
estado e seus acionistas. O autor define ética como sendo “um processo diuturno de
ações positivas e exemplares. Não buscando culpados e desculpas, mas, sim, soluções
e manifestações individuais e coletivas positivas (p.12)”. Entende-se que ética está
diretamente relacionada ao bem.
Para Machado Filho e Zylberstain (2002) (apud DAHER, 2006), com a
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Opinio, n.20, jan./jun. 2008
consolidação da globalização um dos fatores responsáveis pelo sucesso e sobrevivência
de uma organização no mercado é o seu valor reputacional, cada vez mais percebido
no meio empresarial e acadêmico. Empresas com uma boa reputação se diferenciam
das outras e passam a ocupar lugar de destaque nos setores em que atuam.
5 GESTÃO DE PESSOAS
Diante da competitividade do mundo sem fronteiras, as organizações estão em
constante busca por alternativas diferenciadas de gestão e de desenvolvimento de
novos produtos que as tornem competitivas, para então poder atender às expectativas
de seus clientes, funcionários e acionistas, obtendo vantagens financeiras em relação
a suas concorrentes.
Cabe aos administradores conciliar os interesses das organizações com os de
seus empregados, clientes e fornecedores. Faz-se necessário que os gestores ofereçam
condições de aprendizagem e treinamento contínuo a seus funcionários para que
adquiram conhecimento e aumentem seu valor, transformando-se também em fonte de
vantagem competitiva para que a empresa possa estar preparada para enfrentar a
realidade do mercado diante de seus concorrentes.
Para Demo (2008), quando se fazem estudos sobre as organizações, é preciso
considerar a questão da competitividade, que está levando as empresas a encontrarem
meios cada vez mais arrojados que possam contribuir para o seu desempenho no
mercado, onde a gestão de pessoas ocupa lugar de destaque. Ele ressalta que Osborn,
Hunt e Schermerhorn (2001) dizem que “o planejamento estratégico de recursos
humanos consiste no processo de preparar pessoas para que sejam capazes e estejam
motivadas a realizar a missão e as estratégias da organização (p.8)”.
Seguindo o mesmo entendimento, Dessler (2002) (apud DEMO, 2008) vê a
Gestão de Pessoas como uma das mais importantes funções organizacionais,
responsável pela distribuição das pessoas nas diversas funções e sua avaliação, além
das questões relacionadas a saúde, segurança, bem-estar e suas relações interpessoais
dentro do ambiente organizacional.
Conforme Macêdo et al. (2006), o ambiente organizacional e a relação de emprego
vêm sofrendo profundas mudanças, levando as pessoas a repensarem seu modo de ver
e compreender todas as coisas através do autoconhecimento e na forma como se
relacionam no dia-a-dia com seus familiares, amigos e colegas de trabalho em todos
os níveis, o que permitirá a atualização e o fortalecimento tanto de sua personalidade
como do seu fator emocional.
O mesmo autor diz também que o mundo está assistindo ao chamado “choque
do futuro” descrito por Tofler (1970), para quem o conhecimento e o computador
tornaram-se os grandes ícones da chamada sociedade pós-industrial. Segundo Handy
(1996), estruturas mais orgânicas e flexíveis, com menos pessoas, que pensam melhor
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
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e se utilizam de sistemas inteligentes agregam muito mais valor ao negócio do que as
dezenas de linhas de montagem de trabalhadores “não-pensantes” que prevalecem no
modelo mecanicista (p.16).
Ele ainda complementa que, seguindo a visão de Handy (1996), as empresas
serão “menores e mais jovens”, com grau de hierarquização horizontalizado por causa
do menor número de níveis hierárquicos, o que vai demandar muito conhecimento e
dedicação, considerando que o tempo de trabalho integral será menor e provavelmente
limitado à medida que o funcionário atingir os 50 anos de idade. Essa visão pessimista
seria compensada pela oportunidade das pessoas viverem de forma mais saudável ao
não se preocuparem com a manutenção do emprego após toda essa vivência.
Segundo Moukogiannis (2006), nas organizações que se destacam em relação
às outras, os funcionários agem com precisão e de acordo com os interesses da
organização, a partir da influência pela liderança de seus gestores a partir de uma
ferramenta chamada “propósito moral”, que considera os propósitos da descoberta (o
novo), da excelência (o bem), do altruísmo (o prestativo) e do heroísmo (o eficiente).
Conforme Salgado et al. (2001), que fala das “prisões psíquicas de Morgan”, as
organizações são criadas, constituídas e administradas por homens que, com o passar
do tempo, acabam tornando-se prisioneiros de si mesmo através de seus pensamentos,
atos e omissões. Isso acontece devido ao poder que a organização legalmente constituída
exerce sobre todos que delam fazem parte.
Já para Nadler et al. (1994) (apud MACEDO, 2006), os comportamentos dentro
das organizações devem ser pautados pelo espírito de partilha, colaboração, confiança
e autoridade, fundamentados no conhecimento. No entanto, o autor entende que esse
modelo é anulado pela existência dos cargos dentro das empresas, que provocam a
impessoalidade e induzem a defesa do território, controle e autoridade. É a busca pelo
poder dentro do ambiente organizacional, que contribui para a deterioração do clima
organizacional.
Ainda segundo o autor, vários estudos revelam a importância da gestão
empresarial cooperativa, onde priorizam uma maior participação e autonomia dos
integrantes das equipes de trabalho, eliminando as decisões em âmbito gerencial e
delegando-as a funcionários técnicos, com conhecimentos mais amplos e específicos
para a realização de suas atividades.
Conforme Santos (1995) (apud MACEDO, 2006), estudos indicam a importância
das organizações compartilharem a gestão das organizações com seus colaboradores,
através da delegação de tarefas e tomada de decisão em equipe a partir de funcionários
técnicos, treinados e com conhecimento aprofundado sobre os processos em que estão
envolvidos. O autor ainda complementa que Maclean (apud CLARKE; MONKHOUSE,
1995) entende que devido à grande competitividade entre as empresas, estas são
obrigadas a inovar sob todos os aspectos, como única maneira de permanecer no
mercado globalizado. Essa inovação é também quanto à gestão, tornando-se não só
uma necessidade, mas, acima de tudo, uma responsabilidade estratégica e operacional.
70
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
Conforme Paz (2004) (apud DEMO, 2008), devido à competitividade, as
organizações estão em um processo contínuo de mudanças com o objetivo de se
adaptarem às mudanças do mercado e garantirem a sua sobrevivência. O autor entende
que, em vista disso, as empresas estão assumindo responsabilidades que até então
eram consideradas como sendo do Estado e da família, podendo ser denominadas
como sistemas educacionais, de saúde, de segurança e de identidade pessoal de seus
recursos humanos. As empresas sentem-se responsáveis pelo sucesso pessoal e
profissional de seus colaboradores.
De acordo com Rego, Pinha e Cunha e Souto (2007), dentro das organizações
existem oportunidades para os empregados realizarem seu trabalho com dedicação e
com espírito de cumplicidade e comprometimento com a empresa e com os colegas, a
partir de cinco dimensões: sentido de comunidade; alinhamento dos interesses e valores
dos funcionários com os da empresa; sentido de desenvolver o trabalho voltado para
o outro; alegria no trabalho e oportunidade para a vida interior.
Conforme Martiningo Filho e Soares Siqueira (2007), que analisa o assédio moral
dando enfoque à área de gestão de pessoas da organização, a empresa deve gerenciar
seus recursos humanos com dois grandes objetivos: estimular o empregado a se dedicar
ao máximo à organização e formar um ambiente onde haja ajuda mútua para que as
diversas áreas da organização trabalhem como um único sistema. Nesse sentido, os
autores dizem:
o grande desafio para a área de gestão de pessoas parece ser então, a mediação
equilibrada das relações entre mercado, organizações e indivíduos, num contexto
marcado por paradoxos de diversas naturezas: globalização x cultura local;
produção em série x flexibilidade; trabalhador multiqualificado x redução dos
postos de trabalho; gestão participativa x concepções ultrapassadas, etc. (p.4)
Ainda segundo os autores, a falta de planejamento de algumas organizações,
caracterizada pela falta de procedimentos operacionais e administrativos claros, aliada
ao despreparo de gestores para lidar com gente, contribui para a formação de um
ambiente propício à ocorrência do assédio moral, caso a alta administração não esteja
atenta e interfira com rigor. Normalmente as agressões são desencadeadas pela
desestruturação proposital das condições de trabalho do funcionário, principalmente
aqueles de menor nível hierárquico, resultando em prejuízos para o funcionário, a
empresa e a sociedade em geral.
De acordo com Freitas, Heloani e Barreto,
o assédio moral ocorre porque encontra um terreno fértil e tende a se cristalizar
como uma prática porque os seus autores não encontram maiores resistências
organizacionais ou reprovações nem nas regras, nem na autoridade, nem na
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
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filosofia, nem na cultura da organização, ou seja, não existe aos seus olhos
uma instância interditora e punitiva para essas ocorrências perversas. (2008,
p.39)
6 ASSÉDIO MORAL NO TRABALHO
No contexto atual, as próprias organizações fomentam – mesmo que de forma
inconsciente – a competitividade interna, com o objetivo de incentivarem seus
funcionários a darem o melhor de si. No entanto, se expõem ao risco de vê-los deixarem
a ética de lado nessa busca desenfreada por resultados. Valores como solidariedade,
justiça social e trabalho coletivo, são esquecidos e acabam prejudicando o clima
organizacional. Lutar de forma desordenada para ser a melhor no mercado e Incentivar
a competitividade interna entre seus recursos humanos pode ser um caminho perverso
para as organizações.
Percebem-se, muitas vezes, divergências de interesses e objetivos entre
funcionários e destes com a organização. Um choque de opiniões dentro de um ambiente
muito competitivo pode levar os funcionários a verem seus colegas como um ponto de
perigo, portanto, alvo de ataques. Forma-se então um ambiente hostil e propício para
agressões e humilhações que pode efetivamente resultar em assédio ou dano moral no
trabalho, cometido tanto verticalmente quando praticada por superiores hierárquicos,
como horizontalmente, cometida por pessoas do mesmo nível hierárquico. O ideal é
que exista congruência entre os objetivos e valores dos funcionários e, destes, com as
empresas onde trabalham. A inexistência de conformidade aumenta o individualismo
e pode provocar uma ruptura de ideais. As cobranças aumentam e a insatisfação toma
conta de todos provocando a perda do encantamento que até então existia.
Cria-se então um ambiente hostil, onde o medo passa a fazer parte da rotina das
pessoas e afeta o clima organizacional da empresa. Nesse momento, num ato de
autodefesa, a tendência é submeter os outros a situações de inferioridade,
constrangimento e humilhação, considerados atos de agressão ou assédio moral e que
não são percebidos por muitas pessoas. Normalmente acontecem de forma silenciosa
e podem gerar um processo de corrosão da liberdade e, porque não, da vida das suas
vítimas. Estima-se que a questão do assédio moral é desconhecida por muitas empresas,
principalmente aquelas de pequeno porte. Além disso, é considerado um tabu, ficando
de fora das políticas de recursos humanos da grande maioria. Por isso em algumas
empresas, embora aconteçam casos de agressão, os mesmos não são identificados ou
então são ignorados por parte dos superiores, direção ou proprietários da empresa.
Como na maioria das vezes os casos de agressão não são percebidos pelos outros,
normalmente só vem à tona se denunciados pelas próprias vítimas. Como não estão
previstos em lei, muitas empresas acabam desprezando até mesmo as denuncias e não
tomam nenhuma medida no sentido de evitá-los ou eliminá-los. No entanto, caso
acontecerem casos freqüentes e a organização não tomar alguma ação, estará ela própria
minando e destruindo seu clima organizacional. Mesmo sem legislação específica e
72
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
com pouca jurisprudência, seus diretores podem ser responsabilizados, desde que
comprovada sua omissão, com base no artigo 5º, inciso X da Constituição Federal de
1988, onde dispõe que “são invioláveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem
das pessoas, assegurando o direito a indenização pelo dano material ou moral decorrente
de sua violação (BRASIL, 2005, p.15)”.
Fiorelli e Malhadas Junior (2007, p.32) transcrevem diversos conceitos de assédio
moral relacionado ao trabalho, frutos de estudos de diversos pesquisadores, sendo:
- “toda e qualquer conduta abusiva manifestando-se sobretudo por
comportamentos, palavras, atos, gestos, escritos que possa trazer dano à personalidade,
à dignidade ou a integridade física ou psíquica de uma pessoa, pôr em perigo seu
trabalho ou degradar o ambiente de trabalho”, por Marie-France Hirigoyen – francesa.
- “a deliberada degradação das condições de trabalho através do estabelecimento
de comunicações não éticas (abusivas) que se caracterizam pela repetição por longo
tempo de duração de um comportamento hostil que um superior ou colega(s)
desenvolve(m) contra um indivíduo que apresenta, como reação, um quadro de miséria
física, psicológica e social duradoura”, por Heinz Leymann – alemão.
- “a exposição dos trabalhadores e trabalhadoras a situações humilhantes e
constrangedoras, repetitivas e prolongadas durante a jornada de trabalho e nos exercício
de suas funções, sendo mais comuns em relações hierárquicas autoritárias e assimétricas,
em que predominam condutas negativas, relações desumanas e aéticas de longa duração,
de um ou mais chefes dirigida a um ou mais subordinado(s), desestabilizando a relação
da vítima com o ambiente de trabalho e a organização, forçando-a a desistir do
emprego”, por Margarida Barreto, (apud MENDES, 2006).
- “o assédio moral é uma forma de coação social, que pode instalar-se em qualquer
tipo de hierarquia ou relação social que se sustente pela desigualdade social e
autoritarismo. Disso decorre a afirmação de que existe desde os primórdios da
civilização humana”, por Mara Vidigal Darcanchy (2006).
Conforme Barreto (2003) (apud MARTININGO FILHO; SOARES SIQUEIRA,
2007), assédio moral ou violência no trabalho “é a exposição de trabalhadores a
situações vexatórias, constrangedoras e humilhantes durante o exercício de sua função,
de forma repetitiva, caracterizando-se atitude desumana, violenta e antiética nas
relações de trabalho” (p.3).
De acordo com Freitas, Heloani e Barreto, o assédio moral é
uma conduta abusiva, intencional, freqüente e repetida, que ocorre no ambiente
de trabalho e que visa diminuir, humilhar, vexar, constranger, desqualificar e
demolir psiquicamente um indivíduo ou um grupo, degradando as suas
condições de trabalho, atingindo a sua dignidade e colocando em risco a sua
integridade pessoal e profissional. (2008, p.37)
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
73
Por isso, deve ser considerado um problema organizacional, por ocorrer dentro
do ambiente organizacional envolvendo as pessoas que fazem parte da empresa. Por
envolver pessoas e por não ter sido evitado, a empresa é co-responsável por todos os
atos que acontecerem dentro de suas instalações.
Conforme Macêdo (2006) (apud HIRIGOYEN, 2000), o assédio moral é
entendido como a intenção de humilhar ou denegrir uma pessoa ou trabalhador, através
de palavras ou atos com o objetivo de por em perigo seu emprego ou ambiente
organizacional, provocando sentimentos de angustia, desequilíbrio emocional e estresse,
tendo como resultado a destruição do clima organizacional da empresa e vai influir
diretamente na produtividade do funcionário agredido. As agressões e ofensas pessoais,
quando ignoradas pelo agressor, levam a destruição da pessoa agredida.
Freitas, Heloani e Barreto (2008) entendem que a organização, vista somente
sob o aspecto econômico, acaba excluindo os direitos dos trabalhadores, à medida
que procura sobreviver num mercado extremamente competitivo. Nesse contexto, a
pressão no ambiente interno aumenta com a exigência do cumprimento de metas difíceis
ou até impossíveis de serem atingidas tanto individual como coletivamente, provocando
disputas internas que tendem a provocar medo da perda do emprego, o que resulta em
uma espécie de gratidão pelo fato de permanecer empregado.
Ainda segundo os mesmos autores, à medida que se convive com esse tipo de
ambiente, corre-se o risco de entendê-lo como normal, o que pode contribuir para
acabar destruindo as relações de trabalho através da quebra do espírito de equipe e
solidariedade, falta de respeito mútuo e outros, o que contribui não só para a destruição
do clima organizacional, mas, também, dificultam o relacionamento da organização
com todos os agentes externos como clientes, fornecedores e o estado, em todas as
suas esferas. É preciso analisar essa violência pela ótica de assédio moral e entendê-la
como sendo um problema das organizações, como meio para que se possa ter um
ambiente harmonioso, ético e de colaboração entre todos que dela fazem parte.
Para Heleno (2008), os casos de assédio moral no trabalho vêm aumentando
com o passar dos anos. Segundo ele, esse fenômeno deve-se a grande competitividade
instalada entre as empresas, as quais, na ânsia por permanecerem no mercado, imputam
aos funcionários metas muitas vezes impossíveis de serem alcançadas e que vão resultar
em todo o tipo de pressão para que possam ser atingidas.
Conforme Freitas, Heloani e Barreto (2008), todas as organizações, através de
sua cultura, possuem seu código de ética ou conduta. Independente do mesmo estar
declarado ou subentendido, regras, padrões, hierarquia, delegação, poder e formas de
comunicação com clientes internos e externos existem e devem ser observados e
avaliados por seus gestores. No entanto, a partir do momento em que o assédio moral
é visualizado dentro do contexto das organizações, percebe-se que muitas empresas
desprezam esses problemas como riscos à incidência de possíveis agressões, o que
não as caracterizam como coniventes, mas, sim, omissas.
Ainda segundo os autores, ambientes onde a competitividade interna se faz
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Opinio, n.20, jan./jun. 2008
presente de forma continuada devido a estimulação de chefias em geral, são propícios
para que comportamentos maliciosos se tornem uma prática comum e com o tempo
acabem sendo considerados normais, transformando a competitividade em uma disputa
desonesta e passível de desdobramentos prejudiciais para as pessoas e para a própria
organização. Seguindo o mesmo entendimento, os poderes que a hierarquia proporciona
a esses chefes os tornam superiores a todos e imunes a qualquer tipo de questionamento
ou julgamento.
Complementando, eles ressaltam que estruturações organizacionais feitas sem
transparência e planejamento em relação às pessoas e os cargos envolvidos, resultam
em conflitos e mágoas que com o tempo podem se transformar em algum tipo de
violência. Da mesma forma, essas situações são passíveis de acontecerem nos casos
de fusões e aquisições de novas empresas, quandonde pode haver a duplicação ou
eliminação de cargos, o que provoca sentimentos de perda e conflitos.
Na mesma linha de entendimento, os autores entendem que a contratação de
serviços terceirizados pode provocar um ambiente dividido em duas categorias, a dos
funcionários (considerada a elite) e a dos terceirizados, ou a “dos outros” como podem
ser classificados aqueles que não são funcionários contratados da empresa. Também
enfatizam que as pessoas que trabalham em telemarketing e call centers, se transformam
em pessoas máquinas à medida que dão sistematicamente o mesmo atendimento. Além
disso, acabam se distanciando do convívio social devido ao isolamento do restante
dos funcionários e podem ser vítimas de agressões por parte de colegas, chefias e
clientes que se sentem insatisfeitos ou prejudicados.
“O assédio moral no trabalho é, ao mesmo tempo, um fenômeno que diz respeito
à esfera individual, organizacional e social, sendo os seus impactos e prejuízos arcados
ou imputados em diferentes graus sobrepostos” (FREITAS; HELOANI; BARRETO,
2008, p.42). Os autores apontam que em âmbito individual, os prejuízos dizem respeito
à vida psicossocial da pessoa que, ao sofrer esse tipo de agressão, sente-se atingida
em relação a sua personalidade, identidade e auto-estima.
Os autores complementam afirmando que esse tipo de sentimento provoca
desequilíbrio em vários aspectos de sua vida, provocando inclusive várias doenças e,
em situação extrema, riscos à sua própria vida. No nível organizacional, os impactos
estão representados pelo afastamento por doenças e acidentes de trabalho, dificuldade
na retenção de pessoal, faltas ao trabalho, aumento dos custos de manutenção devido
à falta de atenção e cuidados dos funcionários e redução na produção, fatores que
contribuem para gerar outro problema grave, que é a destruição do clima organizacional,
que afetará clientes internos e externos. No nível social, os prejudicados não são
somente as pessoas acometidas dessas agressões.
À medida que se têm pessoas desempregadas, doentes ou incapazes, o Estado e
toda a sociedade acabam sendo penalizados. Os gastos com tratamento médico,
hospitalização e processos judiciais são enormes e passam a incidir sobre recursos
públicos e privados que poderiam estar sendo investidos e aplicados em outras áreas.
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
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Eles ressaltam que o novo modelo do trabalho proporciona um ambiente propício
a vários tipos de violência, sendo o assédio moral o mais complexo de todos eles, por
causa das conseqüências imprevisíveis que provoca. Por estar acontecendo
mundialmente, este modelo vêm sendo estudado por pesquisadores de diversas áreas
e por entidades representativas e de proteção ao trabalhador. Embora não se possa
interferir nos processos de aquisições e fusões de empresas, bem como na inovação
tecnológica – ressaltados anteriormente, que provocam a diminuição dos postos de
trabalhos nas organizações, é necessário que as fatais demissões que ocorram aconteçam
de forma transparente, a fim de não ferir sua dignidade e seus direitos. É preciso se ter
a mesma preocupação em relação aos que permanecerem empregados, no sentido de
evitar que fiquem com medo de passarem pelo mesmo processo doloroso.
Concluindo, os autores defendem também a idéia de que a organização tem o
dever “ético-jurídico” de proporcionar um ambiente saudável a seus funcionários,
visto pelos aspectos de limpeza e segurança, eliminando a possibilidade de qualquer
risco à vida e a saúde das pessoas que dela fazem parte. Essas preocupações devem
fazer parte da política de recursos humanos das organizações que deve ser voltada
para a formação e manutenção de um bom clima organizacional.
Conforme Caran, Cruz Robazzi e Barcellos Dalri (2006), o assédio moral é uma
manifestação que acontece sem nenhum tipo de agressão física, de forma silenciosa e
imperceptível, o que o torna nocivo às organizações e a saúde do trabalhador. Tal
manifestação – mesmo sendo mais abordada e delatada – devido a sua complexidade
e, diante da grande competitividade existente no mundo globalizado, demanda estudos
mais aprofundados para que possa, primeiramente, ser compreendido, e,
posteriormente, eliminado do ambiente organizacional.
De acordo com Freitas, Heloani e Barreto, o assédio moral é repleto de danos
morais, mas é preciso observar que “apesar de todo assédio moral conter um conjunto
de danos morais embutidos em si mesmo, nem todo dano moral constitui, por si só,
um assédio moral (2008, p.90)”.
7 CONCLUSÕES
Com o presente estudo, pretende-se alertar os administradores para o fato de
que diante de toda a competitividade hoje existente, bem como da complexidade que
envolve as organizações, é preciso que sejam estabelecidas políticas de recursos
humanos compatíveis, capazes de garantir a ampliação e a manutenção do conhecimento
tanto da própria empresa como de seus funcionários.
Ao se fazer uma leitura do momento atual em que as organizações estão inseridas e
discutir temas como responsabilidade social empresarial, ética, gestão de pessoas e assédio
moral no trabalho, procurou-se fazer uma abordagem moderadora, afastada de extremismos
e dentro da realidade atual, em que a competitividade existente exerce influência significativa
na gestão das organizações, e metas e objetivos são redefinidos constantemente.
76
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
Entende-se que as organizações, para melhor suportarem a pressão externa e
interna, precisam estabelecer boas práticas de gestão de pessoas, para que possam
construir um bom clima organizacional, com pessoal preparado, motivado e com valores
congruentes aos da organização.
Devido à amplitude das questões relacionadas ao assédio ou dano moral no
trabalho, esse grave problema que atinge muitas organizações de forma silenciosa e
praticamente imperceptível no dia-a-dia, defende-se que esse estudo possa servir de
alerta para os administradores e de estímulo para pesquisas mais aprofundadas e
direcionadas sobre o assunto, sob a ótica da Administração.
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78
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
Comparando o ensino da Administração
nas modalidades a Distância e Presencial
Flávio Régio Brambilla
RESUMO
O ensino brasileiro está estruturado mediante dois sistemas diferenciados do ponto de
vista metodológico, a sistemática tradicional, e a emergente entrada dos cursos de Educação a
Distância (EAD). Em caráter metodológico quantitativo, foi comparada a percepção dos alunos
entre as duas modalidades de ensino na Universidade ‘X’, do curso de Administração, em uma
mesma disciplina, com o mesmo professor, para identificar as diferenças que possam ser
existentes. Os resultados evidenciam que embora exista hoje uma maior aproximação entre os
diferentes empregos metodológicos, a EAD ainda apresenta diferenciações, tanto positivas
quanto negativas diante dos formatos tradicionais da educação superior.
Palavras-chave: Educação. Administração. Ensino. Educação a Distância (EAD).
Comparing the Teaching of the Administration in the Distance
and Presence Modalities
ABSTRACT
The Brazilian education is structured by two different systems of the methodological
point of view, the traditional systematic, and the emergent entrance of the courses of Distance
Education (DE). In quantitative methodological character, the students’ perception was
compared among the two teaching modalities in the University ‘X’, of the course of Business
Administration, in a same discipline, with the same teacher, to identify the differences that can
be existent. The results evidence that although it exist a larger approach today among the
different methodological employments, DE still presents differentiations, some positive as
others negatives in front of the traditional formats of the superior education.
Keywords: Education. Administration. Teaching. Distance Education (DE).
