UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO MARKETING
EURICO LISBOA DE SOUZA
A COMUNICAÇÃO INTERNA NA EMPRESA OURODONE
Um estudo de caso
São José
2004
EURICO LISBOA DE SOUZA
A COMUNICAÇÃO INTERNA NA EMPRESA OURODONE
Um estudo de caso
Trabalho de Conclusão de Curso - pesquisa teóricoempírica - apresentado como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel em Administração da
Universidade do Vale do Itajaí.
Professor Orientador: Cesar Laus Simas
São José
2004
EURICO LISBOA DE SOUZA
A COMUNICAÇÃO INTERNA NA EMPRESA OURODONE
Um estudo de caso
Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado e aprovado em sua forma final pela
Coordenação do Curso de Administração – Habilitação Marketing da Universidade
do Vale do Itajaí, em 29 de junho de 2004.
__________________________________
Profª. Luciana Merlin Bervian, MSc.
Univali – CE São José
Coordenadora do Curso
Banca examinadora:
______________________________________
Profº. Cesar Laus Simas
Univali – CE São José
Professor Orientador
___________________________________
Profª. Evelize Mara de Souza Gomes Martins, MSc.
Univali – CE São José
Membro
____________________________________
Profº. Felipe de Faria Mônaco, MSc.
Univali – CE São José
Membro
Dedico este trabalho a todos que acreditaram na minha
capacidade e força de vontade. À minha família que sempre
esteve presente em todos os momentos e, principalmente, a
minha esposa Margarete e meus filhos Vagner e Bruna, que
sempre me apoiaram, me ajudaram e confiaram na conquista
deste meu objetivo.
Agradeço em primeiro lugar a Deus por ter me dado a vida. Aos
meus queridos pais, que sempre, e mesmo de longe estiveram
presentes com seus ensinamentos e exemplos de vida. À
minha esposa e meus filhos por me apoiarem e suportarem
mais esta jornada. Aos proprietários e colaboradores da
Ourodone, pelo apoio na realização do estágio e conclusão do
trabalho. Ao meu orientador Profº. Cesar Laus Simas pela sua
dedicação e esforço em transmitir seus conhecimentos. A todos
os demais professores, colegas e colaboradores da Univali que
contribuíram para que neste período de estudo o sucesso fosse
obtido, e aos meus amigos (as) que conviveram comigo neste
período acadêmico.
Volta e meia a gente descobre idéias em grandes pensadores
e fica triste porque já teve essas mesmas idéias e não deu a
mínima; sabe por quê? Porque eram nossas.
Millôr Fernandes
RESUMO
SOUZA, Eurico Lisboa de. A Comunicação interna na empresa Ourodone: Um
estudo de caso. São José. 2004. (Trabalho de Conclusão de Curso da Univali).
Este trabalho traz uma abordagem sobre o sistema de comunicação interna nas
empresas e neste caso específico foi analisada a empresa Ourodone. Teve como
objetivo analisar a eficácia da comunicação interna, verificar se os colaboradores
estão bem informados, determinar as formas adequadas no processo de
comunicação, propor sugestões para melhorar a troca de informações e a criação
de veículos de comunicação interna na empresa Ourodone. Na fundamentação
teórica foram apontados alguns tópicos sobre a comunicação empresarial, com
destaque para a comunicação interna, os instrumentos, os meios e os canais
disponíveis para as empresas modernas não perderem a competitividade de
mercado. Apresentou-se, também, um breve comentário sobre a empresa
Ourodone, o histórico, sua estrutura interna, mercado, produtos e serviços prestados
aos clientes. O estudo em questão é uma pesquisa descritiva qualitativa não
probabilística, com aplicação de questionário de 15 questões ao público interno da
empresa, num total de 42 pesquisados. Os resultados obtidos na pesquisa, foram
tabulados e analisados pelo autor em tabelas e gráficos, sendo abordados os
canais, meios, ferramentas, se o atual sistema atende as expectativas e
necessidades dos pesquisados, quanto ao sistema comunicacional da empresa em
funcionamento. Com a pesquisa pode-se perceber que a Empresa Ourodone
apresenta um sistema comunicacional pouco eficiente e muito informal, onde as
informações são vagas e não padronizadas, consequentemente fazendo com que
nem todos os clientes internos estejam informados e não dominem o mesmo
contexto. E, no final propôs-se com este estudo, criar um sistema que atendesse as
necessidades informacionais do público interno da empresa Ourodone.
Palavras-chave: comunicação interna, empresa Ourodone, sistema comunicacional.
ABSTRACT
SOUZA, Eurico Lisboa de. The Communication interns in the company
Ourodone: um estudy of case. 2004. (Work of Conclusion of Course of Univali).
This work brings an approach on the intercom in the companies and in this specific
case the company was analyzed Ourodone. He/she had as objective analyzes the
effectiveness of the communication it interns, to verify the collaborators is very
informed, to determine the appropriate forms in the communication process, to
propose suggestions to improve the change of information and the creation of
communication vehicles interns in the company Ourodone. In the theoretical recital
they were pointed some topics about the business communication, with prominence
for the communication interns, the instruments, the means and the available
channels for the modern companies lose not the market competitiveness. He/she
came, also, an abbreviation comment on the company Ourodone, the report, his/her
internal structure, market, products and services rendered the customers. The study
in subject is a qualitative descriptive research no probabilística, with application of
questionnaire of 15 subjects to the internal public of the company, in a total of 42
researched. The results obtained in the research, they were tabulated and analyzed
by the author in tables and graphs, being approached the channels, means, tools, if
the current system assists the expectations and needs of those researched, as for
the system comunicacional of the company in operation. With the research it can be
noticed that the company Ourodone presents a system little efficient and very
informal comunicacional, where the information are wandered and no standardized,
consequently doing with that nor all of the internal customers are informed and don't
dominate the same context. And, in the end he/she intended with this study, to create
a system to assist the internal public's of the company needs informacionais
Ourodone.
Key-words:
Communication
Communication.
Interns,
Ourodone
Company,
System
of
SUMÁRIO
RESUMO......................................................................................................................7
ABSTRACT..................................................................................................................8
LISTA DE GRÁFICOS...............................................................................................10
LISTA DE TABELAS.................................................................................................11
1
INTRODUÇÃO....................................................................................................13
1.1 Descrição da situação problema ...................................................................14
1.2 Objetivos .........................................................................................................14
1.2.1
Objetivo geral.........................................................................................14
1.2.2
Objetivos específicos............................................................................14
1.3 Justificativa .....................................................................................................14
1.4 Apresentação do trabalho..............................................................................15
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA..........................................................................17
2.1 Abordagem da comunicação no mundo empresarial..................................17
2.1.1
Funções, tipos e técnicas de comunicação empresarial nas
organizações .....................................................................................................17
2.1.2
Os públicos da organização .................................................................21
2.1.3
A organização excelente pela comunicação empresarial..................22
2.1.4
A comunicação empresarial como parte da gestão ...........................22
2.1.5
A comunicação empresarial e suas ferramentas ...............................23
2.1.5.1 A função e as atividades das Relações Públicas .................................25
2.1.5.2 As Relações Públicas como técnica de comunicação e instrumento da
gestão...............................................................................................................27
2.1.5.3 A função e as atividades da publicidade e propaganda .......................28
2.1.5.4 A publicidade e propaganda como técnica de comunicação e
instrumento da gestão ......................................................................................30
2.1.5.5 A função e atividades da assessoria de imprensa...............................30
2.1.5.6
A assessoria de imprensa como técnica de comunicação e
instrumento da gestão ......................................................................................32
2.2 Comunicação, identidade e imagem corporativa.........................................33
2.2.1
As formas, responsabilidades e coordenação da comunicação
corporativa.........................................................................................................34
2.2.2
A identidade e imagem corporativa .....................................................35
2.2.3
A comunicação empresarial para a formação da imagem.................38
2.3 A comunicação interna como fator de eficácia organizacional..................39
2.3.1
A comunicação interna .........................................................................39
2.3.1.1 Princípios e fatores da comunicação interna........................................40
2.3.1.2 Fluxo de informação e nível de complexidade .....................................41
2.3.1.3 Canal e formalidade de comunicação .................................................43
2.3.2
Funções da comunicação interna........................................................44
2.3.3
Instrumentos e meios de comunicação interna..................................45
2.3.3.1 Instrumentos de comunicação oral.......................................................45
2.3.3.2 Instrumentos de comunicação escrita ..................................................46
2.3.3.3 Instrumentos de comunicação audiovisual e eletrônica .......................48
2.3.3.4 Campanhas, programas, eventos, atividades lúdicas e pesquisas ......49
2.4 Temáticas e importância da comunicação interna ......................................50
2.5 A comunicação para o envolvimento dos colaboradores.......................51
2.5.1
A Comunicação interna pessoal ..........................................................51
2.6 O desenvolvimento da comunicação interna ...............................................52
2.7 O papel dos gestores no processo de comunicação ..................................53
2.8 Déficit de comunicação ou problema de comunicação .............................53
2.9 A necessidade de gestão da comunicação interna .....................................55
2.10 Características dos programas de comunicação interna ...........................55
2.11 O papel da comunicação interna na qualidade ............................................56
2.12 O papel da comunicação interna na mudança .............................................57
2.13 Um modelo de comunicação interna ............................................................58
3
DESCRIÇÃO DO MÉTODO ...............................................................................60
3.1 Natureza do estudo e método empregado....................................................60
3.2 Contexto e participantes ................................................................................61
3.3 Métodos e instrumentos de coleta de dados ...............................................61
3.4 Discussão sobre a validade e confiabilidade da pesquisa .........................62
4
ESTUDO DE CASO............................................................................................63
4.1 A empresa Ourodone .....................................................................................63
4.1.1
Política administrativa ..........................................................................64
4.1.2
Política pessoal .....................................................................................65
4.1.3
Política externa ......................................................................................66
4.2 Resultados da Pesquisa.................................................................................67
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................84
5.1 Recomendações para trabalhos futuros ......................................................86
REFERÊNCIAS.........................................................................................................88
APÊNDICE.................................................................................................................92
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Tempo de empresa ..................................................................................67
Gráfico 2 - Cargo na empresa ...................................................................................68
Gráfico 3 - Grau de escolaridade ..............................................................................69
Gráfico 4 - Comunicação entre a empresa e o público interno..................................70
Gráfico 5 - Grau de satisfação do público interno......................................................72
Gráfico 6 - Percepção quanto ao atual sistema de comunicação interna..................73
Gráfico 7 - Falhas devido a comunicação .................................................................74
Gráfico 8 - Grau de importância dos canais de comunicação....................................75
Gráfico 9 - Canais de comunicação mais acessados.................................................76
Gráfico 10 - Canais de comunicação interna mais utilizados ...................................77
Gráfico 11 - Sistema de comunicação atende as necessidades................................78
Gráfico 12 - As informações estão bem definidas .....................................................79
Gráfico 13 - Canais de comunicação considerados mais importantes ......................80
Gráfico 14 - Como flui a comunicação interna na empresa Ourodone .....................81
Gráfico 15 - O formulário de comunicação interna é pratico e acessível ..................82
LISTA DE TABELAS
1. Tempo que atua junto a empresa..........................................................................67
2. Qual função você desempenha junto à empresa...................................................68
3. Qual seu grau de escolaridade..............................................................................69
4. Qual sua percepção com relação a comunicação entre a empresa e o público
interno....................................................................................................................70
5. Com relação as informações que recebe da empresa, você se considera...........72
6. Quanto ao atual sistema de comunicação interna da empresa, você esta............73
7. Você tem identificado alguma falha em seu
trabalho devido a falta de
comunicação interna na empresa .........................................................................74
8. Dos canais de comunicação existentes na empresa, assinale qual (is) você
considera o mais importante ................................................................................ 75
9. Dos canais citados, assinale qual (is) você tem acesso .......................................76
10. Que meio de comunicação interna você mais utiliza na empresa ......................77
11. O sistema de comunicação interna da empresa atende suas necessidades no
trabalho .................................................................................................................78
12. As informações que a empresa deseja passar aos seus públicos estão bem
definidas ................................................................................................................79
13. Na sua opinião, dos meios de comunicação listados abaixo, qual a Importância
de cada um? Classifique enumerando em ordem de importância de 1 a 8...........80
14. Na sua avaliação, a comunicação interna da empresa flui de que forma .......... 81
15. O formulário de comunicação interna (CI) da empresa é prático e acessível.....82
1 INTRODUÇÃO
Percebe-se, nas últimas décadas, a um novo paradigma de gestão em que os
recursos estratégicos das organizações saíram do chão de fábrica e passaram a ser
a tecnologia, os recursos humanos e a comunicação.
A comunicação empresarial interna passou a ser fator decisivo para a
sedimentação da cultura, dos valores e da imagem da empresa. Em outras palavras,
a comunicação interna é considerada um mecanismo essencial ao bom
funcionamento da comunicação e corresponde a uma necessidade básica que,
sendo uma referência para os indivíduos que compõem a organização, promove a
dinamização das estruturas e a melhoria dos resultados.
A sociedade e o mercado consumidor tornaram-se bastante hostis às
“empresas analfabetas” que não aprenderam a escrever, a ouvir, a falar, a se
expressar e, principalmente, a dialogar no ambiente onde atuam. E hostilidade,
neste caso, significa boicotar produtos, dificultar a operação da empresa, tornando-a,
de alguma forma, persona non grata.
A imagem de uma empresa depende, em grande parte, da imagem que é
transmitida pelos seus colaboradores. Sabe-se que somente um colaborador
informado e motivado poderá responder às críticas, explicar as dificuldades, realçar
os méritos e divulgar os sucessos, atuando como divulgador positivo e com
credibilidade. A grande aposta é o desenvolvimento, o aperfeiçoamento e a
recriação das relações internas da organização.
O tema do presente trabalho é a comunicação interna nas organizações e
buscará compreender as necessidades e expectativas da comunicação interna na
empresa Ourodone. Também será apresentado a importância da comunicação nas
empresas modernas e buscará definir estratégias de ação e a criação de meios de
comunicação para melhorar a comunicação interna na empresa Ourodone Ltda.
Neste processo serão envolvidos todos os setores e colaboradores da empresa
pesquisada, através de um estudo de campo, para poder avaliar as deficiências e
carências de comunicação da empresa.
14
1.1 Descrição da situação problema
A comunicação interna processa-se de forma eficaz satisfazendo as
necessidades e expectativas dos fornecedores, dos colaboradores, das chefias e
dos diretores da Ourodone?
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo geral
Analisar a eficácia da comunicação interna segundo a percepção dos
fornecedores, colaboradores, chefes e diretores da empresa Ourodone Ltda.
1.2.2 Objetivos específicos
Enumeram-se, a seguir, os objetivos específicos do presente trabalho:
- verificar se os colaboradores estão informados dos acontecimentos da empresa;
- determinar as formas adequadas para obter mais agilidade no processo de
comunicação;
- verificar se o processo de comunicação satisfaz as necessidades e expectativas
dos fornecedores, dos colaboradores, das chefias e dos diretores;
-
Propor sugestões para a melhoria do processo de comunicação interna.
1.3 Justificativa
A escolha da empresa Ourodone Ltda como objeto de pesquisa está
diretamente relacionada com dois aspectos: o primeiro é o fato de participar na sua
15
estrutura organizacional como fornecedor; e, segundo, por se tratar de uma
organização ligada ao fornecimento de produtos alimentícios que deve possuir uma
boa estrutura de comunicação e desta forma prestar serviços de qualidade aos seus
clientes.
Por outro lado, inovar constantemente é uma necessidade para toda empresa
que disputa mercado competitivo como é o caso da Ourodone. As inovações devem
ser compartilhadas com os desejos e anseios de clientes internos e externos. Saber
como os clientes internos e externos estão percebendo as mudanças necessárias,
apresentando a importância das inovações no campo da comunicação que,
contribuirá para a melhoria da qualidade dos serviços prestados pela empresa.
A escolha desse tema deve-se, também, ao interesse pessoal por esta área
específica da comunicação e também pela importância que tem sido concedida a
comunicação no desempenho do elemento humano nas empresas modernas. A
comunicação interna motiva, informa e modifica comportamentos dos colaboradores
dentro de todos os setores das empresas modernas.
A priori, esta pesquisa servirá como fonte para trabalhos futuros, servindo
para análise da funcionalidade da comunicação interna na empresa Ourodone Ltda
podendo, a partir destes dados fazer um aprofundamento em projetos ou estudos de
implantação de um sistema comunicacional.
1.4 Apresentação do trabalho
Para um melhor entendimento do tema o trabalho está estruturado em cinco
capítulos, sendo que o primeiro apresenta a introdução, a problemática, os objetivos
e a justificativa para sua realização.
O capítulo dois apresenta a fundamentação teórica que subsidiou a análise da
pesquisa e descreve a importância da comunicação empresarial nas organizações,
as funções, os tipos e as formas de comunicação que as empresas têm ao seu
dispor. Aborda também a comunicação, a identidade, as formas de comunicação
corporativa, os conceitos de identidade e a imagem corporativa. Em seguida, tratase a comunicação interna como um fator de eficácia organizacional: os tipos de
16
comunicação, as funções, a organização e os instrumentos que podem ser utilizados
neste tipo de comunicação. Também é abordado o papel da comunicação no
envolvimento dos colaboradores e fornecedores. É apresentado o déficit, o problema
de comunicação, a necessidade e as características da comunicação interna e,
apresentado um modelo de comunicação interna.
O capítulo três, designa a descrição do método, onde é efetuado a delineação
do problema, a caracterização da população e da amostra recolhida. Apresenta-se,
em seguida, a metodologia utilizada na realização do trabalho, o instrumento criado
para a coleta de informações e os meios utilizados para o seu tratamento.
