ANDRESSA DANETTE
DAYANE CORDEIRO DE SIQUEIRA
PAULO HENRIQUE DALL’AGNOL
IMAGEM ORGANIZACIONAL:
Estudo de caso na empresa Madegil Madeiras
MATELÂNDIA
2013
ANDRESSA DANETTE
DAYANE CORDEIRO DE SIQUEIRA
PAULO HENRIQUE DALL’AGNOL
IMAGEM ORGANIZACIONAL:
Estudo de caso na empresa Madegil Madeiras
Trabalho de conclusão de curso apresentado à
Faculdade Educacional de Matelândia, para
obtenção
do
título
de
Bacharel
em
Administração.
Orientadora: Profª. Esp. Mestranda Margarete
Fátima Marcon
MATELÂNDIA
2013
FACULDADE EDUCACIONAL DE MATELÂNDIA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
TERMO DE APROVAÇÃO
Título de Trabalho de Conclusão de Curso nº 006/2013
IMAGEM ORGANIZACIONAL: Estudo de caso na empresa Madegil Madeiras.
Por
Andressa Danette
Dayane Cordeiro Siqueira
Paulo Henrique Dall’Agnol
Este Trabalho de Conclusão de Curso foi apresentado às 19h:30min do dia 05 de
dezembro de 2013, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em
Administração da Faculdade Educacional de Matelândia, avaliados pela banca
examinadora composta pelos professores abaixo assinados, sendo considerados
Aprovados.
________________________________________________________
Orientadora/Presidente: Profª. Esp. Mestranda Margarete F. Marcon
_________________________________________________________
Membro: Profª. Mestre Diego Rossi
__________________________________________________________
Membro: Profª. Esp. Emerson Cordeiro
MATELÂNDIA - PR
2013
Dedicamos este trabalho aos nossos familiares e a todos
aqueles que contribuíram para que nossa formação
acadêmica se concretizasse.
AGRADECIMENTOS
Agradecemos primeiramente a Deus, por nos dar oportunidade de alcançar
essa etapa em nossas vidas.
Queremos agradecer também a Faculdade Educacional de Matelândia - FAMA
juntamente com os professores que nos acompanharam durante toda nossa
formação acadêmica.
Dedicamos esta conquista a nossa orientadora, que nos auxiliou em todos
nossos passos.
Agradecemos aos nossos familiares pela contínua compreensão e por sempre
nos apoiarem.
“O segredo do sucesso não está em fazer
previsões do futuro. Está em preparar-se para o
futuro que não pode ser previsto.”
Michael Hammer
RESUMO
Este trabalho acadêmico tem por objetivo identificar a imagem organizacional da empresa
Madegil Madeiras segundo a visão dos clientes e consumidores, ou seja, como as pessoas
de fora da organização a vêem. Um fator que se destaca nos processos de decisão de
compra pelos clientes é a imagem que se tem sobre a empresa. A capacidade de uma
organização para obter a aprovação dos seus clientes em relação à imagem de seus
produtos, sua marca, e de maneira geral, de todas as ações que possui diante do mercado
consumidor, torna-se uma vantagem competitiva importante, podendo se refletir no
comportamento de compra do cliente. É importante ressaltar que todas as empresas
possuem pontos fortes e fracos e, buscar sugestões de melhorias com os clientes e
consumidores utilizando-se de uma pesquisa, é uma ótima ferramenta para obter a
identificação da necessidade real. O resultado da pesquisa pode atender com eficiência e
eficácia, podendo também por meio dessa informação fornecida pelos clientes e
consumidores, comparar-se qual a imagem que a empresa quer passar com a que ela
realmente está passando para as pessoas de fora da organização. Assim este estudo
verificou a imagem organizacional da empresa do ramo madeireiro, detectou a percepção
dos clientes e consumidores e os pontos fortes e fracos no que se refere à imagem da
empresa, sugeriu possíveis ações de melhorias ao empresário baseado no resultado da
pesquisa, e comparou a imagem que a empresa quer passar com a que ela realmente
passa, na cidade de Matelândia - PR e região. Com o material coletado pode se fazer as
análises e evidenciar que a empresa Madegil Madeiras na percepção dos clientes e
consumidores tem uma imagem boa no mercado, também pode ser extraído da pesquisa
informações de grande valia para a empresa como uma melhora na parte física e estrutural,
e a detecção de uma oportunidade de crescimento que futuramente pode ser elaborada pelo
gestor para o desenvolvimento da organização, para então melhorar ainda mais a Madegil
Madeiras tornando-a ainda mais forte e competitiva no segmento de mercado a que
pertence. Assim como pode ser levantado que, a imagem que o gestor tem da empresa é
muito similar com a que os clientes criaram dela com o passar do tempo.
Palavras chave: Administração, Marketing, Imagem, Mercado Consumidor, Empresa.
ABSTRACT
This present work has the objective to identify the organization image of the company
Madegil Madeiras from the client and consumers’ point of view, that is to say, as people see
the organization from outside. A factor that stands out in the decision buying process by the
customer is the image that this person has about the company. The organization capacity to
obtain the client’s approval with regard to the image of their product, their brand, and in
general, of all the actions they have in view of the consumer’s market, it becomes a
competitive advantage, reflecting in the buying behavior of the client. Is importantly, all
companies have strengths and weaknesses, and seek suggestions for improvement with
customers and consumers using a search is a great tool for the identification of the real
need. The search result can meet efficiently and effectively, and can also through this
information provided by customers and consumers, comparing yourself what image the
company wants to spend with her is actually going to people from outside the organization.
As such, this study intends to identify the organization image of the wood industry, to detect
the clients’ perception, their strengths and weaknesses in relation to the company’s image
and to suggest possible improvement actions to the businessperson based on the search
result in the city of Matelândia - Paraná and the region. The material collected can be made
an analysis and diagnose that Madegil Madeiras company, by the customers’ perception,
has a good image at the market. It can also be extracted from the information research of
high regard to the company, with an improvement in the structural and physical part, and the
detection of a growing opportunity for the future that can be elaborated by the manager to the
organization development, making Madegil even stronger and competitive at the market. As
well as it can be, the image the manager has from the company is very similar to the one the
clients created over the course of time.
Key words: Administration, Marketing, Image, Consumer’s market, company.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Fachada da empresa ......................................................................... 43
Figura 2: Organograma da empresa ................................................................. 46
Figura 3: Produtos ofertados pela empresa em estudo. ................................... 47
Figura 4: Produtos e Serviço ofertados pela empresa – Transporte. ................ 48
Figura 5: Arranjo físico/layout da empresa ....................................................... 49
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Classificação da pesquisa................................................................ 51
Quadro 2: Cronograma de atividades ............................................................... 77
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AMA – American Marketing Association, (Associação Americana de Marketing)
H1 – Hipótese 1
H2 – Hipótese 2
H3 – Hipótese 3
LTDA – Limitada
ME – Micro Empresa
PR – Paraná
S.W.O.T
–
Strength
(Força),
Weakness
(Oportunidades), Threats (Ameaças).
TCC – Trabalho de Conclusão de Curso
(Fraqueza),
Opportunities
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Faixa etária....................................................................................... 59
Gráfico 2: Profissão .......................................................................................... 60
Gráfico 3: Bairro ou Cidade onde reside ........................................................... 61
Gráfico 4: Tempo que compram na empresa ................................................... 62
Gráfico 5: Atendimento e entrega ..................................................................... 63
Gráfico 6: Localização e estrutura física ........................................................... 64
Gráfico 7: Avaliação da qualidade dos produtos ............................................... 65
Gráfico 8: Meio pelo qual tomou conhecimento da empresa ............................ 66
Gráfico 9: Política de preço ............................................................................... 67
Gráfico 10: Condições de pagamento............................................................... 68
Gráfico 11: Motivos de compra na Madegil Madeiras ....................................... 69
Gráfico 12: Sugestões de melhoria ................................................................... 70
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ........................................................................................... 15
1.1.
TEMA..................................................................................................... 16
1.1.1. Pergunta de pesquisa ............................................................................ 16
1.1.2. Hipóteses ............................................................................................... 17
1.2.
OBJETIVOS........................................................................................... 17
1.2.1. Objetivo geral......................................................................................... 17
1.2.2. Objetivos específicos ............................................................................. 17
1.3.
JUSTIFICATIVA..................................................................................... 18
1.4.
ESTRUTURA DO TRABALHO .............................................................. 19
2. REVISÃO DE LITERATURA...................................................................... 20
2.1.
ADMINISTRAÇÃO ................................................................................. 20
2.2.
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DO MARKETING..................................... 22
2.3.
MARKETING E AS ORGANIZAÇÕES .................................................. 23
2.4.
A GESTÃO DA IMAGEM DAS ORGANIZAÇÕES ................................. 26
2.4.1. Marca ..................................................................................................... 26
2.4.2. Imagem .................................................................................................. 28
2.4.3. Identidade .............................................................................................. 29
2.5.
CONSUMIDORES, CLIENTES E CONCORRENTES ........................... 30
2.5.1. Consumidores........................................................................................ 30
2.5.2. Clientes .................................................................................................. 31
2.5.3. Concorrentes ......................................................................................... 32
2.6.
A ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE MERCADO .......................... 33
2.6.1. Planejamento estratégico ...................................................................... 33
2.6.2. Planejamento e administração estratégica ............................................ 34
2.7.
ANALISE S.W.O.T. ................................................................................ 37
2.8.
PLANO DE MARKETING ...................................................................... 38
2.9.
AMBIENTE DE MARKETING ................................................................ 40
3. CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA EM ESTUDO ................................... 42
3.1.
DADOS DA EMPRESA ......................................................................... 42
3.2.
HISTÓRICO DA EMPRESA .................................................................. 43
3.3.
DIRETRIZ ORGANIZACIONAL ............................................................. 44
3.3.1. Missão ................................................................................................... 44
3.3.2. Visão...................................................................................................... 45
3.4.
ESTRUTURA ORGANIZACIONAL ........................................................ 45
3.4.1. Organograma da empresa ..................................................................... 45
3.4.2. Quadro de funcionários ......................................................................... 46
3.5.
PRODUTOS E SERVIÇOS ................................................................... 46
3.5.1. Produtos e serviços oferecidos pela empresa Madegil Madeiras .......... 47
3.6.
DESCRIÇÃO FÍSICA ............................................................................. 48
4. METODOLOGIA ........................................................................................ 50
4.1.
METODOLOGIA DA PESQUISA ........................................................... 50
4.2.
CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA ......................................................... 51
4.3.
POPULAÇÃO E AMOSTRA .................................................................. 53
4.4.
INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS ......................................... 55
4.4.1. Coletas de Dados .................................................................................. 55
4.4.2. Questionário ........................................................................................ 566
4.4.3. Entrevista ............................................................................................... 56
4.5.
DELIMITAÇÃO E LIMITAÇÃO DO ESTUDO ...................................... 577
5. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS .......................................... 58
5.1.
IDENTIFICAÇÃO DA IMAGEM NA PERCEPÇÃO DOS CLIENTES E
CONSUMIDORES ................................................................................. 58
5.2. IMAGEM DA EMPRESA NA PERCEPÇÃO DO GESTOR ......................... 71
6. CONCLUSÃO ............................................................................................ 72
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 74
APÊNDICE – A: CRONOGRAMA DE ATIVIDADES ........................................ 77
APÊNDICE – B: INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS............................ 78
ANEXO I: AUTORIZAÇÃO DO PROPRIETÁRIO DA EMPRESA. ................... 80
15
1.
INTRODUÇÃO
O presente estudo tem por objetivo a identificação da imagem organizacional
da empresa Madegil Madeiras, segundo a visão de seus clientes e consumidores, a
qual está a dezesseis anos atuando no ramo madeireiro no município de Matelândia
– PR. A organização tem como principal propósito a satisfação dos clientes,
oferecendo produtos de qualidade, preços acessíveis, tornando-se uma empresa
sólida no mercado. Surgiu então o interesse em identificar a imagem que a empresa
está passando para seus clientes, pois assim terá a ciência de como realmente seus
consumidores a vêem, podendo então ser incisivo nas necessidades dos clientes e
ter uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes.
É um grande desafio para as organizações conquistar e manter clientes, devido
a isso cada vez mais as empresas buscam satisfazê-los. Ao longo do tempo os
consumidores foram mudando: de clientes indiferentes e pacientes que compravam
e adquiriam quase tudo sem questionamento, passaram a ser clientes críticos e
conhecedores de seus direitos e obrigações. O desafio das empresas não é
simplesmente ter o produto é saber encantar seus clientes, pois assim tornam-se
fiéis.
A imagem que um cliente tem da empresa é um fator que se destaca nos
processos de decisão de compra do cliente. Desse modo, a capacidade de uma
organização em alcançar a aprovação dos clientes em relação aos produtos, a
marca e de maneira geral, a todas as suas ações no mercado, tornando-se
vantagem competitiva importante. A imagem que a empresa tem no seu ambiente se
reflete no comportamento do consumidor, e pode levar ao crescimento da empresa
ou uma grande queda no faturamento da mesma.
