[Escrever texto] Trabalho realizado por: Ana Margarida de Oliveira Duarte nº 9062 – Marketing e Publicidade (Pos‐Laboral) 1 [Escrever texto] Introdução O objectivo do presente trabalho é elaborar um plano de marketing para a empresa Bacardi‐Martini Portugal, Lda, no que diz respeito a bebiba James Martin’s. Objectivos e estratégias de Marketing Objectivos ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Aumentar a penetração e a frequência da marca; Vender o produto em qualquer altura do ano; Aumentar a relevância da marca, e apelar ao bom funcionamento dos jovens profissionais da marca; Converter James Martin's numa referência no segmento de bens de luxo; Dinamizar o consumo de James Martin’s no On trade Desazonalização/Incentivo de vendas Estratégia ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Converter “ James Martin’s” numa referência no segmento de mercado de luxo; Desenvolver a marca; Remodelar a imagem da marca: focando “uber‐ luxury” em vez de qualidades intrínsecas; Degustações Deluxe em Restaurantes Seleccionados; Apresentação de uma forma ainda mais exclusiva de beber James Martin's Target ƒ
ƒ
Classe A/B 35‐55 anos; Periodo ƒ
De Junho a Setembro do corrente ano – Jantar; – Sextas e Sábados 2 [Escrever texto] Analise SWOT Pontos Fortes • James Martin’s tem uma forte posição competitiva; Uma marca separada do resto; • O consumidor utiliza o seu nome completo, quando se refere a marca; • Continua a ser a referência como presente na altura de natal; • Bom nível de distribuição de um Super Premium Whisky; Pontos Fracos • James Martin’s tem necessidade de conquistar uma nova geração de consumidores e de um aprofundamento das relações existentes com os consumidores. • James Martin’s é o Rolls Royce dos whiskies. • Pouco investimento em publicidade afecta negativamente os indicadores. • A concentração no comércio na altura do natal direccionada ao comprador e não ao consumidor – diminuindo o consumo da marca; torna se um padrão escolhido por compradores que procuram um presente de luxo; • O facto de só ser vendido em “casas restritas”, reduz o consumo e o potencial crescimento; • Os investimentos realizados no comércio, levam algum tempo para obter resultados; Ameaças • Os vinhos portugueses evoluíram no mercado – ganharam um premio de qualidade; • O segmento de mercado do Whisky perdeu relevância, só se manteve na Irlanda; • A categoria Scotch declinou opondo se a da categoria da Vodka que melhorou significativamente; • A importância do Whisky como oferta de natal decresce, sendo substituído por outro tipo de presentes; • James Martin’s perde relevância; 3 [Escrever texto] Oportunidades • O Segmento de mercado do “Super Premiun” precisa de inovação e acções de interesse para recrutar e atrair um novo segmento de mercado de gerações mais novas; • Alargar o período de venda e consumo, não só na altura do Natal; • O mercado só evolui marcando a diferença, portanto há que criar novos produtos; • Inovar e prestigiar a visão da marca; Analise Fornecedores e Concorrentes Todos os serviços prestados pelos nossos fornecedores desde a área podem ser substituídos, existem muitas alternativas de empresas com o mesmo tipo de produtos necessários a actividade da Empresa A vasta oferta permite negociar preços e prazos de entrega dos produtos assim como a prestação de serviços. Posicionamento Estratégico •
O posicionamento que conta é na mente do consumidor, portanto, a empresa só poderá tentar influenciá‐lo, mas não determiná‐lo; • O posicionamento é sempre relativo à concorrência; • O posicionamento faz‐se com base nos benefícios que o cliente retira do produto/serviço da empresa, e não com base nas características do mesmo. Importa, por isso, definir a imagem que se pretende que o cliente tenha do produto/serviço da empresa comparativamente à concorrência. 661
250
228
206 200 200 191
165
137
111 108 100 94 90
79 75 74 72 65 61 58 57 56
54
4 [Escrever texto] Marketing Mix Para conseguir que o cliente forme na sua mente esta ideia que se pretende do nosso produto/serviço, a empresa tem ao seu dispor quatro instrumentos: •
•
•
•
O produto (tem de estar à altura do que se pretende que o consumidor pense dele); A distribuição (também funciona como indicador de qualidade e também deve estar de acordo com o posicionamento pretendido); A promoção (tem de transmitir a ideia pretendida); O preço (funciona como indicador de qualidade e deve estar de acordo com o posicionamento); Pv ao consumidor James Martin’s Æ Dose: 12€ / Garrafa: 125€ Menu Gold Æ 40€ / 60€ por pessoa O produto define‐se não só pelas suas características físicas, mas sobretudo pelo significado que o consumidor lhe associa. Importa ter isso em conta quando se definem as três questões fundamentais, em relação ao produto: as suas características; a embalagem (incluindo o pormenor fundamental da etiqueta) e as políticas de gama (quantos modelos e quantas versões do produto se vão comercializar). Proposta “selada” feita propositadamente para o cliente, onde lhe são apresentadas as condições para adquirir o produto, bem como o acordo para realização da acção. É‐lhe apresentado numa pequena caixa o ouro que vai ser utilizado na acção. Necessidade de informação Condições comerciais como se fosse um contrato de serviço Quanto à distribuição, é preciso começar por definir quais os pontos de venda mais apropriados para comercializar este produto / serviço e a melhor forma e depois decidir como se vai levar lá o produto. 5 [Escrever texto] •
