GESTÃO DE CLIENTES ESPECIAIS: EM BUSCA DO DIFERENCIAL
COMPETITIVO
A disputa pelos clientes motiva, em todos os setores, a busca por melhores modelos de gestão,
produtos de maior qualidade e redução de custos. No setor de insumos agrícolas essa
realidade não é diferente. Diversas empresas, tanto fornecedores, como distribuidores de
insumos buscam estratégias para se destacar diante dos concorrentes. Do lado das indústrias
destaca-se a busca pelo equilíbrio entre qualidade e preço dos produtos oferecidos, além da
necessidade de contar com uma rede de revendas qualificada. Já as revendas, por sua vez,
dentro de suas estratégias de crescimento e diferenciação, buscam melhorias nos modelos de
gestão e atendimento aos clientes.
Com a quebra de diversas patentes, as indústrias, que antes detinham os produtos como seus
diferencias, passaram a concorrer com empresas que adotaram como estratégia de
diferenciação o custo (principalmente genéricos). As revendas por sua vez, estão cada vez mais
profissionalizadas e com uma linha de produtos de qualidade e a custos acessíveis. Além disso,
a competição também aumentou, o que levou a revendas a pensarem em novas estratégias
que não apenas a relação qualidade/custo.
Assim, a busca por esse diferencial se volta para os modelos de atendimento aos clientes. É
necessário que se tenha um modelo de CRM (gestão de relacionamento com clientes)
implementado com um bom conhecimento dos clientes. Para isso, deve-se incluir a
segmentação, estratégias diferentes para perfis de clientes diferentes e, dentro desse
arcabouço, modelos de atendimento especiais para clientes especiais - as chamadas Contas
Especiais (ou key accounts).
O modelo de atendimento aos clientes especiais é comum em vários setores de negócios. As
instituições financeiras (bancos) montam agências dentro de outras empresas, que
apresentam um grande potencial, como uma forma de diferenciação e tratamento especial. As
indústrias de bens de consumo alocam Gerentes de Contas exclusivos para grandes varejistas
(clientes especiais). Já as montadoras de veículos, por meio das concessionárias, dedicam
serviços exclusivos para grandes frotistas. No setor de distribuição de insumos esse modelo
também é necessário e já mostra excelentes resultados para aquelas que já o implementaram.
Mas afinal, quem são os clientes especiais? Depois de feita a segmentação da carteira de
clientes atendidos, alguns se sobressairão por questões de grande volume de compras, alta
rentabilidade do portfólio comprado ou até por ser um cliente estratégico (influenciador,
localizado em uma área pouco penetrada etc.). Esses são os clientes especiais.
Para esses clientes é necessário mais do que um atendimento especial, deve-se elaborar um
“projeto de fornecimento de insumos”, que é uma ferramenta para direcionar os vendedores
de como conduzir esse atendimento respondendo às seguintes questões: o que, quando,
onde, quem e por quê:
•
O que? O que eu devo fazer para atingir meus objetivos? (segmentação, quais clientes
alvo, objetivos de volume, portfólio, rentabilidade etc.);
•
Quando? Deve-se montar um cronograma de trabalho e programa de atendimento,
visitas e assistência..
•
Onde? Atuar junto ao cliente. Identificar a área de atuação do cliente.
•
Quem? Quem executará as ações?
•
Por quê? Por que executar cada uma das ações? Quais os resultados esperados?
E conter os seguintes tópicos:
•
Segmentação do cliente por perfil e potencial, principais características dos clientes;
•
Objetivo a ser atingido com o cliente (volumes, rentabilidade, portfólio);
•
Estratégicas para se atingir os objetivos (eventos, assistência técnica, produtos
exclusivos, condições comerciais diferenciadas);
•
Plano de trabalho detalhado de como implementar as estratégias e atingir os objetivos
(cronograma, ações, responsáveis, orçamento).
A figura 1 representa como um plano estratégico de gestão de contas especiais pode ser
desenhado.
Figura 1: Implementação de gestão de contas especiais.
Fonte: Markestrat
O principal objetivo, ao implementar a gestão de contas especiais, é fazer com que os clientes
especiais sejam tratados de forma diferenciada e personalizada. Parece simples, mas, com
frequência, essa questão é negligenciada. Essa ferramenta nos ajuda a oferecer um bom
atendimento, mas mais do que isso, nos direciona para que, nesse atendimento, somente
sejam implementadas ações que, de fato, sejam traduzidas em retorno ao negócio. Não é
adequado, por exemplo, implementar ações de relacionamento para clientes puramente
técnicos, assim como comprometer as margens oferecendo descontos acima da média do
mercado para clientes que valorizam produtos de alto valor agregado e performance acima da
média.
Diante das adversidades encontradas em todo momento no mercado, as grandes contas
ajudam a manter os níveis de vendas e rentabilidade em patamares sustentáveis. O desafio,
contudo, é não criar dependência excessiva das grandes contas. Apesar de cada uma delas
corresponder a uma alta participação nas vendas, o objetivo é que a soma delas não
represente grande parte do faturamento total da revenda. É comum encontrarmos revendas
com uma concentração de vendas tão grande que chega a ter 80% das vendas em poucos
clientes. Apesar de todo o trabalho para esse cliente continuar fiel ser elaborado, a revenda
não deve se expor a esse nível de risco de concentração. A perda de um desses clientes pode
comprometer o futuro da revenda. É importante que junto ao programa de clientes especiais a
revenda estimule que os vendedores desenvolvam novos clientes e pulverizem as vendas.
Esses podem auxiliar a reduzir o risco da revenda, bem como no futuro se tornarem novos
clientes especiais.
Outra questão relativa às grandes contas, também importante, é a gestão financeira. Como as
vendas são, em geral, de altos volumes, a necessidade de crédito do cliente é igualmente alta.
Isso leva a revenda a tomar ações preventivas buscando a menor exposição ao risco de crédito,
tais como: atualização do cadastro do cliente, elaboração de rating de crédito com
ferramentas avançadas; solicitação de garantias reais e acompanhamento da rentabilidade do
negócio e grau de endividamento do cliente.
A gestão de contas especiais, portanto deve elaborar o projeto de atendimento aos grandes
clientes contemplando objetivos, estratégias e plano de ação, considerando o perfil do cliente
para que as ações tenham, de fato, o retorno esperado, sem, contudo expor a revenda a
grandes riscos de concentração de vendas e crédito.
Bom trabalho e sucesso a todos!
Escrito por: Paulo Sérgio Lima Caldana, Lucas Sciencia do Prado, Matheus Alberto Consoli, Luciano Thomé e Castro consultores da Markestrat, atuantes em projetos relacionados ao agronegócio e distribuição de insumos
agropecuários. Para maiores informações, acesse www.markestrat.org
Divulgado em: Informativo da ANDAV, Edição nº 59, ano 11, Setembro de 2010 – Este texto foi republicado com
autorização da ANDAV e de seus autores. Este artigo possui distribuição reservada. Assim, fica o seu receptor
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