1 INTRODUÇÃO
A proposta deste trabalho reside em comparar e discutir a relação entre a educação
tradicional e a Educação a Distância (EAD), que configuram pauta de relevância ao
Flávio Régio Brambilla é bacharel em Administração e Especialista em Gestão Organizacional (ULBRA Gravataí);
especialista em Educação a Distância e Gestão Educacional (SENAC); especialista em Recursos Humanos e
Mestre em Administração e Negócios: Marketing (PUCRS); doutorando em Administração (UNISINOS). Professor
da Graduação e Pós-Graduação do curso de Administração da ULBRA Gravataí. Contato:
[email protected]
Opinio
Canoas
p.79-96
Opinio,n.20
n.20, jan./jun. 2008
jan./jun. 2008
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estudo das estruturações organizacionais do ensino, e da área da administração como
um todo. Para uma maior cobertura empírica da pauta estipulada, se optou por um
método estatístico mais avançado, comparando variáveis independentes, o da Regressão
Logística ou Análise Discriminante. São comparadas as percepções, através da pesquisa
com alunos de um mesmo curso, identificando então as diferenças e semelhanças da
educação tradicional e da emergente modalidade da Educação a Distância. A motivação
para explorar o tema reside no fato de tanto a modalidade tradicional, quanto a EAD,
embora não contemporâneas, apenas na atualidade são desenvolvidos e estudados sob
a perspectiva de métodos igualmente válidos. Tentativas brasileiras do passado criaram
um estigma negativo para a EAD, que vem sendo reintroduzida no Brasil mediante
novos critérios, para resgatar a modalidade como uma alternativa válida de formação
superior. As Universidades, como as empresas do setor industrial, estão se organizando
em redes de cooperação para aplicação do EAD, o que será discutido de maneira
teórica no capítulo seguinte. As redes de EAD proporcionam um maior alcance
geográfico da educação, mudando o padrão de ir até uma Universidade aos novos
tempos da Universidade chegando ao aluno, em suas casas ou em extensões
universitárias.
Casos concretos ilustram que a estruturação através de redes é viável para
Universidades ampliarem suas fronteiras e obter a parcela dos alunos que não são
absorvidos pelo modelo de estudo tradicional, por uma série de fatores, como
deslocamento, custos e em especial em função dos aspectos tempo e limitação
geográfica muitas vezes uma realidade constituindo barreira ao ensino no país. Outra
importante constatação é que, diferente do que o senso comum costuma argüir, a
Educação a Distância proporciona resultados tão bons quanto são obtidos na
modalidade tradicional, e que apenas, conforme os resultados da etapa quantitativa, o
aspecto de interação e o da socialização, são percebidos como inferiores diante da
sistemática de ensino tradicional. A adição da estrutura de redes com Educação a
Distância parece compor um novo enfoque de competitividade para as organizações.
Este trabalho encontra-se dividido através das seções descritas a seguir. Primeiro,
uma revisão da literatura das redes de cooperação, seguida de uma breve descrição
conceitual da Educação a Distância (EAD). Depois, o estudo quantitativo e comparativo
entre modalidades educacionais e seus postulados metodológicos. Por fim,
considerações finais, incluindo os resultados principais.
2 CONCEITOS ESSENCIAIS DAS REDES DE
COOPERAÇÃO NO PANORAMA DO CONHECIMENTO
Knudsen (1996) considera o crescimento econômico como determinante que
justifica os motivos para destinar atenção aos trabalhadores como recursos importantes
da empresa em função dos conhecimentos e habilidades que impactam nas construções
sociais. Complementar é o relato de Samuels (2004) que apresenta as firmas como
construções sociais originárias das relações entre diferentes firmas, com mercados e
80
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governos. O conceito de redes, de modo geral, se refere aos eventos sociais onde
firmas interagem, o que é plausível de institucionalização nos arranjos universitários.
Do ponto de vista econômico, firmas se unem como uma estratégia para ampliar seu
alcance e ainda sobreviver, ou expandem suas unidades para outros locais
geograficamente distantes de suas sedes, ou Campus centrais.
Em Prahalad (2005), é enfatizada a necessidade da realização da alocação
sustentada dos recursos organizacionais, para fins de maximização de resultados. As
redes são formas organizacionais que viabilizam firmas de estruturação híbrida, entre
hierarquia e mercado.
Outro motivador para adoção da estrutura de redes se refere ao conhecimento.
Não é este um conceito exclusivo do panorama educacional. Porém, quando se trata
de Universidade, a operacionalização em redes, em especial com empresas, emerge
como o significado de sua atuação. O propósito deste artigo não é verificar esta relação
exterior ao ambiente acadêmico, e sim, como uma instituição de ensino, pode construir
sua rede de educação contando com parcerias com outras unidades educacionais, ainda
que este tema não seja neste artigo investigado empiricamente.
Fiol e Lyles (1985, p.803) conceituam que “aprendizado organizacional significa
o processo de melhorar ações através de melhor conhecimento e entendimento”.
Dividem fundamentalmente esta geração de conhecimento em duas distintas formas:
[1] baixo teor de aprendizagem, ou de giro simples, onde o processo de aprender
resulta das associações ou comportamentos, de curta duração e de impacto restrito.
Alusiva aos fenômenos de repetições e rotinas, com objetivos particulares, e [2] alto
teor de aprendizagem, ou aprendizagem de ciclo duplo, que é a mais importante quanto
aos seus resultados, por se tratar de ajustes nas regras e normas gerais, e ter efeitos
duradouros, além de impacto na totalidade estrutural. É a aprendizagem concebida
através dos processos cognitivos, de maior complexidade, e pode ser notada por
processos como a necessidade de desaprender para aprender e por certo nível de
instabilidade, o que fundamentalmente está ao encontro dos preceitos de uma
Universidade.
A adoção da metodologia da EAD, no primeiro momento, é um caso de
aprendizagem complexa, de alto teor. Porém, no caso apresentado na próxima seção,
está evidenciado como as organizações envolvidas após certo tempo de aprendizagem
complexa enfrentam algumas dificuldades com a aprendizagem simples, em especial
no caso da organização hegemônica. Como destaca Castells (1999, p.400), “o caçador
de hoje é a caça de amanhã”, sentença esta que ilustra a necessidade de constante
evolução, seja no conhecimento simples ou complexo.
Na estruturação de redes, as organizações ajudam umas às outras, e esta iniciativa
de cooperação, mesmo entre competidores, é essencial para a estratégia (AXELROD,
1990). No caso das Instituições de Ensino Superior (IES), ao mesmo tempo em que a
matriz coopera com seus pólos, e estes também cooperam entre si, pode a concorrência
entre unidades próximas ser uma realidade. No contexto das IES, podem Universidades
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
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distintas se unir por propósitos comuns, como pode uma mesma escola superior
expandir para novos campi universitários de controle próprio, orientados por uma
sede nacional, ou campus central. Cooperar e competir neste tipo de estruturação de
redes faz parte da estratégia diante do mercado. O poder da estruturação por redes de
trabalho, ou cooperação, é evidente, e atinge diversos níveis sociais. Em Prahalad
(2005, p.26), é dito que até os consumidores mais pobres “tiram rapidamente vantagem
dos benefícios das redes de informações”, e neste sentido a EAD é caracterizada como
uma maneira de democratizar o ensino superior.
A estruturação em grupos, ou em redes, impacta diretamente na estruturação
social, e converge com a afirmativa de Castells (1999, p.174) de que as “lógicas
organizacionais são as bases de ideais para as relações das autoridades
institucionalizadas”. O arranjo hierárquico, para Castells, se dá ao natural, o que pode
ser detectado em estudos existentes sobre o tema.
Diante dos modelos estruturais das redes, Todeva (2006) sintetiza os arranjos
das redes em nove categorias. Assim como as estruturas são diferenciadas, também os
tipos de gestão assumem diferentes perfis. Os formatos apresentados são: [1] o modelo
hegemônico, ou redes egocêntricas, que contam com a característica fundamental da
concentração do poder em um ator central (que é o caso encontrado na Universidade
‘X’); [2] redes em árvore, que apresentam uma clara representação hierárquica; [3]
estrutura circular de rede, na qual os atores interagem com dois contatos dentro da
rede; [4] rede regular, que é uma expansão de atores do formato anteriormente descrito.
A rede ainda pode ser: [5] universal, quando sua caracterização se dá por dispersões e
conectividade máxima e em todos os sentidos; [6] uma cadeia de valor, quando segue
a lógica de um ator de entrada e um subseqüente de saída, e na relação entre estes um
fluxo de outros atores; [7] redes em clusters, que são densas e diversificadas quanto
aos locais; [8] centradas em periferia, quando atuam mediante interatividade e
conectividade distintas entre dois níveis e, finalizando; [9] redes no formato de pequeno
mundo, quando integram atores distantes por intermédio de ‘pontes’.
Em escopo mais amplo, Jarillo (1993, p.49) caracteriza a sistemática de redes
como um sistema organizado naturalmente, ao afirmar que “toda a empresa é, pelo
menos, parcialmente integrada”. É do mesmo autor, Jarillo (1988), a apresentação das
redes, através do conceito de organização no modelo híbrido. Arranjo este o qual
classifica como uma maneira das firmas optarem por alternativas estruturais,
combinando da maneira considerada mais significativa, elementos dos modelos
organizacionais para mercado e para hierarquia.
A designação ‘redes estratégicas’ incorpora a relação paralela perante os
fenômenos de cooperar e competir, e que Jarillo (1988, p.32) conceitua como “arranjos
por meio de distintos, mas relacionados com organizações que almejam o lucro que
permite para estas firmas o ganho ou sustento de uma vantagem competitiva”, diante
dos competidores externos. As redes, relevando o contexto analisado, fazem com que
a atividade central fique ao cargo da empresa central, atuando na busca constante de
especialização na cadeia de valor. Então, fica a cargo da firma central o foco na
82
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vantagem competitiva, especialização e no negócio central, o core business, e para as
demais compete o trabalho de inovar e expandir as mesmas.
Os demais membros da cadeia especializam-se nas demais atividades obtendo
eficiência, e propagando as estratégias da sede. O arranjo das redes proporciona
flexibilidade e viabiliza redução de custos tanto para a empresa central quanto para suas
parceiras. Novamente focando Jarillo (1993), é importante enfatizar a existência da
relação de competição e cooperação, que efetivamente existe entre os atores da rede.
Conhecimento como o foco, em especial quando se trata de entidades
educacionais, aparece como um dos elementos centrais das relações das redes, e não
apenas como finalidade das instituições, mas como métodos para proceder e atuar
diante de outras Universidades ou redes de ensino que também configuram a iniciativa
privada educacional no País. Neste sentido, é enfatizado por Ebers (1997) que os
recursos e as informações precisam ser compartilhados com confiança, para o benefício
de todos os atores da rede. Justamente no caso de pequenas unidades de ensino, a
cooperação com a grande Universidade também desponta como significativa maneira
de agregar valor, e para a instituição de ensino hegemônica, é uma maneira de expandir
suas fronteiras para além de seu espaço físico, e ampliar seu domínio geográfico no
território nacional.
Em Perrow (1992), ao encontro das idéias de Ebers, e do estudo de caso que
segue, as redes são estruturas que favorecem especialmente as uniões de pequenas
empresas em detrimento de objetivos comuns, onde acontecem cooperação e
competição simultaneamente. Diante das relações de uma rede, Perrow (1992) faz um
importante questionamento: a confiança é um resultado de acontecimentos naturais,
ou será uma criação, uma abstração gerada por práticas definidas para que esta seja
obtida? – independentemente da resposta quanto à confiança, seja ela espontânea ou
induzida, é uma importante característica para as relações dentro de uma rede. Embora
contratos existam, a confiança é o mais forte parâmetro da rede. É neste detalhe que
“um par ou uma rede de firmas pode desenvolver relacionamentos que resultam em
vantagem competitiva sustentável” (DYER; SINGH, 1998, p.675).
A perspectiva da evolução das firmas também é aspecto central, e pode ser visto
em Gulati, Nohria e Zaheer (2000), que consideram as estruturas de redes e demais
aspectos deste formato como objetos para futuras pesquisas. O propósito é justamente
averiguar as estratégias de relacionamentos em busca de respostas para definição de
qual perspectiva é desejável. Para Human e Provan (1997), os resultados da participação
em rede aparecem caracterizados em duas tipologias, sendo estas transacionais e
transformacionais. A transformação decorrente das redes é referida também em
Chesbrough (2003, p.40), e para este autor “não existe uma melhor maneira para
inovar”, tampouco a inovação é passível de um controle total. Chesbrough (2003) traz
ainda uma comparação entre duas abordagens para inovação, respectivamente fechada
e aberta. Não é incomum, como pode ser visto neste estudo, que as organizações
alternem momentos de ambos os padrões. Muitas IES também proporcionam disciplinas
tanto presenciais quanto a distância, como é o caso investigado da ‘X’.
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
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Argumenta Powell (1998) que a competição é uma corrida para detenção dos
benefícios da aprendizagem, em que a cooperação entre firmas, que é o caso das
redes, acelera a taxa de inovação tecnológica para as empresas que cooperam.
Entretanto, em alguns casos, como o da ‘X’, o desenvolvimento tecnológico está
concentrado internamente. O que as parceiras ou extensões na verdade absorvem é a
maximização da utilização das ferramentas. Pode existir a separação entre a geração
tecnológica e a operacionalização das aulas de EAD. Se por um lado é a firma central
a detentora das tecnologias, é nos conveniados, ou pólos, que o conhecimento da
utilização destas fica retido. Corrobora esta diversidade Powell (1998, p.231),
lembrando que “cada parceria de relacionamento e atividade de negócio representa
uma distinta forma de relacionamento colaborativo”, já que alternativas válidas e
positivas não se limitam em um modelo padrão ou correto diante das possibilidades.
Knight (2002) caracteriza estas diversas possibilidades como as diferentes
configurações que podem ser verificadas nas redes de aprendizagem.
A idéia das ‘redes de aprendizagem’ é configurada por diferentes arranjos no contexto
conjunto de organizações em rede, que desenvolvem suas aprendizagens em grupo
(KNIGHT, 2002). Como salienta Rothwell (1995, p.38), “as firmas também são atores
importantes em influenciar o ambiente no qual operam”, portanto, redes e ambientes
exercem impactos mútuos entre si. As redes mudam as configurações dos ambientes,
enquanto que os ambientes impactam nas decisões e estratégias adotadas pelas organizações.
Um exemplo de sucesso da configuração das empresas em rede é ilustrado por
Dyer e Nobeoka (2000, p.347), no qual destacam que “a rede Toyota aparece para ser
altamente efetiva na facilitação da transferência de conhecimento entre firmas e pode
ser este um modelo para o futuro” da adoção das redes de cooperação.
Dolabella e Bitencourt (2006, p.1) referem a “importância que a articulação
entre recursos e competências apresenta”. Embora seja um aspecto que predomina ao
subjetivo das interações sociais e arranjos de competências na organização, foi possível
constatar que este diferencial evidencia que “a competência é construída a partir de
recursos”, que no caso das IES configuram elementos estruturais e pessoais, que são
refletidos pela qualidade dos profissionais, qualidade da interação social, e a qualidade
da combinação entre a estrutura e a força de trabalho em determinadas partes da rede
(FERNANDES, 2006, p.31).
Mesmo na EAD, o professor é fundamental para a qualidade do curso. Sandberg
(1994) caracteriza o homem no trabalho como uma ocorrência contextual, evidenciando
por que as unidades de uma mesma rede operam de maneiras distintas. As competências
podem derivar da satisfação no trabalho, que é outro indicador da qualidade de difícil
mensuração. Assim, diante das múltiplas complexidades, é possível afirmar que “um
único recurso não pode constituir uma competência” (FERNANDES, 2006, p.35), e
que as múltiplas possibilidades de configuração dificultam determinar exatamente
quais os fatores que direcionam ao sucesso, o que é de mais difícil entendimento
quando mais de uma organização fazem parte de uma mesma operação, ou quando
uma IES incorpora diversas unidades acadêmicas dispersas geograficamente. Não é
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Opinio, n.20, jan./jun. 2008
possível então estipular indicadores ou uma metodologia singular que proporcione
com segurança “uma forma de descrever o quão bem uma empresa desempenha as
atividades necessárias a seu sucesso” (FERNANDES, 2006, p.34). Uma certeza na
evolução metodológica da educação é que o professor não poderá ser substituído por
tecnologias, e como será evidenciado nos resultados comparativos, são as características
humanas as mais complexas, as que requerem maior atenção.
Converge esta premissa da incapacidade de suprimir o professor com o que
afirma Dutra (2004), porque as pessoas agregam o valor através do que é o
conhecimento organizacional. Necessidade de aprimorar as competências na firma
central, e assim ampliar suas capacidades dinâmicas (TEECE; PISANO; SHUEN,
1997) é uma necessidade, também é relevante verificar os detalhes que fazem as
diferenças entre diferentes unidades de uma mesma organização, seja ela de negócios
ou orientada para a formação educacional. A idéia de competências é descrita por
Dutra (2004), como a entrega ao coletivo. Trata-se de uma prática sem fundamento se
os esforços forem unilaterais. Sandberg e Targama (2007) encontram na colaboração
a elaboração das competências coletivas. Afirmam que apenas através desta interação
entre indivíduos é que se pode movimentar a organização de maneira aceitável. Passase para o aprofundamento teórico do que é a Educação a Distância (EAD).
3 CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS DA EDUCAÇÃO A
DISTÂNCIA
O ensino a distância, que remete para os estudos da Educação a Distância (EAD),
está tomando uma expansiva fatia do segmento de ensino. Não apenas por redução
dos custos, mas por proporcionar aos alunos dos mais diversos locais e classes sociais,
concluir sua formação.
Desde o ensino fundamental, até os cursos de Pós-Graduação, esta metodologia
de trabalho é incentivada e está sendo adotada por instituições de credibilidade em
todo território nacional. Define-se que a EAD é uma modalidade de ensino na qual a
tecnologia é apenas uma ferramenta que proporciona a adequada relação entre
professores e alunos, e não um dos seus resultados em si. A tecnologia não configura
um dos objetivos almejados, mas sem ela não é possível delinear um programa eficiente.
A conexão entre lugares diferentes, através de contatos interativos, é adequada para
um efetivo uso pedagógico, e representa uma qualidade idêntica aos modelos
tradicionais de educação. O uso de transmissões em tempo real de aulas via satélite já
configura uma realidade em algumas IES brasileiras.
Em SENAC (2006, c) relata-se que o processo educacional engloba as situações
de aprendizagem, situação através da qual o ser humano é elevado em direção à
consciência de seus deveres e direitos. Através deste entendimento, tem-se como
justificar a importância da EAD, já que ela, como é o caso da educação tradicional –
são sistemas responsáveis para a existência de um ambiente propício para a
aprendizagem, e não modalidades excludentes.
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
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A educação tradicional, embora significativa e ainda hoje potencial para o
processo de ensino-aprendizagem, não é a única modalidade válida ao processo formal
de educação. Não é difícil de entender por que as pessoas reagem negativamente aos
demais métodos viáveis, ao menos em princípio, evidenciando uma percepção de risco
e desconfiança. Conforme relatado em SENAC (2006, b, p.5), “a sala de aula da
maioria das escolas que conhecemos reproduz um modelo próprio da época do
Renascimento”, o que ilustra o quanto de vínculo existe com o modelo tradicional,
que é o modelo histórico da educação. Apenas após a revolução das tecnologias,
informações e comunicações presenciadas no dia de hoje, é que o modelo tradicional
começa a ser utilizado em paralelo com outras metodologias educacionais, iniciando
uma nova fase, onde o método presencial não é mais visto como a única opção.
Consta em SENAC (2006, a, p.6) que “a revolução tecnológica do setor produtivo
trouxe profundas transformações para as relações sociais”. Para Santos (2006, p.78),
“a atividade educativa tende a ser cada vez mais ampla e diversificada, em processo
de constante transformação”, e complementa mencionando que “a educação tende a
ocupar espaços cada vez mais importantes fora da escola, fora daquele que era o seu
espaço exclusivo”. Estes princípios relatados pelos autores demonstram que as barreiras
geográficas não são mais um impedimento para a realização de estudos formais. Em
especial a modalidade EAD proporciona uma enorme diversidade de interações entre
as pessoas, onde a metodologia de trabalho pode ser colocada em prática através de
uma infinidade de aparatos tecnológicos e modelos de sistemas, nos quais existem
interações em tempo real ou em tempos diferentes. A interação virtual é uma evolução
na educação e nas relações humanas. Tempos sincronizados ou em horários
diferenciados aumentam a possibilidade para mais pessoas se qualificarem.
Uma definição única de EAD é improvável, em virtude da constante mutação
tecnológica e elaboração de novas ferramentas. Em SENAC (2006, a) percebe-se que as
informações históricas referentes aos princípios e origens da EAD, e demais preceitos,
encontram-se dispersos e sem concisão dentre grande parte das bibliografias referentes ao
assunto. A justificativa do surgimento da EAD é apresentada por SENAC (2006, a, p.14)
como uma solução educacional que “surge como uma das modalidades alternativas para
superar as limitações de atendimento do ensino regular”, que não atende a demanda nacional.
Além das superações geográficas e de acesso, tem-se outras vantagens que são
oriundas da EAD. Em SENAC (2006, a, p.15) consta que “as estratégias de ensinoaprendizagem à distância possibilitam atender não apenas ao ritmo pessoal de
aprendizagem, como também às demandas diversificadas de estudo”. Isso em virtude
das mais variadas motivações e circunstâncias. Nem sempre o indivíduo pode cursar
uma educação continuada, independente do nível escolar. A redução de custos para as
IES e seus alunos também são fatores críticos.
Os investimentos em EAD, e a aposta dos organismos responsáveis pela educação
no Brasil e também das instituições de ensino, são oriundos de uma visão da EAD
como um tipo de solução paralela, utilizada para ofertar uma capacidade educacional
compatível com a realidade. Ainda que os objetivos e resultados da EAD sejam
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Opinio, n.20, jan./jun. 2008
semelhantes aos da educação tradicional, a modalidade apresenta peculiaridades. Para
Benício (2006, p.2), existem atores tradicionais que fazem parte dos processos próprios
da EAD, e que diferem do modelo convencional da educação. Basicamente os atores
tradicionais da EAD são: coordenador, administrador, o responsável por conteúdos,
tutor e aluno, conforme Figura 1.
FIGURA 1 – Atores tradicionais da EAD.
Fonte: Benício (2006, p.2).
Por se tratar de uma idealização até certo ponto nova, em SENAC (2006, a,
p.25) é dito que “a EAD aparece, nas sociedades contemporâneas, como uma
modalidade de educação bastante adequada às novas demandas educacionais e
profissionais”. Também em SENAC (2006, a) existe uma justificativa conceitual da
EAD, como uma metodologia educacional para distribuição de conhecimentos,
habilidades e atitudes, que pode atender um maior número de estudantes em diferentes
lugares. Benício (2006, p.1), diz que, “nos cursos a distância o foco muda para as
necessidades dos aprendizes e, portanto, toda a engenharia de EAD deve ser orientada
para a implementação e implantação do processo de aprendizagem”.
A educação na modalidade EAD tem por propósito o mesmo que é desejado da
educação tradicional. Pode-se considerar, ao seu tempo, a escola tradicional como
uma tecnologia. Assim sendo, podemos tratar a educação presencial como uma
tecnologia, ou uma técnica que proporciona a existência da relação ensinoaprendizagem. Este ponto de vista é suportado por SENAC (2006, b, p.10) quando da
afirmação de que a EAD é “uma solução para a necessidade de proporcionar educação”.
No contexto atual, SENAC (2006, a, p.7) destaca a existência de “uma demanda por
conhecimento tecnológico e habilidades inovadoras”, as quais são necessárias para os
modelos evolutivos da sociedade atual.
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Ramal (2001, p.14) afirma que ainda “está nas mãos dos professores a criação
do espaço para o diálogo amigo, a discussão coletiva, a partilha dos sentidos”.
Demonstra-se com esta citação que, o professor, dentro do processo de EAD, permanece
como de importância para o ensino, como já evidenciado neste artigo. E como única
desvantagem da EAD diante do modelo tradicional, justamente a reduzida interação
social dos alunos entre si e com os professores, como indicam os resultados deste
estudo. Apesar deste aspecto desfavorável, a EAD é uma modalidade educacional que
precisa como no caso do modelo tradicional, ser constantemente aprimorada para
suprir as demandas educacionais e sociais do País, mas que já demonstrou sua validade.
Como em todo e qualquer método, existem limitações próprias.
A mais importante das mudanças ocorridas é aquela em que o professor, de
mero transmissor de saberes, torna-se focado no favorecer competências, atuando de
maneira que os próprios alunos aprendam como absorver conhecimentos (SANTOS,
2006). Incluindo nesta criação de conhecimentos o senso crítico individual e o incentivo
à criação coletiva. Como fechamento desta relação efetiva entre alunos e professores,
torna-se pertinente apresentar as idéias dos autores Mehlecke e Tarouco (2003) que,
citam quatro elementos fundamentais aos programas de EAD. São estes os alunos (o
centro do processo educativo), o docente (que é o motivador da aprendizagem), a
comunicação (que se refere aos meios de transmissão dos conhecimentos) e, a estrutura
organizacional (de materiais utilizados, processos de comunicação e avaliação, e
também o próprio programa de EAD proposto).
Apresentados os conceitos fundamentais da EAD, será abaixo desenvolvida uma
comparação entre os modelos educacionais através da EAD e do tradicional ensino
presencial. A coleta dos dados de natureza quantitativa deste artigo foi realizada em
um mesmo curso de uma Universidade, que por motivo de sigilo denominamos
Universidade X, que é fornecido através da EAD e do modelo tradicional. As questões
foram elaboradas justamente para fazer a comparação entre as percepções do ensino
tradicional e virtual, e foram obtidas através de questionários para alunos de ambas as
modalidades de ensino.