No capítulo quatro é feita a apresentação da empresa Ourodone. Será
descrito também, o seu modo de atuação relativamente as suas políticas e práticas
organizacionais, os seus públicos e os meios utilizados na comunicação com os
colaboradores, fornecedores e com os públicos externos. Também é apresentado a
análise dos dados da investigação, onde são fornecido todos os elementos
recolhidos junto aos colaboradores, chefias, diretores e fornecedores da empresa
Ourodone, apresentando e analisando os resultados do questionário aplicado.
Finalizando, o capítulo cinco apresenta as considerações finais, com uma
síntese das principais conclusões e a apresentação de sugestões que possam, de
algum modo contribuir para melhorar alguns aspectos da comunicação interna,
contribuindo, assim, para uma gestão mais eficaz na empresa Ourodone.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Abordagem da comunicação no mundo empresarial
Uma eficiente comunicação empresarial é condição primária para uma boa
imagem institucional da empresa. Nessa empreitada estão envolvidos profissionais
de relações públicas e marketing, pesquisadores, jornalistas e publicitários.
Segundo Bowditch (2002, p.80) a comunicação “é freqüentemente definida
como a troca de informações entre um transmissor e um receptor, e a inferência
(percepção) do significado entre indivíduos envolvidos”.
A comunicação nas empresas está se tornando uma ferramenta essencial,
pois quando ocorre a troca de informações entre seus públicos, interno e externo, a
empresa se torna mais conhecida e conceituada no mercado em que atua.
Para Chiavenato (2000, p.335) “comunicação é o fenômeno pelo qual um
emissor envia uma mensagem a um destinatário, e vice-versa, por meio de um
processo de transmissão e recepção através de um canal que os separa
fisicamente”.
O posicionamento da comunicação empresarial em relação às crises e aos
grandes traumas, que podem acontecer em qualquer lugar, deve ser discutido em
todos os setores da empresa (MAÑAS, 1999). Essa discussão pode levar à criação
de um manual de comunicação da empresa que estabeleça, entre os dirigentes e
colaboradores, um pacto com compromissos públicos de se preservar a credibilidade
e a independência da informação e dos meios de comunicação interna.
2.1.1 Funções,
tipos
e
técnicas
de
comunicação
empresarial
nas
organizações
Na organização moderna a informação é um dos recursos mais importantes e
valiosos, pois possui grande impacto em seu processo decisório, influenciando
diretamente no seu crescimento. “Trabalhando a informação de forma correta, a
18
empresa consegue direcionar seus colaboradores para atender, da melhor maneira
possível, ao cliente” (MAÑAS, 1999, p.1). Através da informação as organizações
geram maiores lucros, menores custos, melhores produtos e serviços.
É preciso, entretanto, bastante cuidado com o meio de comunicação a ser
escolhido de acordo com o público que se pretende atingir. Para uma empresa que
tem colaboradores com níveis de escolaridade diferenciados, atuando em setores
que vão desde os subordinados até a diretoria, será necessária uma análise dos
melhores veículos a serem utilizados.
A comunicação empresarial não pode ser considerada apenas como uma
definição única. Ou seja, simplesmente como “um conjunto de métodos e técnicas
de comunicação dentro da empresa dirigida ao público interno (funcionários) e ao
público externo (clientes, fornecedores, consumidores, etc.)”. (TORQUATO, 1986, p.
31). Comunicação empresarial é a somatória de todas as atividades de comunicação
da empresa, ou seja, relações públicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoções,
pesquisa e marketing.
A comunicação interna deve viabilizar e estimular uma interação efetiva entre
a organização e seus colaboradores e, também, entre os próprios funcionários,
utilizando vários instrumentos de comunicação. À medida que se incorpora na
comunicação
integrada
ela
automaticamente
adere
às
políticas
globais
estabelecidas para o tratamento do público interno, o que possibilitará uma maior
eficiência dentro do contexto organizacional. Mas o sucesso desta operação
dependerá do desenvolvimento de um trabalho organizado e constantemente
avaliado. (TORQUATO, 1986).
Segundo Rabaça e Barbosa (1978, p.382) público interno,
É constituído das pessoas que são mais próximas da organização,
instituição ou empresa. Por ordem de prioridade, classificam-se como
públicos internos de interesse da empresa os seus diretores e empregados,
os acionistas, os familiares dos empregados, e em alguns casos
revendedores e fornecedores.
Algumas condições se tornam previamente necessárias para que a
comunicação preencha as funções integrativas. Em primeiro lugar são necessários
os meios pelos quais os empregados possam se identificar e se relacionar
mutuamente. Depois, compatibilizar os comportamentos globais da sociedade com
19
os comportamentos do sistema organizacional buscando poder atenuar os conflitos
entre os dois sistemas (TORQUATO, 1986).
Para o autor a comunicação interna deve contribuir para o exercício da
cidadania e para a valorização do homem. Considerando que a pessoa passa a
maior parte do seu dia dentro da organização, o ambiente de trabalho deve ser o
mais agradável possível. A comunicação é responsável pela integração entre os
diferentes setores, conectando o colaborador a tudo que acontece na "sua
empresa", proporcionando uma melhor qualidade de vida no trabalho atrelado a
satisfação interior (auto-estima).
Um dos fatores decisivos para o sucesso da comunicação interna certamente
é o comprometimento, como se pode observar no discurso de Kunsch (1997, p.128),
onde ela diz que, "a primeira constatação que se faz é a necessidade de se
considerar o setor de comunicação interna como uma área vital, integrada ao
conjunto de políticas, estratégias e objetivos funcionais da organização. É preciso
haver total assimilação da idéia por parte da cúpula diretiva, dos profissionais
responsáveis pela implantação e dos agentes internos envolvidos", ou seja, inserir a
consciência de que todos são responsáveis pela comunicação. Caso contrário, os
programas serão considerados fracassados, pois “o empresário atilado precisa ter
no comunicador mais do que um operador, mas um assessor próximo, que tem
contribuição decisiva na articulação do seu discurso e na manutenção da coerência
da identidade organizacional” (TORQUATO, 1986, p. 19).
Os fluxos, métodos e canais permitem que estabeleçam diferentes tipos de
comunicação na empresa. Segundo Maximiniano (2000) há três tipos de
comunicação em uma estrutura organizacional, que se baseiam na direção: para
cima, para baixo ou para os lados.
A comunicação para baixo vai dos níveis superiores para os inferiores da
hierarquia. A comunicação para baixo geralmente tem caráter diretivo. São ordens,
informações sobre políticas e programas que a administração pretende implantar, ou
modificações na linha de produtos e nos métodos de trabalho. É a modalidade de
comunicação predominante nas organizações autoritárias e burocráticas.
A comunicação para cima tem diferentes conteúdos, pois reporta as
informações sobre desempenho e os eventos nos níveis inferiores. São
20
especialmente os diversos tipos de relatórios e a informação produzida pela
observação de desempenho e, além disso, também pode levar atitudes e sugestões
dos empregados aos chefes e gerentes.
A comunicação lateral é a que ocorre entre as unidades de trabalho do
mesmo nível ou entre unidades de trabalho de níveis diferentes, mas que se situam
em diferentes hierarquias. Os canais de comunicação lateral de todos os tipos
permitem o funcionamento dos processos interdepartamentais e a tomada de
decisão que envolve diferentes unidades de trabalho. A comunicação lateral pode
ser triangular: um funcionário se comunica com seu chefe, que se comunica com
outro chefe, que por sua vez se comunica com funcionário. (MAXIMINIANO, 2000).
Conforme o autor, a comunicação lateral é a que envolve diferentes unidades
de trabalho e diferentes níveis hierárquicos simultaneamente. Esta é uma
modalidade utilizada por empresas que utilizam
alguma forma de trabalho em
grupo, pois dependem desse tipo de comunicação, como qualidade total,
administração de projetos e grupos de aprimoramento contínuo, entre outros.
De acordo com
os elementos relacionados e combinados por Maletzke
(apud TORQUATO, 1986) os atos comunicatórios são divididos em:
a) comunicação direta-recíproca-privada: conversação entre dois gerentes ou dois
funcionários;
b) comunicação direta-recíproca-pública: uma
funcionários, onde cada uma
assembléia geral
com todos os
exporá publicamente ao gerente, por exemplo,
problemas existentes na empresa;
c) comunicação direta-unilateral-pública: um discurso do presidente para todos os
funcionários, por ocasião do aniversário da empresa;
d) comunicação direta-unilateral-privada: uma conferência do diretor para um grupo
de gerentes;
e) comunicação indireta-recíproca-privada: conversa entre dois funcionários por
telefone;
f) comunicação indireta-recíproca-pública: troca de idéias entre um superior e
subordinados, através da publicação da empresa;
21
g) comunicação indireta-unilateral-privada: uma comunicação interna, escrita de um
gerente para um superior;
f)
comunicação
indireta-unilateral-pública:
comunicação
coletiva;
mensagens
transmitidas através de publicações para empregados.
Além das formas de comunicação direta existem outras como, reuniões,
peças de teatro participativas, entre outras. Existem diversas maneiras de atingir o
público interno das empresas e com os mais diferentes objetivos. Em cada caso
concreto cabe ao estrategista de comunicação estabelecer os fins e verificar qual a
melhor maneira. O fato é que se torna inconcebível a idéia de uma empresa que se
comunica muito “para fora”, e que não olha para o seu próprio interior. Se o
trabalhador não conhece a empresa na qual trabalha e não sabe qual a filosofia que
a anima, torna-se difícil estabelecer metas e passar para os consumidores e a
sociedade a imagem que se deseja (TORQUATO, 1986).
2.1.2 Os públicos da organização
A comunicação empresarial pode ser dirigida a diversos públicos, tanto
externo como interno. Além das comunicações pessoais do chefe com os
subordinados, deve-se considerar também as comunicações gerais da empresa com
os funcionários. Ao se pensar em comunicação é preciso saber para quem e a quem
se deseja comunicar. Antes de começar qualquer planejamento é preciso conhecer
bem os públicos aos quais se está dirigindo. Qualquer organização se relaciona com
uma grande diversidade de públicos, como indivíduos, grupos ou subgrupos, sejam
elas, equipes internas, membros da diretoria e conselhos, fornecedores, parceiros,
apoiadores, clientes, doadores, lideranças comunitárias, corporativas e políticas,
veículos de comunicação, associações de classe, fóruns, instituições com objetivos
semelhante e público em geral (MARCHIORI, 1999).
O público é o segmento específico da comunidade com o qual se deseja
estabelecer a comunicação, um recorte da sociedade. Para Meneghetti (2001, p.45)
segmentação “significa dividir o público da organização em subgrupos constituídos
por pessoas que guardam, entre si, interesses e características comuns”.
22
Segundo Meneghetti (2001) há diferentes classificações de públicos, tais
como: público provedor: doadores, apoiadores, fornecedores, reguladores; público
interno: funcionários e familiares; público agente: voluntários, conselheiros,
parceiros, fornecedores; público externo: clientes e público em geral; público
alimentar: provedores de recursos e de legitimidade; público misto: é o que participa
de alguma forma das atividades e/ou do processo de gestão da organização sem
necessariamente fazer parte do dia-a-dia dela.
2.1.3 A organização excelente pela comunicação empresarial
A
comunicação
empresarial
é
semelhante
a
todo
o
processo
de
doutrinamento, de educação e até de propaganda, assumindo características
essencialmente persuasórias, pois pode afetar a mudança de atitudes e
comportamento nas relações interpessoais e estruturais na empresa.
Em outras palavras, a comunicação interna é considerada um mecanismo
básico para o bom funcionamento da organização, ou seja, serve de referencial para
os indivíduos que compõe a empresa, promove a dinamização das estruturas e a
melhoria de resultados (TORQUATO, 1986).
2.1.4 A comunicação empresarial como parte da gestão
Para Nassar (2000) está claro que a comunicação empresarial é tão
fundamental quanto o departamento financeiro ou de recursos humanos, sendo que
num universo em que a comunicação organizacional bem administrada se
transforma em vantagem competitiva, as organizações e os seus gestores passam a
representar imagens que estão permanentemente direcionadas a públicos com
poder político e econômico.
A comunicação interna de qualidade passa pela disposição da direção em
abrir as informações; pela autenticidade, usando verdade como princípio; pela
rapidez e competência, pelo respeito às diferenças individuais; pela implantação de
uma gestão participativa capaz de propiciar oportunidades para mudanças culturais
23
necessárias; pela utilização das novas tecnologias; e pelo gerenciamento de pessoal
técnico especializado que realize efetivamente a comunicação de ir-e-vir, numa
simetria entre chefias e subordinado (KUNSCH, 1997).
Mobilizar a comunidade interna é um diferencial competitivo para as
organizações e os investimentos a serem feitos nesta área só trarão benefícios para
a empresa. O público interno deve ser encarado como multiplicador.
Na visão de Kunsch (1997, p. 128),
Em sua família e em seu convívio profissional e social, o colaborador será
um porta-voz da organização, de forma positiva ou negativa. Tudo
dependerá de seu engajamento na empresa, na credibilidade que esta
desperta nele e da confiança que ele tem em seus produtos ou serviços. A
comunicação interna permitirá que ele seja bem informado e que a
organização antecipe respostas para suas expectativas, com uma postura
preventiva.
Isso ajudará a administrar conflitos e influenciará nas tomadas de decisão. A
disseminação desta imagem corporativa por seus multiplicadores serve de suporte e
nutre a comunicação integrada no sentido da administração de crises (KUNSCH,
1997).
As empresas que desenvolvem programas de comunicação interna, visando
constituir uma identidade corporativa, tem como objetivo atingir todos os seus
públicos de relacionamento e ser percebida como uma empresa socialmente
responsável, que valoriza e respeita seus colaboradores, o meio ambiente e a
comunidade. Esta habilidade de dar respostas à sociedade gera exposição no
sentido de estar presente no subconsciente das pessoas além de participar de
reconhecimentos e publicações conceituadas, agregando valor a sua imagem na
sociedade que está inserida.
2.1.5 A comunicação empresarial e suas ferramentas
Lembra-se o modelo tradicional para desenvolvimento de uma comunicação
eficiente que, de acordo com Kotler (1998), tem nove elementos fundamentais:
Emissor - quem emite a mensagem para a outra parte;
24
Codificação - o processo de transformar o pensamento em forma simbólica;
Mensagem - o conjunto de símbolos que o emissor transmite;
Mídia - os canais de comunicação através dos quais a mensagem passa do emissor
ao receptor;
Decodificação - o processo pelo qual o receptor confere significado aos símbolos
transmitidos pelo emissor;
Receptor - à parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte;
Resposta - as reações do receptor após ter sido exposto à mensagem;
Feed Back - à parte da resposta do receptor que retorna ao emissor;
Ruído - distorção ou estática não-planejada durante o processo de comunicação,
que resulta em uma mensagem chegando ao receptor diferentemente da forma
como foi enviada pelo emissor.
Quando um desses elementos não é respeitado, o processo de comunicação
enfrenta problemas difíceis de serem diagnosticados, que podem trazer sérios danos
aos objetivos e resultados da empresa. Com este princípio os elementos citados são
utilizados na comunicação organizacional, que é definida, segundo Torquato (1986),
como sendo uma troca de informações que passam em ambos os sentidos, do
superior ao subordinado ou vice-versa, em ciclo contínuo, embora muitas vezes
interrompido por processos internos. Esta influência, na opinião do autor, modifica o
comportamento das pessoas pela transferência de informações e o uso do
instrumental dos colaboradores pela passagem de ensinamento.
Dentro da organização, portanto, a comunicação e a comunicação
organizacional são veículos de transmissão de informações referentes ao processo
produtivo. Elas abrangem todo o sistema e delas dependem a eficiência e eficácia
da organização, não apenas para a comunicação, mas para todo o processo.
25
2.1.5.1 A função e as atividades das Relações Públicas
As Relações Públicas têm um importante papel a desempenhar como
facilitadora dos processos de comunicação institucional, utilizando todos os meios
para estabelecer uma boa identidade corporativa da organização perante os seus
públicos de interesse.
A identidade corporativa está relacionada com os valores e as crenças
atribuídos a uma organização, ou seja, a imagem
que é percebida pelos seus
públicos.
Sua formação e consolidação envolvem três fatores; o que a empresa diz
por meio de sua comunicação; o que ela realmente faz, em termos de
comportamento institucional e de qualidade dos seus serviços e produtos; e
o que dizem e acham dela seus públicos, mediante os meios de
comunicação, as manifestações, os rumores etc (KUNSCH, 1997, p.118).
A tarefa de proteger e manter a imagem corporativa faz parte do trabalho das
Relações Públicas, que deve estar atento às transformações externas e conectadas
com a comunicação mercadológica, institucional e interna. Busca através desta
visão a comunicação excelente como resultado principal de suas operações. Surge,
então, a necessidade de se pensar globalmente e agir localmente, observando a
organização como um todo e resolvendo os problemas focados em diferentes áreas,
o que leva a uma interação ou sinergia entre as áreas (KUNSCH, 1997).
Tendo a comunicação integrada como aquela que estabelece forte sinergia
entre as áreas da organização, apresentam-se diversas peculiaridades de cada
setor, o que não deve interferir no processo de comunicação, como diz Kunsch
(1997, p. 115) “ela pressupõe uma interação da comunicação institucional, da
comunicação mercadológica e da comunicação interna, que formam o composto da
comunicação organizacional. Este deve formar um conjunto harmonioso, apesar das
diferenças e das especificidades de cada setor”. A união destes esforços para
equilibrar as diferenças entre as áreas se dá onde os setores trabalham de forma
conjunta focando os objetivos gerais da organização, resultando na eficácia da
comunicação (KUNSCH, 1997).
Para a atual conjuntura das organizações é muito importante a integração de
suas atividades de comunicação, em função do fortalecimento do conceito
26
institucional, mercadológico e corporativo junto a toda a sociedade. Mas para que a
empresa consiga superar as demandas do mercado é preciso que se tenha um só
objetivo, pensando globalmente, para acompanhar o ritmo acelerado das mudanças
presentes no cenário empresarial.
Saber administrar a comunicação torna-se essencial para todas as
organizações, e ninguém mais indicado que os profissionais de Relações Públicas
para executar esta tarefa, pela natureza de suas atividades, pelo seu objeto de
estudo e pela própria formação.
