Capítulo 4
Condução de pesquisa
de marketing e previsão
da demanda
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Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Questões abordadas no capítulo
• O que é uma boa pesquisa de marketing?
• Quais indicadores são bons para avaliar a
produtividade do marketing?
• Como as empresas podem avaliar seu retorno
sobre os investimentos em marketing?
• Como a demanda pode ser mensurada e prevista
de maneira mais precisa?
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4-2
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
O que é pesquisa de marketing?
É a elaboração, a coleta, a análise e
a edição de relatórios sistemáticos
de dados e descobertas relevantes
sobre uma situação específica de
marketing enfrentada por uma empresa
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4-3
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Tipos de institutos de pesquisa de marketing
Institutos de
pesquisa
Institutos de
pesquisa de
marketing
customizada
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Institutos de
pesquisa de
marketing
especializados
em determinados
tipos de
serviços
4-4
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Figura 4.1 O processo de pesquisa de marketing
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4-5
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Etapa 1
•
•
•
Definição do problema
Definição das alternativas de
decisão
Definição dos objetivos da pesquisa
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4-6
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Administração de marketing
Etapa 2
Fontes de
dados
Abordagens de
pesquisa
Instrumentos de
pesquisa
Plano de
amostragem
Métodos de
contato
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4-7
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Abordagens de pesquisa
Pesquisa por observação
Pesquisa de grupo de foco
Levantamentos
Dados comportamentais
Pesquisa experimental
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4-8
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Sessão de grupo de foco
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4-9
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Instrumentos de pesquisa
Questionários
Pesquisa qualitativa
Instrumentos mecânicos
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4-10
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
O certo e o errado dos questionários
• Certifique-se de que as
perguntas não sejam
tendenciosas
• Faça perguntas simples
• Faça perguntas específicas
• Evite jargões
• Evite palavras sofisticadas
• Evite palavras ambíguas
• Evite perguntas que incluam
uma negação
• Evite perguntas hipotéticas
• Não use palavras de som
ambíguo
• Use faixas de valores para
perguntas delicadas
• Cetifique-se de que as
múltiplas escolhas não se
sobreponham
• Inclua o item “outros” em
perguntas com respostas
predefinidas
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4-11
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Administração de marketing
Tipos de pergunta – Dicotômica
Para programar esta viagem, você ligou pessoalmente
para a American?
 Sim
 Não
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4-12
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Administração de marketing
Tipos de pergunta – Múltipla escolha
Com quem você está viajando neste vôo?
 Ninguém
 Cônjuge
 Cônjuge e filhos
 Apenas filhos
 Colegas de trabalho/Amigos/Parentes
 Estou participando de uma excursão
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4-13
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Administração de marketing
Tipos de pergunta – Escala Likert
As companhias aéreas menores geralmente oferecem
melhores serviços que as grandes.
 Discordo totalmente
 Discordo
 Não concordo nem discordo
 Concordo
 Concordo totalmente
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4-14
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Tipos de pergunta – Diferencial semântico
American
Grande ……………………………...……………..…….Pequena
Experiente………………….………….………...… Inexperiente
Moderna………………………..…………...……. ..…Antiquada
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4-15
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Administração de marketing
Tipos de pergunta – Escala de importância
Para mim, a comida servida a bordo é _________:
 Extremamente importante
 Muito importante
 De alguma importância
 Pouco importante
 Totalmente sem importância
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4-16
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Tipos de pergunta – Escala de classificação
A comida servida pela American é ________.
 Excelente
 Muito boa
 Boa
 Razoável
 Ruim
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4-17
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Administração de marketing
Tipos de pergunta – Escala de intenção de compra
Se um serviço de Internet a bordo estivesse disponível em
um vôo longo, eu __________:
 Certamente usaria
 Provavelmente usaria
 Não tenho certeza se usaria
 Provavelmente não usaria
 Certamente não usaria
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4-18
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Tipos de pergunta – Completamente não estruturada
Qual sua opinião sobre a American?