4 COMPARANDO PERCEPÇÕES ENTRE O MODELO
TRADICIONAL DE EDUCAÇÃO E EAD
Para apuração dos resultados empíricos do estudo, fazendo a comparação entre
EAD e educação presencial, a técnica utilizada foi a da Regressão Logística, ou análise
discriminante, técnicas que se confundem diante das suas similaridades. Basicamente
a comparação entre as modalidades educacionais foi desenvolvida relevando sete
competências, presentes na parte de metodologia deste artigo. Foram coletados no
total 65 formulários de pesquisa distribuídos entre alunos das modalidades EAD e
tradicional. Destes, 3 foram eliminados em virtude de problemas de preenchimento,
restando 62 casos utilizados na etapa de análise. Como codificação das variáveis
dependentes, foram usados como valoração original 1 EAD, e 2 presencial. Como
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Opinio, n.20, jan./jun. 2008
referencial de valores internos, 1 EAD foi representado como 0 (zero) e 2 presencial
como 1. Na codificação das variáveis categóricas, foram estas separadas por sexo.
Para feminino foi utilizada a notação 1,00 e como parâmetro de código 1,000. Para
masculino a notação adotada foi 2,00 e como parâmetro de código ,000 foi o numerário.
Diante da amostra considerada, composta por 62 casos, a freqüência apresentou 37
mulheres e 25 homens como respondentes. Para uma adequada comparação, a disciplina
considerada para os testes estatísticos entre EAD e presencial, bem como programa
de aula e professor foram os mesmos. Os pressupostos e testes estatísticos necessários
para a técnica utilizada foram respeitados. Em função de objetividade, nem todos os
outputs do SPSS© estão apresentados.
Na Tabela 1, estão todas as variáveis do estudo, representadas pelas letras de A
até G, conforme podem ser verificadas em figura do método. Nota-se a maior diferença
de indicadores na variável D, que se refere ao aspecto de interação e trabalho em
grupo diante da comparação entre as metodologias de ensino.
A conclusão mais importante neste ponto é a central do estudo, e reside na
afirmativa de que a interação entre as pessoas na modalidade EAD não é semelhante
ao que ocorre no modelo tradicional. Embora a EAD esteja em franco desenvolvimento,
o aspecto interatividade é bem mais disseminado no ensino tradicional. O desafio aos
planejadores da EAD é justamente criar os mecanismos para reduzir esta grande
diferença no aspecto interação entre os modelos educativos, buscando alternativas
para desenvolver a interatividade no trabalho em grupos na EAD. É possível afirmar,
através dos resultados obtidos, que é o professor o agente principal do processo
educacional, não como um indivíduo hierarquicamente superior, mas como um agente
de interação e incentivo junto aos alunos. A variável humana, como em todos os
fenômenos sociais, ocupa o principal panorama, porque é na qualidade das interações
sociais que existe a evolução técnica e comportamental.
TABELA 1 – Variáveis independentes não equacionadas, classificadas de A até G.
Fonte: Análise da coleta de dados para a comparação entre ensino tradicional e EAD, 2007.
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Como pode ser visto no output da Tabela 2, além da variável D, que apresenta
grande diferença entre as modalidades educacionais, também é pertinente, mas em
ordem bem menor de variabilidade, verificar a variável C. Esta se refere ao processo
de análise dos dados de pesquisa na disciplina averiguada, e é a variável mais próxima
em natureza da letra D. Diante destes resultados, o que fica evidente é a falta de
interação entre os atores na EAD diante da idéia de dinamismo. Ainda que a interação
em EAD seja feita através de chats, e-mails e outras ferramentas de contato viáveis é
a interação direta entre indivíduos, o fenômeno que a educação conectada ainda não
consegue suprir com mesma intensidade que na modalidade de ensino tradicional.
Com o advento das possibilidades de comunicação simultânea e as ferramentas de
voz e vídeo em constante melhoria, pode ser esta a alternativa para que os entusiastas
da EAD reduzam as diferenças negativas enfrentadas no quesito interação. Conforme
já mencionado, são as variáveis C, e em proporção bastante mais elevada a D, que
diferenciam as modalidades educacionais comparadas. Para fins de expressar estas
diferenças através de números, segue a Tabela 2. No passo inicial da análise
equacionada, se verifica a variável de maior diferenciação D, com valor Beta bastante
elevado. No segundo passo, entra juntamente com a variável D, a variável C, porém,
com carga de Beta bem abaixo de D. Por fim, no terceiro passo, novamente D aparece
como a variável diferenciada, e as variáveis C e Disciplinas aparecem com valor Beta
bastante inferior.
Beta é o indicador que evidencia a significância de cada variável. Para tanto, os
números expressos nas tabelas ilustram poder de explicação e de significância, o que
aumenta o poder estatístico e explicativo encontrado neste estudo. Pode-se afirmar,
de fato, que as modalidades educacionais testadas apresentam diferenças (Modelo
Tradicional x EAD).
TABELA 2 – Variáveis apresentadas na equação, com destaque para a variável D e suas cargas.
Fonte: Análise da coleta de dados para a comparação entre ensino tradicional e EAD, 2007.
Diante dos resultados da Tabela 2, fica evidente que a variável diferenciada
entre os modelos educacionais, e que expressa uma grande diferença entre ensinos
tradicional e a EAD é justamente a variável D, ilustrando o aspecto importante da
interação direta para o processo de aprendizagem. Como o foco do estudo está na
concepção e análise de uma rede de ensino na modalidade EAD, é possível afirmar
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Opinio, n.20, jan./jun. 2008
que a metodologia precisa desenvolver ferramentas e estratégias de trabalho que
possibilitem o aumento da interatividade entre os alunos. Para fins de análise geral da
comparação entre EAD e modalidade tradicional, segue a Figura 2.
FIGURA 2 – Representação gráfica das variáveis, suas semelhanças e diferenças.
Fonte: Análise da coleta de dados para a comparação entre ensino tradicional e EAD, 2007.
Como pode ser visto na Figura 2, que apresenta os tópicos comparativos
entre os tipos de ensino EAD e Presencial, todos os resultados encontram
convergência nas variáveis e desvios padrão relativamente equiparados, com
exceção da variável D, que além de apresentar resultados que não convergem,
ainda apresentam desvio padrão desproporcional. O que está ilustrado na Figura 2
é justamente a diferença de percepção entre alunos das modalidades de ensino,
demonstrando que a capacidade de interatividade é o diferencial que ainda favorece
o modelo tradicional da educação. Porém, a tendência é que esta última
diferenciação da educação tradicional seja alcançada pela EAD, que já é favorável
aos estudantes em função de alguns fatores como, por exemplo, flexibilidade de
horário, redução de deslocamento e custos inferiores. Apresentados os resultados
do estudo, segue sua estruturação metodológica.
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
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5 METODOLOGIA DO ESTUDO COMPARATIVO
DESENVOLVIDO
Zaltman (1997) menciona que o desenvolvimento de uma metodologia deve ser
guiado pelo conhecimento sobre a natureza do fenômeno e, por isso, a revisão teórica
apresentada anteriormente se fez fundamental. No estudo realizado, esta sistemática
de trabalho foi adotada para que os indicadores adotados configurassem elementos
relevantes para a investigação em campo. Para Bruggen, Lilien e Kacker (2002, p.469)
“os pesquisadores coletam informações sobre as variáveis organizacionais através de
respostas dos informantes em face de dois importantes assuntos processuais: [1] como
determinar o número de informantes, e [2] como desenvolver uma maneira de agregar
dados de resposta se estes forem coletados através de múltiplos informantes”.
Para a execução da etapa quantitativa, foi utilizado instrumento de coleta dos
dados composto por escala tipo Likert de sete pontos, além de duas questões de cunho
qualitativo, destinadas para o respondente manifestar sua opinião perante os pontos
positivos e a segunda para a apresentação dos principais pontos negativos. A pesquisa
foi destinada aos alunos da disciplina de Pesquisa Mercadológica, da universidade
‘X’. Abaixo, encontra-se a escala destinada para auto-avaliação dos alunos, diante de
algumas competências. Trata-se de sete competências para avaliação em uma escala
de intensidade composta de sete pontos, de competência não desenvolvida até
competência plenamente desenvolvida (vide Figura 3, abaixo ilustrada).
FIGURA 3 – Escala de competências do instrumento utilizado na coleta dos dados.
Fonte: Instrumento para coleta de dados, 2007.
92
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
Para verificação dos dados, foi utilizada a técnica da Regressão Logística, ou
Análise Discriminante, operada através da utilização do software estatístico SPSS©.
Os dados comparando os ensinos EAD e Presencial foram obtidos mediante tabulação
da escala acima. Como destacado por Hair et al. (2005, a, p.319), “a maioria dos
problemas em administração envolvem muitas variáveis”. A avaliação das competências
adotadas configura diversas dimensões e seus desempenhos, os quais precisam ser
avaliados. A avaliação dos serviços educacionais, neste caso comparando EAD e
Presencial, é semelhante ao processo dos clientes diante da avaliação de características
de um produto que desejam comprar. O emprego de sete variáveis justifica a decisão
pela técnica multivariada utilizada no estudo. As variáveis foram analisadas em
conjunto, em busca de sentido aos tópicos investigados, e assim, os testes de adequação
do modelo foram empregados considerando o grupo de itens.
Justificando a técnica, pode ser esta ideal já que “os objetos recaem em grupos,
e é desejado que a pertinência a um grupo possa ser prevista ou explicada por um
conjunto de variáveis independentes selecionadas pelo pesquisador” (HAIR et al.,
2005, b, p.206). Ou seja, os atributos representados por cada uma das variáveis, as
devidas capacidades, podem proporcionar a análise onde as diferenças de cada tipo
de aplicação educacional se tornam evidentes. Diante das sete competências
selecionadas, a interatividade é a mais heterogênea na comparação entre os modelos
EAD e Presencial, apresentando o maior desvio padrão. A justificativa da separação
entre as modalidades EAD e Presencial também vai ao encontro das propostas de Hair
et al. (2005, b, p.208), quando referenciado que “em muitos casos, a variável dependente
consiste em dois grupos ou classificações”, que é a realidade em questão. Como etapa
final do presente artigo, considerações finais acerca do estudo.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os resultados principais deste trabalho podem ser divididos em dois fundamentos.
O primeiro é a confirmação da estruturação em redes de cooperação da educação na
modalidade EAD como uma alternativa para a ampliação da oferta destes serviços, o
que está desenvolvido em caráter teórico. O segundo parâmetro, o mais importante,
aparece como uma atenção necessária aos idealizadores da EAD. É preciso destinar
pesquisa e recursos em busca da melhoria na interação entre os diversos atores que
configuram a referida modalidade de ensino. Resolvida esta competência desfavorável,
a oferta dos cursos de EAD contará com condições de equilíbrio diante dos atributos
essenciais presentes na educação tradicional, e ainda, a EAD poderá ser favorecida
pelas vantagens de custos e deslocamento, em especial.
A maior limitação da EAD hoje é sua difícil aceitação na sociedade de modo
geral, além da necessidade de romper as barreiras de interação. Esta prerrogativa de
desconfiança é a herança de gerações passadas que administraram de maneira
inadequada os recursos e viabilidades desta categoria de educação formal. É preciso
que os idealizadores dos cursos EAD destinem atenção na busca da redução destes
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
93
limitadores de relacionamento entre os integrantes da rede e façam uso desta capacidade
ampliada pela cooperação. Embora possam parecer tópicos distintos, a modalidade
EAD e a estruturação em redes são fundamentais para o futuro das estruturas
educacionais alternativas.
Novos estudos são necessários, em especial aqueles de natureza empírica que
investiguem simultaneamente as estruturas organizacionais das IES e a implantação
dos formatos educacionais EAD, para cursos de diferentes níveis de formação. Uma
contribuição do presente artigo reside no fato do método empregado para análise
empírica não ser trivial, proporcionando maior poder de explicação do que o emprego
da simples estatística descritiva. Apesar do estudo direcionado ao curso de
Administração, pode ser expandido para outras áreas de conhecimento, como por
exemplo, psicologia, sociologia e outras disciplinas.
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Opinio, n.20, jan./jun. 2008
Estudo sobre a aplicação de métodos
participativos no Programa de Capacitação
de Agricultores Familiares em Turismo
Maria Claudia Rodrigues
Camila Alvares Pasquetti
RESUMO
O presente estudo apresenta os resultados das experiências em gestão de Métodos
Participativos na capacitação para o desenvolvimento de atividades turísticas em comunidades
rurais. O uso de Métodos Participativos vem sendo aplicado pela Cooperativa de Formação e
Desenvolvimento do Produto Turístico – COODESTUR através do Programa de Capacitação
de Agricultores Familiares – Turismo e Agroecologia no Alto Uruguai, com famílias de
agricultores de onze municípios de Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Este estudo visa
aprofundar as discussões sobre metodologias de trabalho na formação do turismo rural com
foco na ecologia e participação das comunidades. Neste trabalho analisaram-se os dados
qualitativos e quantitativos resultantes de um roteiro de entrevista com participantes, instrutores
e coordenadores do Programa.
Palavras-chave: Turismo. Métodos participativos. Módulos de aprendizagem prática.
A study of the application of participative methods in Tourism
Capacitation Program for Family Farmers
ABSTRACT
This study presents the results of experiences with the management of participative
methods in preparing rural communities for the development of tourism. The use of participative
methods has been applied by COODESTUR – Cooperativa de Formação e Desenvolvimento
do Produto Turístico – through the Tourism and Agroecology Program form Familiar Families
in Alto Uruguai, with families of farmers from eleven towns in the states of Rio Grande do Sul
and Santa Catarina, Brazil. This study aims at contributing to the discussion about the methods
used in the formation of an ecological and participative rural tourism. In this work there were
analyzed the quantitative and qualitative results of interviews with participants, instructors
and coordenators of the Program in order to check the level of success of this specific method.
Keywords: Tourism. Participative methods. Practical learning modules.
Maria Claudia Rodrigues é turismóloga. Pós-graduada em Informadores Turísticos pela Universidad Rey Juan
Carlo. Pós-graduada em Gestão Empresarial. Professora dos cursos de Gestão Tecnológica e Ensino a Distância
(EAD). Universidade Luterana do Brasil (ULBRA). Cooperada da COODESTUR [email protected]
Camila Alvares Pasquetti é turismóloga. Mestre em letras pela Universidade Federal de Santa Catarina.
Cooperada da COODESTUR.
Opinio
Canoas
Opinio,n.20
n.20, jan./jun. p.97-117
2008
jan./jun. 2008
97
1 INTRODUÇÃO
Este estudo é parte integrante e complementar do artigo Experiências em gestão
de métodos participativos como instrumento para o desenvolvimento de atividades
turísticas responsáveis, publicado na revista Opinio n.18, no primeiro semestre de
2007. O primeiro estudo tratou sobre a aplicação de métodos participativos em cursos
de capacitação em turismo e agroecologia nas comunidades de agricultores familiares,
revisou a bibliografia a respeito e a se aprofundou sobre uma inovadora proposta de
trabalho que incentivou os sujeitos locais a tornarem-se agentes do processo de
desenvolvimento do turismo local. Já o presente artigo vem a complementar as
informações iniciais através da análise dos níveis de satisfação e eficácia da aplicação
deste método, itens a serem observados na elaboração de novos trabalhos.
Como contextualização, cabe aqui uma descrição sucinta do Programa de
Capacitação de Agricultores Familiares – Turismo e Agroecologia no Alto Uruguai,
desenvolvido pela Cooperativa de Desenvolvimento do Produto Turístico –
COODESTUR – através de sua aprovação em edital do Ministério do Desenvolvimento
Agrário (MDA). Para a estruturação deste Programa foram cumpridas as seguintes
etapas: contato com representantes das comunidades e das cidades envolvidas,
mapeamento e diagnóstico do turismo e da produção agroecológica da região,
capacitação dos instrutores na aplicação de metodologias participativas e a construção
e realização dos Módulos de Aprendizagem Prática.
Os chamados Módulos de Aprendizagem Prática (apelidados de “MAP”) foram
criados pela COODESTUR especialmente para este Programa com o objetivo de
promover a agricultura ecológica familiar através do turismo. Os MAPs também têm
por objetivo oportunizar os indivíduos a refletirem a respeito de si, seu trabalho como
produtores rurais agroecológicos, suas potencialidades e necessidades e, sobretudo,
oportunizar que estes sejam atuantes e possam ter opções de trabalhar direta ou
indiretamente com o turismo. O turismo, neste Programa, é visto como complementar
à agricultura, possibilitando às famílias a agregar valor à sua atividade original.
A região do Alto Uruguai, situada às margens do Rio Uruguai entre os estados de
Santa Catarina e Rio Grande do Sul tem população predominantemente rural, com
diversas famílias de pequenos agricultores que buscam preservar o meio ambiente e os
conhecimentos tradicionais sobre o cultivo de variadas espécies de plantas e alimentos.
Algumas destas famílias de agricultores se interessaram em participar dos Módulos de
Aprendizagem Prática em Turismo e Agroecologia e assim o fizeram, algumas vezes
designando diferentes membros das famílias para participar de cada módulo. Também
participaram dos MAPs algumas lideranças locais e membros de instituições como a
Secretaria de Agricultora de Concórdia, técnicos da EPAGRI (Empresa de Pesquisa
Agropecuária e Extensão Rural de Santa Catarina) e EMATER (Associação Riograndense
de Empreendimentos de Assistência Técnica e Extensão Rural.
Este artigo apresenta os resultados obtidos com a pesquisa aplicada aos
participantes, instrutores e coordenadores do Programa em questão, medindo seus
98
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
níveis de satisfação com relação aos chamados métodos participativos aplicados através
dos Módulos de Aprendizagem Prática. Debate, com base nesta pesquisa, a eficácia
deste método para o empoderamento das comunidades e sua participação nos processos
de desenvolvimento do turismo local. No primeiro capítulo é apresentada a metodologia
adotada para esta pesquisa e em seguida são expostos e analisados os resultados das
entrevistas e da observação participativa dos pesquisadores.
2 METODOLOGIA ADOTADA
A metodologia empregada para alcançar o objetivo deste trabalho foi a observação
participativa e entrevista estruturada com abordagem quantitativa e qualitativa. A
amostra de participantes pesquisados contou com integrantes das famílias de
agricultores inscritos nos três primeiros Módulos de Aprendizagem Prática – MAPs,
instrutores e coordenadores do projeto, por sua vez, técnicos da COODESTUR.
Das 50 famílias cadastradas pelo projeto, buscou-se selecionar aleatoriamente
15 famílias participantes dos três primeiros módulos entre os dois estados, Santa
Catarina e Rio Grande do Sul. Dos técnicos, foram selecionados para esta entrevista
os 5 instrutores, entre eles 2 coordenadores que atuaram nos três primeiros MAPs.
Durante as etapas de desenvolvimento dos três primeiros MAPs, os pesquisadores
acompanharam o método aplicado pela entidade proponente através da observação
participativa como colaboradores no projeto. Citemos Teresa Maria F. Haguette para
elucidar quais as características desse método:
a observação participativa é amplamente utilizada por alguns sociólogos: a
definição de Schwartz e Schwartz, a mais completa aceita não só a presença
constante do observador no contexto observado como a interação face a face
como pré-requisitos da observação participante (...). (1987, p.63)
Ainda segundo Haguette, para estes autores a observação participativa tem quatro
características:
1– tem como finalidade a coleta de dados;
2– o papel do observador pode ser revelado ou encoberto; formal ou informal,
partir de dentro ou de fora da estrutura social;
3– devem ser feitas referências sobre tempo necessário da observação;
4- o observador tem papel ativo enquanto modificador do contexto podendo
tanto influenciar como ser influenciado.
A observação participativa pode influenciar o pesquisador ou o objeto pesquisado,
podendo alterar os resultados. O contrário também pode ocorrer, pois ao estar sendo
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
99
formalmente entrevistado, o sujeito pode não agir com a mesma naturalidade que
agiria junto ao grupo em uma situação de observação participativa. Consideramos
positivo, neste estudo, o fato de termos vivenciado a rotina diária dos observados a
ponto de, inclusive, nos hospedarmos em suas casas durante a seqüência dos encontros.
De acordo com as características mencionadas, o estilo de observação
participativa foi o informal, onde os proponentes e instrutores também participaram
enquanto observadores. O período de observação foi longo: o acompanhamento do
projeto ocorreu desde os primeiros trabalhos de escritura, capacitação dos instrutores
até a realização dos Módulos de Aprendizagem Prática I ao III nas comunidades, de
2006 a 2007. Este tempo possibilitou uma aproximação afetiva dos participantes entre
si e com os proponentes.
O instrumento aplicado nesta pesquisa também contou com dois Roteiros de
Entrevista. Um aplicado aos participantes, outro aos instrutores e coordenadores do
projeto. A elaboração deste roteiro aconteceu de forma colaborativa entre os
proponentes do Programa.
O Roteiro de Entrevista com Participantes constituiu-se de:
a. Dados sociodemográficos (nome do participante, local de residência, contato,
ocupação, idade e escolaridade);
b. Questionário com perguntas fechadas e abertas (incluem-se duas questões
com alternativas sim ou não e três com respostas abertas);
c. Escala de Satisfação (a escala de satisfação conta com 16 afirmativas, com
alternativas “muito satisfeito”, “satisfeito”, “pouco satisfeito” e “insatisfeito”).
O Roteiro de Entrevista a Instrutores e Coordenadores consta de:
a. Dados sociodemográficos (sexo, idade e escolaridade);
b. Questionário com perguntas fechadas e abertas (fazem parte três questões
estruturadas, com alternativas e seis questões estruturadas abertas).
A coleta de dados do Roteiro de Entrevista foi realizada através de entrevistas
por telefone, e-mail e pessoalmente, no mês de dezembro de 2007.
A observação participativa foi realizada durante a investigação dos pesquisadores
em oficinas, cursos de capacitação dos beneficiários e instrutores e em conversas
informais com as famílias de agricultores, instrutores e coordenadores. A análise de
relatórios, atas e diário de classe foi feita mediante agendamento com a coordenação
do Programa.
3 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Os resultados apresentados nesta pesquisa referentes à avaliação das variáveis
investigadas no método aplicado pelo Programa são provenientes do grau de satisfação
100
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
percebido, da análise das respostas às questões abertas e fechadas (coletadas conforme
os Roteiros de Entrevista) e da observação participativa do pesquisador. Estes resultados
são frutos da coleta, tabulação e análise de dados, tendo como fatores e variáveis
contidos nos Roteiros de Entrevista que será abordado a seguir através de tabelas,
descrição das respostas dos entrevistados e considerações oriundas da observação
participativa.
3.1 Dados sociodemográficos
A amostra de participantes dos agricultores familiares, contou com a participação
de 15 respondentes, 9 do estado de Santa Catarina e 6 do Rio Grande do Sul. Os
respondentes participaram dos três primeiros Módulos de Aprendizagem Prática:
Turismo e Agroecologia; Acolhida na Agricultura Familiar; Monitor Local e Formação
de Roteiros.
Com relação ao gênero da amostra de entrevistados, 40% destes representam o
público feminino e 60% o publico masculino. Segundo a observação participativa,
notamos que muitos têm origem na imigração italiana e alemã, em especial em Santa
Catarina, enquanto outras famílias apresentam na sua origem a mistura racial, e muitas
vezes são chamados “brasileiros” pelos agricultores alemães.
Com relação ao grau de escolaridade temos:
TABELA 1 – Escolaridade dos respondentes.
Fonte: Dados da pesquisa, 2007.
Pode-se constatar, na Tabela 1, que 68% dos respondentes têm o segundo grau
completo ou incompleto, e 20% possuem o primeiro grau incompleto, sendo que apenas
7% (uma pessoa da amostra) têm curso superior completo. É possível que este dado se
deva a dificuldade no acesso às universidades, que ficam longe do local de residência,
sendo que as escolas locais formam, em geral, até o ensino médio. Um dos respondentes,
com curso superior incompleto precisou mudar-se de sua cidade para uma que possuía
universidade. Isto para um agricultor pode representar menos mão-de-obra para família
e pode contribuir para a diminuição do orçamento familiar e aumento dos gastos
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
101
(transporte, alimentação, estadia, entre outros).
Se considerarmos “jovens”, a escala de idade dos 18 a 23 anos e dos 23 aos 28
anos podemos concluir que o Programa atingiu 40% do público prioritário previsto
pelo projeto, como visto na tabela a seguir:
TABELA 2 – Idade dos respondentes.
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
3.1.1 Questões abertas
Quanto aos resultados das questões abertas, estas foram divididas com relação
às perguntas:
Q1-Você já participou de capacitações anteriores ao Programa de
Capacitação de Agricultores – Turismo e Agroecologia no Alto Uruguai? De que
tipo?
Dos respondentes, 80% participaram de capacitações anteriores ao Programa.
Entre os cursos dos quais participaram, forma citados: cursos na área da saúde,
alimentação, gestão, agricultura, entre outros. As entidades referenciadas foram:
EPAGRI, EMATER, CAPA, SENAI, SEBRAE, REDETRAF. A maioria destas
entidades possui programas e técnicos de extensão rural, ou possui uma sede próxima
como apoio ao agricultor. Pode-se ressaltar aqui que a COODESTUR tem sua sede
em Porto Alegre, ao contrário das outras entidades, se situando longe da região.
Q 2-O que você entende por Método Participativo?