A comunicação empresarial ou organizacional há muito ultrapassou a
definição apresentada por Kotler (2000, p.138) “as relações públicas disseminam
notícias favoráveis sobre a empresa e fazem controle de danos das notícias não
favoráveis. E agem como clientes internos e defendem publicamente melhores
políticas e práticas na empresa”. As relações públicas hoje vão muito além do
conceito adotado pelo autor, um dos estudiosos de marketing mais influentes do
nosso século.
O Relações Públicas é o profissional responsável em trabalhar com o "clima
humano", são as atitudes das pessoas que determinam como todos os segmentos
da sociedade vão funcionar. Seu papel é fazer a "ponte" entre a empresa e seus
públicos (cliente, fornecedor, imprensa, comunidade, governo), definindo o perfil e
fortalecendo a imagem da entidade. (KUNSCH, 1997).
Cabe às relações públicas, variando de acordo com a empresa, assessorar,
divulgar planos, observar atitudes e reações dos públicos e estabelecer contatos de
grande importância para a organização. No dia-a-dia existem atribuições básicas
como: preparar discursos, palestras e mensagens públicas, planejar e executar
publicações em geral (inclusive relatório anual), elaborar orçamento de custos de
serviços, coordenar as visitas à fábrica e organizar eventos interno e externos
(LESLY, 1995).
Detalhando ainda mais as atividades das Relações Públicas dentro da
empresa, pode-se apresentar outras incumbências: leitura e recortes de jornais
diários e revistas (clipping com assuntos que digam respeito direta ou indiretamente
à empresa) atendimento a sugestões, queixas e reclamações do público interno ou
externo, redação de ofícios, circulares, etc.
27
2.1.5.2 As Relações Públicas como técnica de comunicação e instrumento da gestão
Relações Públicas é a comunicação na administração geral, no que diz
respeito à sua visão institucional, e a adequada utilização desta em todas as áreas
da estrutura organizacional. Deve buscar a conscientização de todos, dentro da
organização, do papel e da responsabilidade que têm pelo seu conceito. Apóia,
orienta e assessora todas as áreas da organização no tocante a forma mais
adequada de conduzir suas relações com o público (KUNSCH, 1997).
Pode-se perceber a importância do envolvimento de todo o corpo gerencial da
organização no deployment, ou seja, desdobramento das informações aos seus
subordinados, desempenhando a função de líder dentro da sua equipe e garantindo
a qualidade e a continuidade do processo de comunicação. O envolvimento do líder
potencializa o processo de comunicação para os liderados, além de ser um canal
mais humanizado de comunicação, pois ele serve como fonte segura de informação.
Esta etapa é um ponto fundamental para o sucesso do plano de comunicação; por
isso cabe ao Relações Públicas conscientizar os dirigentes executivos da
importância de saber comunicar e estimular a sua equipe para a discussão de
questões relacionadas aos negócios da empresa. (KUNSCH, 1997).
Kotler (1998, p.38) comenta os resultados da comunicação empresarial para
as corporações, que para ele são significativos exatamente por exigirem muito
menos investimento que a propaganda:
As relações públicas podem ter um forte impacto sobre a percepção do
público, por um custo muito inferior ao da propaganda. A empresa não paga
por espaço ou tempo na mídia; paga para que uma equipe de relações
públicas desenvolva e divulgue informações e gerencie eventos. Se a
empresa desenvolve uma história interessante, essa história pode ser
escolhida por várias mídias diferentes, tendo o mesmo efeito que uma
propaganda de milhões de dólares. E teria mais credibilidade do que a
propaganda. Os resultados do trabalho de RP podem ser fantásticos.
A interação entre as áreas torna-se um fator decisivo na polarização de todos
os colaboradores para atingir as metas estipuladas pelo corpo diretivo, pois a
administração das organizações é, na sua essência, uma ampla gama de relações
entre pessoas. Ela é à busca da compreensão e do equilíbrio. "A necessidade de
compreender o que os outros querem e de saber fazer aos outros o que queremos,
28
para que sejam atingidos objetivos coletivos e individuais" (KUNSCH, 1997, p.155).
Ou seja: saber ouvir para saber agir. O estímulo ao feedback, retorno da informação,
mesmo que ela não seja agradável deve ser conhecida e levada à área de
comunicação interna e a cúpula diretiva, para que seja eliminado o ruído desta
comunicação.
O Relações Públicas é o responsável pela gestão da imagem de uma
organização, frente a seus públicos e isso interfere até em suas contratações, pois
uma boa imagem da empresa é fundamental para atrair talentos.
Segundo Ianhez (2001) a administração das organizações é, na sua essência,
uma ampla gama de relações entre as pessoas, o que significa comunicação. Ela é
a busca da compreensão e a necessidade de compreender o que os outros querem
e de fazer saber aos outros o que queremos para que sejam atingidos objetivos
coletivos e individuais, onde se pode afirmar que a comunicação é o fundamento da
administração.
O profissional de Relações Públicas deve trabalhar juntamente com os
executivos e diretores da empresa para poder decidir o momento certo que a
informação deverá ser lançada, tanto interna como externa, pois muitas informações
se forem divulgadas na hora errada podem prejudicar a empresa.
2.1.5.3 A função e as atividades da publicidade e propaganda
A propaganda é uma técnica de comunicação que serve para divulgar os
benefícios de um produto, de um serviço ou de uma idéia para um público-alvo.
Segundo Baús e Lesly (1995) o papel da propaganda é contar história, pois todas as
técnicas empregadas por uma organização para levar suas mensagens são fases da
propaganda. A propaganda vai mais na direção de analisar o grande manancial do
interesse humano e notícias que são inerentes a qualquer organização de seres
humanos, selecionando uma parte do todo, dando-lhe uma roupagem apropriada e
tornando-a disponível na mídia.
Segundo Rich (1995) os profissionais de propaganda precisam comunicar
àqueles que tomam decisões os papéis específicos e separados que diferenciam a
29
propaganda da publicidade. A propaganda entrega a mensagem e seleciona os
veículos, ao contrário da publicidade, que precisa filtrar suas mensagens através de
um jornalista ou porta-voz. A publicidade leva a mensagem precisa, a um custo mais
elevado e, muitas vezes, com menos credibilidade. Já a propaganda bem feita
também leva uma mensagem com eficácia, fazendo-a a custos menores e com
maior credibilidade.
Para alcançar plenamente os objetivos da comunicação a propaganda deve
contar com veículos que possibilitem atingir com eficácia os públicos a que esteja
dirigida. No cumprimento destas funções a propaganda utiliza veículos que permitem
atingir o público de forma massiva: rádio, televisão, cinema, revista, jornal e outdoor.
Cada empresa deve selecionar o veículo que melhor possa atingir os seus objetivos
perante seu público.
Quando a empresa dispõe de publicações internas as informações são
geralmente transmitidas na forma editorial. Para a propaganda utilizada nas relações
com os colaboradores, os veículos adequados são os jornais da cidade, cujo uso
será também positivo e a repercussão favorável que terá juntado a outros públicos
(PINHO, 1990).
As atividades de propaganda e publicidade numa empresa podem ser as
mais diversas entre todos os setores. A atividade dos profissionais de propaganda e
publicidade numa empresa é encontrar notícias, informações interessantes e idéias
dentro da organização, ou desenvolvê-las com o objetivo de ser representado de tal
forma que as qualifique para a publicação, radiodifusão ou transmissão por televisão
e outros meios (BAUS e LESLY, 1995).
O profissional de propaganda e publicidade deve estar por dentro das
estatísticas e fatos básicos da empresa. Ele pode estudar os registros de ganhos e
perdas, analisar as políticas atuais e passadas, escolher os aniversários, datas
históricas, eleições e os eventos especiais e tradicionais, fazer um completo registro
dos nomes e históricos dos dirigentes, fazer um arquivo de estatísticas do número
de membros, colaboradores e acionistas e também fazer inventário dos recursos
disponíveis da empresa. Todas essas atividades podem ser desenvolvidas pelo
profissional dentro da empresa ou muitas vezes por escritórios que prestam serviços
para a empresa (LESLY, 1995).
30
2.1.5.4 A publicidade e propaganda como técnica de comunicação e instrumento da
gestão
A propaganda é qualquer comunicação paga e não-pessoal iniciada por uma
empresa identificada com o objetivo de criar ou continuar relações de troca com os
clientes e, muitas vezes, com outros grupos de interesse. A propaganda é paga pela
empresa, que é, portanto, quem controla o conteúdo, aparência e o som da
mensagem. Conforme Baus e Lesly (1995) os fatores básicos da propaganda são:
as pessoas, tempo e lugar. A empresa também possui um controle considerável
sobre onde, quando e com que freqüências as mensagens de propaganda atingem
um mercado-alvo. Pois é extremamente importante levar em consideração todos os
fatores que envolvem a técnica, para que não ocorra que o emprego de certas
técnicas seja utilizado para públicos errados.
Segundo Rich (1995) a propaganda realiza duas tarefas dentro da
organização:
-
ajuda a vender produtos e serviços ao comunicar seus benefícios para um
público-alvo cuidadosamente escolhido através da mídia, programas e eventos
especialmente planejados para esta finalidade;
-
fala pela organização, agindo como sua consciência, podendo ser a guardiã da
imagem da organização.
A propaganda é muitas vezes vista por muito executivos como uma mera
ajudante de venda, pois a propaganda precisa justificar suas ações em números e
fatos. Para ser eficaz a propaganda precisa visar os públicos corretos e não apenas
“disparar e ver aonde pega”. As mensagens emitidas devem ser adequadas para
atingir um público específico. A propaganda traz retorno para a empresa porque cria
e amplia mercados, o que permite reduzir custos e preços, resultando no final em
mais vendas e lucros para a empresa (MENEGHETTI, 2001).
2.1.5.5 A função e atividades da assessoria de imprensa
A Assessoria de Imprensa é um moderno sistema de comunicação para obter
noticiário positivo sobre a empresa sem ter que pagar caríssimos anúncios. A
31
assessoria de imprensa faz com que a empresa não gaste dinheiro desnecessário
em comunicação.
O trabalho de assessoria de imprensa lida, entre outros conceitos, com a
imagem e a credibilidade das pessoas; para isso a informação deve ser fornecida
com precisão.
A assessoria de imprensa é responsável por múltiplas atividades e
desempenha papel estratégico na política de comunicação das empresas. Além da
produção e edição de jornais, revistas, noticiários e audiovisuais, a assessoria de
imprensa facilita contatos com a imprensa, prepara textos de apoio, sinopses e
súmulas, administra as listagens de veículos de seu interesse e cuida para que as
particularidades de cada um deles sejam respeitadas (DIÁRIO, 2003).
É também função de uma assessoria de imprensa estar sempre preparada
para um atendimento de emergência, o que pressupõe iniciativa e agilidade em
obter e repassar aos veículos de comunicação respostas imediatas à demanda de
informações surgidas nesses episódios inesperados (KOPPLIN e FERRARETTO,
2000).
A atividade de assessoria de imprensa numa empresa pode trazer excelentes
resultados quando utilizada de forma estratégica, buscando atingir determinados
objetivos preestabelecidos.
Segundo Kopplin e Ferraretto (2000, p.20) as atividades de uma assessoria
de imprensa podem ser descritas como:
-
relacionamento com os veículos de comunicação social, abastecendo-os com
informações relativas ao assessorado, intermediando as relações de ambos e
atendendo às solicitações dos jornalistas de quaisquer órgãos de imprensa;
-
controle de arquivo de informações sobre o assessorado, divulgado nos meios de
comunicação, bem como avaliação de dados provenientes do exterior da
organização e que possam interessar aos seus dirigentes;
-
organização em constante atualização de um mailing-list;
-
edição dos periódicos destinados aos públicos externo e interno;
32
-
elaboração de outros produtos jornalísticos como fotografias, vídeos, programas
de rádio ou de televisão;
-
participação na definição de estratégias de comunicação.
A assessoria de imprensa é especializada na aproximação dos clientes com
os mais diversos públicos, utilizando-se de vários veículos de comunicação. O
assessor de imprensa mantém contato direto com representantes dos diversos
departamentos da empresa, para estar a par de todas as informações que surgem
podendo assim divulgá-las e ou buscar contatos ou parcerias junto aos concorrentes
ou clientes em potencial.
2.1.5.6 A assessoria de imprensa como técnica de comunicação e instrumento da
gestão
Um assessor de imprensa só deve aparecer em momentos que sejam ruins
para a empresa ou para o assessorado, tornando assim a imagem da empresa ou
pessoa menos exposta. Não se pode esconder informações da imprensa, pois eles
acabarão descobrindo das outras fontes. O melhor é que sempre se saiba pela fonte
oficial, ou seja: a Assessoria de Imprensa (KOPPLIN e FERRARETTO, 2000).
Nos bons momentos o assessor só deve organizar e trabalhar para que tudo
corra bem fornecendo o máximo de informação possível para a imprensa, deixando
que a empresa e seus representantes apareçam. Assim, o bom trabalho da imagem
e da credibilidade da empresa estará sendo desempenhado de forma satisfatória,
ganhando a empresa em retorno de mídia não paga e ganhando o profissional que
também precisa de credibilidade perante a imprensa para desempenhar a função de
assessor de imprensa (KOPPLIN e FERRARETTO, 2000).
Em algumas empresas a comunicação empresarial já está inserida
planejamento
estratégico.
Os
assessores
de
comunicação
participam
no
do
planejamento passando para a empresa o que a comunidade deseja fazendo com
que se organize em função do que dela se espera. Nas empresas a preocupação
com o exercício da comunicação normalmente ocorre quando eclode a primeira crise
33
de imagem. O importante para uma assessoria de imprensa é manter a credibilidade
da empresa no mercado e perante seus clientes.
A imprensa, embora seu compromisso seja com o leitor, também ajuda a
empresa quando noticia suas iniciativas com imparcialidade e isenção. Isso torna a
empresa mais conhecida, mais exposta aos olhos do consumidor, dá a ela a
oportunidade de expressar seus pontos de vistas e mostrar seus produtos e serviços
(KOPPLIN e FERRARETTO, 2000).
O dever de informar beneficia a sociedade, a imprensa e as empresas. As
corporações têm direito de defender seus pontos de vista, seus direitos e seus
interesses. E esse é um ponto importante na comunicação empresarial, pois o que
muitas vezes acontece é a desinformação.
2.2 Comunicação, identidade e imagem corporativa
A comunicação corporativa é considerada ferramenta fundamental para o
desenvolvimento e o crescimento de qualquer organização, funcionando como um
elo entre a comunidade e o mercado. E uma comunicação eficiente traz resultados
que podem ser medidos no faturamento da empresa. É nesse sentido que Viana
(2001, p.65) avalia:
Quando uma empresa faz um plano de Comunicação ela se dispõe a olhar
para ela mesma, os concorrentes e o contexto em que atua. Com o tempo,
sob a pressão dos concorrentes e as exigências do público, ela se torna
outra empresa para si mesma. Isso é que irá determinar sua renovação ou
envelhecimento.
A identidade e a imagem corporativa de uma empresa devem caminhar juntas
para alcançar os objetivos. É importante, porém, deixar bem claro que identidade
corporativa não é imagem corporativa. Identidade significa aquilo que uma
organização é e como deseja ser percebida nos limites do que ela é e tem.
Enquanto imagem é como tal organização é percebida por todos os públicos de
interesse (ANDRADE, 2001).
34
2.2.1 As
formas,
responsabilidades
e
coordenação
da
comunicação
corporativa
Os canais diversos de comunicação pessoal e impessoal são utilizados por
empresas na busca da comunicação ideal. Classifica-se como pessoal à
comunicação realizada face a face ou por meio do correio ou do telefone, em que o
receptor é citado diretamente ou tem a oportunidade de responder ao emissor. Tem
sido assim nos encontros entre presidentes e diretores de empresa, diretores e
gerentes, presidentes e operários, chefes de setor e subordinados (NEVES, 1998).
As formas de comunicação mais usadas na comunicação corporativas são as
visuais e as auditivas. A comunicação visual faz com que a mensagem que se
deseja dirigir ao público seja recebida de forma mais rápida.
Pode-se afirmar que tem se falado muito em comunicação corporativa
atualmente, mas o seu resultado é pouco visto no Brasil. Algumas empresas
desenvolvem programas de comunicação eficientes. Sua importância foi percebida e
o seu discurso ensaiado, embora sua prática muitas vezes não seja executada com
sucesso, talvez por não saberem como funciona. E este é um dos desafios para o
setor de comunicação, desenvolver esta consciência e apresentar resultados sólidos
para a organização, como uma grande ferramenta de motivação e comprometimento
com o negócio, inserindo a cultura de "donos do negócio" em todos os
colaboradores, polarizando-os para atingir as metas estipuladas (NEVES, 1998).
A comunicação corporativa é considerada ferramenta fundamental para o
desenvolvimento e o crescimento de qualquer organização, funcionando como um
elo entre a comunidade e o mercado. A comunicação constitui um fator chave para
que a empresa possa alinhar sua visão a rede de relacionamento compreendida
pela cadeia de valores de seu negócio podendo, dessa forma, ser mais efetiva e próativa em suas ações. (NEVES, 1998).
A comunicação precisa atuar como liga dessa cadeia na organização,
atingindo todos seus públicos de interesse. O processo da comunicação corporativa
visa, portanto, alinhar a empresa ao seu ambiente externo para enfrentar, de forma
planejada, as mudanças nesse ambiente, pois esta deve integrar e coordenar todas
as funções e atividades inerentes. Ela não deve subordinar-se a outras áreas como
35
marketing, recursos humanos ou financeiros, como acontece em algumas empresas.
Subordinada a outros departamentos fica praticamente impossível administrar a
comunicação de forma estratégica (TORQUATO, 1991).