Dada a relevância do estudo, esta pesquisa tem como objetivo de investigar a
imagem organizacional da empresa Madegil Madeiras, mais especificamente
estudar as relações entre a empresa e seus consumidores, bem como a imagem
real que os consumidores têm da empresa Madegil Madeiras. A partir desses dados
será possível efetuar uma análise comparativa entre a imagem desejada pela
empresa e a imagem percebida pelos clientes. O trabalho está estruturado em
introdução, o referencial teórico, os aspectos metodológicos, a análise dos
resultados e as considerações finais.
16
1.1.
TEMA
As empresas têm percebido que o marketing é essencial para alcançar o
sucesso. Ele é o processo utilizado para determinar produtos ou serviços que
poderão atender as necessidades e desejos de seus consumidores. Assim utilizam
estratégias de vendas, comunicação e desenvolvimento do negócio.
Em um mercado organizacional cada vez mais competitivo onde as empresas
se preocupam como seus stakeholders¹ a vêem. Pois estão interessadas em saber
qual a visão de sua empresa perante seus clientes, consumidores, colaboradores,
fornecedores e demais interessados, para melhorar seus pontos negativos e dar
ênfase em seus pontos positivos para uso benéfico da empresa, tornando-se mais
competitiva no mercado em que está inserida.
Nesse estudo foi abordado sobre imagem organizacional que nada mais é que
a imagem criada ao longo dos anos e a percepção que o cliente tem da empresa e
experiências que ele tem com a organização. Afirma Araújo (1999), que a imagem
organizacional entende-se como o resultado da fusão de um conjunto de imagens na
mente dos públicos com os quais a organização se relaciona, que sendo de maior
ou menor importância, são projetados para o exterior.
A Madegil Madeiras com o decorrer dos anos construiu sua clientela, e gostaria
de saber qual é a imagem que criou para esses clientes e consumidores no tempo
de funcionamento e atuação no mercado organizacional. Perante essa incógnita
decidiu-se encontrar qual é essa imagem que a empresa fixou a seus clientes. Então
por meio do resultado da pesquisa a empresa possa continuar melhorando e
corrigindo possíveis falhas em sua estrutura empresarial.
1.1.1. Pergunta de pesquisa
Qual é a visão externa da empresa Madegil Madeiras segundo a percepção de
seus clientes e consumidores?
¹Stakeholders: é uma pessoa ou um grupo, que legitima as ações de uma organização
e que tem um papel direto ou indireto na gestão e resultados dessa mesma organização.
17
1.1.2. Hipóteses
H1 – Os clientes e consumidores da empresa Madegil Madeiras tem uma visão
positiva;
H2 – Os clientes e consumidores da empresa Madegil Madeiras têm uma visão
negativa;
H3 – Os clientes e consumidores da empresa Madegil Madeiras propõem
sugestões para melhoria.
1.2.
OBJETIVOS
1.2.1. Objetivo geral
Identificar a imagem organizacional da empresa Madegil Madeiras, segundo a
visão de seus clientes e consumidores.
1.2.2. Objetivos específicos
(a) Detectar a percepção dos clientes e consumidores no que se refere
à imagem da empresa Madegil Madeiras;
(b) Identificar os pontos fortes e fracos da imagem da empresa Madegil
Madeiras;
(c) Sugerir possíveis ações de melhorias ao empresário baseado nos
resultados da pesquisa;
(d) Comparar a imagem desejada pela empresa e a imagem percebida
pelos clientes e ou consumidores.
18
1.3.
JUSTIFICATIVA
Para obtenção do sucesso, as empresas requerem determinadas capacidades,
como exemplo é o entendimento do cliente, uma empresa que indiferentemente do
foco, o primordial é a satisfação total dos clientes, não descarta de nenhuma forma
que depende veementemente deles para se manter e se desenvolver no mercado,
pois sabe que com a forte concorrência da atualidade ela pode perder esse
consumidor para alguma empresa que ofereça produto igual ou similar.
O tema selecionado buscou entender o comportamento do cliente perante a
imagem organizacional, podendo observar as oportunidades de melhoramento e
consequente crescimento da madeireira. Tendo então a visão para desenvolver e ou
modificar produtos e serviços que possa ajudar a conquistar e manter sua clientela,
atendendo aos desejos e expectativas dos mesmos, para que continuem a utilizar os
produtos oferecidos pela empresa.
Diante do exposto, o estudo é relevante para o crescimento e aprendizado
contínuo da empresa Madegil Madeiras, por meio desse estudo possa evoluir, se
adequar ao mercado consumidor, atender às necessidades de seus clientes e
consequentemente seu crescimento empresarial.
Justifica-se também diante do público pesquisado, para que conheça-se as
suas necessidades mercadológicas, mesmo que de forma menos abrangente,
concluindo o que eles buscam satisfazer na hora da compra, e o que a empresa
deve se adequar e mudar para oferecer melhorias aos seus clientes.
Motivados pelo fato de ter diagnosticado que a empresa Madegil Madeiras não
possuía nenhum estudo comprovado do qual identifica sua imagem segundo seus
clientes e consumidores, Neste contexto os acadêmicos avaliaram que seria
relevante para o crescimento da empresa a aplicação de uma pesquisa para obter
essa identificação, além de servir como fonte de conhecimento científico, fonte de
pesquisa e consulta a todos os interessados, acadêmicos, corpo docente e público
em geral.
19
1.4.
ESTRUTURA DO TRABALHO
Este trabalho se organiza em seis capítulos, sendo que o primeiro apresenta a
introdução ao tema de estudo, o problema e a questão de pesquisa, os objetivos, as
hipóteses, a justificativa do estudo e, por fim, a estrutura do trabalho.
Na sequência, o segundo capítulo apresenta a revisão de literatura que se
baseou no conhecimento de marketing para identificar a imagem organizacional da
Madegil Madeiras. Inicialmente, apresenta o conceito de administração, a evolução e
conceito de marketing, a gestão da imagem, marca e identidade, planejamento
estratégico, administração estratégica, analise S.W.O.T., planejamento e ambiente
de marketing.
O terceiro capítulo se dedicou a caracterização da empresa, o histórico, diretriz
organizacional, missão e visão. E logo a seguir, apresenta-se o quarto capítulo que e
detalhado o planejamento da pesquisa, e o quinto capítulo que apresentou e
analisou os dados e as informações coletadas na pesquisa aplicada.
Para encerrar, registraram-se no sexto capítulo algumas considerações finais e
a conclusão do estudo, as referências e, por fim, os apêndices que apresentam o
cronograma das atividades desenvolvidas na realização da pesquisa e as questões
aplicadas aos clientes da empresa Madegil Madeiras.
20
2.
REVISÃO DE LITERATURA
Esse capítulo tem por finalidade tratar da imagem organizacional da empresa
Madegil Madeiras, no entanto se faz necessário primeiramente destacar de forma
sintetizada conceitos de administração e marketing.
2.1.
ADMINISTRAÇÃO
Conforme Chiavenato (2003), a palavra administração vem do latim ad
(direção, tendência para) e minister (subordinação ou obediência) e significa aquele
que realiza uma função sob o comando de outro, isto é, aquele que presta um
serviço a outro. A palavra administração sofreu uma radical transformação em seu
significado original. Chiavenato (2003), ressalta que a tarefa da administração
passou a ser a de interpretar os objetivos propostos pela organização e transformálos em ação organizacional por meio de planejamento, organização, direção e
controle de todos os esforços realizados em todas as áreas e em todos os níveis da
organização.
Maximiano (2007, p. 57), afirma que “de acordo com Fayol, a administração é
uma atividade comum a todos os empreendimentos humanos, que sempre exige
algum grau de planejamento, organização, comando, coordenação e controle”.
Para Chiavenato (2004), a tarefa básica da administração é fazer as coisas por
meio das pessoas de maneira eficiente e eficaz. A administração é a chave para a
solução dos problemas que afligem o mundo moderno, toda a organização precisa
ser bem administrada para alcançar objetivos com maior eficiência, economia de
ação e recursos, e tornar-se competitiva. Chiavenato (2004), afirma que onde a
cooperação de pessoas com intuito de alcançar objetivos comuns se torne
organizado e formal, o componente essencial dessa associação é a administração, a
função de conseguir fazer as coisas por meios das pessoas e com os melhores
resultados.
Maximiano (2002) e Daft (1999), argumentam que a administração é um
processo de tomar decisões e colocá-las em prática, sobre objetivos e utilização de
recursos. O processo de administrar é inerente a qualquer situação que envolva
pessoas que se utilizam de artifícios para atingir alguma meta, de uma forma eficaz
21
e
eficiente,
através
do
planejamento,
organização,
liderança
e
controle
organizacional. O processo de administrar é garantir a realização de objetivos por
meio da aplicação de recursos.
Segundo Daft (1999, p. 5), existem quatro funções administrativas
•
Planejamento: significa definir metas para o desempenho
organizacional futuro e decidir sobre as tarefas e uso de recursos
necessários para sua realização;
•
Organização: envolve a designação de tarefas, o agrupamento de
tarefas entre departamento e a locação de recursos entre estes
departamentos;
•
Liderança: é o uso de influência para motivar os funcionários a
atingirem as metas organizacionais. Liderança significa criar uma cultura e
valores comuns à empresa, transmitir a idéia dos objetivos organizacionais
a todos os funcionários e incutir neles o desejo de se desempenhar e nível
mais elevado;
•
Controle: quer dizer monitoramento das atividades dos funcionários, a
verificação de que a empresa esteja na direção certa rumo a seus objetivos
e a efetuação de correções quando necessárias. Os administradores devem
certificar-se de que a empresa esteja caminhando rumo a seus objetivos.
Para Chiavenato (2003), o planejamento é a primeira função administrativa,
pois serve de base para as demais funções. É a função que determina
antecipadamente quais os objetivos serão atingidos e como se deve fazer para
alcançá-los. Planejar é definir os objetivos e escolher antecipadamente o melhor
curso de ação para conquistá-los. Sendo que é o planejamento que define onde se
pretende chegar, o que deve ser feito, quando, como e em que sequência.
Chiavenato (2003), argumenta que a organização consiste em determinar as
atividades específicas necessárias ao alcance dos objetivos planejados,agrupar as
atividades em uma estrutura lógica e designar as atividades às especificas posições
e pessoas.
O papel da direção para Chiavenato (2003), é acionar e dinamizar a empresa,
está relacionada com a ação, com o colocar-se em marcha, e tem muito a ver com
as pessoas, ela está diretamente relacionada com a atuação sobre os recursos da
empresa. É a função administrativa que se refere a relações interpessoais do
administrador em todos os níveis da organização e seus subordinados.
O controle para Chiavenato (2003), tem por finalidade assegurar que os
resultados que foram planejados, organizados e dirigidos se ajustem o máximo
possível aos objetivos previamente estabelecidos. O controle reside na verificação
se a atividade controlada esta ou não alcançando os objetivos e os resultados
22
desejados. O controle consiste em um processo que guia a atividade exercida para
um fim previamente estabelecido.
De acordo com Stoner e Freeman (1994), a administração é um processo de
modo
sistemático
de
fazer
as
coisas,
que
todos
os
administradores
independentemente de suas aptidões ou habilidades particulares, participam de
atividades inter-relacionadas visando alcançar os objetivos das organizações.
2.2.
CONCEITOS E EVOLUÇÃO DO MARKETING
Cobra (2007), salienta que a Ohio State University definiu marketing como o
processo na sociedade, pela demanda de bens econômicos e serviços é antecipada
ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física
de bens e serviços.
Em 2008 a AMA (American Marketing Association) retrata marketing como o
desempenho das atividades de negócios que guiam o fluxo de bens e serviços do
produtor ao consumidor ou utilizador.
Kotler (2000), afirma que marketing é um processo social por meio do qual,
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam, e o que desejam
com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os
outros.
O marketing começa com a necessidade e desejos humanos, segundo Kotler
(1998), a necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação
básica. As pessoas precisam de alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento de
posse e auto-estima. O autor citado acima assegura que essas necessidades não
são criadas pela sociedade ou empresas, e sim já nascem junto com o ser humano
e são inerentes as nossas condições.
Kotler (1998), afirma que os desejos são carências por satisfações específicas
para atender as necessidades. Os desejos humanos são continuamente moldados e
remoldados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e
empresas. As demandas são desejos por produtos específicos, respaldados pela
habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam demandas quando
apoiados por poder de compra. Essas distinções põem abaixo as acusações dos
23
críticos de marketing de que os profissionais de marketing criam necessidades ou
que marketing induz as pessoas a comprar coisas que não desejam.
Kotler (1998), afirma
que
os profissionais
de
marketing não criam
necessidades. Elas já existiam antes deles, eles influenciam a demanda ao oferecer
o produto apropriado, atraente, adquirível e facilmente disponível aos consumidoresalvos.
