Estratégias de Marketing Esportivo
Objetivos da aula
1- Discutir modelos para contextualizar estratégias
de marketing
2- Comparar estratégias de marketing de
organizações esportivas e não-esportivas
3- Exemplificar e discutir as estratégias mais
comumente usadas por organizações nãoesportivas para promover seus produtos em
associação com o esporte
4- Apresentar meios para controle e avaliação das
estratégias de marketing
Modelos para contextualizar
estratégias de marketing
Modelo adaptado
de Pitts & Stotlar, 2002
ANÁLISE DA
SITUAÇÃO
1- Modelos para estratégias de mkt
PESQUISA DE
MARKETING
ANÁLISE DA
INDÚSTRIA
ANÁLISE DO
CONSUMIDOR
MERCADO ALVO
ESTRATÉGIAS DE
MARKETING
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
Modelos para contextualizar
estratégias de marketing
Estágio 2
Análise situacional - SWOT
Estágio 3
Segmentação do mercado
Estágio 4
Desenvolvimento de estratégias – Mix
Estágio 5
Implementação, controle e avaliação
Modelo adaptado
de Shilbury et al., 2002
1- Modelos para estratégias de mkt
Estágio 1
Formulação dos objetivos de marketing
Estágio 1
Formulação dos objetivos de marketing
1- Modelos para estratégias de mkt
Todo objetivo deve ser SMART:
1. S
2. M
3. A
4. R
5. T
1- Modelos para estratégias de mkt
Estágio 2
Análise situacional - SWOT
(Figura adaptada de Shank, 2000)
Estágio 3
Segmentação do mercado
1- Modelos para estratégias de mkt
Mullin et al. (2000)
 Demográfica
 Geográfica
 Psicográfica
 Definir seu “nicho” de mercado
 ≠ nichos  ≠ estratégias
1- Modelos para estratégias de mkt
Estágio 4
Desenvolvimento de estratégias – Mix
Estratégia de marketing é “um processo de
planejar, implementar e controlar esforços de
marketing para alcançar objetivos de uma
organização” (Arthur, 2007, p. 400)
Estratégias de marketing focam em um ou mais
Ps do marketing mix
4 Ps
7 Ps
Estágio 5
Implementação, controle e avaliação
1- Modelos para estratégias de mkt
• Marketing Esportivo
• Aplicação dos princípios e processos
de marketing a (1) produtos esportivos
e (2) produtos não-esportivos
promovidos via associação com o
esporte (Shank, 2008)
Implementação de estratégias de
marketing esportivo
• Estratégias dependem do PRODUTO
2- Comparar estratégias de mkt
Organização
Produto
Implementação de estratégias de
marketing esportivo
• (1) Organizações esportivas
– Praça
2- Comparar estratégias de mkt
– Preço
– Produto
– Promoção
Implementação de estratégias de
marketing esportivo
• (1) Organizações esportivas
2- Comparar estratégias de mkt
– Promoção/produto
Implementação de estratégias de
marketing esportivo
2- Comparar estratégias de mkt
• (2) Organizações não-esportivas, mas que
se associam ao esporte para promover seus
próprios produtos
–P
• Patrocinar uma equipe de basquete (ex., Vivo)
–P
• Associar o produto a uma celebridade (ex., Claro e
Ronaldo)
Implementação de estratégias de
marketing esportivo
2- Comparar estratégias de mkt
• (2) Organizações não-esportivas, mas que
se associam ao esporte para promover seus
próprios produtos
–P
• Criar um produto em associação com uma celebridade
esportiva (ex., Air Jordan – Nike)
–P
• Patrocinar evento esportivo que se repete em diferentes
cidades/estados (ex., BB)
Implementação de estratégias de
marketing esportivo
2- Comparar estratégias de mkt
• (2) Organizações não-esportivas, mas que
se associam ao esporte para promover seus
próprios produtos
–P
• Criar um produto específico para os torcedores de um
time (ex., CC do seu time)
Implementação de estratégias de
marketing esportivo
2- Comparar estratégias de mkt
• (2) Organizações não-esportivas, mas que
se associam ao esporte para promover seus
próprios produtos
–P
• Dar o nome da empresa a um estádio (ex., Kyocera)
Implementação de estratégias de
marketing esportivo
2- Comparar estratégias de mkt
• (2) Organizações não-esportivas, mas que
se associam ao esporte para PROMOVER
seus próprios produtos
Estratégias de marketing
esportivo para organizações nãoesportivas
3- Estratégias de mkt de org não-esportivas
• Patrocínio
– É um valor pago a uma organização em
retorno ao direito de explorar o potencial
comercial da associação com esta
organização (IEG, 2000)
Estratégias de marketing
esportivo para organizações nãoesportivas
3- Estratégias de mkt de org não-esportivas
• Patrocínio
– Requer alavancagem (em geral, via
propaganda)
Estratégias de marketing
esportivo para organizações nãoesportivas
• Patrocínio
3- Estratégias de mkt de org não-esportivas
– Como medir o retorno
• Segundos de aparição na TV (30”)
• Espaço em jornais, revistas
– Conclusão
• Patrocínio é um mina de ouro
– Problema da conclusão (Cornell et al.,
2005)
• Maçãs e laranjas
Estratégias de marketing
esportivo para organizações nãoesportivas