2.2.2 A identidade e imagem corporativa
Segundo Wragg (1989, p.69) “a identidade corporativa tem sido descrita como
a imagem única apresentada por uma companhia ou organização, dando uma
impressão de unidade em relação a todas as manifestações das atividades da
mesma”.
A identidade corporativa é a identificação visual de uma empresa, seu
logotipo, sua missão e a estratégia empresarial, seu papel no mercado Em resumo,
sua personalidade. O desenvolvimento de um logotipo, mesmo que ele tenha uma
aparência simples, envolve um processo criativo bastante complexo.
Segundo Wragg (1989) as manifestações de uma identidade variam de uma
organização para a outra, entretanto as mais comuns são: artigos de papelaria, para
correspondências interna e externa; literatura de todos os tipos; propaganda;
veículos, incluindo caminhões, peruas, carros e etc.; instalações de todos os tipos;
embalagem. Em alguns casos a identidade está no produto em si.
Uma boa identidade corporativa pode melhorar a atividade de marketing,
oferecendo-lhe reconhecimento. Se a identidade acompanhar tudo o que a
organização faz, o consumidor real ou em potencial verá os lembretes constantes
em textos, veículos, propaganda ou outros itens. O sucesso de qualquer identidade
corporativa depende da extensão em que reflete genuinamente a percepção da
organização e a natureza de seus negócios e, para isso, o estágio mais importante
deve ser a busca de uma identidade que deve incluir consultas com uma grande
variedade de grupos em atividades dentro dos negócios (NEVES, 1998).
Uma vez estabelecida a importância da identidade corporativa para o
processo de construção de marcas, deve-se identificar o papel da comunicação na
identidade corporativa. Segundo Andrade (2001, p.120) “esse papel seria aquele de
ajudar a administrar percepções, isto é, ajudar a fazer com que consumidores,
36
cidadãos e demais públicos se interessem e associem a marca de uma empresa ou
corporação no setor privado, ou a marca de uma instituição, no setor público, aos
valores e atributos juntos”.
Para que se atinja os resultados eficazes da comunicação de identidade
corporativa é necessário investir em planejamento estratégico, baseado em
pesquisa, ou encontrar uma consultoria para desenvolver este trabalho, pois este
exige que se faça um trabalho com dedicação e centrada nos objetivos que se
pretende atingir.
Imagem corporativa é a apresentação visual da empresa e a chave do
sucesso comercial de produtos e serviços. É uma das áreas fundamentais na
imagem de qualquer empresa, pois é um processo exclusivo dos designers de
imagem, pois neste processo são estudados desde o objetivo final do cliente até o
impacto cerebral que um logotipo tem ou deve ter. Neste processo é estudado o
produto que a empresa quer vender aos seus clientes e é desenhado todo um
conjunto de imagens que, ao serem vistas pelas outras pessoas lhes despertam o
interesse em saber mais sobre o produto ou a preferência pela compra desse
produto. O estudo e implementação de uma imagem corporativa não podem e nem
devem ser feito por qualquer pessoa que tenha jeito para o desenho. São
necessários conhecimentos de marketing e psicologia para que a imagem possa
surtir o efeito desejado (NEVES, 1998).
No estudo da imagem corporativa são desenhados não somente os logotipos,
mas também as diversas tonalidades que poderão ter e os locais onde os mesmos
devem ser colocados, levando em consideração as margens de segurança e de
impacto.
A imagem corporativa é natural, é espontânea, porque é fruto de uma
expectativa ou de uma demanda de troca. E se ela não for para todos não será
perene e não se tornará ao final do tempo um signo.
Imagem institucional é a soma de todas as outras imagens da empresa como
coloca Neves (1998):
–
imagem dos produtos da empresa (sua qualidade, seu preço, sua durabilidade,
etc.);
37
–
imagem da relação da empresa com o consumidor;
–
outros tantos aspectos simbólicos que a comunicação, e as ações das empresas,
vão passando aos mais diversos públicos ao longo da história de cada uma
dessas organizações.
Na construção da mãe de todas as imagens, a imagem institucional, as
empresas precisam manter uma comunicação competente em todas as suas frentes.
De nada adianta uma excelente propaganda, realizada pelos mais brilhantes gurus
do mercado publicitário, se o lado cidadão, ético da empresa vai muito mal.
Uma boa comunicação empresarial é condição primária para uma boa
imagem institucional da empresa. É nessa empreitada que estão envolvidos
profissionais de relações-públicas, pesquisadores, jornalistas, publicitários e
profissionais de marketing.
A identidade corporativa direciona e molda a imagem corporativa, que é o
modo como uma empresa é percebida, reconhecida e julgada pelo mercado.
A identidade visual corporativa integra a imagem corporativa de uma
instituição. Apesar de muitas vezes vermos imagem corporativa e identidade visual
corporativa como sinônimos, elas não são a mesma coisa. A imagem corporativa
abarca tudo aquilo que, voluntariamente ou não, vai formando a posição da empresa
na sua relação com o público: isto vai desde a forma como os seus funcionários
lidam e se apresentam para os clientes até as estratégias de marketing assumidas,
as campanhas publicitárias, a arquitetura, a decoração e a localização de seus
pontos de venda ou de serviço, a embalagem de seus produtos etc. Tudo isso vai
formando na mente do público uma determinada imagem, que pode ser positiva ou
não para este público e que pode gerar lucros ou, ao contrário, impedir o
crescimento desta empresa (NEVES, 1998).
A identidade visual é um dos veículos que geram a imagem corporativa. É o
mais explícito e, em alguns casos, o mais importante. Mas não é o único. A
identidade das empresas é, freqüentemente, enfraquecida pela dualidade entre os
sistemas interno e externo de comunicação. Ocorre que, quase sempre, não há
correspondência entre os sistemas (NEVES, 1998). A linguagem da comunicação
interna não combina com as propostas estabelecidas para o sistema externo. As
conseqüências são graves. Se não há correspondência entre a cultura de uma
38
organização e a identidade que ela quer projetar no mercado, cria-se uma
dissonância que terá, como resultado, uma ruptura na imagem.
2.2.3 A comunicação empresarial para a formação da imagem
No mundo moderno quem descuida da imagem é um grande candidato a
colher fracassos, ao invés de lucros. Mas se as empresas, de um modo geral, têm
uma boa imagem e se esforçam para ser (bem) lembradas, a imagem dos
empresários é bem vista. É uma interessante dissociação: as empresas são boas,
mas muitas vezes os empresários não são considerados bons (TORQUATO, 1991).
O termo “imagem” vem sendo utilizado das mais variadas maneiras pelas
organizações, com vários entendimentos sobre o que é, como construí-la e de que
forma ela é percebida. A formação da imagem acontece quando o público apela a
inúmeras referências pessoais para averiguar se uma determinada idéia merece ou
não a sua aceitação e o seu interesse. A partir daí as referências resultantes da
experiência são confrontadas. Para Bueno et al (2002, p.288) “as idéias
consideradas verdadeiras formam as crenças e, com base nelas, associada idéia da
empresa ou produto, constrói-se a imagem daquele público sobre determinada
empresa”. Para a formação da imagem devem ser analisados e observados todos
os aspectos importantes da empresa, pois a imagem depois de formada leva um
longo processo para ser reestruturada e conquistar o mercado novamente.
A logomarca é parte integrante da imagem da organização, e uma das mais
importantes, pois a partir dela é que serão desenvolvidos outros processos que
ajudarão a consolidar uma imagem perante seus públicos. A logomarca ou
identidade visual deve ser inserida em todos os veículos de comunicação da
empresa da mesma forma e seguir padrões para a sua utilização interna e externa
(BUENO, et al, 2002).
39
2.3 A comunicação interna como fator de eficácia organizacional
Um dos meios mais antigos e mais eficazes de comunicação é a presença, o
contato físico, duas pessoas conversando em um mesmo local. No mundo de hoje,
mais importante que o número de contatos, é a qualidade que eles têm. Isso fica
cada vez mais evidente à medida que as possibilidades tecnológicas de
comunicação ultrapassam a capacidade física de comunicação do indivíduo.
Comunicação só é eficiente se ela tem via de mão dupla. Por isso o retorno
obtido dos receptores é precioso para avaliar não só a eficácia da comunicação mas,
também, a imagem que se tem da empresa e os ajustes que devem ser
providenciados. Algumas condições se tornam previamente necessárias para que a
comunicação preencha as funções integrativas. Primeiramente são necessários os
meios pelos quais os colaboradores possam se identificar e se relacionar
mutuamente. Depois, compatibilizar os comportamentos globais da sociedade com
os comportamentos do sistema organizacional, buscando poder atenuar os conflitos
entre os dois sistemas (VALSANI, 1997).
2.3.1 A comunicação interna
A comunicação é um mecanismo da ideologia empresarial que visa obter,
junto aos colaboradores, objetivos pré-determinados. Questiona-se e condena-se a
direção única dos meios indiretos de comunicação: eles apenas informam sem saber
se chegam até o público alvo ou se são e como são decodificados (TORQUATO,
1986).
Para melhorar a comunicação interna deve ser seguida a característica da
empresa e todas as mudanças necessárias que atendam sua essência. Dentre estas
há que se levar em consideração o perfil do público interno. O ajuste meio/público,
interno/custos constitui-se como um trinômio a volta do qual gravitam problemas.
Apurar os resultados da comunicação é tarefa árdua, devendo ser realizadas
permanentemente, pois o meio empresarial está sujeito a mudanças diárias ou até
mesmo, em momentos de crise, em horários diferenciados.
40
Trabalhar a comunicação interna é muito mais que informar funcionários das
decisões da diretoria e das novas regras que devem ser observadas para o
comportamento em situações diversas. Exige sensibilidade para perceber que o
diálogo não deve ser procurado apenas em situações de emergência, mas também
manter a credibilidade dos colaboradores na organização é uma atitude democrática
que
contribui
para
a
harmonia
na
relação
capital/trabalho,
líder/liderado,
empresa/empregado ou, como é denominado atualmente, de colaboradores
(VALSANI, 1997).
O desempenho da comunicação interna é fundamental para que os
colaboradores se comprometam com o sucesso da empresa e, para isso, precisam
estar constantemente informados sobre os objetivos e metas da sua organização e,
ainda, terem autonomia para exercitar escolhas e opções. E para isso acontecer a
empresa deve estar aberta a inovações e preocupada com o fator humano da
organização.
2.3.1.1 Princípios e fatores da comunicação interna
A comunicação interna numa empresa deve visar aos seguintes objetivos
(NEVES, 1998):
-
motivação dos recursos humanos;
-
ajudar na construção de um comportamento profissional necessário às
características do negócio;
-
conhecer a opinião, os sentimentos e as aspirações dos recursos humanos;
-
informá-los;
-
criar embaixadores da empresa e do empreendimento.
A comunicação interna deve ter como um dos objetivos ajudar o setor de
recursos humanos na troca dos sinais negativos da moral e bem-estar dos
funcionários. Para tanto, é preciso saber quais são eles, diagnosticar, com razoável
grau de acerto, as causas das insatisfações, angústias, frustrações, tensões e
ansiedades que brotam, com freqüência e intensidade, no ambiente interno das
41
organizações (VALSANI, 1997). E, a partir desses dados, poder elaborar
instrumentos que auxiliam nas tarefas diárias da empresa.
Atualmente algumas empresas têm despertado para o potencial da
comunicação interna, como fator crítico de sucesso, aumentando os investimentos
para que a comunicação empresarial seja cada vez mais eficiente. Este fato se dá
não só devido aos fatores internos da organização, mas também pelo fato destas
empresas preencherem cada vez mais as lacunas deixadas pelo Estado, igreja,
família e demais fatores sócio-políticos que influenciam diariamente a vida do ser
humano. Por isso a comunicação interna deve estar equilibrada com as políticas de
recursos humanos e práticas do dia-a-dia (BAUS, 1995).
A comunicação interna como ferramenta de envolvimento e superação de
resultados desperta interesse pela sua importância dentro do cenário empresarial e
pelo tratamento subliminar que recebe no campo estratégico de relacionamentos de
negócios no Brasil (NASSAR, 2000). Muitas vezes omissa nas organizações e
colocada como segundo plano, quando deveria na verdade ser o carro chefe das
operações executadas internamente e externamente.
2.3.1.2 Fluxo de informação e nível de complexidade
O fluxo de informações nas empresas modernas é muito grande e muda
rapidamente. Por isso é necessário que tenha formas de organizar estas
informações para posteriormente a recuperação ser mais fácil e rápida.
Na economia da informação a concorrência entre as organizações baseia-se
em sua capacidade de adquirir, processar, interpretar, armazenar, recuperar e
utilizar a informação de forma eficaz. Segundo Lacombe e Heilborn (2003, p.450)
“hoje os investimentos em tecnologia de informação não criam mais vantagem ou
produtividade por si próprios do que os investimentos em maquinário, pois não é a
tecnologia, mas sim o seu uso, que cria valor”.
Nas empresas atualmente são utilizados três tipos de sistemas de
informação: os sistemas de informações gerenciais, os sistemas de informações
para executivos e os sistemas de apoio à decisão. Os sistemas de informações
42
gerenciais destinam-se a um grande número de usuários, enquanto os sistemas de
informações para executivos destinam-se a poucos seniores. Para executivos
destinam-se a um pequeno número de pessoas. Já o sistema de informações de
apoio à tomada de decisão procura estabelecer uma simbiose entre a mente
humana e o computador, permitindo alto grau de interação entre o homem e a
máquina, capacitando o gerente-usuário a manter controle direto sobre as atividades
informatizadas e seus resultados.
A comunicação de uma empresa atende a diferentes públicos e setores, pois
a comunicação para os executivos não é a mesma que pode ser adotada pelos
subordinados da empresa.
Reestruturar e qualificar a comunicação interna são os caminhos para
satisfazer os clientes internos. É necessário reeducar os colaboradores,
oferecendo-lhes conhecimento da visão, missão e valores da empresa, isto
é, compartilhar os objetivos da organização e fazê-los caminhar com as
vitaminas impulsionadoras de satisfação para atingir resultados. Desta
forma, estaremos gerenciando estratégias e atitudes (CORCELI, 2000, p.1).
A mensagem na publicação interna deve abranger os mais diferentes
conteúdos e tipos de matérias, envolvendo as áreas de jornalismo, educação, lazer
e etc. (TORQUATO, 1986):
-
matérias institucionais: normas, regulamentos, portarias, avisos, produtos,
serviços, projetos de expansão, recordes de produção, etc;
-
matérias de motivação: planos assistenciais, benefícios, promoções, concursos,
prêmios e planos de sugestões;
-
matérias de orientação profissional: segurança, higiene, saúde, conselhos úteis,
programas de treinamento;
-
matérias educativas: história, geografia e conhecimentos gerais;
-
matérias
associativas:
esportes,
festas,
concursos,
bailes,
casamentos,
nascimentos e falecimentos;
-
interesse feminino: culinária, conselhos de beleza e moda;
-
entretenimento: cruzadas, quadrinhos, curiosidades, adivinhação e testes;
-
matérias operacionais: processo de fabricação e inovações técnicas;
43
-
família do empregado: além das matérias de interesse feminino, concursos
infantis, etc.
A comunicação interna deve interligar e atender a todos os setores de uma
empresa para que a equipe possa expressar e apresentar suas idéias para o
crescimento da empresa. No entanto não basta oferecer benefícios e promoções
dentro da empresa, é preciso também se preocupar com a vida do funcionário fora
do horário de trabalho, pois estes fatores influenciam diretamente no rendimento
profissional.
2.3.1.3 Canal e formalidade de comunicação
Com o surgimento de novos veículos de comunicação como a intranet, correio
eletrônico e a internet, os instrumentos de comunicação dirigida tiveram que se
adaptar e a nova realidade.
Criar canais de comunicação interna customizados, rápidos, de fácil
manutenção, é essencial para o bom fluxo de informações em uma empresa. Murais,
boletins informativos e comunicação eletrônica (intranet e e-mail) proporcionam
melhor entendimento das mensagens corporativas e contribuem para o maior
comprometimento do funcionário com os objetivos e com a missão da empresa.
Dentre os canais de comunicação pode-se destacar: a revista, o jornal
interno, os murais, os manuais, os folhetos institucionais, sociais, de integração, de
produtos e serviços, de apoio ao marketing e promocionais, os relatórios anuais, os
newsletters, os folders, os cartazes, os volantes, as malas-diretas; são eficientes
instrumentos de comunicação dirigida e a solução para as necessidades específicas
das empresas (TORQUATO, 1986).
Para que estes instrumentos tenham bom desempenho é necessário que se
tenha à construção de uma estrutura visual que caracterize e identifique a empresa,
ou seja, a logomarca. A caracterização da identidade visual é o primeiro passo para
reestruturar a comunicação de forma que ocorra a identificação instantânea da
empresa, impressa e representada em seus veículos de comunicação.
44
Nas corporações mais desenvolvidas a comunicação é vista como um
instrumento de administração que busca obter resultados, assim como o marketing
ou finanças, onde o custo-benefício sempre é avaliado criteriosamente.
Para que os processos de comunicação sejam elaborados com segurança e
tenham sua justificativa eles devem estar fundamentados em pesquisas de clima
organizacional, entrevistas e auditorias. É preciso conhecer os objetivos da empresa,
assim esses instrumentos tornam-se fundamentais antes e depois das ações de
comunicação. A empresa precisa tomar conhecimento sistemático das opiniões de
seus públicos. Portanto, quando o plano de comunicação for colocado em análise
suas ações estarão justificadas e apoiadas em bases sólidas (DIÁRIO, 2003).
A padronização da comunicação interna conduz a um entendimento único,
atrelado a objetividade e clareza da informação, combatendo os rumores e
melhorando a administração da rede informal de comunicação que existe mesmo
que a empresa não tenha uma política de comunicação definida. Entende-se por
comunicação informal aquela que não está de acordo com os padrões estabelecidos
pela empresa como a conversa de corredores, ou um bate-papo na hora do café e
que pode transformar-se no chamado "boato", o que exigirá muito mais tempo,
dinheiro e dedicação para o devido esclarecimento do fato e restauração da
confiabilidade do processo (VALSANI, 1997). Na verdade a rede formal serve para
confirmar ou esclarecer o que a rede informal veiculou.