Kotler e Keller (2006), salientam que as empresas estabelecem um
departamento de marketing que se responsabiliza pela criação e pela entrega de
valor para o cliente. As organizações sabem que o marketing não é feito apenas
pelo pessoal de marketing, de vendas e de atendimento ao cliente, cada funcionário
tem um impacto sobre o cliente e deve vê-lo como se fosse a prosperidade da
empresa.
Ainda para os mesmos autores as empresas estão começando a enfatizar o
trabalho em equipe interdepartamental para gerenciar processos chaves. Também
se está dando maior ênfase à gestão integrada e contínua de processos de negócios
essenciais, como o desenvolvimento de novos produtos, a aquisição e a retenção de
clientes e o preenchimento de pedidos.
2.3.
MARKETING E AS ORGANIZAÇÕES
Para Cobra (1992), marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e
adaptar produtos ou serviços, é a procura pela melhoria da qualidade de vida dos
consumidores. As organizações na busca da sobrevivência acabam por descobrir a
importância de se orientar pelas necessidades e exigências do mercado.
Segundo Chiavenato (2005), o marketing focaliza o mercado e centraliza o
cliente nas atividades da organização. O conceito de marketing envolve ações como
vender, divulgar, propagar, promover, distribuir, definir preço, construir a marca,
atender o cliente e, sobre tudo, encantá-lo e fidelizá-lo. Na verdade, marketing
constitui um conjunto integrado de todas as ações focadas no cliente e no mercado.
Rocha e Christensen (1999), salientam que o marketing é uma função
gerencial, que ajusta a oferta da empresa, as demandas específicas do mercado,
utilizando como ferramenta, um conjunto de princípios e técnicas. Também pode ser
visto como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta e a demanda de
bens e serviços para atender as necessidades sociais. É uma orientação da
24
administração, uma filosofia, uma visão. Os autores citados acima ressaltam que
essa orientação reconhece que a tarefa primordial da organização é satisfazer os
consumidores, atendendo suas necessidades, levando em conta seu bem-estar a
longo prazo, respeitando as exigências e limitações impostas pela sociedade e
atendendo as necessidades de sobrevivência e continuidade da organização.
Ainda para os mesmos autores, o marketing parte da idéia de que demanda e
oferta são heterogêneas, isto é, de que a demanda provém de um conjunto de
clientes, cujas preferências são distintas entre si, e de que a oferta é composta por
um grupo de fabricantes, cujos produtos apresentam certo grau de diferenças.
Para Basta; Narchesini; Oliveira e Sá (2003), o marketing procura obter o
melhor agrupamento possível entre segmentos da oferta e da demanda básica
especifica: suprimentos, produção, finanças, recursos humanos e marketing. Cada
subsistema interage com os demais funcionando tanto com o cliente, quanto com o
fornecedor, numa relação harmoniosa, integrada e sintonizada com os objetivos
organizacionais, pode contribuir para o êxito do sistema empresarial.
Para Cobra (1992), marketing é o estudo e a preparação de todos os meios
necessários para a empresa aproximar-se permanentemente ao interesse comum,
ás necessidades e desejos do consumidor e às possibilidades de produção. Uma
organização é um organismo, com valores e propósitos específicos, com a missão e
objetivos a atingir, é um sistema único composto de diversos subsistemas cada qual
com atividades típicas e funções.
Rocha e Christensen (1999), ressaltam que no processo competitivo, cada
empresa esta permanentemente na busca de ajustar o produto que ela oferece e
algum grupo de consumidores no mercado. Onde está a essência da concorrência
entre as empresas, e ao marketing cabe a tarefa de realizar esse ajustamento.
Como o mercado é muito dinâmico, todas as empresas estão constantemente
ameaçadas de perder sua posição devido a mudanças no ambiente, no
comportamento dos consumidores e na ação dos concorrentes.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), a maior função do marketing, mais do que
qualquer outra nos negócios é lidar com os clientes. A essência do pensamento e da
prática do marketing moderno é constituído por meio do ato de entender, criar,
comunicar e proporcionar valor e satisfação ao cliente. O bom marketing é essencial
para o sucesso de toda organização, seja ela grande ou pequena, com ou sem fins
lucrativos, nacional ou global. Kotler e Armstrong (2003), afirmam ainda que muitas
25
pessoas entendem marketing apenas como venda e propaganda, isso não causa
nenhuma surpresa, pois todos os dias somos bombardeado por comerciais de
televisão, anúncios em jornais e revistas e campanhas de tele-marketing. Por tanto,
vendas e propaganda constituem apenas a ponta do iceberg do marketing. Elas são
apenas duas das muitas funções do marketing.
Maximiano (2007), aponta ainda que o objetivo e função do marketing é
estabelecer e manter a ligação entre organização e seus clientes, consumidores,
usuários ou público alvo. Tanto as organizações que visam lucro quanto as que não
visam realizam atividades de marketing.
Para Maximiano (2007, p. 30), a função de marketing é muito mais ampla e
abrange atividades de:
•
Pesquisa: identificação de interesses, necessidades e tendências do
mercado.
•
Desenvolvimento de produtos: criação de produtos e serviços,
inclusive seus nomes, marcas e preços, e fornecimento de informações
para o desenvolvimento de produtos em laboratórios em oficinas.
•
Distribuição: desenvolvimento dos canais de distribuição e gestão
dos pontos de vendas.
•
Preço: determinação das políticas comerciais e estratégias de preço
no mercado.
•
Promoção: comunicação com o público alvo por meio de atividades
como propaganda, publicidade e promoção nos pontos de vendas.
•
Vendas: criação de transações com o público alvo (em algumas
organizações, vendas é uma função separada de marketing).
Kotler e Keller (2006), salientam que o marketing moderno exige mais do que
desenvolver um bom produto a um preço atraente. É torná-lo acessível a seus
consumidores. As empresas precisam também se comunicar com as partes
interessadas atuais e potenciais e com o público em geral. Para a maioria das
empresas, o problema não é a comunicação, e sim o que dizer, como, para quem e
com que frequência. De acordo com os autores citados acima as comunicações se
tornam cada vez mais difíceis à medida que um número crescente de empresas
tende a gritar para atrair atenção dividida do consumidor.
Para Maximiano (2007, p. 27), existem alguns processos comuns, que se
encontram na maioria das organizações, são os seguintes:
•
Produção: transformação de matérias primas, por meio da aplicação
de máquinas e atividades humanas, em produtos e serviços.
•
Administração de encomendas: transformação de um pedido feito por
um cliente na entrega de uma mercadoria ou prestação de um serviço.
26
•
Administração de recursos humanos: transformação de necessidades
de mão-de-obra em disponibilização desde seu emprego até seu
desligamento da organização.
Maximiano (2007), afirma que a organização é um sistema de recursos que
procura realizar algum tipo de objetivo. O processo de definir quais objetivos a
organização pretende alcançar e com quais recursos chama-se planejamento. O
processo de dividir o trabalho entre as pessoas para realizar os objetivos, chama-se
processo de organização.
Segundo Chiavenato (2003), é importante compreender que organização
significa um empreendimento humano moldado intencionalmente para atingir
determinados objetivos.
2.4.
A GESTÃO DA IMAGEM DAS ORGANIZAÇÕES
2.4.1. Marca
Kotler (2000), afirma que desenvolver uma marca é a arte e a essência do
marketing. A marca pode ser definida como o nome, termo, símbolo, logotipo,
desenho, marca comercial, ou uma combinação desses elementos. Ela deve
identificar os bens ou serviços da empresa, e distingui-los das concorrências.
Essencialmente uma promessa de que a empresa irá fornecer uma série específica
de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores.
Ainda para o mesmo autor a empresa que trata uma marca apenas como o
nome, ela esta equivocada. O desafio está em estabelecer uma marca e
desenvolver profundas associações positivas em relação a ela. Os profissionais de
marketing devem decidir em que níveis ancorar a identidade da marca.
Conforme Basta; Narchesini; Oliveira e Sá (2003), a marca tem a finalidade de
distinguir produtos e serviços de outros. Registrada nos institutos nacionais de
propriedade industrial, a marca pode apresentar coincidência com registros já
existentes, ela assegura ao titular a propriedade e o direito exclusivo, constituindo-se
num ativo da organização.
De acordo com Stone e Woodcock (2002), as marcas da empresa, produto e
serviço são muito importantes, pois também têm um forte efeito nas expectativas e
27
percepções do seu cliente em relação a sua empresa. Uma marca forte
desenvolvida
durante
um
longo
período
proporciona
uma
base
para
o
relacionamento da empresa com o cliente. Marcas altamente visíveis e positivas não
podem existir sem a lealdade do cliente, que depende do relacionamento ao longo
prazo. Se você gerencia bem o relacionamento com seus clientes, eles tenderão a
ser leais e isso proporcionará a oportunidade para que a marca trabalhe.
Kotler (2000, p. 426), ressalta que a marca pode trazer até seis níveis de
significado:
•
Atributos: uma marca traz a mente certos atributos. A Mercedes
sugere automóveis caros, bem construídos, de boa engenharia, duráveis e
de auto prestígio.
•
Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios
funcionais e emocionais. O atributo “durável” poderia traduzir o benefício
funcional “não terei de comprar outro carro por muitos anos” o atributo
“caro” traduz o beneficio emocional “um carro me faz sentir importante e
admirável”.
•
Valores: a marca também diz algo sobre os valores da empresa. A
Mercedes simboliza alto desempenho, segurança e prestígio.
•
Cultura: a marca pode representar certa cultura. A Mercedes
representa a cultura germânica: organizada, eficiente, preocupada com a
qualidade.
•
Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. A
Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um leão poderoso
(animal) ou um palácio austero (objeto).
•
Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o
produto. Poderíamos ver um alto executivo de 55 anos de idade atrás do
volante de uma Mercedes, não uma secretaria de 20 anos.
Para Kotler e Keller (2006), consumidores podem avaliar um produto idêntico
de forma diferente, dependendo de como sua marca é estabelecida. Eles conhecem
as marcas por meio de experiências anteriores com o produto e do programa de
marketing. Descobrem quais delas satisfazem suas necessidades e quais deixam a
desejar. As marcas podem sinalizar determinado nível de qualidade e, dessa
maneira, consumidores satisfeitos podem facilmente optar novamente pelo produto.
Kotler e Keller (2006), afirmam que a fidelidade a marca proporciona a empresa
previsibilidade e segurança da demanda, além de criar barreiras que tornam mais
difíceis para outras empresas ingressar no mercado.
para as empresas as marcas representam uma propriedade legal
incrivelmente valiosa que pode influenciar o comportamento do consumidor,
ser comprada e vendida e, ainda oferecer a segurança de receitas futuras e
estáveis para seu proprietário (KOTLER e KELLER, 2006, p. 269).
28
Kotler e Keller (2006), ressaltam que a comunicação de marketing é o meio
pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores, seja
ela direta ou indireta, sobre os produtos e marcas que comercializam. A
comunicação de marketing representa a voz da marca, é o meio de estabelecer um
diálogo e constrói relacionamentos com seus consumidores.
Rocha e Christensen (1999), afirmam que a marca exerce função
importantíssima no processo de compra. Essa função esta ligada aos aspectos
psicológicos do comportamento do consumidor. Quando determinado indivíduo
sente a necessidade ele é estimulado a buscar uma satisfação para a mesma, de
forma a reduzir a tensão gerada por ela, em busca, o consumidor defronta-se com
produtos alternativos, que poderão satisfazê-lo.
2.4.2. Imagem
Segundo o dicionário da língua portuguesa², imagem é a representação de
pessoa, coisa ou uma idéia. Para uma instituição, a imagem pode ser entendida
como um registro público dos atributos identificadores da organização.
Partindo desse pressuposto Kotler (2000), ressalta que a imagem é a maneira
como o publico vê a empresa ou seus produtos. A imagem é afetada por muitos
fatores que a empresa não pode controlar. Uma imagem efetiva precisa exercer três
funções, primeiramente ela precisa estabelecer a personalidade do produto e a
proposta de valor; Em segundo ela deve transmitir essa personalidade de maneira
distinta, para que não seja confundida com a dos concorrentes; Em terceiro, ela tem
de comunicar um poder emocional que vai além de uma simples imagem mental.
Para que a imagem funcione, ela deve ser transmitida por todos os veículos de
comunicação disponíveis.
Kotler (1998), afirma que uma imagem eficaz, deve transmitir uma mensagem
singular que estabeleça a característica e a proposição de valor do produto, de
maneira distintiva para não ser confundida com mensagens similares dos
concorrentes, e transmite o poder emocional, de maneira que toca os corações e as
mentes dos compradores.
²AURELIO Mini dicionário da língua portuguesa: sec. XXI: 4. ed. 2000.
29
Afirma Araújo (1999, p. 44), que:
“a imagem de uma determinada organização pode ser entendida
como o resultado da integração de um conjunto de imagens na mente dos
públicos com os quais a organização se relaciona que, com maior ou menor
importância, são projetados para o exterior”.