Quando questionados sobre o método aplicado pelos técnicos da COODESTUR,
a maioria dos respondentes tem a compreensão do seu significado como o ato de
participar de algo em grupo. Dos 15 entrevistados, em 12 respostas utilizou-se a palavra
participar e seus derivados. Podemos ver detalhes no Quadro a seguir:
102
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
QUADRO 1– O que você entende por Método Participativo?
Fonte: Dados da pesquisa, 2007.
Como associações a expressão “métodos participativos” surgiram ações como:
trabalhar em grupo, opinar, se envolver, aprender, integrar-se, debater.
Q5 – Você colocou em prática, na sua propriedade os conteúdos aprendidos
durante a capacitação?
Dos respondentes, 80% afirmaram que sim, colocaram em prática os conteúdos
aprendidos durante o Programa. Os participantes afirmam ter organizado espaços das
propriedades como: jardins, espaços de memória e de lazer da família, separação de
lixo, construção de composteira, caminhos e trilhas, demonstrando o uso responsável
da unidade agrícola e melhorias na sinalização.
Dos conteúdos citados pelos respondentes da amostra, os mais aproveitados
foram:
MAP I – Turismo e Agroecologia:
· Cooperação e Associativismo
· A relação com meio ambiente
· Importância da produção agroecológica
Map II – Acolhida na Agricultura Familiar
· Ambientação da propriedade
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
103
· Necessidades de infra-estrutura
· Acessibilidade
MAP III – Monitor Local e Formação de Roteiros
· Acolhida de grupos
· Impacto ambiental
3.1.2 Questões estruturadas em escala
As questões foram estruturadas em escala de satisfação: muito satisfeito, satisfeito,
pouco satisfeito e insatisfeito com as atividades dos MAPs.
TABELA 3 – Afirmativas de 3.1 a 3.7 do Bloco 3 – O que pensa em relação aos métodos utilizados pelos
instrutores durante os MAPs.
Fonte: Dados da pesquisa, 2007.
A Tabela 3 corresponde aos dados referentes à pesquisa de satisfação do Bloco
3 – “O que pensa em relação aos métodos utilizados pelos instrutores durante os MAPs”
e distribuíram-se em sete tópicos. Em relação às dinâmicas de grupo realizadas durante
as capacitações, 100% dos respondentes estão muito satisfeitos e satisfeitos. Este dado
comprova que o método resultou satisfatório em relação às dinâmicas de grupo.
O item 3.2 “Atividade Prática Feita na Propriedade” recebeu 87 % de muito
satisfeito e satisfeito. No entanto, 13% dos respondentes consideraram-se pouco
satisfeitos com a proposta. Este dado deve-se ao fato de dois respondentes terem
interesse em aprofundar as questões mais técnicas relacionadas a agroecologia durante
a prática na propriedade. Para um deles é necessário “trabalhar a parte da Agroecologia,
avançando mais, em cima de experiências que já existem na propriedade”. Nesta mesma
104
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
linha, o outro entrevistado acredita que os conteúdos técnicos sobre o tema
Agroecologia, no Módulo I – Turismo e Agroecologia, deveriam ter sido aprofundados.
A falta de esclarecimento dos objetivos e conteúdos dos Módulos pode ter sido
o motivo desta insatisfação. Este fato poderia ter criado expectativas em relação ao
nome do Módulo, Turismo e Agroecologia. No entanto, o conteúdo do Módulo está
direcionado para o Turismo e menciona a Agroecologia como diferencial agregador
de valor para o desenvolvimento de atividades Turísticas Responsáveis. Por outro
lado, nossa observação participativa aponta resultados como o uso destes
conhecimentos repassados às escolas, igrejas e vizinhos dos participantes do MAP I.
O item 3.3 “Conteúdo trabalhado em grupo” obteve 66% de satisfação dos
entrevistados e 27 % de “muito satisfeitos”. Os entrevistados aprovaram a forma de
trabalho e não tiveram grandes dificuldades de se relacionar com os colegas do grupo.
Em relação ao item 3.4 “Apresentação oral dos trabalhos em grupo”, 7% dos
respondentes disseram que estão pouco satisfeitos com a sua própria atuação por não
estarem acostumados a falar em público, e que demoraram a se adaptar a essa técnica:
“não eram todos que participavam, uns falavam menos, outros mais”. Já 66%
consideraram-se satisfeitos e 27 % muito satisfeitos em relação a este item. Esse
indicador está relacionado com a aplicação do método, que é diferente da formação
tradicional. No Método Participativo estimula-se o diálogo e possibilita-se o espaço
para o agricultor dar a sua opinião e falar ao grupo. Em métodos tradicionais os
participantes apenas escutam e fazem questões, na maioria das vezes, ao final do
discurso do instrutor. O que demonstra o estranhamento, pelos respondentes quanto
ao método aplicado durante as capacitações Módulo de Aprendizagem Prática.
Dos entrevistados, 100% consideram-se muito satisfeitos e satisfeitos com o
item 3.5, “Atividade de integração”. Estas atividades ocorreram entre as aulas, momento
em que o grupo organizava-se para a alimentação, comentava sobre o que foi aprendido,
fazia trocas e interagia. Cada participante levava um alimento de sua propriedade para
compor a mesa. A mesa era composta, de forma coletiva, pelos alimentos de cada
propriedade, o que reforçou a valorização dos produtos, estimulou a troca de alimentos,
a cooperação, a solidariedade e o trabalho coletivo.
Os locais destinados às capacitações foram prioritariamente os espaços
comunitários e das propriedades, cedidos pelos participantes do Programa. No entanto
teve-se o cuidado, pela equipe do projeto, em delimitar o ambiente das atividades de
capacitação, levando-se em consideração a iluminação, as condições climáticas e a
infra-estrutura.
No momento das atividades de integração, as famílias se distribuíam na
organização do local, dividindo funções, as quais seguiam normalmente o caráter de
gênero. Os homens mostravam a propriedade enquanto as mulheres preparavam o
alimento no espaço da cozinha. Algumas vezes, os instrutores interviam, estimulando
a troca de papéis. Como por exemplo: os homens foram designados a organizar a
mesa ou lavar a louça. Mas prevaleceu a rotina a qual culturalmente estavam
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
105
acostumados: mulheres na cozinha e homens do lado de fora da casa.
Observou-se que os donos da casa sentiam-se satisfeitos e valorizados ao
receberem o grupo em sua propriedade. A prática de realizar o curso em diferentes
propriedades oportunizou aos agricultores apreciar o seu local de moradia e de seus
vizinhos, mostrar a cultura local e os produtos da terra. Esta foi uma forma de exercitar
a prática da acolhida a visitantes junto às famílias.
A maioria dos entrevistados disse estar satisfeita com a prática da “Atividade de
integração”. Segundo eles, este era um momento de falar sobre o que se tinha aprendido,
trocar idéias, integrar-se com os demais. Para um dos participantes este momento representou
“a hora de conversar sobre o que deu em aula, troca do que se entendeu da matéria”.
Com relação ao item 3.6, “Avaliação Oral em Grupo”, 100% dos respondentes
estão muito satisfeitos e satisfeitos em relação ao método. A avaliação foi feita no
final de cada Módulo e objetivou avaliar os conteúdos, atividades práticas entre
participantes e instrutores, e construir propostas e encaminhamentos para os próximos
encontros. A disposição dos participantes e instrutores em círculo permitiu que estes
pudessem ver a todo o grupo e se sentir estimulados a falar e contribuir.
No item 3.7, “Visitas Técnicas”, 83 % dos respondentes estão muito satisfeitos
e satisfeitos com a atividade. As visitas técnicas, tinham o objetivo de levar os
agricultores a propriedades que já recebem visitantes e entrar em contato com diferentes
experiências relacionadas ao Turismo e Agroecologia.
Um dos respondentes ficou insatisfeito, pois não pôde participar das visitas, que
coincidiram com datas de estudo ou trabalho. Este fato demonstra a importância do
trabalho de campo na formação do grupo para os participantes.
A Tabela 4 traz os dados referentes à satisfação dos respondentes em relação aos
materiais didáticos utilizados durante os MAPs.
TABELA 4 – Afirmativas de 4.1 a 4.5 do Bloco 4 – O que você pensa em relação a materiais didáticos
utilizados nos MAPs.
Fonte: Dados da pesquisa, 2007
106
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
Os agricultores, na sua maioria, ficaram satisfeitos ou muito satisfeitos com os
materiais didáticos utilizados. Vejamos a seguir as opiniões sobre cada material:
– Cartilha
Dos respondentes, 100% ficaram muito satisfeitos ou satisfeitos com o conteúdo
e linguagem da cartilha. Para os respondentes, a cartilha utilizada tem uma linguagem
de fácil compreensão e entendimento por toda a família. De fato, a equipe da
COODESTUR, preocupou-se em construir um conteúdo com linguagem direcionada
ao público alvo do programa. A aproximação da coordenação com o público em
trabalhos anteriores facilitou no diagnóstico e no planejamento da proposta da cartilha,
que contou com desenhos feitos à mão, fotos das atividades realizadas e espaços para
serem ocupados pelos participantes conforme as reflexões surgidas nos Módulos.
– Materiais de apoio e textos de apoio
Nestes dois itens 73 % dos respondentes afirmaram estar muito satisfeitos. No
entanto, 27% ficaram pouco satisfeitos, pois acreditam que poderia ter mais quantidade
de materiais. Segundo os instrutores, no entanto, estes materiais de apoio (revistas,
livros, panfletos) constaram em todos os módulos avaliados, acompanhando os temas
desenvolvidos durante a capacitação. A falta do hábito de leitura dos entrevistados
pode ter resultado neste indicador.
– Métodos de visualização
87% dos respondentes estão satisfeitos e muito satisfeitos com a exposição dos
painéis, objetos, artesanatos e produtos das propriedades.
Em contrapartida 13% estão pouco satisfeitos em relação aos colegas do grupo
e consigo mesmo. Estes respondentes acreditam que deveriam ter se esforçado mais e
mostrado seus produtos. “Deveríamos ter exposto mais produtos, em bancas separadas,
mesmo sem selo”, afirmou um participante. Outro respondente acredita que: “todos
deveriam expor os objetos, foi falta de tempo, de educação, falta dos participantes se
organizarem para isso.
Os painéis utilizados como métodos de visualização foram importantes
ferramentas para que a participação ocorresse também na construção da teoria. Os
participantes colocavam seus conceitos a respeito de agroecologia e turismo, por
exemplo, através de fichas com suas próprias letras nos painéis, e a partir deles eram
levados pelos instrutores a ensinar aos outros o que sabiam, gerando o debate e o
aprendizado. Assim a visão sobre os objetos discutidos partia dos participantes, e não
dos instrutores, como em métodos tradicionais de ensino.
Durante os módulos também foi destinado um espaço para a exposição de
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
107
produtos das propriedades. Este momento estava previsto nos planos de aula. Como
por exemplo, no Módulo de Aprendizagem Prática II – Acolhida na Agricultura
Familiar, que contou com atividade prática, na qual cada participante ajudou a compor
uma cesta com produtos das propriedades. Nesta atividade, buscou-se a abertura para
qualquer tipo de produto, in natura ou processado, que representasse a propriedade,
objetivando-se conhecer para valorizar os produtos das famílias e a agricultura
agroecológica.
Na Tabela 5 estão os dados referentes a satisfação dos respondentes em relação
a atuação dos instrutores
TABELA 5 – Afirmativas de 6.1 a 6.3 do Bloco 6 – Como você avalia a atuação dos instrutores.
Fonte: Dados da pesquisa, 2007.
Todos os respondentes ficaram satisfeitos ou muito satisfeitos com a atuação
dos instrutores (Tabela 5). Isso indica que os instrutores estavam preparados para a
aplicação do método. Utilizaram uma linguagem simples, proporcionaram um bom
relacionamento com o grupo e planejaram satisfatoriamente suas aulas. No entanto, o
item “Planejamento e Organização das Aulas”, não foi o aspecto mais forte do
Programa, apesar dos beneficiários não terem acreditado que foi pouco satisfeito.
Alguns participantes mencionaram a dificuldade em cumprir determinadas tarefas cujo
prazo era muito curto.
3.3 Roteiro de entrevista aos instrutores e coordenadores
3.3.1 Dados sociodemográficos da amostra
Para fins deste estudo foram selecionados os instrutores e coordenadores que
participaram dos três primeiros Módulos de Aprendizagem Prática. O sexo feminino
corresponde 75 % da amostra, prevalecendo o gênero feminino na entidade proponente
que executou o programa.
108
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
Quanto ao grau de escolaridade (Tabela 6), todos os entrevistados possuem curso
superior de Bacharelado em Turismo e 100% dos respondentes possuem cursos em
metodologias participativas. Todos os respondentes foram capacitados pelo projeto
em cursos de métodos participativos através de oficinas.
TABELA 6 – Grau de escolaridade.
Fonte: Dados da pesquisa, 2007.
Além dos cursos realizados pelo projeto, 100% dos entrevistados participaram
de outros cursos sendo um deles o de “Técnicas para Aprendizagem e Ação Participativa
– DRP”, promovido pelo Ministério do Desenvolvimento Agrário, através do
Departamento de Assistência Técnica e Extensão Rural da Secretária de Agricultura
Familiar.
Um dos entrevistados possui mestrado em Gestão Pública de Destinos Turísticos,
e outro em Letras. Os outros dois possuem especialização em Gestão Pública e em
Planejamento de Marketing. Afirmaram possuir outros cursos relacionados ao projeto:
Introdução à Permacultura com o SEED International; Vivência em Ecovilas na Findhorn
Foundation; Curso de Formação de Multiplicadores de Empreendimentos Solidários.
TABELA 7 – Etapas de participação no programa.
Fonte: Dados da pesquisa, 2007.
Cem por cento dos instrutores e coordenadores participaram das Etapas de
Participação no Programa (Tabela 7). Mas apenas 50% envolveram-se com a elaboração
do projeto e das oficinas. É relevante salientar que as propostas elaboradas seguiram
os princípios da organização: conservar o meio ambiente, incentivar a cooperação e
auxiliar no crescimento econômico local.
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109
A construção do projeto foi realizada por uma equipe que já vinha desenvolvendo
ações junto a comunidades do Alto Uruguai. Os demais instrutores iniciaram sua
participação nas etapas seguintes onde realizaram cursos de Capacitação em Métodos
Participativos, reuniões com a coordenação e demais instrutores para que se
familiarizassem aos objetivos da proposta de trabalho e perfil do público. Foi relevante
a participação dos técnicos em encontros anteriores às capacitações com os agricultores,
a fim de construir materiais didáticos, planos de aula e técnicas a serem aplicadas.
3.3.2 Resultado das questões abertas
Q1 – Qual o significado de Método Participativo?
Os respondentes afirmaram estar familiarizados com o Método Participativo.
Estavam seguros quanto à proposta de capacitação, acreditando que as técnicas de
dinâmicas aplicadas ao processo estimulam um espaço para a construção e troca coletiva
do conhecimento. Neste espaço oportunizaram-se as relações sociais entre os membros
do grupo, fortalecendo os elementos culturais da comunidade.
Segundo um dos instrutores, Método Participativo significa “propor um espaço
onde os alunos participantes tragam ao grupo elementos de sua cultura e do seu
cotidiano, onde possam refletir sobre si e melhor se posicionar perante os demais, seja
nas relações sociais, nas suas atividades ou empreendimentos” 1 .
Para a especialista em Gestão Pública, este é “um meio para construção do
conhecimento a partir dos saberes e fazeres locais, estimulador da auto-estima e do
empoderamento das comunidades”2 .
A coordenadora do projeto enfatizou a importância, por parte do instrutor, de se
criar um ambiente de confiança para que os indivíduos pudessem se expressar. Para
ela é preciso: “buscar maneiras para que os temas e conteúdos sejam absorvidos por
todo o grupo, mesmo que em diferentes níveis. Para isto é preciso criar um ambiente
de confiança onde cada um possa expressar sua própria experiência/vivência, facilitando
assim a compreensão e o questionamento dos elementos apresentados”3.
Q2 – Que técnicas utilizou durante as etapas de que participou no programa?
Os respondentes utilizaram técnicas similares durante as etapas de processo do
1
Fabiano Pavoni Nogueira – coordenador do projeto Turismo e Agroecologia no Alto Uruguai e vice-presidente
da COODESTUR. Turismólogo, formado pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul e especialista
em Planejamento Territorial e Marketing.
2
Eneida Brasil – instrutora do Programa de Capacitação de Agricultores – Turismo e Agroecologia no Alto
Uruguai. Turismóloga, formada pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, especialista em
Gestão Pública. Técnica da COODESTUR.
3
Luciane Lima Dresher – coordenadora do projeto Turismo e Agroecologia no Alto Uruguai.Turismóloga, formada
pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Mestre em Gestão Pública de Destinos Turísticos na
Espanha.
110
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
Programa, visto que receberam cursos de capacitação direcionados a metodologia e
planejaram as atividades didáticas em equipe.
Entre as técnicas planejadas foram utilizadas, com mais ênfase, as seguintes:
– Comunicação visual
A comunicação visual foi realizada através de fichas, painéis, cartazes, imagens,
fotografias, vídeos, exposição de produtos da propriedade, jornais, textos, revistas,
folders, entre outros. As fichas, painéis e cartazes tomavam forma à medida que os
temas eram desenvolvidos e o conteúdo trabalhado coletivamente com o grupo de
participantes. No final de cada etapa, os agricultores podiam visualizar o todo
construído por eles e refletir sobre cada etapa transcorrida.
– Trabalho em grupo
Priorizou-se o trabalho em pequenos grupos, possibilitando uma maior integração
entre os participantes. Os grupos foram definidos pelos instrutores e compostos por
indivíduos de diferentes famílias. Com este método a integração entre pessoas foi
facilitada, pois proporcionou-se aos participantes desempenhar papéis diferentes
daqueles aos quais estavam acostumados ou condicionados na família.
Durante o trabalho com os grupos, exercitou-se a gestão através de tarefas
específicas. Os instrutores estimularam a prática da cooperação, da auto-gestão, da
criatividade no trabalho em grupo.
Através de questões específicas exercitou-se o diálogo e o debate sobre o conteúdo
proposto. Para moderar o diálogo eram utilizadas técnicas como, por exemplo, a das
sementes. Nesta técnica cada participante recebe o mesmo número de sementes e toda
vez que emitir opinião deixa a semente posta sob a mesa (ou põe num chapéu de palha
que circula entre os participantes), assim que terminar o número de sementes também
o tempo de fala encerra-se para este participante. Esta técnica estimula o saber ouvir
o outro, planejar e ponderar o que se vai ser dito. Assim, se criou um espaço democrático
para que todos tivessem a mesma oportunidade de fala.
– Leitura de cartilha, jornais, livros e revistas
A cartilha foi utilizada como guia base para os conteúdos desenvolvidos na
capacitação. Os princípios objetivos do uso das cartilhas foram: o resgate da história
local, modos de vida do agricultor ecológico e dicas para trabalhar com turismo
receptivo de maneira responsável.
Os agricultores podiam levá-la para casa e compartilhar seus assuntos com seus
familiares. A cartilha foi construída com o cuidado de que todos da família de
agricultores pudessem ter acesso aos conteúdos, e completarem-nas conforme os
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
111
debates. É difícil precisar o número de pessoas que leram a cartilha, pois segundo
comentários feitos durante as capacitações, os alunos as mostraram para vizinhos,
professores e amigos. Este é um dado importante, pois o alcance deste material foi
além dos participantes das capacitações.
Com as leituras de artigos, textos, relatos de experiências e reportagens buscavase ampliar o foco de estudo e reforçar o conteúdo da cartilha. Os livros, revistas e
jornais foram selecionados com antecedência e emprestados aos interessados. Alguns
dos temas destes materiais foram: a história dos agrotóxicos, a agricultura ecológica
como alternativa de produção, lazer, turismo rural, propagandas de espaços turísticos
já consolidados, entre outros.
– Atividades práticas
Durante todo o processo de capacitação, o plano de aula contou com técnicas,
dinâmicas, jogos e vitalizadores que reforçaram a atividade teórica, assim como os
exercícios práticos que eram feitos nas propriedades dos participantes.
Q3 – De que forma planejou os conteúdos para os módulos?
Os planos de aula foram construídos a partir de uma capacitação direcionada aos
instrutores, com duração de 24 horas, feitos com o auxilio um profissional externo. O
processo de montagem dos planos e escolha das técnicas a serem utilizadas foi desenvolvido
na época da capacitação dos instrutores. Foi um processo feito em pequenos grupos em
uma imersão da equipe de instrutores e coordenadores, que durou cerca de 60 dias.
No entanto, o plano foi revisado e adaptado conforme o público pelos instrutores,
pois as comunidades continham características distintas nos dois estados Santa Catarina
e Rio Grande do Sul. Segundo um dos coordenadores, “junto aos colegas, elaborávamos
o plano de aula, que era revisado sempre no dia anterior. Levamos em consideração o
número e perfil dos participantes, combinando com os objetivos propostos no Programa
e as necessidades identificadas por nós, enquanto consultores.4
A coordenação do projeto foi importante por apoiar os instrutores, estando sempre
presente junto às atividades de capacitação e à comunidade local. Isto facilitou na
hora de identificar o perfil e adequar o plano de aula as necessidades dos participantes.
Q4 – Cite elementos fundamentais para o bom desempenho do trabalho em
grupo.
Entre os elementos fundamentais para o bom desempenho do trabalho em grupo,
os respondentes listaram:
4
Luciane Lima Dresher – coordenadora do Projeto Turismo e Agroecologia no Alto Uruguai.
112
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
· esclarecer os objetivos do projeto e módulos;
· atenção na escuta, compreensão e fala objetiva e clara
· habilidade para trabalho com grupos e em parceria com outro instrutor;
· habilidade de identificar as características comuns do grupo;
· conhecimento e habilidade para aplicar dinâmicas, técnicas, jogos de
envolvimento com o conteúdo;
· conhecimento em técnicas visuais e habilidade para auxiliar na construção
visual coletiva dos conteúdos;
· retomada os conteúdos e os objetivos do trabalho;
· conhecimento sobre acordos ou contratos de convivência;
· busca constante de consensos;
· avaliação dos conteúdos de forma aberta (face a face);
· planejamento prévio;
· estímulo para a comunicação de todos no grupo;
Outros:
· apoio das secretarias, órgãos e instituições interessadas;
· apoio dos agricultores que acreditaram na proposta;
· contrapartida das prefeituras e participantes do programa em relação a
transporte, alimentação e espaço de desenvolvimento dos módulos.
Q5 – De que forma foi feita a avaliação de aprendizagem dos participantes
dos MAPs?
A avaliação da aprendizagem dos participantes foi um processo contínuo, que se
realizou durante o desenvolvimento das aulas. “Aproximadamente 70% dos exercícios
apresentavam problemas e tarefas a serem elaboradas pelo grupo, o que possibilitou a
visualização imediata do grau de aprendizagem dos alunos.”5
Ao final de cada aula os participantes eram questionados sobre o grau de
satisfação em relação ao dia de trabalho. As ferramentas utilizadas para avaliação
foram o Painel de Satisfação6e através de plenária foram expostos os pontos fortes e
fracos e sugestões para os próximos dias.
5
Luciane Lima Dresher-Coordenadora do projeto Turismo e Agroecologia no Alto Uruguai.
O Painel de Satisfação é uma pesquisa feita diariamente com os participantes dos módulos. Serve para ver
como está o andamento dos trabalhos e levantar os objetivos ou as expectativas para os próximos dias.
6
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
113
Q6 – Qual o diferencial dos MAPs em relação a experiências anteriores
com outras capacitações?
Ao serem questionados a respeito do diferencial entre os Módulos de
Aprendizagem Prática e experiências em capacitações anteriores um dos respondentes
afirmou que o diferencial está na integração do aluno durante o processo de
aprendizagem: “o aluno é o protagonista do conhecimento no entendimento do conteúdo
e da realidade. Diferentemente do método expositivo onde o aluno é receptor passivo
do conhecimento transmitido”.7
Para uma das instrutoras, o uso da metodologia faz parte de sua experiência
profissional. Afirma: “sempre utilizei metodologias participativas construídas a partir
de experiências com educação popular. Os MAPs agruparam metodologias e
instrumentos já utilizados desde a década de 70 pelo movimento popular, sistematilizálo enquanto experiência deve considerar experiências anteriores. O diferencial se aplica
exatamente em resgatar os saberes e fazeres locais e a partir disto construir e reconstruir
conceitos”8
4 CONCLUSÃO
Chegamos à conclusão, mas não ao final do trabalho, por acreditarmos que o
tema de estudo não se esgota com este artigo e merece a atenção e o olhar de outros
pesquisadores.
A continuidade de pesquisas sobre Métodos Participativos torna-se necessária para
que estes métodos sejam cada vez mais utilizados em cursos de capacitação, substituindo
os métodos expositivos onde os alunos/participantes recebem, ao invés de compartilhar
os conhecimentos. Lembramos também que a política de Assistência Técnica e Extensão
Rural (ATER), do Ministério de Desenvolvimento Agrário (MDA), em 2003 já apontava
para esta necessidade, recomendando a adoção de “uma abordagem multidisciplinar e
interdisciplinar, estimulando a adoção de novos enfoques metodológicos participativos
e de um paradigma tecnológico baseado nos princípios da Agroecologia” (Política
Nacional de assistência Técnica e Extensão Rural, 2003, p.07).
De modo geral os resultados do estudo em questão nos fazem refletir sobre a
importância da pesquisa (tanto a observação participativa quanto os roteiros de
entrevista) na busca de se conhecer sobre a satisfação dos participantes quanto a este
método de ensino que foca o sujeito enquanto transformador do processo.