2.3.2 Funções da comunicação interna
A missão básica da comunicação interna é contribuir para o desenvolvimento
e a manutenção de um clima positivo, propício ao cumprimento das metas
estratégicas da organização e ao crescimento continuado de suas atividades e
serviços e à expansão de suas linhas de produtos. Essa missão será atingida pela
consecução integrada de metas temporais – definição de intenções a serem
implementadas em espaços de tempo – e pela realização de diversos objetivos
(TORQUATO,1991).
Segundo Brum (2000) a comunicação precisa estimular positivamente os
sentidos dos funcionários e permitir que a empresa estabeleça com eles
45
relacionamentos saudáveis, duradouros e, sobretudo, produtivos. Sendo assim, é
preciso estudar a forma e o conteúdo da comunicação. A autora destaca que o fato
de se disponibilizar uma informação não representa, por si só, que houve a
comunicação. Toda vez que se lança um canal de comunicação é necessário que se
faça a sua divulgação e é necessário motivar o funcionário para acessá-la. Para isso
a empresa deve estimular a participação do funcionário na condução do processo. O
responsável pela comunicação é a direção, mas isso não impede que a
responsabilidade seja dividida com parceiros das mais diversas áreas. Uma forma
de provocar esta participação do funcionário é criar a figura do “agente de
comunicação”, que é o responsável por levantar novidades, opiniões, reações e,
principalmente, conteúdo a ser veiculado nos instrumentos de informação.
A comunicação interna é uma ferramenta na informação, satisfação e
motivação do cliente interno. E isso contribui imensamente na conquista do cliente
externo. A opinião do público interno tem grande influência nas opiniões do público
externo.
A comunicação não se restringe a informar algo, mas abrange também ouvir
o que as pessoas falam. É necessário perceber o que elas pensam e sentem, para
se sentirem valorizados e conquistar seu espaço na empresa.
2.3.3 Instrumentos e meios de comunicação interna
Alguns meios são utilizados para a comunicação fluir dentro de uma
organização. Serão abordadas nesta seção, sucintamente, algumas formas de
comunicação, sejam ela escrita (por meio impresso ou eletrônico), oral, visual,
eventos e pesquisas.
2.3.3.1 Instrumentos de comunicação oral
As comunicações orais são tão importantes quanto às comunicações
impressas, mas não recebem tratamento compatível e os profissionais, com algumas
exceções, não estão lidando dessa forma.
46
Para se ter idéia da importância da comunicação oral basta lembrar que elas
estão no cerne dos problemas de relacionamento intersetores, ou na raiz das
soluções de integração horizontal/vertical. As comunicações orais, tanto como as
impressas, exige finalidade, canais próprios, linguagem adequada, periodicidade e
oportunidade de uso e veiculação, número de interlocutores, tempo de duração de
contato, espaço físico apropriado para abrigar harmoniosamente o evento e bom
senso em sua realização (DIÁRIO, 2003).
Como forma oral de se comunicar tem-se o telefone, também um meio
muitíssimo utilizado na comunicação da empresa. O uso do telefone favorece a
comunicação informal e horizontal, pois propicia falar com um funcionário de outro
setor sem a necessidade de passar pelo chefe superior. Dessa forma evita-se o
desperdício de tempo entre um contato e outro, se isto fosse feito pela forma
ascendente de comunicação (TORQUATO, 1991).
2.3.3.2 Instrumentos de comunicação escrita
Como forma de comunicação escrita pode-se destacar algumas como
(VALSANI, 1997):
a) Correspondências
-
Carta Comercial: é um instrumento de comunicação escrita, normalmente dirigida
ao público externo, que transmitem todas as informações que se desejam, desde
que bem redigida obedecendo às normas e aos padrões da língua;
-
Memorando: comunicação dirigida especificamente para o público interno.
Normalmente já existe um formulário impresso para este fim, bastando apenas
preenchê-lo;
-
Ofício: quase utilizado exclusivamente no serviço público, na comunicação entre
chefias e com o público interno. Sua linguagem é mais formal;
47
-
Circular: é uma comunicação escrita de forma genérica. Quando uma mesma
informação precisa ser repassada a vários destinatários. O conteúdo é informal e
direto;
-
Requerimento: utilizada somente em serviço público. É uma solicitação a uma
autoridade competente, em que o interessado se identifica e se qualifica no seu
conteúdo;
-
Telegrama: é um instrumento de comunicação rápida com todos aqueles que têm
ligação com a empresa, seja ele interno, externo ou misto. Seu texto é bem curto;
-
Telex: é um tipo de “comunicação telegráfica que abrange a telefonia e a
datilografia,
transmitida
eletronicamente
por
meio
de
aparelhos
especiais
teleimpressores” (CESCA, 1995, p. 88);
-
Fac-símile: conhecido na sua forma abreviada como “fax”, é um tipo de
comunicação muito rápido. Utilizando um aparelho próprio, ligado à linha telefônica,
a comunicação chega a seu destinatário ao mesmo tempo em que enviada.
b) Barra do Hollerith
É um instrumento muito útil quando se deseja passar
uma informação
comum a todos, seja ela didático-educativa ou informativa. Mensagens de estímulo
e motivação podem ser inseridas na barra do hollerith, desde que sejam curtas e
objetivas.
c) Manual de integração
Tem a finalidade de integrar o funcionário ao ambiente do trabalho, deixando
claros seus direitos e deveres. É o tipo de material que deve ser consultado sempre
que necessário e deve estar atualizado, condizente com os objetivos e normas da
empresa.
d) Quadro de avisos
É largamente utilizado nas empresas, sendo colocado em ponto estratégico.
Trata-se de um veículo de comunicação interna que deve ter uma apresentação
física atraente.
48
e) Jornal mural
O próprio nome sugere: é um jornal no mural. Portanto, deve ser tratado como
um jornal, inclusive com pauta. Entre os multimeios da comunicação empresarial o
jornal mural constitui uma das formas mais rápidas e eficientes de comunicação com
os empregados.
f) Caixa de sugestões
A caixa de sugestões consiste em uma caixa onde sugestões são colocadas
mediante o preenchimento de um formulário.
g) Cartaz
O cartaz tem a função de complementar um plano de comunicação. É
bastante usado para transmitir instruções a respeito do trabalho e cuidados que
devem ser tomados para prevenir acidentes (AZEVEDO apud CESCA, 1995, p. 9697).
h) Veículo impresso periódico (House-organs)
São publicações institucionais das empresas, dirigidas aos seus públicos
internos e externos, tais como boletins, jornais e revistas.
2.3.3.3 Instrumentos de comunicação audiovisual e eletrônica
A comunicação audiovisual vem tomando espaço nas empresas, pois é uma
forma de mostrar procedimentos de produtos ou serviços que auxiliam no
treinamento ou recrutamento interno das empresas.
Os projetos de vídeo chamam atenção pela possibilidade criativa de se usar
recursos modernos e equipes internas na preparação e produção dos programas,
das reportagens, lembretes, notas, fatos pitorescos da vida comunitária, tudo
narrado em linguagem de televisão para uma audiência que se mostra, cada vez
mais, interessada. Também é um instrumento muito usado já nos dias de hoje por
algumas empresas que investem em treinamento e na educação à distância. Isso é
possibilitado por meio de videoconferência, onde pessoas podem assistir
49
conferências, palestras, a partir da empresa ou de diversos locais do mundo
(VALSANI, 1997).
Outro ponto de comunicação é a internet, que tem como características mais
importantes para a atividade e o negócio da comunicação social a facilidade
operacional. No entanto, esta forma de comunicação apresenta um baixo custo de
operação e a interatividade rápida e maior pelos usuários. Uma conseqüência desse
processo é o E-mail (correio eletrônico) que possibilita a liberação de linhas
telefônicas, além de outros diferenciais.
2.3.3.4 Campanhas, programas, eventos, atividades lúdicas e pesquisas
Estas são formas de comunicação um pouco menos usadas, pois exigem da
empresa investimentos maiores e resultados demorados. As campanhas são formas
de comunicação onde o retorno é mais demorado.
Os eventos internos são excelentes portadores de mensagens, aproximam as
pessoas, relaxam, transmitem mensagens, sendo que estes têm uma grande
vantagem em termos de custos: gasta-se somente o que se quer e o que se pode.
Eventos inteligentemente organizados podem atender a múltiplas finalidades de
comunicação. Mas o evento deve estar inserido num contexto, numa estratégia.
Além disso tem que ter inteligência, ritual, qualidade e feedback. Para Vavra (1993,
p.217) “algumas empresas utilizam eventos para complementar o plano de
marketing. Elas investem neles em função da visibilidade que oferecem a novos
consumidores, embora os eventos proporcionam também oportunidades para
participação dos concorrentes, bem como de seus funcionários”.
As atividades lúdicas têm sido objeto de muita polêmica e desgaste entre
profissionais de recursos humanos e comunicação, os mais envolvidos no trato dos
programas de lazer e associativismo da comunidade. Em primeiro lugar há que se
ressaltar a importância de um amplo e bem organizado plano de atividades sociais
para o estabelecimento de um clima saudável e integrativo. O lazer, principalmente
na forma de eventos que reúnem grupos, seções, setores, cumpre a função de
cadeia interativa pela qual sedimentam-se a amizade, a solidariedade grupal, a
união, o companheirismo e o congraçamento (WRAGG, 1989).
50
As pesquisas são investimento muito alto para as empresas, mas com bom
retorno, pois através desta a empresa implanta novos serviços ou lança produtos de
acordo com as expectativas e necessidades do mercado. As pesquisas envolvem
pessoas especializadas para este setor, já que exige um trabalho com capacidade
em áreas específicas.
2.4 Temáticas e importância da comunicação interna
A comunicação interna deve ser entendida como um feixe de propostas bem
encadeadas, abrangentes, coisa significativamente maior que um simples programa
de comunicação impressa. Para que se desenvolva em toda sua plenitude as
empresas estão exigindo profissionais de comunicação sistêmicos, abertos,
treinados, com visão integrada e em permanente estado de alerta para as ameaças
e oportunidades ditadas pelo meio ambiente (TORQUATO, 1991).
Hoje, a importância estratégica da comunicação nos negócios tornou-se tão
grande que é impossível uma organização manter seus níveis de produtividade e
lucratividade sem que institua internamente excelente processo de informação, de
diálogo com seus funcionários. A existência de boa comunicação na empresa motiva
a boa execução das tarefas, elimina as incertezas, as ambigüidades e produz
confiança e segurança.
A comunicação proporciona a reunião de partes distintas da empresa,
produzindo as condições para um trabalho coordenado das estruturas, permitindo,
enfim,
que
as
cúpulas
empresariais
atinjam
suas
metas
programadas
(MENEGHETTI, 2001). Ela desempenha um processo dinâmico que compreende a
existência, o crescimento, a mudança e o comportamento de toda a organização e é
determinada pela necessidade, utilidade e conveniência, tanto da parte da empresa
como da parte dos que nela estão interligados, direta e indiretamente.
51
2.5 A comunicação para o envolvimento dos colaboradores
A comunicação integra os funcionários aos objetivos da empresa e “a
empresa tem que ter clareza dos seus rumos e do que está tentando construir. Os
decisores devem demonstrar postura e vontade prática de melhorar a variável
comunicação” (DAMANTE, 1999, p.24).
A comunicação de duas vias, que informa os funcionários deixando claro o
porquê de determinadas decisões são tomadas e, ao mesmo tempo, estimula os
colaboradores a participar, ouvindo suas opiniões e contribuições, faz com que o
público interno sinta-se co-responsável pelo sucesso da organização. Assim, a
comunicação integra os funcionários, envolvendo-os com os objetivos e metas da
organização (MENEGHETTI, 2001).
O grande desafio lançado ao identificar e propor ações necessárias para a
excelência na comunicação entre os indivíduos e para o fortalecimento da gestão
organizacional é o de estabelecer uma relação permanente entre os recursos humanos,
físicos e tecnológicos da Instituição. Não basta possuir funcionários altamente
capacitados, constantemente requalificados, se o ambiente onde trabalham não propicie
o desenvolvimento de suas competências. Não adianta oferecer recursos tecnológicos
de última geração em salas rigorosamente planejadas, se não houver pessoas
capacitadas para usá-los eficientemente (MENEGHETTI, 2001).
Os processos comunicacionais, a aprendizagem organizacional e a gestão do
conhecimento nas instituições fazem parte de um sistema integrado. Não podem ser
vistos como elementos isolados, mas que se relacionem de forma a atingir os
objetivos de toda empresa.
2.5.1 A Comunicação interna pessoal
A comunicação interna se destina aos públicos internos de uma organização,
que é composto sobretudo por seus colaboradores e familiares. Também podem ser
considerados como público interno em alguns casos, fornecedores, parceiros de
negócios,
revendedores,
agentes,
prestadores
de
serviços
terceirizados,
52
profissionais autônomos, entre outros, dependendo do grau de proximidade que
mantêm com a empresa (KUNSCH, 1996).
A integração do público interno é fundamental, pois quando as pessoas
dispõem das mesmas informações e compreendem que são parte integrante da vida
organizacional, que possuem valores comuns e que compartilham dos mesmos
interesses, os resultados fluem (MARCHIORI, 1999). É de extrema importância que
todos os funcionários saibam quais são os objetivos da organização, sua missão e
valores. Desta forma todos se sentem parte do empreendimento, dedicando-se mais
e contribuindo com sugestões e críticas.
2.6 O desenvolvimento da comunicação interna
Para o desenvolvimento da comunicação interna é necessário que,
primeiramente, se defina algumas premissas como: quantos colaboradores são, que
informações procuram, que meios são mais ajustados para fazer circular
informações, qual a melhor relação custo/qualidade do meio. São questões que
podem resumir-se pela opção de valorizar-se a cultura da organização e tudo o que
esta pressupõe de melhoria estratégica.
A medida que a comunicação interna vai sendo valorizada novos recursos e
práticas são desenvolvidos e adotados pelas organizações. Além disso, é também
uma ferramenta muito útil para o desenvolvimento de uma visão saudável na
organização, auxiliando na promoção e disseminação das políticas formadoras da
cultura organizacional e da qualidade de vida no trabalho.
Mais do que comunicar e promover a equalização da cultura e dos objetivos
organizacionais em todos os seus níveis, a comunicação interna também torna
consciente a importância do papel e do comprometimento de cada colaborador para
o sucesso coletivo. Serve, também, para estreitar a faixa de discernimento exigido
para cada indivíduo, possibilitando a organização e a seus colaboradores formar um
posicionamento que lhes permita atuar com maior consistência para a realização dos
objetivos. (KUNSCH, 1997).
53
2.7 O papel dos gestores no processo de comunicação
Administrar a comunicação significa pensar na comunicação excelente e
eficaz, analisando o clima organizacional, os fatores externos, conduzido pelo alto
poder de percepção e pela quantificação dos resultados, que devem beneficiar não
só a organização, mas também seus públicos.
A boa gestão depende fundamentalmente do acesso às informações. Seria
ingenuidade esperar que as pessoas exerçam um bom julgamento sobre o emprego
de seu tempo e de outros recursos disponíveis se elas não compreendem o que se
passa. (MARCHIORI, 1999).
Só tendo acesso aos objetivos da empresa, através da comunicação o
funcionário poderá se comprometer com ela. O melhor é que ele participe da
construção desse objetivo.
Por meio da comunicação interna é também possível motivar os recursos
humanos, conhecer a sua opinião, sentimentos e aspirações. Na medida em que o
público interno é estimulado a participar e encontra abertura para dar sua opinião,
sente-se mais valorizado e motivado. Além de motivar os colaboradores a
comunicação interna é um importante fator de satisfação do público interno.
Pesquisas mostram que fatores como uma política de recursos humanos arrojados,
estímulo à participação, clareza de objetivos e a comunicação interna, ao lado de
boas condições de trabalho, segurança, remuneração, justiça de tratamento e estilo
de supervisão determinam o grau de satisfação dos empregados (GOMES, 1996).
2.8 Déficit de comunicação ou problema de comunicação
De acordo com Penteado (1980, p.58), quando se analisa o processo de
comunicação no seio das organizações é muito comum encontrar uma série de
obstáculos, dos mais variados tipos, a impedir a sua propagação e entendimento, ou
seja, a impedir que o processo de comunicação se desenvolva de forma adequada e
ocorra entendimento ou a correta interpretação da idéia; a isto se dá o nome
54
genérico de “Barreiras à comunicação”. Segundo o autor várias são as barreiras ao
processo eficaz de comunicação, dentre as quais se pode citar:
a) Falta de objetividade
Normalmente o que se comunica é confuso e genérico demais, falta mais
objetividade, mais especificidade, no que se deseja comunicar, pois se parte do
princípio que é integralmente interpretado, o que nem sempre é correto;
b) Falta de clareza
Deve se autoperguntar sempre, se está sendo claro o suficiente a fim de ser
entendido. Além disso é necessário evitar a utilização de termos inadequados ou
desconhecidos, e sempre falar no mesmo nível dos que o ouvem; indo direto ao
assunto, dizendo exatamente o que quer utilizando as palavras adequadas a fim de
que se possa produzir no receptor o estímulo adequado;
c) Distorção na recepção da mensagem
Várias são as causas deste contratempo. A incapacidade de compreender
adequadamente os termos usuais da área ou profissão é uma delas; outra, seria a
desatenção e, com certeza, problemas de filtragem colaboram de forma efetiva para
isto;
d) Estímulo inadequado
Com certeza, para que se possa falar a respeito deste item, o qual tem
fundamental importância em qualquer comunicação, há necessidade de bem definir
o seu significado;
e) Sobrecarga
Sabe-se que um grande número de informações em um anúncio é ineficaz,
causa poluição visual e certamente não atrai a atenção da forma como se deseja,
pois as várias mensagens competirão entre si pela atenção do leitor;
55
f) Desatenção
Normalmente é muito difícil a uma pessoa prestar atenção a todas as
comunicações com que é continuamente bombardeada;
g) Localização física e distrações
A localização física ou proximidade entre transmissor e receptor também
influenciam a eficácia da comunicação. Pode-se ainda dizer que tudo que afeta ou
estimula o ser humano passa primeiramente pelo processo de percepção.