Araújo (1999), argumenta que a imagem da organização como ativo intangível
será o entendimento da imagem ultrapassando as fronteiras da identidade visual, da
publicidade e da propaganda, porém, compreendendo a totalidade da organização,
seus produtos e serviços, ou seja, como se projeta para a população, a cultura da
instituição e as pessoas envolvidas, ou seja, como ela se vê e se percebe, os
processos de comunicação interna e externa e as relações com a comunidade a
qual se estrutura tecnológica e comercialmente. Assim, o autor citado acima afirma
ainda que na organização, esses pontos também ficam conhecidos como variáveis
independentes. São eles: a autoimagem; a imagem intencional e a imagem funcional
da organização.
Kotler (1998), relata que desenvolver uma imagem forte exige muita
criatividade e trabalho. Ela não pode ser implantada na mente do público da noite
para o dia nem ser difundida apenas por veículos de mídia. Se a empresa for
inconsistente na transição de uma mensagem pode deixar os seus consumidores
confusos e mais vulneráveis às campanhas dos concorrentes que apresentam
mensagens mais fortes. Para compor uma imagem forte são necessários um ou
mais símbolos que despertam reconhecimento da empresa ou marca.
Conforme Tomasi e Medeiros (2010), a imagem unindo-se com a identidade
institucional torna-se o grande diferencial de competitividade para as organizações,
essa junção transmite os valores, princípios e a filosofia da empresa.
2.4.3. Identidade
De acordo com Kotler e Keller (2006), a identidade é um modo como a
empresa busca identificar ou posicionar a si mesma ou ao seu produto.
Para Tomasi e Medeiros (2010), a identidade é fundamental para que as
atividades de comunicação empresarial sejam articuladas com o planejamento
estratégico da empresa e que tenha como objetivo a construção da imagem
institucional.
30
Kotler e Keller (2006), ressaltam que uma identidade eficaz precisa exercer as
funções de estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor, comunicar
essa personalidade de forma diferenciada, transmitir poder emocional além da
imagem mental. Para que a identidade funcione, ela deve ser transmitida ao público
por meio de todos os veículos de comunicação e contato com a marca que estiver
disponível, deve ser difundida em anúncios relatórios anuais, folhetos, catálogos,
embalagens, papeis timbrados, envelopes e cartões de visita, até mesmo o espaço
físico da empresa pode ser um poderoso gerador de imagem.
2.5.
CONSUMIDORES, CLIENTES E CONCORRENTES
2.5.1. Consumidores
Kotler (1998), afirma que os consumidores mudam de opinião constantemente
sobre o que necessitam por isso os profissionais de marketing devem estudar os
seus desejos, percepções, preferências e comportamentos de compra.
Cobra (1992), afirma que quando o mercado deixa de absorver quantidades
adicionais de produtos gerados pela economia de escala de produção e quando o
esforço de vendas por si só não é capaz de colocar esses mesmos produtos no
mercado, surge à preocupação com o consumidor. É preciso descobrir o que o
consumidor quer, ou necessita, e a partir daí atender as suas necessidades. O foco
então é entender e responder ás necessidades dos consumidores
Para Kotler (1998), consumidor potencial é alguém que, o praticante de
marketing identifica como potencialmente disposto e habilitado a se engajar em troca
de valores.
Segundo Las Casas (2008), as empresas voltadas para o cliente devem
priorizar as pesquisas dos consumidores, tornando possível conhecer atuais
necessidades e desejos, ou então identificar os níveis de satisfação do consumidor
com a empresa.
31
2.5.2. Clientes
Basta, Narchesini, Oliveira e Sá (2003), afirmam que as organizações de
sucesso têm os clientes como centro de seu pensamento estratégico. Eles
representam a sua razão de ser. Os clientes podem ser pessoas físicas,
organizações privadas ou estatais, ou mesmo organizações sem fins lucrativos que
estejam dispostas a comprar bens e serviços por determinado valor.
Segundo os autores citados acima quando os clientes estão inseridos no
mercado eles representam uma oportunidade de marketing. Os especialistas vão
procurar identificar o tamanho e o potencial dessa clientela, sua localização, suas
necessidades atuais e futuras, seus hábitos de consumo e seus principais atributos,
bem como o grau de importância que conferem á diversos produtos e serviços que
lhes podem ser ofertados. Atualmente, todos os funcionários de uma organização,
precisam conhecer os conceitos e os princípios de marketing, pois o foco central é o
cliente.
Cobra (1992), explica que as necessidades dos clientes não são inertes e a
tendência da empresa é centrar o seu negócio nessas necessidades, observa-se
que as mudanças obrigam frequentemente a empresa a alterações nas estratégias
de marketing.
Kotler (2000), afirma que o cliente é a pessoa mais importante do mundo, ele
não depende da empresa, ela depende dele. Os clientes de hoje são mais difíceis de
agradar. São mais inteligentes, mais conscientes, em relação aos preços, qualidade
dos produtos, excelência no atendimento, mais exigentes, perdoam menos e são
abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores. As empresas em
busca de maior lucratividade devem investir tempo e recursos consideráveis na
busca por novos clientes e manutenção dos atuais.
Ainda para Kotler (2000), o grande estímulo das organizações, não é deixar os
clientes satisfeitos, vários concorrentes podem fazer isso, o desafio é conquistar
clientes fiéis. Kotler (2000), afirma que a chave da retenção de clientes é satisfazêlos, um cliente altamente satisfeito, permanece fiel por mais tempo, compra mais à
medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa os produtos existentes,
fala favoravelmente da empresa e de seus produtos, da menos atenção a marcas e
propagandas concorrentes e é menos sensível ao preço, custa menos para ser
atendido do que novos clientes, uma vez que as transações são rotineiras.
32
Kotler e Keller (2006), ressaltam que os clientes formam expectativas a partir
de varias fontes, como experiências anteriores, “boca a boca” e propaganda. Os
clientes comparam o serviço desejado com o serviço final, se o serviço desejado não
atender as expectativas do serviço final, os clientes perderão a confiança pelo
fornecedor. Se o serviço atender as expectativas ou for além do que se esperava, os
clientes ficarão satisfeitos e com certeza voltaram novamente a utilizá-los. Kotler e
Keller (2006), afirmam ainda que as empresas bem sucedidas percebem o que seus
consumidores desejam e oferecem benefícios que não só satisfazem os clientes
diretos quanto indiretos como também os surpreendem e encantam, para encantar
os clientes não basta só atender as expectativas tem que ir além, surpreende-los.
De acordo com Chiavenato (2005), a clientela é constituída pelos clientes da
empresa, que podem ser pessoas jurídicas ou pessoas físicas. Os clientes são
denominados consumidores quando consomem os produtos produzidos, são
denominados usuários, quando utilizam os serviços prestados pela empresa. Os
clientes são chamados reais quando efetivamente já consomem ou utilizam os
produtos ou serviços da empresa. São os clientes reais que compram ou consomem
atualmente os produtos da empresa.
Ainda para o mesmo autor, os clientes são chamados potenciais quando,
embora ainda não consumam ou utilizem os produtos ou serviços da empresa, tem
todas as condições para fazê-lo, os clientes potenciais precisam ser conquistados
pela empresa para poderem ser incluídos em sua clientela.
Conforme
Chiavenato
(2005),
a
clientela
representa
o
conjunto
de
consumidores ou usuários de produtos ou serviços que a empresa coloca no
mercado, são as entidades tomadoras dos resultados, sejam produtos ou serviços,
das operações da empresa e que asseguram o sucesso da mesma. Constituem o
alvo principal de toda a atividade empresarial, sem os clientes de nada valeria o
esforço da organização. É a clientela que permite a colocação dos produtos ou
serviços produzidos pela empresa.
2.5.3. Concorrentes
De acordo com Cobra (1992), o marketing é a ação de compreender as
necessidades de consumo e a capacidade de enfrentar e vencer a concorrência com
33
a oferta de produtos ou serviços que atendem as expectativas dos consumidores.
Portanto, o marketing significa mais do que a existência de produtos ou serviços de
qualidade, significa a competência para analisar e interpretar as necessidades de
consumo e o poder de fogo para neutralizar os impactos da ação da concorrência.
Para Chiavenato (2005), a concorrência é constituída pelas empresas que
produzem produtos ou serviços similares ou que disputam o mesmo mercado ou a
mesma clientela. As empresas concorrentes competem entre si para conquistar o
mesmo mercado consumidor. Um cliente potencial para uma empresa concorrente
pode ser um cliente real para a outra. Chiavenato (2005), reforça que os
concorrentes reais são as empresas que estão competindo e disputando o mesmo
mercado e a clientela de uma empresa. Os concorrentes potenciais são as
empresas que, embora não estejam competindo e disputando o mercado e clientela
de determinada empresa, tem todas as condições para tanto, faltando apenas uma
decisão neste sentido.
Kotler e Armostong (2007), salientam que para uma empresa obter sucesso
deve oferecer mais valor e satisfação para os clientes do que seus concorrentes.
Assim
os
profissionais
de
marketing
devem
obter
vantagem
estratégica
posicionando agressivamente suas ofertas em relação a seus concorrentes na
mente de seus consumidores, e não simplesmente se adaptar as necessidades dos
consumidores-alvos.
Conforme Malhotra (2012), os países em desenvolvimento são frequentemente
direcionados para a produção, e não para o marketing. A procura geralmente excede
a oferta, e não há muita preocupação quanto à satisfação do cliente, especialmente
quando o nível de concorrência é baixo.
2.6.
A ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DE MERCADO
2.6.1. Planejamento estratégico
Para Maximiano (2007), planejamento estratégico é o processo de definir a
missão e os objetivos da organização, considerando as ameaças e oportunidades do
ambiente e outros fatores. Os planos estratégicos estabelecem os produtos e
serviços que a organização pretende oferecer, os mercados e clientes que pretende
atender e as formas de lidar com a concorrência.
34
De acordo com Lacombe e Heildorn (2003), o planejamento estratégico referese ao planejamento sistêmico das metas de longo prazo e dos meios disponíveis
para alcançá-las, ou seja, aos elementos estruturais mais importantes da empresa e
à sua área de atuação, e considera não só os aspectos internos da empresas, mas
também, principalmente, o ambiente externo no qual a organização esta inserida.
Conforme Drucker (2006), o planejamento estratégico é um processo continuo,
contendo o maior conhecimento possível do futuro, tomar decisões atuais que
envolvam riscos, organizar sistematicamente as atividades necessárias a execução
dessas decisões, e através de retroalimentação organizada e sistemática, medir o
resultado dessas decisões em confronto com as expectativas alimentadas.
Segundo Kotler e keller (2006), o processo de criar, entregar e comunicar valor
requer muitas atividades de marketing diferentes para assegurar que sejam
selecionadas e executadas as atividades corretas, é essencial que exista um
planejamento estratégico.
Para
Rebouças
(2011),
o
planejamento
estratégico
corresponde
ao
estabelecimento de um conjunto de providências que devem ser tomadas pelo
executivo para a situação em que o futuro tende a ser diferente do passado, a
empresa tem condições e meios de agir sobre as variáveis e fatores, de modo que
possa exercer alguma influência. O planejamento é um processo contínuo um
exercício mental que é executado pela empresa independentemente da vontade
específica de seus executivos.
Para o mesmo autor, planejamento estratégico é o processo administrativo que
oferece sustentação mercadológica para estabelecer a melhor direção a ser seguida
pela empresa, visando à interação com fatores externos não controláveis e atuando
de forma inovadora e diferenciada.
2.6.2. Planejamento e administração estratégica
Conforme Stoner e Freeman (1994), o conceito de estratégia é antigo. A
palavra vem do grego strategeia, que significa a arte e a ciência de ser um general.
Os generais gregos eficazes tinham de liderar um exército, ganhar e manter um
território, proteger uma cidade contra invasões, destruir o inimigo, outros. cada tipo
de objetivo exigia uma disposição diferente dos recursos. Os negócios são como a
35
guerra. Se a grande estratégia estiver correta, pode-se cometer qualquer quantidade
de erros táticos, que mesmo assim o empreendimento terá sucesso.
Para Stoner e Freeman (1994), apesar dos administradores eficazes terem
sempre planejado grandes estratégias, só recentemente os estudiosos de
administração reconheceram a estratégia como um fator crucial no sucesso das
organizações. O motivo principal para esse reconhecimento tardio são as mudanças
ambientais ocorrida desde a segunda guerra mundial.
Conforme Wright; Kroll e Parnell (2010), a estratégia refere-se aos planos da
alta administração para alcançar resultados consistentes com a missão e os
objetivos gerais da organização. Pode-se analisar estratégia de três pontos de
vantagens: a formulação da estratégia, a implementação e o controle, para
assegurar que os resultados desejados sejam alcançados.
Neste sentido “O planejamento é um processo continuo que envolve um
conjunto complexo de decisões inter relacionadas que podem ser separadas de
forma diferente” (REBOUÇAS, 2011, p. 14).