Constatou-se que o resultado positivo em relação à aplicação da metodologia
deve-se a fatores que estão intrinsecamente relacionados: o diagnóstico dos interesses
locais com relação ao turismo e a agroecologia, a construção participativa do Programa,
7
Fabiano Pavoni Nogueira -Coordenador do projeto Turismo e Agroecologia no Alto Uruguai.
Eneida Brasil – Instrutora do Programa de Capacitação de Agricultores – Turismo e Agroecologia no Alto
Uruguai.
8
114
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
os objetivos e propostas de trabalho que foram construídos também de forma coletiva.
O fato de a entidade proponente possuir trabalhos anteriores na região contribuiu para
o conhecimento da realidade local, o desenho dos objetivos e a formação das propostas
do Programa.
Outro aspecto importante a salientar foi o cuidado que a coordenação do Programa
teve em fazer uma capacitação sobre métodos participativos com os instrutores. A
imersão para construção coletiva das cartilhas, textos e planos de aula foi importante
para a familiarização dos instrutores entre si e com os objetivos do Programa, conteúdos
das capacitações e público participante. O acompanhamento dos coordenadores durante
as capacitações dos agricultores e a revisão diária dos planos de aula trouxe liberdade
para que os instrutores adaptassem o conteúdo dos Módulos e as dinâmicas utilizadas
ao perfil do grupo capacitado.
A parceria entre instrutores na aplicação dos módulos pode ser favorável, pois
assim se trabalham visões diferentes de um mesmo tema. No entanto, a parceria
também pode trazer aspectos negativos caso os dois não souberem dividir tempo e
espaço, ou competirem entre si. E o participante pode ficar confuso quanto a quem
é realmente o instrutor. Foi positiva também a co-autoria dos instrutores, pois estes
contribuíram para a que a realização do Programa fosse focada na realidade e nas
necessidades do local. Com suas diferentes visões, ajudaram a identificar e atender
as demandas da comunidade.
A distância entre a sede da cooperativa (e moradia dos instrutores) e o local
onde o Programa foi desenvolvido é um fator que pode ter acarretado em desvantagens
na aplicação deste método, pois foi levantada entre os participantes a necessidade de
algum representante do Programa estar mais próximo à comunidade para esclarecer
dúvidas e acompanhar de perto o processo.
É importante observar que cada Módulo teve duração de uma a duas semanas, o
que demandou a agenda flexível dos instrutores e coordenadores. As datas dos Módulos
foram algumas vezes alteradas por questões de articulação com as comunidades em
função dos seus compromissos de trabalho e religiosos.
A comunicação entre os integrantes do Programa e os participantes se deu via
telefone, recados repassados oralmente nos encontros comunitários e bilhetes
repassados pelas prefeituras às famílias. Alguns participantes, porém, relataram a falta
de contato por parte dos instrutores e coordenadores, o que demonstra a necessidade
de maior comunicação entre as partes.
As lideranças locais foram fundamentais neste longo processo de
instrumentalização para a continuidade das ações, especialmente no chamado MAP
IV, o “Módulo de Aprendizagem Prática 4: Formação de Rede de Cooperação”.
Nossa pesquisa não abrangeu os níveis de satisfação com relação a este Módulo,
porém, em nossa observação participativa apontamos que os Métodos Participativos
utilizados nos MAPS, se não realizaram algumas das propostas do Programa como
a diminuição do êxodo rural (após o término do programa, os jovens de algumas
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
115
famílias, por falta de recursos, ao invés de investir em atividades de turismo, saíram
para trabalhar em indústria de alimentos), levaram alguns participantes a tomar
posicionamento e se inserir nas ações de turismo com maior autonomia e autogestão. Este é o exemplo de uma família no município de Severiano de Almeida,
que constituiu um restaurante típico e de uma família de Concórdia que se
identificou com o trabalho no turismo através dos Módulos e investiu em
cicloturismo em outro município.
As associações de agricultores, prefeituras e entidades ligadas ao meio rural e à
educação foram fundamentais no processo de aprendizagem e capacitação, pois fizeram
o elo entre as famílias e o Programa. Estes devem estar presentes quando da aplicação
de métodos participativos e comunidades rurais, pois funcionam como conselheiros e
apoiadores destas iniciativas, além de promover o contato entre famílias que possuem
objetivos em comum. Para próximas experiências, a presença das universidades ligadas
à região pode ser fundamental para a continuidade de ações de aproximação entre o
conhecimento acadêmico e as práticas rurais.
O diferencial dos métodos participativos em relação aos aqui chamados
tradicionais está na total liberdade de se criar e adaptar as atividades, em se ocupar
e valorizar os espaços existentes (centros comunitários, esportivos, casas
particulares, ao ar livre, passeios na horta, propriedades), no material
especificamente criado para as comunidades, e no deslocamento do foco dos
instrutores para os atores sociais.
A observação participativa realizada para esta pesquisa proporcionou aos
pesquisadores e aos participantes a vivência e imersão no cotidiano das famílias. O
lado positivo desta metodologia se deve à experimentação, exercício e práticas que
extrapolam o espaço de convivência formal. O caráter subjetivo é aqui entendido
como positivo por não estarmos tratando de um fato exato, mas de um processo de
amadurecimento através da convivência. É importante salientar, no entanto, que a
observação participativa expressa o olhar dos pesquisadores sobre as impressões dos
participantes, e não o contrário.
Este artigo, em suma, pretendeu contribuir para a reflexão e para futuras
construções de metodologias para programas como este em meios rurais (e porque
não, urbanos) de modo a salientar a importância da participação entre os atores nos
processos de fortalecimento econômico e social das comunidades.
AGRADECIMENTOS
Agradecemos a acolhida das famílias de agricultores da região do Alto Uruguai
e seu envolvimento com este trabalho
116
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
REFERÊNCIAS
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Brose (org.). Porto Alegre: Tomo Editorial, 2001.
CENTRO DE APOIO AO AGRICULTOR – CAPA. A Prática Agroecológica no CAPA.
Porto alegre: CAPA, 2005.
HAGUETTE, T. M. F. Metodologias qualitativas na sociologia. Petrópolis, Vozes,
1987.
MACHADO, Álvaro. Ecoturismo, um produto viável: a experiência do Rio Grande do
Sul. Rio de janeiro: ed. Senac nacional, 2005.
MANUAL DE MELHORES PRÁTICAS PARA O ECOTURISMO – Programa MPE,
2004.
MORIN, Edgar; Anne Briggitte. Terra-Pátria. Porto Alegre: Sulina, 2000.
POLÍTICA NACIONAL DA ATER. Ministério do Desenvolvimento Agrário. Oficina
Nacional para Elaboração da Política Pública Nacional de ATER. Brasília, 24 e 25/09/
2003.
RELATÓRIO PROJETO TURISMO E AGROECOLOGIA NO ALTO URUGUAI.
COODESTUR – Cooperativa de Formação e Desenvolvimento do Produto Turístico.
Porto Alegre, 2006.
RUSCHMANN, Doris Van de Meene. Turismo e Planejamento Sustentável: a proteção
do meio ambiente. Campinas, São Paulo. Papirus, 1997.
VERDEJO, Miguel Expósito. Diagnóstico Rural Participativo: Guia Prático DRP.
Brasília: MDA/Secretária da Agricultura Familiar, 2006.
Sites consultados
http:// www.coodestur.com.br
http://www.capa.org.br
http://contactoresponsable.com
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
117
Os drivers do comércio eletrônico na
hotelaria brasileira
Luciana Maines da Silva
Paula Maines da Silva
RESUMO
A utilização da Internet como ferramenta de divulgação e mesmo de concretização de
negócios é realidade para empresas em todos os segmentos. Uma pesquisa realizada nos Estados
Unidos e Europa buscou identificar os diferentes drivers que determinam as vantagens
competitivas na utilização de novas Tecnologias da Informação (TI). Os drivers não são comuns
a todo o tipo de negócio, alguns servindo para um determinado setor e não para outros, quais
sejam: distribuição digital; intensidade informacional; personalização; agregabilidade;
localização; atualidade; tangibilidade; efeitos da rede; estandarização; dependência. O setor
hoteleiro utiliza a Internet para oferecer aos seus clientes atuais, ou futuros, informações sobre
seus empreendimentos (produtos e serviços), assim como preços, condições de pagamento e
mesmo oferecer opções de reservas on-line. A presente pesquisa analisa os sites das dez maiores
redes em operação no país levando em consideração o número de apartamentos, buscando
identificar em quais drivers essas redes se encaixam. Será apresentado ainda referencial teórico
onde conceitos fundamentais de turismo, hotelaria, e-business e e-commerce serão abordados.
Palavras-chave: Turismo. Hotelaria. Negócios eletrônicos. Comércio eletrônico.
The drivers of e-commerce at the hostelling in Brazil
ABSTRACT
The use of the Internet as a tool to disseminate and implement the business is reality for
companies in all segments. A survey conducted in the United States and Europe identify the
different drivers that determine the competitive advantages in the use of new Information
Technology (IT). The drivers are not common to all kinds of business, some serving for a particular
sector and not for others, which are: electronic deliverability; information intensity;
customizability; aggregation effects; search costs; real-time interface; contracting risk; network
effects; standardization benefits; missing competencies. The hospitality uses the Internet to offer
its customers current, or future, information about your business (products and services) as well
as prices, terms of payment and even offer options for online bookings. This study examines the
sites of the ten largest chains operating in the country taking into account the number of apartments,
seeking to identify which drivers such networks fit. It will be presented still theoretical reference
where fundamental concepts of tourism, hotels, e-business and e-commerce will be addressed.
Keywords: Tourism. Hostelling. E-business. E-commerce.
Luciana Maines da Silva é administradora pela Faculdade São Judas Tadeu, especialista em Finanças pela
PUC-RS, especialista em Controladoria pela UFRGS e Mestre em Administração pela UNISINOS. Docente na
Faculdade de Tecnologia SENAC/RS e na Universidade de Caxias do Sul (UCS) no curso de Administração.
Paula Maines da Silva é turismóloga pela PUCRS e especialista em Marketing pela ULBRA. Coordenadora do
curso Tecnológico em Gestão de Turismo e docente nos cursos tecnológicos na ULBRA e gerente administrativa
da Versare Rede de Hotéis.
118 Opinio
Canoas
Opinio,n.20
n.20, jan./jun.p.118-134
2008
jan./jun. 2008
1 INTRODUÇÃO
A sociedade vive uma era tecnológica, onde cada vez mais o ser humano está
conectado na Internet, seja para expandir conhecimentos, relacionar-se com outras
pessoas ou comprar produtos com a comodidade de não sair de casa. Segundo uma
pesquisa da E-commerce (www.e-commerce.org.br) sobre a Internet e o comércio
eletrônico, o Brasil ocupa o décimo lugar no ranking de países com maior número de
internautas. Estes internautas têm gasto em média R$ 493 por ano em bens como cd´s,
livros, computadores, eletrônicos e vídeos. A procura por automóveis, bens de consumo
e turismo não aparecem na preferência dos usuários, mas apresenta um crescimento
considerável em faturamento de 2002 a 2005.
Uma pesquisa (ANDAL-ANCION et al., 2003) realizada nos Estados Unidos e
Europa buscou identificar os diferentes drivers que determinam as vantagens
competitivas na utilização de novas Tecnologias da Informação (TI). Os drivers não
são comuns a todo o tipo de negócio, alguns servindo para um determinado setor e
não para outros, quais sejam: distribuição digital; intensidade informacional;
personalização; agregabilidade; localização; atualidade; tangibilidade; efeitos da rede;
estandarização; dependência.
Tendo em vista que a utilização da Internet para gerar negócios é uma realidade
para empresas de pequeno, médio e grande porte no Brasil, é que este trabalho será
desenvolvido, buscando identificar os drivers do comércio eletrônico na hotelaria
brasileira. Serão analisados os sites das dez maiores redes em operação no país levando
em consideração o número de apartamentos (Hotel Virtual – Raio X da Hotelaria,
2007). O trabalho está dividido em referencial teórico, onde conceitos fundamentais
de turismo, hotelaria, e-business e e-commerce serão abordados, e posteriormente
realizado um estudo de casos múltiplos das principais redes hoteleiras brasileiras em
relação à utilização dos drivers do e-commerce.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
O referencial teórico tem como objetivo apresentar os assuntos Turismo,
Hotelaria, Negócios Eletrônicos (e-business) e Comércio Eletrônico (e-commerce).
Turismo e hotelaria
Atualmente, comenta-se muito sobre turismo, não apenas como uma atividade
econômica que está em pleno desenvolvimento, mas também como sinônimo de viagem
e lazer. Vale lembrar que o turismo passou a ser atividade econômica somente a partir
do século XIX com o desenvolvimento dos transportes, da hotelaria e o surgimento
das agências de viagens.
A primeira definição de cunho técnico sobre turismo de que se tem referência
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
119
foi a do austríaco Hermann Von Schullern Schattenhofen: “conceito que compreende
todos os processos, especialmente os econômicos, que se manifestam na chegada, na
permanência e na saída do turista de um determinado município, país ou estado”
(FUSTER, 1974, p.21).
Um dos membros essenciais do turismo é a hotelaria, que deriva de hospitalidade,
que emana da palavra francesa hospice (asilo, albergue), que significa dar ajuda ou
abrigo aos visitantes. O mais famoso hospice ficava na região da Borgonha e se chamava
Beaune, também conhecido como Hotel Dieu ou a Casa de Deus. Ele foi fundado em
1443 por Nicolas Rolin, chanceler da Borgonha, como uma casa de caridade, um
abrigo para os pobres.
Na Antiguidade, os viajantes eram obrigados, pela lentidão das viagens e das
longas e árduas jornadas, a contar com a hospitalidade dos habitantes das regiões por
onde passavam. E, com o desenvolvimento do comércio e o aumento das viagens,
surgiram estalagens e tavernas hospedando mercadores, estudiosos e atores, que
dormiam sobre o feno, aproveitando o calor dos animais.
Com a queda do Império Romano, as viagens passaram a ter um cunho religioso.
Os missionários, padres e peregrinos que seguiam para os templos e lugares sagrados
não estavam interessados em se hospedar nas primitivas acomodações oferecidas pelas
estalagens da beira de estrada, e sim nas acomodações simples, administradas, muitas
vezes, pelos escravos dos padres ou pelos religiosos dos templos.
Na Idade Média, o número de viagens e viajantes foi-se multiplicando,
ocasionando conseqüentemente o aumento do número de estalagens à beira das estradas.
Walker (2002, p.6) comenta que “os hóspedes freqüentemente dormiam em colchões
espalhados sobre o que hoje chamaríamos de saguão; cada pessoa comia o que tivesse
trazido consigo ou o que pudesse comprar da casa”.
Durante esse período, foi construído um dos primeiros hotéis europeus, o Hotel
Henrique IV, em 1788, a um custo de 17.500 dólares, soma considerada muito alta na
época para comportar apenas sessenta camas, tidas como as melhores da Europa.
As carruagens passaram a revolucionar a hospitalidade nas estradas, pois, com
as longas viagens e intempéries da natureza, era bem-vindo o descanso para os viajantes,
nascendo assim os hotéis de carruagem (stagecoach inn). Walker comenta que:
Nas cidades, os viajantes mais privilegiados, que viajavam no lombo de seu
próprio cavalo ou dentro de seu coche particular, não pousavam nos mesmos
lugares freqüentados pelas carruagens públicas e seus passageiros. Os viajantes
mais pobres, que tinham de pegar a estrada a pé, sofriam para encontrar nessa
época quaisquer tipos de acomodações que lhes servissem. (2002, p.9)
E, cada vez mais, a estrutura de hospitalidade foi-se desenvolvendo para atender
120
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
às necessidades dos clientes. Uma pessoa que contribuiu consideravelmente para esse
desenvolvimento foi César Ritz, considerado o “pai” da moderna hotelaria:
Desde muito jovem Ritz ocupou todos os cargos possíveis em um hotel, até
que foi nomeado gerente do Grande Hotel Nacional de Lucerna, um dos
melhores de sua época. Ritz melhorou todos os serviços do hotel, do restaurante
aos aposentos, onde incorporou seu correspondente banheiro, modernizou suas
instalações e criou um novo conceito da administração e de serviço hoteleiro.
(BALANZÁ; NADAL, 2003, p.19)
A história da hotelaria acompanha a história do desenvolvimento do turismo,
pois o turismo é uma atividade que depende do inter-relacionamento de diversos setores.
E, também no Brasil, a evolução da hotelaria acompanhou o crescimento dessa
grandiosa atividade econômica.
No Brasil, durante o colonialismo, os viajantes se hospedavam nas casas-grandes
de fazendas e engenhos, nos casarões das cidades, nos conventos e, principalmente,
nos ranchos que existiam à beira das estradas. Era comum, também nessa época, famílias
receberem hóspedes em suas residências, havendo, em muitas delas, um quarto
destinado aos visitantes.
Os jesuítas e outras ordens recebiam personalidades ilustres nos conventos, além
de outros hóspedes. O mosteiro de São Bento, construído na segunda metade do século
XVIII, no Rio de Janeiro, possuía um edifício exclusivo para hospedaria.
A partir do século XVIII, no Rio de Janeiro, começaram a surgir estalagens ou
casas de pastos, que eram locais que inicialmente ofereciam refeições a preço fixo,
mas que passaram também a dispor de quartos para dormir.
Uma grande demanda por alojamentos iniciou-se no momento em que a corte
portuguesa chegou ao Rio de Janeiro em 1808, pois, com a abertura dos portos, o fluxo
de estrangeiros para exercer funções diplomáticas, científicas e comerciais cresceu. Em
virtude disso, os proprietários das casas de pensão, hospedarias e tavernas passaram a
denominar seus estabelecimentos de hotel, com a intenção de melhorar o conceito da
casa, independente da quantidade de quartos e do padrão dos serviços oferecidos.
A escassez de hotéis no Rio de Janeiro, em meados do século XIX e no século
XX, levou o governo a criar um decreto de isenção de impostos municipais para os
cinco primeiros grandes empreendimentos hoteleiros que se instalassem na cidade.
Com isso, surgiu o Hotel Avenida, o maior do Brasil em 1908, com 220 quartos.
Na década de 1930, começaram a surgir hotéis, nas capitais, nas estâncias minerais
e nas áreas de apelo paisagístico, que eram ocupados por pessoas que freqüentavam
os cassinos que funcionavam nesses locais. Com a proibição dos jogos de azar, em
1946, os cassinos fecharam e os hotéis tiveram que ser fechados, como o hotel
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
121
Quitandinha, em Petrópolis, no estado do Rio de Janeiro.
Com a criação da Embratur (Empresa Brasileira de Turismo), em 1966, surgiu o
Fungetur (Fundo Geral de Turismo) que atuava, por meio de incentivos fiscais, na
implantação de hotéis cinco estrelas. Nos anos 1960 e 1970, as redes hoteleiras
internacionais começaram a chegar ao Brasil e trouxeram novos padrões de serviços e
preços.
A partir desse momento, a hotelaria brasileira começou a entrar numa nova etapa,
na qual a concorrência se tornou cada vez mais acirrada com a oferta de serviços e
valores cobrados muito similares, fazendo com que o cliente escolhesse determinado
empreendimento pela satisfação de suas necessidades.
Principais redes hoteleiras
O mercado hoteleiro no Brasil cresceu de forma expressiva. Em 2006 existiam
18 mil meios de hospedagens; gerando cerca de um milhão de empregos, entre diretos
e indiretos; possuindo uma receita bruta em torno de U$2 bilhões e um patrimônio
imobilizado em torno de U$10 bilhões; e a arrecadação em impostos e taxas foi de
mais de U$400 milhões (Associação Brasileira de Indústrias e Hotéis).
A hotelaria nacional representa 80% da oferta de unidades habitacionais enquanto
a hotelaria internacional que atua no país representa 20% (Hotel Virtual). Em dezembro
de 2006, as dez maiores redes em operação no país levando em consideração o número
de apartamentos eram:
TABELA 1 – Dez maiores redes no Brasil.
Fonte: Hotel Virtual – Estudo Raio X da Hotelaria (2007).
A Internet, como fonte de informação ao hóspede ou de comercialização dos
produtos hoteleiros, há muito vem sendo utilizada pelas redes nacionais e internacionais.
122
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
E-business e comércio eletrônico
A TIC (tecnologia da informação e comunicação) transformou o modo de se
fazer negócio. Tanto os gestores como colaboradores precisaram se adaptar à nova
realidade que agora abrange todos os segmentos: a utilização de novas tecnologias
para armazenagem, disponibilização e envio de informações. Mesmo após essa
mudança, uma nova ferramenta veio revolucionar a empresa: a Internet. E com ela
uma série de novas aplicações que possibilitaram maior agilidade e abrangência.
Criou-se o conceito de e-business, definido como a conexão de tradicionais
sistemas, como o sistema de vendas da empresa, e tecnologias de informação de uma
empresa à Internet. Em 1996, durante uma apresentação em Wall Street (GERSTNER,
2003), alguns executivos da IBM divulgaram o conceito de e-business como:
[...] uma forma segura, flexível e integrada de fornecer um valor diferenciado
na gestão administrativa pela combinação de sistemas e processos para a
administração e funcionamento de operações centrais, de forma simples e
eficiente, alavancada pela aplicação de tecnologia da Internet. (apud FRANCO
JR, 2001, p.16)
O conceito de e-business, para a IBM “Tratava-se de algo que reformularia todos
os tipos relevantes de relacionamento e de interação entre os negócios e pessoas”
(GERSTNER, 2003, p.184).
Muitos autores consideram e-business e e-commerce (comércio eletrônico) da
mesma forma, entretanto, enquanto o e-commerce trata com maior detalhe as funções
de “compra e venda de produtos, serviços e informações via rede de computadores,
basicamente pela Internet (TURBAN et al. 2003, p.544)”, o e-business trata dos ciclos
cronológicos, velocidade, globalização, aumento de produtividade, obtenção de novos
clientes e compartilhamento de conhecimentos entre instituições para obter uma
vantagem competitiva (GERSTNER, 2003).
O e-business encontra-se agora em um terceiro estágio. O primeiro estágio referiase basicamente a publicações eletrônicas de informações institucionais. O segundo
estágio já oferecia serviços. O terceiro estágio dedica-se aos relacionamentos negociais
efetivos (BARBIERI, 2001).
Contudo, há um caminho básico para a utilização do e-business, que deve ser
traçado para as empresas na obtenção de sucesso na implementação. A análise das
oportunidades, definição do modelo de negócios, definição do projeto do site, definição
do plano de tecnologia para e-business, projeto e desenvolvimento do projeto e-business
e implantação devem ter o envolvimento pleno das diversas áreas da empresa, como
marketing, vendas, produção e informática (BARBIERI, 2001).
O e-business tem papel fundamental para a disponibilização de informações, ou
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
123
utilização de recursos (sistemas) internos. Sistemas como SCM (Supply Chain
Management) – gerenciamento da rede de fornecedores; e-procurement – sistema de
procura de itens para fornecimento; CRM (Customer Relationship Management) –
sistema de gerenciamento do relacionamento com o cliente; e o próprio e-commerce,
já descrito como a compra e venda de produtos e serviços, podem ser utilizados através
da Internet, possibilitando maior mobilidade e agilidade de informações.
Com o aumento de usuários da Internet diversos negócios, até então tradicionais
em sua forma de operação, estavam migrando para a Era da Informação (DAVENPORT,
1998). É possível realizar operações nos mais diversos segmentos como e-auction, ou
leilões eletrônicos. O grande diferencial da Internet nesse negócio é que assim como
se mantêm os leilões do tipo “quem dá mais”, há também os do tipo “quem oferece
por menos”, também conhecido como leilão reverso, ou seja, o consumidor consulta o
produto ou serviço que deseja, buscando a aquisição pelo menor preço. Agora o
concorrente está a apenas “um clique” de distância.
A relação com os bancos também foi modificada no momento em que quase
todas as operações podem ser realizadas via Internet. Sucessor direto do Home Banking,
a Internet possibilita que as mesmas operações sejam realizadas, sem, no entanto ser
necessária a conexão via modem, e de qualquer lugar onde o cliente tenha acesso a
Internet. O e-banking possibilitou o afastamento quase total do cliente com a agência,
sendo necessário somente para saque de valores, o que também será reduzido no futuro,
com a ampliação de negócios via cartões de crédito e débito.
As facilidades da Internet alcançam também a consulta a endereços e telefones.
O e-directories elimina a consulta física a listas telefônicas. A partir de sites de busca,
como o Yahoo, ou mesmo dos sites das operadoras de telefonia como o
www.listasdaqui.com.br da Brasil Telecom, é possível localizar fornecedores ou pessoas
em segundos. A busca por endereços e telefones em outras cidades e países agora se
tornou possível mesmo em casa ou no escritório.
Diversos outros produtos e serviços estão disponíveis na Internet como e-trade
(negociação de ações), e-drugs (venda e informação sobre medicamentos) e ehealthcare (venda e informações sobre planos de saúde, convênios, cooperativas,
hospitais, etc.). Além dos citados, diversos novos segmentos irão estabelecer-se
virtualmente em breve.
Com relação ao Comércio Eletrônico, as empresas já estão se habituando e
adaptando para as novas realidades da economia. Mercados extremamente competitivos
e globalizados exigem que as empresas possuam estratégias focadas para sua
manutenção. Também em virtude da globalização, os consumidores foram expostos a
todo o tipo de produtos e serviços, tornando-se mais exigentes, requerendo não somente
promoções e atendimento personalizado, mas produtos e serviços voltados as suas
necessidades e preferências. Tem fim a fase da produção em massa para a
personalização em massa, onde se irá produzir uma grande quantidade de itens para
atender as preferências dos consumidores.