2.9 A necessidade de gestão da comunicação interna
No processo de comunicação algumas variáveis podem comprometer o bom
fluxo de informações constituindo-se em barreiras. Para que a comunicação flua a
contento é necessário tentar evitar ou minimizar o efeito de algumas variáveis que
têm impacto na fluência da comunicação. São elas: idéias preconcebidas, recusa de
informação contrária, significada personalizada, motivação e interesse, credibilidade
da fonte, habilidade de comunicação, clima organizacional e complexidade dos
canais (TORQUATO, 1986).
Cabe aos diretores da empresa tomar a decisão sobre os processo de
comunicação e identificar as necessidades da empresa. Para isso deve-se saber
qual é o melhor meio e o canal a ser instituído e deve levar em conta a que público
pretende-se atingir e quais as mudanças e investimentos que esse processo requer.
2.10 Características dos programas de comunicação interna
Na elaboração e implantação de um programa de comunicação sucedem-se
tentativas de aperfeiçoamento em outros programas, como os planos de benefícios e
assistência, promoção funcional e desenvolvimento profissional. Como se percebe, a
mudança de posição, por si mesma, não chega a consubstanciar a solução para o
problema gerado pelos feudos e panelinhas. Em alguns casos a versão direta com
56
líderes informais, lotados nos grupos fechados, melhora a situação, principalmente
quando as questões são apresentadas de maneira objetiva e recebem um
tratamento também objetivo por parte da empresa. O importante, na análise mais
profunda dessa questão, é perceber que a função interativa da comunidade interna
deixa de existir quando ameaçada por sentimentos de frustração dos feudos
(MENEGHETTI, 2001). Conforme o autor, para se adotar um programa de
comunicação interna, é preciso definir e adotar alguns parâmetros, como:
a) Adotar a padronização no processo comunicacional para que todos os
funcionários possam acompanhar as tarefas que são executadas;
b) Tornar evidente os objetivos da Instituição, deixando claras as metas e
compromissos de cada setor e da Instituição como um todo;
c) Estimular e motivar os funcionários para o trabalho visando o seu maior
envolvimento
para
que
as
implementações
aconteçam
naturalmente,
sem
imposições de “cima para baixo”;
d) Promover o uso de ferramentas de comunicação já disponíveis;
e) Implantar o Projeto-piloto e, após avaliação, ampliá-lo envolvendo toda a
empresa.
Todos os programas de comunicação de uma empresa apresentam
características e parâmetros específicos, de acordo com as necessidades de seus
funcionários e da empresa.
2.11 O papel da comunicação interna na qualidade
O público interno deve ser considerado o público número um da organização
porque, embora a organização não viva para o público interno, não sobrevive sem
ele. Para que a comunicação interna atinja seus objetivos é necessário que ela seja
transparente e tenha credibilidade. Esta credibilidade só é atingida se o discurso é
condizente com a prática do dia-a-dia. Por isso é necessário que a organização
realmente valorize seus colaboradores por meio de políticas de remuneração
57
adequadas, boas condições de higiene e segurança, desenvolvimento de suas
habilidades e conhecimentos.
A comunicação interna de qualidade passa pela disposição da direção em
abrir as informações; pela autenticidade, usando a verdade como princípio;
pela rapidez e competência, pelo respeito às diferenças individuais; pela
implantação de uma gestão participativa, capaz de propiciar oportunidade
para mudanças culturais necessárias; pela utilização das novas tecnologias;
e pelo gerenciamento de pessoal técnico especializado, que realize
efetivamente a comunicação de ir-e-vir, numa simetria entre chefias e
subordinados (KUNSCH, 1995, p.93).
Para que a comunicação interna tenha sucesso é necessário conhecer em
profundidade o público interno. Para que os colaboradores aceitem e confiem nos
veículos e mensagens da comunicação interna também é necessário que esta esteja
de acordo com as suas expectativas e necessidades. Para tanto, são necessárias
pesquisas e auditorias de opinião envolvendo profissionais de diversos níveis da
hierarquia organizacional em “uma amostragem com 10 a 15% do universo de
pessoas e deve incluir os principais cargos gerenciais, identificar e incluir as
principais lideranças informais” (VALSANI, 1997, p.86).
A qualidade da comunicação interna também requer veículos e instrumentos
adequados. Com os avanços tecnológicos e mudanças nas relações de trabalho
discutidas anteriormente, também houve um desenvolvimento dos veículos de
comunicação utilizados nas empresas. Na maioria das organizações a comunicação
tende a se tornar cada vez mais informal: as circulares e memorandos caíram em
desuso, cedendo rapidamente lugar ao correio eletrônico; a correria do dia-a-dia
induz as pessoas à agilidade e a comunicação de duas vias, ou bottom up, passou a
ser valorizada. (VALSANI, 1997).
2.12 O papel da comunicação interna na mudança
A comunicação tem um papel de extrema importância dentro de uma
empresa, pois é através dela que chegam as informações necessárias ao pessoal
que nela atua.
58
A comunicação desperta o comprometimento dos funcionários para que eles
possam compreender o que é a empresa, por que ela existe, como sobrevive, qual
são seus objetivos, suas estratégias, metas e resultados e fazendo com que ele se
sinta valorizado e respeitado. Portanto, é necessário que os funcionários sejam
informados e motivados para estar a par de todas as informações que poderão ser
alcançados alguns resultados como destaca Brum (2000):
-
Postura interativa, que significa sintonia entre empresa e funcionários com:
iniciativa no estabelecimento de contatos, manutenção de uma relação próxima e
amigável, observação de reações e pedido e doação de atenção entre as duas
partes;
-
Transparência, que trabalha a clareza, precisão e compreensão na ação de
comunicação interna através de colocações objetivas e diretas, uso de uma
linguagem clara e compreensível da mensagem;
-
Democracia,
que
estimula
a
participação
e
o
consenso
através
de
compartilhamento de decisões e informações e demonstração de real interesse
pela opinião das pessoas;
-
Foco, que orienta a empresa para resultados através de: organização e
planejamento de ações a partir da definição de metas a serem perseguidas,
priorização de assuntos relevantes e de uma ampla visão sobre os contextos
interno e externo da empresa.
Portanto, a organização que chegar a esses resultados será menos máquina
e mais sentimento, menos estrutura e mais ambiente, menos burocracia e mais
processo.
2.13 Um modelo de comunicação interna
Um dos modelos de comunicação mais modernos e participativos que existe é
o simétrico. Segundo Grunig e Hunt (1984 apud KUNSCH, 1997, p.32), entende-se
por comunicação simétrica "o modelo de comunicação simétrico de duas mãos, que
busca o equilíbrio entre os interesses da organização e dos públicos envolvidos
baseia-se em pesquisas e utiliza a comunicação para administrar conflitos".
59
Corrobora os autores o conceito de comunicação excelente, explanado por Richard
Lindeborg, que diz que a comunicação excelente é "a comunicação que é
administrada estrategicamente, que alcança seus objetivos e equilibra as
necessidades da organização com a dos principais públicos, mediante uma
comunicação simétrica de duas mãos" (KUNSCH, 1997, p. 32).
A implantação do programa de comunicação interna converge para
reestruturar e qualificar o processo de comunicação, servindo de canal direto para
satisfazer o cliente interno. De acordo com Meneghetti (2001, p.94) “um plano de
comunicação é um esboço do que se pretende realizar, é um compromisso de ação
redigido e afirmado pela pessoa que o idealizou”. Em síntese, um plano requer que
sejam trabalhadas as seguintes sistemáticas:
-
a identificação da missão, dos valores, dos objetivos e das metas da
organização;
-
a identificação dos públicos estratégicos;
-
a definição da informação a ser compartilhada com os diversos públicos – níveis
de linguagens, fontes, dados disponíveis;
-
a criação de ferramentas ou veículos para a circulação das informações;
-
a avaliação e o monitoramento do processo de comunicação como um todo.
O plano é como uma bússola que orienta a organização para seguir os
trâmites de implantação de um modelo de comunicação. As etapas do planejamento
de comunicação, conforme Meneghetti (2001), são: identificação dos objetivos,
segmentação
dos
públicos,
identificação
das
mensagens,
escolha
das
ferramentas/canais, elaboração de cronograma de ação e, por fim, a avaliação. A
avaliação é de extrema importância, pois deve ser feita por todas pessoas
envolvidas no processo para se averiguar se o plano está atingindo os seus
objetivos de retornos esperados.
3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO
O método da pesquisa de campo é explicado neste Capítulo para se ter uma
idéia da natureza da pesquisa, da amostragem utilizada e de como ocorreu a coleta
de dados.
3.1 Natureza do estudo e método empregado
O propósito da pesquisa é analisar a eficácia da comunicação interna na
empresa Ourodone. A pesquisa deste trabalho é de característica descritiva, de
natureza qualitativa com abordagem direta. A pesquisa descritiva desenvolve-se,
principalmente, nas ciências Humanas e Sociais, abordando aqueles dados e
problemas que merecem ser estudados e cujo registro não consta de documentos.
Segundo Cervo (1996), será utilizado a pesquisa descritiva, pois através
desta pode-se observar, analisar e correlacionar fatos ou fenômenos (variáveis) sem
manipulá-los. Procura saber atitudes, ponto de vistas e preferências que as pessoas
têm a respeito de algum assunto, com objetivo de tomar decisões. Abrange uma
faixa grande de investigações que visam identificar falhas ou erros e descrever
procedimentos,
descobrir
tendências,
reconhecer
interesse
e
outros
comportamentos.
A amostragem será por conveniência não-probabilística, pois os pesquisados
serão selecionados por opção do pesquisador. Segundo Malhotra (2001) as técnicas
de amostragem podem ser genericamente classificadas como não-probabilística e
probabilística. A amostragem não-probabilística é a técnica de amostragem que não
utiliza seleção aleatória, confia no julgamento pessoal do pesquisador. A
amostragem não-probabilística pode ser por conveniência, que é a técnica que
procura obter uma amostra de elementos convenientes. A seleção das unidades
amostrais é deixada a cargo do entrevistador. Este tipo de técnica é menos
dispendiosa, consome menos tempo e é mais conveniente.
61
3.2 Contexto e participantes
Segundo Samara (2002) uma das vantagens de se trabalhar com amostra é
que, dependendo das proporções da população em estudo, é praticamente
impossível pesquisar todo o universo. De acordo com Parente (2000) para se obter o
tamanho da amostra devem ser analisados vários aspectos. Para esta pesquisa foi
adotado o tipo de amostragem não-probabilística por conveniência, ou seja, foram
escolhidas as populações de acordo com o interesse da empresa e conveniência do
pesquisador, entrevistando os colaboradores de uma amostra de aproximadamente
65% do total das chefias, colaboradores, diretores e fornecedores.
A população da pesquisa abrangeu o público interno, formado por cargos
gerenciais, fornecedores e colaboradores da instituição. A empresa conta com um
público interno de 62 pessoas, sendo que para este público foram distribuídos 42
questionários, cuja representação da população teve como propósito envolver
pessoas de todos os níveis hierárquicos e de todos os setores.
3.3 Métodos e instrumentos de coleta de dados
Segundo Mattar (1999) os métodos de coleta de dados podem ser primários e
secundários. Os dados primários serão coletados por meio de aplicação de
questionários com perguntas fechadas, facilitando o preenchimento por parte dos
pesquisados, e perguntas semi-abertas, para permitir ao questionado expor
sugestões e/ou reclamações. Os dados secundários serão coletados em revistas
especializadas, sites da internet, livros e relatórios de auditoria periodicamente
realizados na empresa.
A metodologia adotada se assenta na sustentação teórica do assunto
recorrendo a apoio bibliográfico e, no trabalho de investigação, através da realização
de perguntas, formulação de questionários, entrevistas pessoais e através da
observação direta participante (realizada durante o estágio curricular no 2º semestre
de 2003 e 1º semestre de 2004).
62
Para a realização desta investigação foi selecionada uma bibliografia das
áreas científicas de Comunicação Empresarial, Jornalismo, Propaganda, Marketing,
Relações Públicas, Administração e Gestão Empresarial, tendo sido pesquisados os
autores que exploravam os assuntos de interesse específico. Recorremos
principalmente às Bibliotecas da Univali, nos campi de São José, Biguaçu, Balneário
Camboriú, Tijucas e Itajaí, Udesc, UFSC, Assesc e ainda a Internet.
O questionário foi elaborado para que se possa melhor obter as informações
desejadas para a pesquisa, tendo na parte inicial dados sobre o perfil do pesquisado
e o restante sobre a comunicação interna na Ourodone. As perguntas foram
derivadas a partir da revisão da literatura e objetivos da pesquisa.
Os 42 questionários foram respondidos entre os dias 23 a 30 de abril de 2004,
deixado nos setores e o recolhimento efetuado após alguns dias, com explicação
inicial do autor. Os dados foram codificados em números, inseridos no software
Excel e traduzidos através de gráficos, com comentários analíticos interpretativos a
respeito dos resultados obtidos na pesquisa.
3.4 Discussão sobre a validade e confiabilidade da pesquisa
O questionário foi embasado em extensa e profunda revisão bibliográfica, o
que reforça e aumenta a validade construída e satisfeita do tratamento das
questões. A amostragem é representativa do universo (67% do total do público
interno – 62 pessoas) e contribuiu para a redução de erros na análise. Dos 42
questionários distribuídos teve-se um retorno de 100% dos pesquisados.
Um fator, porém, que pode influenciar negativamente reside na segunda parte
do questionário, onde algumas questões, por serem abertas e estarem junto com as
questões objetivas, fez com que alguns não justificassem suas respostas.
Quanto aos critérios de confiabilidade e validade das respostas o pesquisador se
manteve neutro, para assim obter dados relevantes à realidade da situação da
empresa.
4 ESTUDO DE CASO
4.1 A empresa Ourodone
A empresa Ourodone iniciou suas atividades em 1º de agosto de 1998,
localizada à rua Higino Luis Gonzaga, nº 60, no Bairro Roçado, na cidade de São
José – SC, num prédio alugado de terceiros com 320 m². Posteriormente passou a
ocupar outro módulo do mesmo local, totalizando um espaço físico de 640m².
A empresa teve como idealizador José Moisés de Souza e como sócia Sueli
Inês de Souza; atuando no setor de alimentos, doces, bebidas e outros. Servindo
como distribuidora para empresas de pequeno, médio e grande porte, contando
inicialmente com 20 colaboradores. A escolha do setor de atuação se deu ao fato de
conhecerem bem este ramo. A opção do nome Ourodone originou-se da junção de
parte dos nomes das empresas representadas, Balas Ouro Verde e Danone
Biscoitos, ocorrendo uma mescla das duas nomenclaturas. No começo das
atividades a frota de veículos era composta de três caminhões-baú pequenos e um
caminhão-baú médio, atendendo as praças da Grande Florianópolis e Sul
catarinense; contando com 1.500 clientes, disponibilizando na pauta um total de 250
produtos através do sistema pré-pedido manual1.
Atualmente a empresa é constituída pelos sócios, José Clóvis de Freitas,
José Moisés de Souza Jr.,
Raulino Felipe Seemann e Sérgio Murilo Soares. A
empresa foi crescendo no decorrer dos anos e em 1º de fevereiro de 2004 sentiu-se
a necessidade de instalações maiores, motivando mudança para a rua João Vieira,
nº 63, no Bairro Estreito, na cidade de Florianópolis – SC, em um prédio de 2.700
m². Hoje a frota de veículos é composta de três caminhões baú-pequeno, 6
caminhões-baú médio e dois automóveis, tudo para atender 4.230 clientes
distribuídos na mesma praça de atuação da Grande Florianópolis e Sul catarinense,
contando com 500 produtos na pauta de venda originárias, das seguintes empresas:
-
Arcor do Brasil - (Marcas Big Big, Butter Toffee, 7 Belo e outras);
-
Comércio e Indústria Orsi Ltda. - (Marcas Orsi, Bambino e outras);
1
Informações obtidas através de dados fornecidos pela Direção e Gerências da Empresa Ourodone Ltda.
64
-
Danone Ltda. - (Marcas Danyt’s, Triunfo, Break’Up e outras);
-
Indústria de Torrone Nossa Sra. de Montevergine Ltda. - (Marca Montevergine);
-
Nutrimental S/A - (Marcas Nutry, Nutrinho, Nutrilon e outras);
-
Platano Brasil Distribuidora e Exportadora Ltda - (Marcas Banana Brasil, Supino
e outras);
-
Sakura Nakaya Alimentos Ltda - (Marcas Sakura, Kenko e outras).
Atualmente as vendas são efetuadas através de pré-pedido, por meio
eletrônico, e as entregas de produtos feitas diariamente na Grande Florianópolis e
nas outras áreas, em até 48 horas.
A empresa Ourodone teve um crescimento em faturamento de 650% desde
sua fundação, base 1998/2004, e tem planejado para o futuro um crescimento de
20% ano2.
4.1.1 Política administrativa
A administração da empresa Ourodone é feita através de uma administração
horizontal, ou seja, a participação do publico interno é valorizada, sendo as decisões
sempre tomadas pelos sócios gerenciais em comum acordo, buscando o melhor
para o bom funcionamento da empresa. As demais decisões específicas das
diversas áreas, são tomadas da seguinte forma:
-
José Moisés de Souza: Diretor-geral, corrobora com todas as áreas,
indistintamente;
-
José Clóvis de Freitas: Gerente responsável, pelo Departamento Financeiro
(contas a pagar, a receber e assuntos correlacionados);
-
Raulino Felipe Seemann: Gerente responsável, pela Logística (captação de
pedidos, entrega e outros); Recrutamento e Seleção de Pessoal (menos equipe
comercial).