Conforme Rebouças (2011), o propósito do planejamento pode ser definido
como o desenvolvimento de processos, técnicas e atitudes administrativas, as quais
proporcionam uma situação viável de avaliar as implicações futuras de decisões
presentes em função dos objetivos empresariais que facilitaram a tomada de
decisão futura, de modo mais rápido, coerente, eficiente e eficaz. O planejamento
tende a reduzir a incerteza envolvida no processo decisório e, consequentemente,
provocar o aumento da probabilidade de alcance dos objetivos, desafios e metas
estabelecidas pela empresa.
Para Lacombe e Heilborn (2003), o planejamento pode ser visto como a
determinação da direção a ser seguida para alcançar um resultado desejado ou
como a determinação consciente de cursos de ação, isto é, dos rumos, ele engloba
decisões, com base em objetivos em fatos e na estimativa do que ocorreria em cada
alternativa. Planejar é, portanto, decidir antecipadamente o que fazer, quando fazer
e quem deve fazer.
Kotler e Keller (2006), afirmam que hoje em dia os estudiosos de administração
defendem a abordagem de administração estratégica. Essa abordagem ampla de
desenvolvimento de estratégia não aparece da noite para o dia. As estratégias de
marketing ajustam produtos e serviços às necessidades do consumidor, decidem
onde e quando vender e promover produtos e estabelecem preços.
36
Stoner e Freeman (1994), salientam que planejamento é composto de alguns
passos: formulação de objetivos, identificação das metas e estratégias atuais,
analise ambiental, analise de recursos, identificação de oportunidades estratégicas e
ameaças, determinação do grau de mudança estratégica necessária, tomada de
decisão estratégica, implementação da estratégia e medida e controle do progresso.
Para Wright; Kroll e Parnell (2010), a administração estratégica é um termo
mais amplo que abrangem não somente administração dos estágios. A
administração estratégica consiste em decisões e ações administrativas que
auxiliam a assegurar que a organização formula e mantém adaptações benéficas
com seu ambiente. Dessa forma, os administradores estratégicos avaliam suas
empresas derivando pontos fortes e fracos e manter um ajuste compatível entre
negócio e seu ambiente.
Segundo Daft (1999), a administração estratégica é um conjunto de decisões e
ações usado para formular e implantar estratégias que irão fornecer um ajuste
competitivamente superior entre as organizações e o seu ambiente para atingir as
metas organizacionais. A administração estratégica é um processo usado para
auxiliar os gerentes nas tomadas decisões.
De acordo com Wright; Kroll e Parnell (2010), a administração estratégica é
desafiadora por que vai muito além de estabelecer objetivos e posteriormente dar
ordens aos membros da organização para se aterem aos seus objetivos, a direção
estratégica de uma organização depende de uma série de considerações, entre elas
está à avaliação pela alta administração das oportunidades e ameaças do ambiente
externo e a análise pela administração dos pontos fortes e fracos da empresa. A
equipe da alta administração deve levar em conta os desejos competitivos dos
vários stakeholders da organização, porque seu apoio é essencial para uma
implementação de estratégias bem sucedidas.
Os autores citados acima ressaltam também que a administração estratégica
consiste na estruturação e adaptação entre a organização e seu ambiente externo, a
razão de existência da empresa sua missão deve ser definida dentro das forças
ambientais, bem como no contexto dos recursos da empresa os pontos fortes e
fracos. Uma vez que a identidade da empresa esteja entendida claramente, a alta
administração deve formular objetivos para dar um direcionamento à organização.
37
2.7.
ANALISE S.W.O.T.
Segundo Tuleski (2009), a análise S.W.O.T. é uma ferramenta de gestão muito
utilizada pelas empresas como parte do plano de marketing ou do plano de
negócios. O termo S.W.O.T. vem do inglês e representa as iniciais das palavras
Strength (força), Weakness (fraqueza),Opportunities (oportunidades) e Threats
(ameaças). A idéia central da análise S.W.O.T. é avaliar os pontos fortes, os pontos
fracos, as oportunidades e as ameaças da organização e do mercado onde ela está
atuando. Sua importância no apoio à formulação de estratégias deriva de sua
capacidade de promover um confronto entre as variáveis externas e internas,
facilitando a geração de alternativas de escolhas estratégicas, bem como de
possíveis linhas de ação.
Conforme Wright; Kroll e Parnell (2010), subjacente a missão de uma empresa,
existe uma análise de seus pontos fortes e fracos internos e das oportunidades e
ameaças impostas pelo ambiente externo. O objetivo da análise é possibilitar que a
empresa se posicione para tirar vantagens de determinadas oportunidades do
ambiente e evitar ou minimizar as ameaças. A empresa tenta enfatizar seus pontos
fortes e moderar o impacto de seus pontos fracos.
Para Kotler e Keller (2006), a análise S.W.O.T. é a avaliação global das forças,
fraquezas, oportunidades e ameaças. Ela envolve monitoramento dos ambientes
externo e interno. Uma unidade de negócios tende a monitorar importantes forças
macro-ambientais, tais como, econômicas, demográficas, tecnológicas, políticolegais e sócio culturais, e significativos agentes micro ambientais, assim como,
clientes, concorrentes, distribuidores e fornecedores que afetam sua capacidade de
obter lucro. Deve-se estabelecer um sistema de inteligência de marketing para
acompanhar tendências e mudanças importantes no mercado organizacional.
“Os pontos fortes são as características internas positivas que a organização
pode explorar para atingir suas estratégias” (DAFT, 1999, p. 151).
Para Rebouças (2011), pontos fortes é a divergência alcançada pela
organização, é uma variável controlável, que a proporciona uma vantagem
operacional perante o ambiente empresarial, onde ficam os assuntos não
controláveis pela empresa.
“Os pontos fracos são as características internas que podem inibir ou restringir
o desempenho da organização” (DAFT, 1999, p. 151).
38
De acordo com Rebouças (2011), os pontos fracos são variáveis controláveis,
situações inadequadas nas organizações que lhes proporciona uma desvantagem
operacional no ambiente em que esta inserida.
2.8.
PLANO DE MARKETING
Para Cobra (1992), o planejamento mercadológico é um desenvolvimento
sistemático de ações programadas para atingir os objetivos da empresa através do
processo de análise, avaliação e seleção das melhores oportunidades. Ele não deve
ser confundido com a previsão, embora a previsão seja parte necessária e
importante dos procedimentos a serem desenvolvidos uma vez que o planejamento
tenha a ver com o futuro.
Kotler e Keller (2006), ressaltam que um plano de marketing é um documento
escrito que resume o que o profissional de marketing, sabe sobre o mercado, que
indica como a empresa planeja alcançar seus objetivos. O plano de marketing
contém diretrizes táticas para os programas de marketing e para alocação de fundos
ao longo do período do planejamento. Kotler e Keller (2006), afirmam que o plano de
marketing é um dos produtos mais importantes do processo de marketing, eles estão
tornando-se mais voltados para os clientes e concorrentes, além de estar mais bem
elaborados e mais realistas do que no passado.
Cobra (1992), afirma que o planejamento de marketing é encarado hoje como
uma ferramenta de trabalho da gerencia de marketing, assumindo a configuração de
um plano integrado de funções e recursos disponíveis para a realização dos
objetivos da empresa esse é o chamado plano de marketing. O plano de marketing
identifica as oportunidades mais promissoras no negócio para a empresa, mostra
como penetrar com sucesso, obter e manter as posições desejadas nos mercados
identificados. Cobra (1992), ressalta que o planejamento de marketing é a base na
qual os outros planos da empresa devem estar montados; definem as metas,
princípios, procedimentos e métodos que determinam o futuro; é efetivo, desde que
envolva um compromisso por parte de todos os que contribuem para o sucesso.
Ainda para o autor citado acima, planejamento é um processo continuo e não
uma atividade isolada. Cobra (2992), afirma que o plano de marketing é também
uma ferramenta de comunicação que integra todos os elementos do composto
mercadológico: produto, marca, embalagem, preço, assistência ao cliente, vendas,
39
propaganda, promoção de vendas, merchandising, relações públicas e outros. O
plano deve especificar por produto, mercado e região quem fará o que, onde,
quando e como, com a finalidade de atingir as metas da empresa de maneira mais
eficaz.
Um plano de marketing segundo Kotler e Keller (2006, p. 59) contém:
A.
Resumo executivo e sumário. O plano de marketing deve ser
iniciado com um breve resumo das principais metas e recomendações. O
resumo executivo permite que a alta administração compreenda o
direcionamento geral do plano. Um sumário deve se seguir a esse resumo,
delineando o restante do plano com seus fundamentos e detalhes
operacionais;
B.
Análise da situação. Essa seção apresenta os antecedentes
relevantes quanto as vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes e
quanto as várias forças que atuam no macro ambiente; estratégia de
marketing. Aqui o gerente de produto define a missão e os objetivos
financeiros e de marketing do plano. Define também, quais grupos e
necessidades o produto deve satisfazer. Em seguida, estabelece o
posicionamento competitivo da linha de produtos, que orientará o plano de
ação para alcançar os objetivos;
C.
Projeções financeiras. Projeções financeiras incluem
previsões de vendas e de despesas numa análise do ponto de equilíbrio;
D.
Controles. A última seção do plano de marketing descreve os
controles para seu monitoramento. As metas e o orçamento são
especificados detalhadamente para cada mês ou trimestre. A alta
administração pode analisar os resultados a cada período e tomar as ações
corretivas cabíveis.
Para Kotler e Keller (2006), o plano de marketing deve incluir projeções
financeiras com as previsões de vendas e de despesas em uma análise do ponto de
equilíbrio, nessa análise mostra quantas unidades devem ser vendidas mensalmente
para compensar os custos fixos mensais e os custos variáveis médios por unidade.
De acordo com Rocha (1999), o planejamento tático de marketing refere-se,
especificamente, ao posicionamento de cada produto em seu mercado e à
programação dos elementos do mix de marketing, com vista ao cumprimento da
estratégia da empresa. Assim, o planejamento tático de marketing deverá detalhar
para cada produto mercado, as ações de marketing específicas e sua ordenação no
tempo. Rocha (1999), reforça que o desenvolvimento do plano tático de marketing é
uma das atividades em que estão envolvidas os gerentes de marketing e os
gerentes de produto no decorrer do ano.
O plano de marketing tem como objetivo proporcionar respostas em três
grandes questões estratégicas:
40
• Qual a nossa posição atual no que se refere a clientes e mercados?
• Que posição desejamos ocupar no futuro com relação a esses
clientes e mercados?
• De que forma poderemos passar da situação atual à situação futura
desejada? (RICHERS, 2000, p. 61).
Para Westwood (2008), plano de marketing estabelece os objetivos de
marketing da organização e sugere estratégias para se alcançar tais objetivos. Um
plano de marketing é como um mapa, ele mostra a empresa onde está e aonde ela
quer chegar. O autor citado acima ressalta que o plano de marketing deve identificar
as oportunidades de negócios mais promissores para a empresa e esboçar como
penetrar, conquistar e manter posições em mercados identificados. É uma
ferramenta de comunicação que combina todos os elementos do composto
mercadológico em um plano de ação coordenado. Westwood (2008), afirma que o
plano de marketing estabelece quem fará o que, quando, onde e como, para atingir
suas finalidades. Para Richers (2000, p. 61), “todas as empresas precisam de um
plano de marketing que una as pessoas em torno de seus objetivos e estabeleça
metas para o futuro” (RICHERS, 2000, p. 61).
2.9.
AMBIENTE DE MARKETING
Kotler (2000), afirma que as empresas precisam ter visões de ambiente interno
e externo do seu negócio. Elas reconhecem que o mercado está mudando
constantemente. O ambiente de marketing apresenta novas oportunidades e
ameaças que compreendem a importância de continuar a monitorar e se adaptar ao
ambiente onde a empresa está inserida, muitas delas não consegue ver as
mudanças como oportunidades, suas estratégias, estruturas, sistemas e sua cultura
organizacional ficam cada vez mais obsoletas e disfuncionais.
Ainda para Kotler (2000), os maiores responsáveis por identificar as mudanças
significativas no mercado são os profissionais de marketing. Mais do que qualquer
outro grupo na empresa, são eles que devem acompanhar as tendências e procurar
oportunidades. Embora todo gerente em uma organização precise observar o
ambiente externo, os profissionais de marketing tem duas vantagens: eles dispõem
de métodos formais: a inteligência de marketing e a pesquisa de marketing, para
coletar informações sobre o ambiente de marketing eles dedicam mais tempo aos
clientes e à observação dos seus concorrentes.
41
Kotler e Armstrong (2007), salientam que as empresas podem aceitar
passivamente o ambiente de marketing como um elemento incontrolável ao qual
deve-se adaptar, evitando ameaças e tirando vantagem de oportunidades a medida
que surgirem. Podem também assumir uma atividade proativa, trabalhando para
mudar o ambiente, em vez de simplesmente reagir a ele.
42
3.
CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA EM ESTUDO
Esse capítulo tem a finalidade de apresentar a empresa Madegil Madeiras,
compreender seu processo histórico, expor suas diretrizes, produtos oferecidos,
descrição física e estrutura organizacional.
3.1.
DADOS DA EMPRESA
São dados de identidade da empresa em estudo.
Razão Social: Onofre Baraciol Me
Nome Fantasia: Madegil Madeiras
CNPJ: 11.108.272/0001-26
Inscrição Estadual: 90.493.224-85
Data da fundação: 25/09/1997
Endereço: Av. Getúlio Vargas, 765 – Centro
Cidade: Matelândia
Estado: Paraná
CEP: 85.887-00
Ramo de Atividade: Comércio varejista de madeiras e materiais para construção
Proprietário: Onofre Baraciol
Telefone / Fax: (45). 3262 -1323
E-mail: <[email protected]>
A empresa em estudo (figura 1) se enquadra no regime fiscal de micros e
pequenas empresas conforme decreto nº 246 de 29 de janeiro de 2003. Seu horário
de funcionamento é de segunda a sexta-feira das 8 horas às 12 horas e das 13h30
às 18 horas, e no sábado apenas das 8 horas às 12 horas.
43
Figura 1: Fachada da empresa
Fonte: Arquivo digital da empresa.
3.2.
HISTÓRICO DA EMPRESA
O senhor Onofre Baraciol, no ano de 1997, estagiário da Caixa Econômica
Federal, agência de Matelândia-PR, ano em que, a agência transferiu seus
funcionários efetivos para a cidade de Medianeira-PR, parando suas atividades na
cidade de Matelândia-PR, fazendo então com que o mesmo ficasse desempregado,
e obrigando-o a despertar seu espírito empreendedor.
Onofre possuía um carro antigo no qual o trocou por algumas peças de
madeiras e após firmar sociedade com Ivonete Savaris começa as atividades da
empresa Madegil Madeiras dadas início no dia 25 de março de 1997 tendo a
denominação inicial de BARACIOL E BARACIOL LTDA. Em 1997, movido sempre
pelo apoio e incentivo de seu cunhado Gilberto Savaris, o qual era experiente no
ramo, foi a base que o manteve no setor madeireiro.
No início das atividades da empresa enfrentaram muitas dificuldades, devido
tratar-se de uma empresa nova e sem capital para investimento em marketing,
diversidade de produtos e a não disponibilidade de um veículo próprio para efetuar
as entregas dos materiais equipamento crucial que os fizeram perder muitas vendas.
Em 25 de outubro de 2004 a sociedade com a Ivonete Savaris foi desfeita e o
Sr. Onofre Baraciol começou uma nova sociedade com Sra. Adirces Baraciol,
sociedade que se encerrou em 25 de agosto de 2009, partindo para ser um
empresário individual. Então com muito empenho e dedicação com o passar do
44
tempo a empresa foi expandindo e obtendo maior lucratividade, e hoje tem o orgulho
de ser uma empresa organizada internamente e sólida no mercado.
3.3.
DIRETRIZ ORGANIZACIONAL
3.3.1. Missão
De acordo com Las Casas (2008), a missão é definida como a determinação de
qual é o negocio da empresa e do que ela se propõe a fazer para atender o
mercado, desenvolve-se sempre a partir de algum beneficio para a sociedade, ou do
mercado em si.
Rebouças (2011), salienta que a missão de uma organização é a determinação
do motivo central da existência da mesma, ou seja, a determinação de quem a
empresa atende com sues produtos e serviços. Correspondem a um horizonte
dentro do qual a empresa atua ou poderá atuar, a missão representa a razão de ser
da empresa.
Para Wright; Kroll e Parnell (2010), as organizações são fundadas com um
propósito, embora isso possa mudar ao longo do tempo, é essencial que os
stakeholders compreendem o motivo da existência da organização, ou seja, sua
missão. Geralmente a missão da empresa é definida de forma formal, por escrito.
Rebouças (2011), argumenta que a missão é uma forma de se traduzir
determinado sistema de valor e crenças em termos de negócios e áreas básicas de
atuação, considerando as tradições e filosofias administrativas da empresa. Ela
exerce a função orientadora e delimitadora da ação empresarial, dentro de um
período de tempo longo, em que são comprometidos valores, crenças, expectativa,
conceitos e recursos.
Neste contexto a empresa em estudo apresenta a seguinte missão:
“Atender as necessidades, expectativas e satisfazer os clientes e comunidade
em geral”.
45
3.3.2. Visão
Rebouças (2011), afirma que a visão é considerada como sendo os limites
que os principais responsáveis pela empresa conseguem enxergar dentro de um
período de tempo mais longo e uma abordagem mais ampla representa o que a
empresa quer ser em um futuro próximo ou distante.
Neste contexto a empresa em estudo apresenta a seguinte visão:
“Tornar-se referência no ramo madeireiro na região Oeste do Paraná, em
qualidade, atendendo os seus clientes com excelência, transparência e ética”.
3.4.
ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
A estrutura organizacional da Madegil Madeiras é bastante simples como pode
ser observada no organograma funcional (Figura 2) e quadro de funcionários.
3.4.1. Organograma da empresa
A organização funcional consiste na junção das atividades e tarefas de acordo
com as funções desenvolvidas na empresa Madegil Madeiras. Garante maior
eficiência na realização e execução nas atividades proposta pela empresa. Cada
subordinado dirige-se a um só superior. A figura 2 demonstra o organograma da
Madegil Madeira.
46
Figura 2: Organograma da empresa
Gerente
Auxiliar administrativo
Auxiliar de serviços gerais
Auxiliar de serviços gerais
Fonte: Os autores.
3.4.2. Quadro de funcionários
A Madegil Madeiras possui um quadro de com quatro (4) profissionais
atuantes, sendo: um gerente, papel interpessoal, informacional e decisório; um
auxiliar administrativo, que realizar as tarefas e rotinas administrativas como
recepção dos clientes, organização do espaço de atendimento e escritório;
atendimento e contatos telefônicos, agendamento das atividades internas e
externas; digitação de relatórios, entre outros; e dois auxiliar de serviços gerais,
cuida da limpeza, carga e descarga da mercadoria, dirigir o veiculo da empresa para
as entregas, serviço de cortar, separar, selecionar, empilhar, e entregar madeiras.
3.5.
PRODUTOS E SERVIÇOS
O funcionamento da empresa ocorre da seguinte maneira: os clientes são
recebidos e atendidos na recepção onde ocorrem as vendas, assim que efetuadas
as vendas, o administrativo organiza as respectivas programações de entrega dos
produtos. Essas programações são repassadas aos auxiliares de serviços gerais
que organizam e efetuam a entrega para o cliente.
47
3.5.1. Produtos e serviços oferecidos pela empresa Madegil Madeiras
Em Matelândia – PR. e região assim como em qualquer localidade que se
encontra em crescimento apresenta uma grande demanda de madeiras para
construção civil e reformas em geral. A empresa em parceria com seus principais
clientes (pedreiros), que são os responsáveis por estes serviços de construção e
reforma e que já possuem confiabilidade nos produtos e serviços oferecidos pela
organização, assim com este fator acaba acarretando o crescimento nas vendas da
empresa.
A empresa Madegil Madeiras trabalha com a revenda de produtos
principalmente para construção e reformas em geral, oferecendo produtos de
qualidade (pode ser visualizado na figura 3) tais como grande variedade em madeira
de pinus e pinheiro, ipê, garapera, angelin, cedro, entre outras, também oferece
alguns materiais para construção tais como telhas sem amianto, forro pvc, espelho
pvc, pregos entre outros. A organização conta também com o serviço de entrega,
que é executado após a compra pelos funcionários com o auxílio de dois caminhões
de propriedade da empresa conforme demonstra a figura 04.
Figura 3: Produtos ofertados pela empresa em estudo.
Fonte: Os Autores
48
Figura 4: Produtos e Serviço ofertados pela empresa – Transporte.
Fonte: Os autores
3.6.
DESCRIÇÃO FÍSICA
A estrutura física da organização é composta por: uma sala do diretor
administrativo, departamento de vendas e informática, um sanitário, três depósitos,
totalizando uma área construída em 500 m².
A sala contém sistema de iluminação em fluorescentes, sistema de informação
em todos os departamentos da empresa. Toda a estrutura da empresa pode ser
verificada na figura 5.
49
Figura 5: Arranjo físico/layout da empresa
BANHEIRO
CARGA
DEPÓSITO
COBERTO I
E
Fonte: O autor.
DESCARGA
DEPÓSITO
COBERTO II
ESCRITÓRIO
DEPÓSITO
ABERTO
Fonte: Os autores
50
4.
METODOLOGIA
Esse capítulo tem a finalidade de definir a metodologia da pesquisa,
classificá-la, conceituar a população e amostra, definir o instrumento de coleta de
dados, apresentar as limitações e delimitações do presente estudo.
4.1.
METODOLOGIA DA PESQUISA
“A especificação da metodologia da pesquisa é a que abrange maior número
de itens, pois respondem, a um só tempo, às questões como?, com quê?, onde?,
quanto?” (LAKATOS e MARCONI, 2006, p.105).
Gil (2009), argumenta que a organização da pesquisa varia de procedimentos a
serem seguidos em sua realização de acordo com as peculiaridades de cada
pesquisa.
“Na pesquisa cientifica, o pesquisador deve voltar sua atenção para os fatos
literários ou linguísticos, desprezando o anedótico e o individual. Essa comparação
deve abranger os planos temporal e espacial” (MEDEIROS, 2007, p. 42).
Conforme Thiollent (2004), o objetivo da metodologia consiste em analisar as
características dos vários métodos disponíveis tais como avaliar suas capacidades,
potencialidades, limitações ou distorções e criticar os pressupostos ou a implicações
de sua utilização. É também considerada como o método de conduzir a pesquisa,
ela pode ser vista como conhecimento geral e a habilidade que são necessários ao
pesquisador para se orientar no processo de investigação, tomar decisões
oportunas, selecionar conceitos, hipóteses, técnicas e dados adequados.
51
4.2.
CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA
A classificação da pesquisa é apresentada no quadro 1.
Quadro 1: Classificação da pesquisa
Critério
Denominação
Suporte de registro
Bibliográfica.
Relação com os sujeitos
Não participante.
Método de abordagem
Dedutiva.
Método de procedimento
Descritivo.
Espacial
De campo.
Relação com a sociedade
Pura.
Abrangência
profundidade
Tratamento dos dados
e
Estudo de caso e exploratório.
Quantitativa e qualitativa.
Fonte: Adaptado de MARCON; DOMINGUES (2013)
Seguindo a classificação do quadro 1, este estudo se caracterizou como uma
pesquisa bibliográfica, não participante, dedutiva, de campo, pura, exploratória,
quantitativa e qualitativa na análise dos dados.
De acordo com Marconi e Lakatos (2007), a pesquisa bibliográfica, ou de
fontes secundárias, engloba toda bibliografia já tornada pública em relação ao tema
de estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas e
outras, até meios de comunicação orais tais como, rádio, gravação em fitas
magnética e audiovisuais: filmes e televisão. Ainda para o mesmo autor, sua
finalidade é colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito, dito
ou filmado sobre determinado assunto, inclusive conferencias seguida de debates
que tenham sido transcritos por alguma forma, quer publicadas ou gravadas. No
presente estudo, a fundamentação teórica para se expor o tema proposto foi gerado
por meio da pesquisa bibliográfica.
“A observação não participante é aquela em que o observador não faz parte do
que está sendo observado. É a forma mais usual de aplicar o método da
observação” (MATTAR, 2008, p. 87). A opção pela pesquisa não participante se deu
em função da busca pela maior credibilidade da pesquisa.
52
Para Medeiros (2007), método dedutivo é quando o raciocínio dedutivo parte
de anunciados gerais dispostos em ordem, como premissas de um raciocínio para
chegar a uma conclusão particular. A função básica do método dedutivo é
demonstrar aquilo que implicitamente já se encontra no antecedente. Deduzir é,
pois, interferir. Lei do raciocínio dedutivo, a conclusão não pode ter extensão maior
que as premissas. No presente estudo, o método dedutivo foi selecionado, pois
utilizamos de conhecimentos já definidos e construídos para entender e estudar o
fenômeno da pesquisa.
Conforme Malhotra (2011), pesquisa descritiva é um tipo de pesquisa
conclusiva e como o nome já diz possui como principal objetivo a descrição de algo,
normalmente características ou funções de mercado. A maior parte da pesquisa de
marketing comercializada é de natureza descritiva e é particularmente útil quando
buscam descrever um fenômeno do mercado, assim como a determinação de
frequências de compra, identificação dos relacionamentos ou realização de
previsões. No presente estudo a pesquisa descritiva auxiliou para a descrição da
empresa em estudo, seus produtos e serviços, e a opinião dos clientes sobre a
imagem organizacional.