3- Estratégias de mkt de org não-esportivas
• Efeitos do patrocínio
– Modelo da mémoria associativa (Keller,
1993)
1- Cognitivos
2- Afetivos
3- Comportamentais
Estratégias de marketing
esportivo para organizações nãoesportivas
• Efeitos do patrocínio
3- Estratégias de mkt de org não-esportivas
– “Branding”
• Consciência da marca
• Imagem da marca
• Equidade da marca
R$ 20
R$ 45
Estratégias de marketing
esportivo para organizações nãoesportivas
3- Estratégias de mkt de org não-esportivas
• Endosso
– Uso de uma celebridade (esportiva) para
promover um produto ou marca
Estratégias de marketing
esportivo para organizações nãoesportivas
3- Estratégias de mkt de org não-esportivas
• Endosso
– Mais efetivo quando há congruência
(Lynch & Schuler, 1994)
– Transferência de significado (do atleta
para o produto)
• Produto esportivo
• Produto não-esportivo
Estratégias de marketing
esportivo para organizações nãoesportivas
3- Estratégias de mkt de org não-esportivas
• Licenciamento
– Direito de associar seu produto a uma
marca famosa
– “Royalties” (3 a 10%)
Estratégias de marketing
esportivo para organizações nãoesportivas
3- Estratégias de mkt de org não-esportivas
• Direitos de nomear/batizar
– Acordo financeiro que permite uma
organização (em geral, não-esportiva) a
ter seu nome associado a uma arena
esportiva
– Tempo limitado
– No Brasil
• Kyocera e CAP
• HSBC e arena dos Jogos Panamericanos
2007
Estratégias de marketing
esportivo para organizações nãoesportivas
• Direitos de nomear/batizar
3- Estratégias de mkt de org não-esportivas
– “Naming rights”
Estratégias de marketing
esportivo para organizações nãoesportivas
• Direitos de nomear/batizar
3- Estratégias de mkt de org não-esportivas
– “Naming rights”
• Palmeiras e Arena Allianz
Estratégias de marketing
esportivo para organizações nãoesportivas
• “Ambush” marketing
3- Estratégias de mkt de org não-esportivas
– Marketing de emboscada
– Associação indireta com um evento, para
obter os benefícios que seriam
reservados ao patrocinador do evento
(ou de uma equipe), sem pagar as taxas
devidas (Mullin et al., 2007)
– Legal?
– Moral?
Estratégias de marketing
esportivo para organizações nãoesportivas
3- Estratégias de mkt de org não-esportivas
• “Ambush” marketing
Estratégias de marketing
esportivo para organizações nãoesportivas
3- Estratégias de mkt de org não-esportivas
• “Ambush” marketing
Estratégias de marketing
esportivo para organizações nãoesportivas
3- Estratégias de mkt de org não-esportivas
• “Ambush” marketing
Estratégias de marketing
esportivo para organizações nãoesportivas
3- Estratégias de mkt de org não-esportivas
• “Ambush” marketing
Controle e avaliação das
estratégias de marketing
• Pesquisas de marketing
4- Controle e avaliação em mkt
– Inicial
•
•
•
•
Conhecer o tamanho do mercado
Estabelecer o mercado-alvo (target)
Conhecer o consumidor
Conhecer os competidores
– Após implementação de estratégias
• Aferir a efetividade
• Notar mudanças (consumidores e competidores)
– Características
• Sistemática
• Objetiva
• Periódica
Conclusões
• Estratégias de marketing esportivo
variam entre organizações esportivas e
organizações não-esportivas
• Organizações não-esportivas têm usado
4 estratégias básicas (moralmente
aceitas) para se associar ao esporte
• Estratégias de marketing esportivo, em
geral, pedem por alavancagem para
terem seu potencial alcançado
Referências
• Arthur, D. (2007) Strategic sport marketing. In Beech, J and Chadwick, S eds The
Markeing of Sport. Harlow – UK: Prentice-Hall.
• Brassington, F.; Pettitt, S (2002) Principles of Marketing. Harlow – UK: PrenticeHall.
• Cornwell, T. B., Weeks, C. S., & Roy, D. P. (2005). Sponsorship-linked marketing:
opening the black box. Journal of Advertising, 34(2), 21-42.
• IEG (2000). Year one of IRL. Title builds traffic, awareness for northern light. IEG
Sponsorship Report, 19 (23), 1-3.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing costumer-based
brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
• Kottler, P; Saunders, J; Armstrong, G. (2004) Principles of Marketing. Harlow – UK:
Prentice-Hall.
• Lynch, J., & Schuler, D. (1994). The matchup effect of spokesperson and product
congruency: A schema theory interpretation. Psychology & Marketing, 11, 417-445.
• Mullin, B J; Hardy, S; Sutton, W A (2000) Sport Marketing (2nd ed). Champaign, IL:
Human Kinetics.
• Pitts, B. G.; Stotlar, D K. (2002) Fundamentals of sport marketing. Morgantown, WV,
Fitness Information Technology.
• Shilbury, D; Quick, S; Westerbeek, H (2002) Strategic Sport Marketing. (2nd ed),
Sydney: Allen and Unwin.
• Shank, M. D. (2008). Sports marketing: A strategic perspective (4th ed.). Upper
Saddle River, NJ: Prentice-Hall.