2
Idem.
65
-
Sérgio Murilo Soares: Gerente responsável, pelo Departamento Comercial
(compra, venda, administração da equipe de vendas e outros assuntos
correlacionados);
Os procedimentos contábeis são realizados por uma empresa terceirizada,
Escritório de Contabilidade Rosa.
a) Organograma da empresa:
DIREÇÃO GERAL
GERÊNCIA COMERCIAL
GERÊNCIA ADMINISTRATIVA
GERÊNCIA FINANCEIRA
SUPERVISÃO DE VENDAS
LOGÍSTICA
SETOR ADMINISTRATIVO
SETOR COMERCIAL
SERVIÇOS GERAIS
PROMOÇÃO DE VENDAS
DEGUSTAÇÃO
Fonte: Ourodone3
4.1.2 Política pessoal
A comunicação com público interno na empresa Ourodone é feita de forma
verbal, por telefone, meio eletrônico, por mural e outros.
O recrutamento e seleção do quadro funcional da empresa são realizados da
seguinte forma: equipe comercial (vendedores e promotores) é feita através de
indicação e anúncio em jornal sob responsabilidade de Sérgio Murilo. Já os demais
colaboradores são recrutados através de indicações, sob responsabilidade de
Raulino Felipe Seemann.
3
Idem.
66
Os treinamentos do quadro funcional da empresa são feitos da seguinte
forma: os colaboradores da área comercial são treinados, inicialmente, por um
colaborador mais experiente e, no dia-a-dia, são treinados pelo supervisor e/ou
gerente de Vendas. Também são treinados pelos fornecedores, especificamente
quando o treinamento está relacionado aos produtos por eles fornecidos. Os demais
colaboradores são treinados pelos colegas de cargos mais experientes e/ou através
de reuniões convocadas pela empresa.
4.1.3 Política externa
A empresa se comunica através dos representantes/vendedores, motoristas,
promotores, supervisores e gerentes. A empresa está iniciando um processo de
comunicação - “telemarketing”; treinando um funcionário para colocar em prática
esta ferramenta.
A empresa divulga sua marca através de instrumentos de comunicação, e
com ações de seus colaboradores (promotores, vendedores, supervisores,
motoristas e outros). Também é divulgada pelos caminhões, que tem sua logomarca
no baú, pelos diversos brindes que disponibiliza ao público interno e externo,
formulários e outros.
Com relação às marcas que distribui e representa, a divulgação é realizada
através de materiais fornecidos pelas empresas representadas e distribuídas pela
Ourodone, dos cartões de visitas dos representantes e vendedores, calendários e
outros que a empresa Ourodone confecciona.
A empresa constantemente se comunica com os fornecedores e demais
públicos externos de modo informal, verbal, por telefone, e-mail, e através de
contatos pessoais.
No mercado em que atua a empresa enfrenta concorrentes fortes, como:
Distribuidora Distlê, Distribuidora Muller, Distribuidora Kretzer, TAF Distribuidora,
Atacado Arcon e Distribuidora Chocolícia.
67
4.2 Resultados da Pesquisa
O presente capítulo apresenta primeiramente a tabulação dos dados e
posteriormente a sua análise. A tabulação e análise dos dados encontram-se
subdivididas em dados descritivos quantitativos. Segundo Samara (2002) “tabulação
é a padronização e codificação das respostas de uma pesquisa”. É a maneira
ordenada de dispor os resultados numéricos para que a leitura e a análise sejam
facilitadas.
A tabulação dos dados primários foi realizada através da aplicação do
questionário, o qual encontra-se no Apêndice 1, e foi efetivada após o término da
pesquisa, sendo que seus resultados serão apresentados a seguir:
1- Tempo que atua junto a empresa:
Questão 1
Menos de 12 meses
13 a 24 meses
25 a 36 meses
37 a 48 meses
49 a 60 meses
Mais de 60 meses
Total
Tabela 1 - Tempo de empresa.
Total absoluto
9
6
10
5
7
5
42
Total relativo
21 %
14 %
24 %
12 %
17 %
12 %
100 %
Fonte: Dados primários, 2004.
menos de 12
meses
13 a 24 meses
12%
21%
25 a 36 meses
17%
37 a 48 meses
14%
24%
Gráfico 1 - Tempo de empresa.
Fonte: Dados primários, 2004.
12%
49 a 60 meses
mais de 60
meses
68
O gráfico 1 demonstra que 24% (10 pesquisados) do quadro funcional da
Ourodone atuam junto a empresa de 25 a 36 meses, 21% (9 pesquisados) menos
de 12 meses, 17% (7pesquisados) de 49 a 60 meses, 14% (6 pesquisados) de 13 a
24 meses, 12% (5 pesquisados) de 37 a 48 meses e, com 12% (5 pesquisados) com
mais de 60 meses. Através dos dados coletados pode-se perceber que é uma
empresa que já atua no mercado há algum tempo e valoriza sua força de trabalho. O
público total pesquisado foi de 42 pessoas.
2- Qual função você desempenha junto à empresa?
Tabela 2 – Cargo na empresa.
Total absoluto
32
6
4
42
Questão 2
Colaboradores
Gerência/chefia
Fornecedores
Total
Total relativo
76 %
14 %
10 %
100 %
Fonte: Dados primários, 2004.
colaboradores
10%
gerência/chefia
14%
fornecedores
76%
Gráfico 2 - Cargo na empresa.
Fonte: Dados primários, 2004.
O Gráfico 2 demonstra em quais cargos/setores foi realizada a pesquisa,
sendo 76% (32 pesquisados) colaboradores com funções diversas, 14% (6
pesquisados) gerência ou chefia e 10% (4 pesquisados) fornecedores. Para esta
pesquisa buscou-se uma amostra superior a 50% de todos os cargos. A Ourodone é
composta atualmente por um quadro de público interno de 62 pessoas, distribuídos
69
entre os cargos gerênciais e chefia, colaboradores internos diversos e fornecedores.
Foram distribuídos 42 questionários com um retorno de 100%.
Esta pergunta (Qual função você desempenha junto à empresa?) teve como
objetivo checar e garantir que todos os níveis hierárquicos respondessem ao
questionário. Este gráfico define os percentuais de participação na pesquisa, onde
pode-se garantir que todos os segmentos/setores contribuíram.
3- Qual seu grau de escolaridade?
Questão 3
Fundamental 1ª a 4ª
Fundamental 5ª a 8ª
Médio incompleto
Médio completo
Superior incompleto
Total
Tabela 3 – Grau de escolaridade.
Total absoluto
3
9
7
18
5
42
Total relativo
7%
21 %
17 %
43 %
12 %
100 %
Fonte: Dados primários, 2004.
fundamental 1ª a 4ª
12%
fundamental 5ª a 8ª
7%
21%
médio incompleto
médio completo
43%
17%
superior incompleto
Gráfico 3 - Grau de escolaridade.
Fonte: Dados primários, 2004.
No gráfico 3 pode-se observar que o nível de instrução para a empresa
Ourodone é uma preocupação, pois ainda é considerado um índice baixo,
comparado a outras empresas, tomando como padrão o número de profissionais
com curso superior ou cursando. Sendo que 43% (18 pesquisados) dos pesquisados
70
têm ensino médio completo, 21% (9 pesquisados) ensino fundamental de 5ª a 8ª
série, 17% (7 pesquisados) ensino médio incompleto, 12% (5 pesquisados) com
ensino superior incompleto e 7% (3 pesquisados) com ensino fundamental de 1ª a 4ª
série.
Nesta questão pode-se detectar um ponto crítico, pois a empresa não
apresenta nenhum profissional fazendo parte do público interno com curso superior
completo até o momento. Com um mundo cada vez mais globalizado é
extremamente necessário que as empresas invistam em qualidade nos serviços e,
conseqüentemente, exijam profissionais mais capacitados e com conhecimentos
para competir no mercado.
4- Qual sua percepção com relação a comunicação entre a empresa e o público
interno?
Tabela 4 – Comunicação entre a empresa e o público interno.
Questão 4
Total absoluto
Total relativo
Muito insatisfeito
1
2%
Satisfeito
20
48 %
Não responderam
1
2%
Muito satisfeito
7
17 %
Pouco satisfeito
7
17 %
Totalmente satisfeito
6
14 %
42
100 %
Total
Fonte: Dados primários, 2004.
muito insatisfeito
satisfeito
17%
2%
14%
48%
não responderam
muito satisfeito
pouco satisfeito
17%
2%
totalmente
satisfeito
Gráfico 4 - Comunicação entre a empresa e o público interno.
Fonte: Dados primários, 2004.
71
No gráfico 4 pode-se perceber que 48% (20 pesquisados) do público interno
da Ourodone se consideram satisfeito com a comunicação interna, 17% (7
pesquisados) muito satisfeito, 17% (7 pesquisados) pouco satisfeito, 14% (6
pesquisados) totalmente satisfeito, 2% (1 pesquisado) estão muito insatisfeitos e
2%(1pesquisado) não responderam a questão. A justificativa de alguns dos
pesquisados é que não existe um meio de comunicação escrito padrão.
Apesar da empresa não apresentar um plano de comunicação interna, mesmo
assim, 79% (33 pesquisados) dos entrevistados se consideram satisfeitos, muito
satisfeitos ou totalmente satisfeitos com a comunicação. Mas, neste contexto, surge
um ponto que deve ser destacado devido ao grau de instrução das pessoas que
utilizam os meios comunicacionais: talvez não se possa medir a eficácia do sistema
atual. Por isso, talvez, não saibam como realmente funciona um sistema de
comunicação dentro de uma empresa. Neste caso, então, utilizam as ferramentas
que se encontram ao seu alcance, de certa forma precária, pois não é padronizado e
organizado como deveria ser para surtir o efeito desejado.
72
5- Com relação as informações que recebe da empresa, você se considera:
Tabela 5 – Grau de satisfação do público interno.
Questão 5
Total absoluto
Total relativo
Muito insatisfeito
1
2%
Insatisfeito
6
14 %
Satisfeito
17
41 %
Pouco satisfeito
7
17 %
Muito satisfeito
11
26 %
42
100 %
Total
Fonte: Dados primários, 2004.
muito insatisfeito
insatisfeito
26%
2%
14%
satisfeito
pouco satisfeito
muito satisfeito
17%
41%
Gráfico 5 - Grau de satisfação do público interno.
Fonte: Dados primários, 2004.
De acordo com o gráfico 5 a maioria dos pesquisados 41% (17 pesquisados)
estão satisfeitos com as informações que recebem da empresa, pois alguns
justificaram que tudo é passado da melhor maneira possível, diariamente, como
informações de preços, promoções e bonificações. Já 26% (11 pesquisados) se
consideram muito satisfeitos, 17% (7 pesquisados) estão pouco satisfeitos, 14% (6
pesquisados) estão insatisfeitos e 2% (1 pesquisado) afirmaram estarem muito
insatisfeitos. Do grupo dos insatisfeitos e muito insatisfeitos alguns justificaram que a
empresa deveria dar mais acesso a informações sobre a própria empresa e
parcerias com o fornecedores.
Nesta questão já se pode detectar que alguns funcionários, ou seja, os que
mais dependem de informações para desempenhar suas funções estão pouco
satisfeitos, ou seja, o atual sistema não atende suas necessidades, já que a
73
empresa trabalha com vendas. Portanto, é indispensável que todas as informações
sobre produtos sejam atualizadas em tempo real, para que não ocorra divergência
de informações quanto a novos pedidos e outras informações relevantes.
6- Quanto ao atual sistema de comunicação interna da empresa, você esta:
Tabela 6 – Percepção quanto ao atual sistema de comunicação interna.
Questão 6
Total absoluto
Total relativo
Não responderam
1
2%
Satisfeito
22
53 %
Insatisfeito
2
5%
Muito satisfeito
6
14 %
Pouco satisfeito
5
12 %
Totalmente satisfeito
6
14 %
42
100 %
Total
Fontes: Dados primários, 2004.
não responderam
14%
satisfeito
2%
insatisfeito
12%
muito satisfeito
pouco satisfeito
14%
5%
53%
totalmente
satisfeito
Gráfico 6 - Percepção quanto ao atual sistema de comunicação interna.
Fonte: Dados primários, 2004.
Neste gráfico pode-se notar que 53% (22 pesquisados) dos pesquisados
estão satisfeitos quanto ao sistema de comunicação da Ourodone, 14% (6
pesquisados) estão totalmente satisfeitos, 14% (6 pesquisados) muito satisfeito, 12%
(5 pesquisados) pouco satisfeito, 5% (2 pesquisados) insatisfeito e 2% (1
pesquisado) não responderam . Esses resultados são decorrentes de muitos dos
pesquisados ainda não conhecerem um outro sistema melhor. Eles só tem
conhecimento daquele que está em funcionamento. Mas aqueles que têm um
melhor conhecimento da necessidade do dia-a-dia, como um sistema padronizado
de informações instantâneas com os fornecedores - empresa, sentem a necessidade
de uma comunicação mais refinada e efetiva.
74
7- Você tem identificado alguma falha em seu
trabalho devido a falta de
comunicação interna na empresa?
Questão 7
Sim
Não
As vezes
Não responderam
Total
Tabela 7 – Falhas devido a comunicação.
Total absoluto
Total relativo
7
17 %
21
50 %
13
31 %
1
2%
42
100 %
Fonte: Dados primários, 2004.
sim
2%
não
17%
as vezes
não resp.
31%
50%
Gráfico 7 - Falhas devido a comunicação.
Fonte: Dados primários, 2004.
Conforme o gráfico 7 pode-se identificar que o sistema de comunicação para
50% (21 pesquisados) dos entrevistados não apresenta falhas, mas 31% (13
pesquisados) dos pesquisados responderam que às vezes ocorrem falhas em
questões que se faz necessário uma respostas rápida, 17% (7 pesquisados) sim e
2% (1 pesquisado) não responderam. Também foi exposto por alguns pesquisados
que as informações não são padronizadas e não atingem todo o grupo. Devido às
falhas na comunicação na Ourodone ocorrem devoluções de mercadorias e troca de
boletos por cheque. A falta de produtos e valores atuais, muitas vezes, não é
divulgada a todos os interessados.
Este é um índice bastante alto, considerando que muitos dos funcionários
dependem destas informações para poderem desempenhar suas funções, pois
quando uma informação é errônea ou, às vezes, não chega ao destino final em
tempo hábil, há uma perda financeira muito grande e uma conseqüente insatisfação
75
dos clientes que deixaram de ser bem atendidos devido a problemas no processo
comunicacional.
8- Dos canais de comunicação existentes na empresa, assinale qual (is) você
considera o mais importante:
Tabela 8 – Grau de importância dos canais de comunicação.
Questão 8
Total absoluto
Total relativo
Eletrônico
9
21 %
Informativos escritos
5
12 %
Telefone
12
29 %
Verbal
16
38 %
42
100 %
Total
Fonte: Dados primários, 2004.
eletrônico
21%
inf. escritos
38%
telefone
12%
verbal
29%
Gráfico 8 - Grau de importância dos canais de comunicação.
Fonte: Dados primários, 2004.
No gráfico 8 pode-se perceber quais os canais de comunicação mais usados
pelo quadro funcional da Ourodone. Apresentou o verbal com 38% (16
pesquisados), o telefone com 29% (12 pesquisados), o eletrônico (e-mail e palm top)
com 21% (9 pesquisados) e 12% (5 pesquisados) informativos escritos. A
comunicação verbal ainda é considerada uma das formas mais usuais de
comunicação, mas esta só é possível ser utilizada quando as pessoas estão
próximas umas das outras. O telefone é extremamente indispensável para confirmar
pedidos e entregas na Ourodone pelos vendedores e fornecedores. Com relação ao
meio eletrônico (e-mail e palm top) é importante a utilização desse canal de
76
comunicação para mala-direta e e-mail, e assim manter seus colaboradores
diretamente ligados a todas as informações, acontecimentos e notícias da
Ourodone. Para esta questão os pesquisados puderam optar pela escolha de mais
de um meio de comunicação.
9- Dos canais citados, assinale qual (is) você tem acesso?
Tabela 9 – Canais de comunicação mais acessados.
Questão 9
Total absoluto
Total relativo
Eletrônico
7
17 %
Murais
1
2%
Informativos escritos
5
12 %
Telefone
15
36 %
Verbal
12
29 %
Todos os citados
2
4%
42
100 %
Total
Fonte: Dados primários, 2004.
eletrônico
murais
29%
4%
17%
inf. escritos
2%
12%
telefone
verbal
36%
todos os
citados
Gráfico 9 - Canais de comunicação mais acessados.
Fonte: Dados primários, 2004.
De acordo com o gráfico 9 os pesquisados têm mais acesso ao telefone,
representando 36% (15 pesquisados), 29% (12 pesquisados) a comunicação verbal,
o meio eletrônico com 17% (7 pesquisados), este ainda com uma participação um
pouco tímida, mas com tendência de crescimento, 12% (5 pesquisados) informativos
escritos, 4% (2 pesquisados) todos os citados e, 2% (1 pesquisado) murais. Com um
maior investimento em informática este quadro tende a mudar, já que o meio
eletrônico é mais seguro, rápido e econômico, tanto para o funcionário como para a
77
empresa. A intranet é uma ótima ferramenta de auxílio comunicacional nas
empresas modernas.
10- Que meio de comunicação interna você mais utiliza na empresa?
Tabela 10 – Canais de comunicação interna mais utilizados.
Questão 10
Total absoluto
Total relativo
Eletrônico
6
14 %
Informativos escritos
3
7%
Telefone
17
41 %
Verbal
15
36 %
Todos os citados
1
2%
42
100 %
Total
Fonte: Dados primários, 2004.
eletrônico
36%
2%
inf. escritos
14%
telefone
7%
verbal
todos os citados
41%
Gráfico 10 - Canais de comunicação interna mais utilizados.
Fonte: Dados primários, 2004.