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Opinio, n.20, jan./jun. 2008
Portanto, as empresas vêm oferecendo aos seus clientes opções de relacionamento.
Atualmente não é só o contato direto e pessoal que pode gerar negócios. Com a Internet
também surgiu uma nova forma de comércio: o comércio eletrônico, ou e-commerce.
O comércio eletrônico pode ser definido como um conceito de muitas facetas
abrangendo o intercâmbio de produtos, serviços, informações ou dinheiro com suporte
de computadores e redes (TURBAN et al., 2003). Segundo Albertin (1999, p.15), o
comércio eletrônico “é a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio
num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação
e informação, atendendo aos objetivos de negócio”.
A opção da empresa em tomar parte dessa nova economia dá-se por dois
aspectos: (1) os clientes dão preferência a esse tipo de negócio; e (2) a empresa
tem a chance em reduzir os custos de comercialização drasticamente. A redução
de custo se dá pelo fato da empresa não precisar de instalações físicas para o
atendimento ao cliente, já que a negociação se dará em ambiente virtual. Em alguns
casos necessita somente de local para armazenar os itens. Entretanto, há empresas
que simplesmente agregam o serviço de e-commerce, oferecendo mais uma
alternativa de relação com o cliente. Um dos diversos benefícios do e-commerce
para a empresa é a possibilidade de conhecer as preferências dos clientes, mesmo
que esses não venham a comprar.
O acesso do cliente junto ao site pode ser monitorado, além de coletar dados
relevantes de maneira não-intrusiva. John Walsh (in DAVENPORT et al., 2004) sugere
que, com base nas informações colhidas na primeira visita do cliente, as futuras visitas
ao site sejam personalizadas. Com isso, será possível apresentar no primeiro momento,
as informações que são mais pertinentes ao cliente. Mesmo que esse não efetue nenhuma
compra, suas preferências e curiosidades ficaram registradas, tornando possível
cruzamento com informações de outros clientes, o que proporciona ao gestor a
informação necessária para estar sempre atualizado perante as preferências do
consumidor.
A relação entre o comércio eletrônico e o cliente
Por conta de diversas empresas puramente virtuais que enfraqueceram a confiança
depositada pelos clientes, empresas sólidas e preocupadas com o consumidor acabaram
tendo sua imagem virtual muitas vezes questionada. O risco de não recebimento do
produto ou serviço adquirido, assim como medo quanto à forma de pagamento
(clonagem de cartão de crédito, por exemplo), levaram os consumidores a procurar
empresas que possuam localização física, mesmo que comprem através de sites. Assim
sentem-se seguros no momento de efetuar uma troca ou reclamação. Mas construir a
confiança junto ao consumidor, mesmo para empresas novas no ambiente virtual, não
é tarefa impossível. Sites projetados com destaque para a homogeneidade cultural do
cliente (por exemplo, utilizando a mesma língua), referências à adesão às
regulamentações e práticas comerciais locais e campanhas promocionais projetadas
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
125
para estimular negócios repetidos são técnicas que podem estimular a formação da
confiança (WALSH in DAVENPORT et al., 2004). Outra prática muito utilizada é a
personalização do acesso. Obtidas informações não-intrusivas básicas (nome, idade,
sexo, preferências, faixa de renda) na primeira visita do cliente ao site, o mesmo pode
se deparar com informações e produtos voltados às suas preferências nas próximas
visitas.
Pela diversidade de produtos e serviços negociados na Internet, verifica-se que
há fatores diferenciadores entre as empresas que disponibilizam o comércio eletrônico
como canal de venda. Esses fatores não são comuns a todas as empresas.
Os 10 drivers do e-commerce
Uma pesquisa (ANDAL-ANCION et al., 2003) realizada nos Estados Unidos e
Europa buscou identificar os diferentes drivers que determinam as vantagens
competitivas na utilização de novas Tecnologias da Informação (TI). Os drivers não
são comuns a todo o tipo de negócio, alguns servindo para um determinado setor e
não para outros.
A seguir será analisado cada um deles:
1) Distribuição digital
Diversos produtos são disponibilizados via web, porém verifica-se que alguns
deles não são comercializados. O consumidor teme em adquirir um carro, por
exemplo, via Internet. Entretanto, CDs, livros e revistas, além de eletroeletrônicos,
como o DVD player são os itens mais vendidos no Brasil, conforme pesquisa
realizada em 2005 pela e – bit, empresa de pesquisa e marketing on-line, em parceria
com a Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico. Outra pesquisa, realizada pela
Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico e a consultoria E-Consulting, divulgou
que em 2005 o índice de varejo on-line (VOL) no mercado brasileiro totalizou R$
9,9 bilhões – valor 32% maior do que o movimentado no ano de 2004, que foi de
R$ 7,5 bilhões, e correspondente a 3,43% do varejo total no país – dados estimados
a partir do índice-base do IBGE. As vendas relativas a turismo (passagens aéreas,
reservas de hotéis, pacotes turísticos, etc.) foram responsáveis por 18,9% (R$
1,87 bilhões) do total do índice e a venda de bens de consumo foi responsável por
29,1% (R$ 2,88 bilhões). A venda de automóveis foi responsável por 52% (R$
5,14 bilhões), sendo realizada por montadoras e revendedoras de veículos,
confirmando a preferência dos consumidores em adquirir produtos de baixo valor
agregado (Quadro 1). O indicador VOL (VAREJO ON-LINE) é calculado a partir
do faturamento dos principais representantes do Varejo on-line no Brasil em cada
um dos segmentos analisados.
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Opinio, n.20, jan./jun. 2008
QUADRO 1 – Evolução do faturamento do varejo on-line por segmentos.
Pesquisa E-Consulting (R$ milhões).
Fonte: Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, 2006. Acesso em
http://www.camara-e.net/interna.asp?tipo=1&valor=3505, em 24 maio 2006.
2) Intensidade informacional
Com o advento das novas tecnologias, torna-se possível às empresas ampliar o
conteúdo das informações referentes aos seus produtos e serviços. Assim, informações
que antes estariam contidas em manuais, muitas vezes de difícil consulta pelos consumidores,
podem estar disponibilizadas on-line, tornando a consulta mais acessível e ágil;
3) Personalização
Com as novas tecnologias da informação, é possível disponibilizar aos clientes
produtos e serviços personalizados. Softwares sofisticados como sistemas de
gerenciamento de cadeia de suprimentos possibilitam a empresa essa personalização.
Um dos principais exemplos é a Dell Computers, onde o consumidor, através do site
da empresa, monta seu próprio equipamento, com as configurações que desejar;
4) Agregabilidade
Através das novas tecnologias da informação as empresas podem oferecer aos
seus clientes outros serviços além de seu principal produto. Instituições financeiras
podem, a partir da utilização dessas tecnologias, oferecer seguros, assim como sites
de comércio eletrônico podem expandir a variedade de produtos;
5) Localização
Atualmente é possível efetuar cotações de preços de produtos e serviços via
Internet. O facilitador para o consumidor é a grande variedade de fornecedores para
os itens, proporcionando a possibilidade da melhor compra. O poder de negociação
junto aos fornecedores também é fortificado em função das novas tecnologias da
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
127
informação, pois o consumidor pode adquirir determinado bem ou serviço de uma
empresa próxima a sua residência ou escritório ou em outro continente;
6) Atualidade
Em alguns serviços prestados via web é fundamental oferecer ao cliente
informações atualizadas permanentemente. A compra e venda de ações, transferências
bancárias e compras de livros são exemplos da necessidade de atualização constante
dessas informações, pois são determinantes da tomada de decisão do consumidor
naquele momento;
7) Tangibilidade
Muitos consumidores costumam comprar diversos produtos via web. Contudo, esses
produtos, em sua maioria são de baixo valor, pois o cliente assume o risco em comprar um
objeto que possa não ser exatamente o que ele imaginava. Um livro, por exemplo. Entretanto,
produtos onde há maiores especificações são, em sua maioria, somente alvo de consulta,
não de compra. Neste caso, a exemplo da compra de um carro, requer muito mais riscos do
que o consumidor está disposto a correr em uma compra virtual;
8) Efeitos da rede
A nova economia da informação é movida pela economia de redes, onde o valor
de ligar-se a uma rede depende do número de pessoas já conectadas a ela
(DAVENPORT, 1998). Desta forma, quanto mais um produto ou serviço é utilizado,
mais ele o será. Esse conceito é denominado de feedback positivo, formando um círculo
virtuoso (SHAPIRO; VARIAN, 1999). Entretanto, o oposto também é verdadeiro, ou
seja, quanto menos um produto ou serviço é utilizado, menos ele será. Assim, pode-se
considerar o Macintosh, da Apple, durante a década de 1980, como um produto em
fase de feedback negativo, enquanto que o sistema operacional Windows, da Microsoft,
estava em fase de feedback positivo;
9) Estandardização
As novas tecnologias da informação têm propiciado às empresas sincronizar e
padronizar certos processos, resultando em grande eficiência em transações businessto-business (B2B) assim como para os consumidores;
10) Dependência
O último drive refere-se à possibilidade de empresas terem parte de sua operação
efetuada por outra(s) empresa(s). Pode-se usar como exemplo o arquivo externo dos
128
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
dados de um sistema de gestão da empresa, ou mesmo partes de um sistema como a
folha de pagamento. As rotinas pertinentes à segurança, controle e manutenção dos
dados são de responsabilidade da empresa contratada, enquanto que a empresa
contratante pode utilizar seus recursos focados na atividade fim da mesma.
Os drivers podem ser agrupados considerando algumas características, conforme
demonstrado na Tabela 2.
TABELA 2 – Tipos de drivers
Fonte: Andal-Ancion et al., 2003.
Os drivers determinam o tipo de acesso de intervenção onde é mais bem sucedido
um setor em particular. Há três tipos de estratégias relacionadas aos drivers (ver Tabela
3): a estratégia de Desintervenção Clássica é afetada principalmente pelos drivers com
características inerentes ao produto ou serviço; a estratégia de Remediação é utilizada
quanto há benefícios em combinar produtos e serviços e onde empresas que utilizam as
novas tecnologias da informação trabalham mais perto de seus parceiros intermediários,
construindo uma relação forte e progressiva; e a estratégia de Mediação baseada em
Rede é mais utilizada na interação entre empresas e seus parceiros ou concorrentes,
proporcionando a execução de produtos e serviços por um elo onde a realização seja
mais efetiva.
TABELA 3 – Os drivers e as estratégias de intervenção.
Negrito = drivers dominantes ( ) = favorável somente se a intermediação exerce uma função.
Fonte: Andal-Ancion et al., 2003.
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
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O setor hoteleiro é um dos setores que já utilizam o e-commerce como canal de
vendas, pois possibilita o conhecimento do empreendimento, assim como tarifas e
serviços. Possibilita, também, a reserva antecipada.
O e-commerce no setor hoteleiro
Os precursores da Internet que comercializavam os hotéis foram os sistemas que
surgiram para fazer inicialmente as reservas de passagens aéreas. Conhecidos como
Sistemas de Distribuição Global – GDSs (Global Distribution System), compreende
os sistemas Amadeus, Galileo, Sabre e Worldspan. Middleton (2002, p.333) afirma
que os “GDSs estão totalmente integrados às opções de informações e e-commerce”.
A partir da década de 1990 os GDSs passaram a ter acordos com sites
especializados em reservas para não perder uma fatia de mercado que começa a utilizar
a Internet como forma de reservar hotéis. Em relação a esta nova situação, Middleton
(2003, p.332) comenta que:
...Os desenvolvimentos da Internet – que traz vantagens particulares para
grandes e pequenas empresas no atendimento a clientes “leais” ou que fazem
compras repetidas em suas próprias casas. Em resposta a isso, todos os principais
GDSs agora possuem acordos com os maiores sites do ramo da Internet, como
o Travelocity (Sabre) e o Expedia (Worldspan).
Paralelamente à utilização de sistemas e sites específicos de reservas, a hotelaria
buscou aprimorar seus próprios sites, como mais uma alternativa de comercialização
dos empreendimentos.
3 METODOLOGIA DE PESQUISA
O método utilizado foi de Estudo de Caso Múltiplo, comparando as semelhanças
e diferenças entre as 10 maiores redes hoteleiras do Brasil, no que se refere aos drivers
no e-commerce, propostos por Andal-Ancion et al. Yin (2001, p.254) afirma que no
“enfoque das semelhanças, examinam-se tendências que estão presumivelmente
afetando a todos. Enquanto as diferenças são exploradas com o fim de construir teoria”.
O estudo de caso permite examinar acontecimentos atuais através da observação
direta. Visa responder perguntas do tipo “como” e “por que” sobre um conjunto
contemporâneo de acontecimentos sobre o qual o pesquisador tem pouco ou nenhum
controle (YIN, 2001, p.28).
Assim, o presente estudo foi realizado através da observação dos sites das dez
principais redes hoteleiras em operação no Brasil, buscando verificar em quais drivers
cada rede se enquadra.
130
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
4 ESTUDO DE CASO
O estudo de caso foi realizado através da análise dos sites das principais redes
hoteleiras do Brasil, verificando em quais drivers do e-commerce essas redes se
enquadram. As redes analisadas foram: 1) Rede Accor; 2) Rede Atlântica; 3) Rede
Blue Tree; 4) Rede Sol Meliá; 5) Rede Othon; 6) Rede Intercontinental; 7) Rede
Nacional Inn; 8) Rede Bristol; 9) Rede Transamérica Flats; 10) Rede Versare.
Nas Tabelas 4 e 5, verifica-se em quais drivers cada rede se enquadra.
TABELA 4 – Resumo análise sites das redes hoteleiras x drivers do e-commerce
Fonte: as autoras.
TABELA 5 – Resumo da análise dos sites das redes hoteleiras x drivers do e-commerce (continuação).
Fonte: as autoras.
A partir da análise dos sites percebe-se que todas as redes possuem um site
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
131
atualizado (Atualidade) e explicativo dos produtos (Intensidade informacional)
comercializados por ela bem como a possibilidade do cliente solicitar sua reserva online (Distribuição digital). A Personalização através do site para comercialização de
empreendimentos hoteleiros ocorre quando o cliente, através da gama de ofertas que
cada rede oferece, escolhe o hotel que mais corresponde com a necessidade que possui,
seja por localização ou tipo de apartamento. Em relação à Agregabilidade das redes
analisadas, apenas a rede Nacional Inn possui em seu site a divulgação de um parceiro,
o parque temático Walter World. No item Localização analisou-se as formas que o
cliente possui para se comunicar com a empresa e todas as redes possuem um fale
conosco e/ou e-mail e/ou um telefone 0800. Em relação ao serviço, a Tangibilidade
não se aplica, mas percebe-se que ainda muitas pessoas procuram os meios tradicionais
como telefone para solicitar suas reservas, pois muitos clientes ainda têm restrições
quanto a utilizar a Internet como meio de efetivação de transações (reservas). Os itens
Efeitos da rede, Estandarização e Dependência não puderam ser analisados apenas
acessando o site das redes.
Através da análise dos sites somente é possível analisar as características inerentes
aos produtos e serviços (Tabela 2), que contemplam os drives Distribuição digital,
Intensidade informacional, Personalização e Agregabilidade. Também foi verificada
a interação entre empresas e consumidores, através dos drivers Localização, Atualidade
e Tangibilidade. Pela impossibilidade de verificar os drivers Efeitos da rede,
Estandarização e Dependência, não é possível verificar a interação entre empresas e
seus parceiros ou concorrentes.
Ainda através dos drivers é possível estabelecer qual a estratégia de intervenção
aplicada pelas redes, conforme supra verificado na Tabela 3. Todos os drivers
encontrados na análise referem-se a Desintervenção Clássica. Essa estratégia é
corroborada uma vez que a pesquisa se deu somente através da análise dos sites.
Aliado a isso, o objetivo dos sites para o setor hoteleiro é exatamente de apresentar
seus produtos ou serviços aos clientes ou potenciais clientes.
5 CONCLUSÕES
A utilização da Internet como ferramenta de divulgação e mesmo de concretização
de negócios é realidade para empresas em todos os segmentos. O setor hoteleiro utiliza
essa ferramenta para oferecer aos seus clientes atuais, ou futuros, informações sobre
seus empreendimentos (produtos e serviços), assim como preços, condições de
pagamento e mesmo oferecer opções de reservas on-line.
Através desse estudo verificou-se que as dez maiores redes hoteleiras que operam
no Brasil utilizam ferramentas de e-commerce como suporte a outras ferramentas de
marketing e vendas. A conclusão da pesquisa não deveria ser diferente, uma vez que o
volume de operações comerciais on-line vem aumentando ano a ano no Brasil, graças
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principalmente a seriedade com que as empresas tratam seus clientes, seja pessoalmente,
seja em ambiente virtual.
Mas essa análise não foi integralmente exaurida nesse estudo. Diversos outros
estudos podem ser desenvolvidos através de pesquisas diretas junto às redes hoteleiras
visando aprofundar o uso do e-commerce com seus fornecedores e concorrentes, assim
como estudos em outros segmentos.
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134
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
Globalização social-nacionalista
Marco A. Stail Filho
Rafael Klafke
RESUMO
Este artigo aborda características positivas e negativas a respeito da desregulamentação
do Estado. Assim, pretende-se discutir a viabilidade de resgate do nacionalismo econômico,
cada vez mais presente em muitos países europeus e, mais recentemente, nos latino-americanos.
Esta discussão é pautada pelas definições de economia de mercado, nacionalismo e
intervencionismo, bem como pela abordagem de como alguns países adotaram práticas
capitalistas, sem abolir por completo a participação do Estado.
Palavras-chave: Intervencionismo. Livre mercado. Capitalismo coordenado. Arranjo
econômico. Nacionalismo.
Social-nationalist globalization
ABSTRACT
This article approaches the positive and negative characteristics regarding the State
downsizing. Therefore, it intends to discuss the economical nationalism rescue availability,
which has become usual in European countries, and more recent, in the Latin-American ones.
This discussion is based on descriptions of open market, nationalism and interventionism and
also matched by the approaching of how some countries could adopt capitalist practices without
the complete State participation abolishment.
Keywords: Interventionism. Open market. Coordinated capitalism. Economical arranges.
Nationalism.
1 INTRODUÇÃO
A queda do muro de Berlim, em 1989, além de sinalizar a sucumbência do modelo
socialista e o fim da bipolaridade, marcou o início de uma nova ordem mundial, em
que o capitalismo liberal pregado pelos Estados Unidos é proposto aos demais países,
principalmente aqueles cuja economia e desenvolvimento tecnológico são mais
precários, como única alternativa para obter estabilidade econômica e melhores
performances de crescimento.
Este modelo, em essência, propõe a diminuição das funções do Estado, bem
como das barreiras comerciais internacionais, partindo do pressuposto de autoMarco A. Stail Filho é administrador de Empresas com habilitação em Comércio Exterior, pela FARGS/RS;
especialista em Planejamento e Gestão e professor do curso de Administração na ULBRA Canoas/RS. E-mail:
[email protected]
Rafael Klafke é graduado em Relações Públicas pela UNISINOS/RS e especialista em Planejamento e Gestão
pela ULBRA/RS.
Opinio
Canoas
Opinio,n.20
n.20, jan./jun.p.135-142
2008
jan./jun. 2008 135
regulação do mercado. Contudo, o que se identifica é que nenhum Estado deixou de
interferir nos fatores da economia, independentemente do grau de intervenção e dos
mecanismos utilizados para tal.
Buscar-se-á exemplificar os diferentes níveis de influência do Estado e avaliar a
viabilidade de práticas nacionalistas no cenário atual. Neste sentido, o presente ensaio
tem por objetivo propor uma reflexão sobre as características positivas e negativas a
respeito da desregulamentação do Estado, tendo por base a opinião e as teorias
propostas por diversos autores especializados no tema.
A metodologia adotada para desenvolver este estudo foi a pesquisa exploratória
de cunho qualitativo, a partir da análise de materiais elaborados por outros autores,
principalmente artigos científicos e compêndios de seminários e fóruns sobre economia
e política. Como resultado, apresentam-se ponderações sobre a economia de mercado,
definições sobre nacionalismo e constatações sobre a sua origem e sua relação com
outras ideologias, bem como avaliação de casos de um Estado interventor e
considerações finais sobre a possibilidade de conjugação destes modelos, até então
considerados antagônicos entre si.
2 ECONOMIA DE MERCADO
Em uma economia de livre mercado, o preço é determinado pela oferta e procura.
Segundo Bertoluci (2006, p.220), “a liberdade econômica pode ser definida como a
ausência de coerção ou de restrições por parte do Estado na produção, distribuição e
consumo de bens e serviços, além do que seja estritamente necessário para o cidadão
ter protegida a sua própria liberdade”. Além disso, vale destacar que, ao Estado, nos
países economicamente livres, cabe um papel mínimo e fundamental, que potencializa
suas forças para garantir que as instituições trabalhem em favor da geração de riquezas,
respeitando a economia de mercado (BERTOLUCI, 2006). Em contrapartida, países
com alto grau de intervencionismo, impõem inúmeras restrições à atividade econômica,
as quais acabam por distorcer iniciativas que visam o crescimento de produção e de
consumo.
Perante os dados expostos nas tabelas 1 e 2, é possível relacionar o mau
posicionamento do Brasil em ambos os rankings a fatores como a histórica influência
do Estado nos fatores produtivos, o que inibe uma postura empreendedora mais arrojada
por parte da iniciativa privada e, por conseqüência, o desenvolvimento sócioeconômico. Além disso, repetidos casos de corrupção no meio político fazem com
que o foco de trabalho dos governantes seja a investigação dos envolvidos nestes
eventos, ao invés de atuar na busca de soluções para os problemas estruturais do país.
Classificado como país predominantemente sem liberdade (90ª posição mundial
no ranking de liberdade econômica divulgado pela The Heritage Foundation, em
2005), a influência do Estado no Brasil é facilmente identificada quando se analisa,
por exemplo, a burocracia para se abrir um novo negócio (em média 152 dias e 17
136
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
procedimentos diferentes), ou a quantidade de encargos sociais vigentes a partir da
consolidação das leis trabalhistas (encargos equivalem a até 100% do salário do
colaborador), ou ainda a taxa básica de juros, que descontada a inflação, beira os 14%
(uma das mais altas do mundo). Assim, depara-se com uma situação onde a intervenção
do Estado vai além dos campos que são de sua competência, como neste caso o
crescimento econômico (BARBOSA, 2006).
Contrapondo-se ao caso do Brasil, na América Latina, marcada atualmente pela
eleição de governantes nacionalistas, tem-se o exemplo do Chile. Com um crescimento
sustentado em práticas liberais, os resultados econômicos colocam o país andino em
um patamar bastante diferente de outros países latino-americanos como Bolívia,
Venezuela e, inclusive, o próprio Brasil (BARBOSA, 2006). Entre as diversas medidas
adotadas pelo país, através de reformas iniciadas ainda durante o seu regime militar
na década de 70, a conseqüência mais significativa provavelmente seja a diminuição
da corrupção, já que a tributação passou a ser homogênea para todas as companhias,
excluindo, assim, a possibilidade de obtenção de vantagens das companhias com o
governo.
Segundo Barbosa (2006), estas práticas acabam por gerar resultados bastante
representativos, se comparadas com o resto do continente, como: inflação de 2,4% e
juros de 1,75% ao ano, risco país na casa dos 70 pontos e crescimento médio anual de
5,7% por mais de duas décadas. Além disso, no âmbito social, o país se destaca ao ter
seus índices de miséria reduzidos de 21% para 4% da população, e também por ter
praticamente eliminado o analfabetismo.
Os dados apresentados acima mostram que uma economia de mercado pode ser
benéfica para a sociedade. Pode-se fazer a mesma constatação ao comparar os dados
de dois estudos bastante importantes publicados em 2005 (NONOHAY, 2006): o Índice
de Desenvolvimento Humano (IDH), publicado pelo Programa das Nações Unidas
para o Desenvolvimento (PNUD) e o índice de Liberdade Econômica, publicado pela
The Heritage Foundation/Wall Street Journal. Considerando-se os vinte países
melhores classificados em ambos os estudos abaixo, observa-se que 75% deles lideram
as duas listas, permitindo constatar que, apesar de estes estudos terem objetivos e
características distintas, é possível relacionar a liberdade econômica de um país com
o desenvolvimento humano de sua população.
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
137
TABELA 1 – Índice de
Desenvolvimento Humano.
TABELA 2 – Ranking de Liberdade
Econômica.
Fonte: PNUD, 2005.
Fonte: The Heritage Foundation, 2005.
*Países que lideram tanto o ranking de Desenvolvimento Humano como o de Liberdade Econômica.
3 NACIONALISMO
Ainda que apresente um forte cunho popular, o nacionalismo é fruto da revolução
capitalista, a qual também foi propulsora de outras ideologias: o liberalismo, o
socialismo (origem na classe trabalhadora), o eficientismo (classe média profissional)
e o ambientalismo (classe média em geral). A liberdade de expressão, pensamento e
economia (lessez-faire) e os ataques radicais ao Estado absolutista, característicos da
ideologia liberal, com o passar do tempo se tornaram a base do conservadorismo
moderno.
Pode-se dizer que o socialismo é a ideologia da justiça social. Mesmo que sua
proposta de organização da sociedade e dos meios produtivos não tenha se concretizado,
ela foi oportunamente incorporada aos sistemas jurídicos, com vistas a garantir a
igualdade entre os seres humanos, independentemente de etnia, credo e condição sócioeconômica.