Restaurantes ‐ Grande Lisboa •
Cascais o 100 Maneiras o Zeno Lounge •
Oeiras o Casa Da Dízima o Rio’s •
Sintra o Portal De Sintra •
Lisboa o Alcantara Café o Bica Do Sapato o Café Tavares o Eleven o Estado Líquido Sushi Lounge o La Moneda o Luca o Kais o Olivier Café o Taska o Terreiro Do Paço o Virgula o Pragma ƒ
Restaurantes ‐ Grande Porto ƒ
Porto o Aromas E Sabores o Bull And Bear 6 [Escrever texto] o Cafeína o Casa D’oro o Garden’s o Foz Velha o Guernica o In‐diferente o Pop Kitchen o Sessenta Setenta •
Grande Porto o D’oliva ‐ Matosinhos o Degusto – Matosinhos o Braga o Dona Júlia o Maximo – Famalicão o Restaurantes ‐ Algarve o Pequeno Mundo o Henrique Leis o Casa Paixanito o Casa do Lago Em relação à estratégia de comunicação, o plano de negócio deve ter em consideração os seguintes aspectos: •
Quem são os públicos‐alvo que pretendemos atingir? •
Qual é a mensagem pretendemos transmitir? •
Quais os meios mais adequados para a mensagem e para o público a atingir? Marketing Viral (uma estratégia que incentiva a que os indivíduos transmitam rapidamente uma mensagem comercial aos outros de maneira a criar um crescimento exponencial na exposição da mensagem. A publicidade é que se propaga a si mesma). 7 [Escrever texto] Marketing boca a boca, ou seja, usar os funcionários, fornecedores, os próprios clientes para divulgarem os nossos serviços à comunidade onde estamos inseridos. •
Quais os objectivos da comunicação? Gerar notoriedade / acção para a marca? Provocar interesse no produto? Despertar desejo pelos benefícios que o produto proporciona? Incitar à acção, ou seja, à compra? As mensagens da comunicação podem incidir quer sobre os produtos que esta produz (comunicação de produtos) quer sobre a empresa no seu conjunto (comunicação institucional). Estas duas formas de comunicação devem ser complementares e munidas dos meios mais apropriados para alcançar os seus objectivos. Não esquecer que a comunicação obedece sempre a três princípios base: simplificação, exagero e repetição. O preço é constituído por um valor que permita cobrir os custos de produção mais uma margem que possibilite o lucro. No entanto, a política de preço não pode ser definida simplesmente em função de uma fórmula, por muito coerente que ela seja, nem pode ser definida apenas em função dos custos. É importante neste processo, o aspecto estratégico da fixação de preços, nomeadamente a articulação com outros elementos: os preços praticados pelos concorrentes; quanto é que os clientes estão habituados a pagar; os objectivos de vendas, lucros e rentabilidade; estratégia de segmentação e posicionamento. O preço a praticar por esta empresa, é um preço acima dos praticados pela concorrência. De qualquer forma é um preço que pode ser considerado competitivo relativamente à concorrência na medida que o conjunto de serviços oferecidos é mais amplo dos que são disponibilizados pelas instituições existentes. O facto do preço ser superior à concorrência, tem como objectivo suportar o custo e com qualidade acima do normal, sendo que para este tipo de bebida o cliente estará disposto a pagar mais devido a qualidade do produto. Estrutura de Implementação e Controlo – passar do papel para a prática Colocar as estratégias em prática e atingir os objectivos propostos. Como é que isso se consegue? Pessoas! São as pessoas que vão permitir levar as estratégias do papel para a prática. Executá‐las. É preciso que o plano de negócio preveja a distribuição pelas pessoas das tarefas previstas no plano de marketing e da responsabilidade pela execução das acções propostas e pelo atingir dos objectivos. É preciso também distribuir incentivos. 8 [Escrever texto] O plano de negócio deve prever como se vai remunerar as pessoas e quais os incentivos (nomeadamente os financeiros) de que as mesmas vão beneficiar para atingirem os objectivos da empresa. Para além de prever os mecanismos de execução da estratégia (ou seja, a estrutura da empresa, portanto, as pessoas que nela vão trabalhar e a distribuição de responsabilidades e incentivos), o plano de negócio também tem incluir mecanismos de controlo. É preciso controlar a execução da estratégia e o atingir dos objectivos! É preciso que esse controlo seja feito ao longo do prazo de execução do plano de marketing e não apenas no final do mesmo, para ser possível tomar acções correctivas, se as coisas estiverem a correr mal. Para isso ser feito, têm de ser definidos, no plano de marketing, padrões de controlo. Factores Críticos de Sucesso Os factores críticos de sucesso são as variáveis que mais valor produzem para os clientes e que melhor diferenciam os concorrentes na criação desse valor. No fundo, estes factores críticos de sucesso coincidem com os aspectos a que os clientes atribuem mais importância, correspondem aos benefícios que eles procuram quando compram este serviço. Ou seja, são aquilo que permite satisfazer a sua necessidade / desejo. Para determinar os requisitos para o sucesso de qualquer empresa, é conveniente responder a dois tipos de questões. 9