No gráfico 10 pode-se confirmar e já foi demonstrado nos gráficos anteriores,
que o meio de comunicação que é mais utilizado pelos pesquisados ainda é o
telefone com 41% (17 pesquisados), 36% (15 pesquisados) o verbal, 14% (6
pesquisados) o eletrônico, 7% (3 pesquisados) informativos escritos, 2% (1
pesquisado) todos os citados. Este resultado talvez se deva ao fato de que os
pesquisados têm mais acesso a este meio de comunicação, ou ainda pela falta de
incentivo a outros meios.
78
11- O sistema de comunicação interna da empresa atende suas necessidades
no trabalho?
Tabela 11- Sistema de comunicação atende as necessidades.
Questão 11
Total absoluto
Total relativo
Sim
25
60 %
Não
1
2%
As vezes
16
38 %
42
100 %
Total
Fonte: Dados primários, 2004.
sim
38%
não
as vezes
60%
2%
Gráfico 11 - Sistema de comunicação atende as necessidades.
Fonte: Dados primários, 2004.
No gráfico 11 a grande maioria, ou seja 60% (25 pesquisados) dos
pesquisados respondeu que o atual sistema de comunicação da Ourodone atende
suas necessidades no trabalho. Mas 38% (16 pesquisados) dos pesquisados
afirmaram que atende às vezes, sendo que este é um ponto que deve ser
observado, já que é um índice bastante alto e, 2% (1 pesquisado) responderam que
não atende as necessidades. O sistema atual é muito simples, lógico e objetivo, mas
não é totalmente seguro e pode apresentar algumas falhas por não atender as
necessidades de seus usuários. Devido a empresa não possuir um sistema
adequado de comunicação integrada e a formal, alguns pedidos não chegam em
tempo hábil.
79
12- As informações que a empresa deseja passar aos seus públicos estão bem
definidas?
Tabela 12 – As informações estão bem definidas.
Questão 12
Total absoluto
Total relativo
Sim
30
72 %
Não
2
5%
As vezes
9
21 %
Não responderam
1
2%
42
100 %
Total
Fonte: Dados primários, 2004.
21%
sim
2%
não
às vezes
não resp.
5%
72%
Gráfico 12 - As informações estão bem definidas.
Fonte: Dados primários, 2004.
No gráfico 12 percebe-se que 72% (30 pesquisados) dos entrevistados
consideram que as informações que a Ourodone deseja passar ao público interno
estão bem definidas, 21% (9 pesquisados) responderam que as informações estão
às vezes bem definidas, 5% (2 pesquisados) que não são bem definidas e 2% (1
pesquisado) não responderam a questão. Neste contexto a empresa deve fazer uma
análise e ver quais os pontos que não estão acessíveis ao entendimento do seu
público e adotar novas estratégias de comunicação através de meios mais eficazes
do que os existentes.
80
13- Na sua opinião, dos meios de comunicação listados abaixo, qual a
Importância de cada um? Classifique enumerando em ordem de importância
de 1 a 8.
Tabela 13 – Canais de comunicação considerados mais importantes.
Questão 13
Total absoluto
Total relativo
Jornal interno
3
7%
Meio eletrônico
7
17 %
Murais
6
14 %
Informativos escritos
5
12 %
Telefone
8
19 %
Verbal
10
24 %
Carta
2
5%
Outros
1
2%
42
100 %
Total
Fonte: Dados primários, 2004.
jornal interno
meio eletr.
5% 2%
7%
17%
24%
murais
inf. escritos
telefone
14%
19%
12%
verbal
carta
outros
Gráfico 13 - Canais de comunicação considerados mais importantes.
Fonte: Dados primários, 2004.
No gráfico 13, 24% (10 pesquisados) dos entrevistados considera, em
primeiro lugar, o verbal como o meio de comunicação mais importante na Ourodone;
em segundo ficou o telefone com 19% (8 pesquisados), em terceiro o meio
eletrônico com 17% (7 pesquisados), em quarto o mural com 14% (6 pesquisados),
em quinto o informativo escrito com 12% (5 pesquisados), em sexto lugar o jornal
interno com 7% (3 pesquisados), em sétimo a carta com 5% (2 pesquisados) e, em
oitavo, com 2% (1 pesquisado) os outros meios não relacionados. Nesta questão
81
também se observa a preferência dos pesquisados pela forma de comunicação
verbal.
Cabe a empresa decidir se investe neste canal tido como preferencial pelo
seu público interno e disponibiliza uma pessoa responsável para repassar todas as
informações aos mesmos. Também a empresa poderá mudar este quadro com a
implantação de novos programas de comunicação, conscientizar e educar seu
público interno da importância dessa nova ferramenta a ser adotada. Mas para isso
a empresa deve estar preparada para os conflitos de mudança pessoal e da
organização, mas necessários para o mercado competitivo.
14- Na sua avaliação, a comunicação interna da empresa flui de que forma:
Tabela 14 – Como flui a comunicação interna na empresa Ourodone.
Questão 14
Total absoluto
Total relativo
Direção-chefia
4
10 %
Chefia-direção
1
2%
Chefia-colaboradores
8
19 %
Funcionário-chefia
6
14 %
Direção-chefia-colaboradores
23
55 %
42
100 %
Total
Fonte: Dados primários, 2004.
10%
%
direção - chefia
2%
19%
chefia - direção
chefia - colab.
funcionário chefia
55%
14%
direção - chefia
- colab.
Gráfico 14 - Como flui a comunicação interna na empresa Ourodone.
Fonte: Dados primários, 2004.
De acordo com os pesquisados 55% (23 pesquisados) da comunicação
interna na Ourodone flui da direção/chefia/colaboradores, 19% (8 pesquisados) da
chefia para colaboradores, 14% (6 pesquisados) de funcionário para chefia, 10% (4
82
pesquisados) direção-chefia, e 2% (1 pesquisado) chefia-direção. Neste quadro
pode-se observar que as informações partem ainda no sistema de delegação de
cima para baixo, com pouco envio de informações de baixo para cima. Numa
empresa participativa deve haver uma maior troca de informações entre chefias,
direção e colaboradores.
Estes dados nos mostram a verticalização de informações e, mais o grau de
comunicação, visto, do alto para a base da pirâmide funcional da empresa.
15- O formulário de comunicação interna (CI) da empresa é prático e
acessível?
Tabela 15 - O formulário de comunicação interna é prático e acessível.
Questão 15
Total absoluto
Total relativo
15
2
20
4
1
42
36 %
5%
47 %
10 %
2%
100 %
Sim
Não
Desconheço formulário
Conheço, mas nunca utilizei
Não responderam
Total
Fonte: Dados primários, 2004.
sim
10%
2%
36%
não
desconheço o
formulário
conheço, mas
nunca utilizei
5%
não responderam
47%
Gráfico 15 - O formulário de comunicação interna é prático e acessível.
Fonte: Dados primários, 2004.
No gráfico 15 pode-se dizer que não há um sistema de comunicação padrão
na Ourodone pois 47% (20 pesquisados) dos entrevistados desconhecem qualquer
formulário de comunicação interna utilizado. Somente 36% (15 pesquisados) dos
83
pesquisados conhecem o formulário e o consideram acessível, 10% (4 pesquisados)
conhece mais não utiliza, 5% (2 pesquisados) responderam que não é acessível e
2% (1 pesquisado) não responderam. Portanto, torna-se necessário que a partir
destes dados seja implantado um sistema, ou canais de comunicação mais eficazes,
já que os existentes não atendem ou são desconhecidos pelo público interno.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O desenvolvimento do trabalho levou à constatação de que o público interno é
um fator-chave no sucesso dos negócios, pois concretiza a existência das
organizações, realiza a comunicação, forma a cultura organizacional e impulsiona os
processos de mudança.
Com esta pesquisa pôde-se fazer alguns apontamentos sobre o sistema de
comunicação da Ourodone. Algumas ações tornam-se necessárias no sentido de
reverter ou melhorar o atual quadro, que revela a preocupação em se estimular o
contato pessoal entre os públicos para transmitir mais seriedade e segurança nos
processos internos e, em conseqüência, um melhor serviço prestado aos clientes da
empresa.
Para que se possa obter bons resultados com o programa de comunicação
interna é necessário o engajamento de todos os setores e cargos da empresa,
construindo um comprometimento com a organização. Para o desenvolvimento de
uma comunicação interna eficaz é de suma importância que haja a consciência de
que todos colaboradores são responsáveis pela comunicação na empresa. Outro
fator que contribuí muito para o sucesso do plano de comunicação é o uso correto
da comunicação dirigida, pois ela contribui para a formação da imagem e do
conceito da empresa perante seus públicos.
No entanto, é importante destacar que o trabalho de comunicação interna
deve ser constante e não apenas realizado ou intensificado durante os processos de
mudança acentuada. Um trabalho constante terá maior efetividade e credibilidade
junto ao público interno. Portanto, as pessoas precisam estar informadas sobre os
rumos da empresa. As grandes mudanças nas organizações passam por uma
disseminação muito ampla do que a empresa quer, onde quer chegar e como quer ir.
Para tanto é necessário analisar a situação como um todo e a partir disto determinar
as melhores ferramentas, meios e canais de comunicação que poderão ser
adotados. É necessário que a organização tenha o público interno como prioritário,
fazendo com que ele seja o primeiro a ser informado. É importante que os
colaboradores fiquem sabendo dos fatos, acontecimentos e notícias que podem
influenciar a organização por meio da própria empresa, e não pela mídia. As
85
informações de uma empresa devem partir de dentro para fora, com isso evitando
boatos falsos ou errôneos sobre os fatos e ações da administração.
Para transformar e administrar a comunicação informal, que pode
transformar-se em um empecilho para o fluxo de comunicação oficial transcorrer de
forma correta, será necessário a criação de um veículo de comunicação de peso
(intranet), que concentre as informações de interesse do público-alvo, admitindo-se
como fonte segura e oficial de informação e que todos tenham facilidade e
disponibilidade de acesso, a todo o momento, mesmo que este veículo tenha uma
periodicidade semanal, quinzenal ou mensal.
De acordo com a pesquisa, o público interno considera-se satisfeito com o
sistema de comunicação, mas identifica deficiências por ser verbal, não atingir todo
o grupo de maneira uniforme e, no entanto, é uma informação que não é
padronizada de acordo com as normas e formatações necessárias de um
documento. Outros veículos e canais podem ser criados para facilitar e agilizar a
comunicação, tal como o e-mail marketing. Assim o "feedback" poderia se constituir
em uma resposta mais rápida e barata. Para informações que não exijam resposta
rápida poderá ser adotado um jornal de tamanho pequeno ou médio ou
correspondências internas para informar o público das ações e planejamento da
empresa. O mais importante é que se deve entender que o trabalho de comunicação
interna deve ser constante clara e objetiva e não apenas realizado em momentos de
crise.
Para a efetiva implementação de novos canais de comunicação formal na
empresa torna-se necessário adotar algumas estratégias para que este trabalho seja
realizado por uma equipe de profissionais da área de comunicação com acesso as
informações oficiais constantemente. Também será necessário fazer alguns
investimentos para adquirir novos equipamentos para que haja embasamento
técnico e formalidade para as informações chegarem ao público e da forma
desejada.
Comprovou-se, também, que a comunicação, além da contribuição para um
entrosamento ideal entre os colaboradores e empresa, confere a esta, grande
credibilidade no mercado, pois uma boa imagem institucional se forma através do
conceito atribuído ao público interno da empresa.
86
5.1 Recomendações para trabalhos futuros
A informação adequada, no tempo certo, torna-se um diferencial de vantagem
competitiva em qualquer organização. Segundo Chait (1999) saber mais que um
colega não significa ter mais poder que ele. Ao contrário, as empresas de sucesso
enfatizam a necessidade de que todos os seus integrantes compartilhem o
conhecimento e a informação, que as pessoas estejam integrados num sistema de
troca de informações entre todos os setores da empresa.
Na finalização deste estudo percebeu-se que existem ainda muitas
possibilidades a serem pesquisadas e desenvolvidas no que se refere à
comunicação interna nas empresas. No entanto, se poderá realizar pesquisas de
como e quais os canais de comunicação poderão representar melhorias no sistema
de comunicação da Ourodone. Desta forma as contribuições para o conhecimento e
tendências advindas desta pesquisa, oriundas da revisão bibliográfica e das
manifestações dos “respondentes” através dos questionários servirão de fonte para
modificar e atualizar o sistema em vigência. Destacando, assim, quais os benefícios
que os meios e canais mostraram, e procurar apresentar estudos que enfatizam o
mercado competitivo.
Sugerem-se, então, os seguintes trabalhos de pesquisa futura:
-
criar modelos e ferramentas formais de comunicação interna para a empresa;
-
estudar e desenvolver procedimentos internos simplificados que possam agilizar
e melhorar a comunicação de todos os públicos, tanto interno como externo;
-
pesquisar experiências de modelos já implantados em outras empresas e, a partir
disso fazer uma análise comparativa da eficácia dos sistemas existentes.
Para um processo contínuo de aprimoramento é importante que a empresa e
seus colaboradores estejam em constante treinamento em busca de recursos e
ferramentas de conhecimento, e que as informações estejam ao alcance de todos
os participantes do processo, sem influências de agentes externos.
Através deste trabalho é possível obter contribuições para a implantação de
um sistema de comunicação para o público interno nas empresas, através da
pesquisa apresentada e literatura existente. E, ainda, a partir deste trabalho será
87
possível elaborar-se um projeto para a implantação de um sistema de comunicação
integrada na empresa Ourodone.
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WRAGG, David. Relações públicas em marketing e vendas: uma abordagem
gerencial. São Paulo: McGraw-Hill, 1989.
APÊNDICES
93
APÊNDICE 01
Prezados Senhores:
Este questionário tem por objetivo analisar a comunicação interna na
Empresa Ourodone Ltda. Solicito que seja preenchido com a máxima clareza
possível, pois servirá de base para o meu trabalho de conclusão de curso superior
de Administração – Marketing que está sendo realizado na Universidade do Vale do
Itajaí em São José -.SC.
Nesta pesquisa é considerado público interno: Cargos gerenciais/chefias,
colaboradores e fornecedores.
Será um questionário com respostas sigilosas, com importância apenas
acadêmica.
1( )
( )
Tempo que atua junto a empresa:
Menos de 12 meses ( ) de 13 a 24 meses; ( )
de 37 a 48 meses; ( ) de 49 a 60 meses; ( )
2( )
Qual função você desempenha junto à empresa?
Cargo gerencial/chefia;
( ) Colaborador; (
3( )
( )
( )
Qual seu grau de escolaridade?
Ensino fundamental (1ª a 4ª série);( ) Ensino fundamental (5ª a 8ª série);
Ensino médio incompleto;
( ) Ensino médio completo;
Ensino superior incompleto;
( ) Ensino superior completo.
de 25 a 36 meses;
Mais de 60 meses.
) Fornecedor.
4Qual sua percepção com relação a comunicação entre a empresa e o
público interno?
( ) Muito insatisfeito; ( ) Insatisfeito;
( ) Pouco satisfeito;
( ) Satisfeito;
( ) Muito satisfeito;
( ) Totalmente satisfeito.
Justifique:.......................................................................................................................
5Com relação as informações que recebe da empresa, você se considera:
( ) Muito insatisfeito; ( ) Insatisfeito; ( ) Pouco satisfeito;
( ) Indiferente;
( ) Satisfeito;
( ) Muito satisfeito.
Justifique:.......................................................................................... ............................
6Quanto ao atual sistema de comunicação interna da empresa, você esta:
( ) Muito insatisfeito; ( ) Insatisfeito;
( ) Pouco satisfeito;
( ) Satisfeito;
( ) Muito satisfeito;
( ) Totalmente satisfeito.
Justifique:
7Você tem identificado alguma falha em seu trabalho devido a falta de
comunicação interna na empresa?
( ) Sim
( )
Não
( ) Às vezes
Justifique .......................................................................................................................
94
8-Dos canais de comunicação existentes na empresa, assinale qual (is) você
considera o mais importante?
( )
( )
( )
( )
( )
( )
Eletrônico
Murais
Informativos escritos (CI)
Telefone
Verbal
Outros. Qual (is)?.................................................................................................
9-
Dos canais citados, assinale qual (is) você tem acesso:
(
(
(
(
(
(
(
)
)
)
)
)
)
)
Eletrônico
Murais
Informativos escritos (CI)
Telefone
Verbal
Todos os citados acima
Outros. Qual (is)?.................................................................................................
10-
Que meio de comunicação interna você mais utiliza na empresa?
(
(
(
(
(
(
(
Eletrônico
Murais
Informativos escritos (CI)
Telefone
Verbal
Todos os citados acima
Outros. Qual (is)?.................................................................................................
)
)
)
)
)
)
)
11O sistema de comunicação interna da empresa atende suas
necessidades no trabalho?
( ) Sim
( ) Não
( ) Às vezes
Justifique:.......................................................................................................................
12-
As informações que a empresa deseja passar aos seus públicos estão
bem definidas?
( ) Sim
( ) Não
( ) Às vezes
Justifique: ......................................................................................................................
95
13-
Na sua opinião, dos meios de comunicação listados abaixo, qual a
Importância de cada um? Classifique enumerando em ordem de importância
de 1 a 8.
(
(
(
(
(
(
(
(
)
)
)
)
)
)
)
)
Jornal interno/boletim;
Meio eletrônico;
Murais;
Informativos escritos;
Telefone;
Verbal;
Carta;
Outros. Qual (is)?.................................................................................................
14( )
( )
( )
( )
( )
( )
Na sua avaliação, a comunicação interna da empresa flui de que forma:
Direção para chefia;
Chefia para direção ;
Chefia para colaboradores;
Funcionário para chefia;
Direção para chefia, para colaboradores;
Outras. Qual (is)?.................................................................................................
15- O formulário de comunicação interna (CI) da empresa é prático e
acessível?
( ) Sim
( ) Não
( ) Desconheço o formulário
( ) Conheço, mas nunca utilizei.
Justifique:.......................................................................................................................