A ideologia da eficiência, como o próprio nome diz, atua na definição do meio
mais adequado ou menos custoso para se atingir o fim visado. Enquanto isso, o
ambientalismo, nasce, ao final do século XX, da percepção de que a sociedade industrial
operava de maneira “insustentável” no que se refere principalmente aos recursos
naturais e meio ambiente.
Por sua vez, o nacionalismo é a ideologia da autonomia, da segurança e do
138
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
desenvolvimento econômico nacional. Formado, essencialmente, pela coesão de uma
sociedade razoavelmente homogênea, disposta e em condições de construir um Estadonação (unidade político territorial em que está dividida politicamente a humanidade
no capitalismo).
Mesmo que algumas das ideologias citadas acima sejam consideradas antagônicas
entre si, é possível vincular o ideal nacionalista às demais. Esta relação não se dá
somente pelo fato de todas serem originárias do capitalismo. Identifica-se que a
aplicação de algumas teorias defendidas pelo liberalismo, socialismo, eficientismo e
o ambientalismo podem trazer importantes contribuições para o fortalecimento de
uma nação focada no seu próprio desenvolvimento.
O nacionalismo é uma ideologia originalmente burguesa, mas com uma
conotação popular, já que só faz sentido quando capitalistas, trabalhadores e
classe profissional superam de alguma forma seus conflitos internos, partilham
um destino comum e se solidarizam na competição com os demais países.
(BRESSER PEREIRA, 2008, p.2)
4 INTERVENCIONISMO
Segundo Mises (In: NONOHAY, 2006, p.114), “intervenção é uma ordem isolada
emitida pela autoridade que representa o aparato de poder”. Obriga os detentores dos
meios de produção a empregar estes meios de maneira diferente da que empregariam
se agissem apenas pelo que lhes determina o mercado. Neste sentido, ela se faz
necessária, para assegurar a preservação do bem-estar social e, do ponto de vista fiscal,
para ajustar as contas do orçamento público.
Entretanto, à medida que a intervenção avança para o campo econômico, não
está necessariamente contribuindo para o desenvolvimento do país. A imposição de
barreiras à entrada de produtos importados com preços competitivos, por exemplo,
pode representar inicialmente um artifício nacionalista de proteção à indústria. Porém,
no médio prazo, medidas protecionistas como estas podem resultar na acomodação
por parte da iniciativa privada, que não terá motivação para buscar melhoria constante
do seu processo produtivo, já que a autoridade interventora ajuda a encobrir suas
deficiências.
Para Guimarães (2006), ao se analisar o exemplo da Alemanha, que no pósguerra adotou o capitalismo coordenado ou socialmente organizado, nota-se uma
atuação do Estado que difere do modelo capitalista liberal, praticado por Estados
Unidos e Reino Unido, mas que também não pode ser classificado como
intervencionismo ortodoxo. Apesar da sua limitação territorial, nas décadas de 1950 e
1960 a Alemanha apresentou taxas anuais de crescimento de 8,2% (CROATES, 2000)
e tornou-se o maior exportador do mundo, apresentando competitividade em vários
setores e uma pauta muito diversificada. Associada à prosperidade econômica,
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
139
apresentaram indicadores sociais muito positivos: salários elevados, distribuição de
renda entre as melhores do mundo desenvolvido, baixos índices de pobreza e
criminalidade e desemprego praticamente nulos.
Entre as particularidades da economia alemã neste período, destaca-se a formação
de governos de coalizão (comprometidos com o planejamento estabelecido e avessos
a mudanças radicais); o alto grau de autonomia do Banco Central e do Departamento
de Cartéis (não suscetíveis à influência política); o incentivo e proteção às pequenas e
médias empresas; o estreito relacionamento entre bancos e empresas, o que possibilitava
fornecimento de recursos “pacientes” (investimentos de longo prazo) e eliminava o
impacto das flutuações do mercado.
Apesar de auto declarar-se não-intervencionista, o ponto vital do êxito do modelo
alemão estava no incentivo às regulamentações via networks, exemplificadas na
harmoniosa relação entre sindicatos e associações empresarias, proporcionando uma
política salarial e trabalhista diferenciada, através das relações industriais; ou na
constante troca de informações e compartilhamento de pesquisas e estudos tecnológicos
entre empresas nacionais do mesmo setor, gerando expertise; ou ainda na intensa
capacitação da mão-de-obra, com a finalidade de torná-la cada vez mais especializada
e, principalmente, comprometida com o negócio da empresa.
O Estado atuava protegendo a indústria nacional de aquisições indesejadas;
garantindo a previsibilidade de cenários, o que assegurava e incentivava investimentos
de longo prazo, propiciando, assim, o amplo engajamento das partes (empresas, bancos,
sindicatos e empregados) em prol do desenvolvimento econômico. Ou seja, não se
identifica a influência direta nos fatores da economia, mas fica evidente o papel do
Estado de prover o bem-estar social e, sobretudo, de coordenar as condições necessárias
para que as regulamentações via networks fluíssem conforme o esperado, o que
caracteriza uma forma de intervenção, ainda que limitada e não-arbitrária.
Segundo Guimarães (2006), a partir da década de 1970, o capitalismo coordenado
alemão começa a ser abalado pelos reflexos da sua baixa flexibilidade e pelo
acirramento da competição japonesa (produção enxuta e com custos menores).
Identifica-se novamente a interferência do Estado fazendo os ajustes necessários, como
na redução da carga tributária e dos encargos trabalhistas, ou na alteração da política
de proteção contra demissões, entre outras medidas. Tudo isso, no entanto, sem pôr
em risco os fundamentos do arranjo e sem desregulamentar as instituições.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Apesar da recente reestruturação do capitalismo pregar a liberalização no sentido
mais amplo da palavra, não se identifica nenhuma economia que seja totalmente isenta
da intervenção do Estado. Entretanto, é pertinente refletir sobre até que ponto a
participação do Estado pode ser benéfica ou prejudicial ao sistema.
Pode-se verificar que, entre as principais ideologias, mesmo aquelas que
140
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
historicamente são antagônicas, como o liberalismo e o socialismo, muitas delas têm
suas origens derivadas da revolução capitalista. O modelo nacionalista não é diferente
e tem na diversidade das características das demais teorias de origem burguesa um
importante aliado para tornar o Estado-nação ainda mais consistente. Esta ideologia
tem por objetivo pontencializar o desenvolvimento da nação que a adota, promovendo
a melhora nas condições da sua sociedade, mas, por outro lado, acirra a competitividade
com os demais países. Logo, o nacionalismo praticado de maneira radical pode incorrer
em desgaste no relacionamento soberano e perdas no campo político e econômico.
Constata-se que esta ideologia também é passível de ser implementada em conjunturas
onde a “mão invisível” dá as cartas, ainda que seja mais comum em países cujo governo
tenha um perfil mais atuante.
Ao longo deste estudo, pôde-se identificar que, tanto a aderência a um modelo
totalmente interventor, como a outro totalmente liberal são ineficientes na consolidação
do desenvolvimento sustentado de um país. Ao passo que um governo com alto poder
de intervenção pode afetar o desenvolvimento econômico, além de ser mais suscetível
à corrupção e à influência política, um governo de características neoliberais ortodoxas
pode incorrer na falta de regulamentação dos agentes econômicos, sobretudo no que
tange a preservação do Welfare State.
Para Bresser Pereira (2005), um capitalismo diferente do adotado pelos Estados
Unidos é viável, a partir de mudanças estruturais da gestão pública, que abrangem
basicamente reforma fiscal e rigoroso controle do orçamento público, ao invés de
cortes sociais. A Alemanha, que atualmente enfrenta altos índices de desemprego, está
fazendo, ainda que tardiamente, os ajustes necessários, mas sem abandonar o
capitalismo socialmente organizado. Exemplos como Holanda e países escandinavos
atestam que é possível realizar tais reformas preservando o Estado social e a
competitividade da sua economia.
Neste sentido, nota-se que os países que não seguiram a risca o modelo liberal
norte-americano, evitando a ampla abertura financeira e a dependência total de capitais
externos, têm apresentado as melhores performances de crescimento. Casos como o
da China e da Índia, economias de mercado conjugadas com a intervenção do Estado
nos campos que efetivamente são de sua responsabilidade e amparadas numa postura
nacionalista que visa amenizar a dependência do cenário externo e, ao mesmo tempo,
proteger e fortalecer a indústria local, aumentando a sua competitividade na
concorrência global, permitem concluir que o resgate do nacionalismo econômico,
ainda que em proporções distintas de outrora, representa uma ferramenta de grande
valia na consolidação do desenvolvimento sustentado de uma nação.
REFERÊNCIAS
BARBOSA, Gabriel Rodrigues. Menor atuação do Estado – Case de Sucesso. O Dever
do Estado, Porto Alegre, v.10, p.79-90. 2006.
BERTOLUCI, Marília. Os Estados ao redor do mundo na ótica da liberdade. O Dever
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
141
do Estado, Porto Alegre, v.10, p.217-238. 2006.
BRESSER PEREIRA, Luiz Carlos. Um outro capitalismo. Folha de São Paulo, 17/10/
2005. Disponível em <http://www.bresserpereira.org.br/ver_file.asp?id=1625>,
acessado em 10/06/2006.
BRESSER PEREIRA, Luiz Carlos. Nacionalismo no centro e na periferia do
capitalismo. Revista Estudos Avançados, 22 62, janeiro-abril 2008 171-194, no dossiê
“Nação e Nacionalismo”. Instituto de Estudos Avançados da USP. Disponível em http:/
/www.bresserpereira.org.br/view.asp?cod=2527. Acesso em 08/07/2008.
COATES, David. Models of capitalism: Growth and stagnation in the modern era.
Oxford: Polity Press, 304p., 2000, ISBN 0-7456-2058-2.
GUIMARÃES, Alexandre Queiroz. O capitalismo coordenado alemão: do boom do
pós-guerra à Agenda 2010. Revista Lua Nova, São Paulo, 66: 23-56, 2006. Disponível
em <http://www.scielo.br/scielo.php?script =sci_arttext&pid=S0102644520
06000100003 &lng=pt&nrm=&tlng=pt-114k>, acessado em 08/06/2006.
NONOHAY, Gustavo Guedes de. Custos de um Estado interventor. o dever do Estado.
Porto Alegre, v.10, p.113-132. 2006.
142
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
Meio ambiente, qualidade, saúde e
segurança: plano estratégico e seus
elementos para a implantação de um
sistema de gestão integrado e seu
monitoramento na indústria
Marie Cristine Fortes Rocha
RESUMO
Devido às mudanças estratégicas do mercado, ao aumento das exigências dos clientes,
acionistas e da sociedade com relação aos impactos ambientais, riscos e perigos ocupacionais,
oriundos dos processos de fabricação, este estudo tem o intuito de apresentar os elementos
básicos necessários para a implantação de um Sistema de Gestão Integrado partindo de um
Plano Estratégico de Negócios: meio ambiente, qualidade, saúde e segurança e o seu
monitoramento em uma indústria metalúrgica que já possui um Sistema de Gestão da Qualidade
implementado.
Palavras-chave: Plano Estratégico de Negócios. Sistema de Gestão Integrado (SGI).
Sistema de Gestão Ambiental (SGA). Sistema de Gestão da Qualidade (SGQ). Sistema de
Gestão de Saúde e Segurança OHSAS 18001.
Environment, quality, health and security: Strategic plan and its
elements for the implantation of an integrated management
system and its control in the industry
ABSTRACT
Due to the significant strategically market changes, the increase in demands of the
shareholders, customers and people in general related to the to environmental impacts and
risks provided to our welfare by the manufacturing processes, this study intends to present the
necessary and basic elements to implement an integrated management system, starting a Strategic
Business Plan: environmental quality, health and safety, and the monitoring of use of these
systems in a metallurgical company have already a management quality system.
Keywords: Strategic Business Plan. Integrated Management System (SGI).
Environmental Management System (SGA). Quality Management System (SGQ). Occupational
Health and Safety Assessment Series OHSAS 18001.
Marie Cristine Fortes Rocha é bacharel em Administradora de Empresas, Mestre em Engenharia com foco em
Ambiente, pelo PPGEAM/ ULBRA Canoas/RS, aluna do Doutorado - PPGEP da Ufrgs e Professora do Curso de
Graduação e Pós-Graduação de Administração ULBRA Canoas/RS. E-mail [email protected]
Opinio
Canoas
Opinio,n.20
n.20, jan./jun.p.143-160
2008
jan./jun. 2008 143
1 INTRODUÇÃO
O assunto Meio Ambiente está em questão. Aspectos sociais, políticos, culturais
e humanos de preservação estão despertando interesse desde ambientalistas até
políticos.
Nas últimas décadas, têm ocorrido mudanças no sistema em que as empresas
operam. As empresas, que eram vistas apenas como instituições econômicas com
responsabilidades referentes a resolver os problemas econômicos fundamentais (o
que produzir, como produzir e para quem produzir), têm presenciado o surgimento de
novos papéis que devem ser desempenhados, como resultado das alterações no ambiente
em que operam.
Essa mudança baseia-se na assertiva de que, apesar do visível sucesso obtido
pelo sistema capitalista, em conseqüência de uma eficiente combinação de ciência e
tecnologia, quando se confrontam seus resultados econômicos e monetários com outros
resultados sociais, tais como redução da pobreza, degradação das áreas urbanas,
controle da poluição, diminuição da iniqüidade social, entre outros, verifica-se que
ainda há muito a ser conseguido.
O papel da indústria tem sido cada vez maior neste processo, devido à geração
de impactos significativos provenientes de suas operações e o tratamento e destinação
final de seus resíduos.
Com a necessidade de demonstrar mais interesse e comprometimento com o
meio ambiente e a saúde do trabalhador, a indústria vem investindo em melhorias de
processo que possam fazer eficazmente a ligação entre os critérios adotados pelas
diferentes áreas: Meio Ambiente, Qualidade, Saúde e Segurança, levando em conta
normas regulamentares, legislação, requisitos organizacionais e dos clientes.
As diretrizes e os direcionamentos de ações voltadas ao Sistema Integrado de
Gestão já devem ser determinadas quando da elaboração do Plano de Negócios, em
que a organização faz a análise de viabilidades deste processo de implementação.
Neste momento são analisadas as fraquezas, oportunidades, ameaças, e tendências do
mercado com relação às novas estratégias que serão incorporadas na organização. As
estratégias devem emergir em passos curtos à medida que a organização se adapta ou
aprende (MINTZBERG; AHISTRAND; LAMPEL, 2002).
A boa saúde ocupacional dos funcionários pode estar vinculada a impactos
ambientais, situações de emergência, riscos e perigos ocasionados por processos de
produção.
O interesse em saber identificar os reais aspectos e impactos dentro de um Sistema
de Gestão Ambiental foi levantado, por se entender que este requisito da Norma
ISO14000 é fundamental para que o meio ambiente e os processos que a ele se integram
possam criar uma harmonia entre si e, também, proporcionar segurança e saúde a
quem neles interage. As próprias normas ABNT, NBR, NR, ISO 14001, ISO 9001 e
ISO/TS 16949 já estão contemplando a integração do Sistema de Gestão Ambiental
144
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
com o Sistema de Gestão da Qualidade, onde os processos interagem entre si e
harmonizam-se num único Sistema, gerenciado através de processos e ações tratadas
da mesma forma e com mesmo grau de importância.
Este estudo surgiu, portanto, da necessidade de acompanhar a melhoria dos
sistemas de gestão, que as normas e legislações vêm aprimorando, sugerindo um Sistema
de Gestão Integrado, tornando mais eficiente, produtivo e aceito por todas as partes
envolvidas: empresa, comunidade, funcionário e governo, partindo do pressuposto
que a organização já possui um Sistema de Gestão da Qualidade estruturado atendendo
já a todos os requisitos específicos de seus clientes. Do Plano de Negócio disparam
táticas de estratégias e planejamento de recursos que deverão ser liberados, para o
atendimento das metas, que são desdobrados até o chão de fábrica, designando
responsabilidades e ações que serão distribuídas pertinentemente por cada nível
hierárquico da organização.
O objetivo deste estudo é apresentar os elementos básicos necessários para a
implantação de um Sistema de Gestão Integrado: Qualidade, Meio Ambiente, Saúde
e Segurança e o seu monitoramento numa indústria metalúrgica, partindo do
pressuposto de que a empresa já apresenta uma estrutura organizada, baseado em
requisitos da ISO9000 atrelado com definições do Plano Estratégico de Negócios.
A intenção do estudo também é propor uma metodologia para implantação de um
SGI em uma indústria metalúrgica e identificar métodos de avaliação e monitoramento
do SGI.
- Apresentar breve histórico sobre a criação e evolução das normas de
Qualidade: ISO 9001, Meio Ambiente: ISO 14001 e Segurança e Saúde: OHSAS
18001;
- Estruturar a implantação e gerenciamento de um Sistema de Gestão Integrado
(SGI) e
- Fornecer elementos a serem considerados na implantação do SGI
2 A EVOLUÇÃO DAS NORMAS
2.1 ISO 9001, ISO 14001 e ISO/TS 16949: histórico
Desde os anos 50, dá-se início às normalizações em sistema. Até o final dos anos
70, os especialistas em qualidade preocupavam-se com a qualidade intrínseca do
produto e os clientes foram de certa forma deixados para segundo plano. A qualidade
começa a evoluir com suas ferramentas e metodologias, culminando no ano de 1987,
com a emissão da série ISO 9000. Em 1996, a emissão de série ISO 14000. E em
1997, dava-se início às conversações entre as montadoras com aprovação do projeto
ISO/TS e em 1999 foi emitida a ISO/TS 16949 1º edição. Em 2000 a série ISO 9000
sofre revisão e consequentemente em 2002 a ISO/ TS 16949 passa para sua 2º edição
(baseada na “nova” série ISO 9000:2000).
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
145
A criação de padrões de controle de qualidade evidenciou-se como necessária
durante a Guerra Mundial, quando os aliados viram-se em situações adversas, possuindo
munições e canhões no mesmo local, mas que, por diferentes origens, não podiam ser
usados. Cabeda (2003) revela que a partir deste fato surge um dos primeiros padrões
internacionais: o calibre das armas de fogo.
A partir dos anos 90, começa a haver um amadurecimento com relação à
consciência ambiental, e firma-se um posicionamento político em defesa da busca de
um equilíbrio entre as áreas econômica, social e ambiental (CABEDA, 2003).
Conforme o autor, o termo “qualidade ambiental” passou a ser parte integrante
do dia-a-dia das pessoas. O cotidiano mostrava, gradativamente, a preocupação das
empresas com a racionalização de energia e de matéria-prima, buscando formas de
reaproveitamento, nascendo então uma nova tendência.
Em 1992 ocorreu a Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e
Desenvolvimento, também conhecida como Rio 92 ou ECO 92, na cidade do Rio de
Janeiro. Moura (2002) coloca que neste momento foram esclarecidas várias questões
que estavam em debate e que deu origem a dois documentos importantes: a “Declaração
do Rio sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento” e a “Agenda 21”.
O conceito de Gestão se forma a partir do momento em que a questão da
qualidade dos processos, produtos e ambiental se tornam uma realidade passando
a ser considerados dentro do plano de negócio das empresas do governo e da
cultura da sociedade. A questão ambiental deixou de ser assunto de ambientalistas
para se converter em SGA (Sistema de Gestão Ambiental), PGA (Programa de
Gestão Ambiental) e ISO 14001. O Sistema de Gestão não se trata de um tardio
despertar de consciência de qualidade e ecológica dos empresários e gerentes,
mas uma estratégia de negócio, por que pode significar vantagens competitivas ao
promover a melhoria contínua dos resultados da empresa; atendimento dos
requisitos específicos dos clientes e da organização; minimizar impactos ambientais
resultante de suas atividades; tornar gradativamente suas operações ecologicamente
corretas e promover a melhoria contínua dos processos de fabricação e serviços
(Sistema de Gestão, 2004).
Em 1996, surgem as normas da Série ISO 14000 apresentando padrões de
gerenciamento ambiental, que podem ser utilizados para estruturar um Sistema de
Gestão Ambiental, atendendo às necessidades da empresa, proporcionando uma base
comum para o gerenciamento de seus aspectos ambientais. Para La Rovere (2002),
entre as principais características ou benefícios operacionais da implementação de
um Sistema de Gestão Ambiental para as empresas, pode-se destacar a redução da
utilização de matéria-prima e demais recursos produtivos, a redução de geração de
resíduos e de custos utilizados para a disposição dos mesmos, além do aumento da
utilização de recursos renováveis ou recicláveis.
Entretanto, convém esclarecer que a aplicação dos vários elementos do sistema
de gestão pode variar em função dos diferentes propósitos e das diversas partes
146
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
interessadas. Enquanto os sistemas de gestão da qualidade tratam das necessidades
dos clientes, os sistemas de gestão ambiental atendem às necessidades de um vasto
conjunto de partes interessadas e às crescentes necessidades da sociedade sobre
proteção ambiental.
Para Gilbert (1996), pode-se avaliar a interação entre as normas, observando-se
a ampla utilização das Ferramentas da Qualidade nas etapas do planejamento,
desenvolvimento, avaliação e melhorias, tanto na Gestão da Qualidade quanto na Gestão
Ambiental, através de várias técnicas de controle de desempenho, como, por exemplo,
o PDCA, conhecido mundialmente, tendo amplas aplicações estratégicas, operacionais
e de processos para acompanhar o ciclo do Planejamento (P), Fazer (D), Checar (C) e
Agir (A).
A utilização de um sistema integrado de normas pode ser aplicada, desde que se
respeitem as particularidades e características próprias e divergentes de cada uma.
Tanto a política ambiental quanto os objetivos e metas de uma organização devem
ser baseados no conhecimento dos aspectos e impactos ambientais relevantes,
associados às suas atividades, produtos ou serviços, pois são estes os critérios
fundamentais para a implantação de um SGA.
A ISO TS 16949 está baseada na nova ISO 9001:2000 com ênfase também na
eficiência do sistema de gestão da qualidade visando às necessidades do ramo
automotivo.
O objetivo da ISO TS 16949, norma que especifica requisitos para um Sistema
de Gestão da Qualidade, é ser utilizada quando uma organização possui a necessidade
de demonstrar sua capacidade em fornecer de forma coerente produtos que atendam
aos requisitos do cliente e aos requisitos regulamentares aplicáveis e quando uma
organização pretende aumentar a satisfação do cliente por meio da efetiva aplicação
do sistema, incluindo processos para melhoria contínua do sistema.
O estabelecimento de objetivos mensuráveis e medição da eficiência e eficácia
do desempenho de processos passou a fazer parte da estratégia de negócios. A etapa
de revisão dos objetivos também dá ênfase à introdução de requisitos para análise e
uso dos dados para definir oportunidades de melhoria, o uso de terminologia de mais
fácil entendimento para todos os setores, a formalização do conceito de melhoria do
sistema de gestão da qualidade e a análise de riscos (viabilidade de fabricação). A
melhoria contínua da eficácia do sistema de gestão da qualidade mediante a
comunicação à organização da importância em atender aos requisitos dos clientes,
como também aos requisitos regulamentares e estatutários.
2.2 OHSAS 18001
As especificações OHSAS 18001 são compatíveis com as normas para sistemas
de gestão ISO 9001:1994 (Qualidade) e ISO 14001:1996 (Meio Ambiente), facilitando
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
147
a integração dos Sistemas de Gestão Ambiental, da Qualidade e de Saúde Ocupacional
e segurança no caso da organização desejar.
As diretrizes OHSAS 18002 foram estruturadas para fornecer os requisitos
específicos da OHSAS 18001 com as orientações relevantes. A numeração das cláusulas
apresentadas na diretriz OHSAS 18002 é equivalente à da especificação OHSAS 18001
o que garante que todos os requisitos e diretrizes sejam cumpridos.
3 ESTRUTURA PARA A IMPLANTAÇÃO E O
GERENCIAMENTO DO SISTEMA DE GESTÃO
INTEGRADO
3.1 Estrutura da implantação do sistema de gestão integrado
Viterbo (1998) coloca que o início de qualquer programa de melhoria ou de
mudanças culturais na organização deve se dar, de preferência, através do planejamento
estratégico da organização, ou seja, a partir da visão da empresa (o ponto futuro
desejado) ou do planejamento a longo prazo, com o desdobramento de objetivos,
metas, programas e atividades.
À medida que o tempo passa, as organizações precisam buscar diferenciais para
competirem fortemente no mercado de trabalho, novos desafios, normas, estratégias e
ações nascem à medida que o mundo globalizado gera novas necessidades aos seres
humanos. Ansoff, Declerck Et Hayes (1973), já descrevem no Livro Transformação
da Atitude Estratégica que, muitas empresas pioneiras e numerosas empresas de
consultoria, trabalhando independentemente, convergiam seus esforços para elaboração
de um novo método, lá pelos fins dos anos cinqüenta. O resultado disso, conseguido
através de tentativas e erros e de trocas de experiência, tornou-se conhecido como
administração estratégica. Adotar ações estratégicas, num Sistema de Gestão Integrado
nos dias de hoje, é considerada uma atitude desafiante, pois não existem muitos
históricos para se fazer uma análise de riscos e oportunidades, mas a certeza de que
algo novo pode nascer e desabrochar a saúde física e mental da organização, onde
todos terão um papel a cumprir e a ser considerado e isso vem de encontro ao espírito
empreendedor de negocio.
3.2 Gerenciamento do sistema de gestão integrado
Segundo a BS 8800 (1996), as organizações não atuam isoladamente. Diversos
setores podem ter um interesse legítimo na abordagem adotada por uma organização
para com Segurança e Saúde Ocupacional (S&SO) incluindo: empregados,
consumidores, clientes, fornecedores, a comunidade, os acionistas, os empreiteiros,
os seguradores, assim como as agências governamentais encarregadas de zelar pelo
cumprimento dos regulamentos e leis. Esses interesses precisam ser reconhecidos.