Para Ruiz (2002), a pesquisa de campo consiste na observação dos fatos tal
como ocorre espontaneamente, na coleta de dados e no registro de variáveis
presumivelmente relevantes para posteriores analises. Esta espécie de pesquisa
não permite o isolamento e o controle das variáveis supostamente relevantes, mas
permite o estabelecimento de relações constantes entre determinadas condições,
variáveis independentes, e determinados eventos, variáveis de pendentes,
observadas e comprovadas.
Lakatos e Marconi (2003), salientam que pesquisa de campo é aquela utilizada
com o objetivo de conseguir informações ou conhecimento acerca de um problema,
para o qual se procura uma resposta, ou de uma hipótese, que queira comprovar,
ou, ainda, descobrir novos fenômenos ou as relações entre eles. Foi optado por
esse tipo de pesquisa por se considerar mais adequada para alcançar a resposta do
trabalho.
Para Gil (2008), a pesquisa básica ‘pura’ é quando se compromete a conhecer
coisas ou fenômenos pela simples satisfação de obter conhecimento, sem haver
preocupação com a aplicação na prática do conhecimento gerado. Nesse tipo de
pesquisa normalmente busca apenas formulação de generalizações as quais podem
53
gerar teorias ou leis gerais sobre a temática pesquisada. Devido ao fato de que a
pesquisa não será aplicada foi então utilizada à forma de pesquisa pura.
Conforme Lakatos e Marconi (2003), a fase exploratória é a investigação de
pesquisa empírica cujo objetivo é a formulação de questões ou de um problema,
com a tripla finalidade: desenvolver hipóteses, aumentar a familiaridade do
pesquisador com o ambiente, fato ou fenômeno, para realização de uma pesquisa
futura mais precisa ou modificar e clarificar conceitos.
Thiollent (2004), argumenta que a fase exploratória consiste em descobrir o
campo de pesquisa, os interessados e suas expectativas e estabelecer em primeiro
o levantamento da situação, dos problemas prioritários e eventuais ações. Nesse
estudo a pesquisa foi escolhida pelo fato de familiarizar os pesquisadores com o
problema tornando-o explícito.
Conforme Oliveira (1999), o método de abordagem quantitativa significa
quantificar opiniões, dados, nas normas de coleta de informações, assim como
também com o emprego de recursos e técnicas estatísticas desde mais simples,
como percentagem, média, moda, mediana e desvio padrão. É utilizado no
desenvolvimento das pesquisas descritivas, na qual se procura descobrir e
classificar a relação entre variáveis, assim como na investigação da relação de
casualidade entre os fenômenos: causa e efeito. Esse método de abordagem é
centrado na objetividade, que é a visão dos clientes da Madegil Madeiras, o que
justifica a escolha dessa abordagem, para a analise dos resultados obtido nessa
pesquisa.
Richardson (1999, p. 80), menciona que “os estudos que empregam uma
metodologia qualitativa podem descrever a complexidade de determinado problema,
analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar processos
dinâmicos vividos por grupos sociais”. Ressalta também que podem “contribuir no
processo de mudança de determinado grupo e possibilitar, em maior nível de
profundidade, o entendimento das particularidades do comportamento dos
indivíduos”.
4.3.
POPULAÇÃO E AMOSTRA
Fonseca e Martins (2006), salientam que população é um conjunto de
indivíduos ou objetos que apresentam pelo menos uma característica em comum,
54
pode ser finita ou infinita. Na pratica, quando uma população é finita, com um
numero grande de elementos, considera-se como população infinita.
Para Toledo e Ovalle (1985), em linguagem mais formal, a população é o
conjunto constituído por todos os indivíduos que apresentam pelo menos uma
característica comum, cujo comportamento interessa analisar é o conjunto da
totalidade dos indivíduos. A população congrega todas as observações que sejam
relevantes para o estudo de uma ou mais características dos indivíduos, os quais
podem ser concebidos tanto como seres animados ou inanimados.
“População é um conjunto de seres inanimados que apresenta pelo menos
uma característica em comum” (LAKATOS e MARCONI, 2007, p. 225).
Conforme Toledo e Ovalle (1985), a amostra pode ser definida como um
subconjunto, uma parte selecionada da totalidade de observações abrangidas pela
população, por meio da qual se faz um juízo ou inferência sobre as características
da população. As características da amostra são chamadas de estatísticas.
De acordo com Fonseca e Martins (2006), a impossibilidade, na maioria das
vezes, do tratamento de todos os elementos da população, retira-se uma amostra.
Para os propósitos dessa apresentação, admite-se que uma amostra já tenha sido
escolhida de conformidade com alguma técnica de amostragem.
Gil (2009), salienta que os levantamentos englobam um universo de elementos
tão grande que se torna impossível considerá-los em sua totalidade. Por essa razão,
o mais frequente é trabalhar com uma amostra, ou seja, com uma pequena parte
dos elementos que compõe o universo. Quando essa amostra é rigorosamente
selecionada, os resultados obtidos no levantamento tendem a aproximar-se bastante
dos que seriam obtidos caso fosse possível pesquisar todos os elementos do
universo. É, com o auxilio de procedimentos estatísticos, torna-se possível até
mesmo calcular a margem de segurança dos resultados obtidos.
Segundo Gil (2010), é denominada amostragem teórica, a procura de locais,
pessoas ou fatos que maximizem oportunidades de descobrir variações entre
conceitos. Por isso é que a amostragem, em vez de ser predeterminada,
desenvolvesse durante o processo. Ela é cumulativa; cada evento amostrado
acrescenta algo à coleta e analise de dados anteriores. Assim, ela vai se tornando
cada vez mais especifico à medida que a pesquisa evolui. A amostragem continua
ate que todas as categorias estejam saturadas, ou seja, não surge nenhum dado
novo ou importante.
55
“A amostragem é uma parcela convenientemente selecionada do universo
(população); é um subconjunto do universo” (LAKATOS e MARCONI, 2007, p. 165).
No presente estudo foi composta a amostragem do tipo não probabilística por
acessibilidade, a população de cem (100) clientes e ou consumidores da empresa
Madegil Madeiras foram pesquisados para a realização da pesquisa, além da
pesquisa também foi executado uma entrevista de método informal não-padronizado
com proprietário da Madegil Madeiras, o senhor Onofre Baraciol para ser
respondidos todos os objetivos propostos pela pesquisa.
4.4.
INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
4.4.1. Coletas de Dados
No presente estudo, para a coleta de dados, optou-se pela aplicação da técnica
de questionário (APÊNDICE B), que foi utilizada na abordagem do cliente e ou
consumidor da empresa Madegil Madeiras, com a finalidade de obtenção de
respostas analíticas para alcançar o objetivo da pesquisa.
Os dados dessa pesquisa foram coletados no período de 14 de outubro a 30 de
outubro de 2013, por meio de questionário realizado junto aos clientes e ou
consumidores da Madegil Madeiras.
O processo de coleta e análise dos dados foi realizado em etapas. Assim:
(a) Primeira etapa: constituída pela elaboração do questionário, que foi
submetido a apreciação do proprietário da Madegil Madeiras e da
professora orientadora da pesquisa.
(b) Segunda etapa: aplicação dos questionários a clientes e ou
consumidores da empresa.
(c) Terceira etapa: organização do material coletado para posterior
análise.
(d) Quarta etapa: análise do material coletado.
56
4.4.2. Questionário
“É um instrumento de coleta de dados, constituído por uma serie ordenada de
perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do
entrevistador” (LAKATOS e MARCONI, 2003, p. 201).
Comenta Ruiz (2002), que na técnica do questionário, o informante responde
por escrito a um elenco de questões cuidadosamente elaboradas. Tem a vantagem
de poder ser aplicado simultaneamente a um grande número de informantes. Deve
apresentar todos os seus itens com a maior clareza, de tal sorte que o informante
possa responder com precisão, sem duplo sentido. Ainda o mesmo autor, ressalta
que as questões devem ser bem elaboradas, é importante que haja explicações
iniciais sobre a seriedade da pesquisa, a importância da colaboração dos que foram
selecionados para participar do trabalho como informantes e, principalmente sobre a
maneira correta de preencher o questionário e devolve-lo.
4.4.3. Entrevista
Para Lakatos e Marconi (2007), a entrevista é um encontro entre duas pessoas,
com a finalidade de uma delas obter informações a respeito de determinado
assunto, mediante uma conversação de natureza profissional. É um método utilizado
na investigação social, para a coleta de dados ou para ajudar no diagnostico ou no
tratamento de um problema social.
Ainda para os mesmos autores citado acima, uma entrevista despadronizada
ou não-estruturada, o entrevistador está livre para desenvolver cada situação em
qualquer direção que considere adequada. É uma forma de poder explorar de uma
forma mais ampla alguma questão. Em geral, as perguntas são abertas e podem ser
respondidas dentro de uma conversa informal.
No presente estudo para responder um dos objetivos da pesquisa se fez
necessário a execução de uma entrevista feita de forma informal ou seja, não
estruturada com o proprietário para a obtenção da imagem que o gestor tem sobre
sua empresa para que seja possível compará-la a imagem que os clientes e
consumidores tem dela.
57
4.5.
DELIMITAÇÃO E LIMITAÇÃO DO ESTUDO
Para Lakatos e Marconi (2007, p. 164), delimitar a pesquisa é estabelecer
limites para a investigação. A pesquisa pode ser limitada em relação:
a) Ao assunto: Selecionando um tópico, a fim de impedir que se torne ou
muito extenso ou muito complexo;
b) À extensão: Porque nem sempre se pode abranger todo o âmbito onde
o fato se desenrola;
c) A uma de fatores: Meios humanos, econômicos e de exigüidade de
prazo – que podem restringir o seu campo de ação.
“Nem sempre há necessidade de delimitação, pois o próprio assunto e seus
objetivos podem estabelecer limites” (LAKATOS e MARCONI, 2007, p. 164).
No presente estudo, delimitou-se o campo de aplicação da pesquisa ao estudo
de caso da Madegil Madeiras, cujo tema abordado foi à imagem organizacional
segundo a visão dos clientes e consumidores da empresa.
Segundo Matar (2008), toda pesquisa tem limitações de ordem temporal,
espacial, metodológica, operacional e outras que precisam ser comunicadas aos
leitores, portanto não existe uma pesquisa perfeita. Apesar de ser intenção dos
pesquisadores
conduzirem
trabalhos
perfeitos,
essa
meta
e
praticamente
inalcançável. Para evitar que os leitores descubram sozinhos as limitações do
estudo, o pesquisador as demonstra em seu trabalho mostrando assim que tem o
conhecimento de suas limitações, evitando críticos e desacreditados de todo o
trabalho.
Ainda para o mesmo autor acima citado, todo estudo possui limitações. Essas
podem ser definidas como possíveis desvantagens ou limitações que tanto podem
não ser controladas ou ser os resultados das delimitações impostas pelo
investigador. Um exemplo de limitação do estudo é o tamanho da amostra, duração
do teste, e outros. Em relação às delimitações, portanto, compreende-se como
limitações relacionadas ao espaço do estudo e que normalmente é imposto pelo
pesquisador, geralmente para tornar a pesquisa executável.
Destaca se entre as limitações encontradas a indisponibilidade da colaboração
por parte de alguns pesquisados e a dificuldade de compreensão de alguns devido à
falta de instrução.
58
5.
ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
Esse capítulo tem a finalidade de analisar e interpretar os dados coletados que
serviram de base para o desenvolvimento do presente estudo. A organização de
apresentação dos resultados dos questionários é de fácil entendimento.
5.1.
IDENTIFICAÇÃO DA IMAGEM NA PERCEPÇÃO DOS CLIENTES E
CONSUMIDORES
Gil (2010), salienta que a análise e interpretação dos dados na pesquisa de
ação constitui tema bastante controverso. Há pesquisas em que os procedimentos
adotados são muitos semelhantes ao de pesquisa clássica, o que implica considerar
os
passos
de
categorização,
codificação,
tabulação,
análise
estática
e
generalização. Há pesquisa em que se privilegie a discussão em torno dos dados
obtidos, de onde decorre a interpretação de seus resultados.
A pesquisa foi realizada no, período de 14 a 30 de outubro de 2013, os
resultados obtidos são demonstrados por meio de gráficos com a análise individual.
De acordo com os dados fornecidos pelo questionário foram estudadas as variáveis:
faixa etária, a profissão, local onde reside, tempo que compra na empresa, opinião
sobre atendimento e entrega, opinião sobre: a localização, avaliação da qualidade
dos produtos, meio pelo qual tomou conhecimento da empresa, política de preços,
opinião sobre as condições de pagamentos, motivos pelo qual compra na empresa e
sugestões de melhoria.
.
59
O gráfico a seguir mostra o resultado da pesquisa para a questão: Faixa etária
Gráfico 1: Faixa etária
Fonte: Dados da pesquisa
O gráfico 01 mostra que a maior parte dos clientes tem idade entre 41 e 50
anos, porém com pouca diferença entre as duas outras faixas etárias com maior
porcentagem (31 a 40 e 51 a 60). Observamos que estas faixas compreendem
praticamente toda a fatia social e economicamente “ativa” da sociedade, ou seja, a
empresa tem o privilégio de ter estes cidadãos como clientes.
