Seminário GVcev
“Supermercados:
Comportamento do
Consumidor e
Relacionamento”
CRM: Caso Pão de Açúcar – Programa Mais
Patrícia Harumi Tsuji
Debora Moutinho Franchim
O que é o Pão de Açúcar Mais?
O Mais é o programa de relacionamento
do Pão de Açúcar, que tem como
objetivo fidelizar os melhores clientes.
Histórico
Cartão Mais: ofertas exclusivas e brindes
O que não deu certo? Por que mudamos?
O Piloto
O que foi?
Teste do novo conceito em 7 lojas de São Paulo, durante 24 meses
Como foi?
Todos os indicadores foram positivos, com incrementos significativos para a bandeira
A decisão
Decidiu-se re-lançar o programa em todo o Brasil, com a estratégia dos 3 Rs
Os 3 “R”s
Benefícios tangíveis ao cliente
Recompensa
Relacionamento
Reconhecimento
Contato constante, para ele sempre
lembrar da gente
“Mimos” especiais aos melhores clientes
A mecânica do novo programa
Pontos
Pontos a Mais
Cada R$ 1,00 vale 1 ponto
Categorias na loja com pontuação extra (aceleradores)
Sacola
Cliente Mais ganha pontos pela utilização da sacola retornável na loja
Ofertas
Mais de 150 produtos por quinzena com ofertas exclusivas
Promoções
Promoções exclusivas e vantagens especiais nas promoções da bandeira
Desafio: Ticket x Cliente
Público-alvo e Segmentações
• 65% Mulheres / 35% Homens
• Apenas 6% tem menos de 26 anos
• 35% tem formação superior completa
• 45% são casados
Ações de CRM
Ofertas Segmentadas
Envio de mala direta e email marketing para clientes,
com produtos com oferta exclusiva, selecionados de
acordo com o consumo dele.
Retorno médio de 6%
Melhor retorno até agora: 17%
Ações de CRM
Orgânicos Taeq
Envio de email marketing para clientes do segmento
saudável, destacando descontos exclusivos para
clientes Mais nestes produtos.
Retorno de 2,18%
Nas semanas seguintes à ação, os clientes
respondentes aumentaram seu consumo de
produtos orgânicos em 25%.
Ações de CRM
Lindt – Mala Direta de Desconto Focado
Envio de Mala Direta para clientes consumidores de
marcas premium. Para gerar experimentação, os
Clientes Mais que receberam esta mala, tinham 50%
de desconto na compra de uma barra de chocolate
Lindt.
Retorno de 3%
Faturamento de Lindt mês a mês:
ago/08 set/08
out/08
nov/08 dez/08
jan/09
fev/09 mar/09 abr/09 mai/09 jun/09
Ações de CRM
Clientes que receberam pontos pelo
uso da sacola retornável
Papel reciclado com
sementes que pode
ser plantado
Cálculo da quantidade
de sacolas plásticas
economizadas
Obrigada!
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