148
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
As orientações da BS 8800 têm por base os princípios gerais da boa gerência e
foram concebidas para capacitar a integração do gerenciamento de S&SO com o sistema
de gerência geral. A utilização de uma abordagem alternativa tem o objetivo de atender
às organizações que pretendem fundamentar os seus sistemas de gerenciamento de
S&SO na ISO 14001, a norma para sistemas ambientais e, como tal, identificar as
áreas comuns em ambos os sistemas de gerenciamento.
Quando os sistemas são integrados, o SGA tem menos probabilidade de ser visto
como um “programa” que é principalmente de responsabilidade do departamento
ambiental. Do ponto de vista operacional, um sistema completamente integrado
funciona como um guarda-chuva que cobre todos os aspectos da empresa, desde a
qualidade do produto e o atendimento ao cliente até a manutenção de operações de
forma segura e ambientalmente aceitável Viterbo (1998).
Algumas empresas acham que o lado negativo da integração completa seria a
possibilidade de se comprometer a certificação ISO 9001 durante uma auditoria, devido
a um desempenho inadequado na parte ambiental, ou vice-versa. Uma outra
preocupação quanto à integração completa diz respeito à diferença entre os clientes
principais dos dois sistemas de gestão. Os clientes principais de um sistema de gestão
da qualidade são os compradores dos produtos e serviços oferecidos pela empresa
que está implementando o sistema. Os clientes principais de um sistema de gestão
ambiental são aqueles afetados pelos impactos ambientais produzidos pelas operações
e atividades da empresa que está implementando o sistema. Um sistema completamente
integrado abordará os interesses de ambos os grupos de partes interessadas.
Para Cicco (2004), certificadas ou não segundo a ISO 9000, empresas em todo
o mundo estão descobrindo que seus sistemas de gestão da qualidade também podem
ser utilizados como base para o tratamento eficaz das questões relativas ao meio
ambiente e à Segurança e Saúde no Trabalho (SST). Afinal, com a publicação da
norma internacional ISO 14001 para Sistemas de Gestão Ambiental, e da especificação
OHSAS 18001 para Sistemas de Gestão da SST, essa utilização do Sistema de Gestão
da Qualidade está bastante facilitada.
Ainda, segundo o autor:
Hoje em dia, está cada vez mais difícil e dispendioso manter 3 sistemas separados
(Qualidade, Meio Ambiente e SST), tanto para uma empresa com 35
funcionários como para uma grande multinacional. Além disso, está ficando
cada vez mais evidente que não faz muito sentido ter procedimentos similares
para os processos de planejamento, treinamento, controle de documentos e
dados, aquisição auditorias internas e análise crítica. (CICCO, p.1, 2004)
O principal argumento que tem convencido as empresas a integrarem os processos
de qualidade, meio ambiente e segurança no trabalho é o efeito positivo que um Sistema
de Gestão Integrado pode ter sobre os funcionários.
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
149
As metas de produtividade, progressivamente mais desafiadoras, requerem que
as organizações maximizem sua eficiência. Múltiplos Sistemas de Gestão, onde somente
um bastaria, são ineficientes, difíceis de administrar e difíceis de obter efetivo
envolvimento das pessoas, que invariavelmente questionam “ou nós damos prioridade
à produção, ou nos envolvemos com todos esses sistemas”. Dessa forma, é muito mais
simples obter a cooperação dos funcionários para um único sistema do que para 3
sistemas separados.
A OHSAS 18001 estabelece critérios para atender a um Sistema de Gestão
Integrado, e o motivo pelo qual as empresas vêm adotando esse sistema é por apresentar
uma série de benefícios operacionais e de gestão. A medida que as exigências de
mercado vão aumentado a organização precisa aprender a se adaptar a novos processos,
a fim de acompanhar o crescimento e desenvolvimento de um mundo com foco global,
onde as necessidades da empresa precisam interagir com a necessidade de seus
funcionários, o que também vem de encontro ao SGI.
Já em sua Tese de Doutorado, sobre Planejamento Estratégico, Sistema de
avaliações de desempenho e gerenciamento de Processos, Muller disse que:
As empresas buscam a competitividade no intuito de sustentação e sobrevivência
no longo prazo. Competitividade é atender simultaneamente os requisitos de
mercado/clientes – fatores competitivos – e os requisitos da empresa – objetivos
estratégicos. Na gestão empresarial atual, não é mais suficiente gerenciar a empresa
como um objeto específico é preciso gerenciar o negócio da empresa, envolvendo
fatores, influências, recursos e variáveis externas e internas. (p.17, 2003)
No livro Safári de Estratégia, Mintzberg, Ahistrand e Lampel (2002) já definiam,
dentro da Escola Empreendedora, que a geração de estratégia na empresa
empreendedora é caracterizada por grandes saltos para frente, face à incerteza. A
estratégia move-se para adiante na organização empreendedora pela tomada de grandes
decisões – os “golpes ousados”. O executivo principal procura condições de incerteza,
em que a organização pode obter consideráveis ganhos.
3.3 Comprometimento do funcionário com o SGI:
importância, entendimento e envolvimento
Um aspecto fundamental para o entendimento do que é um Sistema de Gestão
Integrado é a realização de treinamentos, desenvolvendo habilidades para os
funcionários, pois quem faz a diferença no desempenho dos processos dentro de um
sistema são as pessoas.
Segundo Donaire (1999), na América Latina as prioridades dizem respeito às
políticas de desenvolvimento e à luta contra o subdesenvolvimento e suas
150
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
manifestações. Tudo o que se relaciona com os recursos naturais e a qualidade do
meio ambiente é considerado como mero dado, epifenômeno (que acompanha um
outro termo e é considerado causado por ele) da realidade socioeconômica. Esse erro
de enfoque tem agravado os problemas ambientais e comprometido seriamente o
próprio processo de desenvolvimento econômico e social.
O desempenho de uma organização está fortemente associado à qualidade de
seus recursos humanos. Se uma empresa pretende implantar um Sistema de Gestão
Integrado em sua estrutura organizacional, deve ter em mente que seu pessoal
pode transformar-se na maior ameaça ou no maior potencial para que os resultados
esperados sejam alcançados. Se os trabalhadores não estiverem engajados no
objetivo, o resultado será medíocre. Se a força de trabalho estiver comprometida
e mentalizada para a idéia da gestão ambiental, haverá uma melhora contínua
nos índices de qualidade ambiental da empresa. (DONAIRE, p.102, 1999)
No aspecto técnico, o treinamento dos gerentes em gestão integrada, deve
incluir as questões de qualidade, meio ambiente, saúde e segurança no processo
de tomada de decisão, de modo que eles sejam encorajados a formular e
implementar ações considerando suas conseqüências e repercussão junto à
comunidade. Deve, ao mesmo tempo, apoiar e auxiliar os gerentes em sua
comunicação com seus subordinados, no sentido de enfatizar as questões de
qualidade, meio ambiente, saúde e segurança, juntamente com os aspectos
relacionados às economias de energia e de custo.
Na escola do Aprendizado do livro Safári de Estratégia já mostra como as
organizações conseguem atingir níveis altos de bom desempeno, oportunizando seus
funcionários a fazerem parte da construção de um novo Sistema.
A organização que aprende é a antítese das antigas organizações burocráticas: ela é
descentralizadas, encoraja comunicações abertas e encoraja as pessoas a trabalhar
em equipes. A colaboração substitui a hierarquia e os valores predominantes são
de aceitação de riscos, honestidade e confiança. (LAMPEL, p.160, 2002)
Se a empresa possui algum tipo de atividade de melhoria em grupo como o
Kaizen (são equipes multifuncionais que dominam o conceito de ferramentas de
produção enxuta), 6 Sigma (um processo disciplinado de melhoria contínua, focado
na satisfação do cliente, na redução de variações de custo e aumento da produtividade)
e 5’S (método de trabalho prático, desenvolvido no Japão, que visa à obtenção de
um local de trabalho limpo, ordenado e saudável), um procedimento deve prever
uma sistemática de comunicação interna para divulgação dos resultados oriundos
dessas ferramentas estratégicas para o negócio. O sistema de gestão da organização
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
151
pode ganhar muito ao receber e tratar as sugestões vindas dos funcionários conforme
Darvin (1992).
3.4 Gerenciamento de um SGI através da tecnologia da
informação
A era da globalização, com as normas internacionais ISO 9001 e ISO 14001 e
com a OHSAS 18001, mostra que a integração dos sistemas é irreversível para milhares
de empresas européias, norte-americanas e também brasileiras.
Viterbo (1998) coloca como uma sugestão complementar, caso a empresa esteja
disposta a realizar um pequeno investimento, vale a pena estudar a aquisição, logo no
início dos trabalhos, de um “software” gerenciador do processo de adequação à ISO
14001. Existem produtos no mercado, como por exemplo, o “software” INTELEX,
porém deve ser tomado muito cuidado com a compatibilidade entre os sistemas
existentes na empresa e aquele utilizado pelo “software” em questão, já que às vezes
o custo de conversão/atualização dos bancos de dados suplantaria em muito o custo
de aquisição do programa.
Teixeira (2004) diz que devido à rapidez com que a tecnologia e a informação
acontecem no mundo, os sistemas devem estar cada vez mais integrados para garantir
que a revisão de um, automaticamente, implique atualizações de todos que estão
interligados. Por esse motivo, as tecnologias de informações facilitam o
desenvolvimento dos sistemas integrados de gestão, aos quais permitem um melhor
fluxo de informações na forma digital, também estimula as organizações a buscarem o
emprego e uso eficiente destes recursos, frente às exigências de eficiência e eficácia,
sobretudo na tomada de decisões.
A Tecnologia da Informação é um fator de extrema importância para que os
Sistemas Integrados tenham eficiência e possam, facilmente, ser implementados e
acessados. Também se pode considerar que a Tecnologia da Informação é um
recurso que, estando em sintonia com as necessidades e objetivos dos usuários,
possibilita maior eficiência e eficácia no relacionamento interno e externo das
organizações, evidenciando agilidade e qualidade no processo de tomada de
decisão.
Segundo Viterbo (1998), existe uma forte tendência da utilização do correio
eletrônico (por exemplo: Lotus Notes) como ferramenta para automatização das rotinas
administrativas, inclusive comunicação. Com esse software, é possível desenvolver
“workflows” e automatizar a maior parte do sistema de gestão, como, por exemplo, o
sistema de tratamento de reclamações de clientes, o de treinamento, o de nãoconformidades e ações corretivas, o de auditorias internas, possibilitando uma agilidade
e economia impossível de se obter quando se trabalha com papel. Dessa forma, evitase a quantidade de papéis circulando por toda a organização e agiliza-se o controle e
o andamento das tarefas.
152
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
4 ELEMENTOS A SEREM CONSIDERADOS NA
IMPLANTAÇÃO DO SGI
4.1 Procedimento para implantação do sistema de gestão
integrado
Com base nas diretrizes das OHSAS 18001, ISO 9001:2000 e ISO 14001, a
metodologia adotada pela empresa para a implementação de um SGI foi composta por
etapas enumeradas abaixo, considerando que a organização já possui um Sistema de
Gestão da Qualidade e Ambiental, adequadamente estruturado:
- Indicação, pelo principal executivo da empresa, de um coordenador que irá
acompanhar e supervisionar todos os trabalhos relativos à implantação do SGI;
- Realização de uma análise crítica inicial da Gestão Ambiental e da Segurança
e Saúde no Trabalho, baseada nas normas ISO 14001 e OHSAS 18001;
- Elaboração de um plano de implementação do SGI, a partir da análise crítica
inicial realizada, com o respectivo cronograma de desenvolvimento das ações
discriminadas;
- Oficialização do plano de implantação do SGI:
- Formalizar a estrutura de funcionamento e divulgar o plano para as pessoas
que estarão diretamente envolvidas na implementação do mesmo e
- Gerar material de divulgação do plano para todos os funcionários (jornal interno,
circulares, avisos e e-mails).
- Realização de treinamentos:
- Palestra de 1 hora sobre o SGI, para os membros da alta direção da empresa;
- Curso de 24 horas para o comitê executivo de implantação do SGI, discutindo
cada elemento da ISO 14001 e da OHSAS 18001, integrado à ISO 9001;
- Curso de formação de auditores internos do Sistema de Gestão Integrado,
com 40 horas de duração e
- Palestra de motivação e disseminação do SGI para toda a empresa, com 1 a 2
horas de duração cada.
- Análise de perigos, riscos e impactos ambientais:
- Identificar e avaliar os aspectos e impactos ambientais significativos;
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
153
- Identificar e avaliar os perigos e riscos à segurança e saúde dos trabalhadores;
- Analisar e comparar com a legislação pertinente e com outros requisitos e
- Adotar providências para o gerenciamento integrado.
- Política e Manual:
- Revisar e reciclar a Política unificada de Gestão da Qualidade, Ambiental e da
Segurança e Saúde no Trabalho;
- Adequar a estrutura organizacional/matriz de responsabilidades ao SGI e
- Definir os objetivos, metas e indicadores do Sistema.
- Elaboração da Documentação do SGI:
- Definir o modelo do Sistema (quais serão os documentos);
- Designar grupos de trabalho para a elaboração ou adequação de cada documento e
- Realizar análises críticas com o comitê de implementação antes da homologação
dos documentos.
- Implementação dos Documentos:
- Montar cronograma de implantação para cada área e documento aplicável e
- Revisar todos os documentos existentes e verificar possibilidade de adaptação.
- Auditorias de Sistema:
- Realizar o planejamento de auditorias internas e/ou externas e definir
freqüências.
- Ajuste do Sistema:
- Realizar a Análise Crítica pela Direção;
- Adotar as ações corretivas necessárias para o Sistema operar de forma completa e
- Definir a estrutura necessária para a manutenção do sistema.
- Certificação:
- Solicitar a um organismo certificador independente (caso seja de interesse da
empresa), a certificação do SGI, conforme as ISO 9001, ISO 14001 e OHSAS 18001.
154
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
4.2 Avaliação de riscos e perigos, aspectos e impactos
ambientais com a utilização de uma planilha integrada
Aspecto é o elemento das atividades, produtos e serviços de uma organização
que pode interagir com o meio ambiente, a segurança e a saúde das pessoas. O impacto
é qualquer conseqüência adversa ou benéfica ao meio ambiente, à segurança ou a
saúde das pessoas, que resulte no todo ou em parte das atividades, produtos ou serviços
de uma organização.
Os aspectos e impactos devem ser avaliados quanto ao Tipo, Situação, Incidência,
Classe e Temporalidade (diretrizes OHSAS 18001, 2007).
4.3 Avaliação da importância dos impactos de segurança,
meio ambiente e saúde
Para que se possa realizar avaliação da Importância dos impactos deve se
considerar critérios referentes à Severidade (S) e à Freqüência (F) / Probabilidade (P),
conceitos e critérios que são utilizados para atendimento dos requisitos de gestão da
norma OHSAS18001 (diretrizes OHSAS 18001, 2007).
a) Severidade (Sever)
A Severidade (S) representa a magnitude ou a gravidade do impacto, considerando
ainda a sua abrangência espacial e reversibilidade, devendo ser pontuada conforme
critério estabelecido pela organização para severidades de porte baixa, média ou alta.
b) Freqüência (Freq.)/Probabilidade (Prob.)
A organização deve definir os critérios para pontuação da Freqüência (F), e para
os casos de situações previsíveis e da Probabilidade (P), para os casos de situação de
Risco. Podendo também estabelecer critérios para Freqüências e Probabilidades,
classificando como: Baixas, Médias ou Alta.
As pontuações referentes à severidade dos impactos e à freqüência/probabilidade
de ocorrência dos aspectos associados são registradas nas colunas correspondentes da
Planilha Integrada (Figura 1). Na avaliação de probabilidade para situações de risco é
importante considerar o registro do histórico dos impactos.
FIGURA 1 – Sugestão de planilha integrada.
Fonte: Baseado nos requisitos da norma OHSAS 18001, 2007.
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155
c) Importância (I)
A pontuação da Importância (I), é o somatório das colunas severidade e
freqüência/probabilidade.
I = Sever . + Freq.ou Prob.
Para a avaliação do impacto deve-se considerar o seu resultado, classificando a
pontuação e estabelecendo critérios para que o impacto seja considerado desprezível
e para os não desprezíveis deve-se levar em conta a significância
Os impactos com Importância I = 2 podem ser desprezados, desde que não sejam
cumulativos. Assim, não poderão ser desprezados os impactos/aspectos que,
isoladamente, ou na somatória de impactos/aspectos similares, apresentem magnitude
considerável.
Caso a situação de desprezibilidade seja satisfeita, a avaliação do impacto e
respectivo aspecto é interrompida e o mesmo é registrado como “Impacto desprezível”
na coluna “Comentário” da Planilha ilustrada na figura 1. Para os impactos que
apresentem importância superior a 2 (I > 2), deve ser feita a avaliação de significância.
4.4 Avaliação da significância dos aspectos de segurança, meio
ambiente e saúde
Aspectos significativos: são aqueles que necessitam de um controle. Estes itens
são passíveis de análise e inclusão nos objetivos e metas ambientais, sendo que as
pendências legais associadas devem, obrigatoriamente, serem tratadas. A definição
dos itens a serem priorizados para inclusão nos objetivos e metas do ciclo vigente
poderá ser orientada pelo potencial de redução de custos, severidade ou pelos benefícios
incorporados, julgados pelas áreas, considerando-se sempre o recurso disponível. Além
da potencial definição de objetivos e metas para estes itens, todos requerem a adoção
de controle, combinando um ou mais métodos.
Aspectos não significativos: são os demais aspectos não enquadrados nos critérios
definidos acima.
A avaliação da significância dos impactos se dá através dos Filtros de
Significância definidos pela SIG (diretrizes OHSAS 18001, 2007).
4.4.1 Filtros de significância
Um impacto pode ser considerado “significativo” quando for aplicável ao mesmo
pelo menos alguns requisitos, denominados “Filtros de Significância” como, por exemplo:
- Requisitos legais das áreas de meio ambiente, saúde e segurança;
- Partes interessadas;
- Importância/Severidade altas.
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Opinio, n.20, jan./jun. 2008
Nas colunas correspondentes aos filtros de significância acima descritos são
assinalados aqueles que se aplicam a cada impacto avaliado.
4.5 Considerações para situações de risco
Os impactos associados a situações de risco podem apresentar grau de
importâncias consideradas desprezíveis, conforme critério de pontuação. IR = 2, são
desprezados sendo efetuado o registro “impacto desprezível” na Planilha de
levantamento (Figura 1) na coluna de situação.
Os impactos associados às situações de risco relevantes e que apresentam
importância com pontuações altas, podem ser consideradas inaceitáveis (diretrizes
OHSAS 18001, 2007).
4.6 Gerenciamento dos aspectos significativos de segurança,
meio ambiente e saúde
4.6.1 Situações previsíveis
Para tarefas cuja Avaliação de Aspectos e Impactos resultar importância com
pontuação alta, devem necessariamente ser estabelecidos objetivos e metas de meio
ambiente (MA) e/ou saúde e segurança e ocupacional (SSO), qual seja uma ação
concreta no sentido de reduzir impactos ambientais ou riscos a eles associados a um
nível aceitável.
Para tarefas cujos impactos não forem considerados desprezíveis e cuja Avaliação
de Aspectos e Impactos resultar em importância com pontuação baixa, deve ser avaliada
a necessidade de se estabelecer para as mesmas, objetivos e metas de segurança, meio
ambiente e saúde, e/ou elaboração/revisão de padrões de execução (PE) em função da
avaliação da significância.
Os registros da necessidade de objetivos e metas e também da elaboração/revisão
de padrões de execução (PE) podem ser registrados na Planilha (diretrizes OHSAS
18001, 2007).
4.6.2 Situações de risco
As tarefas correspondentes aos impactos em situações de emergência que forem
consideradas “inaceitáveis” (pontuações altas) devem ser paralisadas e tomadas
medidas imediatas para tornar o risco aceitável. Após a realização de tais medidas, a
tarefa deve ser novamente submetida à Avaliação de Aspectos e Impactos de Segurança,
Meio Ambiente e Saúde para avaliação de risco remanescente.
Para tarefas cujos impactos apresentarem severidade alta, deverá ser verificada
a existência de recursos para a aplicação de ações/medidas mitigadoras, a curto prazo,
Opinio, n.20, jan./jun. 2008
157
em um plano de contingência (P.C.). Caso não existam os recursos, deverão ser
estabelecidos objetivos e metas para a sua providência. No P.C. devem ser descritas as
ações corretivas e mitigadoras (diretrizes OHSAS 18001, 2007).
Como resultado desta metodologia proposta para identificação e avaliação de
elementos para implantação de um Sistema de Gestão Integrado, tem-se a planilha
integrada (citado na Figura 1); servindo como instrumento para análise, controle e
determinação de ações prioritárias.
A planilha deve ser analisada e atualizada, periodicamente, a cada alteração de
engenharia considerando projetos novos ou apenas modificações de um produto ou
processo de fabricação.
5 CONCLUSÃO
As empresas estão buscando a Integração dos Sistemas de Gestão como uma
excelente oportunidade para reduzir custos com o desenvolvimento e manutenção de
sistemas separados, ou de inúmeros programas e ações que, na maioria das vezes, se
superpõem e acarretam gastos desnecessários.
Um Plano Estratégico de Negócio bem definido e elaborado, deve ser o pilar
para que a empresa saiba os caminhos a serem percorridos, na busca de um novo
universo de rotinas, as metas e táticas a serem adotadas para atingir o objetivo de
implementação de um SGI devem ser disseminadas e implementadas por todos os
níveis da organização.
O resultado positivo oriundo de um objetivo desafiador de uma empresa pode
estar relacionado com o seu espírito perspicaz de inovar e aceitar correr o risco, como
citado por Hart no livro Safári de Estratégias (1991:121) “empresas de alto desempenho
parecem capazes de misturar quadros de referência concorrentes na formulação da
estratégia. Elas são ao mesmo tempo, engenhosas e incrementais, diretivas e
participativas, controladoras e delegadoras, visionárias e detalhadas”.
É difícil e dispendioso manter três sistemas separados (Qualidade, Meio Ambiente
e SST), tanto para uma empresa com 35 funcionários como para uma de grande porte
ou multinacional. Além disso, não faz sentido ter procedimentos similares para os
processos de planejamento, treinamento, controle de documentos e dados, aquisição,
auditorias internas e análise crítica.
É importante deixar claro para uma empresa que tem interesse de implementar
um sistema de gestão integrado que, o processo de análise de impactos e riscos deveria
começar pela Engenharia, na fase de análise crítica de viabilidade de um projeto, para
que não corra riscos ou comecem aparecer surpresas durante o processo já instalado.
O que também ajuda bastante o processo de análise de identificação e avaliação de
impactos e risco é a utilização de uma ferramenta onde se consiga analisar todos os
aspectos do SGI, relacionados a um projeto em um único documento: modelo planilha
integrada (Figura 1). Garantindo, assim, que nada fique para trás com relação à análise
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Opinio, n.20, jan./jun. 2008
de aspectos ambientais e de saúde e segurança, podendo, após esta análise, dar-se
seguimento a outras etapas do projeto.
É necessário que as empresas nunca deixem de investir na área de pesquisa e
desenvolvimento de novos produtos ou processos que não agridam os funcionários e
o meio ambiente. A engenharia de produto e engenharia de processo são dois campos
que trazem resultados para as empresas e que não estão sendo devidamente tratados
no Brasil (BRILHANTE; CALDAS, 1999).
As organizações devem permanecer atentas a todos os movimentos que estão
acontecendo no mundo e que afetam a sua competitividade, trazendo para dentro do
ambiente e dos processos internos as ferramentas e técnicas adequadas, buscando
continuamente o desenvolvimento sustentável, conceito que deve guiar a estratégia
corporativa.
Como resultado da implementação de um Sistema de Gestão Integrado com
certificação da OHSAS 18001, pode-se identificar benefícios como a avaliação de todas
as áreas antes de modificações ou implementação de um novo projeto; a minimização
dos riscos legais, tanto para a organização como para seus gestores; segurança para o
capital; por meio da minimização da possibilidade de geração de passivos trabalhistas e
cíveis, bem como pela minimização da probabilidade de ocorrência de acidentes que
possam comprometer o negócio; melhora a imagem da organização perante o mercado,
comunidade e trabalhadores; facilita o acesso a mercados com elevada conscientização
de segurança; otimização dos recursos e facilidade na implementação e certificação na
norma SA 8000 – Responsabilidade Social.
Para isso, o sistema de gestão não deve acarretar aumento de preços dos produtos,
pois preço é uma função do mercado, devendo as organizações se adequar aos níveis
praticados internacionalmente. Preços diferenciados são conseguidos normalmente
para as inovações tecnológicas, ou produtos inovadores cuja tendência é que seu preço
venha a cair no momento em que o mercado aumenta as oferta em função da demanda,
oferecendo as empresas opções de escolha por produtos similares de mesma qualidade
e menor preço.
Para futuros trabalhos, sugere-se o estudo dos retornos financeiros
relacionados com o desempenho da qualidade, ambiental e de segurança e saúde
ocupacional que o SGI proporciona, a longo prazo, nas empresas que estão
investindo nesse processo, que ainda é recente e sofre constantes adequações. E
também seria interessante que futuros trabalhos, optassem por explorar a interação
dos sistemas de qualidade, meio ambiente, saúde e segurança com a norma de
Responsabilidade Social – SA8000, 2008.
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