60
O gráfico a seguir mostra o resultado da pesquisa para a questão: Profissão
Gráfico 2: Profissão
Fonte: Dados da pesquisa
Observou-se que a maioria dos entrevistados são os que estão diretamente
ligados com o ramo de construção, o que é altamente previsível. Ao analisarmos
esta questão em conjunto com a anterior, vemos um ponto positivo, pois o pedreiro
de uma obra é respeitado pelos conhecimentos que possui na área. Isso acrescenta
solidez à empresa, entretanto as ocupações de agricultor, do lar, motorista
representam parte significativa do publico.
61
O gráfico a seguir mostra o resultado da pesquisa para a questão: Bairro onde
mora
Gráfico 3: Bairro ou Cidade onde reside
Fonte: Dados da pesquisa
Podemos verificar que a maioria dos clientes da empresa é residente no
próprio município (98%). Isso pode indicar duas coisas. Uma é que a empresa é
bem vista no município e conquistou sua clientela. A outra é que talvez a empresa
deva investir mais em propaganda nos municípios vizinhos, principalmente Céu
Azul, e Medianeira, visto que já possui clientes lá.
62
O gráfico a seguir mostra o resultado da pesquisa para a questão: A quanto
tempo você é cliente da Madegil Madeiras.
Gráfico 4: Tempo que compram na empresa
Fonte: Dados da pesquisa
Observa-se que quase a metade (47%) dos clientes compram a 10 anos ou
mais, comparado com a idade da empresa que está a 16 anos em funcionamento,
isso representa fidelidade.
63
O gráfico a seguir mostra o resultado da pesquisa para a questão: Você
considera que o atendimento e entrega da empresa é.
Gráfico 5: Atendimento e entrega
Fonte: Dados da pesquisa
Numa sociedade competitiva com a que vivemos hoje, ter praticamente todos
os clientes demonstrando satisfação, sendo que mais da metade atribui nota
máxima ao atendimento é motivo de orgulho para a empresa. Isso pode ser usado
como marketing pelo empresário.
64
O gráfico a seguir mostra o resultado da pesquisa para a questão: Quanto à
localização, estrutura e ambiente de atendimento, você avalia que a empresa está:
Gráfico 6: Localização e estrutura física
Fonte: Dados da pesquisa
O Gráfico 6 mostra que a empresa não precisa se preocupar com a sua
localização, podendo assim concentrar seus esforços em algum outro ponto que
julgue necessário.
65
O gráfico a seguir mostra o resultado da pesquisa para a questão: Como você
avalia a qualidade dos produtos oferecidos pela empresa:
Gráfico 7: Avaliação da qualidade dos produtos
Fonte: Dados da pesquisa
Juntamente com a satisfação dos clientes com o atendimento vem a satisfação
com a qualidade dos produtos. Mais um ponto positivo para a empresa. Estes
podem ser apontados como ponto forte da Madegil Madeiras na opinião de seus
clientes.
66
O gráfico a seguir mostra o resultado da pesquisa para a questão: Como você
ficou conhecendo a empresa.
Gráfico 8: Meio pelo qual tomou conhecimento da empresa
Fonte: Dados da pesquisa
No conhecido como “boca a boca” parece estar a maior causa da procura dos
clientes. Isso só vem reforçar as análises feitas anteriormente e parece afirmar a
credibilidade dos clientes e mostrar que foram sinceros ao responder ao
questionário, grande parte também chega até a empresa através da amizade com o
proprietário, e propaganda de rádio.
67
O gráfico a seguir mostra o resultado da pesquisa para a questão: Quanto a
política de preços da empresa, você considera que:
Gráfico 9: Política de preço
Fonte: Dados da pesquisa
Esses resultados indicam que a empresa apresenta a seus clientes os
requisitos indispensáveis para uma boa compra (qualidade nos produtos, bom
atendimento e bom preço). Devido isso a Madegil Madeiras tem uma boa aceitação
no mercado.
68
O gráfico a seguir mostra o resultado da pesquisa para a questão: As
condições de pagamento oferecidas pela empresa (cheque, boleto, nota promissória
e cartão de crédito) são:
Gráfico 10: Condições de pagamento
Fonte: Dados da pesquisa
Constatou-se que 41% do publico entrevistado acredita que as condições de
pagamento são boas, 36% consideram as condições excelentes, e 23% relataram
que as condições de pagamento são muito boas. Mais uma vez indicando a
satisfação dos consumidores e clientes que nesse quesito os resultados foram
unânimes positivamente.
69
O gráfico a seguir mostra o resultado da pesquisa para a questão: Qual(is) motivo(s)
leva(m) você a comprar na empresa Madegil Madeiras:
Gráfico 11: Motivos de compra na Madegil Madeiras
Fonte: Dados da pesquisa
Este
gráfico
consolida
as
informações
da
pesquisa
de
forma
surpreendentemente exata. Todos os resultados apontaram para a satisfação dos
clientes em muitos quesitos pesquisados. Aqui isso é muito claro, pois a divisão de
opiniões de forma que a diferença entre as porcentagens é tão pequena afirma
todas as análises já feitas e reafirma os apontamentos deixados por elas.
70
O gráfico a seguir mostra o resultado da pesquisa para a questão: Sua opinião
é importante para que a empresa Madegil Madeiras. Teria alguma sugestão de
melhoria. Qual?
Gráfico 12: Sugestões de melhoria
Fonte: Dados da pesquisa
Com a informação de que a grande maioria não sugeriu melhoria, reflete que
os clientes estão satisfeitos com o atual formato da empresa. Mas podendo ser
levados em consideração pelo gestor as demais sugestões mais relevantes como o
aumento na variedade dos produtos, o aumento dos depósitos cobertos, e também
uma melhora na área de recepção para melhorar ainda mais sua organização.
71
5.2.
IMAGEM DA EMPRESA NA PERCEPÇÃO DO GESTOR
Em uma conversa gravada na data de 21 de novembro de 2013 com o
empresário Onofre Baraciol proprietário da empresa Madegil Madeiras, o mesmo
descreve a imagem que deseja estar passando para seus clientes e consumidores,
relatando da seguinte forma:
“Eu quero passa que a minha empresa transmita muita confiança pros meus
clientes e que eles se sintam seguro em estar negociando com a Madegil
Madeiras quero que eles sejam bem atendidos, que eles se sintam felizes
em estar trabalhando conosco com total satisfação ao fim dos nossos
negócios” (Sr. ONOFRE BARACIOL).
Na percepção do entrevistado a satisfação de seus clientes é primordial para a
empresa, fazer com que esses clientes sejam bem atendidos, se sintam seguros e
felizes nas negociações fazendo com que esses clientes continuem comprando na
Madegil Madeiras para mantê-la no mercado.
72
6. CONCLUSÃO
A imagem organizacional segundo os clientes e consumidores é influenciada
por vários fatores, como os apresentados nesta pesquisa, deixando claro por meio
dos dados levantados que a empresa Madegil Madeiras tem uma imagem muito boa
no mercado ela satisfaz e fideliza seu público com sua imagem atrativa e confiável.
O resultado da pesquisa foi surpreendente, demonstrou que a empresa
apresenta uma grande disparidade de pontos fortes em relação aos pontos fracos.
Vários atrativos que trazem e mantém os clientes fator que aponta que a empresa
está no caminho certo para a busca da satisfação dos clientes e consumidores. A
empresa atinge um público variado, trabalha somente com produtos de qualidade e
com política de preços e formas de pagamentos flexíveis. Entretanto a
consideravelmente pequena porcentagem de clientes com sugestões de melhorias
ainda apontam pontos fracos da organização, mostrando que a empresa deve
buscar aprimoramentos e melhorias para que ainda mais possa diminuir suas
poucas deficiências encontradas em sua busca da satisfação total dos consumidores
e clientes.
Como qualquer empresa algumas melhorias puderam ser verificadas assim
como na parte física e estrutural da área do escritório e da recepção podendo o
proprietário climatizar o ambiente e disponibilizar um espaço maior e mais
confortável onde os clientes possam se acomodar enquanto aguardam o
atendimento. O aumento de um dos depósitos cobertos para abrigar mais produtos
do estoque e ter um ganho ainda maior em sua qualidade já dispõe do espaço e tem
a facilidade de adquirir os materiais para essa reformulação em seu ambiente físico
não seria um investimento significativo no caixa ou movimento da empresa. E devido
o fato da empresa apresentar profissionalismo e seriedade além de vários outros
atributos já citados, foi detectado que nela poderia ser implantado um projeto de
crescimento a nível regional, com um incisivo plano de marketing, para aumentar a
movimentação da empresa e consequentemente a sua lucratividade.
Também pode ser verificado que uma boa parte dos clientes buscam e
sentem falta na empresa a não comercialização de alguns materiais para
construção, itens que podem trazer um aumento no lucro e na gama de clientes fator
que o empresário deveria levar em consideração pois seu ramo-atividade o permite
esta abrangência.
73
Em uma comparação entre a imagem que a empresa espera passar e a
imagem que os clientes estão tendo dela, o resultado obtido foi de que a Madegil
Madeiras faz um trabalho satisfatório e alcança o resultado por ela esperado de
positividade, segurança, profissionalismo e confiabilidade. Atendendo bem os
clientes, acreditando e investindo sempre em produtos de qualidade e continuar com
a facilidade nas negociações a empresa estará garantindo um futuro de sucesso no
mercado em que está inserida.
74
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77
APÊNDICE – A: CRONOGRAMA DE ATIVIDADES
Quadro 2: Cronograma de atividades
ATIVIDADES
JUL.
Contato inicial para obtenção de
autorização da coleta de dados e
informação.
Revisão de literatura sobre o tema de
AGO. SET.
OUT.
NOV.
DEZ.
X
X
X
X
pesquisa.
Apresentação pré-projeto a Orientadora.
X
Realização do questionário e revisão.
X
Realização do questionário
X
Realização da entrevista
X
Apresentação da redação ao professor
orientador
Defesa do TCC
Fonte: Os autores
X
X
78
APÊNDICE – B: INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Pesquisa acadêmica para fins de trabalho de conclusão de curso, referente a
imagem organizacional na empresa Madegil Madeiras.
1)
Faixa etária:
( )18 a 20
( )51 a 60
( )21 a 30
( )61 a 70
( )31 a 40
( )71 a mais
( )41 a 50
2)
Profissão:
___________________________
3)
Bairro onde morra:
( )Centro
( )Jardim Guairaca
( )São Cristovão
( )Vila Sapo
( )Jardim Tropical
( )Vila Pazza
( )Vila Nova
( )Outros__________________
4)
Há quanto tempo você é cliente da Madegil Madeiras:
___anos
5)
Você considera que o atendimento e entrega da empresa é:
( )Excelente
( )Regular
( )Muito Bom
( )Ruim
( )Bom
( )Péssimo
6)
Quanto à localização, estrutura e ambiente de atendimento, você avalia que a
empresa está:
( )Excelente
( )Regular
( )Muito Bom
( )Ruim
( )Bom
( )Péssimo
79
7)
Como você avalia a qualidade dos produtos oferecidos pela empresa:
( )Excelente
( )Regular
( )Muito Bom
( )Ruim
( )Bom
( )Péssimo
8)
Como você ficou conhecendo a empresa
( )Radio
( )Internet
( )Indicações
( )Outros
( )Lista Telefônica
9)
Quanto à política de preço da empresa você considera que:
( )Os preços estão acessíveis e de acordo com o mercado
( )No geral, são menores que os da concorrência
( )No geral, são maiores que o da concorrência
( )Não pode opinar porque não sabe da concorrência.
10)
As condições de pagamento oferecidas pela empresa (cheque, boleto, nota
promissória, cartão de credito, são:
( )Excelente
( )Regular
( )Muito Bom
( )Ruim
( )Bom
( )Péssimo
11)
Qual(is) motivo(s) leva(m) você a comprar na empresa Madegil Madeiras:
( )Qualidade dos produtos
( )Credibilidade
( )Bom atendimento
( )Facilidade nas negociações
( )Localização
( )Bons prazos
( )Confiança
( )Outro:_________________
( )Bons Preços
12)
Sua opinião é importante para q empresa Madegil Madeiras. Teria alguma
sugestão de melhoria: qual?
___________________________________________________________________
80
ANEXO I: AUTORIZAÇÃO DO PROPRIETÁRIO DA EMPRESA.
Eu, Onofre Baraciol proprietário da empresa Madegil Madeiras, portador do
RG: 6727426-1, autorizo a utilização do nome e imagem da empresa Madegil
Madeiras no Trabalho de Conclusão de Curso com o tema imagem organizacional,
dos acadêmicos Andressa Danette, Dayane Cordeiro de Siqueira e Paulo Henrique
Dall’Agnol.
Matelândia – Pr, 05 de Julho de 2013.
___________________________
Onofre Baraciol