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4-19
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Tipos de pergunta – Associação de palavras
Qual é a primeira palavra que lhe vem à mente
quando ouve:
Companhia aérea ________________________
American _____________________
Viagem ________________________
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4-20
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Tipos de pergunta – Complemento de frase
Quando escolho uma companhia aérea, o que mais pesa
na minha decisão é ______________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________.
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4-21
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Tipos de pergunta – Complemento de história
“Voei pela American há alguns dias. Notei que as partes
externa e interna da aeronave ostentavam cores muito
vivas. Isso suscitou os seguintes pensamentos e
sentimentos em mim…” (Agora complete a história.)
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4-22
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Tipos de pergunta – Complemento de figura
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4-23
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Pesquisa qualitativa
Observação direta
Fotograma
Acompanhamento do consumidor
Diário de anotações
Entrevistas com usuários extremos
Análises de narrativas
Grupos não focados
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4-24
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Instrumentos mecânicos
Galvanômetros
Taquistoscópios
Câmeras oculares
Audímetros
GPS
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4-25
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Plano de amostragem
• Unidade de amostragem: quem será pesquisado?
• Tamanho da amostra: quantas pessoas devem ser
entrevistadas?
• Procedimento de amostragem: como os entrevistados
devem ser selecionados?
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4-26
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Amostras probabilística e não probabilística
Probabilística
• Amostra aleatória simples
• Amostra aleatória
estratificada
• Amostra por
agrupamento
Não probabilística
• Amostra de
conveniência
• Amostra de
julgamento
• Amostra por quotas
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4-27
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Métodos de contato
Questionário por correio
Entrevistas por telefone
Entrevistas pessoais
Entrevistas on-line
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4-28
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Características da boa pesquisa de marketing
 Método científico
 Criatividade
 Métodos múltiplos
 Interdependência de modelos e dados
 Valor e custo das informações
 Ceticismo saudável
 Marketing ético
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4-29
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Indicadores de marketing
Externos
• Conscientização
• Participação de mercado
• Preço relativo
• Número de reclamações
• Satisfação do cliente
• Distribuição
• Número total de clientes
• Fidelidade
• Qualidade relativa
percebida
Internos
• Conscientização das
metas
• Compromisso com as
metas
• Suporte ativo
• Adequação de recursos
• Desejo de aprender
• Disposição para mudar
• Liberdade para falhar
• Autonomia
• Satisfação relativa dos
funcionários
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4-30
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Indicadores da análise de desempenho em relação ao
atendimento ao cliente
• % de novos clientes em relação ao número médio de clientes
• % de clientes perdidos em relação ao número médio de
clientes
• % de clientes recuperados em relação ao número médio de
clientes
• % de clientes incluídos em várias categorias de satisfação
• % de clientes que comprariam o produto novamente
• % de clientes do mercado-alvo que lembram da marca
• % de clientes que consideram o produto da empresa o
preferido da categoria
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4-31
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Administração de marketing
Ferramentas para avaliar o desempenho do plano de marketing
Análise de
vendas
Análise de
participação de
mercado
Análise de
despesas de
marketing
em relação às
vendas
Análise
financeira
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4-32
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Análise de vendas
Análise de
variação
das vendas
Microanálise
de vendas
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4-33
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Administração de marketing
Análise de participação de mercado
•
•
•
Participação de mercado total
Participação de mercado atendido
Participação de mercado relativa
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4-34
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Figura 4.2 O modelo do gráfico de controle
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4-35
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Figura 4.3 Modelo financeiro de retorno sobre o patrimônio líquido
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4-36
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Análise da lucratividade do marketing
Etapa 1: Identificação das despesas funcionais
Etapa 2: Atribuição de despesas funcionais às
variáveis de marketing
Etapa 3: Preparação de um demostrativo de resultados
para cada variável de marketing
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4-37
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Administração de marketing
Demonstrativo de resultados simplificado
Vendas
US$ 60.000
Custo dos produtos vendidos
39.000
Margem bruta
US$ 21.000
Despesas
Salários
US$ 9.300
Aluguel
3.000
Suprimentos
3.500
15.800
Lucro líquido
US$ 5.200
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4-38
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Administração de marketing
Demonstrativo das despesas totais em termos de
despesas funcionais
Total
Vendas
Propaganda
Embalagem
e expedição
Salários
US$ 9.300
US$ 5.100
US$ 1.200
US$ 1.400
US$ 1.600
Aluguel
3.000
—
400
2.000
600
Suprimentos
3.500
400
1.500
1.400
200
US$ 15.800
US$ 5.500
US$ 3.100
US$ 4.800
US$ 2.400
Despesas
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Faturamento
e cobrança
4-39
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Bases para a alocação de despesas funcionais aos
canais de distribuição
Vendas
Propaganda
Embalagem
e expedição
200
50
50
50
Lojas de produtos para jardinagem
65
20
21
21
Lojas de departamentos
10
30
9
9
275
100
80
80
US$ 5.500
US$ 3.100
US$ 4.800
US$ 2.400
275
100
80
80
US$ 20
US$ 31
US$ 60
US$ 30
Tipo de canal
Lojas de ferragens
Despesas funcionais
÷ número de unidades
Igual a
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Faturamento
e cobrança
4-40
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Administração de marketing
Demonstrativo de resultados para os canais de distribuição
Lojas de
ferragens
Lojas de
produtos para
jardinagem
US$ 30.000
US$ 10.000
US$ 20.000
US$ 60.000
19.500
6.500
13.000
39.000
US$ 10.500
US$ 3.500
US$ 7.000
US$ 21.000
US$ 4.000
US$ 1.300
US$ 200
US$ 5.500
Propaganda (US$ 31 por anúncio)
1.550
620
930
3.100
Embalagem e expedição (US$ 60 por pedido)
3.000
1.260
540
4.800
Faturamento e cobrança (US$ 30 por pedido)
1.500
630
270
2.400
US$ 10.050
US$ 3.810
US$ 1.940
US$ 15.800
US$ 450
US$ (310)
US$ 5.060
US$ 5.200
Vendas
Custo dos produtos vendidos
Margem bruta
Lojas de
A empresa
departamentos como um todo
Despesas
Venda (US$ 20 por visita)
Despesas totais
Lucro ou prejuízo líquido
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4-41
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Tipos de custo
Diretos
Indiretos
comuns
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Não ratreáveis
comuns
4-42
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
A Gladware utiliza o
modelo de mix de
marketing para
testar a eficácia de
sua propaganda
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4-43
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Maneiras de decompor o mercado
Mercado
potencial
Mercado
disponível
Mercadoalvo
Mercado
atendido
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4-44
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Figura 4.4 Noventa tipos de estimativa de demanda
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4-45
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Figura 4.5 Funções de demanda de mercado
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4-46
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Estimativa da demanda corrente
• Potencial total do mercado
• Potencial de mercado da área
– Método de desenvolvimento de mercado
– Método de indexação multifatorial
• Índice de desenvolvimento da marca
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4-47
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Administração de marketing
Cálculo do índice de desenvolvimento da marca
(a)
Percentual de vendas de
marca nos Estados Unidos
(b)
Percentual de vendas da
categoria nos Estados Unidos
Índice de desenvolvimento
da marca
(a ÷ b) × 100
Seattle
3,09
2,71
114
Portland
6,74
10,41
65
Boston
3,49
3,85
91
Toledo
0,97
0,81
120
Chicago
1,13
0,81
140
Baltimore
3,12
3,00
104
Território
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4-48
Administração de marketing
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Estimativa da demanda futura
•
•
•
•
•
Pesquisa das intenções dos compradores
Composição das opiniões da força de vendas
Opinião de especialistas
Análise de vendas passadas
Método de teste de mercado
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4-49
Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
Administração de marketing
Escala de probabilidade de compra
Você pretende adquirir um automóvel nos próximos
seis meses?
0,00 Nenhuma probabilidade
0,20 Ligeira probabilidade
0,40 Probabilidade razoável
0,60 Boa probabilidade
0,80 Alta probabilidade
1,00 Com certeza
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4-50